Etam en E-commerce. een vas$oed verkenning. Mr P.H. Voogt. begeleiders: P. van Hulten en H. Hanselaar

Transcriptie

1 Etam en E-commerce een vas$oed verkenning Mr P.H. Voogt begeleiders: P. van Hulten en H. Hanselaar Postdoctorale opleiding Vastgoedkunde Amsterdam, augustus 2002

2 Etam en e.commerce. een vastgoed verkenning 1 INLEIDING ONDERZOEKSV G EEN ALGEMEEN BEELD DE ONTWIKKELING VAN DE DETAILHANDEL E-COMMERCE - EEN INLEIDING ONTWIKKELINGEN OP HET GEBIED VAN B2C E-e RCX; VEILIGHEID, TRANSPARANTIE EN SUPPLY CI.IAIN E-COMMERCE EN WINKELVASTGOED DE ETARI GROEP ETAM ETAM EN VASTGOED ETAM EN E-COMMERCE DE SCENARIO'S INIEIDING SCENARIO I : HET CONSERVK~IEVE SCENARIO SCENARIO 11: HET VOLGENDE SCENARIO SCENARIO 111: PROGRESSIISF SCENARIO ADVIES SAMENVATTING... 34

3 Toen twee jaar geleden de vraagstelling voor de Masterproof duidelijk werd, was letterlijk de hele 1 1 :- _. r-.'- - weieiu iri eurorie over hei internet De verkopen waren gigantisch. Er waren miljarden te verdienen en de consument werd een mondiale shopper. Veel werd gezegd en geschreven. Vele geluiden waren te horen op congressen. Toch was de conclusie nagenoeg eensluidend: "Internet had de toekomst". Gedurende de afgelopen twee jaar is duidelijk geworden dat realiteitszin over e-commerce zowel ten aanzien van B2B als B2C nodig was. Het heeft de aanvankelijke stroom van data die over het onderwerp waren gepubliceerd sterk beperkt. Toch heb ik middels scenario's een aantal toekomstbeelden besproken die van invloed kunnen zijn op de wijze waarop de Etam Groep, vanuit vastgoed perspectief, zou kunnen acteren. Daarbij de gevolgen van dat handelen in ogenschouw nemende. Interessant was het wel om te zien dat binnen Etam op een gefundeerde wijze naar het e-commerce vraagstuk wordt gekeken. Deze neiging tot het hebben van een duidelijke eigen koers is een van de factoren die het bedrijf hebben groot gemaakt. Mijn advies bestaat dan ook uit het geven van een aantal opties voor de toekomst, zodat wanneer de tijd daar is, gefundeerd een succesvolle definitieve beslissing genomen kan worden. Ik wilde de personen bedanken die zo vriendelijk waren mij te woord te staan of te reageren op de gehouden enquête. In het bijzonder gaat mijn dank uit naar mijn scriptiebegeleider Pieter van Hulten die als ons beider laatste activiteiten namens of voor de SBV, mij op de juiste weg heeft gehouden om deze scriptie te schrijven. Pim Voogt augustus 2002

4 Een van de mogelijkheden die het internet kan bieden, is het verkopen van goederen door bedrijven en particulieren, aan andere bedrijven en particulieren, het zogenaamde e-commerce. Over deze gel"ru~ks-w-~,ze "m het kiieniei is de jaren gezegd gescflï Op congïesseii, studiedagen en alle mogelijke vormen van media. Ook binnen Mss Etam en Promiss (beide behorende tot de Etam Groep) wordt nauwlettend gekeken naar de ontwikkelingen op het gebied van e-commerce. Het doel van de Etam Groep daarbij is om te beslissen of, wanneer en op welke wijze het bedrijf zal deelnemen aan deze vorm van verkoop. Het mag duidelijk zijn dat op dit moment e-commerce als verkoopkanaal nog niet wordt gebruikt. Binnen Nederland, maar ook zeker daarbuiten zijn reeds verschillende modebedrijven actief op het internet. Soms gebeurt dit naast de reguliere verkoop uit de "gewone" winkel; Soms gebeurt dat uitsluitend via het internet. Bekende namen van bedrijven die actief op het internet aanwezig zijn, zijn ondermeer GAP, Wehkamp en Dressmart. Het eerste bedrijf is ook actief op de reguliere verkoopmarkt; Wehkamp en Dressmart uitsluitend via het internet. Een belangrijk onderdeel van de bedrijfsvoering binnen een retailonderneming is haar vestigingsbeleid en de wijze waarop de winkelpanden worden beheerd. Het belang van winkelvastgoed is zo groot, omdat uiteindelijk vanuit de winkels de omzet van het bedrijf wordt behaald. Deze detailhandelswet geldt uiteraard ook voor de Etam Groep. Op het moment dat er besloten wordt om met de verkoop via het internet aan te vangen, is het derhalve van belang om te weten of er een invloed te verwachten valt op het feitelijke ruimte gebruik van de bestaande winkels en of bijvoorbeeld de lokatie keuze van het bedrijf voor winkels zal moeten enlof kunnen veranderen. Bij het bepalen of andere concurrenten succesvol zijn of dat Etam een voorsprong kan nemen ten opzichte van derden is het van belang om te weten wat de ontwikkelingen en gevolgen op het gebied van e-commerce zijn. Bovendien is van belang om de mogelijkheden en de onmogelijkheden te onderkennen zodat zij op het juiste moment en met de juiste activiteiten kan worden begonnen. Om tot een concreet antwoord te komen of er op het terrein van onroerend goed effecten te verwachten zijn dient een onderzoek te worden verricht dat is opgebouwd uit een studie vanuit de reeds bestaande praktische ervaringen en een literatuurstudie. De grondslag voor deze opbouw is gelegen in het feit dat e-commerce een zeer actueel karakter heeft dat, naar zal blijken, kan veranderen per jaar of zelfs per seizoen. Het is daarom zeer raadzaam om de bekende vinger aan de pols te blijven houden opdat de vertragende factor van het schrift niet de feitelijke praktijk kan ondersneeuwen. De onderzoeksvraag die binnen het kader van deze Masterproof beantwoord zal moeten worden beantwoordt luidt als volgt: "Wat zijn de stappen ten aanzien van haar winkelvastgoed die de Etam Groep, gezien de ontwikkelingen binnen het e-conzmerce, moet nemen orn zo gunstig mogelijk haar bedrqjfsvoering te kunnen continueren". Bij de beantwoording van deze vraag zullen tevens een aantal subvragen aan de orde komen; welke commerciële en juridische mogelijkheden heeft het bedrijf om te reageren op veranderingen; * welke afhankelijkheden bestaan tussen de verschillende interne bedrijfsactiviteiten;

5 Is het mogelijk de gevolgen op materieel en financieel gebied te lokaliseren en te kwantificeren. Binnen dit onderzoek zal voorafgaand aan de beantwoording van de onderzoeksvraag aandacht worden besteed aan een aantal thema's waar op een meer grondige wijze naar zal worden gekeken. n,,,.,-. I-,.L i.-~ ugag vullli~~~ I~GL ~dut;~ ~aai aar~ nîoei zijn voldaan wil überhaupt internet ais verkoopkanaai gebruikt kunnen worden binnen de Etam Groep en derhalve de onderzoeksvraag een plausibel karakter geeft. Het betreft de vragen of: Er genoeg vraag naar het kopen van goederen in zijn algemeenheid en van kleding in het bijzonder is via het internet; Gekeken zal worden naar met name de omzet ontwikkelingen van de afgelopen jaren en, indien mogelijk, de prognoses van de komende tijd. Het internet een systeem veilig is; Betalingen verrichten via het internet heeft in het verleden weerstand opgeroepen ten aanzien van de veiligheid. Of het systeem transparant is; Wat is het karakter van het verkoopkand op dit gebied. Wat de mogelijkheden en gevolgen zijn op het gebied van supply chain management, mede gezien de interne ontwikkelingen bij Etam op dit gebied; Beknopt zai beschreven worden wat dit fenomeen inhoud en wat met name het logistieke element bevat. Het doorgronden van de theorie over het onderhavige onderwerp biedt de kans om een basis te vormen en inzicht te krtjgen in de materie. Vervolgens zal worden onderzocht of de verkregen inzichten ook corresponderen met de huidige situatie zoals deze internationaal, maar met name in Nederland wordt aangetroffen. Om inzicht te krijgen in dit tweede gedeelte is gebruik gemaakt van eigen interviews en eigen enquête onder de grootste retailers die actief zijn in Nederland. Deze bedrijven vertegenwoordigen een significant percentage van het totale detailhandelsaanbod in Nederland en kunnen derhalve steekhoudend inzicht verschaffen in de status quo binnen de Nederlandse detailhandel. Nadat de theorie is gekoppeld aan de praktijk, kan een onderbouwd advies gegeven worden aan de directie en met name de sales afdelingen binnen het bedrijf. Dit advies zal een antwoord moeten geven op de vraag welke bovengenoemde gevolgen te verwachten zijn op het gebied van vastgoed en of, en op welke wijze de Etam Groep hierop moet reageren. Het advies zal worden gegeven naar aanleiding van het beantwoorden van een aantal scenario's die zullen ingaan op de situaties dat progressief, conservatief of volgend wordt gereageerd op de ontwikkelingen op internetgebied en daarbij inhoudelijk de subvragen beantwoordt binnen de verschillende situaties. Bij de beantwoording van het uiteindelijke advies wordt uitgegaan van het geven van concrete mogelijkheden die het bedrijf nu reeds heeft om te reageren, dan wel de acties die het bedrijf zou kunnen ondernemen om zo positief mogelijk haar bedrijfsprocessen te continueren. Bij de hierboven genoemde acties die kunnen, of wellicht moeten, ondernomen zal worden uitgegaan van de adviesrol die de vastgoed afdeling ( vanuit haar rol als corporate real estate management) heeft ten opzichte van de directie. Gezien de mogelijk verregaande en in tijd langdurige impact die een beslissing met zich mee kan brengen, zal het advies op strategisch niveau moeten worden uitgebracht. Inclusief een implementatie advies die voor het bedrijf kan gaan gelden.

6 Etm en e-commerce, een vastgoed verkenning 3 EEN figemeee6 BEELD 3.1 De owhiklaeling van de det&lhande% De eerste vormen van reguliere verkoop aan consumenten begon in de Mddeleeuwen. Toen werden, binnen de poorten van de inmiddels ontstane steden, markten gehouden. Bij deze eerste vormen van verkoop van produkten ontmoetten verschillende type bezoekers elkaar. De producent van de goederen (bijvoorbeeld de boer die zijn graan verkocht), de consument van dat graan, rnw ook ( de toen reeds detaillist) de bakker. h de loop der tijd kregen deze markten, die in eerste instantie een algemeen karakter te hadden, meer een vast karakter en veranderden tegelijkertijd in week- en jaarmarkten. Met name &t laatste type markt kreeg een boven lokaal karaker. Zeker waar het ging om markten die werden gehouden in plaatsen die gelegen waren op een beimgrijk verkeersknooppunt. De volgende fase in de regularisatie van de verkoop van goederen werd ingeluid op het moment dat koopmannen de door hun gekochte goederen gingen opslaan in pakhuizen binnen de stedelijke muren. Door het opslaan van goederen werd de mogelijkheid geschapen om permanent aan de burger goederen te verkopen in plaats van wekelijks of zelfs maar een keer per jaar. Door de aantrehgskracht van de m& op de consumenten verschijnen, weliswaar in een primitieve vorm, de eerste echte winkels. Ze zijn als eerste te vinden ronddom de reeds aanwezige markten of marktplaatsen1. De vorm die de &els toen hadden was een gebouw waar geen scheiding was tussen voorraad en verkoopgedeelte en dus rechtstreeks uit de magazijnen werd verkocht. Volgens Bolt in zijn belangrijke werk " Productvorming in de detailhandel", kan de detailhandel van de tiende tot de negentiende eeuw worden gekarakteriseerd als overwegend ambulant, zonder duidelijke grenzen tussen ambacht en groothandel. Met de opkomst van de fabrieksnijverheid kwam halverwege de negentiende eeuw echter een einde het monopolie van de markten en werden de deliers een " doorgeefluik" van de produkten die in de industrie werden vervaardigd. Het ambulante karakter werd derhalve minder en vanaf dat moment is er meer sprake van vaste verkooppunten. Heden ten dagen is in sommige steden nog steeds deze vorm te herkennen. Bijvoorbeeld ronddom de markt in Groningen waar nog steeds de belangrijke winkellocaties zijn gesitueerd rondom de wekelijkse markt.

7 In de twintigste eeuw wordt de detailhandel (met name na de Tweede Wereldoorlog) gekenmerkt door een restrictief karakter. Dit had als gevolg dat Nederland gekenmerkt werd door een stedebouwkundige indeling van stadscentra, stadsdeelcentra, wijkwinkelcentra en buurtwinkelcentra. De doelstelling van de toenmalige overheid was dat het voor de consument mogelijk moest zijn om op loopafstand de dagelijkse aankopen te kunnen doen. Voor de niet-dagelijkse goederen was de consument aangewezen op de centra van hogere orde (zoals de stadscentra, of stadsdeelcentra). Het beleid van een functionele hiërarchisch delapparaat van na de Tweede Wereldoorlog was geïnspireerd door de Centrale Plaatsentheorie van christaller2. Dat beleid van geconcentreerde structuren is, zoals hierna blijkt onder druk van de marktwerkmg veranderde in een gedeconcentreerde structuur. In het begin van de jaren '70 ontstonden in Nederland de grootschalige detailhandelsvestigingen. Winkels met een (zeer) grote winkeloppervlakte die niet te vinden waren binnen de stadsgrenzen, maar juist " in de wei" waren gesitueerd. Miermee kwam een duidelijke einde aan de hiërarchische structuur van winkelcentra. De regering kwam als reactie in 1973 met een eerste nota ter zake. Kenmerk van deze nota was het werende karakter ten opzichte van deze nieuwe ontwikkeling. Slechts een beperkt aantal branches werd toegelaten op dergelijke locaties. In 1984 kwam een versoepeling op dit werende beleid en in 1993 werd met de introductie van het zogenaamd GDV/PDV beleid ( Grootschalige Detailhandelsvestigingen en Perifere Detailhandels Vestigingen) een nieuwe fase ingeluid. Branche beperkingen waren er niet meer, wel een vereiste grootte van 1500 m2 per winkel3. Een vorm van detailhandel die in feite weer een fase verder is dan de reguliere winkels zijn de postorderbedrijven. Postorderbedrijven zijn een succesvolle loot aan de detailhandelsbranche. In wezen heeft de postorderbranche aangegeven dat de winkel in haar reguliere vorm geen noodzaak vormt voor het kunnen verkopen van goederen aan consumenten. Voor dit type bedrijf is de catalogus de etalage. Het marktaandeel bedroeg in 1999 ca. 3% van de totale uitgaven in de detailhandel4. Een vvmkel kan als maatschappelijk verschijnsel heden ten dagen worden gekenmerkt door een zeer sterke Visual merchandise. Bedrijfslogo's en reclame hebben in de loop der tijd het gevelbeeld aanzienlijk veranderd. Dit komt onder meer doordat de detailhandel een dominante zelfstandige economische factor is. Dit zelfstandige bestaan van detailhandel naast de producent en de consument is een kenmerk van de eerste orde. Z De Centrale plaatsentheorie van Chnstaller gaat vooral uit van de markt. Het draait in deze theorie om de relatie van de marktfunctie van plaatsen en het ruimtelijke patroon van nederzettingen. Bij Christaller verschuift de aandacht van landbouw en industrie naar de dienstensector. Niet de produktie, maar de consumptie staat centraal. Geprobeerd wordt binnen deze theorie om het ruimtelijke patroon van nederzettingen te verklaren op grond van hun verzorgingsgebied. Bij grotere plaatsen is sprake van een centrale plaats van een hogere orde. Er bestaat dan ook een hiërarchie van centrale plaatsen. 3 Thans zijn er vergevorderde plannen om de beslissingsbevoegdheid van waar dergelijke locaties gebouwd mogen worden te verleggen van de Rijksoverheid, naar de provincies. 4 Van machine en theater; D. Kooijman, blz

8 3.2 E-commerce - Een inleiding Het internet was van oorsprong een communicatie middel dat werd gebruikt door de overheid van de Verenigde Staten. Doel was om via de reguliere telefoonlijn gegevens tussen de verschillende diensten te kunnen uitwisselen. Na verloop van tijd ging de overheid over op andere vormen van communicatie en gingen universiteiten in de VS gebruik maken van het internet. Eind jaren tachtig, begin jaren negentig werd het gebruik van het internet gemeengoed en kwam ter beschikking aan de gehele civiele maatschappij5. In de loop der jaren heeft het internet als fenomeen een onuitwisbare plaats ingenomen in de mondiale maatschappij. Heden ten dagen is deze steeds meer te karakteriseren als een informatiemaatschappij waarin de burger op tal van wijzen informatie krljgt en uitwisselt. Met name de bekende mediakanalen als krant, rado en televisie zijn hiervoor verantwoordelijk. Toch nemen de moderne communicatiemiddelen als mobiele telefoon en internet een steeds prominentere positie in6. Het internet kent in de praktijk verschillende toepassingsmogelijkheden die allen te maken hebben met het uitwisselen van informatie tussen burgers en bedrijven onderling of combinaties daarvan. Ten eerste biedt het internet de mogelijkheid om uitsluitend informatie in te winnen op alle mogelijke gebieden. Op zogenaamde websites geven met name bedrijven en overheden een presentatie van hun produkten en diensten. Daarnaast bestaat de mogelijkheid om actief naar bepaalde gewenste informatie middels de computer te zoeken. Ten tweede bieden de zogenaamde "electronic mails", de mogelijkheid om computerbestanden uit te wisselen via het internet of om brieven via het internet aan personen of bedrijven te sturen. Deze wijze van communiceren gebeurt steeds intensiever. Bedrijven die bijvoorbeeld via tekeningen, orders en contracten uitwisselen wordt steeds meer gemeengoed. Daarnaast berichten burgers elkaar steeds meer via het internet Ten slotte biedt het internet de mogelijkheid om goederen en diensten te kopen en verkopen. Deze wijze van handelen wordt e-commerce of on-line retailing genoemd. Middels het computerscherm worden goederen en diensten aangeboden waarbij de koper een order kan plaatsen om het betreffende produkt te kopen. De betaling van deze order vindt plaats doormiddel van het direct via het internet verstrekken van creditcard gegevens of middels een bestelling onder rembours. Het kopen en verkopen van goederen en diensten is een wijze van handelen die zowel plaatsvindt tussen bedrijven, en consumenten onderling, als tussen bedrijven en consumenten. De verkoop tussen bedrijven en tussen bedrijven en consument zijn op dit moment de combinaties die een dusdanige omvang hebben dat ze als een factor van belang kunnen worden gezien. De handel tussen bedrijven onderling wordt B2B (Business to Business) genoemd. Die tussen bedrijven en consumenten B2C (Business to Consumer). Zowel B2B als B2C hebben in de afgelopen tien jaar aan omvang gewonnen. Bij B2B heeft de verkoop in de loop der tijd met name bij grotere bedrijven de vorm aangenomen van een marketplace (marktplaats). Zo heeft Shell met een aantal andere bedrijven van vergelijkbare omvang zo'n marketplace opgericht. Doel van Shell is het centraal aanbieden en kunnen kopen van goederen en diensten welke door de medeparticipanten worden aangeboden. Het reduceert voor Shell de Het internet wordt officieel het World Wide Web genoemd 6 Met het zogenaamde Wíreless Aplication Protocol (WAP) is een begin gemaakt met het combineren van het internet met de mobiele telefoon. Het is thans mogelijk om via de mobiele telefoon te kunnen surfen op het internet.

9 kosten en verhoogd de snelheid en efficiency van koop7. Met name in Japan zijn de afgelopen periode gigantische omzetstijgingen te constateren op het gebied van B~B'. B2C behelst de verkoop van goederen en diensten van bedrijven en overheden aan consumenten. Een wijze van verkoop waar de verdere uihoud van deze Masterproof zich mee bezig zal houden en die in de volgende teksten zal worden toegelicht. 3.3 Onhiaelingesn op het gebied van B2C Met de aanvang van het commerciële gebruik van internet begin jaren negentig kreeg het internet als verkoopkanaal een wereldwijd karakter. h 1996 waren reeds commerciële bedrijven actief op het internet. Van deze bedrijven waren naar schatting zo'n 7000 actief met verkoop via zogenaamde shopping sitesg. Met name in de VS is onderzoek gedaan naar de ontwikkelingen op het gebied van B2C verkopen. In Nederland zijn enkele rapporten geschreven, maar in verhouding met de VS weinig. Volgens Ernst & Young lopen de ontwikkelingen in Nederland circa een jaar achter bij die van de VS". Het behandelen van de onderzoeksresultaten van het internet gebruik in de VS heeft een tweeledig karakter. Ten eerste biedt het een goed zicht op hetgeen zich afspeelt in een land waar de grootste omzet op het gebied van e-commerce wordt behaald. Daarnaast kan het (mede gezien de opinie van E&Y) een idee geven waar de Nederlandse markt naar toe zou kunnen groeien. De Verenigde Staten: Ernst & Young heeft vijf jaar geleden een onderzoek verricht l1 welke aangeeft dat de retailers in de VS toen verwachtîen dat B2C verkoop een klein maar belangrijk onderdeel zal gaan uitmaken van de totale omzet die wordt behaald binnen de detailhandel van de VS. Uit het onderzoek kwam naar voren dat van de 1% van de omzet die werd behaald via het internet in 1996 (zo'n $ ), er een stijging werd verwacht naar 9% in het jaar bron: stores Itaavensity Tabel 1 Andere voorbeelden zijn Covinsent, een samenwerking van Ford, Genera1 Motors en Daimler en Aeraexchange een samenwerking tussen verschillende luchtvaartmaatschappijen. 8 In de gesprekken die zijn gevoerd met vertegenwoordigers van E&Y en Andersen consulting kwam reeds in 2000 naar voren dat B2B een makkelijker te implementeren systeem was dan het B2C traject. Met name het ontbreken van een efficiënt logistiek proces kon een bottle neck zijn voor het wel of niet slagen van B2C. 9 Mary. B. Schwartz: E-commerce and Shopping Centre 10 Global On-line Retailing, Ernst & Young Special Report, januari " Global ûn-line Retailing, Ernst & Young Special Report, januari. 2001

10 Om enig inzicht te krijgen over wat voor bedragen er per bedrijf dan wordt omgezet middels de verkoop via het internet, bovenstaand een overzicht van de grootste verkopers via het internet anno 2000 (Tabel 1) zoals dat door het vooraanstaande blad Stores werd gehouden. Uit de gegevens blijkt onder meer dat er een groot verschil bestaat in de behaalde omzet tussen de bedrijven die uitsluitend verkopen via het internet en de bedrijven die zowel verkopen via het internet als via de reguliere d e l ( brick and mortar winkels). Het eerste bedrijf dat in deze laatste categorie valt is BamesandNoble op de 8e plaats. Op zich is de omzet van $ i75 miljoen aanzienlijk. In verhouding met nummer een Ebay. com met $1.3 mrd echter laag. Tabel 2 geeft aan wat in het recente vededen de omzetten zijn geweest binnen e-commerce in totalen. Opvallend is de enorme procentuele stijging van de verkopen via het internet. Dit geeft weer welke explosie in de eerste jaren van het internet er werd bereikt. Tabel 2 brom: e-commerce and shopping centre In de afgelopen twee jaar is echter duidelijk geworden dat in de VS, met name ondernemingen die uitsluitend produkten verkopen via het internet te kampen hebben gekregen sterk teruglopende omzetten. Een tegengestelde ontwikkeling is waar te nemen bij bedrijven die zowel via het internet als middels verkoop uit de reguliere d e l actief zijn. Ook de reguliere detaillisten hebben problemen. Met name bij het opstarten en onderhouden van een goed distributie netwerk komen bottle necks naar boven. Dit type bedrijf heeft echter wel de ervaring van de feitelijke verkoop van hun produkten. Bovendien hebben zij de mogelijkheid om toch gebruik te maken van de reeds aanwezige logistieke kanalen, hoe ontoereikend deze ook kunnen zijn. Misschien wel het belangrijkste is dat "brick and mortar" bedrijven niet afhankelijk zijn van de verkoop uitsluitend via het internet. De behaalde omzet is vaak een surplus of venvanging van de behaalde omzetten uit de reguliere winikel. Daarbij komt dat volgens een studie van Arthur Andersen de websiks van de "fysieke" winkelketens veel beter scoren in klant tevredenheid dan de pure e-tail bedrijven12 Recente cijfers geven aan dat de omzetten behaald met e-commerce in het vierde kwartaal van 2001 $ miljard dollar waren. Dat was een stijging van ca. 4% ten opzichte van dezelfde periode het jaar daarvoor. De totale verkopen in de USA in die periode waren $860.8 miljard dollar. l3 In het recentelijk verschenen handboek over retail van de universteit van Havard, onderleiding van de Nederlandse architect Koolhaas zijn ondermeer enkele interssante gegevens beschikbaar gekomen niet over de behaalde omzet, maar omtrent het gebruik van de personal computer, mede in relatie tot het aankopen van goederen middels het internet of het gebruik van internet als informatiebron om in de reguliere winkel tot koop over te gaan14: 12 Emerce; 30 maart US Census Bureau, internet release 20 februari 2002 en Forrester On-line Retail index 14 Harvard design school: Guide to shopping, blz. 368.

11 Frankriik: 26 % van de huishoudens heeft een PC e 14 % van de huishoudens is aangesloten op het internet e 2 % van de huishoudens koopt via bet internet e 6 % van de totale omzet wordt on line besteed e 44 % kocht zaken die alleen via het internet gekocht konden worden 10 % werd impulsief gekocht 45 % van de on line shopping resulteerde in een aankoop via het internet e 27 % van de on line shopping resulteerde in een aankoop in een winkel Italië: 14 % van de huishoudens heeft een PC e 5 % van de huishoudens is aangesloten op een PC e 1 % van de huishoudens koopt via het internet e 8 % van de totale detailhandelsomzet wordt on line besteed e 37 % kocht zaken die alleen via het internet gekocht konden worden e 15 % werd impulsief gekocht e 28 % van de on line shopping resulteerde in een aankoop via het internet * 45 % van de on line shopping resulteerde in een aankoop in een winkel Engeland: 4 1 % van de huishoudens heeft een PC 29 % van de huishoudens is aangesloten op een PC 10 % van de huishoudens koopt via het internet 7 % van de totale detailhandelsomzet wordt on line besteed 40 % kocht zaken die alleen via het internet gekocht konden worden 11 % werd impulsief gekocht 45 % van de on line shopping resulteerde in een aankoop via het internet 16 % van de on line shopping resulteerde in een aankoop in een winkel bron: Hamard University Met name de laatste bullets zijn interessant om aandacht aan te besteden. Aan de ene kant is er een behoorlijk aantal consumenten dat direct middels het internet hun aankopen doet. Aan de andere kant gebruikt een ander deel van de groep consumenten juist het internet als oriënterend medium, om vervolgens de aankopen in de "gewone" winkel te doen. Hier komt duidelijk naar voren dat het internet het karakter van een multichamel instrument heeft, waar door de consument op verschillende wijze de gewenste produkten worden gekocht. Er zijn voorspellingen die aangeven dat in 2005, 20% van de alledaagse boodschappen in Europa middels de virtuele wereld zullen plaatsvinden. Als dit plaats zal vinden zou dat grootte invloed op de structuur en omvang van de steden kunnen hebben15. Of dit ook op gaat voor Nederland kan op voorhand niet worden onderkent aangezien Nederland wordt gekenmerkt door een dichte winkelstuctuur die zeer moeilijk te wijzigen blijkt te zijn. Nederland: Nederland loopt ongeveer een jaar achter op de ontwikkelingen in de VS, aldus onderzoeksbureau Ernst& Young in een onderzoek dat zij uitvoerde in Toch wordt verwacht dat het gebruik van het internet snel zal intensiveren. Oorzaken zijn onder meer de initiatieven die vanuit de landelijke 15 Het bedrijf netmarket zegt dat het op dit moment 20% van de doorsnee wensen van de consument kan leveren. In drie jaar tijd zal dat zijn uitgegroeid naar 95 % van de wensen van de consument. Deze Megastores op het internet geven hun orders elektronisch door aan de producent en distributeur en het artikel gaat direct van de producent naar de consument.

12

13 E&m en e-commerce, een vastgoed verkenmimg Japan Duitsland U K 26,9 19,l ,18 5, Tabel 3 l I I internetaansluitingen eind 2000 bron: etforerast De omzetten die middels e-commerce in Nederland werden behaald bedroegen in 1999 in totaal 1 mrd. Van dit bedrag namen de verkopen van B2B 750 miljoen voor hun rekening en B2C zo'n 270 miljoen. Van de verkopen ging 55% procent via Nederlandse internet sites terwijl 36% werd behaald door bedrijven die hun oorsprong hebben liggen in de VS. Verwacht wordt dat in het jaar 2003 de bestedingen aan produlden die via het internet worden verkregen zullen zijn gestegen naar circa 4,5 miljardlg. Andere voorspellingen geven een negatiever scenario, namelijk een groei van 7 miljoen in 1997 naar e. 326 miljoen in het jaar 2000~'. Per jaar betekent dit een stijging van 3 00 miljoen per jaar. Uitgaande van dezelfde stijging per jaar zal in het 2003 een omzet van 640 miljoen behaald moeten worden. Dit is een zeer grove arname welke aan elke economische sociale verandering voorbij gaat. Het is evenwel een negatiever scenario ten opzicht van de voorspelde 5 miljard euro. Ook in Nederland zijn verschillende voorbeelden bekend van bedrijven die na de eerste hausse van snel groeiende omzetten failliet zijn gegaan of aangegeven hebben met moeite of helemaal geen fmanciering te kunnen krijgen2'. Tegenvallende omzetten, logistieke problemen en een consument die nog niet massaal overgaat op het kopen van goederen middels het internet zijn hier debet aan. Daarnaast is het sentiment op de beurzen voor wat betreft het beleggen in ondernemingen die gerelateerd zijn aan de U-branche in de gehele wereld omgeslagen van een uiterst positief nar zeer negatief. Hieronder vallen uiteraard ook de bedrijven die zich bezighouden met verkoop via het internet. Of en wmeer de belegger deze bedrijven weer een kans geeft is niet aan te geven. Wel wordt verwacht dat de te negatieve stemming op de middellange termijn zal worden gecorrigeerd naar een normaal niveau. Opvallend is dat de voorspellingen over de te behalen omzetten via het internet ook voor Nederland aanzienlijk beperkter zijn geworden. Mochten er al uitspraken gedaan worden, dan zijn de 19 Deloitte Touche Tohmatsu, Global Powers of Retailing, oktober Internet business/ii blz Letsbuyit.com is hier een goed voorbeeld van. Na een succesvolle start, kon het bedrijf haar financiering, mede door het beursklimaat niet meer rond krijgen en ging failliet.

14 voorspelde stijgingen omkleed met verschillende aannames. Concluderend kan worden gesteld dat de stijging van verkopen producenten wereldwijd zal doorzetten. Het verschilt echter aanzienlijk per continent wat de verwachtingen zijn ten aanzien van de hoogte van de 3.4 E-CO RCE; Veiligheid, Transparantie en Supply Chain. Binnen deze paragraaf zal worden bepaald of aan de randvoorwaarden van een veilig verkoopkanaal, een transparant verkoopmechannisme en een logistiek haalbaar traject kan worden voldaan. Ten aanzien van de randvoorwaarde van een verantwoorde omzet wordt op bladzijde 22 een antwoord gegeven. Ingegaan wordt op de vraag of gegeven de huidige techniek aan de hiervoor gestelde eisen nu of op termijn kan worden voldaan, zodanig dat het zinvol is om daadwerkelijk de onderzoeksvraag te beantwoorden. Veiligheid: In 1998 kwam uit onderzoek naar voren dat slechts 16 procent van de personen die een internet aansluiting had, feitelijk een on-line bestelling plaatste23. Dit relatief lage percentage hing samen met de perceptie dat de toenmalige on-line betaalfaciliteiten nog onvoldoende veilig zouden zijn; van internet gebruikers die nog nooit iets on-line hadden besteld gaf ruim 75 procent aan de betaalmethoden onveilig te vinden. Overigens vond de meerderheid van de toen ondervraagde personen die wel artikelen kochten de onveilige betaalmethoden ook een nadeel van on-line homeshopping. Net probleem van de onveiligheid bestond uit het feit dat met name bij de koop van artikelen het gebruik van een credit card werd ervaren als een wijze van betalen die bevattelijk was voor misbruik. Bij het verstrekken van gegevens middels het internet was het voor derden theoretisch mogelijk om de betreffende gegevens te onderscheppen en te misbruiken. Binnen de detailhandel was het duidelijk dat niet veilig betalen een obstakel zou zijn voor het realiseren van hoge omzetten middels het internet, en dat zolang dit gevoel terecht of onterecht bij de consument zou blijven bestaan, er omzet verloren zou gaan. Om dit te ondervangen zijn een reeks van maatregelen getroffen die moeten zorgen voor een ongestoorde aankoop van goederen. Een van de mogelijkheden is het opzetten van een zogenaamde ESA ( Enterprise Security Archtecture). Dit is een structuur bestaande uit mensen, processen en een IT infrastructuur dat de risico's elimineert, maar de kosten niet verhoogd. De belangrijkste onderdelen zijn: 1. Stel het consumenten vertrouwen zeker door mechanismen in te bouwen die garant staan voor privacy en vertrouwelijkheid van consumenten en bedrijfsgegevens. 2. Minimaliseer het bedrijfsrisico door het installeren van veiligheid funderingen door het hele bedrijf. 3. Mimmaliseer de kosten door een goede basis van technische, procedurele en organisatorische aard. 4. Blijf objectief ten opzichte van de eigen organisatie 5. Loop vooruit op de nieuwste ontwikkelingen. 22 Oiidmks de tegenslagen blijven bedrijven als Vendex KBB investeren in hun websites van de verschillende formules die actief zijn op het internet: heer Bonsing directeur e-business Vendex KBB. 23 Internet Business / #

15 Naast bovenstaande elementen is het feitelijk bewijzen van veiligheid richting de consument essentieel. Dit kan ondermeer gebeuren door het laten opstellen van onafhankelijke rapporten die aantonen dat de betreffende site inderdaad veilig is. Transparantie: Het willen kopen van goederen of diensten via het internet kan op een snelle, gemakkelijke en afgewogen wijze. Zeker als de persoon die wil gaan kopen weet om te gaan met de verschillende zoekprogramrna's die op het internet zijn te vinden. Maar ook als een consument niet weet wat hij of zij wil aanschaffen, is het mogelijk om op verschillende manieren het juiste artikel of de juiste dienst te vinden. Ten eerste zijn er de eerder genoemde zoekprogramrna's en ten tweede bieden sommige aanbieders een zodanige hoeveelheid van goederen aan, dat het zeker mogelijk is om het juiste artikel te vinden. Denk hierbij aan het bekende Amazon.com en Cdnow. Het makkelijk kunnen vinden van artikelen of informatie over artikelen, maakt dat goederen goed met elkaar kunnen worden vergeleken, als ook de prijzen, en op basis van deze gegevens de voor de betreffende consument juiste afweging kan maken. Het internet kan derhalve een zeer transparant informatie- en verkoopmedium worden genoemd24. Of het internet ook efficiënt is, dat ook de prijzen en het aanbod van goederen snel worden aangepast aan de vraag en aanbod kan niet worden gesteld. Te veel zijn aanbieders gericht op het verkopen vanuit een soort tunnelgedachte, in plaats van dat er gekeken wordt naar de prijsbewegingen van de concurrenten. Een uitzondering kan gemaakt worden voor de reisbranche die wel zeer concurrerend opereert op het internet. Een verklaring ligt wellicht in het feit dat deze branche ook voor de komst van het internet op een zeer concurrerende wijze opereerde op de reguliere markt. Supply Chain Mana~ement: Naast de juiste goederen en, bij de reguliere winkelverkoop, de goede lokaties, is de zogenaamde supply chain de achilleshiel van een detailhandelsonderneming. Dit laatste geldt zowel bij de internet verkopen als bij ccreguliere'7 verkopen. Een slecht functionerend systeem kan een van de belangrijkste oorzaken zijn van het in problemen komen van bedrijven of zelfs het verdwijnen van retai~or~anisaties~~. Supply Chain kan worden gedefinieerd als: "een netwerk van faciliteiten en distributiemogelijkheden dat begint bij de produktie van grondstoffen, de verwerking van die grondstoffen in gebruiksklare produkten en de distributie van deze goederen naar de consument". 24 Dat het systeem transparant is werd ook expliciet erkend tijdens de NRF Retail Study die eind 1999 in Chigago werd gehouden. Ook Rodamco Continantal Europe refereerde aan de transparantie van het systeem in haar jaamerslag over Denk hierbij aan het C&A concern dat een scherpe daling van de omzet zag plaatsvinden in de afgelopen jaren. Een bekend voorbeeld van een bedrijf dat om een van deze redenen verdwenen is in Nederland is Peek & Cloppenburg dat niet een snelle wisseling van collectie teweeg kon brengen.

16 Een voorbeeld van een supply chain van een bedrijf dat kleding verkoopt kan er als volgt uitzien: 3 Planning (nieuwe winkels, marge, omzet groei) 3 Produkt Ontwerp ( thema's, vormen, stoffen) 2 Bron ( welke leverancier) 3 Amkoop ( het plaatsen van orders bij leveranciers) 3 Produktie ( fabricage en leveren aan retailer) 3 Opslag ( opslag van de ontvangen goederen) Allocatie ( het verzenden van de juiste goederen naar de juiste winkel) 3 De uiteindelijke verkoop Wat is in dit kader Supply Chain Management. Supply Chain Management is de beheersing van de verticale integratie van de goederenstroom. Hiervoor zijn verschillende technieken voor ontworpen, maar een van de belangrijkste onderdelen blijft de juiste integratie van de verschillende onderdelen van de supply chain. Mocht het beheersen van een dergelijke supply chain niet succesvol verlopen dan kan een bedrijf in de problemen komen. Dit gaat op voor bedrijven die actief zijn op de reguliere markt als ook voor bedrijven die actief zijn op het internet. De kern van de chain blijft voor de beide vormen nagenoeg het zelfde. Beide bedrijfsvormen hebben in principe te maken met alle onderdelen zoals die hierboven zijn omschreven. In elke structuur die bedrijven hebben zijn wel een aantal elementen terug te vinden zoals produktie, aankoop, distributie en verkoop van goederen. Binnen de Etam Groep is men thans actief met het project Merchandise Planning (MP). Een project dat het mogelijk moet maken om de allocatie van de goederen nog beter af te stemmen. Het gaal daarbij dat de collectie van twee honderd items. Per item kan worden geëvalueerd op succes en wordt gedistribueerd naar de d e l die het meest behoefte heeft aan een specifiek artikel. Deze operatie is zeer complex en zal zeker enkele jaren in beslag gaan nemen. Met name op het gebied van logistiek en de daaraan gekoppelde I'I structuur zullen veranderingen worden verwacht. In het kader van deze studie is met name van belang welke invloed het gebruik van internet als verkoopkanaal op het logistieke onderdeel van de supply chain en in het bijzonder het distributiecentrum (als spil in de allocatie van de te verkopen goederen) heeft. Daarbij komt dat Etam in dat geval waarschijnlijk twee goederenstromen door een gebouw moet laten gaan, namelijk de goederen voor de reguliere verkoop en de goederen die worden toebedeeld aan de verkoop via het internet. Uit de interviews die zijn gehouden met de directeur stafdiensten (ERS), voorheen manager logistiek, blijkt dat binnen het huidige centrum het geen probleem is een goederen stroom van stuks extra per dag te verwerken via een aparte distributielijn binnen het DC ten behoeve

17 van internet verkopen. Zeker met de hierboven beschreven vernieuwing van het supply proces26. Bovendien zal de aflevering uit handen kunnen worden gegeven aan derden27. Ten aanzien van de kosten wordt verwacht dat een goed ongeveer 5,-- extra zal gaan kosten. Ten opzichte van de artikelen die verkocht worden vanuit de d el. 26 Pas bij een omvang van stuks per dag zou het systeem vastlopen. 27 Met name TFG heeft binnen haar organisatie een aparte groep die zich uitsluitend bezig houdt met de aflevering van goederen die via het internel zijn besteld.

18 Etm en e-comerce, een vastgoed verkenining 4% E-COMMERCE EN Wm%sh%E%VASTGg)ED Door het makelaarskantoor Cushman & Wakefield / Healey & Baker is in oktober 2000 een uitgebreid internationaal onderzoek gepresenteerd welke een beeld geeft van de verwach-higm bie onder meer ondernemers hebben ten opzichte van vastgoed en e-commerce2'. De uitkomsten geven de visie van retailers op Europees niveau over relatie tussen e-commerce en vastgoed. De uitkomsten ten aanzien van de mogelijke wijziging van de oppervlakte van de d e l is aanzienlijk. Een vrij grote groep van detaillisten is van mening dat deze in de toekomst zal gaan wijzigen ten opzichte van de huidige situatie (fig. 4). Oppedate verandering 50% 40% 30% 20% 10% 0% Li redelijk waarschijnlijk redelijk onwaarschijnlijk Bi onwaarschijnlijk M geen mening Figuur 4 Hoewel een overgrote meerderheid er van overtuigd is dat het aantal wrnkels niet zal afnemen, is toch in totaal 33 % een andere mening toegedaan. Bij elkaar opgeteld geeft dat toch een getal om rekening mee te houden (fig. 5). Specialisatie wordt in de toekomst als gevolg van de verkoop via het internet niet overduidelijk verwacht. Ruim 30 % van de geïnterviewden acht het onwmschijni-jk, tenvijl een gelijkluidend percentage het juist waarschijnlijk acht (fig. 6). De uitkomst ten aanzien "specialisatie" gaai ook op voor de vraag of de locatie van de Verandering aantal winkels U redelijk waarschijnlijk Li redelijk onwaarschi jnli jk Bi onwaarschijnlijk B4 geen mening brom: Healey & Baker 28 Global e-tailing, Cushman & Wakefield1 Healey & Baker, oktober 2000.

19 Ettm en e-comeree, een vastgoed verkenuping winkels zal gaan veranderen. Ook hier blijkt dat er geen overtuigende eensluidende mening kan worden gepeild (fig. 7). Bhen de h g van institutionele beleggers wordt er ook van uit gegaan dat de rol van vastgoed in de toekomst een andere zal zijn. Zo schrijft Wodamco Continental Europe W in haar verslag onder meer dat e- commerce een belangrijke factor zal zijn voor het succes van internet. Zij verwacht onder meer dat door e-commerce de prijzen voor de consumenten transparanter zullen worden en dat dit de concurrentie onder de detaillisten zal vergroten. Bovendien zou het een verandering kunnen betekenen voor het traditionele delen. Beide elementen zijn een risico voor de huurders en dus voor ~odarnco~~. Specialisatie Locatie verandering U redellijk waarschijnlijk U redelijk onwaarschijnlijk U onwaarschiijnlijk B geen mening waarschijnlijk onwaarschifwli jk brom: Healey % Baker Bij de aantal van de grootste filiaalbedrijven in Nederland is in het kader van deze studie een eigen onderzoek vernicht naar de verwachtingen van de invloed die het internet op de winkels zal hebben. Gevraagd werd om middels een ja of nee te reageren op een aantal elementaire basisgedachten die moeten spelen bij de relatie internet en vastgoed. Daarnaast was het mogelijk om aanvullende commentaren te geven indien dit was gewenst. (zie bijlage I). Op de vraag of door het gebruik van de huidige generatie van internet gebruikers de veel aankopen zullen plaatsvinden werd stek twijfelend geantwoord 30 (fig. 9). Omzet verandering Figuur 9 en 10 Obstakels Y financieel 2 u anders 4 o Jaarverslag blz Er is overigens een groot verschil per continent over de verwachtingen omtrent de mogelijkheden, In Azië leeft de verwachting dat op den duur alle goederen op het internet aangeboden zullen worden. In Europa is de publieke opinie veel sceptischere of dat ooit zal lukken

20 Etm en e-comerce, een vastgoed verkermhg In figuur 10 komt duidelijk naar voren dat logistiek het grote obstakel wordt gezien voor het succesvol kan opereren op het internet. M verkleining O vergroting O geen 7 Figuur 11 Opvallend is dat, in tegenstelling tot hetgeen uit het onderzoek van Healey and Baker naar voren kwam over de mening van de Europese retailers over de invloed van e-commerce op verschillende, in Nederland niet verwacht wordt dat uitgaande van de huidige positie van e-commerce binnen de Nederlandse samenleving de winkels in oppervlakte zullen wijzigen (fig. 11). Er zou nog te weinig omzet behaald worden uit e-commerce die ten koste gaat van de artikelen die thans in de &els te vinden zijn. Daarnaast zijn er ook geen additionele goederen of diensten die op het internet zo succesvol zijn dat zij ten koste zullen gaan van de goederen in de traditionele winkels, aldus de commentaren op deze vraag3 l. 31 Een voorzichtig tegengeluid kon worden genoteerd door een sales manager van Kruidvat die verwachte dat er mogelijkerwijs juist een vergroting in de winkels kon worden verwacht omdat de collectie zou kunnen toenemen.