facetten 34 corporate branding

Transcriptie

1 facetten 34 corporate branding

2 Creatief denken is het anders begrijpen van dezelfde wereld, en deze opnieuw te bewonderen. Creëer je eigen wereld. Maak van angst weer lef. HAAL ERUIT ROC Midden-Nederland Identiteit, positionering, huisstijl, campagnes SCHEIDEN DOE JE ZO LEVEN Vereniging FAS Identiteit, positionering, communicatiestrategie, huisstijl, cross-publishing De Fysiotherapeut Identiteit, positionering, communicatiestrategie, campagne en design BRUSSEL EN IK HET NIEUWE GRIJS Br(ik Bank Nederlandse Gemeenten (BNG) Identiteit, city story, branding, Positionering, huisstijl, guerilla marketing, apps, social media Angst zorgt voor urgentie, maar kan ook verlammen. Een organisatie reacties. Overwinnen van angst is het terugvinden van de eigen identiteit Amsterdam Pedro de Medinalaan 9 Postbus AL Amsterdam Telefoon (020) Den Haag Mauritskade 1 Postbus CE Den Haag Telefoon (070) Total Identity ondersteunt organisaties bij het vertellen van hun verhaal discover, dream, design en destiny vertalen wij strategisch advies naar creatieve uitingen in woord, beeld en geluid. Van interne bewustwording CHALLENGING AMBITION. TOTALIDENTITY.NL

3 Als network partner van Total Identity beschikken we over een ruime expertise op het vlak van corporate communicatie en design. Via onze website delen we die kennis en kunde met anderen. U kunt er terecht voor aanvullende duidingen, informatie over de thema s en cases in dit blad. Gramma nv, Gijzelaarsstraat 29, 2000 Antwerpen, facetten@gramma.be Total Identity Group, Paalbergweg 42, 1105 BV Amsterdam ZO, Postbus AL Amsterdam ZO, info@totalidentity.nl Uitgever Gramma nv Hoofdredactie Renaat Van Cauwenberge Design Jeroen Houtmeyers Fotografie Stefan Dewickere (6, 8, 9), TID??? Druk Drukkerij??? Werkten mee aan dit nummer Guido Kuppens, Renaat Van Cauwenberge, Stijn Van Diemen 4 SIGNALEMENTEN Bruggetjes naar ideeën Grasduinen in boeken en tijdschriften leverde twee pagina s op met wetenswaardige ideeën over identiteit, branding en design. 6 CASE Artesis vindt zichzelf opnieuw uit Hoe een Antwerpse hogeschool zich samen met Gramma beraadde over een nieuwe naam en, first things first, over haar identiteit. 10 ADVIES Naamgeving volgens Gramma Wat doet een naam, hoe werkt een naam, en hoe pakken wij een naamgevingsproject aan? 12 THEMA Corporate branding De scenariomethode is een manier om de toekomstige omgeving van een bedrijf in kaart te brengen en erop te anticiperen. 16 PRODUCT Activiteitenverslag als corporate brochure Een alternatief voor de corporate brochure is een jaar- of activiteitenverslag. Meer mogelijkheden, elk jaar actueel en niet eens zo duur. 18 CASE Hoe positioneer je een scholengroep? Total Identity positioneerde de scholenassociatie ROC Midden Nederland met gedifferentieerde boodschappen vanuit één identiteit. 22 SAMENGEVAT De drijfveren van identiteit Bij Total Identity verschenen twee essays over incorporate identity en over het deelnemen van individuen aan de collectieve identiteit van een organisatie. Facetten is een uitgave van Gramma nv, bedoeld voor de voornaamste publieksgroepen van Gramma en Total Identity. Verschijnt tweemaal per jaar in het Nederlands. Gedrukt op Artic Volume Highwhite 150 g Oplage 3000 exemplaren Volgend nummer Voorjaar 2009 Naast Facetten is er ook E-Facetten, onze digitale nieuwsbrief, die u ongeveer vier keer per jaar informeert over recente ontwikkelingen in ons vakgebied. Facetten graaft dieper, E-Facetten is meer actiegericht en speelt sneller op de bal. U kunt zich gratis abonneren op E-Facetten via onze website of met een mail naar facetten@gramma.be. E-facetten Auteursrecht behoudens de door de wet vermelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd en/ of openbaar gemaakt zonder schriftelijke toestemming van de uitgever. De redactie stelt uw reacties ten zeerste op prijs. Stuur uw ideeën, suggesties en commentaar naar facetten@gramma.be One goal. Multiple strategies. GRAMMA werkt met een multidisciplinair team van designers, psychologen, historici, filosofen, productiedeskundigen en projectleiders. We beschikken over de nodige kennis, ervaring én expertise om identiteits-, design- en communicatievraagstukken samen met u op te lossen. U mag van ons een grote dosis toewijding en een coöperatieve ingesteldheid verwachten. Ons vakterrein vraagt dat. We noemen onszelf niet voor niks: het creatieve adviesbureau. Samen met Total Identity investeren we voortdurend in de ontwikkeling van innovatieve communicatieoplossingen. Op die manier vormen we een interessant alternatief voor reclameagentschappen, PR, design- en marketingbureaus. 3

4 SIGNALEMENTEN corporate designmanagement¼ Alles wat u wilde weten over corporate design en nooit de tijd had om er een boek over te lezen. Dat excuus smelt als ijs aan de Noordpool als dit boek voor u ligt. Het is zowel een standaardwerk om van A tot Z te lezen als een grasduinboek waar je op talrijke plaatsen kunt induiken aan de hand van vele voorbeelden en schema s. Het handelt over corporate design (dus niet over product design) en geeft een erg leesbaar en mooi ogend overzicht van wat daar allemaal bij komt kijken. Wat is eigenlijk corporate design? Corporate identity? Hoe creëer je een corporate brand? Wat is het managen van design? Alle relevante begrip pen en designelementen worden toegelicht en geïllustreerd. Het vijfde hoofdstuk kunt u lezen als een gedetailleerd stappenplan bij het ontwikkelen van een visuele identiteit. En wie de smaak te pakken heeft, kan zijn pas verworven kennis toepassen door de opdracht van het laatste hoofdstuk uit te voeren. Ook door zijn heldere taal en zijn overzichtelijke lay-out is dit boek een plezier om te lezen. Bron: Wil Michels en Patrick van Thiel, Corporate designmanagement, derde herziene druk, Groningen/ Houten, Wolters-Noordhoff, 2006, 180 p. Rebranding¼ Niets vergeten? Rebranding is een ingrijpende en daardoor risicovolle operatie, zo blijkt uit onderzoek naar een aantal rebrandings in Nederland.(*) Wanneer je de manier verandert waarop de doelgroep het merk kent, kun je maar beter weloverwogen en gestructureerd te werk gaan. De auteur pleit voor een rebrandingproces waarbij geen enkele van vier essentiële stappen wordt overgeslagen: 1. besluitvorming 2. ontwikkeling 3. implementatie 4. nazorg. Zo lezen we het voorbeeld van een onzorgvuldige voorbereiding van de nieuwe huisstijl bij transavia.com. Die werd pas in laatste instantie na alle andere dragers op de vliegtuigen toegepast, en toen bleek het logo daar niet goed te pakken. Gevolg: een verschillend logo op de vliegtuigen en een verlies van consistentie. Uit de gevallenstudies blijkt ook dat betrokken leiderschap een belangrijke succesfactor is bij een rebranding. De leiding moet achter de beslissing staan en zelf het goede voorbeeld geven. (*) Renée Peters, Extreme brand makeover risicovolle operatie. In: Merk & Reputatie, nr. 1, 2007, p facetten

5 Branding¼ Merkuitdagingen in een notendop Wilt u inzicht krijgen in de actuele thema s en uitdagingen van branding en marketing, maar moet u helaas woekeren met uw tijd? Vraag dan het (gratis) essay(*) aan dat Total Identity daarover heeft gepubliceerd. De auteurs behandelen in een beknopt betoog wat merkcommunicatie wil bereiken en hoe ze daarbij te werk gaat. De psychologie en het groepsgedrag van de consument komen aan bod, en hoe merken gaandeweg deel zijn gaan uitmaken van onze identiteitsbeleving. Een van de uitdagingen voor een succes volle branding is erin te slagen een integrale aanpak te ontwikkelen, waardoor een bepaald merk zich kan losmaken van het peloton en door zijn status een hogere prijs kan verantwoorden. Misschien haalt het merk wel de status van topmerk: dan wordt het bijna een reële persoonlijkheid. Zo kan een dagelijks gebruiksgoed tot icoon van de moderne wereld uitgroeien. Het product anticipeert op de behoeften van het individu, dat op zijn beurt zijn identiteit op het product overdraagt. Het alledaagse verrijken met het niet-alledaagse, dat is het streven van een creatieve branding, zo besluiten de auteurs. (*) Stephan Steins en Hans P Brandt, Branding. Communicatie van het bijzondere, Amsterdam, Total Identity, 2008, 11 p. Organisatiecultuur en bedrijfsidentiteit¼ Waar human resources en corporate communicatie elkaar ontmoeten De reputatie van een serviceverlenende organisatie is meer gebaseerd op het gedrag van de medewerkers dan in een organisatie waar vooral de producten de dienst uitmaken. Wie service verleent heeft meer contacten buiten de deur; dat maakt de organisatie transparanter, waardoor de (interne) bedrijfscultuur steeds meer samenvalt met de (externe) reputatie. Dus trachten organisaties het gedrag van hun mensen in de gewenste richting te sturen. Een sterk sociaal kapitaal is een goede voedingsbodem voor zulk gedrag, maar de maakbaarheid ervan heeft toch zijn beperkingen. Belangrijk is dat de organisatie een realistische kijk heeft op waar ze staat met haar bedrijfs cultuur/bedrijfsidentiteit. Ze moet ook de gewenste competenties aan haar medewerkers verduidelijken en daarop aanwerven en ontwikkelen. Een en ander heeft als gevolg dat de communicatieafdeling en het departement HR steeds vaker met elkaar rond de tafel zullen zitten om een gezamenlijke bijdrage te leveren aan de bedrijfsstrategie. Design thinking¼ Creatieven kunnen ook denken Meer zelfs: ze kunnen meedenken op strategisch niveau. Bedrijven moeten afstappen van het idee dat je creatieven inschakelt voor een huisstijl, maar niet voor strategische beslissingen(*). Goede ontwerpbureaus werpen zich steeds meer op als partners bij strategische koerswendingen en andere innovatieprocessen. Dit wordt in internationale vakliteratuur design thinking genoemd. Dergelijke bureaus kunnen bij de klant een ideeënstroom op gang brengen die tot veranderingen leidt. Vaak is de initiële opdracht louter uitvoerend, maar door het stellen van relevante vragen kan het bureau de organisatie ertoe aanzetten om met een andere blik naar zichzelf te kijken. De auteur stelt zelfs dat bedrijven creatieve bureaus kunnen inschakelen om innovatie- en bedrijfsvraagstukken op te lossen. Design denken moet verweven raken met businessdenken, vindt hij. (*) Cor Hospes, Management in vorm. In: Communicatie, februari 2008, p Bron: Michiel Schoemaker, Tussen reputatie en cultuur. Merk & Reputatie, nr. 4, 2007, p

6 case Naamgevingsproject Artesis Hogeschool vindt zichzelf opnieuw uit

7 Een goede naam is een vlag waar de medewerkers willen achter staan en die voor de buitenwereld een teken is. Een naamgevingsproject start met een grondig onderzoek naar de eigen (gewenste) identiteit. Wie een momentum kan creëren, zal makkelijker zijn medewerkers achter het project scharen. Openheid en contact bevorderen de interne betrokkenheid en de consensus. KORTOM Artesis is de nieuwe naam die de Hogeschool Antwerpen sinds 15 september met gepaste trots draagt. Hij is de uitkomst van een traject dat goed twee jaar geleden begon met de vaststelling: we zijn te weinig herkenbaar, we onderscheiden ons onvoldoende van andere hogescholen; wat gaan we daaraan doen? En wie willen we eigenlijk zijn? Het antwoord vond Artesis samen met Gramma. Als verantwoordelijke voor de communicatie van Artesis was Wouter De Pesseroey de bevoorrechte contactpersoon tussen de hogeschool en Gramma. Voor Facetten kijkt hij terug op het traject. De behoefte om iets te doen aan de uitstraling van de hogeschool bestond al langer? Bij haar ontstaan, dertien jaar geleden, kreeg de Hogeschool Antwerpen die naam naar analogie met de autonome hogescholen in de andere provincies: Hogeschool Limburg, Hogeschool Gent, enzovoort. Toen is ook een huisstijl ontwikkeld, maar die is nooit consequent gebruikt. Drieënhalf jaar geleden hebben we een restyling uitgevoerd. En toen merkten we dat het klimaat stilaan rijp werd voor een grondig project. Iedereen voelde immers aan dat onze uitstraling erg pover was en dat we amper een imago hadden. Hoe bent u bij Gramma terechtgekomen? Bij de aanbestedingsprocedure is Gramma er als beste uitgekomen omdat de manier van werken die zij suggereerden, helemaal geënt was op onze structuur en onze manier van beslissingen nemen. Ook het feit dat zij het identiteitsonderzoek wilden voeren vanuit de mensen in de organisatie, gaf mee de doorslag. U hebt de medewerkers en de studenten betrokken bij het zoeken naar een naam om hun betrokkenheid te vergroten. Zeker, en de namestormings, zoals Gramma het noemt, waren voor mij een aangename verrassing. Er hebben heel veel mensen aan deelgenomen; dat maakte duidelijk dat we wel een nieuwe naam nodig hadden. Ik ben ook positief verrast door de dynamiek die een nieuwe naam, een nieuw logo en nieuwe kleuren kunnen veroorzaken. Nadat we er twee jaar mee bezig geweest waren, vreesde ik wat vermoeidheid in de implementatiefase. Maar sinds de medewerkers geïnformeerd zijn over de nieuwe huisstijl, puilt mijn mailbox uit van de vragen over de toepassing ervan. Ook op de infosessies over de huisstijl hebben we veel volk gezien. Ik dacht dat ik vooral zou moeten pushen, maar er wordt ook heel wat gepulld. Waren er ook moeilijke zaken? Het moeilijkste was om de rationalisering in de namen uitgelegd te krijgen. Wij hebben op advies van Gramma beslist om de naam Artesis prominent te gebruiken, aangevuld met een zo kort mogelijke omschrijving van de opleiding. Slechts enkele namen van al lang bekende instituten (zoals de academie en het conservatorium) zijn gebleven, andere zijn gesneuveld. Het heeft tijd en moeite gekost om uit te leggen dat zoiets de helderheid en de eenduidigheid van het beeld bevordert. Maar zolang je in een open geest met elkaar blijft praten en de zaken goed uitlegt, is een consensus mogelijk. Artesis is de autonome hogeschool in de provincie Antwerpen. Ze groepeert zeer uiteenlopende opleidingen en is gevestigd op diverse locaties in Antwerpen en verder in Lier, Mechelen en Turnhout. Artesis telt 7209 studenten en 818 medewerkers (voltijds equivalenten). Je moet een momentum creëren. Dat was er twee jaar geleden, en dat is er nu nog. 7

8 Wouter De Pesseroey: Een dergelijk project moet gedragen worden door alle echelons die de beslissingen nemen. Gramma heeft een aantal beslissingen doen nemen omdat het kon verantwoorden waarom dat de goede beslissingen waren. Wat onthoudt u nog uit dit project? Dat je het goede moment moet afwachten. Je moet een momentum creëren. Dat was er twee jaar geleden, en dat is er nu nog. En het was goed samenwerken met Gramma. We hebben een heel open samenwerking gehad, en bij het identiteitsonderzoek hebben zij onze mensen ook tot openheid gestimuleerd. Ik apprecieerde ook de manier waarop Gramma de planning regisseerde en de deadlines in het oog hield. Verder hebben zij een aantal beslissingen doen nemen omdat ze konden verantwoorden waarom dat de goede beslissingen waren. Daardoor beschouwde men Gramma als de expert en aanvaardde men hun adviezen. De naam Artesis is een vlag, en de hogeschool heeft ook de lading onder die vlag bepaald: haar identiteit, waarden en missie. Gaat u die verder expliciteren? Er is voorlopig geen grote informatiecampagne gepland over onze waarden en onze missie, als u dat bedoelt. We gaan wel mensen opleiden om, bijvoorbeeld als informant op onderwijsbeurzen, het verhaal van Artesis op een consistente manier te brengen. Onze corporate story staat al in onze algemene info brochure, en we gaan systematisch de inhoud van al onze informatiekanalen afstemmen op wat het nieuwe Artesis wil zijn. De naam en de huisstijl zijn alvast sterke motiverende factoren. ƒ een uitgebreide casestudy kunt u via onze site aanvragen. Ik dacht dat ik vooral zou moeten pushen, maar er wordt ook heel wat gepulld. 8 facetten

9 Identiteitsonderzoek Voor het onderzoek naar de (gewenste) identiteit van de hogeschool zette Gramma verschillende instrumenten in bij representatieve groepen soms ook studenten van de hogeschool. Interviews: diepgravende gesprekken met een twintigtal mensen uit de verschillende geledingen van de hogeschool. Workshop positioneren vanuit identiteit : zeer inspirerend, doet zowel een beroep op de intuïtie als op de rationaliteit. Identiteitsmatrix: een rooster waarin horizontaal de kernthema s van de organisatie worden vermeld (wat doen we?) en verticaal haar kernwaarden (hoe doen we het?). De kruising van waarden en opdrachten levert een aantal domeinen op waarin de organisatie haar waarden tot uitdrukking wil brengen. Semantische differentiaal: een methode om met behulp van een reeks tegengestelde begrippenparen (warm koud, progressief traditioneel, enz.) het karakter van de organisatie te vatten. Moodboard: een collage van foto s die tijdens de workshop als passend bij de organisatie zijn gekozen uit een breed aanbod van foto s. Resultaten identiteitsonderzoek Meest gewenste eigenschappen: sociaal, modern, levendig, bewegend. De gewenste uitstraling moest consistent zijn met de visie, waarin pluralisme, openheid en de kwaliteit van de opleidingen essentieel zijn. Missie: Artesis wil een bijdrage leveren aan een innoverende maatschappij door samen, via kwaliteitsvol, geëngageerd en pluralistisch onderwijs en onderzoek, de talenten van al zijn studenten te ontwikkelen. sociaal modern levendig bewegend Naamgeving Introductie door Gramma en vastleggen van de beoordelingscriteria Namestormings: zes brainstormings voor medewerkers en studenten, die in totaal meer dan 1200 voorstellen opleverden. Tijdens de namestormings werden de voorstellen een eerste keer getoetst aan een aantal criteria. Dat leverde een shortlist op, die door de Stuurgroep Huisstijl werd herleid tot een lijstje van zes namen. Definitieve keuze: na een kwalitatief naamonderzoek door Gramma koos de hogeschool voor Artesis, een combinatie van artes (kunsten) en scientiae (wetenschappen). Merkstrategie: Artesis is de enige merknaam maar wordt aangevuld met de bondige benaming van de opleiding. Als overgangsmaatregel wordt de naam Artesis nog een tijdlang aangevuld met Hogeschool Antwerpen. Huisstijl Ontwerpen van een logo: het beeldmerk kan met vele positieve connotaties worden geladen en drukt eenheid in veelzijdigheid uit. Andere huisstijlelementen: lettertype, kleur, vierde element (een facetje uit het beeldmerk dat in de lay-out wordt gebruikt als grafisch element), beeldtaal (foto s van de eigen studenten die het imago helpen ondersteunen). Implementatie: Gramma paste de huisstijl toe op een groot aantal huisstijldragers waaronder een dertigtal informatiebrochures. Gramma maakte ook sjablonen, waarmee Artesis de huisstijl makkelijk kan toepassen op allerlei documenten, zoals cursussen. 9

10 PRODUCT Naamgeving volgens Gramma Een naam is een teken Wat ook de motieven zijn voor een nieuwe naam, hij is een mijlpaal voor de organisatie. Hij kan een enorme dynamiek op gang brengen. Op voorwaarde dat het hele project professioneel wordt uitgevoerd. Nomen est omen, zegden de Romeinen. Een naam is een teken. Hij is het eerste waarmee een organisatie wordt geïdentificeerd. Nochtans of net daarom is het soms nodig om een nieuwe naam te kiezen. Wat komt daarbij kijken, en hoe pakt Gramma zo n opdracht aan? Wat doet een naam? Wij vergelijken graag een naam met een vlag die een lading dekt. Die een inhoud voorstelt en vertegenwoordigt. Die een herkenbaar merk-teken is voor de buitenwereld en een motiverend vaandel voor de eigen mensen. De naam maakt ook deel uit van het logo, de primaire verschijning van een organisatie. Om al die redenen is hij dus extreem belangrijk. De betekenis die een naam krijgt en de connotaties die hij oproept, worden in grote mate geladen door de persoonlijke en collectieve ervaringen die we met de organisatie hebben. Om die reden is het bijvoorbeeld ondenkbaar dat een reder het ooit nog in zijn hoofd zal halen om een schip The Herald of Free Enterprise te noemen of iets wat erop lijkt. Maar ook de talige eigenschappen van de naam zelf spelen een rol in het laden ervan met een betekenis en het oproepen van connotaties. En dus gaan we systematisch en weloverwogen te werk in naamgevingsprojecten. 10 facetten

11 Hoe werkt een naam? Er bestaan vele soorten namen, afhankelijk van hoe ze worden gevormd en hoe ze iets uitdrukken of suggereren. Die soorten kun je rangschikken volgens verschillende classificaties. De taxonomie die we bij Gramma meestal gebruiken om het aan klanten uit te leggen, kent vier categorieën (zie tabel). Ze hebben alle hun voor- en nadelen. Een beschrijvende naam is helder maar ook beperkend in zijn beschrijvendheid, hij laat weinig ruimte voor aanpalende zaken of gedachten. Aan het andere eind van het spectrum vraagt een abstracte naam om grotere investeringen in naamsbekendheid en bekendheid met de lading van de naam. Hij heeft echter een groter laadruim om er de ambities en de persoonlijkheid van de organisatie in onder te brengen. Taxonomie van de namen meer impliciet (inhoud zelf invulbaar) meer expliciet (inhoud duidelijk omschreven) Abstracte namen Kodak Dexia Sirris Associatieve namen Senseo Agoria Punch potentieel onderscheidend goed te laden vergt meer uitleg (= meer communicatietijd en -budget) biedt ruimte voor het hoe van de organisatie Communicatieve namen City Hopper Microsoft Innogenetics Beschrijvende namen Reynaers aluminium Belgische Spoorwegen minder onderscheidend heeft al een (neutrale) lading vergt minder uitleg (= minder communicatietijd en -budget) gaat over het wat van de organisatie Ook de fonetische kenmerken van een naam hebben een invloed op hoe we hem ervaren. Klinkers i, e: sneller, kleiner a, o: langzamer, groter Medeklinkers s, f, z: klein, licht, snel p, t: klein, minder krachtig, licht, scherp k, r: assertiever, agressiever b, d, p, l: ronder, minder bedreigend -is, -us: groots, rijk, vertrouwen ƒ Meer weten over onze aanpak? Vraag onze product sheet naamgeving GRATIS aan via Zo doen wij het Bij een naamgevingsopdracht volgen wij een systematisch traject dat grosso modo de volgende elementen bevat. Naamonderzoek - criteria We beginnen met een onderzoek naar de voor- en nadelen van de bestaande naam en, van daaruit, de motieven voor het zoeken naar een nieuwe. Samen met de opdrachtgever bepalen wij aan welke randvoorwaarden de naam moet voldoen op het vlak van uitstraling, klankkleur, positionering, gewenste en ongewenste associaties of gelijkenissen (eventueel ook in andere taalgebieden), compatibiliteit met namen van delen van de organisatie, enzovoort. Door zo analytisch te werk te gaan, vermijden wij dat er louter op subjectieve gronden wordt geoordeeld. Namestormings Het is goed de eigen medewerkers te betrekken bij het zoeken naar een naam. Dat gebeurt in gestructureerde brainstormings volgens de methodieken van het COCD (Centrum voor Ontwikkeling van het Creatief Denken). De naamideeën worden nog tijdens de workshop gefilterd, wat leidt tot een longlist. Kwalitatief onderzoek en keuzevoorstel De stuurgroep bij de klant herleidt de longlist tot een shortlist. Wij voeren dan een kwalitatief onderzoek uit op de resterende namen en checken ook de juridische aspecten (beschikbaarheid, domeinnaam,...). Dat resulteert in een gemotiveerd rapport met een definitief voorstel. Bescherming Wij zorgen ook voor het deponeren van de naam en het aanvragen van de domeinnaam. Logo, huisstijl, implementatie Een nieuwe naam vraagt ook een nieuw logo en bijna altijd een nieuwe huisstijl. Het ontwerp en de implementatie ervan op alle huisstijldragers behoort eveneens tot onze expertise. Het is vooral in deze laatste fase die meestal voor een onverwachte berg werk zorgt dat een rigoureuze planning van het hele naamgevingsproject zeer nuttig blijkt. Voor het trompetgeschal Vooraleer u de nieuwe naam met luid trompetgeschal in de wereld kunt zetten, is er nog een boel werk te doen. Inventarisatie van alle dragers waarop de nieuwe naam en huisstijl moet komen Planning en taakverdeling Implementatie: het beste is een implementatie overnight, waarbij de nieuwe naam en huisstijl in één snelle schwung de oude vervangen. Dat kost wel meer dan een geleidelijke invoering, maar u creëert een momentum voor uw verhaal. Communicatie: een nieuwe naam hangt samen met een nieuwe identiteit, of met nieuwe accenten in de identiteit, of minstens met het krachtig herbevestigen van de identiteit. Dat verhaal brengt u zowel intern (motiverend) als voor uw verschillende externe stakeholders. 11

12 thema Corporate branding ondersteunt de product branding en maakt ze effectiever.

13 Er wordt steeds meer gekeken naar the company behind the brand. Product branding voegt een externe lading toe aan een product; corporate branding gebeurt vanuit de identiteit van de organisatie zelf. Een oordeelkundige corporate branding ondersteunt het succes van de producten. Corporate branding wil leiden tot geloofwaardigheid en legitimatie. KORTOM Ons bedrijf is onze beste reclame U kent ze wel, de lijstjes met de tien sterkste merken, de tien ondernemingen met de beste reputatie, de tien meest gewilde werkgevers. Het eerste lijstje gaat nog over de brand, maar de twee andere wijzen op de groeiende belangstelling voor the company behind the brand. Steeds meer mensen worden gevoelig voor het maatschappelijke gedrag van ondernemingen, en die reageren erop door te trachten hun imago te managen. Welkom in de wereld van de corporate branding. Van product naar corporate branding Met de klassieke product branding wordt aan de fysieke kenmerken van een product een belofte toegevoegd, die het als het lukt attractief maakt en onderscheidt van concurrerende producten. En in een wereld waarin producten steeds meer op elkaar gaan lijken, is het onderscheidend vermogen van branding vaak de enige uitweg uit de onmogelijkheid om het product zelf het verschil te laten maken. Branding laadt dan bijvoorbeeld een auto met associaties (fun, vrijheid, status,...) die je logischerwijze niet zou kunnen ontdekken in de bak metaal en kunststof van anderhalve ton die daar voor je staat. Niet het product zelf wordt verkocht, maar het geluk dat het bij zijn koper teweegbrengt. Sinds de jaren tachtig heeft zich een nieuwe variant van branding ontwikkeld: corporate branding. Die gebruikt dezelfde methodes als product branding en bestaat op zijn beurt uit twee varianten: 1. Het branden van een onderneming als commercieel merk, geladen met betekenissen die eraan worden toegevoegd net zoals dat bij product branding gebeurt: Nivea = zuiver en eerlijk, Starbucks = trendy stadscultuur, Apple = verbeelding. Deze vorm van corporate branding suggereert vaak een way of life en blijft voornamelijk in de marketingsfeer. 2. De andere variant van corporate branding beroept zich meer op de realiteit van de organisatie zelf en laadt vanuit de eigen corporate identity het bedrijfsmerk met betekenis. Hij draagt een beeld uit van de onderneming als organisatie, met haar cultuur, waarden, ambities, en alles wat ze geloofwaardig en legitiem maakt. Hij heeft te maken met hoe de organisatie zich opstelt tegenover al haar stakeholders (intern en extern) en uiteindelijk tegenover de hele wereld. Dit artikel gaat vooral over deze vorm van corporate branding. Hij is eerder een zaak van corporate communications dan van marketing. 13

14 Wat bedoelen we? Corporate identity: Een mentale constructie die is samengesteld uit drie elementen die elkaar beïnvloeden: 1. een aantal feitelijkheden over de organisatie (grootte, omzet en winst, producten,...); 2. het interne imago (het beeld dat de leden van hun orga nisatie hebben en dat voortvloeit uit de bedrijfscultuur); 3. het externe imago (het beeld dat buitenstaanders van de organisatie hebben). Imago: De perceptie die men van een organisatie heeft. Idealiter valt het imago samen met wat de organisatie werkelijk wil zijn. Is dat niet zo, dan is er werk aan de winkel. Reputatie: Is strikt genomen een synoniem van imago, maar focust vooral op elementen die bepalen of een organisatie als geloofwaardig en legitiem wordt beschouwd door een brede waaier van maatschappelijke groepen. Waarom? Er zijn goede redenen om als organisatie een strategie van corporate branding te ontwikkelen. Een goede reputatie versterkt de goodwill tegenover een onderneming én haar producten of diensten. Die reputatie kan gaan over productkwaliteit tot maatschappelijk gedrag. Steeds meer mensen stellen morele eisen aan de bedrijven van wie ze producten willen kopen. Corporate branding ondersteunt de product branding en maakt ze effectiever, met name wanneer de corporate branding kenmerken bevat die ook voor het product belangrijk zijn. De verkoop van Nivea-producten, die worden gepositioneerd als zuiver en eerlijk, zal voordeel halen uit een corporate branding waarin de aandacht wordt gevestigd op milieuvriendelijke productieprocessen. Corporate branding helpt om de onderneming een reputatie te bezorgen als aantrekkelijke werkgever, waardoor zij gemakkelijker waardevolle werknemers kan rekruteren. Corporate branding is een van de middelen om de corporate identity te boetseren en vergroot daardoor de motivatie en de identificatie van de medewerkers. Brand ( merk ): Het geheel van eigenschappen die een of meer beloften ondersteunen die de organisatie aan haar klanten doet. Die eigenschappen/beloften worden gelinkt aan een product of een dienst (product brand) of aan de organisatie zelf (corporate brand). Branding: Het geheel van middelen waarmee een organisatie de externe perceptie van een product of een dienst (product branding) of van de organisatie zelf (corporate branding) tracht te managen. Branding kan commercieel zijn en dus gericht op klanten en prospects, maar met name corporate branding kan ook bedoeld zijn om de reputatie in zeer brede kring te beïnvloeden. Met corporate branding kun je de reputatie beïnvloeden, maar niet volledig beheersen. 14 facetten

15 ƒ Meer weten over corporate branding? U kan het volledige essay GRATIS via onze site aanvragen. Klik op Publicaties Brochures en u vindt het wel Een walmende auto met het logo Greenpeace erop, is dodelijk. Hoe? Het wordt duidelijk dat een goed werkende corporate brand een effectief bedrijfsmiddel is dat, net als personeel, uitrusting of knowhow, aandacht en investeringen vraagt. Meer nog: de corporate brand is de hoeksteen van de communicatiestrategie en wordt daarom uitgezet door de hoogste beslissingnemers in samenwerking met het departement corporate communicatie. Cruciaal is ook dat de boodschap van de corporate branding overeenstemt met de reële ervaringen die men met de organisatie heeft. De meest bevlogen boodschap gaat vals klinken wanneer ze niet op het terrein concreet wordt gemaakt. Weten wie je wílt zijn volstaat niet; je moet het ook écht zijn. Starbucks, dat de koffie wil zijn van een trendy stadscultuur, kan zich geen duffe vertegenwoordiger veroorloven. En een walmende auto met het logo Greenpeace erop, is dodelijk. Het komt er dus op aan voortdurend te evalueren óf en hóé de corporate brand wordt uitgedragen door de accountmanagers, de helpdesk, de telefoniste, de facturatiedienst,... En de afdeling human resources zal er rekening mee moeten houden in haar opleidings- en rekruteringsprogramma s. Die eis van consistentie bestaat ook in de relatie tussen de corporate brand zowel de marketingvariant als de corporate variant en de product brand(s) die een onderneming voert. Ze moeten in elkaars verlengde liggen om elkaar te kunnen versterken. Daarom moeten de marketeers en de mensen van corporate communications met elkaar praten. Het is ten slotte ook heel zinvol om te praten met de klanten en zelfs met een bredere groep stakeholders. Die vorm van dialoog geeft de klant het gevoel dat er met hem rekening wordt gehouden. Hij levert de organisatie nuttige feedback op, zowel operationele feedback als informatie over de manier waarop men de organisatie percipieert. Maar dan moet er aan de ontvangstzijde wel een structuur aanwezig zijn die de feedback analyseert, die erop reageert en die intern de juiste signalen doorstuurt. De dunne grens tussen brand en reputatie Don t confuse reputation with brand, waarschuwt een artikel 1 dat de dunne grens tussen brand en reputatie verkent. Volgens de auteurs is een brand een consumentgericht concept dat een product, een dienst of een bedrijf laadt met een belofte aan de consument een belofte die uiteindelijk altijd een variant is van wij helpen u gelukkig te zijn. Het doel van branding is om het merk voor te stellen als uniek en relevant voor de consument: wij kunnen iets voor u betekenen, en wij zijn de enigen die dat doen zoals wij het doen. Reputatie daarentegen is meer verbonden met de eigen organisatie en focust op de geloofwaardigheid en het respect die de organisatie in een brede waaier van doelgroepen niet alleen klanten wenst te krijgen. In multibrand-ondernemingen (genre Procter & Gamble of General Motors) ligt het onderscheid tussen de reputatie en de brands voor de hand, omdat de commerciële communicatie niet vanuit de onderneming, maar vanuit de merken wordt gevoerd. Het onderscheid tussen brand en reputatie wordt echter erg subtiel wanneer het gaat om ondernemingen met één merk waarbij de merknaam meestal ook de bedrijfsnaam is, zoals bij Coca-Cola, Apple of Google. Door het samenvallen van bedrijfs- en merknaam liggen marketing- en corporate communicatie dicht bij elkaar en beïnvloedt de ervaring met het product de mening over de organisatie en vice versa. Dat geldt nog het meest voor dienstverlenende ondernemingen, omdat daar de economische transactie gepaard gaat met intensieve contacten tussen de klant en de dienstverlener. Ook non-profitorganisaties vallen in deze categorie. In zulke gevallen wordt het verschil tussen brand en reputatie wel erg theoretisch. Ook in publicaties die corporate branding tegenover product branding plaatsen, is het begrip corporate branding meestal gericht op het managen van wat wij hier imago of reputatie noemen. We moeten wel beseffen dat je met corporate branding de reputatie kunt beïnvloeden, maar niet volledig beheersen. Ze kan immers niet alle elementen controleren die de reputatie bepalen. Er zijn voorbeelden genoeg van multinationals die een campagne van ontevreden consumenten of milieuactivisten over zich heen moesten laten gaan en zich moesten beperken tot damage control. 1 Richard Ettenson en Jonathan Knowles, Don t Confuse Reputation with Brand, in MIT Sloan Management Review, jaargang 49, nr. 2, p

16 PRODUCT Publicatie met commercieel potentieel Activiteitenverslag als corporate brochure

17 Jaarlijkse informatie kan nuttig zijn om het vertrouwen in uw onderneming te voeden. Steeds meer jaarverslagen zijn mooie staaltjes van trefzekere communicatie die haar commercieel effect niet mist (de verplichte saaie delen moet u dan maar snel overslaan). Zet één stapje verder en het jaarverslag maakt zelfs de corporate brochure overbodig. Ook niet-beursgenoteerde bedrijven kunnen van een jaarlijks activiteitenverslag een interessant instrument voor corporate communicatie maken. Elk voordeel hep zijn nadeel Een corporate brochure móét je hebben, zo wordt algemeen gedacht. Ze is immers het juiste instrument om een globaal beeld te geven van de organisatie. Ze is breed inzetbaar in commerciële en niet-commerciële relaties. Juist, maar er kleven enkele nadelen aan. Een bedrijfsbrochure is een momentopname. Onherroepelijk veroudert ze, inhoudelijk en ook vormelijk. En er kan met de organisatie zoveel gebeuren ook leuke dingen! waardoor de brochure in één klap onbruikbaar wordt. En dan zit u daar met uw voorraad. Een website is een dynamischer medium, maar u kunt hem niet meenemen en afgeven. Een nieuwsbrief is ook dynamisch en up-to-date, maar meestal niet corporate genoeg. Tussen al die media is er nog ruimte: ruimte voor het jaarverslag of activiteitenverslag-met-de-kenmerken-van-debedrijfsbrochure. Het financiële gedeelte in het jaarverslag van beursgenoteerde ondernemingen zal best boeiend zijn voor bepaalde lezers, maar laten wij ons hier buigen over het gedeelte dat communicatief kneedbaar is: het activiteitenverslag. Die term gebruiken we eveneens voor de jaarlijkse publicatie van niet-beursgenoteerde ondernemingen die hun relaties toch graag op de hoogte houden van het reilen en zeilen in de organisatie. Dat kan immers belangrijk zijn om het vertrouwen in de onderneming te voeden. Wat kan er in zo n activiteitenverslag staan? 1. Om te beginnen, alles wat u in een corporate brochure zou zetten. De geschiedenis (maar nog liever de toekomstplannen) van uw organisatie, haar activiteiten, haar structuur, de doelen die ze nastreeft, de waarden volgens welke ze handelt, de voordelen die ze haar klanten biedt, de mensen die dat alles waarmaken. Die elementen zullen van het ene op het andere jaar niet sterk wijzingen. Tenzij... er belangrijke veranderingen zijn doorgevoerd. En dan hebt u nieuws. 2. Het variabele deel van het activiteitenverslag gaat over nieuws. Nieuwe mensen, nieuwe succesverhalen (waarom niet eens een reactie van een gelukkige klant?), nieuwe producten of diensten, nieuwe overnames, een nieuwe huisstijl die uiteraard de uitdrukking is van een nieuwe oriëntatie of een nieuwe identiteit. 3. Als u geen beursgenoteerd bedrijf bent, kunt u uiteraard óók cijfers geven, maar het staat u vrij om concurrentiegevoelige informatie achterwege te laten. Bedenk toch dat openheid vertrouwen wekt. Al die elementen samen vormen uw verhaal. u vertelt dat uiteraard met de nodige gloed. Maar vergeet toch niet dat het nog altijd over de realiteit moet gaan en geloofwaardig moet zijn. Een hoera-publicatie is dat niet. Niet zo duur Een activiteitenverslag hoeft niet zo glossy te zijn als de chicste imagobrochure. Wanneer u een goede huisstijl hebt die u consequent toepast, kan de vormgeving relatief snel gebeuren. Denk ook aan de mogelijkheden van digitale druk: die levert hoge kwaliteit en is financieel interessant door het overslaan van de klassieke prepress. Hoe kleiner de oplage, hoe interessanter digitaal drukken wordt tegenover offset. Een corporate brochure: ze blijft nodig, maar ze kan best de vorm van een jaarlijkse publicatie aannemen. Dan wordt ze elk jaar mínstens doorbladerd. ƒ als niet-beursgenoteerd bedrijf jaarlijks een mooi gedrukt activiteitenverslag uitgeven en het gebruiken als corporate brochure? Mail naar facetten@gramma.be en we laten met plezier zien hoe we de zaken aanpakken. 17

18 case

19 De motieven van interne en externe stakeholders kunnen een element zijn in de identiteitsbepaling van een organisatie. Per doelgroep gedifferentieerde boodschappen ondersteunen elkaar wanneer ze uit één centrale boodschap voortspruiten. Wij helpen u bij het realiseren van uw ambities is een sterk motiverende boodschap. KORTOM Hoe positioneer je een scholengroep? ROC Midden Nederland: communicatie op maat vanuit één identiteit Als de motieven van mensen om aan iets deel te nemen érgens bepalend zijn, dan is het wel in het onderwijs. De keuze voor een opleiding is doorslaggevend voor de richting die iemand zal gaan volgen in zijn leven. En dus wordt die keuze sterk gestuurd door wat iemand van het leven verwacht, wat hij wenst te bereiken, hoe hij zichzelf uiteindelijk zal weten te realiseren. Een keuze voor een opleiding is een keuze voor het leven. Motivatie is belangrijk Als we ervan uitgaan dat organisaties gebouwd worden op de dynamiek tussen collectieve visie en individuele wensen (zie ook op p. 22), dan moeten die organisaties kunnen rekenen op de juiste medewerkers. Goed opgeleid en met de juiste motivatie. Enthousiast voor een bepaald onderwerp en met de behoefte zich daarin meer en meer te kwalificeren. De opleidingsachtergrond van medewerkers is daarom van doorslaggevend belang. Omdat daarin keuzes te zien zijn en ambities worden getoond. Het ROC Midden Nederland, een van de grootste aanbieders van middelbaar beroepsonderwijs in Nederland ( deelnemers, 2000 medewerkers en 50 locaties), is zich bewust van de rol die het als onderwijsinstelling speelt. Door een heldere positie te kiezen, die uitgaat van de motieven van studenten, docenten en omgeving. Door communicatie te bedrijven die nadrukkelijk identiteits gedreven is: wie kiest voor het ROC Midden Nederland kiest niet alleen voor een opleiding, maar ook voor een opvatting daarover. En door studenten aan te spreken op hun motieven: waar wil je heen in het leven? En wat kunnen wij daarin voor jou betekenen? Gramma is een networkpartner van de Total Identity Group. Daarom brengen we in Facetten cases van de Nederlandse groep die ook voor de Belgische lezer relevant kunnen zijn. 19

20 De slogan toekomst verzekerd heeft een totaal andere waarde voor een student dan voor het bedrijfsleven of voor een docent. Individuele en collectieve behoeften Total Identity positioneerde en profileerde het ROC Midden Nederland met het uitgangspunt: toekomst verzekerd. Het ROC Midden Nederland verzekert zijn eigen toekomst door de toekomst te verzekeren van zijn studenten, van het bedrijfsleven, van zijn medewerkers en ten slotte van de maatschappij. Het ROC Midden Nederland is een kennisnetwerk dat weet wat er speelt in de samenleving, nu en in de toekomst. In gezamenlijk ondernemerschap met opdrachtgevers geeft het op basis van die kennis vorm aan het onderwijs waarmee die opdrachtgevers hun toekomstige uitdagingen het hoofd kunnen bieden. Het ROC Midden Nederland biedt zijn studenten een concreet toekomstperspectief en biedt organisaties actueel, specifiek en toekomstvast opgeleid personeel. Het staat daarom niet alleen midden in de maatschappij, het geeft die mede vorm. Deze stelling toont dus betrokkenheid en geeft aandacht aan de wisselwerking tussen collectieve en individuele behoeften. Met dat uitgangspunt werd een aantal samenhangende communicatie programma s ontwikkeld. Een corporate communicatieprogramma profileert het ROC Midden Nederland als een gedreven partner voor toekomstige werkgevers en als een bijzondere werkgever voor lesgevend en ondersteunend personeel; en een op motieven gebaseerd studentenwervingsprogramma spreekt de potentiële studenten op zeer directe wijze aan op hun wensen en ambities. ROC Midden Nederland. Toekomst verzekerd. [kader] tid_paneel_roc_10_gb_def.indd 1 tid_paneel_roc_10_gb_def.indd 1 tid_paneel_roc_10_gb_def.indd 1 tid_paneel_roc_10_gb_def.indd 1 20 facetten tid_paneel_roc_10_gb_def.indd 1