Plan van aanpak Eindopdracht Minor marketing tomorrow Groep 4

Transcriptie

1 Plan van aanpak Eindopdracht Minor marketing tomorrow Groep 4 Bedrijf: Gemaakt door: Soul Media Sanjeev Oemardien Neeltje Coorengel Paul van Duin Lukas Mooij 1

2 Voorwoord Op dit moment zijn wij (groepje 4, klas 2 van de Minor marketing tomorrow) in de laatste fase van de minor. In deze minor moet er een advies rapport worden opgeleverd aan een externe opdracht gever, in ons geval Soul Media te Castricum. Deze opdracht is tot stand gekomen in goed overleg met Soul Media. De aanleiding van het maken van deze opdracht is dat er al een langere tijd behoefte is aan het effectiever gebruiken van de online kanalen. 2

3 Inhoud Situatieschets... 4 Beschrijving organisatie..4 Voorwoord... 2 Situatieschets... 4 Beschrijving organisatie... 4 probleemstelling... 4 Adviesvraag... 4 Onderzoeksdoel secundair onderzoek... 4 Deelvragen... 4 Theoretisch kader... 5 Customer journey... 5 Content Marketing... 8 Opbouw van het rapport... 9 Bibliografie Werkafspraken Afspraken HVA: Afspraken Soul Media: Afspraken met projectgroep

4 Situatieschets Beschrijving organisatie Soul Media is actief als uitgever van de volgende bladen: - Motion Windsurf magazine - Access Kitesurf magazine - 6/Surf Golfsurf Magazine - White Freeski magazine - Taste Snowboard magazine - UP/DOWN mountainbike magazine - Wielrenblad magazine Per magazine verschilt het aantal uitgaves per jaar, dit varieert van 2 tot 5 uitgaves. De uitgeverij bevindt zich in Castricum, hier wordt onder andere advertentie ruimte verkocht en ook de afdeling financiën bevindt zich hier. De magazines worden bijna allemaal gemaakt door freelancers, deze worden dus niet gemaakt in Castricum. Alleen het Wielrenblad wordt in Castricum gemaakt. Deze magazines zijn te beschouwen als de fysieke producten die Soul Media aanbiedt. Daarnaast biedt de uitgeverij ook verschillende online activiteiten aan, op de internetsites worden dagelijks nieuwsitems geplaatst en ook op social media is Soul Media met elk blad actief. Naast de magazines en de websites is Soul Media bezig met het opzetten en verbeteren van een online product guide. De online productguide is een website waar alle artikelen, bijvoorbeeld windsurfboards, kite vliegers of fietsen met elkaar kunnen worden vergeleken. probleemstelling De core business van Soul Media zijn natuurlijk de fysieke magazines. De fysieke oplages van deze magazines staan onder druk. Hierdoor worden, wanneer de oplages ook daadwerkelijk dalen, de advertenties in de bladen minder geld waard. Om de inkomsten gelijk te houden is Soul Media continu op zoek naar nieuwe manieren om adverteerders aan zich te binden. Adviesvraag Op welke wijze kan Soul Media haar traffic op de website verhogen? (Op welke wijze kan Soul Media het online platform (nog) interessanter maken voor adverteerders waardoor de advertenties en advertorials op het online platform een degelijke inkomstenbron wordt?) Onderzoeksdoel secundair onderzoek Om antwoord te vinden op de adviesvraag zijn er diverse informatie bronnen nodig, zo is de ervaring van de werknemers van Soul Media een belangrijke, maar ook de vergaarde informatie en skills in de lessen en projecten zijn erg belangrijk. Deelvragen - Wat is de doelgroep van Soul Media? - Op welke manier kan je social media inzetten voor het genereren voor meer traffic? - Welke online kanalen gebruikt Soul Media en op welke wijze worden deze gebruikt? o Welke touchpoints komt de gebruiker tegen in zijn/haar klantenreis? - Welke verdienmodellen gebruikt Soul Media? 4

5 - Hoe kunnen de lezers van de magazines van Soul media ook betrokken worden bij de website? - In hoeverre is de website/teksten geoptimaliseerd voor de zoekmachines(google)? - Op welke wijze maakt Soul Media gebruik van Google Adwords? Theoretisch kader Om zo volledig maar vooral breed mogelijk antwoord te geven op de adviesvraag zijn er veel onderwerpen waar in verdiept moet worden. Denk bijvoorbeeld aan de online verdienmodellen, het AIDA model, maar ook content marketing en de klantreis. Customer journey Bij customer journey kan het om verschillende einddoelen gaan, vaak is dit de verkoop van een product of dienst, wat van belang kan zijn in dit project is de klantreis van een online volger van een van de bladen van Soul Media die uiteindelijk naar de website gaat of zich inschrijft voor de nieuwsbrief. In de hedendaagse wereld leven we in een ervaringseconomie. Mensen krijgen op één dag heel veel verschillende impulsen, waardoor alleen de originele en pakkende impulsen blijven hangen. Voor marketeers en managers is het een uitdaging om te begrijpen hoe zij een omgeving kunnen creëren dat de consumenten inspireert. De ervaringen van consumenten uit het korte verleden kunnen hier uitkomst in bieden. De consumentenervaring is een mix van de fysieke activiteiten van de organisatie en de emotionele communicatie. Daar tegenover staan de verwachtingen van de consumenten waarin zij in contact met het bedrijf staan. (LaSalle, Diana, & Britton, 2003) Bedrijven moeten continue feedback vergaren door te kijken naar het gedrag, reacties en behoeftes van de consument. Voordat een bedrijf inzicht heeft gekregen in het gedrag en behoeftes van de consument, moet ervoor gezorgd worden dat er een systematisch proces wordt opgebouwd. In dit proces moeten er gegevens worden verkregen voor de opgebouwde omgeving, analyse van de huidige gegevens en moet er een vergelijking worden gemaakt met de behaalde criteria. Deze uitkomsten laten zien hoe bepaalde wervingscampagnes effectief zijn geweest, zien hoe het werven van klanten kan toenemen en hoe om de uitkomsten en geschiktheid van het opgestelde doel te bepalen. (Beauregard, Younkin, Corriveau, Doherty, & Salskov, 2007) Evaluatie van campagnes kan ervoor zorgen dat campagnes kunnen worden bijgesteld, ontwikkelen van nieuwe faciliteiten en verhelpen van problemen bij campagnes. Kenmerken van succesvolle campagnes zijn hoge bezettingsgraad, positieve reacties van bezoekers en als het voor het bedrijf een eenvoudige manier is om aan te haken op de consument. Voorbeelden van foute kenmerken zijn veelvoorkomende klachten, negatieve reacties van deskundige en een hoge kostenpost. (Barrett & Baldry, 2003) Het algemene doel is om alle handelingen in het consumentenproces voor ogen te hebben. De eerste stap is het maken van een diagram met de weg die de consument aflegt voordat hij een aankoop doet. Methoden om achter deze gegevens te komen zijn persoonlijke interviews, groepsinterviews, vragenlijsten en observaties. Het doel is om er precies achter te komen welke handelingen de klanten doet tijdens het aankoopproces. Dit is ook wel de customer journey genoemd. De customer journey is de kringloop van interactie tussen de klant en de organisatie. Het is een visuele, procesgeoriënteerde methode om de menselijke ervaringen weer te geven. In het verslag verandert de waarde van de klanten. Dat wil ervoor zorgen dat er rekening met de soorten personen moeten worden gehouden die in contact komen met de organisatie. Het bedrijf moet de 5

6 gebruikersprofielen, scenario s, gedachtepatronen, processen, overwegingen, verschillende wegen en ervaringen van mensen onder ogen krijgen. (Stauss & Weinlich, 1995) De customer life cycle begint wanneer de klant een product of dienst wilt en een bezoek brengt aan de plek waar het product wordt aangeboden. Het doel van de organisatie is om bij te houden welke weg de klant doorloopt om hem zo goed mogelijk in zijn behoeftes te kunnen voorzien. De customer journey kan weergeven worden aan de hand van diagrammen, procesbeschrijvingen en/of customer journey map afbeeldingen. Dit heet de customer journey map. Er zijn veel verschillende manier om een customer journey te maken. Er wordt in dit verslag gebruikt gemaakt van 4 stappen, na deze stappen kan de customer journey gevisualiseerd worden door middel van een customer journey map. Stap 1: Doelgroep analyse en persona-ontwikkeling. In deze stap wordt de doelgroep beschreven. Er wordt gekeken naar wat de klant wil en bijvoorbeeld waar ze meer informatie zoeken. Aan de hand van deze analyse wordt er een klantomschrijving en persona gemaakt, een beschrijving van de klant van Soul Media van een of meerder persona. Dit zijn typerende, fictieve personen uit de doelgroep van Soul Media, met specifieke eigenschappen en gedragingen. Door een concrete beschrijving te geven worden dit de typische klanten van Soul Media. Dit kan op verschillende manier gedaan worden, bijvoorbeeld door een interview te houden met de key customers, reviews op te zoeken via social media of door een enquête te houden onder de klanten. Stap 2: in deze stap worden de fases en doelen die de persona doorlopen als ze de winkel leren kennen en er daadwerkelijk iets kopen beschreven. Denk bij deze fases bijvoorbeeld aan het voor het eerst tegenkomen van de winkel op internet to Bij het opstellen van een customer journey is het van belang om nooit het uiteindelijke doel uit het oog te verliezen, namelijk conversie. Het AIDA-model kan hierbij helpen en kan worden gebruikt naast de customer journey. Het AIDA-model is een model dat beschrijft welke vier stappen moeten worden gezet om je doelgroep aan te zetten tot een actie (conversie). De letters uit het AIDA-model staan voor Attention, Interest, Desire en Action. Deze woorden zijn de vier stappen die moeten worden ondernomen om conversie te bereiken. De afbeelding hieronder laat de zogenaamde AIDAtrechter zien. Het AIDA model Het model bestaat uit vier fases die hieronder worden uitgelegd. Attention: In de eerste fase wordt de boodschap verspreid onder de doelgroep. Een voorbeeld hiervan kan zijn een billboard of een reclame sportje op TV of radio. Het doel van deze fase is dat de doelgroep de boodschap opmerkt en de aandacht trekken. Wanneer hier aan is voldaan dan kan men door naar fase 2. Interest: In deze fase is het de bedoeling dat de interesse van de doelgroep wordt gewekt. De doelgroep moet de indruk krijgen dat de boodschap relevant voor hen is. Dit kan bijvoorbeeld worden gedaan door unieke verkooppunten te noemen. Desire: in de derde fase gaat het er om dat de interesse van fase 2 wordt omgezet tot een verlangen naar een dienst of product. De doelgroep moet het gevoel krijgen dat ze het moeten hebben en dat ze echt niet zonder kunnen. Action: in de vierde en laatste fase wordt de doelgroep opgeroepen tot het uitvoeren van een actie. Als zij de actie daadwerkelijke uitvoeren, is het doel van de boodschap bereikt. Gebruik AIDA-model Het AIDA-model kan op veel mogelijkheden worden toegepast. Het kan gebruikt worden voor websites, verkooppresentaties, commercials, billboards, Googel AdWords maar ook voor de customer journey. Het AIDA-model wordt tijdens het opstellen van de customer journey verschillende keren gebruikt. 6

7 (Hayona, 2016) Channels Om duidelijk te krijgen welke kanalen er kunnen worden gebruikt bij het opstellen van de customer journey worden de verschillende communicatiestrategieën en kanalen in deze paragraaf uitgelegd. Om de doelgroep te bereiken kunnen er verschillende kanalen worden gebruikt. Wanneer er over deze kanalen gesproken wordt, dan worden de fysieke winkel en de webshop meestal als eerste genoemd, maar er zijn nog veel meer kanalen. De meest voorkomende kanalen op een rijtje: Fysieke winkel Webshop / website Ophaalpunt Kiosk Mobile app Telefoon Sms Chat op een website, of webshop Er kan worden gekozen om met één of meerdere kanalen te communiceren met de klant. Daarnaast is er de keuze om deze kanalen allemaal op elkaar af te stemmen of juist niet. Er is sprake van een evolutie op het gebied van het gebruik van meerdere kanalen, er worden steeds meer kanalen gebruikt en deze zijn steeds beter op elkaar afgestemd. De manieren van communiceren staan hieronder uitgelegd. Single channel De evolutie is begonnen bij de single channel retailer. De retailer bedient zijn klant via één kanaal: De fysieke winkel. Hedendaags bestaan er nog veel van deze retailers, dit neemt echter wel af. Een single channel strategie komt niet alleen voor bij fysieke retailers. Ook zijn er veel webshops die deze manier van communiceren gebruiken, in dit geval is de webshop het enige kanaal waarmee zij hun klanten bedienen. Multi-channel Bij de multi-channel wordt er niet meer gebruik gemaakt van slecht maar één kanaal, maar via meerdere verkoop- of communicatiekanalen. Een veelvoorkomende combinatie is bijvoorbeeld de webshop en de fysieke winkel. Bij de multi-channel staan deze kanalen compleet los van elkaar, de kanalen zijn totaal niet op elkaar afgestemd. De webshop kan bijvoorbeeld andere prijzen en leveringsvoorwaarden hanteren. Cross-channel Bij het gebruik van cross-channel wordt er al een grote stap in de juiste richting gemaakt. Bij crosschannel wordt erkend dat de consument bij een aankoopproces meerdere touchpoints heeft. Er wordt gerealiseerd dat het belangrijk is dat deze kanalen dezelfde uitstraling hebben. Er worden combinaties tussen kanalen gemaakt. Zo kan een consument bijvoorbeeld de producten online bestellen en in de winkel ophalen. Omni-channel Bij omni-channel ervaart de consument geen kanalen meer, maar een bedrijf: Er is één uniforme ervaring, één prijs, één levertijd etc. Daarnaast worden combinaties tussen kanalen actief gestimuleerd, omdat de diverse kanalen, verschillende eigenschappen hebben met bijbehorende voordelen en mogelijkheden. De kanalen vullen elkaar zoveel mogelijk aan en zijn helemaal op elkaar afgestemd. De mobiele telefoon wordt hierbij als brug gebruikt tussen de offline en online wereld. 7

8 Bij het opstellen van de customer journey is het belangrijk om een realistische keuze te maken over welke kanalen er worden gebruikt en op welke manier de kanalen worden gebruikt. Bij veel bedrijven is het namelijk niet haalbaar om een gebruik te maken van omni-channel wanneer het bedrijf zich nog slechts in de multi-channel fase bevindt. (Abicus, 2014) Content Marketing Het Content Marketing Institute beschrijft content marketing als volgt: "Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience with the objective of driving profitable customer action." Belangrijk in deze zin is het woord valuable. Tegenwoordig is de consument in staat om de niet relevante content weg te filteren, het is dus belangrijk om relevante content te plaatsen die voor toegevoegde waarde zorgt bij de consument, het moet aansluiten bij de consument. Dit kan een blog zijn maar ook een filmpje of Facebook post, als het maar aansluit op de behoefte van de consument. (Marketingfacts, 2013) In het handboek online marketing wordt daarnaast ook geschreven dat je als content schrijver iets moet maken waar de crowd over in dialoog treedt, anders heeft het geen zin staat er letterlijk in het boek. De content moet boeien en binden, ook wel het B-model genoemd. Het 6C-model ter bepaling van de content strategie In het handboek online marketing wordt gesproken over het 6C model. Het 6C-model is een handige checklist die je kunt volgen om zo kwalitatieve content te creëren en te delen met je doelgroep. Het model bestaat uit 6 verschillende pijlers die als handvatten kunnen worden gezien voor een succesvolle content marketingstrategie. Het model bestaat uit zes pijlers die als handvatten dienen voor een succesvolle content marketingstrategie. Channels, Dit zijn de kanalen waar de content op verspreidt kan worden, denk aan bijvoorbeeld social media. Content, dit is het soort content wat geplaatst kan worden zoals tweets, FB posts, afbeeldingen etc. Curatie is de mate waarin de content gebruikt kan worden door andere partijen. Community, met community wordt de groep met gebruikers, klanten of de gehele crowd bedoeld. Deze community neemt deel aan waar de content geplaatst wordt, denk aan een nieuwsbrief database of Facebookpagina. Crossmedia is de mate waarin de eerder besproken kanalen maar ook de traditionele kanalen zoals tv, radio en print door elkaar heen worden gebruikt. Comfort is het gemak waarmee de consument de content kan inzien, lezen, luisteren, delen, reageren etc. wanneer het comfort hoog is zal dit meewerken aan het engagement van de content, de gebruiker zal eerder het bericht inzien en/of delen. 8

9 Communicatie kruispunt, Betteke van Ruler Betteke van Ruler beschrijft in het communicatiekruispunt vier communicatiestrategieën. Dit communicatiekruispunt bestaat uit een horizontale en een verticale as. Tussen deze assen staan vier communicatiestrategieën. De basisstrategieën van het communicatiekruispunt zijn: informeren, overreden, dialogiseren en formeren. Bij Informeren gebruikt de zender massa media om een boodschap bij de doelgroep over te brengen, denk aan billboards. Het is dan aan de doelgroep zelf om een mening hierover te vormen. Overreding, hier ligt de nadruk vooral op het beïnvloeden van de doelgroep. Ook dit gebeurt vaak met massacommunicatie en heeft een éénrichtingsverkeer. Bij Dialogisering ga je de dialoog of het gesprek aan met de doelgroep. Deze strategie wordt veel toegepast bij interactieve beleidsvorming. Een voorbeeld van deze strategie is bijvoorbeeld het werk overleg. Formeren, bij deze strategie is het doel om de met de doelgroep in gesprek te komen, deze vervolgens te beïnvloeden en uiteindelijk te overtuigen van jouw mening. Een voorbeeld hiervan is lobbyen. Opbouw van het rapport Het rapport zal ongeveer de volgende opbouw hebben: Voorblad Voorwoord Inhoudsopgave Samenvatting Inleiding (aanleiding onderzoek, situatieschets) Beschrijving organisatie (missie, visie, doelstellingen, strategie, organogram etc) (Lukas) Theoretisch kader (Lukas) Fase 1: Onderzoek - Doelgroepanalyse (Lukas) - Concurrentieanalyse (Neeltje) - Socialmedia scan (Sanjeev) - Analystics scan (Lukas/Neeltje) - Verdienmodellen scan (Lukas) - Zoekwordenanalyse (Paul) - SEO scan (Paul) - SEA scan (Paul) - Customer Journey (Neeltje) Fase 2: Oplossen, ontwerpen en ontwikkelen - Fase 3: Implementeren Literatuurlijst/bronnen Bijlagen 9

10 Bibliografie Demetz, S. (2015, april 21). Eventmanagerblog. Opgehaald van Diaaens, E. (2007). Evenementen organiseren. Frühauf, R. (2013, oktober 2). Klantenbinding; vergeet je bestaande klanten niet! Opgeroepen op september 10, 2015, van Kaarsgaren, L. (2015). Zakelijke en publieksevenementen. KarelGeenen. (2014, juni 11). Karelgeenen. Opgehaald van Libema. (2015, 10 6). Libema zakelijk. Opgehaald van Lohuis, C. (2015, juni 30). B2B marketeers zetten klantenbinding hoog op prioriteitenlijst. Opgeroepen op september 10, 2015, van Marketingtribune.nl: Salman, S. (2015, augustus 12). Frankwatching. Opgehaald van Zanox. (2015, september 10). Zanox the leading affiliate marketing network in Europe. Opgeroepen op september 10, 2015, van

11 Werkafspraken Afspraken HVA: - Het plan dient ingeleverd te zijn en op 3 juni worden gepresenteerd. - Tussentijds worden voortgangen besproken met de desbetreffende docent. - Bij vragen wordt via mail of in de les contact gezocht. - Het rapport bevat maximaal 7000 woorden (20 a4). - De presentatie duurt maximaal 15 minuten en wordt ondersteund met een powerpoint. Afspraken Soul Media: Aanspreekpunt bij Soul Media is Mikel Mac Mootry. Hij beschikt ook over verschillende tools zoals Google Analytics, Adwords en FB promotie. Tijdens het maken van het adviesplan is er beschikking over de expertise van verschillende collega s die ervaring hebben met het online marketing. Zo heeft Sven Berg, werknemer bij Soul Media als afstudeer opdracht een digitale App laten ontwikkelen waarin de magazines te lezen zijn. Afspraken met projectgroep Elke week wordt er een vergadering ingepland waar de vorderingen worden besproken. Planning To DO Theoretisch kader nakijken Online verdienmodellen toevoegen aan theoretisch kader Deelvragen 11