Social media in de marketing mix

Transcriptie

1 Social media in de marketing mix

2 Voorwoord Social media zijn niet meer weg te denken in het leven van consumenten en daarmee evenmin in de ultieme marketingmix. Adverteerders ontkomen er niet meer aan. Dit is dan ook de trend die we overduidelijk naar voren zien komen in het Social Media Advertising onderzoek onder de top-1 adverteerders van Nederland. Bijna 95% van de adverteerders zet social media in. We zijn heel trots dat we, als opdrachtgever van dit onderzoek, inzicht kunnen geven in de huidige marketingpositie van social media. Social media bieden een uitgelezen kans om de doelgroep zeer gericht te bereiken. Toch blijkt dat veel marketeers (nog) niet alles uit de platforms halen. Social advertising neemt dan ook nog een bescheiden plaats in. De oorzaken variëren van een laag kennisniveau, tot simpelweg onvoldoende capaciteit binnen de organisatie. Hier komt MediaScience om de hoek kijken. Wij hebben social media inmiddels in uiteenlopende campagnes ingezet en zien dan ook zeker de toegevoegde waarde. Social media bieden een waardevolle toevoeging in een succesvolle digitale campagne. Uit het onderzoek blijkt echter dat het merendeel van de respondenten slechts 1% van het marketingbudget in social media investeert. Een interessante ontwikkeling is dat door middel van programmatic buying budgetten niet vooraf vastgezet en verdeeld hoeven te worden over verschillende kanalen. Budgetten verschuiven tijdens de loop van de campagne naar de best presterende strategieën. Daarbij kunnen ook extern opgebouwde data ingezet worden om nog meer uit de campagne te halen. Zie het artikel Aan de slag met social media! achterin deze publicatie voor een concreet stappenplan. Door middel van dit onderzoek bieden wij marketeers een handvat om succesvol gebruik te maken van deze veelzijdige media. MediaScience staat niet voor niets voor het delen van kennis en inzicht, om samen de ultieme marketingmix te creëren. René Zeedijk, Managing Partner MediaScience 2

3 Adverteerders over de inzet van social media Inleiding Social media spelen een steeds belang-rijkere rol voor mens, markt en maatschappij. De opkomst van platforms als Facebook, Twitter en LinkedIn heeft niet alleen grote consequenties voor het traditionele mediagebruik, maar ook een vergaande invloed op consumentengedrag, aankoopbeslissingen en (online) bestedingen. Dit leidt ook tot verschuivingen in de marketingmix. Adverteerders kunnen niet langer volstaan met de inzet van traditionele media om hun doelgroepen te bereiken en zullen hun marketinginspanningen naar verwachting steeds vaker richten op social media. In opdracht van digitaal marketingbureau MediaScience heeft AdfoGroep onderzoek verricht naar de vraag op welke manier adverteerders social media daadwerkelijk inzetten binnen hun marketing. Het onderzoek vond plaats onder 431 marketeers van de top-1 adverteerders, van wie er uiteindelijk 271 de volledige vragenlijst hebben ingevuld. Status quo en trends De centrale vraag van het onderzoek luidde: in hoeverre gebruiken Nederlandse adverteerders social media in de marketingmix? Daarbij is zowel gekeken naar de status quo als naar de trends voor de toekomst. Om deze goed in kaart te brengen, is niet alleen gevraagd naar de schaal waarop organisaties social media advertising inzetten, maar ook naar het kennisniveau van de adverteerder op het gebied van social media, de specifieke platforms waarop geadverteerd wordt, de return on investment en de ontwikkeling van het marketingbudget. Ook aan bod komen de doelstellingen die adverteerders met social media marketing nastreven, het al of niet inschakelen van een bureau voor invulling en executie van de social media strategie en de mate van volwassenheid van social media advertising. Verder komen vragen aan de orde als: in hoeverre sturen adverteerders geïntegreerd op de inzet van de verschillende platformen via een extern dashboard, gebruiken ze de output van de social media analyse voor de vervolgcampagne en zetten ze programmatic buying in om hun doelgroepen nog beter te bereiken? Maar ook: wat zijn de belangrijkste belemmeringen om juist niet te investeren in social media? Trendmatige verschuiving Tot nu bestond er geen goed beeld van de inzet van social media voor advertising. Dit onderzoek laat zien dat de meerderheid van adverteerders vooral B2C maar ook B2B meegaat in de trendmatige verschuiving van advertentiegelden naar de social media. Binnen de marketingmix blijkt social media advertising zich inmiddels een bepaalde positie te hebben verworven. De bestedingen hoewel nog relatief bescheiden laten bovendien een forse groei zien. Het onderzoek geeft aan op welke platforms adverteerders zich richten, wat ze daarmee willen bereiken en welke volgende stap ze willen zetten bij de integratie van social media in hun marketingbeleid. 3

4 Samenvatting Nederlandse adverteerders zetten steeds vaker social media in voor hun marketing, zo blijkt uit het onderzoek van AdfoGroep in opdracht van MediaScience onder 271 marketeers. Bijna 95% zet social media platforms in binnen de marketingmix. Naast de innovators (4,4%) en de early adopters (14,8%) heeft zich inmiddels een early majority gevormd van 6,5% trendvolgers. Nog eens 14,8 % behoort tot de late majority, die social media pas is gaan inzetten onder druk van de buitenwereld. Slechts 5,5% van de ondervraagde adverteerders zet niet of nauwelijks social media in voor de marketing en behoort tot de laggards. Snelle groei Social media advertising lijkt bovendien een snelle groei door te maken. Maar liefst 69,4% van de respondenten geeft aan in 215 meer dan vorig jaar te zullen adverteren op de gebruikte social media platforms. Minder dan een kwart (21,6 %) verwacht dat de inzet gelijk zal blijven en slechts 3,6% geeft aan dit jaar minder te adverteren op de genoemde platforms. Bescheiden aandeel in marketingmix Binnen de totale marketingmix nemen social media echter nog een bescheiden plaats in. Voor het merendeel van de respondenten (bijna vier op de tien) is dat 1%. Zo n 15% maakt een vijfde van het marketingbudget vrij voor adverteren op social media en 8,1% reserveert inmiddels 3% van alle marketingbestedingen voor de genoemde platforms: samen circa 23%. Daarmee beginnen de bestedingen op social media voor bijna een kwart van de adverteerders substantiële vormen aan te nemen. Een zeer kleine minderheid van 1,4% zet het gehele marketingbudget in voor social media advertising. Facebook belangrijkste platform voor advertising Facebook is het belangrijkste platform om te adverteren (voor 53,9% van de ondervraagden, meer dan de helft ), gevolgd door LinkedIn (voor 19,2%, bijna een vijfde). Op grote afstand volgt Twitter: minder dan één op de twintig adverteerders (4,4%) ziet dit als het belangrijkste platform. Bij YouTube is dat zelfs nog minder: 2,2%. Advertising op deze twee platforms staat nog in de kinderschoenen, ondanks een relatief hoog kennisniveau bij adverteerders ten aanzien van de commerciële mogelijkheden van deze platforms. Kennelijk spelen andere factoren een rol, zoals de return on investment (zie onder). Lage waardering voor return on investment Facebook scoort als enige platform bovengemiddeld op return on investment van de marketingeuro: de ondervraagde adverteerders waarderen deze met een (nog altijd zuinige) 3,1 op een vijfpuntschaal. De waardering voor de return on investment van alle andere social media platforms zit onder het gemiddelde: LinkedIn scoort een 2,8, Twitter en YouTube beide een 2,6. Overigens beoordeelt een substantieel deel van de ondervraagde adverteerders de ROI van Twitter en YouTube als slecht (respectievelijk 15,5% en 19,6%). De ROI van platforms als Google+, Pinterest, Instagram en Whatsapp wordt het laagst gewaardeerd. Het gaat hierbij om de ROI van non-advertising activiteiten als kennisoverdracht en productpromotie, de platforms bieden namelijk nog geen advertentiemogelijkheden. Tumblr scoort het minst: 41,7% van de ondervraagde adverteerders waardeerde de ROI als slecht. Vooral ingezet voor merkopbouw en klantrelaties Adverteerders zetten social media het vaakst in voor merkopbouw, gevolgd door het versterken van de relatie met bestaande klanten en het binnenhalen van nieuwe klanten. Social media worden het minst vaak gebruikt voor het vergroten van de productkennis bij de doelgroep of het inspelen op of beïnvloeden van consumentengedrag. Facebook wordt het vaakst ingezet voor merkopbouw (door 62,7%), gevolgd door Twitter (49,1%) en YouTube (43,2%). LinkedIn wordt vooral ingezet voor het bevorderen van relaties met bestaande klanten (52,8%) en het acquireren van potentiële klanten (51,3%). Merkopbouw is ook de meest genoemde doelstelling bij Instagram (22,9%), Google+ (21,4%) en Pinterest (19,2%). Overigens verzorgt maar liefst 88,2% van de ondervraagde adverteerders social media (advertising) in eigen huis, slechts een minderheid schakelt daarvoor een bureau in. De volgende stap: professionalisering Is er inmiddels sprake van de noodzakelijke professionalisering van social media advertising? Iets meer dan de helft van de ondervraagde adverteerders (51,3%) werkt met een extern dashboard om de reacties op social media platforms te volgen, de rest (48,7%) (nog) niet. Wel zegt 8,6% van de ondervraagden feedback uit social media in te zetten voor vervolgcampagnes. Een ontwikkeling als programmatic buying is echter voor veel adverteerders nog een stap te ver: bijna driekwart (72,5%) zet deze vorm van online advertising, plus het bijbehorende databeheer, (nog) niet in binnen de marketingmix, ruim een kwart (27,5%) doet dat al wel. Belangrijkste belemmeringen Adverteerders die social media (nog) niet inzetten voor hun marketingstrategie noemen de onduidelijke return on investment als een belangrijke belemmering: 37,3% is niet overtuigd van de effectiviteit van adverteren op social media. Naast deze fundamentele reden, noemen de ondervraagden een aantal praktische en organisatorische belemmeringen: geen mensen of tijd kunnen vrijmaken (eveneens 37,3%), geen budget (33,3%) of geen kennis (25,5%). Slechts 5,9% noemt het ontbreken van geschikte content als obstakel. 4

5 Onderzoeksresultaten Inzet social media: van innovators tot laggards Wat is de huidige status van social media in de marketing van de 271 deelnemende adverteerders (waarvan 55,7% businessto-consumers en 44,3% business-tobusiness)? Over de hele linie zet slechts 5,5% van de ondervraagde adverteerders niet of nauwelijks social media in voor de marketing. De overgrote meerderheid doet dat inmiddels wel. Ongeveer een vijfde van de adverteerders ziet zichzelf daarbij als de voorhoede: 4,4% kenschetst zichzelf als innovator, 14,8% als early adopter. Het merendeel (6,5%) behoort volgens eigen zeggen tot de early majority, die trendvolgend is als het gaat om de inzet van social media. Een kleine 15% is pas laat social media gaan inzetten, gedwongen door druk van buitenaf. Samen met de al genoemde laggards is sprake van een evenwichtige omarming van social media door de Nederlandse adverteerderpopulatie (zie de bijna perfecte symmetrie in figuur 1). 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% innovator early adopters early majority late majority Figuur 1 Inzet social media door Nederlandse adverteerders laggard Snelle groei: 7% voorziet plus voor 215 Social media advertising lijkt een snelle groei door te maken (zie figuur 2). Maar liefst 69,4% van de respondenten geeft aan in 215 meer dan vorig jaar te gaan adverteren op de gebruikte social media platforms (zie ook onder). Minder dan een kwart (21,6 %) verwacht dat de inzet gelijk blijft en slechts 3,6% geeft aan dit jaar minder te adverteren op de genoemde platforms. Het balletje rolt daarmee verder door en krijgt bovendien meer snelheid. de adverteerders (23%) beginnen de bestedingen op social media daarmee substantiële vormen aan te nemen. Een zeer kleine minderheid van 1,4% zet het gehele marketingbudget in voor social media advertising. Nog niet volledig geïntegreerd Opvallend is het hoge percentage adverteerders dat aangeeft niet te weten of niet te willen zeggen hoe groot het aandeel van social media in de totale marketingmix is: bijna een kwart (22,1%). Dat lijkt erop te duiden dat adverteren op social media nog steeds een ad-hoc karakter heeft en nog niet volledig is geïntegreerd in het marketingbeleid. Inzet social media per platform Social media vormen een ruim begrip. Er is dus ook gekeken naar welke platforms de voorkeur van adverteerders uitgaat. Facebook is verreweg het belangrijkste platform om op te adverteren, aldus meer Bescheiden plek binnen marketingmix Binnen de totale marketingmix nemen social media nog een bescheiden plaats in, zo blijkt uit de antwoorden op de vraag hoeveel procent social media advertising inneemt binnen het totale marketingbudget. Voor het merendeel van de respondenten (bijna vier op de tien) is dat 1%. Zo n 15% maakt een vijfde van het marketingbudget vrij voor adverteren op social media en 8,1% reserveert inmiddels 3% van alle marketingbestedingen voor de genoemde platforms. Voor bijna een kwart van Figuur 2: Inzet social media advertising in 215 ten opzichte van vorig jaar 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% linkedin facebook twitter Figuur 3: Belangrijkste platforms voor advertising in social media youtube google instagram whatssapp geen van bovenstaande 5

6 dan de helft (53,9%) van de ondervraagden (zie figuur 3). Op de tweede plaats komt LinkedIn, als belangrijkst genoemd door ongeveer een vijfde van de respondenten (19,2%). Op grote afstand volgt Twitter: minder dan één op de twintig adverteerders (4,4%) ziet dat als het belangrijkste platform. Bij YouTube is dat zelfs nog minder: 2,2%. Advertising op deze twee platforms staat dus duidelijk nog in de kinderschoenen. Kennis van social media: hoog Adverteerders geven zichzelf voor hun algemene kennis van social media een relatief hoog rapportcijfer: 44% van de respondenten waardeert de eigen kennis als goed, met een 4 op een 5-puntsschaal. Nog eens 12% geeft zichzelf zelfs het rapportcijfer 5: uitmuntend. Ruim de helft van de ondervraagden schat de eigen kennis van social media dus hoog in, al geeft ook 31% aan deze slechts gemiddeld te vinden, met een 3 als waardering. Een op de tien adverteerders (9%) geeft zichzelf een 2 als rapportcijfer, terwijl slechts drie respondenten de eigen kennis van social media typeren als slecht en zichzelf een 1 geven. Dat hoge kennisniveau heeft wellicht ook te maken met het inzetten van social media in de eigen organisatie om met en tussen medewerkers of direct met klanten te communiceren via communities en op fora. Daarvoor maken adverteerders op grote schaal gebruik van vooral Twitter, Facebook, LinkedIn en Youtube (zie figuur 5).... maar laag per platform Het inzetten van social media voor de eigen organisatie is dus algemeen 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% Figuur 4: Kennis Onwetend ingeburgerd. We zagen echter al dat het gebruik van social media voor adverteren hoewel snelgroeiend nog een minder vanzelfsprekend onderdeel van de marketingmix vormt. Het relatief hoge kennisniveau ten aanzien van social media laat dan ook een gemengd beeld zien, als we inzoomen op kennis over advertising op de verschillende platforms (zie figuur 6). Meeste kennis over Facebook Ook hier scoort het kennisniveau van Facebook het hoogst: 4,6% waardeert deze als goed met een 4 en 13,3% zelfs als uitmuntend. Gemiddeld geven adverteerders zichzelf een 3,4. Meer dan de helft van de adverteerders is dus goed tot uitstekend op de hoogte van de commerciële mogelijkheden van Facebook. Een dergelijk kennisniveau wordt door geen enkel ander platform gehaald. Het dichtst in de buurt komt Twitter, op de voet gevolgd door LinkedIn en YouTube. Bij al deze drie platforms geeft ruwweg een derde aan slechts gemiddeld op de hoogte 1% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% linkedin facebook Figuur 6: Kennis over advertising op Facebook 4,6 13,3 twitter youtube google 27,6 pinterest instagram 25,5 whatssapp tumblr 22,8 anders Figuur 5: Inzet social media binnen de eigen organisatie 65,7 52,8 51,3 44,6 41,7 te zijn als het gaat om advertising en schat ongeveer een kwart de eigen kennis in als goed of uitmuntend (respectievelijk voor Twitter 27,6%, voor LinkedIn 25,5% en voor YouTube 22,8%). Opvallend zijn de relatief hoge kennisniveaus voor Twitter en YouTube. Adverteerders zetten beide platforms tot nu toe slechts mondjesmaat in voor advertising, zoals we hiervoor zagen. Maar aan hun kennisniveau ligt dat kennelijk niet. Onbekend maakt onbemind Het adagium onbekend maakt onbemind lijkt wel op te gaan voor splinterplatforms als Pinterest, Tumblr, Google+, WhatsApp en Instagram. Adverteerders zetten deze platforms regelmatig in voor de eigen organisatie, maar nog niet of nauwelijks in voor hun marketing, omdat advertising op deze platforms nog niet mogelijk is. Dat weerspiegelt zich in de geringe kennis van adverteerders over (het gebrek aan) advertentiemogelijkheden op deze social media platforms.. De ondervraagde adverteerders waarderen hun kennis het vaakst met een 1. Het aantal onwetenden is het grootst bij Tumblr (65,7%), gevolgd door Pinterest (52,8%), WhatsApp (51,3%), Instagram (44,6%) en Google+ (41,7%). Lage waardering voor return on investment De inzet van de verschillende social media platforms hangt natuurlijk ook direct samen met de (verwachte) return on investment van de bestede marketingeuro (zie figuur 7). [dit samenbrengen in één grafiek. In het onderzoek zijn het allemaal aparte staatjes. En/of: een grafiek van de berekende gemiddelden]. Niet verrassend scoort Facebook ook hier het hoogst, met een gemiddelde 6

7 waardering van 3,1. Bovendien is sprake van een stabiele performance: een even hoog percentage vindt de ROI gemiddeld of zelfs goed (beide 33,9%). Bij LinkedIn ligt de gemiddelde waardering met 2,8 niet eens zoveel lager, maar lijkt er meer verdeeldheid over de performance: naast de 38% van de ondervraagden die de ROI als gemiddeld aanmerken, staan minder adverteerders die de performance goed vinden en juist meer adverteerders die de performance matig vinden. Die verdeeldheid zien we ook terug bij Twitter en YouTube: de gemiddelde waardering is voor beide een 2,6, maar dat cijfer wordt negatief beïnvloed door de respectieve 15,5% en 19,6% die de ROI van deze platforms als slecht beoordeelt. ROI Tumblr laagst gewaardeerd Bij de minder vaak ingezette social media platforms (Pinterest, Tumblr, Google+, WhatsApp en Instagram) wordt dat effect alleen maar sterker. Aangezien adverteren op deze platforms nog niet mogelijk is, gaat het hier om de ROI van non-advertising activiteiten als kennisoverdracht en productpromotie. Tumblr krijgt de laagste gemiddelde waardering van 2, (samen met Pinterest) en scoort het hoogst als het gaat om de laagste ROI: maar liefst 41,7% waardeert deze met een 1 (slecht). Ook Google+, Pinterest, Instagram en Whatsapp laten relatief hoge percentages adverteerders zien die de ROI van deze social media platforms slecht zeggen te vinden. In de rode cijfers Facebook scoort dus als enige platform bovengemiddeld op return on investment (en dan nog met een zuinige 3,1). De andere platforms zitten allemaal onder de streep, waarbij de ROI van de inzet van de minder bekende kanalen voor non-advertising zelfs dik in de rode cijfers zit. Onduidelijk is echter of die lage waardering is gebaseerd op daadwerkelijke ROI-cijfers van de ondervraagde adverteerders, of slechts op percepties over de performance van de verschillende platforms. Doelstelling per platform: merkopbouw en klantrelaties Adverteerders hanteren verschillende doelstellingen ten aanzien van de advertising op de diverse platforms (zie figuur 8). Over de hele linie worden social media het vaakst ingezet voor merkopbouw, gevolgd door het versterken van de relatie met bestaande klanten en acquisitie: het in contact komen met en binnenhalen van potentiële en nieuwe klanten. Social media worden het minst vaak gebruikt voor doelstellingen als het vergroten van de productkennis bij de doelgroep of het inspelen op of beïnvloeden van het consumentengedrag. Kennelijk worden andere kanalen daarvoor effectiever gevonden. Merk versterken Facebook is niet alleen zelf een sterk merk, maar wordt ook vaak ingezet voor de brandingstrategie van de adverteerder: 62,7% van de ondervraagden zet dit platform vooral in voor merkopbouw van het merk. Ook Twitter (49,1%) en YouTube (43,2%) worden het vaakst voor dat doel ingezet. LinkedIn wordt eveneens voor merkopbouw gebruikt, maar de hoofdoelstellingen zijn daar het bevorderen van relaties met bestaande klanten (52,8%) en het acquireren van potentiële klanten (51,3%). Ondanks dat deze doelstellingen voor Facebook op de tweede en derde plaats komen, bekleedt het platform opvallend genoeg toch nog een sterkere positie dan LinkedIn bij de bestendiging van het klantcontact: 54,6% van de adverteerders zegt Facebook om die reden in te zetten. Gebrekkige kennisdoelstellingen Ook bij de minder vaak ingezette social media is merkopbouw de vaakst genoemde doelstelling, zoals bij Instagram (22,9%), Google+ (21,4%) en Pinterest (19,2%). Maar eigenlijk lijken adverteerders zelf niet zo goed te weten voor welke doelstellingen ze deze platforms (kunnen) inzetten, gezien de hoge percentages ondervraagden die het antwoord schuldig moeten of willen blijven. Dat loopt op van circa 65% (bij Google+ en Instagram), via 7% (Pinterest) en 8% (WhatsApp) naar zelfs bijna 9% (Tumblr). Dat hangt wellicht direct samen met het feit dat er nog niet daadwerkelijk geadverteerd kan worden op deze platforms en het eerder geconstateerde gebrek aan kennis over deze platforms bij adverteerders. Zelfverzorgers versus bureau inschakelen Opmerkelijk is dat de overgrote meerderheid van de ondervraagden de social media 5 4 7% 6% 5% 4% 62,7 46,1 49,1 43,2 1% 9% 8% 7% 6% Figuur 9: Zelf doen versus bureau inschakelen 3 2 3,1 2,8 2,6 2,6 3% 2% 5% 4% 3% 1 1% 2% Figuur 7: De inzet van de verschillende social media platforms hangt natuurlijk ook direct samen met de (verwachte) return on investment van de bestede marketingeuro. Figuur 8: Adverteerders hanteren verschillende doelstellingen ten aanzien van de advertising op de diverse platforms. 7 1% zelf binnen het bedrijf via een social media burea via een mediabureau via een reclame bureau via een communicatiebureau via een online/digitaal marketingbureau

8 Ja 51, 3 % Ja 8,6 % Ja 72,5 % Nee 48,7 % Nee 19,4 % Nee 27,5 % Figuur 1: Beschikking over extern dashboard Figuur 11: Gebruik output social media analyse voor vervolgcampagne Figuur 12 Inzet programmatic buying in marketingmix (advertising) zelf verzorgt. Maar liefst 88,2% geeft aan die verantwoordelijkheid binnen het eigen bedrijf te hebben belegd. Slechts een minderheid schakelt een bureau in. De volgende stap: professionalisering Dat roept de vraag op in hoeverre er inmiddels sprake is van de noodzakelijke professionalisering van social media advertising. Kennelijk zijn adverteerders op dit gebied voornamelijk zelfverzorgend, maar hebben ze daarvoor naast de kennis wel de beschikking over de juiste tools? Extern dashboard Hebben adverteerders bijvoorbeeld de beschikking over een extern dashboard dat een totaaloverzicht biedt van de reacties op social media platforms, waarop ze actief zijn of genoemd worden? Net iets meer dan de helft (51,3%) werkt inderdaad met zo n dashboard, de rest (48,7%) dus (nog) niet. Uit de reacties bij de vraag naar een extern dashboard blijkt echter dat een aantal adverteerders binnenkort de beschikking krijgt over een extern dashboard. Eén adverteerder heeft een eigen voorziening gebouwd om de social media actief te volgen, een tweede is daarmee bezig. Een aantal andere adverteerders heeft al wel een extern dashboard, maar maakt er niet of nauwelijks gebruik van. Zoals een van de ondervraagden opmerkt: Ik houd liever direct op de platforms een vinger aan de pols. Social media analyse versus onderbuikgevoel Een andere indicator voor professionalisering is het gebruik van de output van de social media analyse voor de vervolgcampagne. Op die manier kunnen doelgroepen immers steeds gerichter worden bereikt. Maar liefst 8,6% van de ondervraagden zegt de feedback uit de social media inderdaad in te zetten voor vervolgcampagnes. Zo merkt een adverteerder op: Door te meten welke posts goed scoren, kunnen we zien welke content interessant is voor onze doelgroepen. Kortom, vaker doen wat goed converteert en schrappen wat niet goed converteert. Een andere adverteerder hoort kennelijk bij de 2% die zich bij campagnes niet baseert op de statistiekjes van de social media analyse: Binnen onze organisatie heerst vooral het onderbuikgevoel. De toekomst: programmatic buying Een stap verder is programmatic buying: het realtime bieden op advertentieruimte om één specifieke commerciële uiting in één specifieke context te tonen aan één consument uit de doelgroep, na een softwarematige analyse van diens online gedrag. Voor bijna driekwart van de adverteerders is deze manier van online advertising echter nog een stap te ver: 72,5% zet programmatic buying (nog) niet in binnen de marketingmix, ruim een kwart (27,5%) doet dat al wel. Ja 74,3 % Nee 25,7 % Figuur 13 Gebruikt externe data voor targeting in social media advertising Via programmatic buying kunnen adverteerders extern data over consumentengedrag opbouwen, om deze vervolgens te gebruiken voor targeting binnen social media advertising. Ook dat is de meeste adverteerders nog een stap te ver, in lijn met het antwoord op de voorgaande vraag: bijna driekwart (74,3%) maakt nog geen gebruik van extern opgebouwde data om de doelgroep gericht via de social media te bereiken, ongeveer een kwart (25,7%) doet dat inmiddels wel. Programmatic buying staat in Nederland duidelijk nog in de kinderschoenen, zo blijkt ook uit de aanvullende reacties. Een aantal adverteerders geeft aan programmatic buying te overwegen, of binnenkort in gang te zetten. Het staat voor komend jaar op de agenda. Anderen geven aan niet eens te weten wat programmatic buying inhoudt. Ik heb geen idee wat het is. 8

9 Belemmeringen bij social media advertising Niet alle adverteerders zien adverteren op social media als de toekomst en een onmisbaar onderdeel van hun marketingmix. Een kwart van de ondervraagden (25,5%) geeft aan social media advertising niet relevant te vinden voor de marketing van de eigen producten of diensten. Aan de andere adverteerders die social media (nog) niet inzetten voor hun marketingstrategie vroegen we welke belemmeringen ze daarbij ervaren. 4% 3% 2% 1% niet/nauwelijks budget Figuur 14 Belangrijkste belemmeringen voor inzet social media niet/nauwelijk kennis geen mensen voor/geen tijd onduidelijke ROI geen content niet relevant voor ons anders Onduidelijke ROI Een van de belangrijkste belemmeringen blijkt de onduidelijke return on investment: 37,3% is niet of onvoldoende overtuigd van de effectiviteit van adverteren op social media en het rendement van de marketingeuro. Geen tijd, mensen, budget en kennis Naast deze fundamentele reden, noemen de ondervraagden een aantal praktische en organisatorische belemmeringen om niet te kiezen voor social media in hun marketingmix. Bijna 4% (37,3%) zegt er geen mensen of tijd voor te kunnen vrijmaken, een derde (33,3%) heeft er geen budget voor en een kwart (25,5%) ontbeert de noodzakelijke kennis. Het hebben van geschikte content vaak gezien als een struikelblok voor het inzetten van social media wordt opvallend genoeg juist niet ervaren als een belemmering: slechts 5,9% van de ondervraagden noemt content als obstakel. Andere praktische bezwaren Uit de aanvullende reacties van de respondenten blijkt nog een aantal andere praktische struikelblokken bij de inzet van social media: moeilijk inzetbaar en meetbaar in business-to-business advertising, een website die niet geschikt is voor mobile marketing en het ontbreken van een goede follow-up door interactie met de gebruikers van social media. Dat gebeurt vaak hap snap of helemaal niet. Maatschappelijk verantwoord? Interessant is een aantal opmerkingen over de maatschappelijke acceptatie (of liever gezegd: het ontbreken daarvan) als belemmering voor de inzet van social media als marketinginstrument. Een van de adverteerders verwoordt dat als: Politieke gevoeligheid en verantwoord gedrag richting het algemene publiek. Een andere adverteerder: We willen geen ouderwetse push marketing meer doen. Conclusie Voor de meeste adverteerders vormen social media echter juist een nieuwe toevoeging aan de marketingmix om doelgroepen gerichter te bereiken. De snelle groei in de bestedingen zal de komende jaren gepaard moeten gaan met een evenredige groei in budget, kennis, menskracht en professionalisering om social media optimaal te kunnen inzetten. 9

10 271 MARKETEERS 4,4% 14,8% ,5% 6,5% and the winner is... 4,4 % Innovators 14,8 % Early adopters 6,5 % Early majority 14,8 % Late majority 5,5 % Laggards groei inzet advertising social media 69,4% SOCIAL MEDIA HET VAAKST INGEZET VOOR: 1 MERKOPBOUW 2 VERSTERKEN VAN DE RELATIE 3 BINNENHALEN NIEUWE KLANTEN

11 Verantwoording Methode van onderzoek Het Social Media Onderzoek MediaScience is tot stand gekomen door het verrichten van kwantitatief onderzoek. Hierbij is gebruikgemaakt van een online vragenlijst. Universele populatie De onderzoekspopulatie bestond uit marketeers van de top-1 Nederlandse adverteerders, die via een uitnodiging hebben ontvangen om deel te nemen aan het onderzoek. Respons In totaal hebben 431 personen gereageerd. Hiervan hebben 271 personen JA geantwoord op de eerste vraag: Bent u een adverteerder? De overige 16 personen antwoordden NEE op deze vraag, waarna het onderzoek werd afgesloten. Uiteindelijk hebben dus 271 personen de volledige vragenlijst ingevuld. De respondenten zijn afkomstig uit verschillende branches, met een zwaartepunt in de zakelijke dienstverlening, waar 19,9% van de respondenten werkzaam is. De meerderheid van de respondenten (55,7%) richt zich in de marketing op Business-to-Consumers, de overige 44,3% op Business-to-Business. Deze gegevens zijn gebaseerd op eigen opgave van de respondenten, als antwoord op de vragen 3 en 4 van het onderzoek. Non responsverantwoording Er zijn diverse redenen voor non-respons aan te wijzen. Zo zijn er bijvoorbeeld bedrijven die in het beleid hebben opgenomen om niet deel te nemen aan onderzoeken. Daarnaast is bij een aantal vragen de optie zeg ik liever niet of onbekend toegevoegd. Veldwerk Het veldwerk heeft plaatsgevonden van 18 tot en met 26 februari 215. Criteria respondent Om tot een betrouwbaar antwoord te komen, is het belangrijk dat de respondent ook kennis over de gestelde vragen heeft. Dit onderzoek is daarom alleen onder relevante marketingmanagers of medewerkers afgenomen. Vragenlijst De vragenlijst bestond uit 21 vragen en is opgesteld door Adfo Groep en MediaScience. De informatie voor de vragen is vergaard door middel van deskresearch. Niets van deze onderzoekresultaten mag gereproduceerd, gedistribueerd, gepubliceerd of tentoongesteld worden zonder de schriftelijke toestemming vooraf door Adfo Groep of MediaScience. Credits Over MediaScience MediaScience is een innovatief en creatief digitaal marketingbureau met een specialisme in programmatic buying. Het bureau werd in 211 opgericht door Boudewijn van Ewijk, René Zeedijk en Simon Aurik, die ervaring opdeden bij zowel nationale als internationale grote merken, bureaus en uitgevers. Door gebruik te maken van een slimme combinatie van data, media, creatie en techniek bereikt MediaScience de doelgroep zeer gericht. Met het eigen productenlabel Vision biedt MediaScience volledige transparantie en realtime inzicht in lopende campagnes. Inmiddels is MediaScience uitgegroeid tot een toonaangevend digitaal bureau, met lopende campagnes in zowel Europa als daarbuiten, in Azië en de VS. Het hoofdkantoor van MediaScience is gevestigd in Amsterdam. Daarnaast is inmiddels een vestiging geopend in België. 11

12 Aan de slag met social media! De invloed van social media in consumentengedrag en bestedingen valt niet meer te ontkennen. Merken ontkomen er niet aan. De inzet van traditionele media is vaak niet langer voldoende om doelgroepen te bereiken. Het gebruik van social media in de marketingmix kan menig adverteerder afschrikken, maar waarom niet je voordeel ermee doen? Platformen als Facebook, LinkedIn en Twitter bieden een uitgelezen mogelijkheid om de doelgroep nog gerichter te bereiken, ongeacht tijd en plaats. Uiteraard is het verstandig om te beginnen met een gedegen strategie en daarom geeft digitaal marketingbureau MediaScience een aantal tips bij het starten van een succesvol plan voor de inzet van social media. Agile Marketing De werkwijze rondom social media wordt meer en meer gebaseerd op de principes van Agile Marketing. Dit houdt in dat van tevoren rekening wordt gehouden met snelheid, flexibiliteit, meetbaarheid en interactie. In plaats van het volgen van een plan in detail, wordt gereageerd op veranderingen en actualiteit. Dit kenmerkt zich in snelle herhalingen en minder in grote, langdurige campagnes. Door middel van testen en data wordt een campagne continue gemonitord en geoptimaliseerd. Een strategie voor social media kenmerkt zich eigenlijk door vele kleine experimenten in plaats van enkele grote projecten. De doelgroep wordt op individueel niveau aangesproken en er wordt met de doelgroep geïnteracteerd. De tijd dat grote detailplannen exact uitgevoerd werden is met deze werkwijze verleden tijd. Een plan is nog steeds van groot belang, maar het uitgangspunt is wezenlijk veranderd. Een plan zou nu veel meer een richtlijn moeten zijn, gebaseerd op planbare elementen en werkwijzen hoe om te gaan met onverwachte kansen. Een ander effect is dat er meer met kleine experimenten gewerkt gaat worden. Dit om snel inzicht te krijgen in de potentie van een middel in de sociale context. 1. Formuleer de doelstelling en afgeleide doelstellingen het waarom. 2. Start met het formeren van een team voor social media, van het design tot het meten van resultaten - het wie. 3. Visualiseer de doelgroep en leer hen kennen. Wie zijn zij? Waar zijn zij actief? En ook belangrijk, waar praten zij over? 4. kies de social media platforms die het beste passen bij de doelgroep het waar. 5. Wees actief. Kijk, luister en leer van de doelgroep het hoe. 6. Bepaal een identiteit. Hoe wil je dat de doelgroep jou als merk ziet? Houd hier ook aan vast in de communicatie. Zorg dat alle middelen één identiteit uitstralen. 7. Formuleer een beleid voor social media voor diverse scenario s. De kracht van social media is de interactie met de doelgroep. Dit kan positieve, maar ook negatieve reacties opleveren. Hoe dient er gereageerd te worden? 8. deel content. Maak gebruik van een contentkalender om in te spelen op actualiteit. 9. communiceer en blijf content plaatsen. 1. meet en analyseer. Gebruik de insights vanuit de campagne bij de optimalisatie van de strategie. Natuurlijk vereisen de verschillende socialmediaplatforms een aparte aanpak voor ieder merk. De plannen kenmerken zich in hun opzet echter wel door dezelfde punten die aandacht verdienen. Meer halen uit de strategie voor social media? Neem contact op met MediaScience voor een inspirerend en persoonlijk advies. Het digitale marketingbureau heeft al in uiteenlopende campagnes met succes social media ingezet en daarmee de toegevoegde waarde binnen verschillende branches en doelstellingen bewezen. Aan de slag! Er is besloten om social media in te gaan zetten, maar de grote vraag is hoe te starten. Een goede voorbereiding is het halve werk. Vergelijk het met een marathon, die ren je ook niet in één keer uit maar vergt voorbereiding. Probeer de te zetten stappen voor het live gaan van de campagne inzichtelijk te maken en zo de kans op succes te vergroten. Minstens zo belangrijk is het om na het live gaan van de campagne te blijven analyseren en de insights te gebruiken bij de optimalisatie van de campagne. 12