Marketingplan 2012 VVV Maastricht

Transcriptie

1 Marketingplan 2012 VVV Maastricht Marketingplan 2012 VVV Maastricht 1/36

2 Inhoudsopgave Marketingplan 2012 VVV Maastricht Voorwoord 3 Missie, doelstellingen en organisatie 4 Kerncijfers toerisme Maastricht 7 Trends 8 SWOT analyse (toeristisch) Maastricht 9 Marketingvisie en -doelstellingen 10 Speerpunten Regiefunctie en visieontwikkeling 12 Citymarketing Schakel tussen activiteit en consument 14 Doelgroepen 16 Doelmarkten 17 Campagnes 18 Continue marketingactiviteiten 20 Internationale Citybreakcamapgne NBTC 21 Digitaal pakket voor bezoeker, bewoner en participant 22 Participatiemogelijkheden Bijlage & Colofon 24 Evenementen 2012 Terugblik 2011: citymarketing & toeristische promotie 25 Toerisme in cijfers 28 Marketingplan 2012 VVV Maastricht 2/36

3 Voorwoord Maastricht is een prachtige stad. De historische binnenstad is compact en overzichtelijk en kent een levendige cultuur, een fantastisch gastronomisch aanbod en is (in Nederland) geroemd als funshop bestemming. De ligging tussen de groene heuvels en de nabijheid van Hasselt, Aken en Luik, maakt de stad compleet. We zijn dan ook bevoordeeld dat we hier wonen en werken en elk jaar vele bezoekers mogen ontvangen die dit beamen. Tegelijkertijd heeft Maastricht ambitie. Samen met de regio wil de stad door economische, wetenschappelijke als ook culturele ontwikkelingen een betere plek veroveren op de lijst van steden waar méér mensen willen wonen en werken. Om zo de welvaart op peil te houden, zodat het aangenaam toeven blíjft. Al ruim 125 jaar is VVV Maastricht één van de partijen die het stimuleren van economische ontwikkeling tot haar takenpakket heeft, namelijk voor wat betreft het toerisme. Traditioneel doen we dit door het informeren van vreemdelingen over de vele mogelijkheden die de stad te bieden heeft. Dit gebeurt als ze hier zijn, maar vooral ook eerder, als we ze ervan overtuigen om vooral te komen. Alle ontwikkelingen van de afgelopen eeuw ten spijt, gastvrijheid en marketing behoren onveranderd tot de kerntaken van VVV Maastricht. Tegelijkertijd is er veel veranderd. Door technologische ontwikkelingen, de komst van citymarketing, veranderende overlegstructuren, toenemende concurrentie, kritische economische omstandigheden en ongetwijfeld nog veel meer factoren komt de vraag wel eens op: wat doet VVV Maastricht nu precies? Wat doet die organisatie in het Dinghuis met 70 FTE op de loonlijst nu wél en wat niet? Het antwoord vindt u in dit marketingplan. Voorop stond en staat: het zijn van een relevante schakel tussen bewoner en bezoeker enerzijds en ondernemend Maastricht anderzijds. Op een structurele wijze een bijdrage leveren aan de economische ontwikkeling van Maastricht. Het realiseren van regie én afstemming op het terrein van marketing en communicatie is daarbij de belangrijkste prioriteit. Daarom zetten we (onverminderd) in op veel contact met het veld en zijn we betrokken bij veel initiatieven die raken aan het toeristische domein. Als (promotie-) regisseur heb je immers een goedlopend script nodig om je taken optimaal te vervullen. En het (marketing-)script van Maastricht wordt nu eenmaal mede bepaald door de Gemeente Maastricht, de bewoners van de stad, de ondernemers, de ondernemersverenigingen, organisaties als Centrummanagement, Maastricht Bereikbaar, Maastricht University, Health Campus, Maastrichts Congresbureau, VIA 2018, KOM, culturele instellingen, enzovoort enzovoort. Er zijn dus veel partijen bezig, elk met hun eigen taken, verantwoordelijkheden, bevoegdheden, middelen en belangen. Punt is, dat toerisme raakt aan elk van deze partijen. Dat is immers de essentie van toerisme: het is een samengesteld product, dat niet op zichzelf staat. Dientengevolge staan de activiteiten van VVV Maastricht ook niet op zichzelf, ze kaderen in een groter geheel. Wat niet wegneemt dat het belang van deze activiteiten groot is, aangezien het belang van toerisme in deze stad groot is. Dit impliceert dat succes enkel mogelijk is als er wil tot samenwerking is. Al deze partijen samen hebben kracht. Als we de krachten succesvol weten te bundelen, houden we Maastricht toeristisch gezien op de kaart bij die doelgroepen, die niet alleen van de stad genieten maar ook bijdragen aan haar economisch succes. Al met al belooft 2012 wederom een uitdagend jaar te worden voor Maastricht, ook voor onze organisatie. Maastricht, 28 november 2011 Marcel Knols Algemeen directeur VVV Maastricht Marketingplan 2012 VVV Maastricht 3/36

4 Missie De marketing van Maastricht als de meest begerenswaardige (toeristische) destinatie voor bewoners en bezoekers. Hoofddoelstelling VVV Door marketing, productontwikkeling en het initiëren & regisseren van éénduidige promotie, het stimuleren van samenwerking, een significante bijdrage leveren aan een duurzame en structurele economische ontwikkeling van de stad. Marketingplan 2012 VVV Maastricht 4/36

5 Organisatie VVV Maastricht is een stichting waarvan de directie verantwoording aflegt aan een Raad van Toezicht, die als functie heeft de doelstellingen van VVV Maastricht te bewaken. De Raad van Toezicht bestaat uit onafhankelijke leden die niet verbonden zijn aan organisaties of bedrijven met een direct belang bij VVV Maastricht of het toerisme in en naar Maastricht. Momenteel bestaat de Raad van Toezicht uit de volgende personen: Mirjam Depondt (voorzitter), Tiny Rieken, Hans Achten, Marcel Lodewick en Noor van Putte. Naast de Raad van Toezicht functioneert de Raad van Advies. Haar doelstelling is het bevorderen en in stand houden van de binding van VVV Maastricht met haar achterban. Voor het creëren en optimaliseren van een actueel, efficiënt en effectief beleid is een goede relatie met direct belanghebbenden van wezenlijk belang. Op dit moment hebben vertegenwoordigers van de hotellerie, detailhandel, culturele sector, dagrecreatie en congrestoerisme zitting in deze raad. De leden van de Raad van Advies kunnen gevraagd en ongevraagd adviezen uitbrengen over promotie, marketing en overige zaken aangaande het beleid van VVV Maastricht. Momenteel bestaat de Raad van Advies uit de volgende personen: Harrie Beaumont (namens de horeca), Veronica Dirksen (namens de culturele instellingen), René Hanssen (namens de congressector), drs. Jo Persoon (namens de detailhandel) en Cees van Stiphout (namens de dagrecreatie). Directie en management Algemeen directeur is Marcel Knols. De overige leden van het management team zijn: Henriëtte Frederiks (hoofd reserveringen), Esther Saris (tot 1 november 11 hoofd marketing & communicatie), Gaby Faut (hoofd informatie & bemiddeling), Math Janssen (hoofd administratie) en Anke Perey (P&O). Afdeling Marketing en Communicatie De opdracht van deze afdeling is de promotie van Maastricht als toeristische destinatie door middel van regie op éénduidige marketing en communicatie en communiceren met de gekozen (potentiële) doelgroepen. Doel is om hiermee de bezoekersaantallen en/of hun bestedingen verhogen. Verderop in het plan wordt uitgebreid ingegaan op doelstellingen en zwaartepunten die deze afdeling in 2012 nastreeft. In 2011 werden, als het gaat om de zichtbaarheid van Maastricht, onder meer de volgende cijfers gerealiseerd: > uitgifte diverse brochures: stadsgids (opl ), accommodatiebrochure (opl ) e.a.; > 175 persaanvragen afgehandeld en 56 persreizen / - ontvangsten gerealiseerd; > vvvmaastricht.eu: 1,1 mln bezoeken en 4,5 mln pageviews; > maastrichtmap.nl: bezoeken met pageviews; > maastrichtsuitburo.nl: bezoeken met pageviews; > UIT app: gebruikers in heel Nederland (gelanceerd in aug. 11); Afdeling Informatie en bemiddeling Gastvrijheid en dienstverlening staan voorop bij de afdeling die voor de consument nog altijd het gezicht van de organisatie is. De medewerkers zijn onder meer verantwoordelijk voor het beantwoorden van vragen van en geven van relevante suggesties aan bewoners en bezoekers van Maastricht. De nadruk ligt hierbij op de stad Maastricht en de omliggende regio. Daarnaast passeren vragen over de Euregio en de rest van Nederland. De afdeling heeft daarnaast een bemiddelende taak tussen bezoeker en participant van VVV Maastricht (tickets en reserveringen). Niet in de laatste plaats worden geschenkbonnen, diverse informatieproducten (o.a. wandel- en fietskaarten) en souvenirs verkocht als aanvulling op de financiering van dit visitekaartje, dat mede mogelijk gemaakt wordt door subsidie van Gemeente Maastricht. Om een inzicht te geven in gerealiseerde cijfers van afdeling in 2011: > bezoekers VVV Dinghuis. Het is opmerkelijk dat het bezoek aan de VVV-winkel stijgt, ondanks het gelijktijdig toenemend bezoek aan de diverse internetpagina s. > boekingen gerealiseerd en 250 arrangementen geboekt bij hotellerie, met name via internet; > excursies geboekt. Marketingplan 2012 VVV Maastricht 5/36

6 Afdeling Groepen & Exploitaties Als aanvulling op de doelstellingen van gastvrijheid en dienstverlening is er, specifiek voor de groepsmarkt, de afdeling Groepen & Exploitaties actief. Het werven en ontvangen van groepen vereist immers een andere aanpak dan voor de individuele markt. De medewerkers van deze afdeling houden zich bezig met: > het verzorgen van stadswandelingen onder leiding van VVV-gidsen; in 2011 werden gasten verrast door de rijke historie, moderne architectuur en de diverse musea van de stad Maastricht, gelardeerd door de bijzondere verhalen van de Maastrichtse stadsgidsen; > het exploiteren van de grotten, kazematten en het Fort Sint Pieter in Maastricht; in 2011 maakten ongeveer gasten kennis met dit bijzondere culturele erfgoed van de stad Maastricht; > het op maat maken en verzorgen van (dag-)programma s voor groepen door bemiddeling in aanbod van participanten; in 2011 maakten gasten kennis met het diverse aanbod van Maastricht en de regio. In totaal werden in 2011 ca boekingen gerealiseerd; deze kwamen onder meer tot stand via Deze website werd in 2011 gelanceerd om zo beter te kunnen inspelen op het online zoekgedrag van consumenten, hetgeen steeds lastiger bleek onder de grote paraplu van de algemene website van VVV Maastricht. De site geeft gericht antwoord op de vraag welke mogelijkheden Maastricht te bieden heeft voor groepen en hoe dat professioneel geregeld kan worden. Er zijn weinig tot geen VVV s in Nederland die zich bezig houden met het actief bewerken van de groepsmarkt; de afdeling groepen van VVV Maastricht doet dit wél al sinds jaar en dag. Via diverse marketing- en salesactiviteiten en beursbezoek wordt het aanbod van (dag-) programma s voor groepen aan de man gebracht. Tot 2011 gebeurde dit steeds uitsluitend onder het VVV-merk. Dit sterke merk wordt binnen Nederland over het algemeen vooral geassocieerd met specifieke kennis van de lokale markt en verder met geschenkbonnen, wandel- en fietskaarten. De zakelijke markt associeert dit merk onvoldoende met een professionele bemiddelaar voor de organisatie van groepsuitjes en reizen. Daarom is in 2011 een nieuw initiatief gelanceerd: Maastricht Group Events. Met dit label zal ook in de toekomst toegevoegde waarde aan het participerend bedrijfsleven gewaarborgd blijven. Organisatieschema VVV Maastricht per 1/1/2012 Marketingplan 2012 VVV Maastricht 6/36

7 Kerncijfers toerisme Maastricht Gasten / per jaar in Maastricht (hotels) x Periode Totaal Nederland % Buitenland % ,5 269,1 68% 124,5 32% ,1 386,9 71% 155,2 29% ,6 377,2 74% 130,5 26% 513,6 346,4 67% 167,1 33% ,6 371,6 75% 127,0 25% ,1 381,5 74% 135,6 26% 2011 t/m juni 254,2 184,9 73% 69,3 27% Overnachtingen / per jaar in Maastricht (hotels) x Periode Totaal Nederland % Buitenland % ,8 429,4 69% 192,4 31% ,7 521,7 71% 208,0 29% ,7 573,3 75% 192,4 25% 807,2 547,5 68% 259,7 32% ,1 591,5 76% 190,6 24% ,5 587,7 75% 197,7 25% 2011 t/m juni 382,7 279,3 73% 103,5 27% Land van herkomst / per jaar in Maastricht (hotels) x t/m juni Gast Nacht Gast Nacht Gast Nacht Gast Nacht Nederland 346,4 547,5 371,6 591,5 381,5 587,7 184,9 279,3 België 27, ,5 49,5 31,5 44,0 17,6 23,8 Duitsland 35, ,2 37,9 27,2 36,3 12,6 18,2 Frankrijk 19,6 29,5 11,4 16,3 12,1 16,0 5,2 7,7 Groot Brittannië 23,7 36,3 13,8 20,8 14,6 22,5 8,6 13,9 Italië 6,4 10,3 4,5 7,1 4,5 7,3 1,4 2,4 Spanje 5,8 10,3 3,4 7,2 6,3 11,7 2,3 4,3 Amerika 11,7 19,2 10,7 16,8 13,8 21,7 6,7 10,5 Azië 6,2 10,6 3,6 5,9 6,4 10,0 3,4 5,0 bron: CBS Marketingplan 2012 VVV Maastricht 7/36

8 Trends Verwachte groei internationaal toerisme tot 1.8 miljard in 2030 Naar verwachting van UNWTO groeit het internationaal toerisme tot 1,8 miljard aankomsten in 2030, met een gemiddelde van 3,3% per jaar, een gematigder tempo dan de afgelopen decennia te zien was. Concreet betekent dit dat in 2030 elke dag 5 miljoen mensen een landsgrens overgaan voor recreatief of zakelijk toerisme of andere doelen zoals het bezoeken van familie of vrienden. Sneller dan gemiddeld zal de stijging zichtbaar worden in de opkomende economieën (+4.4% p/jaar); verwacht wordt dat het omslagpunt bereikt wordt in Vanaf dan zullen zij méér internationale toeristen ontvangen dan de traditionele bestemmingen, met een verwacht marktaandeel van 58% in Verwacht verder wordt dat het marktaandeel van Europa in 2030 is afgenomen met 10%. (bron UNWTO). Ook voor de Nederlandse vakantiemarkt wordt uitgegaan van groei. De bevolking neemt nog toe, terwijl de vakantieparticipatie en frequentie nog licht stijgen waardoor ook het aantal vakanties toeneemt. In de Toekomstvisie Nederlandse Vakantiemarkt van NBTCNIPO Research (2007) is de toename van het aantal vakanties voor de periode geraamd op circa 5 miljoen, oftewel een toename van 14% ten opzichte van Daarbij zal de verwachte jaarlijkse gemiddelde groei voor buitenlandse vakanties hoger zijn dan voor binnenlandse vakanties (2,5% versus 0,5%). (bron Ecorys) Vergrijzing (bron CBS) De vergrijzing van Nederland zal in de komende jaren versneld doorzetten. Het jaar 2011 vormt daarbij een mijlpaal: in dat jaar zullen de eersten van de omvangrijke naoorlogse geboortegolf de AOW-gerechtigde leeftijd bereiken. In maar vijf jaar tijd zullen er een half miljoen 65-plussers bijkomen, twee keer zoveel als in de voorgaande vijf jaar. Op het hoogtepunt van de vergrijzing, in 2039, telt Nederland 4,6 miljoen inwoners van 65 jaar of ouder. Informatieovervloed wordt gefilterd (bron NRIT) Door de sociale media en digitalisering is er een overvloed aan informatie in het algemeen en vooral : veel informatie rond toerisme en vrijetijdsproducten. Informatie op zich heeft nauwelijks nog toegevoegde waarde (het is immers online beschikbaar), in tegenstelling tot geselecteerde informatie uit social media rond een reis, concert, stad of accommodatie. De consument shopt deze informatie zelf bij elkaar met dank aan Google. Deze ontwikkeling heeft grote invloed op het toerisme, temeer omdat in Nederland 85% vakantiegangers zich op het internet oriënteert inzake toerisme en vrije tijd. Via de sociale media zoeken consumenten naar informatie, tips en suggesties, liefst van hun soort mensen. Zo creëren consumenten hun eigen werkelijkheid vanuit hun opgedane informatie die zij voor een groot deel van het internet halen: YATE: You Are The Expert is het nieuwe adagium van de consument die verwend is en direct succes resultaat of een beloning wil. Het liefst alles gratis en ook nog een beetje leuk: all must be fun and for free. Veel branches hebben heel nieuwe bedrijfsmodellen nodig om deze consumenten te binden en aan te sluiten bij deze nieuwe werkelijkheid 2.0, zo ook het toerisme. Aanvullend hierop beschrijft Google The Zero Moment of Truth. Wanneer maakt een consument zijn/ haar keuze voor aankoop van een product of dienst? Dit gebeurt niet langer in een winkel. Oriëntatie vindt plaats vanaf het moment waarop een consument online op zoek gaat naar informatie. Meer dan 70% van de consumenten bekijkt dan reviews. Internet zorgt voor een definitieve verandering van het besluitvormingsproces: het beslismoment verschuift steeds meer naar het moment waarop de consument online gaat. Met de verdere opmars van mobiel internet (o.a. smartphones) zal dit proces zich steeds sneller voltrekken. Kanaalvoorkeuren consument (bron Trendonderzoek Dialoogmedia van DDMA). Organisaties zetten steeds vaker social media in om de consument te benaderen. Daarbij gebruikt de consument steeds vaker mobiel internet. Maar ook de traditionele media , post en de telefoon blijven belangrijke kanalen in de dialoog tussen consument en organisatie. De consument wordt bij voorkeur via (33%) en post (27%) benaderd door organisaties waar hij klant is. Indien de consument nog geen klant is van een organisatie, ontvangt hij de reclameboodschap bij voorkeur via (18%), folder (15%) of post (13%). In vergelijking met 2010 is social media een duidelijke stijger. Met name in de branche toerisme/recreatie adverteert de marketeer meer op de online profielpagina van de consument, die met name ontvankelijk blijkt voor en internet -advertenties. Marketingplan 2012 VVV Maastricht 8/36

9 SWOT- analyse (toeristisch) Maastricht 2011 Sterke punten: een prachtige binnenstad, waar historische gebouwen het verhaal van een rijk verleden vertellen en tegelijkertijd hedendaagse elementen verslag doen van een levendige cultuur; een sterk en positief imago in het Nederlandse taalgebied; er wordt een aantrekkelijke mix van bezoekmotieven geboden; centrale ligging in Euregio en tussen de groene heuvels van Zuid-Limburg met aantrekkelijke dagattracties; kleinschalig doch veelzijdig: compact, veilig en exclusief. Zwakke punten: veel verschillende belangen in de stad lijken onvoldoende op elkaar afgestemd te worden; regio is onvoldoende in staat eendrachtig city-, (Eu-) regiomarketing op te zetten en uit te voeren; ontbreken van eenduidig en continue marktonderzoek; géén internationaal herkenbare landmark. Kansen: kandidatuur Maastricht Culturele Hoofdstad 2018; (verdergaande) krachtenbundeling met Gemeente Maastricht (Citymarketing), Centrummanagement, Regiobranding Zuid-Limburg, VVV Zuid-Limburg en andere stakeholders. Bedreigingen: Kritieke macro-economische ontwikkelingen; een politiek-bestuurlijke crisis in Europa; het ontbreken van alternatieve economische impulsen in de regio waardoor de regio te zeer afhankelijk is van het toeristische, gastronomische en shopping imago; bereikbaarheid van Maastricht. Marketingplan 2012 VVV Maastricht 9/36

10 Marketingvisie en -doelstellingen Het merk Maastricht is gekoppeld aan een drietal kernwaarden die richtinggevend zijn voor de ontwikkeling van de marketingkeuzes: kwaliteit, allure en internationaal. Visie De positionering van de stad door VVV Maastricht sluit aan bij de Stadsvisie 2030 van Gemeente Maastricht én de Ontwikkelingsagenda stedelijk netwerk Zuid Limburg: Maastricht als culturele stad, als internationale kennisstad en als stedelijke woonstad met een evenwichtige work-life-balance. Een stad in een regio waar bedrijven zich graag vestigen en personen graag wonen, werken en recreëren. Het versterken van dit profiel moet resulteren in: méér mensen die in Maastricht e.o. willen wonen; méér bedrijven die zich (dientengevolge) in Maastricht willen vestigen en méér toeristen die in Maastricht (meerdaags) verblijven. VVV Maastricht legt hierbij in 2012 de focus op de uitvoering van twee taken: 1. (regie op) collectieve marketing & communicatie van dit totale aanbod in de regio, binnen- en buitenland ter stimulering van: a. het (internationaal) verblijfstoerisme; b. het bezoek aan de het centrum van de stad, met daarbij aandacht voor spreiding : spreiding over het centrum en het vermijden van pieken en stimuleren bezoek tijdens daluren. 2. het informeren van bewoners en bezoekers over het actuele aanbod dat door (toeristischrecreatieve) ondernemers, (culturele) instellingen en evenementen geboden wordt; Strategie Effectiviteit bij de uitvoering van met name deze laatste taak wordt gezocht door zoveel mogelijk met betrokken partijen samen te werken, dan wel deze te stimuleren. De uitdaging is om, gegeven de beperkte menskracht en middelen, Maastricht op de kaart te zetten en de inspanningen te richten op product-markt-combinaties met de beste scoringskansen én rendement. Voorwaarde hierbij is dat de (marketing- en communicatie-) activiteiten op elkaar zijn afgestemd en tot stand komen op basis van een gedeelde visie. VVV Maastricht zal ook in 2012 wederom het initiatief nemen om met alle betrokken partijen hierover van gedachten te wisselen om te komen tot gedragen beleidsvisie en bijbehorende actieplannen. Dit betekent voor VVV Maastricht onverminderd dat: 1. met participanten en partners continue gewerkt wordt aan de ontwikkeling van product-marktcombinaties (pmc s) die inspelen op de bezoekmotieven van de bewoners / (potentiële) bezoekers. Daarnaast zal VVV Maastricht evenals in 2010 en 2011 haar rol als promotieregisseur blijven vervullen bij grote stadspromotionele evenementen / initiatieven als tijdens Tefaf, Cultuurzomer Maastricht en Magisch Maastricht; 2. het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) de eerste aanspreekpartner is als het gaat om internationale promotie ter stimulering van internationale verblijfstoerisme (citybreak); 3. optimaal ingespeeld moet worden op de campagne Liefde voor het leven van de Provincie Limburg en uitgevoerd door de Samenwerkende VVV s Limburg (SVL); 4. verdergaande krachtenbundeling (visieontwikkeling, afstemming en samenwerking) gewenst is met Citymarketing Maastricht, Centrummanagement, Regiobranding Zuid Limburg, VVV Zuid- Limburg en overige partners in de Euregio 5. goed gastheerschap van betekenis blijft. VVV Maastricht levert op dit terrein een bijdrage door middel van het meertalig ontvangen van bezoekers zowel door het gidsencorps, de informatiemedewerkers in de VVV- winkel en de diverse online activiteiten die ook in het Engels, Frans en Duits worden aangeboden. Op de website van VVV Maastricht worden additioneel welkomstwoorden in het Chinees, Russisch, Spaans, Portugees en Italiaans gepresenteerd. Marketingplan 2012 VVV Maastricht 10/36

11 Speerpunten : regiefunctie en visieontwikkeling 2: citymarketing : schakel tussen activiteit en consument: promotiekalender met effectieve campagnes op basis van participaties van overheid, bedrijfsleven en overige partners 4: optimaal digitaal servicepakket voor bezoeker, bewoner en participant Marketingplan 2012 VVV Maastricht 11/36

12 Regiefunctie en visieontwikkeling VVV Maastricht: ontwikkeling van visie; strategie en partner in uitvoering stads- en regiopromotie Samenwerking met partijen waarbij de inzet gericht is op het stimuleren van verblijfs- en hoogwaardig dagtoerisme. Deze samenwerking heeft als doel een effectieve inzet van middelen, het bereiken van synergie en het leveren van een betere en structurele bijdrage aan het gewenste imago van de stad. Dit gebeurt in samenspraak met: Structureel overleg met Gemeente Maastricht / Citymarketing; Samenwerking en afstemming met Regiobranding Zuid-Limburg; Verblijfstoerisme: i.s.m. Samenwerkende Hoteliers (SAHOT), Ambiance Hotels en andere logiesverstrekkers; Cultuur: i.s.m. Gemeente Maastricht (afdeling Cultuur en Kunstactief), VIA 2018, Kultureel Overleg Maastricht (KOM), BV Limburg / Zicht op Maastricht, culturele instellingen, Nederlands Uitburo en diverse culturele evenementen waaronder Tijdens TEFAF, Maastricht Toneelstad, Kunsttour, Fashion Clash en anderen; Gastronomische Hoofdstad: i.s.m. MECC, Maastricht Culinair, Les Tables en andere restaurateurs, MECC, het Preuvenemint, Bisschopsmolen, en andere leveranciers van streekproducten als ook overige stakeholders; Funshopping: i.s.m Centrummanagement, Vereniging Ondernemers Centrum (VOC), Groot Winkel Bedrijf (GWB), Ondernemers Initiatief Wyck (OIW), Mosae Forum, Entre Deux, Ondernemend Jekerkwartier, Koninklijke Horeca Nederland en Maastricht Bereikbaar ten behoeve van promotie detailhandel algemeen, koopzondagen en extra koopmomenten; Wellness en attracties: i.s.m. diverse aanbieders waaronder Dag Attrracties Limburg (DAL); Evenementen: MECC, André Rieu, Preuvenemint, Inkom, Parcours, Magisch Maastricht etc.; Maastricht voor groepen: i.s.m. participanten het gericht onder de aandacht brengen van de mogelijkheden van Maastricht als bestemming voor groepen (familie- en vriendengroepen; verenigingen en bedrijfsuitstapjes); Zakelijk toerisme: uitvoering door het Maastrichts Congres Bureau i.s.m. met MECC en overige participanten; Internationaal toerisme: Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC), Maastricht Aachen Airport (German Wings, Ryanair) en anderen. Samenwerkende VVV s Limburg (SVL): VVV Maastricht als mede-ontwikkelaar en -uitvoerder van provinciale campagne Limburg, liefde voor het leven die zowel in Nederland als in Duitsland (NRW) wordt uitgevoerd; VVV Zuid-Limburg: afstemming en samenwerking waar mogelijk en wenselijk bij benadering van verschillende product-markt-combinaties; Euregio: in samenwerking met diverse partners, waaronder Charlzz, wordt gewerkt aan optimale informatievoorziening en promotie van Maastricht in de Euregio en vice versa. Herkenbare campagnes middels inzet toolkit en centrale beeldbank Als regisseur destinatiemarketing van Maastricht ziet VVV Maastricht het als haar taak om continu te investeren in actueel en wervend tekst- en beeldmateriaal van de stad. Voor niet-commerciële doeleinden kan dit materiaal op verzoek rechtenvrij gebruikt worden door participanten en partners van VVV Maastricht. Aanvullend hierop is in samenwerking met bureau Zuiderlicht, een zogenaamde toolkit ontwikkeld. Er is een logo / huisstijl tot stand gekomen vanuit de volgende gedachte: Het merk Maastricht heeft vele eigenaren en afzenders. Zoals elk sterk merk moet ook het merk Maastricht onderhouden worden. Herkenbaarheid en herhaling zijn hierbij belangrijke sleutelwoorden. Als alle partijen werken met hetzelfde gereedschap zal er herkenbaarheid optreden en zal door herhaling méér effect ontstaan. De toolkit is dan ook in principe vrij beschikbaar voor alle partijen die samen met VVV Maastricht een consistent en consequent beeld over Maastricht willen uitdragen. De voorwaarden zijn relatief eenvoudig: de boodschap moet ondersteunend zijn aan de kernwaarden van Maastricht: kwaliteit, allure en internationaal. Marketingplan 2012 VVV Maastricht 12/36

13 Citymarketing 2012 Doel van Citymarketing is het stimuleren van wonen, werken en bezoeken; daarbij Maastricht positionerend onder de thema s Kennisstad, Woonstad, Cultuurstad. Dwars door deze 3 thema s loopt de kernwaarde internationale stad & regio (Maastricht Region). Rode draad is het stimuleren van éénduidige promotie van Maastricht en daarmee het voorkomen van versnippering van besluitvorming, budgetten en activiteiten. Als onderdeel van haar taken neemt VVV Maastricht een aantal onderdelen van Citymarketing voor haar rekening; logischerwijs die onderdelen die in het verlengde liggen van de (cultuur-) toeristische promotie van Maastricht. NIEUW: Stadsportal Maastricht Begin 2012 zal een nieuw initiatief gelanceerd worden: de stadsportal Maastricht, die in nauwe samenwerking tussen Gemeente Maastricht en VVV Maastricht tot stand gekomen is. Doel is om op informatie in het kader van wonen- werken bezoeken op één digitale plek samen te brengen teneinde de informatievoorziening aan (potentiële) bedrijven, bewoners en bezoekers te optimaliseren. VVV Maastricht zal na lancering de webredactie hiervoor verzorgen als ook de (verdergaande) afstemming hiervoor met diverse stakeholders waaronder, Maastricht University, Maastricht Health Campus, Regiobranding Zuid-Limburg, en andere partijen. Maastrichts UITburo Met als leidraad de ambitie van Maastricht en regio om in 2018 Culturele Hoofdstad van Europa te zijn blijft het ook in 2012 één van de speerpunten voor VVV Maastricht om van kunst & cultuur beter zichtbaar maken. Dit gebeurt door Maastricht doorlopend actief te positioneren als culturele bestemming richting bewoners en bezoekers; dit alles in nauwe samenwerking met de culturele instellingen. Concreet staan op de agenda: verdere invulling van een partnership met VIA 2018; het continueren/intensiveren van de samenwerking met de BV Limburg, beheerder van de Culturele Biografie Zicht op Maastricht en (het stimuleren van) collectieve cultuurmarketing en communciatie. Verder is VVV Maastricht licentiehouder van het Maastricht UITburo (MUB) dat onderdeel uitmaakt van het landelijke netwerk van UITburo s. Samen streven deze UITburo s naar de presentatie van een compleet, actueel en betrouwbaar beeld van culturele activiteiten in hun regio. Naast informatievoorziening ziet MUB het als haar taak om een relevante bijdrage te leveren aan de promotie van het culturele aanbod van Maastricht. Dit past binnen de gedachte dat een levendig cultureel aanbod een randvoorwaarde is voor een goed vestigingsklimaat. Door de samenwerking met het sterke merk UITburo wordt tegelijkertijd een landelijk bereik gerealiseerd voor de Maastrichtse activiteiten. MUB realiseert haar doelstelling als intermediair door deze informatie optimaal te vermarkten en te communiceren naar de relevante doelgroepen. Zo wordt o.a. de informatie ingezet / om niet ter beschikking gesteld: voor de productie van het gratis UIT magazine (verschijning 11 x per jaar, oplage , 400 distributiepunten) het versturen van een wekelijkse nieuwsbrief aan abonnees; voor de persentatie van een actueel cultureel aanbod op diverse platforms, zoals de website van VVV Maastricht, de UIT app (sinds aug. 2011) voor iphone en de stadsportal (lancering 2012) aan Charlzz.com teneinde de promotie van Cultureel Maastricht in de Euregio te stimuleren; voor de vermelding van activiteiten in diverse social media. Maastricht Region: De verbinding van Maastricht met de regio wordt door VVV Maastricht sinds jaar en dag uitgedragen; immers de toegevoegde waarde van de ligging in het Heuvelland en situering ten opzichte van Hasselt, Luik en Aken, in het kader van wonen, werken en bezoeken is evident. In 2012 zal door VVV Maastricht naast toeristisch-recreatieve ook relevante culturele informatie uit de regio worden gepresenteerd. Overleg met VVV Zuid-Limburg en Regiobranding Zuid Limburg teneinde te komen tot een verdergaande samenwerking inzake promotie staat evenals voorgaande jaren ook in 2012 op de agenda. Binnen Limburg is de gezamenlijke promotie in het kader van bezoeken reeds ondergebracht bij SVL. Marketingplan 2012 VVV Maastricht 13/36

14 Schakel tussen activiteit en consument: promotiekalender met effectieve campagnes op basis van participaties van overheid, bedrijfsleven en overige partners Op de volgende pagina s wordt de marketingaanpak van VVV Maastricht verder toegelicht. Als inleiding hierop de uitgangspunten die VVV Maastricht hierbij hanteert: 1. het creëren van een éénduidig beeld van Maastricht. Onder het motto herhaling is kracht werken aan een sterk imago voor de stad. (logo en pay off; toolbox inclusief beeldbank, basisteksten en vertalingen ed.) 2. VVV Maastricht zal, samen met participerend bedrijfsleven en de overheid, inzetten op spreiding. Ontlasting van de hoofdas op piekmomenten ten gunste van het leiden van bezoekers naar alternatieve plekken / op andere momenten in het centrum. Dit is geen gemakkelijke opgave gelet op de vele (soms uiteenlopende) belangen. Dit laat onverlet dat het een belangrijk aandachtspunt is met het oog op behoud van kwaliteit van beleving van de binnenstad, zowel voor bewoners als bezoekers van Maastricht. Bovenstaande betekent niet (automatisch) dat VVV Maastricht voorstander is van bovenregionale promotie van aparte stadsdelen. Dat zou een versnippering van de beperkte financiële middelen zijn en tegelijkertijd afbreuk doet aan het beeld van Maastricht als een compacte stad. 3. het streven naar een geïntegreerde aanpak van promotieactiviteiten, zowel intern als extern: Intern: een online campagne wordt bij voorkeur gesteund door de uitingen in print en in de VVV winkel zijn op de campagne afgestemde themawandelingen verkrijgbaar. Extern: de campagnes van VVV Maastricht sluiten (zoveel mogelijk) aan bij de (promotionele) activiteiten van participanten en partners, 4. alle activiteiten van partners en participanten worden actief ondersteund op voorwaarde dat ze toegevoegde waarde leveren aan het merk Maastricht. Deze ondersteuning behelst in het algemeen het actief bewerkstelligen van free publicity en presentatie op de diverse online media die VVV Maastricht beheert. 5. om marketingdoelen te realiseren is het noodzakelijk om de (over het algemeen beperkte) beschikbare financiële budgetten van partijen zoveel mogelijk aan elkaar te koppelen. De campagnes en marketingactiviteiten worden uitgevoerd op basis van participaties van overheid, bedrijfsleven en overige relevante partners; een voorwaarde om de gewenste additionele economische impact te kunnen realiseren. VVV Maastricht kent een projectmatige financieringsstructuur. Dit betekent dat de kosten voor projecten worden gedekt door eigen inkomsten, subsidies, bijdragen van derden en sponsoren. Alle commerciële resultaten dienen ter dekking van de kosten van het betreffende project of vloeien terug in het totale budget. Alle voorgenomen marketingactiviteiten zijn onder voorbehoud van financiering. De marketingactiviteiten van VVV Maastricht zijn in het kort als volgt samen te vatten: Pers en publiciteit Centraal staat het gericht onder de aandacht brengen van Maastricht bij een actueel persbestand (media en freelancers) in de verschillende doelmarkten. Tijdigheid en nieuwswaarde zijn toverwoorden voor effectieve persbenadering; feitelijk wordt er vaak (m.n. bij grote evenementen) een jaar vooruitgewerkt!. VVV Maastricht nodigt alle participanten uit om relevante informatie (tekst en beeldmateriaal) voor publicatie te leveren o.a. in nieuwsbrieven gericht aan perscontacten in binnen- en buitenland ten behoeve van: 1. het verzorgen van actuele informatie over Maastricht; 2. het tijdig aanbieden van alle activiteiten met een bovenregionale nieuwswaarde; 3. het coördineren van persontvangsten; 4. het initiëren en (op verzoek) organiseren van persreizen Marketingplan 2012 VVV Maastricht 14/36

15 Het realiseren van online marketing Toerisme is bij uitstek één van de sectoren waar de technologische ontwikkelingen een grote impact hebben op consumentengedrag. Reden om continu te investeren in de verdere ontwikkeling van de op dit terrein. Door het onderhouden van (meertalige) websites en applicaties als ook door profilering op de social media zal VVV Maastricht actief bijdragen aan het bewerkstelligen van een positief imago van Maastricht als toeristische destinatie. Overige aandachtspunten: realiseren traffic naar some-platforms als Twitter en Facebook door o.a. Search Engine Optimalisation en Search Engine Advertising, inzet user-generated content. Activiteiten zijn gericht op: het creëren van gewenst imago voor met name bezoeken, verder ook voor wonen en werken; het realiseren van conversie voor bezoeken. uitbouwen maastrichtmap.nl i.s.m. met BV Limburg / Culturele Biografie Zicht op Maastricht ; monitor: rapportages en enquêtes. Overige marketingactiviteiten consumentenmarkt Het verzorgen en distribueren van diverse uitingen: brochures (zie hieronder), folders, flyers en advertenties (print, a/v) passend binnen één of meerdere campagnes of marketingactiviteiten zoals hierna beschreven. In het algemeen vinden deze plaats op basis van additionele financiering door de markt. Brochures 2013 Maastricht-promotie aan hand van 3 VVV-brochures die i.s.m. participerend bedrijfsleven vorm krijgen: maastricht:stadsgids: jaarlijkse wervende brochure gericht op stad, historie, cultuur, culinair, funshopping en actief (in Zuid-Limburg). Oplage stuks, vier taalversies, gratis verspreid via verblijfsaccommodaties, via beurzen, workshops en salesmissies, VVV winkel en website, via lezersaanbiedingen, bij alle persaanvragen etc. Deelname mogelijk voor leden op inschrijving. Verschijningdatum editie 2013: december 2012; deadline inschrijving: september maastricht: accommodaties: jaarlijkse wervende brochure voor een meerdaags verblijf. Oplage stuks, vier taalversies, gratis verspreid via beurzen, workshops en salesmissies, VVV winkel en website, via lezersaanbiedingen, bij persaanvragen etc. Deelname mogelijk voor leden op inschrijving. Verschijningdatum editie 2013: december 2012; deadline inschrijving: september maastricht: voor groepen: jaarlijkse gids voor groepen, oplage stuks, drie taalversies, gratis verspreid op aanvraag via afdeling Groepsreserveringen, VVV winkel en website en via beurzen, workshops en salesmissies. Deelname mogelijk voor leden op inschrijving. Verschijningdatum editie 2013: december 2012; deadline inschrijving: september Het bewerken van de reisindustrie en groepsmarkt Stimuleren groepsbezoek door marketingacties gericht op verspreiding van brochure Maastricht voor groepen 2012 en het realiseren van traffic naar onder andere via: 1. participatie diverse gerichte activiteiten van het Maastricht Congresbureau; 2. direct mailings (print en digitaal); 3. diverse media uitingen; Verder zijn er salesactiviteiten en beursbezoek al dan niet in samenwerking met SVL en/of NBTC tevens gericht op directe contacten met bedrijven, touroperators, busmarkt en club- en verenigingsleven. Doelgroepen Marketingplan 2012 VVV Maastricht 15/36

16 Reissegmentatiemodel 1 gericht op individueel dag- en verblijfstoerisme Aan de hand van internationaal onderzoek van het NBTC en onderzoeksbureau Motivaction zijn vijf mentaliteiten geformuleerd die helpen om product-markt-combinaties te koppelen aan kansrijke groepen in de markt. Deze mentaliteiten zijn gebaseerd op sociodemografische variabelen zoals leeftijd, gezinssamenstelling en inkomen enerzijds, en levensstijl, reisbehoefte en reismotivatie anderzijds. VVV Maastricht kiest bij de uitvoering van haar marketingactiviteiten overwegend voor de volgende doelgroepen: Statusbewuste carrièrejagers Carrière maken is de centrale drijfveer voor deze groep. Statusbewuste carrièrejagers zijn individualistisch en staan open voor vernieuwing en verandering. Ze zijn ook impulsief en avontuurlijk, vrij van traditie en normen en internationaal georiënteerd. Er zitten veel 20- tot 30-jarigen in deze groep. Postmoderne levensverrijkers Een groep mensen met uiteenlopende leeftijden (een lichte oververtegenwoordiging van 35 tot 44 jaar), die open staat voor vernieuwing en verandering. Deze mentaliteitsgroep is tolerant, zoekt een balans tussen werk en privé en heeft aandacht voor immateriële waarden. Postmoderne levensverrijkers zijn internationaal georiënteerd en gericht op belevenissen. Ze hebben een bovenmodaal inkomen en opleidingsniveau. Upperclass kwaliteitszoekers Overwegend gezinnen waarbij de kwaliteit van leven centraal staat en die zich omgeven met comfort. Werken verschaft deze mentaliteitgroep identiteit en status. De gezinnen leiden een druk bestaan en zijn politiek geïnteresseerd en historisch ingesteld. Deze groep bestaat hoofdzakelijk uit 40-plussers met een hoog opleidingsniveau en een bovenmodaal inkomen. Het spreekt voor zich dat VVV Maastricht er, daar waar het de informatievoorziening over Maastricht betreft, een bredere doelgroepbenadering op nahoudt. Dat neemt niet weg ook hierbij daar waar mogelijk en wenselijk de bovenstaande doelgroepen zullen dienen als leidraad. Reisindustrie Dit omvat professionele tussenpersonen / wederverkopers van individuele en groepsreizen. Activiteiten van VVV Maastricht zijn erop gericht om Maastricht bij hen te positioneren als interessante bestemming zodat zij de stad als bestemming opnemen in hun aanbod en mee presenteren. Groepsbezoek en groepsreizen Het bewerken van de MICE markt voor Maastricht is qua taken en verantwoordelijkheden ondergebracht bij het Maastricht Congres Bureau. Aanvullend hierop verzorgt VVV Maastricht dat deel van de marktbewerking (marketing- & sales-activiteiten) dat zich richt op de kleinere zakelijke en particuliere groepsbezoeken waarvoor Maastricht een interessante bestemming is. Inspanningen zijn gericht op decision makers voor georganiseerd groepsbezoek / groepsreizen op de terreinen bedrijfsuitjes, verenigingen en schoolreizen. 1 Bron: NBTC Marketingplan 2012 VVV Maastricht 16/36

17 Doelmarkten Keuzes voor doelmarkten schematisch en op hoofdlijnen weergegeven. Vanzelfsprekend is per product-markt-combinatie een verfijning op z n plaats. Primaire doellanden en regio s: consumentenmarkt reisindustrie pers individueel groep actief reactief actief reactief Maastricht (bewoners) x x x Limburg / Euregio (bewoners) x x x Nederland x x x x België x x x x Duitsland* halen x x x x Groot Brittanië* x x x Frankrijk* x x x Secundaire doellanden: Italië x x x Spanje x x x Scandinavië x x x VS x x Japan x x China x x India x x *prioriteit ligt bij respectievelijk: Noord Rijn Westfalen, groot Parijs en groot London Marketingplan 2012 VVV Maastricht 17/36

18 Campagnes In 2012 zal het gevoerde beleid t.a.v. campagnes worden voortgezet en met vereende krachten gewerkt worden aan een campagnematige aanpak ter promotie van (evenementen in) Maastricht. VVV Maastricht neemt het initiatief en de verantwoordelijkheid voor de overkoepelende marketing en communicatie, steeds met als peilers: 1. Stimuleren economische bestedingen in Maastricht; 2. Positieve bijdrage aan imago van Maastricht; 3. Draagvlak bij bewoners. De hierna beschreven campagnes kennen steeds de volgende onderdelen: Basis promotiepakket t.b.v. informatievoorziening Flyer: hoge oplage, handzaam met activiteiten kalender en plattegrond, distributie via verblijfsaccommodaties, culturele instellingen, etc; Posters voor winkels en horecagelegenheden; Online toolkit: voor alle ondernemers die Maastricht ook onder de aandacht van hun (potentiële) gasten willen brengen; Barter: diverse partners worden verzocht om actief mee te werken en het campagnebeeld mee uit te dragen in hún uitingen op driehoeksborden dan wel in programmaboekjes, via website ed; Vlaggenparade ism Centrummanagement (ovb financiering); Banieren en posters ism met Gemeente Maastricht (ovb financiering); Pers & publiciteit Online marketing & communicatie: speciale landingspagina met info, tips en aanbiedingen voor bezoekers en integratie van deze informatie in diverse sites beheerd door VVV; online marketing onder meer door SEO en inzet van social-media; inzet van speciale filter op tips & aanbiedingen op en UITapp. Mediacampagne: Afhankelijk van het budget zal additioneel een (online) mediacampagne ingezet worden. Hierbij geldt dat VVV Maastricht de marketing en communicatie hiervoor start vanuit haar eigen verantwoordelijkheid. Het is te allen tijde mogelijk voor bedrijfsleven / instellingen om hierbij aan te haken, maar de voor de campagne optimale planning en timing is leidend. Procescommunicatie VVV Maastricht verzorgt communicatie over de campagnes richting de stakeholders in de vorm van free publicity, presentaties en digitale nieuwsbrieven. Het idee is om het wij-gevoel te versterken en een actieve betrokkenheid van stakeholders te bevorderen. Marketingplan 2012 VVV Maastricht 18/36

19 Tijdens TEFAF Een korte campagne ten behoeve van het creëren van een sterke binding tussen TEFAF en Maastricht. Het positieve en kwalitatief hoog imago van deze internationale kunstbeurs straalt immers af op Maastricht en de beurs is een belangrijke economische peiler voor de stad. De campagne speelt in op de behoeften van TEFAF (standhouders en bezoekers) en draagt zo bij aan de bereidheid van TEFAF om Maastricht tot in lengte van dagen te blijven verkiezen als thuisbasis. MECC, Theater a/h Vrijthof, Centrummanagement en VVV Maastricht hebben zich ten doel gesteld om de verbondenheid tussen TEFAF en Maastricht vanaf 2012 actief te stimuleren door: het realiseren van méér kwalitatieve bezoekers naar het centrum (marketing,tefaf parade etc); het realiseren van méér bezoekers naar het tijdens tefaf festival; participatie in de stand op TEFAF, waar MECC Maastricht, Gemeente Maastricht, Provincies Limburg (B en NL), Regiobranding Zuid Limburg en VIA 2018 hun krachten bundelen teneinde de regio Maastricht te profileren als aantrekkelijke bestemming om te wonen, werken en recreëren In 2012 zal, om dit te bereiken, er méér eenheid komen in de (marketing- en communicatie-) activiteiten die tijdens TEFAF worden georganiseerd. NB: het is niet de bedoeling om op enige wijze TEFAF bezoek te stimuleren; dit laatste is immers de opdracht van de TEFAF-organisatie zelf. Cultuurzomer Maastricht: Er is in de zomer (juni-sept) van alles te beleven in Maastricht op het terrein van kunst en cultuur; echter dit is (nog) niet het heersende beeld. Cultuurzomer Maastricht beoogt deze beeldvorming te beïnvloeden, de krachten te bundelen en (mede) hierdoor (op termijn) een stimulans te zijn voor culturele ondernemers om additioneel te programmeren. In 2011 heeft VVV Maastricht voor het eerst in nauw overleg met diverse stakeholders (Kunstactief Maastricht, Gemeente Maastricht VIA 2018 en anderen) de regie gevoerd op de collectieve marketing & communicatie van dit initiatief. In 2012 zal dit worden herhaald en wel door het culturele aanbod in kaart te brengen en dit te presenteren door inzet van een promotieparaplu die herkenbaar is voor de (cultuur-)consument. Magisch Maastricht Maastricht positioneren als een aantrekkelijke kerst- en winterbestemming is de opdracht die VVV Maastricht in 2012 voor de derde keer zal uitvoeren in het kader van Magisch Maastricht. Doelen hierbij zijn het stimuleren van (verblijfs-) toerisme naar het centrum van Maastricht door het genereren van lokale, regionale en (inter-) nationale publiciteit voor (highlights uit) het aanbod (historische stad met entertainment én cultuur) en het aanbieden van arrangementen hiervoor. Bovendien worden bezoekers aan het centrum geïnformeerd over het actuele aanbod van events & cultuur. Een vierde campagne? Aanvullend hierop leeft er de gedachte bij zowel Centrummanagement als VVV Maastricht om met vereende krachten een vierde campagne op te zetten en wel in de herfstperiode, mogelijk met als thema gastronomische hoofdstad. Uitgangspunt hierbij is dat er een of meerdere activiteit(-en) / evenement(-en) met de gewenste kwaliteit en omvang centraal kan/kunnen worden gesteld. Marketingplan 2012 VVV Maastricht 19/36

20 Continue marketingactiviteiten Maastricht: leukste winkelstad Funshopping is één van de belangrijkste motieven voor een bezoek aan de binnenstad. De vele (nog) exclusieve winkels in een prachtig historisch decor bieden immers samen met het culinair en cultureel aanbod een prachtige setting voor deze (nagenoeg) belangrijkste vrijetijdsbesteding in Nederland. Maastricht, Limburg en Euregio: sinds 2009 wordt een collectieve marketingcampagne gevoerd i.s.m. Centrum Management, Mosae Forum, Entre Deux en Maastricht Bereikbaar: hierbij wordt funshopping in Maastricht actief gepresenteerd. Nederland en Vlaanderen: free publicity en online marketing richten zich op het benaderen van de hierboven beschreven doelgroepen; de nadruk ligt op combinatie van bezoek met overnachting. Internationaal ligt de focus op citybreakcampagnes i.s.m NBTC die met diverse promotieactiviteiten de eerder genoemde doelgroepen aanspreekt; aanvullend wordt free publicity en actuele online presentatie ingezet. Voor alle doelgebieden Fashion Clash inzetten als aanleiding voor ontvangst van relevante media. Maastricht: gastronomische hoofdstad Maastricht wordt vaak geroemd om haar Bourgondische karakter. Gastvrijheid en gastronomie staan er hoog in het vaandel. Dit biedt potentie voor (inter-) nationale citytrippers: uit onderzoek blijkt dat uit eten gaan op nummer één staat bij de door hen ondernomen activiteiten. Tegelijkertijd is ook voor de lokale en regionale markt voor de restaurateurs van belang. Maastricht, Zuid-Limburg en Euregio: 2x per jaar wordt er een gerichte promotieactie gevoerd in nauwe samenwerking met Maastricht Culinair en Les Tables, in de vorm van Maastricht aan Tafel. Voor een aantrekkelijk tarief kunnen culinaire consumenten nieuwe restaurants ontdekken. Nederland en Vlaanderen: free publicity en online marketing richten zich op het benaderen van de hierboven beschreven doelgroepen; de nadruk ligt op combinatie van bezoek met overnachting. Internationaal ligt focus op citybreakcampagnes ism NBTC die met diverse promotieactiviteiten de eerder genoemde doelgroepen aanspreekt; aanvullend wordt free publicity en actuele online presentatie ingezet. Voor alle doelgebieden: het Preuvenemint inzetten als aanleiding voor ontvangst van relevante media. Maastricht: cultuurstad Het festivalaanbod, cultuurhistorie (1665 monumenten!), natuurhistorie (Bèr), kunst (TEFAF, Bonnefantenmuseum, Museum a/h Vrijthof, galeries), mode, kunstnijverheid en design (ABKM, Fahion Clash en andere makers), muziek (van André Rieu tot LSO en van Muziekgieterij tot Maastrichter Staar), en natuurlijk VIA 2018: aanleidingen genoeg om cultuurliefhebbers over de streep ter trekken!. Maastricht, Zuid-Limburg en Euregio: collectieve cultuurmarketing gericht op kunst- en cultuurliefhebbers uit de Euregio Maas Rijn, met focus op MAHHLS-steden. Nederland en Vlaanderen: free publicity en online marketing richten zich op het benaderen van de hierboven beschreven doelgroepen; de nadruk ligt op combinatie van bezoek met overnachting. Internationaal ligt focus op citybreakcampagnes ism NBTC die met diverse promotieactiviteiten de eerder genoemde doelgroepen aanspreekt; aanvullend wordt free publicity en actuele online presentatie ingezet. Maastricht: let s meet! Het stimuleren van het zakelijk toerisme wordt uitgevoerd door het Maastrichts Congres Bureau, zusterorganisatie van VVV Maastricht. De afdeling groepsreserveringen van VVV Maastricht bewerkt de markt van bedrijfsuitjes, groepsuitjes en schoolreizen in de doelmarkten Nederland, België en Duitsland, onder meer onder het label Maastricht Group Events. Campagne 2010 Marketingplan 2012 VVV Maastricht 20/36

21 Internationale citybreakcampagne NBTC VVV Maastricht is voornemens om, onder voorbehoud van financiering, de draad met de internationale citybreakcampagne in 2012 weer op te pikken. In 2011 is een breuk ontstaan, ten gevolge van het wegvallen van de financiering,in de jarenlange samenwerking met Nederlands Bureau Toerisme en Congressen, een onwenselijke ontwikkeling voor het verblijfstoerisme naar Maastricht omdat het een significant marktaandeel te verdedigen heeft. Achtergrond citytrips en citybreakcampagne: 15% van alle door Europeanen ondernomen vakanties een citytrip is: hiermee staat deze vakantievorm op de derde plaats; in 2010 vonden 2,5 miljoen citytrips naar Nederland plaats met een uitgave van 1,2 miljard: hiervan is 1,6 miljoen afkomstig uit de landen Duitsland, België, Frankrijk, Groot Brittanië, Spanje, Italië en Scandinavia (zijnde de landen waar NBTC de citybreakcampagne voert); de gemiddelde uitgave per persoon per citytrip is 418,- (bron OIT, 2009); er is grote concurrentie met andere Europese citybreak bestemmingen die veel waar voor hun geld bieden; er wordt door steden als Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Utrecht, Eindhoven, Breda, Den Bosch, Nijmegen, Arnhem en Groningen volop geïnvesteerd teneinde de aandacht van de (potentiële) citytripper op hún stad te vestigen. Niet participeren betekent (op termijn) een substantiële daling van het marktaandeel van Maastricht; De NBTC-citybreakcampagne belooft succes door samenwerking De afgelopen jaren is succes bewezen op basis van resultaten, door: inkoopkracht; productontsluiting door samenwerking met o.a. Expedia; brandextension: profileer Maastricht in het buitenland in eerste instantie onder de vlag van Holland.com totdat het merk op diverse doelmarkten sterk genoeg is om zelfstandig verder te gaan; beter bereik van de doelgroepen: de marketingactiviteiten van NBTC gaan uit van dezelfde doelgroepen als eerder genoemd voor Maastricht. Uit cijfers blijkt dat Maastricht een welkom alternatief is voor buitenlandse toeristen. Het NBTC voegt daaraan toe dat internationaal gezien, de belangstelling voor Maastricht groot is bij die doelgroepen die op zoek zijn naar een alternatief voor / aanvulling op Amsterdam / de Randstad. Dit wordt ondersteund door de campagneresultaten die in 2010 voor Maastricht werden behaald. In de eerste helft 2011 loopt het marktaandeel van Maastricht, mede door het stopzetten van de campagne, al langzaam terug. Met het bestedingspatroon van deze groep in het achterhoofd, is dat reden te meer om in 2012 de samenwerking voortvarend op te pakken om er voor te zorgen dat Maastricht niet alleen voor wat betreft binnenlands, maar ook voor wat betreft buitenlands verblijfstoerisme blijft behoren tot de top 5 van Nederland! Marketingplan 2012 VVV Maastricht 21/36

22 Digitaal pakket voor bezoeker, bewoner en participant Eerder in dit plan is al de aandacht gevestigd op een aantal online presentatie- en marketingactiviteiten van VVV Maastricht. Met het oog op de verdergaande technologische ontwikkelingen en veranderend consumentengedrag zal het online-beleid van VVV Maastricht in 2012 verder worden geïntensiveerd om te komen tot een optimaal digitaal pakket voor bezoeker, bewoner en ondernemer. Dit pakket omvat onder meer de volgende activiteiten: 1. lancering stadsportal (zie Citymarketing op pagina 13); 2. deelname aan de digiwerkgroep van Vereniging Ondernemers Centrum ten behoeve van kennisuitwisseling en advies aan ondernemers; 3. NIEUW: lancering online community als faciliteit voor (in eerste instantie) de detailhandel. Deze community speelt in op de trend dat consumenten zich voorafgaand aan (fun-) shopping online oriënteren. Idee is om in de community twee zaken met elkaar te verbinden: a. Gezamenlijke en verbeterde presentatie van detailhandel Maastricht, b. Inspelen op wensen van consument en diens gedrag door leveren van maatwerk dank zij geavanceerde software. Hierdoor zal bezoek aan de binnenstad extra gestimuleerd worden. De software achter deze community biedt tegelijkertijd volop service aan de deelnemende ondernemer in de vorm van verbeterde online vindbaarheid, een tool voor uiteenlopende (visuele) presentatiemogelijkheden; 4. implementatie reviews i.s.m. Tripadvisor op website VVV Maastricht; 5. méér inspanningen op diverse social media: Facebook, Twitter, Foursquare, Google+, blogs etc. 6. verbeterde online performance door Search Engine Optimalisation en Search Engine Advertising gericht op conversie; 7. doorontwikkelen UIT app in samenwerking met het Nederlands UITburo; 8. uitwisseling van feeds met Charlzz, het online marketingportal van de Euregio; 9. doorontwikkelen en promotie van maastrichtmap.nl ism BV Limburg / Zicht op Maastricht; 10. optimaliseren van online presentatiemogelijkheden voor participanten van VVV Maastricht op de diverse online platforms. Marketingplan 2012 VVV Maastricht 22/36

23 Participatiemogelijkheden 2012 Bij nagenoeg alle op de voorgaande pagina s beschreven activiteiten zijn er mogelijkheden tot participatie. Hiervoor zullen steeds voorafgaand aan de activiteit concrete uitvoeringsplannen worden opgesteld, zoveel mogelijk in overleg met partners. In principe worden partners en participanten van VVV Maastricht automatisch geïnformeerd over de mogelijkheden tot participatie. Dat neemt niet weg dat bedrijfsleven / culturele instellingen / evenementenorganisatoren uitgenodigd worden ook zélf contact op te nemen met VVV Maastricht om de mogelijkheden tot actieve participatie nader te bespreken. Niet in de laatste plaats is het zo dat VVV Maastricht bij de uitvoering van de door haar te regisseren campagnes het gewenste tijdpad hiervan zal volgen. Van (potentiële) participanten wordt verwacht dat zij zich aan desbetreffend tijdpad conformeren. Activiteit markt datum realisatie UIT magazine: 11x per jaar (dubbelnummer juli-aug) M + ZL 11x per jaar / elke 1 e v.d. maand Online advertentiemogelijkheden UITburo NL-talig doorlopend Online advertentiemogelijkheden VVV-site Internationaal doorlopend Stimuleren funshopping Euregio convenant: uitingen online en in kranten Aken-Hasselt-Luik Euregio doorlopend Maastricht aan Tafel M + ZL Februari Tijdens TEFAF campagne M + ZL Maart Lancering online community Maart Campagne Cultuurzomer M+ZL+NL Mei-september Maastricht aan tafel M + ZL Augustus Campagne Magisch Maastricht tbv stimuleren verblijfstoerisme M + ZL NL + internationaal december Stadsgids 2013 NL + Intn l 1 januari 2013 Accommodatiebrochure 2013 NL + Intn l 1 januari 2013 Groepsbrochure 2013 NL + Intn l 1 januari 2013 Gebruikte afkortingen: M = Maastricht / ZL= Zuid Limburg / NL = Nederland / Intn l = Internationaal Alle activiteiten zijn onder voorbehoud van financiering! Marketingplan 2012 VVV Maastricht 23/36

24 Bijlagen & Colofon Bijlagen 1. Evenementen 2011 Voor een uitgebreide evenementenkalender 2011 verwijzen wij u naar de digtiale versie op 2. Terugblik citymarketing & toeristische promotie Toerisme in cijfers Colofon Uitgave Dit is een uitgave van: VVV Maastricht Het Dinghuis Kleine Staat ED Maastricht T: +31 (0) E: pr@vvvmaastricht.nl I: Samenstelling Tekst: Esther Saris; met bijdragen van: Marcel Knols, Henriëtte Frederiks, Gaby Faut, Emmelyn Gijzen, Janne Baetsen, Laura Damoiseaux, Ewout van den Engel en Daan Ramaekers. Vormgeving afbeeldingen: Zuiderlicht Fotografie: Harry Heuts, Paul Mellaart, Hugo Thomassen, Mark Kuipers, Zuiderlicht en anderen. Marketingplan 2012 VVV Maastricht 24/36

25 Terugblik 2011: citymarketing & toeristische promotie VVV Maastricht is, als uitvloeisel van haar regie- en spilfunctie, een mede-initiatiefnemer en (voor-) trekker van citymarketing. Hierbij staat centraal dat de stad éénduidig wordt vermarkt door zoveel mogelijk partijen. Het gaat daarbij om stadsbrede partijen, breder dan het toeristisch recreatief werkveld. Concreet gaat het hierbij om de woon-, werk- en vrijetijds/toeristische functie van de stad. Het voorkomen van versnippering van besluitvorming, budgetten en activiteiten is hierbij een belangrijk streven. Ook in de afgelopen periode is verder gewerkt aan het tot stand brengen van dergelijke samenwerking, waarvan de volgende initiatieven / activiteiten voorbeelden zijn: Huisstijl Maastricht: Het streven van VVV Maastricht naar regie op éénduidige promotie wordt sinds de introductie van de nieuwe huisstijl voor Maastricht in 2009 consequent verder uitgedragen. Inmiddels hebben Centrummanagement Maastricht en Maastricht Congresbureau hun huisstijl hierop aangepast. In 2012 zal de nieuwe stadsportal eveneens in deze stijl online gaan. Het gaat hierbij om: een huisstijl voor de stad Maastricht en pay off: Maastricht: ster onder de steden; uitwerking hiervan in een zogenaamde toolbox met copy, beeldmateriaal en banners; investering in online beeldbank toepassing van deze huisstijl bij leidende campagnes, zoals Cultuurzomer en Magisch Maastricht. Cultuur: Maastrichts UITburo / VVV Maastricht De activiteiten van het Maastrichts Uitburo vallen onder het landelijke samenwerkingsverband Nederlands UITburo (NUB) dat samen met de aangesloten Uitburo s een relevant netwerk is voor culturele consumenten. Deze activiteiten bestaan uit: het onderhouden van een actuele culturele database; uitgave van UIT! het culturele maandblad van Maastricht: gratis verspreid (11x per jaar) in een oplage van stuks; de verspreiding geschiedt middels 400 distributiepunten in de gehele provincie Limburg, weliswaar met de nadruk op Maastricht. de lancering van UIT-app augustus 2011: landelijke mobiele applicatie met actuele info over cultuur. Deze app (tot nu toe geschikt voor gebruikers iphone) werd sinds de lancering gedownload; wekelijkse uitmail aan ca abonnees (lokaal / regionaal) gesprekken over het verder organiseren van een breder samenwerkingsverband ter optimale verspreiding van culturele data (activiteiten) met VIA 2018, Regiobranding Zuid Limburg, Provincie Limburg, VVV Zuid Limburg, Charlzz en Kunstactief Maastricht; diverse promo-activiteiten waaronder aanwezigheid op INKOM en PARCOURS; stimulering initiatieven voor collectieve marketing en promotie kunst & cultuur; het verzenden van collectieve persnieuwsbrieven richting diverse (culturele) media; het organiseren van periodiek platform Cultuur & Wetenschap; deelname aan algemene ledenvergaderingen van Kultureel Overleg Maastricht (KOM); bilateraal overleg met diverse culturele instellingen en - organisatoren waaronder Theater aan het Vrijthof, Centre Céramique, Zicht op Maastricht, Bonnefantenmuseum, Museum aan het Vrijthof, Jazz Maastricht, Lumière Cinema, Pathé Theater, Cultuur op Ceramique en anderen. Culinair: Maastricht Gastronomische Hoofdstad afstemming met culinaire sector over aanpak collectieve promotie: Coördinatie, uitvoering en financiële participatie van de actie Maastricht aan Tafel een gezamenlijk initiatief van Maastricht Culinair, Les Tables en VVV Maastricht. In dit kader werd voor het tweede achtereenvolgende jaar 2x een actieweek georganiseerd om restaurantbezoek te stimuleren; nauwe samenwerking met Preuvenemint om verblijfstoerisme te stimuleren. Marketingplan 2012 VVV Maastricht 25/36

26 Funshopping promotie van koopzondagen en extra koopmomenten in overleg met Centrum Management; coördinatie en uitvoering van het promotieconvenant in Euregio i.s.m. Centrummanagement, Entre Deux, Mosae Forum en Maastricht Bereikbaar. In 2011 werd dit breed gedragen initiatief gecontinueerd in de vorm van een promotiecampagne in Luik, Hasselt en Aken en voor het eerst deels online uitgevoerd. Maastricht en regio Vast onderdeel van alle promotie-activiteiten is het onder de aandacht brengen van de regio Zuid- Limburg, als ook de steden in de omgeving, compleet met natuurschoon, accommodaties (participanten van VVV Maastricht) en attracties en bezienswaardigheden, waaronder Snowworld, GaiaPark en Thermae Dit geldt voor de website, voor online applicaties, bij het benaderen en ontvangen van journalisten en komt ook tot uitdrukking in diverse brochures. Dit alles gebeurt zoveel mogelijk in samenwerking met VVV Zuid-Limburg. TEFAF acties 2011 deelname stand op TEFAF; initiatief en organisatie TEFAF Parade: shoppingroute binnenstad met etalagewedstrijd met in 2011 speciale aandacht door het ontwikkelen van een nieuwe marketingactie met leuke prijzen voor deelnemende consumenten; Cultuurpromotie: productie en distributie City of Culture, een actuele flyer over het culturele aanbod in Maastricht; Welkomstpagina op de website in vele talen: naast Engels, Duits, Frans ook Italiaans, Spaans, Portugees, Russisch en Chinees. Cultuurzomer Maastricht Mede initiatiefnemer en verantwoordelijk voor de uitvoering van de collectieve promotiecampagne Cultuurzomer Maastricht 2011 in samenwerking met Kunstactief Maastricht, VIA 2018, Centrummanagement, Gemeente Maastricht en vertegenwoordigers van het culturele veld. Op verzoek van Gemeente Maastricht stelde VVV Maastricht eerder een uitgebreide evaluatie op. Magisch Maastricht Deelname projectteam Magisch Maastricht en vanuit deze betrokkenheid initiatiefnemer, coördinator en uitvoerder van de collectieve promotiecampagne Magisch Maastricht 2011, hét kerst- en winterevenement van Maastricht. Door het projectteam Magisch Maastricht zal in januari 2012 een uitgebreide evaluatie worden opgesteld. Maastrichts Congres Bureau deelname in algemene activiteiten: financiële participatie en directievoering; specifieke projecten: deelname aan diverse sales- en beurspresentaties en ondersteuning informatievoorziening (ontwikkeling stadspromotionele brochure en faciliteren informatievoorziening). Aanwezigheid van Maastricht in het buitenland In 2011 heeft VVV Maastricht omwille van budgettaire korting van de subsidie citymarketing voor het eerst sinds vele jaren niet geparticipeerd in de Citybreak Maastricht -marketingactiviteiten van NBTC. Het is de bedoeling dat deze participatie in 2012 wel weer wordt opgepakt, dit is echter slechts mogelijk onder voorbehoud van (financiële) participatie uit de markt en/of publieke sector; naast de citybreak-campagnes participeert VVV Maastricht ook in diverse travel-trade-activiteiten die NBTC initieert dan wel bezoekt onder meer WTM (ism SVL), workshop Thalys, Travel The Workshop en Travel Trade Event, Holland Roadshow in Duitsland; De campagnes van de Samenwerkende VVV s in Limburg omvatten ook in 2011 een uitgebreid pakket dat onder andere Duitse consumenten moet verleiden tot een bezoek aan Limburg. Vanzelfsprekend maakt Maastricht hier onderdeel van uit; Advies aan Maastricht Aachen Airport en German Wings voor de uitvoering van een marketingcampagne in Berlijn en omgeving ten behoeve van de promotie van de luchtverbinding tussen Maastricht en Berlijn. Marketingplan 2012 VVV Maastricht 26/36

27 Overige gerealiseerde projecten en activiteiten Bijdrage aan de ontvangst van (potentiële) nieuwe studenten tijden de diverse open dagen van de verschillende faculteiten van Maastricht University. Pers & communicatie Op basis van centrale thema s (zie Marketing Activiteiten Plan 2011) en de stadspromotionele activiteiten, zijn de media in Nederland, België, Duitsland en Frankrijk actief benaderd. In dit kader worden maandelijks persberichten verstuurd; regelmatig een zogenaamde internationale (cultuur-) persmail verstuurd aan geselecteerde redacties en zijn er vele journalisten ontvangen en rondgeleid in Maastricht. Dit laatste onderdeel is overigens steeds in samenwerking met participerend bedrijfsleven georganiseerd. Hotels, restaurants, musea en anderen zijn hier steeds actief voor benaderd, niet in de laatste plaats om ervoor te zorgen dat de out-of-pocket-kosten voor VVV Maastricht geminimaliseerd konden blijven. Bovendien wordt op deze manier steeds een gevarieerd beeld van Maastricht weergegeven. Een beknopt overzicht van de gerealiseerde uitingen vindt u in de digitale perskamer van VVV Maastricht. Online marketing De website is spin in het web van alle marketing- en communicatie activiteiten en het realiseren van traffic. Ook in 2011 werd geïnvesteerd in vormgeving, webontwikkeling (techniek) en webredactie. De volgende ontwikkelingen werden gerealiseerd dan wel gecontinueerd: Lancering (december 2010) van maastrichtmap.nl in samenwerking met BV Limburg / Zicht op Maastricht: een mobiele applicatie waarmee bezoekers door de binnenstad van Maastricht kunnen navigeren en historische, culturele en toeristische informatie krijgen aangeboden; aanbieden van actuele informatie in het Nederlands middels feeds van het UITburo; voorbereidingen voor lancering van nieuwe stadsportal Maastricht ism Gemeente Maastricht; aanbieden van relevante informatie in het Engels, Duits en Frans en de welkomstpagina s van de websites in overige relevante talen; VVV leden beheren eigen informatie (edit own content); beschikbaar stellen van campagnematerialen aan participanten en derden. Daarnaast is er geïnvesteerd in online marketing (google ads, bannering, digitale nieuwsbrieven etc) als onderdeel van diverse campagnes. Verder is VVV Maastricht actief betrokken bij de plannen voor het ontwikkelen van één gezamenlijke database van de VVV s in Nederland, het Nederlands Uitburo en NBTC. Overige regievoering actieve deelname in Samenwerkende VVV s Limburg, zowel op directie- als marketingniveau; overleg en afstemming met Regiobranding Zuid Limburg; overleg en afstemming met diverse ondernemersverenigingen, waaronder SAHOT, VOC, OIW, Entre Deux, Mosae Forum, Ondernemend Jekerkwartier en anderen; afstemming met overige evenementenorganisatoren en inbedding in stadspromotionele activiteiten VVV Maastricht. Conclusie Met bovengenoemde activiteiten is in afgelopen periode een nadrukkelijke bijdrage geleverd aan citymarketing. In 2012 zal de stadsbrede aanpak, d.w.z. breder dan enkel toeristisch recreatief, verder worden opgepakt en uitgebouwd. Maastricht als bezoekstad blijft prioritair voor VVV Maastricht. Het initiëren, activeren en mogelijkerwijs uitvoeren van relevante Citymarketing activiteiten in de domeinen wonen en werken blijven echter eveneens op de agenda staan. Marketingplan 2012 VVV Maastricht 27/36

28 Toerisme in cijfers Aantal hotelvakanties naar vakantieduur (bron Toeristische Trendrapportage Limburg 2010/2011; ZKA) In 2010 werden door Nederlanders hotelvakanties in Limburg ondernomen, 6% meer dan in Deze groei werd zowel veroorzaakt door een groei van het aantal korte hotelvakanties (7%) als de groei van het aantal lange vakanties (4%). In 2010 verbleven buitenlandse gasten in Limburg; ruim de helft van hen kiest voor een verblijf in een hotel. 88% van alle toeristische hotelovernachtingen in Limburg vindt in Zuid-Limburg plaats. Hotelcapaciteit en -bezetting in Maastricht (bron Howarh HTL) Maastricht telt circa 2225 hotelkamers, waarvan 80% in het viersterren segment. Daarmee is Maastricht qua aantal hotelkamers in één adem te noemen met de grotere steden zoals Den Haag, Rotterdam en Utrecht en is het verblijfstoerisme, zowel zakelijk als recreatief een sterke economische pijler. Een kwalitatief goede hotelmarkt is dan ook in het grootste belang voor de stad Maastricht. In Maastricht wordt van vrijdag zondag een bezettingsgraad gerealiseerd tussen 80% - 100%. In de weekdagen maandag tot donderdag ligt dat percentage tussen 40% - 60%. De opbrengsten per beschikbare kamer in Maastricht zijn hoger dan in Limburg (38,4%), maar aanzienlijk lager dan in andere steden. In Maastricht is het aandeel zakelijke hotelvraag kleiner dan gebruikelijk is in Nederland. Vanwege spreiding in hotelvraag is het van groot belang de zakelijke markt in Maastricht te verbeteren en zodoende een betere verhouding te realiseren tot de toeristische vraag. Dit is een aanzienlijke uitdaging en mogelijke verbeteringen betreffende de langere termijn. Vakantiebestedingen in Limburg in (bron Toeristische Trendrapportage Limburg 2010/2011; ZKA) In Limburg worden in 2010 tijdens de hotelvakantie in totaal bijna 134 miljoen uitgegeven. Dit betekent een gemiddelde besteding van 61,80 per persoon per vakantiedag; dit is hoger dan het landelijk gemiddelde dat op 53,- ligt. Persoonskenmerken Nederlandse hotelgast in Limburg in 2010 (bron CVO) Herkomstprovincie: Zuid Holland (25%), Noord Holland (20%, Noord-Brabant (16%) Leeftijd: < 18 jr (6%), jr (6%), 25-34jr (15%), 35-44jr (19%), 45-54jr (18%), 55-64jr (22%), 65+ jr (14%) Gezinssamenstelling: gezinnen zonder kinderen > 55 jr (29%) gezinnen met kinderen > 13 jr (18%) gezinnen zonder kinderen < 55 jr (23%) alleenstaanden (18%) Ondernomen activiteiten tijdens hotelvakanties in Limburg (bron CVO) Tijdens de hotelvakantie worden de volgende activiteiten het meest ondernomen: 1. uit eten gaan ( in restaurant) 74%) 6. bezoek natuurreservaat, -gebied (21%) 2. tochtjes maken met de auto (53%) 7. uitgaan (16%) 3. wandeling maken (48%) 8. zwemmen (14%) 4. funshopping (48%) 9. bezoek museum / oudheidkamer (11%) 5. bezoek bezienswaardige gebouwen (32%) 10. tochtje met bus / trein (10%) Werkgelegenheid (bron Toeristische Trendrapportage Limburg 2010/2011; ZKA) In 2010 waren er mensen werkzaam in de toeristisch-recreatieve sector in Limburg. De totale werkgelegenheid in Limburg in 2010 komt neer op mensen, hetgeen resulteert in een aandeel van 7,3% voor de toeristisch-recreatieve sector. Dit laatste cijfer is ook op Zuid-Limburg van toepassing. De betekenis van de toeristisch-recreatieve sector is groot. Bij deze werkgelegenheid is namelijk niet de volledige spin-off voor andere sectoren meegenomen. Door deze spin-off levert de toeristisch-recreatieve sector ook een bijdrage aan het in stand houden (of zelfs verruimen) van het voorzieningenniveau en aan de leefbaarheid. Ook zorgt toerisme voor een extra drager voor investeringen in landschap, infrastructuur, etc. Tevens levert toerisme een bijdrage aan de bekendheid en het imago van stad en regio. Marketingplan 2012 VVV Maastricht 28/36

29 De economische betekenis van het toerisme voor Maastricht Onderzoek door OWP in opdracht van VVV Maastricht; uitgevoerd in. Afbakening Dit onderzoek gaat om het dag- en verblijftoerisme dat met een toeristisch motief of voor congres/beurs/evenementenbezoek naar Maastricht komt. Inwoners van Maastricht en mensen die werkzaam zijn in Maastricht behoren dus niet tot de onderzochte doelgroepen. Daarnaast gaat het om die vormen van bezoek, die in redelijke mate promotioneel beïnvloedbaar zijn. Om die reden worden zakelijk bezoek en bezoek aan vrienden, familie of kennissen binnen het kader van dit onderzoek niet gezien als toerisme. Tabel 1 geeft schematisch weer hoe de doelgroepen dagtoeristen en verblijftoeristen binnen dit onderzoek zijn samengesteld. Tabel 1: Ontwikkeling van het toerisme in vier segmenten Dagtoerisme (personen) Binnenstad Attracties MCI Totaal dagtoerisme Verblijftoerisme (overnachtingen) Kenmerken van toeristen De belangrijkste bevindingen uit de segmentatie van de dagtoeristen in de binnenstad zijn: 1. Herkomst: de meeste dagtoeristen (59 ) zijn Nederlanders. Het aandeel van Belgen en Engelsen (GB) neemt iets af. Opvallend is de toename van dagtoeristen uit overige landen, waaronder de Verenigde Staten, Spanje en Japan. 2. Vervoerwijze: tweederde van de dagtoeristen komt per auto naar Maastricht. Het aandeel van de auto neemt echter verder af, terwijl het aandeel van de trein toeneemt. 3. Adres van herkomst: 81 van de dagtoeristen komt van het eigen huisadres. Dit aandeel nam licht af: meer dagtoeristen komen vanuit een vakantieadres. 4. Samenstelling van het gezelschap: 37 van de dagtoeristen komt met partner naar Maastricht. Het aandeel dagtoeristen dat alleen naar Maastricht komt is toegenomen van 11 in tot 17 in. 5. Eerder bezoek: het aandeel van first time visitors is toegenomen van 8 in tot 18 in. Veel herhaalbezoek aan Maastricht komt voor binnen 12 maanden na het vorige bezoek. 6. Verblijfsduur: het aandeel van dagtoeristen dat 6 uur of langer in Maastricht verblijft is sterk toegenomen van 21 in tot 35 in. Dit ging vooral ten koste van dagtoeristen die 2 tot 3 uur in Maastricht verblijven. 7. Bezoekmotief: 41 van de dagtoeristen geeft winkelen op als hun belangrijkste motief om naar Maastricht te komen (in : 34 ). Ook een bezoek aan de historische stadskern (12 ) is een belangrijk motief. 8. Ondernomen activiteit: in navolging van het belangrijkste bezoekmotief geeft 45 van de dagtoeristen aan dat winkelen de belangrijkste activiteit in Maastricht is geweest (in : 37 ). Een ander belangrijke activiteit is een bezoek aan een café of terras (15 ). Deze activiteit neemt in populariteit echter af (: 20, : 15 ). 9. Leeftijd: jarigen komen relatief steeds minder naar Maastricht (van 53 in naar 33 in ), jarigen komen relatief meer (van 16 in naar 30 in ). 10. Opleiding: ongeveer de helft van de dagtoeristen heeft een hogere opleiding. Het aandeel van middelbaar opgeleiden is toegenomen van 31 in naar 40 in. 11. Inkomen: het aandeel dagtoeristen met een hoog inkomen is terug op het niveau van (21 ). Het aandeel van dagtoeristen met een middeninkomen is toegenomen van 30 in naar 40 in. Het aandeel van dagtoeristen met een laag inkomen (39 ) ligt tussen de waarde voor (48 ) en (28 ) in. Marketingplan 2012 VVV Maastricht 29/36

30 Werkgelegenheid De tabel hieronder geeft inzicht in de ontwikkeling van het werkgelegenheidseffect dat wordt gegenereerd door de (totale) bestedingen van toeristen in vier segmenten. Tabel 4: Werkgelegenheidseffecten van toeristische bestedingen in Maastricht Dagtoerisme: arbeidsjaren arbeidsjaren Arbeidsjaren Binnenstad 2.007, , ,7 Attracties 12,8 9,4 11,8 MCI 184,9 202,3 175,5 Verblijftoerisme 1.692, ,8 787,3 Totaal 3.897, , ,4 Tabel 3.1: Verdeling dagtoerisme naar nationaliteit Nationaliteit Nederland België Duitsland Frankrijk Groot-Brittannië Overig Totaal Tabel 3.2: Verdeling dagtoerisme naar vervoerwijze Vervoermiddel Auto, motor, scooter Trein Bus (OV) Touringcar Overig Totaal Tabel 3.3: Verdeling dagtoerisme naar adres van herkomst Herkomst Huisadres Vakantieadres Rondreis Totaal Tabel 3.4: Verdeling dagtoerisme naar de samenstelling van het gezelschap Samenstelling gezelschap Alleen Met partner Met gezin Met overige familieleden Met vrienden of kennissen Met een reisgezelschap Totaal Marketingplan 2012 VVV Maastricht 30/36

31 Tabel 3.7: Verdeling dagtoerisme naar bezoekmotief Bezoekmotief Winkelen Uit eten gaan Sfeervolle terrassen Bezoek historische stadskern Aantrekkelijke omgeving Bezoek attractie of ezienswaardigheid Uitgaansleven s avonds Bezoek theater of muziekoptreden Bezoek evenement Overig Totaal Tabel 3.8: Verdeling dagtoerisme naar belangrijkste activiteit Belangrijkste activiteit Procent Gewinkeld Restaurant/snackbar bezocht Café, terras bezocht Boodschappen gedaan Monument bezocht Theater bezocht 1 2 0,4 Boottocht Rederij Stiphout Bioscoop bezocht 0,3 1 3 Evenement bezocht Bonnefantenmuseum bezocht Gesport Museum (overig) bezocht Mergelgrotten bezocht 1 0,4 1 Attractie (overig) bezocht 2 0,2 1 VVV bezocht 0,2 0,2 0,1 Wijngaarden bezocht 0,3 0,1 0,2 Disco/bar bezocht 0,6 0 0,2 Overige activiteit Totaal Tabel 3.9: Verdeling dagtoerisme naar leeftijd Leeftijd t/m 20 jaar jaar jaar jaar jaar jaar jaar of ouder Totaal Marketingplan 2012 VVV Maastricht 31/36

32 Tabel 3.10: Verdeling dagtoerisme naar opleiding Opleiding Hoger onderwijs (HBO/WO) Middelbaar onderwijs (MBO/HAVO/VWO) Lager onderwijs (VMBO/LBO/MAVO) Basisonderwijs Totaal Tabel 3.11: Verdeling dagtoerisme naar inkomen Inkomen Twee hoogste categorieën 13 (21) Twee laagste categorieën 24 (39) Overig 24 (40) Geen antwoord 39 (0) - - Totaal 100 (100) Tabel 3.12: Gemiddelde bestedingen van dagtoeristen in de binnenstad ( s) Bestedingscategorie Detailhandel 41,45 28,71 30,61 Horeca 14,85 15,89 15,59 Overig 4,54 3,04 3,54 Totaal 60,83 47,64 49,74 Tabel 3.13: Totale bestedingen van dagtoeristen in de binnenstad ( s) Bestedingscategorie Detailhandel 105,1 mln 70,4 mln 79,1 mln Horeca 37,7 mln 39,0 mln 40,3 mln Overig 11,5 mln 7,5 mln 9,1 mln Totaal 154,3 mln 116,9 mln 128,5 mln Tabel 3.14: Totale bestedingen van MCI-dagbezoekers in Maastricht ( s) Bestedingscategorie Detailhandel 1,4 mln 1,5 mln 1,3 mln Horeca 10,3 mln 11,3 mln 9,8 mln Overig 2,1 mln 2,3 mln 2,0 mln Totaal 13,8 mln 15,1 mln 13,1 mln Tabel 4.1: Aantal slaapplaatsen in verblijftoeristische accomodaties in Maastricht Slaapplaatsen hotels/pensions camping aanbod aantal overnachtingen Marketingplan 2012 VVV Maastricht 32/36

33 Tabel 4.2: Totale bestedingen van verblijftoeristen in Maastricht ( s) Bestedingscategorie Detailhandel 36,6 mln 25,9 mln 16,4 mln Horeca 81,7 mln 60,7 mln 38,6 mln Overig 3,7 mln 2,7 mln 1,7 mln Totaal 122,0 mln 89,3 mln 56,7 mln Tabel 5.1: Toeristische bestedingen in Maastricht ( s) Dagtoerisme: Binnenstad 154,3 mln 116,9 mln 128,5 mln Attracties 1,5 mln 1,1 mln 1,4 mln MCI 13,8 mln 15,1 mln 13,1 mln Verblijftoerisme 122,0 mln 89,3 mln 56,7 mln Totaal 291,6 mln 222,4 mln 199,7 mln Tabel 5.2: Omzeteffecten van toeristische bestedingen in Maastricht ( s) Dagtoerisme: Binnenstad 182,3 mln 138,4 mln 152,1 mln Attracties 1,8 mln 1,3 mln 1,7 mln MCI 16,5 mln 18,0 mln 15,6 mln Verblijftoerisme 145,4 mln 106,5 mln 67,6 mln Totaal 346,0 mln 264,3 mln 237,0 mln Tabel 5.3: Omzeteffecten van toeristische bestedingen in Maastricht ( s) Industrie 15,5 mln 12,7 mln 11,1 mln Nutsbedrijven 6,1 mln 4,6 mln 4,2 mln Bouwnijverheid 3,0 mln 2,0 mln 2,0 mln Handel en reparatie 164,0 mln 101,3 mln 100,3 mln Horeca 114,7 mln 113,3 mln 91,0 mln Transport & 5,8 mln 4,0 mln 3,8 mln communicatie Financiële diensten 4,9 mln 3,3 mln 3,2 mln Zakelijke diensten 21,2 mln 15,5 mln 14,2 mln Overige goederen 10,7 mln 7,5 mln 7,2 mln en diensten Totaal 346,0 mln 264,3 mln 237,0 mln Tabel 5.4: Werkgelegenheidseffecten van toeristische bestedingen in Maastricht arbeidsjaren arbeidsjaren arbeidsjaren Dagtoerisme: Binnenstad 2.007, , ,7 Attracties 12,8 9,4 11,8 MCI 184,9 202,3 175,5 Verblijftoerisme 1.692, ,8 787,3 Totaal 3.897, , ,4 Marketingplan 2012 VVV Maastricht 33/36

34 Tabel 5.5: Werkgelegenheidseffecten van toeristische bestedingen in Maastricht banen banen banen Industrie 44,6 36,3 31,7 Nutsbedrijven 9,1 6,9 6,3 Bouwnijverheid 22,7 14,9 14,8 Handel en reparatie 1.976, , ,3 Horeca 1.544, , ,6 Transport & 27,6 18,7 17,9 communicatie Financiële diensten 20,7 13,8 13,4 Zakelijke diensten 141,3 102,8 94,3 Overige goederen 111,5 79,1 75,0 en diensten Totaal 3.897, , ,4 Tabel 6.1: Bezoekmotief van dagtoeristen in Maastricht Bezoekmotief Cultureel Culinair Winkelen Ander motief Totaal Marketingplan 2012 VVV Maastricht 34/36

35 Cijfers inkomend toerisme naar Nederland Marketingplan 2012 VVV Maastricht 35/36

36 Gasten / Overnachtingen naar herkomst en regio (aantallen x1000) Perioden Gasten Overnachtingen Herkomst Amsterdam Rotterdam Den Utrecht Maastricht Haag 2007 Gasten uit NL 954,4 330,8 384,7 133,6 377,3 Gasten uit Buitenland 3909,2 286, ,5 Overnachtingen uit NL 1509,9 545, ,6 573,3 Overnachtingen uit Buitenland 7334,6 536,8 633,6 222,6 192,4 Gasten uit NL ,2 384, ,4 Gasten uit Buitenland ,6 257,8 155,3 167,1 Overnachtingen uit NL 1387,7 515,9 633,5 205,4 547,5 Overnachtingen uit Buitenland 6921,8 435, , Gasten uit NL 938,6 288,8 378,7 118,2 371,6 Gasten uit Buitenland 3689,2 293,8 284,2 140,8 127 Overnachtingen uit NL 1577,1 463,7 597,9 170,2 591,5 Overnachtingen uit Buitenland 6984,2 504,9 529, , Gasten uit NL ,5 387, ,5 Gasten uit Buitenland 4184,1 293,7 291,3 144,7 135,6 Overnachtingen uit NL 1858,2 551,3 618,3 209,9 587,7 Overnachtingen uit Buitenland 7866,4 530, ,8 197, e kw. Gasten uit NL 229,2 88,8 81,8 32,7 86,7 Gasten uit Buitenland 862,8 56,6 50,9 39,1 35,2 Overnachtingen uit NL 379, ,7 47,7 130,5 Overnachtingen uit Buitenland 1528, ,9 59, e kw. Gasten uit NL 278,3 97, ,7 98,2 Gasten uit Buitenland 1201,5 86,9 91,3 48,1 34,1 Bron: CBS Overnachtingen uit NL 470, ,7 45,3 148,8 Overnachtingen uit Buitenland 2196,6 166,3 171,5 72,1 50,5 Marketingplan 2012 VVV Maastricht 36/36