DE RETAILPOSITIONERING VAN DE NEDERLANDSE MODEMERKEN SUPERTRASH EN MAISON SCOTCH IN AMSTERDAM EN LONDEN

Transcriptie

1 DE RETAILPOSITIONERING VAN DE NEDERLANDSE MODEMERKEN SUPERTRASH EN MAISON SCOTCH IN AMSTERDAM EN LONDEN AFSTUDEERONDERZOEK, SEPTEMBER 2013 RACHEL VAN AS EMBARGO

2 EEN ONDERZOEK NAAR DE RETAILPOSITIONERING VAN DE NEDERLANSE MODEMERKEN SUPERTRASH EN MAISON SCOTCH IN AMSTERDAM EN LONDEN Amsterdam Fashion Institute - Hogeschool van Amsterdam Amsterdam, september 2013 Onderzoeksrapport Auteur: Rachel van As Studentnummer: Studierichting: Fashion & Management Bedrijf: 2StepZahead B.V. / SuperTrash Begeleider AMFI: J. Geurts Begeleider SuperTrash: I. Brenninkmeijer Verklaring eigen werk: Ik verklaar dat bij het uitvoeren van het onderzoek en het schrijven van dit rapport ik niet heb geplagieerd, gefraudeerd of anderszins in strijd met het regelement heb gehandeld. 2

3 VOORWOORD In januari 2012, tijdens mijn derde studiejaar aan het Amsterdam Fashion Institute, ben ik als stagiaire gestart op het hoofdkantoor van het Nederlandse damesmodemerk SuperTrash te Amsterdam op de marketing & PR afdeling binnen de retaildivisie van het bedrijf. Door in deze periode samen te hebben morgen werken met het professionele retailteam van SuperTrash is mede mijn interesse in de retailsector van de mode branche ontzettend gegroeid. In mijn vierde studiejaar aan het Amsterdam Fashion Institute is mijn afstudeerperiode van start gegaan, in deze periode wilde ik mij graag verder verdiepen in de retail modebranche. SuperTrash bood mij deze kans, met een onderzoek gericht op de retaildivisie van de organisatie. SuperTrash is een jong bedrijf met naar mijn mening ontzettend veel groeipotentie in de internationale retailmarkt. SuperTrash staat op het huidige moment aan het begin van haar internationale retailexpansie, dit maakte het afstudeeronderzoek voor mij extra interessant. Om het onderzoek zo goed mogelijk uit te voeren ben ik tevens twee maanden werkzaam geweest op het SuperTrash kantoor en in de brandstore te Londen. Graag wil ik iedereen bedanken die een bijdrage heeft geleverd ten behoeve van mijn onderzoek, en in het bijzonder Ingmar Brenninkmeijer, Head of Retail, voor de begeleiding vanuit SuperTrash, en bij wie ik terecht kon met al mijn vragen en problemen. Daarnaast wil ik graag Jos Geurts bedanken voor de begeleiding vanuit het Amsterdam Fashion Institute. 3

4 SAMENVATTING Het Nederlandse damesmodemerk SuperTrash heeft naar eigen idee genoeg distributie in de Nederlandse retailmarkt en richt zich op dit moment op internationale expansie waaronder het Verenigd Koninkrijk met de focus op London. Voor het creëren van naamsbekendheid in de Londense retailmarkt opende de organisatie in oktober 2012 een brandstore met een nieuw winkelconcept, deze heeft een marketing-en verkoopdoel voor de organisatie. SuperTrash gaat met het nieuwe winkelconcept de concurrentie op de locatie aan, door een high-end presentatie en service te bieden voor een prijsstelling die met 30 35% aanzienlijk lager is dan de andere merken die in deze straat zijn gepositioneerd. De gegevens laten echter zien dat de omzetten in fysieke winkel op het huidige moment achterlopen, daarnaast is de naamsbekendheid van het merk binnen de Londense markt volgens de organisatie niet op het gewenste niveau. Om SuperTrash op de juiste manier te kunnen adviseren in haar retailpositionering in de Londense markt is een onderzoek opgesteld en vervolgens uitgevoerd. Het onderzoek is gericht op de retailpositionering van SuperTrash in de markt van Londen in vergelijking met Amsterdam. Om zeker te zijn van een succesvol advies aan de organisatie worden gelijksoortige gegevens bestudeerd van een ander Nederlands damesmodemerk met internationale allure namelijk Maison Scotch. Maison Scotch heeft zich in dezelfde periode als SuperTrash gevestigd in Londen met een eigen brandstore. Het doel van het onderzoek is het achterhalen op welke manier de Nederlandse damesmodemerken zich wilden positioneren in de Londense retailmarkt en hoe deze positionering in de praktijk heeft uitgepakt en de leercurven van deze retailpositionering. Om dit te onderzoeken is de volgende hoofdvraag geformuleerd: Op welke manier hebben de Nederlandse damesmodemerken zich gepositioneerd in de Londense retailmarkt in vergelijking met de Amsterdamse retailmarkt en heeft deze positionering de gewenste resultaten opgeleverd? Het onderzoek bestaat uit een analyse van de merkidentiteit van beide damesmodemerken, gevolgd door een beschrijving van de interne retailorganisatie in beide markten. Daaropvolgend worden de gegevens van de huidige retailvestigingen van de merken in Amsterdam en Londen nader bestudeerd of deze voldoen aan de criteria van de organisatie en wat de motivatie van de organisatie is betreffende de keuze van de huidige locaties, vervolgens wordt geanalyseerd hoe deze strategie in de praktijk heeft uitgewerkt. Tot slot wordt in het laatste deel van het onderzoek de strategische overwegingen bestudeerd van de organisaties in Londen. Aan de hand van de onderzoeksresultaten worden aanbevelingen geschreven aan de retailorganisatie van SuperTrash met als doel het creëren van naamsbekendheid binnen de Londense retailmarkt, om in de toekomst eenvoudiger door te kunnen groeien binnen deze markt. De resultaten uit het onderzoek laten zien dat SuperTrash in het bezit is van een ongekende promotionele waarde, eigenaresse Olcay Gulsen, hetgeen ook veel invloed heeft op de merkidentiteit. Door de bekendheid van Olcay Gulsen in de Amsterdamse markt is tevens de naamsbekendheid van het merk enorm gegroeid. Olcay Gulsen brengt star qualities met zich mee die in elk land kan worden ingezet. Deze promotionele waarde wordt door de organisatie echter niet ingezet in Londen, waardoor de naamsbekendheid van het merk in deze markt beperkt blijft. Beide merken hebben zich met de eerste brandstore in Londen gevestigd op een A2 locatie met voornamelijk lokale bewoners als passanten in tegenstelling tot de A1 locatie in Amsterdam met kwalitatief gezien aantrekkelijke passanten. De passanten op South Molton Street gebruiken deze straat als verbindingsfunctie tussen twee straten en zijn hier niet doelbewust om te winkelen, hetgeen ook invloed heeft op het koopgedrag en verkooptechnisch niet voordelig uitwerkt voor de organisatie. Op Westbourne Grove zijn relatief weinig passanten, hetgeen vertaald naar lagere omzetten in de Maison Scotch brandstore. De merkbeleving en het DNA van SuperTrash ontbreekt tevens in de 4

5 fysieke winkel in Londen in tegenstelling tot Amsterdam. Maison Scotch daarentegen heeft een herkenbare collectie, een uniek winkelconcept met een eigen handtekening en de uitstraling in beide winkels zijn gelijk aan elkaar. Aangezien de winkel van SuperTrash in Londen niet het DNA van het merk vertaalt heeft deze marketingtechnisch ook geen succes, voor Maison Scotch is dit wel het geval. De SuperTrash organisatie zal concrete doelstellingen moeten formuleren om de expansietour in Londen succesvol te laten verlopen. De brandstore van SuperTrash kan als marketinginstrument dienen voor de organisatie indien deze de juiste merkbeleving creëert, het merk DNA vertaalt en zichtbaar en onderscheidend wordt voor de passanten op South Molton Street. Daarnaast kan naamsbekendheid voor het merk worden gecreëerd door de consument in Londen te informeren over het succesverhaal en de kracht van Olcay Gulsen en het merk SuperTrash. Tot slot zal het merk verkooptechnisch meer zichtbaarheid moeten creëren in de retailmarkt door het openen van een tweede retailvestiging op een locatie met relatief veel passanten en door op zoek te gaan naar strategische verkooppunten voor het merk, hetgeen zal worden vertaald naar hogere omzetten voor de organisatie. 5

6 INHOUDSOPGAVE Voorwoord Samenvatting paginanummer H1 Introductie De organisatie SuperTrash Aanleiding tot onderzoek Probleemstelling Doelstelling Relevantie Onderzoeksvragen Methode van onderzoek Afbakening Inhoud 10 H2 Theoretisch kader De merkidentiteit (Brand-Identity Prism van Kapferer) De strategische overweging De SWOT-analyse De confrontatiematrix Groeistrategieën (Ansoff) 12 H3 De merkidentiteit Kernwaarden van SuperTrash Fysieke aspecten van SuperTrash Persoonlijkheid van SuperTrash (merk)cultuur van SuperTrash Relatie van SuperTrash en haar consument Reflectie van de SuperTrash consument Zelfbeeld van de SuperTrash consument Kernwaarden van Maison Scotch Fysieke aspecten van Maison Scotch Persoonlijkheid van Maison Scotch (merk)cultuur van Maison Scotch Relatie van Maison Scotch en haar consument Reflectie van de Maison Scotch consument Zelfbeeld van de Maison Scotch consument Conclusie 16 H4 De interne retailorganisatie De producten van SuperTrash De prijsrange van SuperTrash De (verkoop)plaats van SuperTrash De promotieactiviteiten van SuperTrash Het personeel van SuperTrash Het proces van SuperTrash De (winkel)presentatie van SuperTrash 20 4,8 De positionering van SuperTrash De producten van Maison Scotch De prijsrange van Maison Scotch De (verkoop)plaats van Maison Scotch De promotieactiviteiten van Maison Scotch Het personeel van Maison Scotch Het proces van Maison Scotch De (winkel)presentatie van Maison Scotch De positionering van Maison Scotch Conclusie 27 H5 De retail vestigingsplaatsen Criteria van de organisatie Locatie karakteristieken, concurrenten, sociale kenmerken 30 en het aantal passanten 5.3 Huurniveau en personeelskosten ten opzichte van 32 de omzet 6

7 5.4 De huidige retailvestigingen en de criteria van 32 de organisatie 5.5 Motivatie van de organisatie betreffende de gekozen 32 retaillocatie 5.6 De strategie in praktijk Conclusie 33 H6 De strategische overwegingen Externe analyse SWOT-analyse SuperTrash Confrontatiematrix SuperTrash SWOT-analyse Maison Scotch Confrontatiematrix Maison Scotch 37 H7 De eindconclusie 38 Literatuurlijst en bronnen 40 Bijlagen Diepte-interview met Ingmar Brenninkmeijer Gegevens van de retailvestiging op de P.C. Hooftstraat Gegevens van de retailvestiging op South Molton Street Gegevens van de retailvestiging op de Huidenstraat Gegevens van de retailvestiging op Westbourne Grove Bepalen van de zichtbaarheid van de retailvestigingen 48 7

8 HOOFDSTUK 1: INTRODUCTIE In het introductie hoofdstuk wordt een situatieschets gegeven aan de hand van de achtergrond van de organisatie SuperTrash, de aanleiding tot onderzoek, de probleemstelling, de doelstelling van het onderzoek en de relevantie. Gevolgd door de onderzoeksvragen, de methode van onderzoek, de afbakening en informatie over de inhoud van het onderzoeksrapport. 1.1 De organisatie SuperTrash SuperTrash omschrijft zich zelf als een it-girl label voor de onafhankelijke vrouw met een goed gevoel voor mode en stijl. Volgens de organisatie staat het merk voor een succesvol level, wereldwijs en jezelf durven te laten zien. De SuperTrash vrouw combineert uitgesproken persoonlijkheid met een moeiteloze stijl. Het merk is in 2004 vanuit de Verenigde Staten naar Europa gebracht door de Nederlandse onderneemster Olcay Gulsen. Zij heeft het label tot een succesvol merk gemaakt, met name op de Nederlandse modemarkt. Vandaag de dag heeft SuperTrash een retail en wholesale netwerk in meer dan 2000 high-end boetieks en warenhuizen in 24 landen, en is het merk in het bezit van 12 brandstores. Naast de damescollectie lanceerde SuperTrash een SuperTrash Girls collectie, lingerie en swimwear onder de naam Madame SuperTrash en de parfum Phenomenal. De kracht van het merk ligt volgens de organisatie in het combineren van hoge kwaliteit producten voor een betaalbare prijs. De SuperTrash collectie bestaat uit een breed assortiment van kleding, schoenen en accessoires. 1.2 Aanleiding tot onderzoek SuperTrash heeft naar eigen idee genoeg distributie in de Nederlandse markt en richt zich op het moment op internationale expansie waaronder het Verenigd Koninkrijk met de focus op Londen. SuperTrash heeft als doel het creëren van naamsbekendheid in de Londense retailmarkt en opende daarom in oktober 2012 een brandstore gevestigd op South Molton Street te Londen. De brandstore is in eigen beheer en heeft zowel een marketing als verkoopdoel. Tijdens de opening van 8 de eerste internationale brandstore lanceerde SuperTrash een nieuw winkelconcept. SuperTrash wil door gebruik van andere materialen en meubelelementen passend in het nieuwe winkelconcept een luxere uitstraling creëren. SuperTrash gaat met het nieuwe winkelconcept de concurrentie op de locatie aan, door een high-end presentatie en service te bieden voor een prijsstelling die met 30 35% aanzienlijk lager is dan de andere merken, onder andere Sandro en Maje, die in deze straat zijn gepositioneerd. De gegevens laten echter zien dat de omzetten in de fysieke winkel op het huidige moment achterlopen, daarnaast is de naamsbekendheid van het merk binnen de Londense markt volgens de organisatie op het moment niet op het gewenste niveau. 1.3 Probleemstelling De omzet in de fysieke winkel en de naamsbekendheid van het merk binnen de Londense markt is volgens de organisatie niet op het gewenste niveau. Het huidige probleem wat zich op het moment afspeelt en waar dit onderzoek op is gericht heeft de organisatie op de volgende manier geformuleerd: Heeft SuperTrash zich op de juiste manier gepositioneerd in de Londense retailmarkt voor het creëren van meer naamsbekendheid binnen deze markt en om tevens richting de toekomst eenvoudiger verder door te kunnen expanderen in het Verenigd Koninkrijk met de focus op Londen? 1.4 Doelstelling Naar aanleiding van de probleemstelling wordt onderzoek gedaan naar de retailpositionering van SuperTrash in de markt van Londen in vergelijking met de markt van Amsterdam. Om uiteindelijk SuperTrash zo goed mogelijk te kunnen adviseren worden deze gegevens tevens onderzocht van een ander Nederlands damesmodemerk met internationale allure die zich in oktober 2012 tevens heeft gevestigd met een brandstore in de Londense markt, namelijk Maison Scotch. De onderzoeksdoelstelling is het achterhalen op welke manier de Nederlandse modemerken zich wilden positioneren in de Londense

9 retailmarkt en hoe deze positionering in de praktijk heeft uitgepakt en de leercurven van deze retailpositionering. De praktijkdoelstelling is een onderbouwd advies betreffende de retailpositionering van SuperTrash in de markt van Londen met als uitgangspunt het creëren van meer naamsbekendheid binnen deze markt, om in de toekomst eenvoudiger door te kunnen groeien in Londen. 1.5 Relevantie Het onderzoek zal leiden tot een advies aan de organisatie SuperTrash. Het advies is relevant voor de retaildivisie van SuperTrash. Daarnaast geeft het onderzoek inzicht in de verschillen tussen de retailvestigingen van de casussen in de markt van Amsterdam en Londen. 1.6 Onderzoeksvragen Voor het onderzoek is een hoofdvraag opgesteld, de onderzoeksresultaten zullen antwoord gegeven op deze hoofdvraag. De hoofdvraag van het onderzoek is op de volgende manier geformuleerd: Op welke manier hebben de Nederlandse damesmodemerken zich gepositioneerd in de Londense retailmarkt in vergelijking met de Amsterdamse retailmarkt en heeft deze positionering de gewenste resultaten opgeleverd? Het onderzoek wordt uitgevoerd aan de hand van case studies. De casussen die worden bestudeerd zijn de Nederlandse damesmodemerken SuperTrash en Maison Scotch. De retailmarkten die met elkaar worden vergeleken zijn Amsterdam en Londen. De retail vestigingsplaatsen die met elkaar worden vergeleken zijn hieronder geformuleerd: SuperTrash: Pieter Cornelis Hooftstraat, Amsterdam Maison Scotch: South Molton Street, Londen. Huidenstraat, Amsterdam Westbourne Grove, Londen. De retailvestigingen die in het onderzoek worden bestudeerd zijn in beheer van de organisaties, met uitzondering van de SuperTrash 9 retailvestiging op de Pieter Cornelis Hooftstraat te Amsterdam. Om het onderzoek uit te voeren zijn de volgende sub-vragen geformuleerd: 1. Wie is SuperTrash/Maison Scotch? 2. Hoe ziet de interne retailorganisatie van de merken in de markt van Amsterdam en Londen eruit en op welke aspecten verschillen deze van elkaar? 3. Wat zijn de kenmerken van de gevestigde retailvestigingen van de merken in de markt van Amsterdam en Londen en voldoen deze aan de criteria van de organisatie? 4. Waarom heeft de organisatie gekozen voor de gevestigde retaillocatie in de markt van Londen en heeft deze keuze op het huidige moment succes opgeleverd en op welke manier kan dit worden verbeterd? 1.7 Methode van onderzoek Om de deelvragen en de uiteindelijke hoofdvraag te beantwoorden zijn diverse onderzoeksmethoden toegepast. Het onderzoek is uitgevoerd binnen de Nederlandse en Londense divisie van de casussen. De eerste deelvraag van het onderzoek zal worden beantwoord aan de hand van secundaire onderzoekmethodes namelijk algemene literatuur en bedrijfsdocumenten betreffende de identiteit van de merken. De tweede deelvraag van het onderzoek betreffende de interne retailorganisatie wordt beantwoord aan de hand van secondaire onderzoekmethodes namelijk algemene literatuur en bedrijfsdocumenten en aan de hand van primaire onderzoekmethodes namelijk kwantitatieve observatie en registratie van de website en de fysieke winkel en een kwalitatief diepte-interview (zie bijlage 1) met Ingmar Brenninkmeijer. Ingmar Brenninkmeijer is in het verleden verantwoordelijk geweest voor de wereldwijde retail expansie van de Nederlandse modemerken G-star Raw en Scotch & Soda/Maison Scotch. Sinds mei 2013 is Ingmar Brenninkmeijer als Head of Retail verantwoordelijk voor de wereldwijde retailactiviteiten van de organisatie SuperTrash. Ingmar Brenninkmeijer is op de hoogte van alle retailactiviteiten van SuperTrash en doordat hij voor een lange periode verantwoordelijk is geweest voor de

10 retailactiviteiten van Scotch & Soda/Maison Scotch is hij bereid de vragen voor dit onderzoek van beide organisaties te beantwoorden. De derde deelvraag van het onderzoek zal worden beantwoord aan de hand van secundaire onderzoekmethodes, namelijk vertrouwelijke bedrijfsdocumenten betreffende de vastgestelde criteria voor een retailvestiging en algemene informatie van de bestudeerde retailvestigingen, algemene artikelen over de bestudeerde locaties en eerdere onderzoeken betreffende het voetvolk van de bestudeerde locaties. Daarnaast is een primaire onderzoekmethodes toegepast, namelijk observatie en registratie op de bestudeerde retaillocaties voor hetbepalen van de zichtbaarheid van de retailvestigingen. De vierde en tevens de laatste deelvraag van het onderzoek is beantwoord aan de hand van een secundaire onderzoeksmethode namelijk algemene literatuur en een primair onderzoeksmethode namelijk een kwalitatief diepte-interview met Ingmar Brenninkmeijer betreffende de keuze van de organisaties voor het vestigen op de huidige retaillocaties van het onderzoek. de casussen in de markt van Amsterdam en Londen. Het laatste hoofdstuk van de onderzoeksresultaten bestudeert de strategische overwegingen voor de casussen in de Londense retailmarkt. Het zevende hoofdstuk geeft een conclusie van de onderzoeksresultaten en op basis hiervan wordt het product gecreëerd bestaande uit aanbevelingen specifiek gericht op de retaildivisie van het Nederlandse damesmodemerk SuperTrash in Londen. 1.8 Afbakening Ten behoeve van het onderzoek wordt gebruik gemaakt van twee casussen. De twee casussen zijn Nederlandse damesmodemerken met internationale expansie. Beide bedrijven zijn actief in de markt van zowel Amsterdam als Londen. Het onderzoek zal leiden tot het product bestaande uit aanbevelingen aan SuperTrash, specifiek gericht op de retaildivisie van de organisatie in Londen. 1.9 Inhoud Het onderzoeksrapport bestaat totaal uit zeven hoofstukken. Hoofdstuk 2 beschrijft de definities en de theoretische achtergronden van het onderzoek. De daaropvolgende vier hoofstukken, hoofdstuk drie tot en met zes, bevatten de onderzoeksresultaten, in dit gedeelte worden de deelvragen gevolgd. Hoofdstuk 3 beschrijft de merkidentiteit van de casussen, gevolgd door hoofdstuk 4, een beschrijving van de interne retailorganisatie van de casussen in de markt van Amsterdam en Londen aan de hand van de retail marketing mix en de positionering. Hoofdstuk 5 is een onderzoek ten aanzien van de retailvestigingen van de 10

11 HOOFDSTUK 2: THEORETISCH KADER Het tweede hoofdstuk omvat het theoretische kader van het onderzoek. Voor het analyseren van de merkidentiteit van de casussen wordt het theoretische model van Kapferer (2008), de Brand-Identity-Prism, toegepast. In dit hoofdstuk wordt het model, met haar zes aspecten, nader besproken. Voor het onderzoek naar de strategische overwegingen worden de volgende theoretische modellen toegepast: de SWOT-analyse en de confrontatiematrix. Tot slot wordt in het product, de aanbevelingen aan de retaildivisie van SuperTrash, het strategische groeimodel van Ansoff (1960) toegepast. De modellen worden in dit hoofdstuk nader besproken. 2.1 De merkidentiteit (Brand-Identity Prism van Kapferer) Het eerste hoofdstuk van de onderzoeksresultaten geeft inzicht in de merkidentiteit van de bestudeerde casussen. Aan de hand van de merkidentiteit worden de kenmerken en eigenschappen van het merk beschreven. Het begrip merkidentiteit zal allereerst nader worden toegelicht. Aaker (2002) definieert de merkidentiteit als een unieke set van associaties die een onderneming wenst te creëren en te behouden. De merkidentiteit ligt aan de kant van het merk, de zender. De merkidentiteit vorm het DNA van het bedrijf. De merkidentiteit wordt in het onderzoek bestudeerd aan de hand van de kernwaarden en de zes elementen van het Brand-Identity Prism model van Kapferer (zie figuur 1). Figuur 1: Brand-Identity Prism van Kapferer Fysiek Het eerste facet van de Brand-Identity Prism is het fysieke aspect. Het fysieke facet zijn de tastbare eigenschappen van een merk die worden waargenomen door de zintuigen. Het fysieke aspect is behalve onderdeel van het merkidentiteit ook van invloed op het merkimago. Voor het vaststellen van de fysieke kenmerken worden in het onderzoek de collectie, de in-store en online visuals, het logo en de geur, enkel in de fysieke winkel, geanalyseerd Persoonlijkheid Het tweede facet richt zich op het karakter van het merk, oftewel de persoonlijkheid. Aaker (1997) definieert merkpersoonlijkheid als de menselijke karaktertrekken die met een merk worden geassocieerd. De mate waarin een consument zich tot een merk voelt aangetrokken heeft te maken of hij of zij zichzelf herkent of zou willen herkennen in de persoonlijkheidskenmerken van het merk. De persoonlijkheid van de casussen wordt in het onderzoek bepaald aan de hand van bedrijfsdocumenten en algemene literatuur Cultuur Het derde facet van het Brand Identity Prism wordt ingevuld door de merkcultuur. Merkcultuur wordt door Kapferer (2008) gedefinieerd als een set van waarden die de inspiratie van het merk voedt. Ieder merk heeft een eigen cultuur, van waaruit het product ontstaat. De merkcultuur wordt in het onderzoek bepaald aan de hand van bedrijfsdocumenten Relatie De merkrelatie is het vierde onderdeel van het Brand Identity Prism. Franzen & Bouwman (1999) definiëren de merkrelatie als de tweezijdige betrekking tussen de consument en een merk. De relatie tussen het merk en de consument wordt in het onderzoek bestudeerd aan de hand van bedrijfsdocumenten en observatie en registratie.

12 2.1.5 Reflectie Het vijfde facet van de merkidentiteit wordt gevormd door de reflectie. Kapferer (2008) definieert de reflectie als het geïdealiseerde beeld van de gebruiker van een merk, waarmee de consument zich identificeert. De reflectie geeft een gestereotypeerd beeld van de ideale consument voor het merk. De reflectie van de casussen wordt in het onderzoek bestudeerd aan de hand van de instore en online campagneadvertenties en het lookbook Zelfbeeld Het zesde en laatste facet van het Brand-Identity Prism is het zelfbeeld. Kapferer (2008) definieert het zelfbeeld als de kenmerken waarmee de consument zich identificeert en die de consument wil uitdragen met het gebruik van een betreffend merk of product. Het zelfbeeld wordt in het onderzoek bestudeerd aan de hand van de bedrijfsdocumenten. 2.2 De strategische overweging In het zesde hoofdstuk worden de strategische overwegingen van de casussen in de Londense retailmarkt bestudeerd aan de hand van een SWOT-Analyse en de confrontatiematrix. In dit hoofdstuk wordt het doel van deze strategische modellen nader uitgelegd SWOT-analyse De SWOT-analyse beoordeelt de interne sterke en zwakte en de externe kansen en bedreigingen en is een middel om een strategie uit te stippelen (Vermeylen, 2005). De sterkten en zwakten van het SWOT-model worden in het onderzoek ingevuld aan de hand van de resultaten van de interne analyse van de casussen. De kansen en bedreigingen van het model worden ingevuld aan de hand van de externe analyse van de huidige retailmarkt. De externe analyse is gebaseerd op gegevens uit het managementboek Branding A Store geschreven door Ko Floor (2006). onder te verdelen in vier verschillende strategieën namelijk de groeistrategie (gebaseerd op de kansen en sterke punten uit de SWOTanalyse), de verdedigingsstrategie (gebaseerd op bedreigingen en sterke punten uit de SWOT-analyse), de versterkingsstrategie (gebaseerd op kansen en zwakke punten uit de SWOT-analyse) en tot slot de terugtrekstrategie (gebaseerd op bedreigingen en zwakke punten uit de SWOT-analyse). Voor iedere strategie wordt in het onderzoek twee strategische opties gegeven, in totaal zijn dus voor iedere casus acht strategische opties van toepassing. 2.3 Groeistrategieën (Ansoff 1960) Het Ansoff-model is een strategisch hulpmiddel om richting te geven aan de toekomstige groei en onderscheidt vier groeistrategieën aan de hand van de dimensies product en markt (zie figuur 2). De groeimatrix wordt in het rapport toegepast tijdens de aanbevelingen aan de retailorganisatie van SuperTrash om op deze manier de strategische groeimogelijkheden in de Londense retailmarkt te creëren. Bestaande markt Nieuwe markt Bestaand product Marktpenetratie Marktontwikkeling Nieuw product Productontwikkeling Diversificatie Figuur 2: Ansoff-model Confrontatiematrix In de confrontatiematrix worden de bevindingen uit de SWOT-analyse met elkaar geconfronteerd met als doel het ontwikkelen van een goede strategie (Muilwijk 2013). De uitkomsten van de confrontatiematrix zijn 12

13 HOOFDSTUK 3: DE MERKIDENTITEIT Om antwoord te geven op de vraag Wie is SuperTrash/Maison Scotch? wordt de merkidentiteit aan de hand van de kernwaarden van de casussen en de zes aspecten van het Brand-Identity Prism in dit hoofdstuk geanalyseerd. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een conclusie over de bevindingen van de merkidentiteit analyse Kernwaarden van SuperTrash De kernwaarden van SuperTrash zijn door de organisatie vastgesteld en overgenomen uit een bedrijfsdocument van 2012 betreffende de branding van het merk. Sophisticated Understanding Personality Eccentric Rulling Together Real Ambitious Strong Honour 3.2 Fysieke aspecten van SuperTrash De organisatie omschrijft de collectie van SuperTrash als betaalbare luxe, vrouwelijk, elegant, sexy en geïnspireerd op hedendaagse trends en laat deze waarden naar voren komen in haar in-store en online visuals. Het logo wordt in voornamelijk goud, maar ook zwart kleurig gecommuniceerd naar de consument. Het fysieke kenmerk waarbij het ruik zintuig van de consument wordt aangetast, ofwel de geur, is in de SuperTrash brandstores de Phenomenal parfum van SuperTrash. Phenomenal wordt door de organisatie beschreven als een rijke, kruidige geur met sensuele tonen. 3.3 Persoonlijkheid van SuperTrash Olcay Gulsen, eigenaresse van SuperTrash, is intens verbonden met het merk, dit heeft invloed op de persoonlijkheid van het merk. Olcay Gulsen wordt door de media neergezet als ambitieus, zelfverzekerd, kosmopolitisch, super vrouwelijk met veel wilskracht (Profiel, 2012). Haar karaktereigenschappen zijn terug te zien in de persoonlijkheidskenmerken van het merk die de organisatie op de volgende manier definieert: power, sophisticated en sexy. 3.4 (merk)cultuur van SuperTrash De merkcultuur van SuperTrash wordt door de organisatie beschreven als jong, dynamisch en ondernemend. De medewerkers van de organisatie tonen lef, ambitie, trots en staan achter het product. Er heerst een opportunistische cultuur waar gebruikt wordt gemaakt van de mogelijkheden en het ontdekken van kansen Relatie van SuperTrash en haar consument SuperTrash geeft aan veel tijd en aandacht te besteden aan het onderhouden van de relatie met haar consument. De consument kan zich zowel online als in de brandstores van SuperTrash inschrijven voor het SuperTrash klantenbestand. Ingeschreven klanten worden wekelijks op de hoogte gehouden via de nieuwsbrief. Daarnaast maken deze klanten kans op unieke uitnodigingen voor SuperTrash events en wordt het

14 gehele klantenbestand ieder seizoen uitgenodigd voor de SuperTrash Shopping Evening, waar zij als eerste mogen profiteren van kortingen. Door het creëren van interactie met haar klanten heeft SuperTrash als doel het opbouwen van een intieme relatie op lange termijn. 3.6 Reflectie van de SuperTrash consument Voor het bepalen van de reflectie van SuperTrash wordt het campagnebeeld en het brandmagazine van het merk geanalyseerd. Olcay Gulsen, Founder/CEO van SuperTrash, is het gezicht van haar eigen merk en staat altijd zelf op de cover van het brandmagazine en dient regelmatig als model voor de campagne advertenties van het merk. De consument zal zich hierdoor identificeren met eigenaresse Olcay Gulsen. De reflectie is in het geval van SuperTrash een vertaling van de persoonlijkheidskenmerken van Olcay Gulsen: zelfverzekerd, onafhankelijk en sexy. 3.7 Zelfbeeld van de SuperTrash consument De SuperTrash wereld staat volgens de organisatie voor sexy, glamour, trendy, wereldwijs en vrouwelijkheid. Bij het dragen van de producten wilt de consument dus het volgende uitdragen: Ik ben super vrouwelijk, sexy en stylish. vrouwelijk, elegant, sensueel, een vleugje goud, ST-logo interactief, intiem, onderhoudend Sophisticated Understanding Personality Eccentric Rulling Together Real Ambitious Strong Honour power, sophisticated, sexy dynamisch, gepassioneerd, opportunistisch zelfverzekerd, ona hankelijk, sexy super vrouwelijk, sexy, stylish Figuur 3: Brand-Identity-Prism SuperTrash 14

15 3.8 Kernwaarden Maison Scotch De kernwaarden van Maison Scotch zijn door de organisatie vastgesteld en overgenomen uit een bedrijfsdocument van 2012 betreffende de branding van het merk. Preppy Classic Sophisticated Young Willful Craftmanship Vintage Fashionforward combinatie met de paardenbloem, creëert een landelijk gevoel. Tot slot is de Barfly parfum, de uniseks parfum van Scotch & Soda/Maison Scotch, intens aanwezig in iedere fysieke winkel van Maison Scotch Persoonlijkheid van Maison Scotch De organisatie Scotch & Soda / Maison Scotch is recentelijk overgenomen door het Amerikaanse kleding concern Sun Capital Partners, twee van de drie voormalige eigenaren, Eric Bijlsma en Joep Krouwels, zijn echter nog steeds actief binnen de organisatie en vormen het gezicht van het merk. Volgens de organisatie wordt de collectie gemaakt voor individuen met een goed gevoel voor mode en details, zij weten wat er speelt in de wereld en willen hun eigen persoonlijkheid kleur geven door datgene te dragen en te combineren wat bij hen past. Haar klassieke stijl vertaalt zij op een stijlvolle moderne manier dat aansluit bij haar verfijnde persoonlijkheid. 3.9 Fysieke aspecten van Maison Scotch Kenmerkend aan de Maison Scotch collectie volgens de organisatie is haar preppy stijl met bohemien invloeden, vintage charme en klassieke ontwerpen met een eigentijdse look. Maison Scotch toont in-store en online veel visuele beelden in vorm van campagne foto s. De visuals zijn sober van kleur, sophisticated, jong en eigenzinnig. Het logo van Maison Scotch omvat een paardenbloem met daaronder de merknaam en de tekst la femme selon marie. De Franstalige tekst van het logo in (merk)cultuur van Maison Scotch De merkcultuur van Scotch & Soda/Maison Scotch wordt door de organisatie gekenmerkt door de woorden jong, dynamisch en innovatief. Volgens de organisatie wordt bewust gekozen om jonge werknemers met veel potentie samen te laten werken met ervaren professionele werknemers binnen de organisatie om op deze manier de eigenzinnige maar professioneel ingestelde cultuur continue te waarborgen. Binnen de organisatie wordt altijd gekeken naar en gedacht in kansen die passen bij het merk en aansluit bij de merkidentiteit Relatie van Maison Scotch en haar consument Maison Scotch besteedt volgens de organisatie zeer veel tijd aan het onderhouden van haar relatie met de consument. Er zijn speciale service coördinators actief binnen de organisatie om waar mogelijk continue de off- en online consument van dienst te zijn om zodoende de beste service te kunnen verlenen die past bij het merk. Daarnaast is Maison Scotch, als onderdeel van Scotch & Soda, goed vertegenwoordigd op de meest toonaangevende modebeurzen in de wereld om ook op deze manier in contact te blijven met haar klanten. Daarbij hebben de brandstores een zeer belangrijke functie in het onderhouden van het contact met al haar

16 consumenten. Hier geldt net als bij SuperTrash dat het volgens de organisatie gaat om het opbouwen van een lange termijn relatie gebaseerd op wederzijds respect en altijd neergezet in een vertrouwelijke, professionele maar intieme setting. preppy, vintage, bohemian, paardebloem-logo modieus, oog voor detail, ver ijnd 3.11 Reflectie van Maison Scotch consument Voor het bepalen van de reflectie van Maison Scotch wordt het in-store en online campagnebeeld en het lookbook geanalyseerd. De jonge vrouwen die worden afgebeeld op deze beelden hebben een klassiek uiterlijk gecombineerd met een speelse uitstraling. Met een natuurlijke look, nonchalante houding en niet te veel poespas vertonen zij zich in een eigenzinnige preppy kledingstijl met een stoer randje en hedendaagse details. De reflectie welke kan worden toegewijd aan Maison Scotch is: klassiek, eigenzinnig en stoer. onderhoudend, intiem, vertrouwelijk Preppy Classic Sophisticated Young Willfull Craftmanship Vintage Fashionforward jong, dynamisch, innovatief 3.12 Zelfbeeld van de Maison Scotch consument Maison Scotch omschrijft haar consument als een jonge eigenzinnige vrouw met een klassieke uitstraling. Ze hecht waarde aan kwaliteit, comfort en unieke details voor een betaalbare prijs. Ze combineert haar preppy kledingstijl, kenmerkend aan de laagjes en kraagjes, met kleurrijke bohemien invloeden zoals prints en motieven. Ze raakt geïnspireerd door vintage kleding maar wil deze vertalen naar het hedendaagse. Met het dragen van de Maison Scotch producten wil de consument het volgende uitdragen: Ik ben klassiek maar altijd vertaald op een eigentijdse en eigenzinnige manier die goed aansluit bij de actuele tijdsgeest. eigenzinning, klassiek, actuele tijdsgeest klassiek, eigenzinning, stoer Figuur 4: Brand-Identity-Prism Maison Scotch 3.13 Conclusie Aan de hand van de kernwaarden van de Brand Identity Prism is inzicht gegeven in de merkidentiteit van SuperTrash (zie figuur 3) en Maison Scotch (zie figuur 4). SuperTrash komt naar voren als super vrouwelijk, elegant, sensueel en sexy. Eigenaresse Olcay Gulsen is intens verbonden aan het merk en dit heeft veel invloed op de identiteit van het merk. Ze wordt gezien als een powervrouw met veel zelfverzekerdheid, ambitie en lef. Daarnaast wordt ze door de media neergezet als super vrouwelijk, stylish en sexy. Bij het dragen van de SuperTrash producten wil de consument deze kenmerken dan ook uitdragen. SuperTrash wil een luxueus gevoel uitstralen met haar identiteit. De kenmerken van de identiteit van Maison Scotch zijn een mix van klassiek en eigentijds, een sophisticated preppy-look met bohemien invloeden. De combinatie van deze producten in laagjes creëren de herkenbare Maison Scotch DNA. Maison Scotch creëert met haar identiteit een casual gevoel. 16

17 HOOFDSTUK 4: DE INTERNE RETAILORGANISATIE In het vierde hoofdstuk wordt de interne retailorganisatie van de casussen geanalyseerd aan de hand van de 7 P s van de retail marketing mix: product, prijs, plaats, promotie, personeel, proces en (winkel)presentatie. Aansluitend wordt aan de hand van de bevindingen de positionering van de casussen weergegeven in een positioneringsmatrix. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een conclusie over de bevindingen van de interne retailorganisatie analyse. 4.1 De producten van SuperTrash SuperTrash creëert twee hoofdcollecties per jaar bestaande uit kleding, schoenen en accessoires. De organisatie omschrijft het label als betaalbare luxe, vrouwelijk, elegant, sexy en geïnspireerd op de trends van het moment, de collectie is een combinatie van gedurfde ontwerpen met een uitzonderlijke kwaliteit. De kleding hoofdcollectie bestaat uit 250 items, van elegante jassen tot sexy jurkjes, met de nadruk op silhouetten en texturen. De materialen en stoffen keuzes van de collectie variëren van katoen en polyester tot wol, zijde en leer. Naast de hoofdcollectie produceert SuperTrash vier keer per jaar een flashcollectie bestaande uit 20 items. De schoenencollectie omvat 50 verschillende stijlen, van sandalen met juwelen tot 10 centimeter hoge pumps. De accessoirecollectie is iconisch en draagbaar bestaande uit zilveren, gouden en rosé-gouden-vergulde oorbellen, armbanden en kettingen, leren tassen, trendy hoeden en kleurrijke bijouterie. Naast de SuperTrash collectie wordt in de brandstores swimwear aangeboden onder de naam Madame SuperTrash en de SuperTrash parfum, Phenomenal. De collectie in de bestuurde fysieke winkels van het onderzoek in Amsterdam en Londen zijn gelijk aan elkaar. Het productaanbod wordt niet op de locatie van de brandstore afgestemd. 4.2 De prijsrange van SuperTrash SuperTrash bevindt zich in de markt tussen het midden en midden-hoog prijssegment. Volgens de organisatie levert SuperTrash een trendy en luxe collectie tegen een betaalbare prijs. Het prijsbeleid wordt gekenmerkt door de hantering van vaste prijzen. De producten van 17 SuperTrash worden dus bij ieder verkooppunt voor dezelfde prijs verkocht. Hieronder wordt de prijsrange van de verkoopprijs van de Autumn/Winter 2013 collectie weergegeven. De prijzen lopen uiteen door de variatie in de collectie zoals een basic katoenen top ( 29,95) en een kalfsleren broek ( 599,95). Productcategorie Minimale retail prijs Maximale retail prijs Tops 29,95 139,95 Broeken 89,95 599,95 Jeans 79,95 139,95 Jurken 69,95 169,95 Jacks/blazers 49,95 249,95 Rokken 49,95 199,95 Vesten/truien 69,95 149,95 Jassen 129,95 499,95 Schoenen 69,95 169,95 Accessoires 19,95 349,95 Horloges 149,95 279,95

18 Wanja Watch Barbel Bag Hailey Hat Loafersbow Leopard Motorboot Ankle Bootiebow Pump 179,95 119,95 89,95 189,95 159,95 199,95 Kortinthyan Top Dalva Dress Kaliston Jumper Dazlyn Dress Jenn Jacket Jocasta Jacket 99,95 129,95 129,95 139,95 169,95 499,95 Paradise Pants Shannon Skirt Pussycat Pants Porter Pants Suki Skirt Pacey Pants 79,95 199,95 599,95 89, ,95

19 4.3 De (verkoop)plaats van SuperTrash SuperTrash distribueert haar producten online via de webshop en heeft een wereldwijd retail en wholesale netwerk van meer dan 2000 boetieks en warenhuizen. Op dit moment is SuperTrash in het bezit van dertien brandstores waarvan tien gevestigd in Nederland, twee in België en tot slot één in het Verenigd Koninkrijk (Londen), voornamelijk gevestigd op gewilde A1/A2 locaties. Daarnaast distribueert SuperTrash online wereldwijd haar producten via de SuperTrash webshop. In Amsterdam heeft SuperTrash een retail en wholesale netwerk van tien boetieks en warenhuizen en is het merk in het bezit van drie brandstores. In Londen ligt dit aantal op twintig boetieks en warenhuizen en één brandstore. De vestigingsplaatsen van de brandstores in Amsterdam en Londen worden later in het onderzoek diepgaander bestudeerd. 4.4 De promotieactiviteiten van SuperTrash SuperTrash streeft naar het creëren van een SuperTrash wereld. Voor het creëren van een belevenis rondom het merk wordt vier keer per jaar een eigen brand magazine gepubliceerd, deze wordt tijdens een aankoop van een item in iedere brandstore meegegeven als het ultieme visitekaartje aan de consument. Daarnaast is SuperTrash in de media te zien, in nationale en internationale high-end fashion magazines en heeft SuperTrash een samenwerking met (internationale) Public Relations bureaus zoals Spice PR (NL), Listen Up PR (Belgie), Eden CanCan (UK), Fashion Royal PR (Spanje) en Griffin & CO (Finland). Met de samenwerking van de PR-bureaus wordt de SuperTrash collectie uitgeleend aan de lokale stylisten en wordt de pers op de hoogte gebracht van lokale evenementen van het merk. Tevens geeft SuperTrash ieder jaar een catwalk show tijdens het Amsterdam Fashion Week evenement en is de afgelopen jaren verschillende samenwerkingen aangegaan in de vorm van co-branding met Nederlandse A-merken zoals de supermarktketen Albert Heijn en het biermerk Bavaria. Het belangrijkste promotie middel is echter de eigenaresse van het label zelf. Olcay Gulsen, staat aan het roer van SuperTrash en is tevens het gezicht van het merk. Ze is te volgen op de website, blog en social media platforms van het merk, staat op iedere cover van het brandmagazine, geeft talloze interviews die onder andere worden gepubliceerd in high-end modemagazines en heeft haar naam onlosmakelijk aan het merk verbonden. Olcay Gulsen brengt star qualities met zich mee die in elk land kunnen worden ingezet. Ze is te zien op de Nederlandse televisie in meerdere populaire televisieprogramma s zoals De Wereld Draait Door en als jurylid in Project Catwalk en The Face. Deze vorm van personal branding, jezelf als merk profileren, brengt een ongekende promotionele waarde voor het label met zich mee. SuperTrash is door de vele promotie activiteiten en de bekendheid van Olcay Gulsen een gevestigd merk in de Amsterdamse markt. Deze promotievormen van het merk en de personal branding van eigenaresse Olcay Gulsen ontbreken echter binnen de Londense markt, met als gevolg een beperkte naamsbekendheid van het label. 4.5 Het personeel van SuperTrash Het overgrote gedeelte van het SuperTrash personeel zijn vrouwen. Volgens de organisatie is het SuperTrash personeel toegewijd, loyaal en prestatiegericht en hebben zij allen een affiniteit voor mode. SuperTrash beseft dat het succes van de verkoop mede wordt bepaald door de kwaliteit van het personeel(brenninkmeijer). Om deze reden worden elk seizoen retailtrainingen georganiseerd voor de store managers en de assistent store managers van de brandstores. De (assistent) store managers hebben de verantwoordelijkheid om dit vervolgens over te brengen aan het gehele brandstore team. Tijdens de training wordt de nieuwe collectie voor het komende seizoen op een inspirerende manier gepresenteerd, worden de belangrijke en relevante ontwikkelingen binnen de retailorganisatie behandeld, en worden verkooptechnieken met de focus op het verlenen van een uitstekende service besproken(brenninkmeijer). Om het personeel buitengewoon te motiveren worden maandelijkse acties bedacht voor het promoten van een bepaald item in de SuperTrash store, het brandstore team maakt kans door het product zo vaak mogelijk te verkopen op het winnen van deze SuperTrash producten. Daarnaast krijgt het personeel een fikse korting bij het aanschaffen van een SuperTrash product. SuperTrash hoopt met de trainingen en acties het personeel enthousiaster te maken en beter geïnformeerd te krijgen over het merk en het product. 19

20 4.6 Het proces van SuperTrash De collectie van SuperTrash is per seizoen onder verdeeld in vier leveringen. Iedere levering bestaat uit ongeveer 60 items. De 60 items worden binnen vier tot zes weken aan de brandstores geleverd. Dit houdt in dat er sprake is van een wekelijkse levering van tussen de tien en vijftien items in een complete maat boog. Per item worden twee tot drie stuks op de verkoopvloer gepresenteerd, de overige maten worden opgeslagen in de voorraadruimte van de brandstore. Bij het ontbreken van de juiste maat voor een consument zijn de medewerkers bereid deze aan te vragen bij één van de SuperTrash brandstores zodat deze apart kan worden gehangen en de consument naar de desbetreffende winkel te verwijzen. 4.7 De (winkel)presentatie van SuperTrash Het doel van het winkeldesign van een retailwinkel is het communiceren van de positionering en persoonlijkheid van het merk, het toevoegen van waarden aan de producten en tot slot het realiseren van efficiëntie en effectiviteit (Floor, 2006). De winkelvormgeving van de bestudeerde brandstores van onderzoek worden geanalyseerd middels eigen observatie en registratie. Het winkelconcept van de SuperTrash boetiek gevestigd op de Pieter Cornelis Hooftstraat te Amsterdam is volgens het merk een vertaling van de ultieme walk-in-closet voor de modieuze vrouw, door de toepassing van kleur, materiaal en meubels (zie figuur 7.1). Het is belangrijk dat de look en feel van het interieur design de gewenste merkpersoonlijkheid communiceert (Floor, 2006), hetgeen het geval is door het walk-in-closet gevoel in de retailvestiging. Het walk-in-closet creëert een super vrouwelijk, glamour, elegante en luxueuze ambiance dat aansluit bij het DNA van SuperTrash. De façade van de winkel ziet er strak en verzorgd uit en sluit aan bij het merk. Het is buitengewoon belangrijk dat het winkelexterieur de consument aantrekt. De consument vormt namelijk een mening over de positionering en de persoonlijkheid van het retailmerk aan de hand van het winkelexterieur. Het is daarom noodzakelijk dat het exterieur de aandacht van de consument moet trekken en zichzelf differencieert van de concurrenten in de straat (Floor, 2006). De verkoopvloer van de winkelruimte is onderverdeeld in 20 twee verdiepingen, dit versterkt het intieme huiselijke gevoel. In de boetiek winkel wordt de ultieme walk-in-closet look bevestigd door de warme donkerbruine houten wandkasten onderverdeeld in verschillende hoogtes en vakken waarin de producten op een speelse maar geordende manier worden gepresenteerd. Naast de producten, zijn de wandkasten gevuld met luxueuze bruingekleurde kartonnen opbergdozen kenmerkend aan het SuperTrash logo. De schoenencollectie wordt op wandplanken op verschillende hoogtes gepresenteerd met een goudkleurige ladder als attribuut. De accessoire collectie wordt gepresenteerd op kleine tafels met een glazen plaat met een bijpassend doorgestikt leder krukje dat tegelijk dient als een eventuele zitplaats. De boetiekwinkel is goed verlicht waardoor de consument de producten goed kan zien. Door de herkenbare en tevens originele taferelen van de walk-in-closet creëert het winkelconcept een unieke beleving en een duidelijk handtekening van het merk. De SuperTrash boetiek gevestigd op South Molton Street te London is ingericht met modern interieur met een combinatie van warme en koude materialen, namelijk een rijke lichte houten vloer, wit geschilderde bakstenen muur, minimalistische witte sofa s en intieme paskamers (zie figuur 7.2). De collectie wordt op een moderne, minimalistische manier op kledingrekken en in witgekleurde wandkasten van koude materialen op een gelijksoortige hoogte gepresenteerd. De schoenencollectie wordt voornamelijk onder de kledingcollectie gepresenteerd. De winkel is vrij donker, en door de matige verlichting komen de producten niet genoeg onder de aandacht van de consument. De verlichting is buitengewoon belangrijk in de retailorganisatie, niet alleen voor de winkel en het product, maar moet ook dienen voor de gewenste sfeer (Floor, 2006). Daarnaast is de façade van de SuperTrash boetiek niet sterk, middels een observatie onderzoek wordt geconcludeerd dat de winkel niet op valt tussen de andere panden op South Molton Street. Het observatie onderzoek wordt later in het rapport nader besproken. Ondanks de toevoeging van de nieuwe elementen, wordt middels observatie geconcludeerd dat de merkbeleving in de brandstore ontbreekt. Het geheel is te steriel en de handtekening van SuperTrash is niet aanwezig waardoor het DNA van SuperTrash in deze omgeving niet wordt vertaald.

21 SuperTrash maakt in beide boetiekwinkels gebruik van in-store promotie door middel van een uitvergroot beeld uit een Facade reclamecampagne van SuperTrash en een wandkast gevuld met de SuperTrash brandmagazines. De visual merchandising die in de winkel door het personeel wordt toegepast is bepaald door het hoofdkantoor en wordt via een manual doorgestudeerd naar de brandstores. Samen met het winkeldesign laat de visual merchandising zien waar het merk voor staat en is daarom dan ook een buitengewoon belangrijk aspect in de winkelpresentatie(floor, 2006). Bij een aankoop van een product in de SuperTrash boetieks wordt het item op een luxueuze manier verpakt en meegeven in een luxe tas gemarkeerd met het gouden SuperTrash logo met daarin het SuperTrash brandmagazine, gesloten door middel van een gebrand lint of stikker. Het doel van de rijke verpakking volgens de organisatie is het creëren van een luxe gevoel voor de consument. Facade P.C. Hooftstraat (Amsterdam) South Molton Street (Londen) Facade Presentatie Presentatie Interieur Interieur Accessoires Figuur 7.2: (winkel)presentatie South Molton Street Figuur 7.1: (winkel)presentatie P.C.Hooftstraat Accessoires

22 4.8 Positionering van SuperTrash Aan de hand van de analyse van de interne retailorganisatie wordt de positionering van SuperTrash (zie figuur 8) in een matrix weergegeven met merken die vergelijkbare producten leveren. De positionering geeft aan hoe het merk zich qua productaanbod en prijsklasse onderscheidt binnen de markt. De gegevens uit het onderstaande figuur laten zien dat SuperTrash tussen het midden prijsklasse segment en het midden-hoog prijsklassesegment bevindt, de producten van SuperTrash zijn hedendaags en geïnspireerd op trends van het moment. SuperTrash onderscheid zich van de concurrent door het creëren van een hedendaagse collectie voor een aanzienlijk lager prijsniveau dan andere modemerken zoals Sandro en Maje. Het Engelse modelabel Whistles daarentegen is in de Londense markt een grote concurrent, SuperTrash zal zich van deze concurrent moeten differentiëren aan de hand van marketingactiviteiten en merkbeleving in de brandstores. 4.9 De producten van Maison Scotch Maison Scotch creëert twee hoofdcollecties en twee pre-collecties per jaar. De collectie bestaat uit kleding, accessoires, tassen en de Barfly parfum. Hoge kwaliteit en rijke details zijn kenmerkend voor de producten volgens de organisatie. De rijke details zijn te zien in een graphic, tekst of materiaal. De collectie is een mix van klassieke en vintage stijlen met eigentijdse details. De collectie creëert een casual en tevens een preppy look. De materiaal en stof keuze van de producten variëren van rijke breisels en weefsels met onder andere leren details. Het productaanbod in de bestudeerde fysieke winkels van het onderzoek in Amsterdam en Londen is eveneens gelijk aan elkaar en wordt in dit geval niet op de locatie afgestemd Prijsrange van Maison Scotch Maison Scotch beschrijft zichzelf als een betaalbaar designerlabel, en streeft naar de ultieme prijs/kwaliteit verhouding. Maison Scotch bevindt zich tevens tussen het midden en midden-hoog prijsklasse segment, een iets lagere prijsklasse in tegenstelling tot SuperTrash. Het prijsbeleid wordt gekenmerkt door de hantering van vaste prijzen. Hieronder wordt de prijsrange van de Autumn/Winter 2013 collectie weergegeven. Productcategorie Minimale retail prijs Maximale retail prijs Tops 49,95 299,95 Broeken 79,95 299,95 Jeans 99,95 139,95 Jurken 89,95 139,95 Jacks/blazers 89,95 189,95 Rokken 69,95 99,95 Vesten/truien 69,95 159,95 Jassen 159,95 369,95 Accessoires 29,95 199,95 figuur 8: Positioneringsmatrix SuperTrash 22