VVV Maastricht Marketingplan Inhoudsopgave

Transcriptie

1 Marketingplan 2014

2 Inhoudsopgave Voorwoord 3 Onze visie, missie en organisatie 4 Kerncijfers toerisme Maastricht 8 Trends 9 Onze omgeving 11 Marketingvisie en doelstellingen 12 Speerpunten Regiefunctie en stimuleren Merkpositionering 15 Merkpositionering 16 Effectieve campagnes op basis van een solide 4 seizoenenkalender 17 Campagnes 23 Continu marketingactiviteiten 28 Optimaal online en offline pakket 31 Participatiemogelijkheden 32 Colofon & Bijlagen Evenementen 2014 Toerisme in cijfers 2

3 Voorwoord De wereld om ons heen is volop in beweging en verandert dagelijks. Veranderingen en ontwikkelingen volgen elkaar steeds sneller op. In deze dynamische tijd regisseert, verbindt en onderneemt VVV Maastricht. Onze focus: de stimulering van de promotie van Maastricht als stad om te bezoeken en het versterken van de merkpositionering van onze stad. Wat niet verandert is, is dat VVV Maastricht dat sámen doet. Samen met vele partners; Gemeente Maastricht, Centrummanagement, Maastricht Bereikbaar, Maastricht University, Maastricht Health Campus, Maastricht Convention Bureau, MECC, winkeliers, restaurateurs, hoteliers, vervoerders, attracties, musea, theaters, organisatoren van beurzen en evenementen (of het nu gaat om sport of cultuur), ondernemersverenigingen, belangenbehartigers, collega intermediairs en alle overige betrokkenen. Het merk Maastricht én de economische impact van Maastricht als 'stad om te bezoeken' staan in verbinding met elk van deze partijen. Dat is immers de essentie van toerisme: het is een samengesteld product, dat in zijn totalitéit een sterk aanbod vertegenwoordigt. De doelstelling van VVV Maastricht is het genereren van economische omzet voor de stad Maastricht en dús voor onze participanten. Wij zijn van mening dat we dit alleen kunnen doen als onze stad onderscheidend vermogen ontwikkelt én houdt. Dat onderscheidend vermogen, dat bent u: de ondernemers en culturele instellingen, amateurs en professionals, bewoners van deze stad. Dit onderscheidend vermogen is de stad zelf: haar evenementen, haar historie en verhalen, haar monumentale- én haar moderne kant! VVV Maastricht is in deze dynamiek de partij die het verhaal van Maastricht vertaalt naar content die de consument/bezoeker moet inspireren. Voor, tijdens én na zijn bezoek aan onze stad. Onze strategie is en zal er altijd op gericht zijn om één herkenbaar en sterk merk Maastricht neer te zetten, dat ervoor zorgt dat bedrijven zich hier willen vestigen, bezoekers hier willen recreëren en bewoners trots zijn op hun stad. Maastricht, november 2013 Marcel Knols Directeur VVV Maastricht 3

4 Onze visie Maastricht is de ster onder de steden. Wij willen bewoners en bezoekers laten delen in de rijkdom van Maastricht, hen laten genieten van alles wat de stad te bieden heeft, nu en in de toekomst. De Maastrichtse ster eeuwig laten stralen, daar staan en gaan wij voor! Missie VVV Een sterk merk Maastricht en een continu stimulering van de promotie van Maastricht als stad om te bezoeken zijn een voorwaarde om Maastricht de Ster onder de steden te laten blijven. VVV Maastricht versterkt de merkpositionering van 'Maastricht' en vermarkt haar dan ook als 'stad om te bezoeken'. 4

5 Organisatie VVV Maastricht is een stichting waarvan de directie verantwoording aflegt aan een Raad van Toezicht, die als functie heeft de doelstellingen van VVV Maastricht te bewaken. De Raad van Toezicht bestaat uit onafhankelijke leden die niet verbonden zijn aan organisaties of bedrijven met een direct belang bij VVV Maastricht of het toerisme in en naar Maastricht. Momenteel bestaat de Raad van Toezicht uit de volgende personen: Mirjam Depondt (voorzitter), Tiny Rieken, Paul Vincken, Lucas Janssen en Raoul Willms. Naast de Raad van Toezicht functioneert de Raad van Advies. Haar doelstelling is het bevorderen en in stand houden van de binding van VVV Maastricht met haar achterban. Voor het creëren en optimaliseren van een actueel, efficiënt en effectief beleid is een goede relatie met direct belanghebbenden van wezenlijk belang. Op dit moment hebben vertegenwoordigers van de horeca, detailhandel, culturele sector, dagrecreatie en congrestoerisme zitting in deze raad. De leden van de Raad van Advies kunnen gevraagd en ongevraagd adviezen uitbrengen over promotie, marketing en overige zaken aangaande het beleid van VVV Maastricht. Momenteel bestaat de Raad van Advies uit de volgende personen: Harrie Beaumont (namens de horeca), Jos Willems (namens de culturele sector), Rob van de Wiel (namens de congressector), Ton Harmes (namens de detailhandel) en Geert Driessen (namens de dagrecreatie). Directie en management Algemeen directeur is Marcel Knols. De overige leden van het management team zijn: Henriëtte Frederiks (hoofd reserveringen), Gaby Faut (hoofd informatie & bemiddeling), Math Janssen (hoofd administratie), Anke Perey (P&O) en Robert Hoogenboom (hoofd marketing & communicatie). Afdeling Marketing en Communicatie De opdracht van deze afdeling is de promotie van Maastricht als toeristische destinatie door middel van regie op éénduidige marketing & communicatie en communiceren met onze (potentiële) doelgroepen. Doel is om hiermee de bezoekersaantallen en/of het aantal overnachtingen of bestedingen te verhogen. Verderop in het plan wordt uitgebreid ingegaan op doelstellingen en zwaartepunten die deze afdeling in 2014 nastreeft. In 2013 werden, als het gaat om de zichtbaarheid van Maastricht, onder meer de volgende cijfers gerealiseerd: ü uitgifte diverse brochures waaronder de stadsgids Maastricht (opl , 4 talig); ü Meer dan 180 unieke persaanvragen afgehandeld en 56 persreizen / - ontvangsten gerealiseerd; ü vvvmaastricht.eu: 2 mln unieke bezoeken (meer dan 50% stijging tov 2012), bijna 6 mln pageviews; ü maastrichtsuitburo.nl: meer dan bezoeken met pageviews; ü UIT app: meer dan gebruikers in heel Nederland ; Afdeling Informatie en bemiddeling Gastvrijheid en dienstverlening staan voorop bij de afdeling die voor de consument nog altijd het gezicht van de organisatie is. De medewerkers zijn onder meer verantwoordelijk voor het beantwoorden van vragen van en geven van relevante suggesties (tickets, reserveringen, praktische informatie) aan de meer dan bewoners en bezoekers van Maastricht die 5

6 ons aan de Kleine Staat 1 in 2013 bezochten. Daarnaast worden geschenkbonnen, diverse informatieproducten (o.a. wandel- en fietskaarten) en souvenirs (stad- en streekproducten) verkocht als aanvulling op de financiering van dit visitekaartje, dat mede mogelijk gemaakt wordt door subsidie van Gemeente Maastricht. De nadruk ligt hierbij op de stad Maastricht en de omliggende regio. Daarnaast passen het beantwoorden van vragen over de Euregio en de rest van Nederland nadrukkelijk bij deze afdeling. Informatie & Bemiddeling heeft daarnaast ook een bemiddelende taak tussen bezoeker van de stad en participant van VVV Maastricht. Afdeling Exploitaties Als aanvulling op de doelstellingen van gastvrijheid en dienstverlening is, specifiek voor de groepsmarkt, de afdeling Exploitaties actief. Het werven en ontvangen van groepen vereist immers een andere aanpak dan voor de individuele markt. De medewerkers van deze afdeling houden zich bezig met: ü het verzorgen van (stads)wandelingen onder leiding van VVV- gidsen; in 2013 werden gasten (aantal gasten tot nov. 2013, stabiel tov 2012) verrast door de rijke historie, moderne architectuur en de diverse musea van de stad Maastricht, gelardeerd met de bijzondere verhalen van de Maastrichtse (stads)gidsen; ü het exploiteren van de grotten, kazematten en het Fort Sint Pieter in Maastricht onder de noemer Maastricht Underground; tot nov maakten ongeveer gasten kennis met dit bijzondere culturele erfgoed van de stad Maastricht (stabiel tov 2012); ü het op maat maken en verzorgen van (dag- )programma s voor groepen door bemiddeling in aanbod van participanten; tot nov maakten rond gasten kennis met het diverse aanbod van Maastricht en de regio (stabiel tov 2012). In totaal werden tot november boekingen gerealiseerd (stijging tov 2012). Deze kwamen onder meer tot stand via Deze site geeft gericht antwoord op de vraag welke mogelijkheden Maastricht te bieden heeft voor groepen en hoe dat professioneel geregeld kan worden. Daarnaast werd in 2013 verder gebouwd aan de eind 2012 gelanceerde nieuwe branding van Maastricht Underground (Grotten, Kazematten en Fort St. Pieter). De website werd geoptimaliseerd voor mobiel gebruik en er werd een sterkere link gelegd naar User Generated Content (UGC): content (foto's, reviews, likes, etc) die door de bezoekers zélf wordt gedeeld en zodoende het unieke en aantrekkelijke karakter van onze ondergrondse attracties benadrukt en een link leggen naar persoonlijke beleving. 6

7 Organisatieschema VVV Maastricht per 1/2/2012 7

8 8

9 Trends In 2014 komt 'de nieuwe wereld' weer stapje dichterbij Wanneer we kijken naar 2014 en verder, dan is een van de belangrijkste conclusies dat het pad naar deze toekomst geen duidelijke rechte lijn is, geen yellow brick road maar eerder een netwerk zonder start en finish. Knooppunten met verbindingen ertussen. Dynamische routes die ons de kans bieden onderweg bij te sturen, te oefenen en te leren. De oude wereld verdwijnt langzaam maar zeker: zeker bij de consument is het geloof in het oplossend vermogen van de oude wereld sterk afgenomen. Dat creërt een onzeker gevoel bij de consument, maar daartegenover staan de kansen die dit biedt aan ondernemers. Kijken we naar de reiswereld dan zien we dat de we nog niet zo lang geleden duidelijk omkaderde keuzes maakten: gaan we kamperen of nemen we een hotel? Nu denken we: ja ik wil wel kamperen maar niet op een camping, ik zoek iets bijzonders. Zo komen we terecht in de achtertuin van een aardige bewoner (campinginmygarden.com). In 2014 zal AirBnB.com naar alle waarschijnlijkheid groter zijn dan Hilton. De manier waarop we de wereld organiseren verandert: Individuen maken een verbinding met gelijkgestemden en passeren eenvoudigweg voorgekookte systemen. Prioriteiten. De consument moet als multitasker efficient omgaan met zijn steeds schaarser wordende tijd. Al multitaskend wordt deze tijd prioritijd: de ene keer doen we aan funshopping, de andere keer runshopping. Winkeltijden moeten aangepast worden aan de wensen van de klant, de winkel moet liefst 24/7 bereikbaar zijn voor de consumenten. Gemak en snelheid zijn belangrijk bij (online) kopen. Genieten en beleven doet men graag in de offline wereld. Maar deze 2 werelden groeien in toekomst dichter naar elkaar toe. De consument tenslotte vraagt steeds meer om een persoonlijke benadering: hij is een individu met specifieke wensen en behoeften. Ze willen meebepalen en bijdragen aan wat ondernemers hen te bieden hebben: in real life of op social media. Consumenten willen het gevoel hebben dat het aanbod speciaal voor hén is gecreëerd. Social Media & online: content is belangrijker dan ooit Contentmarketing: het creëren of publiceren van content met als doel een relatie aan te gaan en/of te onderhouden met bestaande en/of potentiële klanten. Uitdrukkelijk níet het pushen van je eigen producten of diensten, maar een manier om als organisatie of merk herkend te worden als deskundige op een bepaald gebied. Dit doe je door (potentiële) klanten te voorzien van de inspiratie en kennis die zij nodig hebben om tot een goede keuze te komen. Het delen van relevante en waardevolle informatie zet prospects en klanten aan tot actie. Natuurlijk denken we van te voren na welke acties we willen dat de ontvangers van de content ondernemen (delen? reageren? bekijken?) en passen onze contentmarketingstrategie daarop aan. 9

10 Het kiezen van de juiste kanalen (social media, website, , etc) is bij deze strategie van groot belang: ieder kanaal kent een ander soort gebruiker die naar een andere manier van inspireren op zoek is. Deze vraag past daarom ook naadloos bij de strategie van VVV Maastricht die er oa. op is gericht om de bezoeker van de stad te inspireren zo lang mogelijk in de stad te verblijven. Ook bezit Maastricht content in overvloed: de bijzondere verhalen, de rijke historie, de goed gevulde evenementenkalender en het breed geschakeerde retail, hotel en horeca aanbod zorgen ervoor dat VVV Maastricht als regisseur van deze contentstrategie atijd voldoende aanbod heeft. Groei mobiel internet houdt aan In 2013 is de tijd die gebruikers mobiel op internet doorbrengen en content 'consumeren' voor het eerst groter dan vast: 19.4% vs 19.2%. In de VS weliswaar maar dan hebben we het toch over meer dan 28 miljoen gebruikers. Overall besteden we trouwens meer dan 43% van onze 'mediatijd' aan digitaal, vs 37% aan tv. Doordat het mobiele netwerk steeds sneller en uitgebreider wordt (WiFi spots van Ziggo, 4G van mobiele operators) is de verwachting dat deze groei in 2014 ook in Nederland verder zal doorzetten: we zitten tenslotte met landelijk bijna 60% mobiele internetgebruikers in de top 4 van mobiel internetgebruik van Europa! Als we dan naar de toenemende impact van content marketing kijken kunnen we concluderen dat we in 2014 dus ook niet meer kunnen aankomen met een website of content die níet optimaal te lezen of te ervaren is op een smartphone. Want ook de trend dat consumer- journey steeds vaker mobiel begint (en eindigt) zal in 2014 doorzetten en ervoor zorgen dat het verhaal van Maastricht ook mobiel optimaal verteld zal moeten worden. (Bronnen: oa. Trendrede 2014, retail2020.nl, Forbes, marketingprofs.com, marketingmonday.nl, emarketer.com, CBS, Eurostat) 10

11 Onze omgeving Onze omgeving: Er zijn vele factoren die van invloed zijn op VVV Maastricht en het merk Maastricht en die een grote rol spelen in onze omgeving. Al deze factoren zullen moeten worden meegewogen als we samen met onze partners naar de strategie voor 2014 én de lange termijn kijken. Factoren zijn oa: ü Economische situatie ü Ontwikkeling en invloed van technologie ü Geen Culturele Hoofdstad 2018 ü Maastricht als vestigingsplaats ü Van passief naar beleving delen ü Op zoek naar nieuwe business modellen ü Toenemende complexiteit ü Samenwerken loont Wie is onze klant: De doelstelling van VVV Maastricht is het genereren van economische omzet voor de stad Maastricht en dús voor onze participanten, vanuit het oogpunt van de consument. Om dit te kunnen doen dient de stad onderscheidend vermogen te ontwikkelen én te houden. Dit onderscheidend vermogen uit zich oa. in de geboden kwaliteit en de diversiteit van de stad en haar ondernemers. We richten ons hierbij primair op verblijfstoerisme (incl. MICE, want: meeste economische effect en minste negatieve bijwerkingen) om vervolgens ook het dagtoerisme kwalitatief te bevorderen. Stad en (eu)regio VVV Maastricht concentreert zich op het merk Maastricht, een stad met een sterk onderscheidend vermogen. Dit vraagt dus ook om een onafhankelijke en sterke VVV Maastricht. Daar waar de regio en samenwerking bij het bereiken van onze doelstelling nodig zijn zullen we dit in diverse kaders (oa Samenwerkende VVV's Limburg, ECCE) actief stimuleren. Maastricht is tenslotte onderdeel van een (Eu)regio met potentie, een regio met een complementair aanbod aan dat van de stad Maastricht. Strategieën: Als we onze omgeving beschouwen en meenemen in onze overwegingen en toekomstplannen, komen we als VVV Maastricht tot de volgende strategieën: 1. Het onderscheidend vermogen en de kwaliteit van de stad Maastricht laten groeien 2. Regisseren en stimuleren van merkpositionering voor Maastricht 3. Regisseren en stimuleren van samenwerking op het gebied van marketing, promotie voor Maastricht 4. De marketing en promotie van Maastricht 5. Gasten te inspireren om zo lang mogelijk in Maastricht te verblijven en zoveel mogelijk omzet te genereren voor ondernemers 11

12 Marketingvisie en doelstellingen Het merk Maastricht is gekoppeld aan een aantal kern- waarden die richtinggevend zijn onze de marketing- keuzes: open, authentiek, dynamisch, gemoedelijk en vooruitstrevend. Visie Het merk Maastricht wordt gemaakt door bewoners, bedrijven en organisaties. Een sterk merk is van grote waarde voor iedereen. Een sterk merk zorgt ervoor dat de stad investeerders, ondernemers, inwoners en (meerdaagse) toeristen aantrekt. En dat publieke en private partijen in de stad hun eigen doelstellingen realistischer en haalbaarder maken. Met een sterk merk kunnen we: onze economische positie verstevigen, ons imago positief beïnvloeden en de trots op- en waardering voor onze stad versterken. VVV Maastricht legt hierbij in 2014 de focus op de uitvoering van de volgende taken: 1. Het laten groeien van het onderscheiden vermogen en de kwaliteit van de stad Maastricht 2. Regisseren en uitbouwen van merkpositionering, (collectieve) marketing en communicatie van Maastricht in de regio, binnen- en buitenland, 3. Het verder bestendigen van bestaande samenwerking zoals bv de winkeltijdencampagne 'Altijd Maastricht' en het laten groeien van nieuwe samenwerkingen zoals 'Gastvrij Maastricht' 4. Het inspireren en informeren van bezoekers en bewoners door het communiceren van het actuele aanbod dat door ondernemers, (culturele) instellingen en evenementen wordt geboden. De uitvoering van deze taken zal steeds gericht zijn op het stimuleren van in de eerste plaats het verblijfstoerisme in de stad en daarna het ontwikkelen van kwalitatief dagtoerisme. 12

13 VVV Maastricht Marketingplan 2014 Strategie Om onze regiefunctie van het merk Maastricht zo breed- en zo duidelijk mogelijk te kunnen uitvoeren zullen we als VVV Maastricht de verbinding moeten blijven zoeken. We zullen zoveel mogelijk met betrokken partijen samen moeten werken, dan wel de samenwerking van partijen onderling actief stimuleren. De uitdaging is om, gegeven de beperkte menskracht en middelen, samen Maastricht blijvend op de kaart te zetten. Voorwaarde hierbij is dat de (marketing- en communicatie- ) activiteiten op elkaar zijn afgestemd en tot stand komen op basis van een gedeelde visie. VVV Maastricht zal ook in 2014 wederom het voortouw nemen om met alle betrokken partijen hierover om tafel te gaan zitten om ervoor te zorgen dat er een breed gedragen beleidsvisie met en bijbehorende actieplannen ligt. Dit betekent voor VVV Maastricht onverminderd dat: 1. VVV Maastricht zal evenals voorgaande jaren haar rol als betrouwbare partner en communicatie- en promotieregisseur blijven vervullen bij de campagnes van de 4 seizoenenkalender (During Tefaf, Cultuurzomer, Chateau Maestricht en Magisch Maastricht) en grote stadspromotionele evenementen (winkeltijdencampagne 'Altijd Maastricht', André Rieu); 2. het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) de 1e aanspreekpartner is als het gaat om promotie ter stimulering van internationale verblijfstoerisme op bestaande (citybreak) en nieuwe doelmarkten (China); 3. optimaal aangesloten zal blijven op de nieuwe campagne van de Provincie Limburg en uitgevoerd door de Samenwerkende VVV s Limburg (SVL); 4. verdergaande krachtenbundeling (visieontwikkeling, afstemming en samenwerking) gewenst is met Gemeente Maastricht, Centrummanagement, Regiobranding Zuid Limburg, VVV Zuid- Limburg en overige partners in de Euregio. 13

14 Speerpunten regiefunctie en stimuleren merkpositionering 2. merkpositionering 'Maastricht' 3. versteviging van het fundament van de 4 seizoenen kalender, van effectieve campagnes op basis van participaties van overheid, bedrijfsleven en overige partners 4. versteviging van het online- en offline servicepakket voor bezoeker, bewoner en participant 14

15 Regiefunctie en stimuleren merkpositionering VVV Maastricht: ontwikkeling van visie, strategie en partner in uitvoering stads- en regiopromotie We zoeken naar verbindingen met partijen waarbij de inzet gericht is op het stimuleren van verblijfs- en hoogwaardig dagtoerisme. Deze verbinding heeft als doel een effectieve inzet van middelen, het bereiken van synergie en het leveren van een betere en structurele bijdrage aan het gewenste imago van de stad. Dit gebeurt in samenspraak met oa de volgende partners en op diverse deelgebieden en onderwerpen: ü Gemeente Maastricht / Centrummanagement in structureel overleg; ü Samenwerking en afstemming met Regiobranding (Zuid)- Limburg; ü Verblijfstoerisme: samenwerking met name met Samenwerkende Hoteliers (SAHOT); ü Cultuur: i.s.m. Gemeente Maastricht (afdeling Economie & Cultuur en Kunstactief),en Tout Maastricht, Kultureel Overleg Maastricht (KOM), BV Limburg, culturele instellingen, Nederlands Uitburo, diverse culturele evenementen oa. During TEFAF, Kunsttour, Fashionclash en anderen; ü Gastronomische Hoofdstad: i.s.m, Maastricht Culinair, Les Tables en andere restaurateurs, Chateau Maestricht, MECC, het Preuvenemint/het Struyscomite en leveranciers van streekproducten als ook overige stakeholders; ü Funshopping: i.s.m Centrummanagement, Vereniging Ondernemers Centrum (VOC), Groot Winkel Bedrijf (GWB), Ondernemers Initiatief Wyck (OIW), Mosae Forum, Entre Deux, Ondernemend Jekerkwartier, Koninklijke Horeca Nederland en Maastricht Bereikbaar ten behoeve van promotie detailhandel algemeen en in het kader van de verruimde winkeltijden; ü Evenementen: MECC, André Rieu, Preuvenemint, Bruis, Inkom, Parcours, Chateau Maestricht, Magisch Maastricht etc.; ü Maastricht voor groepen: i.s.m. participanten het gericht onder de aandacht brengen van de mogelijkheden van Maastricht als bestemming voor groepen (familie- en vriendengroepen; verenigingen en bedrijfsuitstapjes), bij touroperators en de reisindustrie ü Zakelijk toerisme: uitvoering door het Maastrichts Convention Bureau i.s.m. met MECC en overige participanten; ü Internationaal toerisme: Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC), Maastricht Aachen Airport (MAA), Ryanair en anderen. ü Samenwerkende VVV Limburg (SVL): VVV Maastricht als mede- ontwikkelaar en - uitvoerder van provinciale campagne Limburg, liefde voor het leven ü VVV Zuid- Limburg: afstemming en samenwerking waar mogelijk en wenselijk bij benadering van verschillende product- markt- combinaties (zoals bv tijdens het kerstseizoen); ü Euregio: in samenwerking met diverse partners, waaronder Charlzz, wordt gewerkt aan optimale informatievoorziening en promotie van Maastricht in de Euregio en vice versa 15

16 Herkenbare campagnes middels inzet toolkit en centrale beeldbank Als regisseur van de merkwaarde en merkbeleving van Maastricht ziet VVV Maastricht het als haar taak om continu te investeren in content: actueel, bijzonder of wervend tekst-, video- en fotomateriaal van de stad. Voor niet- commerciële doeleinden kan dit materiaal op verzoek rechtenvrij gebruikt worden door participanten en partners van VVV Maastricht (indien mogelijk). Aanvullend hierop zijn in samenwerking met bureau Zuiderlicht, zogenaamde toolkits ontwikkeld (voor de overall branding, de 4 seizoenen, Altijd Maastricht, Maastricht Aan Tafel, enz). Er is een logo / huisstijl tot stand gekomen vanuit de volgende gedachte: Het merk Maastricht: heeft vele eigenaren en afzenders. Zoals elk sterk merk moet ook het merk Maastricht: onderhouden worden. Herkenbaarheid en herhaling zijn hierbij belangrijke sleutelwoorden. Als alle partijen werken met hetzelfde gereedschap zal er herkenbaarheid optreden en zal door herhaling méér effect ontstaan. De toolkit is dan ook in principe vrij beschikbaar voor alle partijen die samen met ons een consistent en consequent beeld over Maastricht willen uitdragen. De voorwaarde is relatief eenvoudig: de boodschap moet ondersteunend zijn aan de kernwaarden van Maastricht: open, dynamisch, vooruitstrevend, gemoedelijk en authentiek. Merkpositionering VVV Maastricht: invulling geven aan het merk Maastricht Het begrip merkpositionering kan worden uitgelegd als de plaats die een merk inneemt in de markt. (*Herrmann en Huber 2000) Het doel van merkpositionering is dat een merk duidelijk wordt onderscheiden van andere, concurrerende merken. Op die manier kan een merk een unieke positie in de markt innemen. Onderscheidende elementen heeft Maastricht in ruime mate: fysieke iconen zoals oa. het Vrijthof, Domicanen Polare of de Bonnefantentoren van Aldo Rossi (op zichzelf is het hebben van een historisch binnenstad bijvoorbeeld géén onderscheid tov concurrende steden). Daarnaast onderscheidt Maastricht zich ook op evenementengebied: zie het Preuvenemint, André Rieu, Musica Sacra, Bruis of Fashionclash. Deze iconen vormen samen de visuele identiteit van de stad. Het geheel aan visuele indrukken, beelden en tekst noemt men content. Zoals al eerder aangegeven speelt deze content in 2014 een centrale rol: het is belangrijk om doelgroepen te inspireren en informeren om ze op deze manier tot actie aan te zetten. Een eenvoudig voorbeeld van actie is het plannen van een weekend Maastricht of het boeken van een hotelovernachting. VVV Maastricht zal de ontwikkeling en het delen van content stimuleren en regisseren. Content als visuele verbeelding van merk Maastricht, content die bestaat uit de bekende én onbekende iconen. Content die bezoekers nieuwsgierigheid moet prikkelen tijdens hun (online of offline) zoektocht en moet verleiden tot een actie. Daarnaast zal deze content moeten uitnodigen tot het delen ervan op de sociale netwerken van bewoners en bezoekers en zo zorgen voor een sneeuwbaleffect waarbij het bereik door de onderlinge verknopingen van de individuele netwerken exponentieel kan groeien. 16

17 Deze content wordt gekoppeld aan: > de 4 seizoenen- en andere stadsoverstijgende campagnes; > ontwikkeling van een persoonlijke kijk op Maastricht; > eenduidige branding met ruimte voor de verschillende karakters van Maastricht > een proactieve communicatie op geselecteerde social media Effectieve campagnes op basis van een solide 4 seizoenenkalender Op de volgende pagina s wordt de marketingaanpak van VVV Maastricht verder toegelicht. Samenvattend kunnen we de volgende uitgangspunten benoemen die VVV Maastricht als basis voor haar 'langjarige' strategie hanteert: 1. het blijven bouwen aan - en verstevigen van- het fundament van de 4 seizoenencampagnes. Doel en uitgangspunt blijven breed gedragen en geadopteerde communicatie- en campagnebeelden door álle partijen in de stad. 2. het creëren van een éénduidig beeld van Maastricht. Onder het motto herhaling is kracht werken aan een sterk imago voor de stad. (logo en pay off; toolbox inclusief beeldbank, basisteksten en vertalingen ed.) 3. VVV Maastricht zal ook in 2014 niet anders dan altijd inzetten op promotie van het geheel: 1+1=3. Eenheid, met ruimte om het onderscheidende karakter van de stadsdelen te benoemen als onderdeel van de identiteit van de stad. Maar geen (bovenregionale) promotie van aparte stadsdelen. Dat zou én versnippering van de beperkte financiële middelen zijn én tegelijkertijd afbreuk doet aan het beeld van Maastricht als een compacte stad. 4. het streven naar een geïntegreerde aanpak van promotieactiviteiten, zowel intern als extern. Intern: een online campagne wordt indien wenselijk gesteund door uitingen in print en vice versa. Extern: VVV Maastricht koppelt de campagnes (zoveel mogelijk) aan de 4 seizoenenkalender, stimuleert participanten & partners om bij hun (promotionele) activiteiten eenzelfde eenheid na te streven en adviseert deze partijen over de meest optimale wijze van communiceren. 5. alle activiteiten van partners en participanten worden actief ondersteund op voorwaarde dat ze toegevoegde waarde leveren aan het merk Maastricht. Deze ondersteuning behelst in het algemeen het actief bewerkstelligen van free publicity en presentatie op de diverse online media die VVV Maastricht beheert. 6. om marketingdoelen te realiseren is het noodzakelijk om de (over het algemeen beperkte) beschikbare financiële budgetten van partijen zoveel mogelijk aan elkaar te koppelen: ook hier geldt 1+1=3. De campagnes en marketingactiviteiten worden uitgevoerd op basis van participaties van overheid, bedrijfsleven en overige relevante partners; een voorwaarde om de gewenste additionele economische impact te kunnen realiseren. VVV Maastricht kent een projectmatige financieringsstructuur. 17

18 Dit betekent dat de kosten voor projecten worden gedekt door eigen inkomsten, subsidies, bijdragen van derden en sponsoren. Alle commerciële resultaten dienen ter dekking van de kosten van het betreffende project of vloeien terug in het totale budget. Alle voorgenomen marketingactiviteiten zijn onder voorbehoud van financiering. De marketingactiviteiten van VVV Maastricht samengevat: Pers en publiciteit Met een stabiel bereik van 20 miljoen personen en een tegenwaarde van >1.5miljoen euro is het gericht onder de aandacht brengen van Maastricht bij een actueel persbestand (online & offline, media & freelance) een van onze centrale activiteiten. Tijdigheid en nieuwswaarde zijn toverwoorden voor effectieve persbenadering; feitelijk wordt er vaak (m.n. bij grote evenementen) een jaar vooruitgewerkt! VVV Maastricht nodigt alle participanten uit om relevante informatie (tekst en beeldmateriaal) voor publicatie te leveren o.a. in nieuwsbrieven gericht aan perscontacten in binnen- en buitenland ten behoeve van: 1. het verzorgen van actuele informatie over Maastricht; 2. het tijdig aanbieden van alle activiteiten met een bovenregionale nieuwswaarde; 3. het coördineren van persontvangsten; 4. het initiëren en (op verzoek) organiseren van persreizen We kijken actief naar nieuwe doelmarkten (bv China) om relevante perscontacten te ontwikkelen en in te zetten. Ook hier zoekt VVV Maastricht de verbinding naar de 4 seizoenen en is het beleid erop gericht om iedere keer weer journalisten en schrijvers nieuwsgierig te maken voor datgene dat Maastricht onderscheidt van de concurrentie zodat hún stukken over de stad (=unieke content) de lezer inspireren en verleiden tot een bezoek! 18

19 Online marketing De reiswereld is bij uitstek één van de sectoren waar de consument in steeds grotere mate zich online al een beeld probeert te vormen van zijn ideale bestemming. Daarom investeert VVV Maastricht voortdurend in de verdere ontwikkeling van onze middelen op dit terrein. Door het onderhouden van (meertalige) websites, de stadsportal maastricht.nl en mobiele applicaties zal VVV Maastricht actief bijdragen aan 1) een positief imago van Maastricht als toeristische bestemming en 2) een steeds groeiende bijdrage leveren aan het gemak waarmee consumenten informatie over Maastricht kunnen vinden. In de eerste helft van 2014 zullen wij een doorontwikkelde versie van lanceren. Naast een update van het content management systeem waar ook de campagnesites van zullen profiteren is de belangrijkste ontwikkeling de 'responsiveness' van de site: de site zal zich aanpassen aan het medium waarop ze wordt gebruikt: PC, tablet of smartphone. Daarnaast blijft de aanwezigheid van Maastricht op social media een duidelijke focus als het gaat om online activiteiten. Sociale netwerken zoals o.a. facebook (zeker nog relevant in 2014 in de leeftijdscategorie 25-65) zorgen ervoor dat het bereik van evenementen, (relevante) informatie over Maastricht en haar aantrekkingskracht verspreid worden door haar ambassadeurs: enthousiaste bewoners én bezoekers! De strategie van VVV Maastricht is gericht op het inzetten van content als basis voor een conversatie met deze bewoner of bezoekers. Het gericht vergroten van ons bereik op sociale netwerken onder één herkenbare noemer en branding zal er uiteindelijk to leiden dat de conversie voor bezoeken omhoog zal gaan. Overige aandachtspunten: ü Door het live gaan van een hernieuwde VVV site in jan 2014 wordt er structureel meer focus gelegd op Search Engine Optimization en dus op het realiseren van blijvende groei in de vindbaarheid van geselecteerde websites van VVV Maastricht (structurele plek in de top 5 organische zoekresultaten google). ü Het campagnegericht inzetten van Search Engine Advertising (google Adwords) met als doel het realiseren van gerichte salesconversie (dwz. clicken betekent kopen). ü Het campagnegericht inzetten van andere social media advertentiekanalen (facebook ads) met als doel het genereren van leads. 19

20 Overige marketingactiviteiten consumentenmarkt Het verzorgen en distribueren van diverse uitingen: brochures (zie hieronder), folders, flyers en advertenties (print, audio, video, beeld) passend binnen één of meerdere campagnes of marketingactiviteiten zoals hierna beschreven. In het algemeen vinden deze plaats op basis van additionele financiering door de markt. Brochures 2014 Maastricht promotie en informatie aan hand van 3 VVV brochures die i.s.m. participerend bedrijfsleven vorm krijgen: 1. maastricht: stadsgids. In 2104 zal voor het 1ste maal samengewerkt worden met Chapeau! Magazine om deze jaarlijkse wervende brochure te realiseren. De brochure is gericht op stad, historie, cultuur, culinair, funshopping en actief (in Zuid- Limburg). Oplage stuks, meerdere taalversies, gratis verspreid via verblijfs- accommodaties, beurzen, workshops en salesmissies, VVV winkel en website, via lezersaanbiedingen, bij persaanvragen etc. Deelname mogelijk voor leden op inschrijving. Verschijningdatum editie 2014: jan 2014; 2. maastricht: groups & events. Jaarlijkse gids voor groepen, oplage stuks, meerdere taalversies, gratis verspreid op aanvraag via afdeling reserveringen, VVV winkel, website, via beurzen, workshops en salesmissies. Deelname voor leden op inschrijving. Verschijningdatum editie 2014: jan 2014;. Het bewerken van de reisindustrie en groepsmarkt Stimuleren groepsbezoek door marketingacties gericht op verspreiding van brochure Maastricht for groups & events 2013 en het realiseren van traffic naar onder andere via: participatie in diverse gerichte activiteiten van het Maastricht Convention Bureau; direct mailings (print en digitaal); diverse media uitingen; Verder zijn er salesactiviteiten en beursbezoek al dan niet in samenwerking met SVL en/of NBTC tevens gericht op directe contacten met bedrijven, touroperators, busmarkt en club- en verenigingsleven. Reisindustrie Dit omvat professionele tussenpersonen / wederverkopers van individuele en groepsreizen. Activiteiten van VVV Maastricht zijn erop gericht om Maastricht bij hen te positioneren als interessante bestemming zodat zij de stad als bestemming opnemen in hun aanbod en mee presenteren. 20