Alledaags taalgebruik is vergeven van moedwillige naar visuele retoriek beschouwen de

Transcriptie

1 Visuele Hyperbolen Joost Schilperoord Alfons Maes 1. Inleiding Samenvatting Cognitief georiënteerde onderzoekers Alledaags taalgebruik is vergeven van moedwillige naar visuele retoriek beschouwen de overdrijvingen (vergrotingen of verkleiningen) van een visuele modaliteit, analoog aan taal, bepaald onderdeel van de betekenis. Moeiteloos als een systeem voor de codering van zeggen en begrijpen we zinnen als Ik heb haar al in proposities, een systeem dat wordt gekenmerkt door een eigen set van ex- of Er gingen nog wel dingetjes mis, maar we zijn geen eeuwen gezien, Ik heb haar op een haar na gemist pressie-eenheden en van principes of op de goeie weg. Voor retorici en taalkundigen zijn patronen waarmee zulke eenheden tot dit interessante uitdrukkingen omdat de mismatch grotere gehelen kunnen worden gecombineerd. Doel van hun onderzoek taalgebruikers als relevant wordt begrepen en niet, tussen wat wordt gezegd en wat wordt bedoeld door is inzicht te verkrijgen in de expressiemogelijkheden van beeld, en de rol analyseren we visuele hyperbolen in advertenties en wat het feitelijk zijn, als leugens. In deze bijdrage die daarin is weggelegd voor min of politieke cartoons. We analyseren de eigenschappen meer stabiele vorm-betekeniscorrespondenties, of figures of depiction, zo- hyperbolen. De slotsom is dat visuele hyperbolen van verbale hyperbolen, en passen die toe op visuele als Tversky ze noemt (Tversky, 2002: veelal worden gerealiseerd door de manipulatie van 180). In dit artikel stellen we één zo n de omvang van een object, en die omvang blijkt in figuur centraal, de visuele hyperbool, staat om een breed scala aan betekenissen te kunnen de bewuste overdrijving vergroting oproepen. of verkleining van de omvang of een andere fysieke eigenschap van één of meer objecten in een visuele boodschap. Voor beide vormen hanteren we in het vervolg van dit artikel de koepelterm visuele hyperbool. Figuur 1, een advertentie voor keelpastilles van Strepsils, is een voorbeeld. Tijdschrift voor Taalbeheersing - 32 (2010), nr. 2,

2 Joost Schilperoord & Alfons Maes figuur 1 Strepsils In deze advertentie is de microfoon van de zangeres duidelijk te klein. Hoe kunnen we dat weten? De visuele cognitieliteratuur beschrijft diverse kenmerken die ervoor verantwoordelijk zijn dat mensen alledaagse voorstellingen en scènes, zoals die in Figuur 1, als coherent ervaren (zie bijvoorbeeld Henderson & Ferreira, 2004; Hollingworth, 2005). Eén zo n kenmerk is dat de objecten in een scène op één uniforme schaal zijn weergegeven. Wanneer twee objecten (waarvan we de normale fysieke eigenschappen kennen) niet op een uniforme schaal lijken te zijn afgebeeld, dan maken we de schaal uniform en het plaatje coherent door de grootte-verschillen te interpreteren als een verschil in afstand tot het kijkpunt (Bertamini, Jones, Spooner, & Hecht, 2005). Op dit kenmerk is de visuele grap in figuur 2 gebaseerd die inmiddels door miljoenen toeristen bij de scheve toren van Pisa is uitgehaald. figuur 2: Toren van Pisa 76

3 Visuele Hyperbolen De positie van de handen van de twee vrouwen tegen de toren blokkeert (althans in eerste instantie) een interpretatie op basis van een uniforme schaal. En omdat we de ware omvang van zowel vrouwen als de toren van Pisa kennen, is het netto resultaat dat we de toren als te klein ervaren, of de vrouwen als te groot. Uiteraard doorzien we de truc wanneer we de uniforme ondergrond van het gras op het Piazza dei Miracoli en de mensen op de achtergrond in het geheel betrekken; die suggereren juist wel een verschil in kijkafstand. De keelpastille-advertentie bevat geen enkel signaal om de objecten op een uniforme schaal waar te nemen in termen van een verschil in kijkafstand. Het gevolg is dat de kijker niet anders kan dan constateren dat de microfoon te klein is, en dat er dus sprake is van visuele incoherentie. Die incoherentie is echter duidelijk zo bedoeld. Aan de kijker dus de taak om de bedoeling te achterhalen. Hoe gaat dat in zijn werk? Ten eerste moet de kijker inzien dat de overdreven kleinheid van de microfoon geen vergissing is, maar een bewuste retorische keuze van de adverteerder. Verder moet hij de kleine microfoon koppelen aan het onderwerp van de boodschap, de keelpastilles. En ten slotte moet hij aan die koppeling een zinvolle interpretatie geven. In figuur 2 zou de slotsom van dit denkwerk op het volgende kunnen neerkomen: Keelpastilles van Strepsils zijn zo goed (krachtig, performant, snel werkend etc.) dat een verkouden zangeres nauwelijks nog een microfoon nodig heeft om met haar stem te kunnen schitteren, of dit is hoe haar stem klinkt als ze geen pastilles van Strepsils gebruikt. In dit artikel gaan we in op de vraag hoe visuele hyperbolen precies gestalte krijgen, en hoe ze verschillen van hun talige tegenhangers. In paragraaf 2 analyseren we de hyperbool als verbale stijlfiguur, i.e., de moedwillige vergroting of verkleining van een bepaald aspect van de betekenis van een expressie. In paragrafen 3 en 4 analyseren we de eigenschappen van visuele hyperbolen in achtereenvolgens advertenties en cartoons. We gaan na in welke mate daarop de eigenschappen van verbale hyperbolen van toepassing zijn. Bij de analyse maken we gebruik van een verzameling van 184 advertenties en 90 cartoons, waarbij de interpretatie van de boodschap cruciaal afhankelijk is van een visueel object dat afwijkt, meestal qua omvang (lengte, dikte, breedte), maar ook andere afwijkingen komen sporadisch voor, zoals de analyses duidelijk zullen maken. 2. De hyperbool als verbale stijlfiguur In de retorische vakliteratuur worden verbale hyperbolen gedefinieerd als moedwillige overdrijvingen van een bepaald onderdeel van de betekenis (zie bijvoorbeeld Colston & Keller, 1998; Colston & O Brien, 2000; McCarthy & Carter, 2004). Twee soorten worden daarbij onderscheiden: auxesis (amplification) en meiosis (attenuation), achtereenvolgens de overdreven intensivering, vergroting, uitbreiding van een entiteit, en de reductie of afzwakking ervan (McCarthy & Carter, 2004: 151). Anders gezegd, verbale hyperbolen zijn als visuele hyperbolen, met dat verschil dat de overdrijving wordt gerealiseerd via de betekenis van woorden, niet de vorm. 1 (1) a. Ik heb haar al in geen eeuwen meer gezien. b. Op Rotterdam-Zuid stapten twee miljoen Feyenoordsupporters de trein in. c. Die man is wel drie meter lang. 77

4 78 Joost Schilperoord & Alfons Maes Hyperbolen komen in het alledaagse taalgebruik vaak voor. Soms zijn ze humoristisch bedoeld (zie 1b), maar dikwijls zijn het geconventionaliseerde, min of meer gefixeerde expressies (zoals 1a). Wat voor sterk geconventionaliseerde metaforen opgaat, geldt ook hier: een hyperbool kan een volkomen in het vocabulaire van een taal geïntegreerde expressie zijn, een figuur dus die nog wel als hyperbool valt aan te merken maar door taalgebruikers naar alle waarschijnlijkheid niet als zodanig verwerkt wordt (vergelijk Steen, 2007). De frequentie en mate van conventionalisering van geen eeuwen in (1a) zorgt ervoor dat taalgebruikers de expressie waarschijnlijk automatisch als heel lang begrijpen. De voorbeelden in (1) maken duidelijk dat in verbale hyperbolen verschillende aspecten van betekenis kunnen worden overdreven: tijd (in geen eeuwen), hoeveelheid (twee miljoen) of lengte/omvang (drie meter lang). Dat zijn ook de drie vormen van overdrijving die McCarthy & Carter (2004: 180) het meest frequent terugvinden in hun gesproken corpus. Een aparte categorie zijn de zogenaamde extreme case formulations (ECF), zoals Pomerantz (1986) ze noemt, zoals in Hij is de liefste man ter wereld. Overdrijvingen als deze betreffen in de regel zogenaamde graduele of scalaire adjectieven (Paradis & Willners, 2006; Wechsler, 2005) waaraan een overdreven of onmogelijke waarde wordt toegekend. Norrick (2004) maakt overtuigend duidelijk dat deze extreme case formulations verschillen van hyperbolen die gebaseerd zijn op metaforische overdrijvende vergelijking of op metonymie. In een zin als Chomsky is de reus van de taalwetenschap, dient een overdreven bronobject om over het doelobject een mededeling te doen. In de zin Hij was één en al oor wordt de overdreven luisterbereidheid metonymisch uitgedrukt. Een van de verschillen tussen beide vormen van hyperbolen is dat ECFs in gesprekken zelden of nooit worden gecorrigeerd, terwijl sprekers hun metaforische overdrijving vaak achteraf corrigeren of minimaliseren. Dat wijst erop dat ECFs meer dan metaforische vergelijkingen worden gezien als versteende uitdrukkingen die niet letterlijk hoeven te worden genomen. Hyperbolen worden vaak bestudeerd in relatie tot ironie (e.g., Colston & Keller, 1998; Colston & O Brien, 2000; Gibbs, 2000). Beiden hebben gemeen dat ze de waarheid geweld aan doen (Gibbs, 1994: 391). Bij ironie gebeurt dat door het omgekeerde te beweren van wat bedoeld wordt (Wat een fantastische hoed heb je!), bij hyperbolen door te overdrijven. Semantisch gaat het dus in beide gevallen om evidente counterfactuals (Colston & O Brien, 2000: 180), of, wat drastischer geformuleerd, om leugens. Dat is ook de kwalificatie die Quintilianus in diens Opleiding tot Redenaar aan hyperbolen toekent. Hij voegt er overigens direct aan toe dat het om een leugen gaat die niet bedoeld is om te misleiden. Dat aspect wordt ook door Clark (1996: 143) benadrukt: het (adequate) gebruik van hyperbolen berust op (...) a kind of joint pretense in which speakers and hearers create a new layer of joint activity. Anders gezegd: de spreker gaat ervan uit dat de hoorder zijn uiting niet letterlijk zal opvatten en hem dus ook niet op zijn woorden zal geloven. 2 McCarthy en Carter (2004: 156) wijzen er op dat er geen vaste syntax verbonden is met hyperbolen: (...) hyperbole is a pragmatic category (...) which can be realized in any word class or lexico-grammatical configuration. Dat neemt niet weg dat er bepaalde manieren zijn waarbij de vorm meehelpt om een hyperbool te realiseren. Zo kan reduplicatie of een keten van conjuncties (polysyndeton) overdrijving vormelijk weergeven (het duurde uren en uren en uren), of zoals McCarthy en Carter (2004: 171) het omschrijven: Polysyndetic structures are a feature of both numerical and temporal hyperboles, and are very effective in stretching the vertical reference to suggest extremes. In gesproken taal kunnen stemvolume en intonatie

5 De Visuele redelijkheid Hyperbolen en overtuigingskracht van normatief sterke en normatief zwakke argumenten meehelpen om de overdrijving kracht bij te zetten, in schrift kunnen typografische elementen worden ingezet (het was VER-SCHRIK-KE-LIJK) (Okamoto, 2006). Hyperbolen komen niet alleen in informeel taalgebruik voor, maar ook in wat meer gepolijste vorm in bijvoorbeeld literatuur, columns en reclame. In die gevallen gaat het dan meestal niet om versteende uitdrukkingen, maar om beeldrijke overdrijvingen die als artful deviation worden ingezet, en die van de lezer enige verwerkingsenergie vergen. Wanneer Ronald Giphart in zijn verhaal De ontdekking van Amerika de WK-voetbalwedstrijd Nederland - België (0-1) bezoekt en duidelijk wil maken hoe warm het in het stadion was, spreekt hij ervan dat zijn zitplaats zich op ongeveer drie meter van de zon bevond. De letterlijke expressie - wat wordt gezegd: drie meter van de zon - moet getransformeerd worden naar wat wordt bedoeld: heel erg warm. De hoorder opzadelen met een extra verwerkingstaak om de bedoelde betekenis van een uiting te achterhalen is een evidente schending van Grice s maximes (zie daarover Norrick, 2004). Ook dat heeft de hyperbool gemeen met zowat alle retorische tropen. Een spreker doet dat dan ook met reden. Hij kan er emotie mee uitdrukken, humor opwekken of een gunstige attitude teweegbrengen ten aanzien van uiting en/ of spreker. Ook semantisch is een hyperbool interessant (Giora, 1999, 2003). De verwerking en interpretatie van een hyperbool creëert een zogenaamd contrast of magnitude (Colston & O Brien, 2000: 180). We kunnen ons dat als volgt voorstellen. Letterlijke uitingen die betrekking hebben op de conceptuele categorie tijdsinterval (uitingen als drie jaar, een paar seconden, twee weken) markeren bepaalde locaties op een conceptuele dimensie. In de regel gaat het daarbij om zogenaamde ongebonden adjectivische antoniemen als lang - kort, wijd - smal etc. Ongebonden adjectieven zijn voor hun interpretatie afhankelijk van andere onderdelen van de uitgedrukte betekenis. 3 Van een man zeggen dat hij groot is, betekent iets anders dan dat over een muis zeggen. Taalgebruikers hanteren bij de interpretatie ervan een psychologische schaal die voor het topic in kwestie geijkt is. Een grote man is een man van - laat ons zeggen - 1 meter 95. De relevantie van de mededeling volgt uit het feit dat het adjectief het topic kwalificeert als buiten de orde vallend, of meer dan gewoon. Een hyperbolische expressie van zo n dimensie (Hij is wel drie meter lang) heeft het pragmatische effect van het nog verder oprekken van de uitzonderlijke grens van de dimensie. Hij is drie meter lang betekent dus dat hij uitzonderlijk groot is. Norrick (1982, in McCarthy & Carter 2004) spreekt van een predicaat dat een waarde vertegenwoordigt more than necessary or justified. Kortom, net als een letterlijke expressie van tijdsinterval, roept een hyperbolische tijdsexpressie dat interval op, en wijst de hyperbolische expressie ook naar dezelfde dimensionele pool. Colston & O Brien (2000: 180) geven interpretatie-effecten van hyperbolen grafisch weer. Toegepast op de zin ik heb haar sinds de middeleeuwen niet meer gezien levert dat de voorstelling in (2) op. lang kort hyperbolisch letterlijk neutraal 'geen eeuwen' 'al in geen 'vijf jaar niet' vijf jaar' 79

6 Joost Schilperoord & Alfons Maes De positie van de polen lang en kort is voor de dimensie in kwestie contextueel bepaald, maar waar een spreker of hoorder ze ook situeert, ze geven attitudinele posities weer. 4 Voor de interpretatie van de neutrale variant (ik heb haar vijf jaar niet gezien) zijn ze overbodig omdat die louter het tijdsinterval preciseert. De spreker laat in het midden of z/hij dat lang of kort vindt. De letterlijke variant bevat voor dat laatste wel een aanwijzing: al drukt een attitude uit ten aanzien van de gespecificeerde tijdsduur, maar die tijdsduur zelf valt nog binnen de grens van het mogelijke. Hyperbolische expressies projecteren het interval buiten de dimensiepolen en brengen zo het effect teweeg dat de attitude die de spreker uitdrukt ten aanzien van het interval versterkt wordt. De figuur vereist een hoorder die bereid en in staat is een correctie aan te brengen op wat er wordt gezegd om uit te komen op wat er wordt bedoeld. Uit de hier geboden discussie leiden we drie centrale kenmerken af van (verbale) hyperbolen. Die zullen we in de volgende paragraaf toepassen op visuele manifestaties van intensivering of reductie. Hyperbolen zijn voor hun interpretatie contextafhankelijk. Wat in expressie X een hyperbool is, is een letterlijke uitdrukking in expressie Y. Eeuwenlang is een overdrijving in Ik heb haar al eeuwenlang niet meer gezien, maar letterlijk in Amerika kende eeuwenlang geen oorlogen op eigen grondgebied. Hyperbolen in taal volgen het locus is target principe. Uitzonderingen daargelaten overdrijven sprekers van een betekenisstructuur precies dat onderdeel dat ze willen intensiveren of willen reduceren. Wie wil benadrukken dat Jan uitzonderlijk groot is, produceert juist van de woordgroep die dat onderdeel van de betekenis draagt een overdreven expressie: Jan is wel drie meter lang. Dit principe noemen we locus is target : de plaats van de overdrijving is ook de doelbetekenis ervan. Een hyperbolische expressie van X correspondeert met dezelfde conceptuele dimensie als z n letterlijke pendant. Verreweg het meest stabiele kenmerk van verbale hyperbolen betreft het feit dat ze op dezelfde conceptuele structuur projecteren als hun letterlijke tegenhanger. Het gaat daarbij meestal om graduele en antonymische dimensies (zoals groot - klein, veel - weinig, lang - kort). Verbale hyperbolen vertegenwoordigen dus contrasts of magnitude: de correctie die de hoorder moet aanbrengen op wat er is gezegd om af te leiden wat er wordt bedoeld vergt geen conceptuele shift, zoals bijvoorbeeld wel noodzakelijk is voor de verwerking van metaforen. Wanneer een expressie de omvang van een object intensiveert of reduceert, is de conceptuele dimensie omvang ook de structuur waarop de correctie moet plaatsgrijpen. Wanneer het proces van correctie achterwege blijft, begrijpt de hoorder de desbetreffende mededeling niet zoals hierboven is beschreven, maar als een leugen. 3. Visuele hyperbolen in advertenties Het effect van visuele hyperbolen is wel al onderzocht in een experimentele studie van Callister en Stern (2007). Zij legden proefpersonen advertenties met en zonder visuele hyperbolen voor, en die bleken de visuele hyperbolen meer te waarderen. Verder was er was ook enig positief effect op de waardering van het merk, en vooral: hyperbolen zorgden ervoor dat proefpersonen minder sceptisch bleken te staan tegenover advertenties. Visuele hyperbolen worden verder wel genoemd in overzichten van visuele retorische figuren (Durand, 1987; Van Mulken, 2003), maar een analyse van de eigenschappen van visuele hyperbolen is in 80

7 De Visuele redelijkheid Hyperbolen en overtuigingskracht van normatief sterke en normatief zwakke argumenten de literatuur niet te vinden. Dat proberen we met deze bijdrage te veranderen. In wat volgt bespreken we drie eigenschappen van visuele hyperbolen in advertenties: de manier waarop de afwijking in de advertentie vorm krijgt; de relatie tussen het object of de plaats waar de afwijking zich bevindt (locus) en het onderwerp (topic) van de advertentie (target); en de relatie tussen de vormafwijking en de betekenis die eraan moet worden gegeven. Voor de analyse maken we gebruik van een corpus van 184 advertenties waarin naar ons oordeel sprake is van visuele hyperbolen. De advertenties zijn verzameld via de geschreven pers, maar vooral via advertentiecollecties die beschikbaar zijn op het internet (zoals www. coloribus.com, adsoftheworld.com en 5 Van een visuele hyperbool is sprake als de interpretatie en het effect van de advertentie cruciaal afhankelijk is van een betekenisvolle visuele incoherentie. Het basiskenmerk is dus de aanwezigheid van een object of een deel van een object waarvan bepaalde fysieke eigenschappen als incoherent, niet passend of counterfactual worden voorgesteld. Die visuele manipulatie moet vervolgens zinvol in verband kunnen worden gebracht met het doel van de boodschap. Dat betekent dat in de interpretatie van de voorstelling als geheel - al dan niet in samenhang met verbale elementen - een aspect aan te wijzen is dat verband houdt met de manipulatie, een interpretatie-element dus dat afwezig is als ook de afwijking afwezig is. Ter illustratie dient figuur 3, een advertentie waarbij de afwijking gebaseerd is op de omvang van een object. figuur 3a. Volkswagen figuur 3b. Volkswagen - gemanipuleerd De originele advertentie (figuur 3a) claimt een grote laadruimte voor de aangeprezen auto: New Caddy maxi life: infinitely bigger. De omvang van de knuffelbeer die door het jongetje naar de auto gebracht wordt levert een argument voor deze claim: zelfs hele grote beren passen in deze auto. Dat aspect is in de bewerkte variant 3b afwezig. Kortom: de omvangmanipulatie draagt of ondersteunt hier het relevante onderdeel van de betekenis: de claim van de advertentie. 81

8 Joost Schilperoord & Alfons Maes 3.1 Visuele incoherentie: de vorm van visuele hyperbolen. Cruciaal voor visuele hyperbolen is de aanwezigheid van een bepaalde vorm van visuele incoherentie. Die is gebaseerd op het moedwillig overdrijven van bepaalde fysieke eigenschappen van een object of delen daarvan. In het statische visuele medium van printadvertenties is de manipulatie van de grootte of omvang van een object of van een deel ervan het meest voor de hand liggend. In ruim 85% van de advertenties in het corpus (n=157) is sprake van incoherentie gebaseerd op afwijkende omvang (grootte, dikte, lengte, breedte) van een object of een deel daarvan. Deze omvangmanipulaties kunnen worden beschreven in termen van twee structurele templaten die we respectievelijk scène-gebaseerde en object-gebaseerde manipulaties noemen. Veruit de meeste omvangmanipulaties zijn scène-gebaseerd (73%, n=135). Dat betekent dat ze ingebed zijn in een bekende, natuurlijke scène. Henderson & Ferreira (2004: 5) definiëren een natuurlijke scène als een (...) semantically coherent (and often nameable) humanscaled view of a real world environment comprising background elements and multiple discrete objects arranged in a spatially licensed manner. De interpretatie van scène-gebaseerde hyperbolen komt tot stand door het hyperbolische object te vergelijken met andere objecten in de afgebeelde scène. Belangrijk daarbij is dat de omvangafwijking niet verklaard kan worden als een verschil in kijkafstand (zoals dat in figuur 2 kon). Dat impliceert dat er dus minstens twee incompatibele schalen zijn op grond waarvan de verschillende objecten in de scène worden beoordeeld. De hyperbool in de keelpastille-advertentie in figuur 1 is een voorbeeld van dit template. Een coherente interpretatie van de microfoon in termen van kijkafstand wordt geblokkeerd door het feit dat de zangeres de microfoon in haar hand houdt. Maar is de microfoon in deze advertentie nu te klein, of is de rest te groot? Om dat vast te stellen gaan we uit van de meeste stemmen gelden -regel: de microfoon is te klein omdat alle andere objecten qua omvang met elkaar in overeenstemming zijn. Maar soms zal de kijker afhankelijk zijn van de context in bredere zin. In figuur 4 kan zowel sprake zijn van een te kleine benzinepomp, of een te grote hand. figuur 4: Honda 82

9 De Visuele redelijkheid Hyperbolen en overtuigingskracht van normatief sterke en normatief zwakke argumenten De bredere context is in dit geval het doel van de advertentie, namelijk de claim van de zuinigheid van de geadverteerde auto. Die claim zal ertoe leiden dat de kijker de pomp als te klein interpreteert. Omvangmanipulatie in object-gebaseerde hyperbolen (12%, n = 22) berust op kennis die de kijker heeft van de perceptuele eigenschappen van individuele objecten. Het gaat daarbij om kennis van de delen waaruit het geheel bestaat en de relatieve omvang daarvan. Voorbeelden geven figuren 5a en 5b. figuur 5a: Fitness company figuur 5b De strekking van de advertentie in 5a is deze: wie sport bij de geadverteerde fitness club wordt zo slank dat z/hij door de trap past. Onze kennis van zwembadtrappen heeft betrekking op de functie van zo n object, maar ook op perceptuele kenmerken ervan. De breedte van de trap is een van die kenmerken, en daarmee is in figuur 5a wat mis. Nog duidelijker is de afwijking in figuur 5b: daar is de lengte van de benen bovenmaats. Op die manier laat de advertentie zien wat het beoogde effect is van de schoenen die worden aangeprezen: de onderbenen langer doen lijken. We stellen het hyperbolische karakter in dit geval dus niet vast op basis van de visuele context maar op basis van kennis van het object zelf. Ook de betekenis van de advertentie in figuur 6 lijkt deels terug te voeren op kenmerken die aan omvang gerelateerd zijn. Maar wat bepaalt nu dat we de olifant in deze advertentie als overdreven klein ervaren (zo we dat al doen...)? De adverteerder claimt hier in staat te zijn tot het vervoeren en bezorgen van zaken, ongeacht hun (extreme) gewicht of omvang. De tekst heavy weight moet daarbij in samenhang met de afbeelding begrepen worden: dit is het gewicht (nog maar) wanneer wij dat bezorgen. Toch is er maar één signaal aan te wijzen op basis waarvan je de omvang van het getoonde object als overdreven gereduceerd zou kunnen aanmerken: de omvang van het frame van de plaat zelf. Denkelijk hanteren kijkers een bepaalde, geconventionaliseerde verhouding voor de omvang van het vertoonde en het visuele frame (zie bijvoorbeeld Bertamini, et al., 2005). Uiteraard ervaar je de olifant in deze afbeelding als ver verwijderd van het kijkpunt, maar in samenhang met de verbale informatie in de boodschap, lijkt ook omvang deel uit te maken van het begrip dat we ervan vormen. 83

10 Joost Schilperoord & Alfons Maes figuur 6: DHL Als gezegd, scène- en object-gebaseerde hyperbolen vormen de overgrote meerderheid in ons corpus, en van die twee zijn scènes het meest frequent. Daarnaast bevat het corpus nog een aantal advertenties waarin geen sprake is van een in omvang afwijkend object of deel daarvan, maar waarvan het effect toch ook gebaseerd is op het moedwillig overdrijven van bepaalde fysieke eigenschappen van een object of delen daarvan. Het ontbreken van een opvallend afwijkend object zorgt er veelal voor dat in die gevallen de overdrijving niet direct zichtbaar is, maar afgeleid moet worden uit de afgebeelde scène, vaak inclusief de toegevoegde slagzin of commentaar. Voorbeelden zijn figuren 7a en 7b. figuur 7a: Spanish oranges figuur 7b: Wonderbra De advertentie in figuur 7a suggereert een situatie waarin een typische eigenschap van een product wordt overdreven, zonder dat de hyperbolische interpretatie wordt uitgelokt door een in omvang afwijkend object. In dit geval suggereren de barsten in de vloer het uitzonderlijke gewicht van de sinaasappel, en dat kan alleen het gevolg zijn van de oceanen sap en vitaminen die daarin huizen. Dit type komt in 15% van de gevallen voor (n=27). Al deze gevallen zijn gebaseerd op scènes die gebeurtenissen suggereren, maar de incoherentie van de afbeelding is minder visueel zichtbaar, is indirect en vereist causale inferenties. De eigenschappen die in deze hyperbolen centraal staan kunnen niet of minder makkelijk via omvangmanipulatie worden opgeroepen, zoals snelheid/tijd, hitte/koude, glans- of zuigkracht. Zo prijst een bouwfirma de snelheid van hun projecten aan door een wolkenkrabber in opbouw af te beelden die een V-formatie van vogels in hun vlucht verstoort, een reclame met daarop een zwartgeblakerde mondharmonica suggereert dat die net is bespeeld door een 84

11 De Visuele redelijkheid Hyperbolen en overtuigingskracht van normatief sterke en normatief zwakke argumenten gebruiker van het aangeprezen product (Tabasco), of een advertentie waarin de maan naar de aarde is toegezogen, maakt duidelijk hoe sterk de zuigkracht van de betrokken stofzuiger wel is. Een enkele keer wordt deze indirecte techniek ook gebruikt om een eigenschap te illustreren die uitstekend door omvangmanipulatie kan worden gesuggereerd. Zo prijst Philips zijn dunste flatscreen TV aan door een nieuwe eigenaar krampachtig te laten turen in de spleet tussen de vaste vloer van een verdieping en die van een openstaande lift, of in een rooster op straat, waar zijn nieuwe aanwinst net moet zijn doorgeglipt. En ook figuur 7b prijst zijn product aan via de discrete weg van de indirectheid. De geïllustreerde templaten maken duidelijk dat visuele hyperbolen gebruik maken van uniek visuele expressiemogelijkheden. Juist de visuele modaliteit leent zich voor het betekenisvol exploiteren van perceptuele attributen van objecten, en voor het situeren ervan in een bepaalde scène. Taal biedt die mogelijkheid veel minder. 3.2 Locus koppelen aan target - Locus is vaak niet target. Het locus = target principe van verbale hyperbolen houdt in dat de plaats van de overdrijving overeenkomt met de doelbetekenis. Het is opmerkelijk hoe vaak dit bij visuele hyperbolen juist niet het geval is. De tot dusverre besproken voorbeelden maken dat direct duidelijk. Om er drie te noemen: de keelpastille-advertentie deelt iets mee over pastilles, maar de locus van de hyperbool is de microfoon in de zangeres hand. De advertentie in figuur 3a claimt de uitzonderlijke laadruimte van de gezinsauto, maar de locus van de hyperbool is de knuffelbeer in de hand van het jongetje. De sportschool-advertentie (figuur 5), ten slotte, deelt iets mee over die school maar de hyperbool betreft de zwembadtrap. In het corpus advertenties is 56% van de visuele hyperbolen van het type locus target. Het type locus = target maakt 40% deel uit van het corpus; het resterende deel viel op deze variabele niet eenduidig te scoren. Boodschappen van het type locus target vergen van de kijker dat er een zinnige interpretatie gegeven wordt aan de intensivering of reductie van een object, maar ook dat een relatie tussen locus en target gelegd wordt: hoe zijn de te kleine microfoon en het topic gerelateerd? Hoe de trap en de sportschool? Of de knuffelbeer en de laadruimte van de auto? We hebben op dit moment nog geen goed idee van de precieze set van relaties tussen locus en target, maar de drie basisvormen die David Hume eeuwen geleden aan het menselijke redeneren ten grondslag heeft gelegd (Hume, 1748), lijken het merendeel van de relaties te dekken, in volgorde van frequentie: causaliteit (sporten slank door de trappassen; veel sap gewicht barsten in de vloer), contiguïteit (microfoon stem pastille; auto benzine tanken laag benzineverbruik) en overeenkomst (grote knuffelbeer ~ grote laadruimte). 3.3 De betekenis van visuele hyperbolen. Verreweg het meest uitdagende aspect van visuele hyperbolen betreft hun betekenis. Uit paragraaf 2 is duidelijk geworden dat de betekenis van een talige hyperbolische expressie letterlijk op te vatten is (tijd, hoeveelheid, lengte/omvang). De voorbeelden van visuele hyperbolen die we tot dusverre besproken hebben, laten iets anders zien. Hoewel de hyperbool in de overgrote meerderheid van de advertenties (n=157, 85%) uitgedrukt wordt via de overdreven omvang van een object, deelt de advertentie in veel minder gevallen ook iets mee over omvang (n=25, 14%). Visuele hyperbolen projecteren dus vaak op een andere conceptuele structuur. Bekijk de advertenties in figuur 8 en 9. 85

12 Joost Schilperoord & Alfons Maes figuur 8 Wimpy megakoffie (Wimpy famous mega coffee) 86 Het geïntensiveerde object in figuur 8 staat in een letterlijke relatie met de betekenis van de advertentie: bij Wimpy krijg je wel heel grote koffiesloten. Maar veel vaker staat omvang symbool voor een andere eigenschap die aan een product of dienst kan worden toegekend. De lijst van mogelijke eigenschappen die aan omvang kunnen worden geassocieerd is lang: een kleine voederbak symboliseert het lage verbruik van een auto, lange onderbenen wijzen op de elegantie van schoenen, een kleine microfoon wijst op de deugdzame werking van keelpastilles voor de stem, een zeekapitein of reiziger in een overgrote sportschoen associëren die schoen met avontuur en verre reizen, een overgrote zaklamp symboliseert de kracht van een batterij, een overgrote driewieler in de achteruitkijkspiegel van een auto toont aan hoe veilig die auto op dat punt is; één overgrote zebra in een kudde ver weg moet duidelijk maken hoe scherp en sterk een fototoestel wel is, een grote gitaar naast een grote wolkenkrabber moet duidelijk maken dat die big sound for a big world kan teweeg brengen, etc. Kortom, omvang kan een waaier aan conceptuele dimensies oproepen, die lang niet altijd concrete eigenschappen van producten vertegenwoordigen. Dat wordt ook duidelijk in figuur 9, onderdeel van een personeelswervingscampagne van Nederlandse gemeentes. Die is niet bedoeld om de uitzonderlijke grootte van gemeenteambtenaren te benadrukken. Maar wat dan wel? Het is in dit geval de tekst (Nieuw bedrijventerrein? Bij de gemeente heb jij het in de hand) die de relevante aanwijzing bevat. We moeten in deze advertentie de hyperbolische omvang van de afgebeelde persoon klaarblijkelijk begrijpen in termen van conceptuele difiguur 9 Gemeenteambtenaar (Nieuw bedrijventerrein? Bij de gemeente heb jij het in de hand)

13 De Visuele redelijkheid Hyperbolen en overtuigingskracht van normatief sterke en normatief zwakke argumenten mensies als macht, invloedrijkheid of beslissingsbevoegdheid. Naast omvangcorrectie en het relateren van locus aan target betekent dit dus een derde interpretatiestap: het projecteren van omvang op een voor de boodschap relevante conceptuele dimensie. De rijke projectiemogelijkheden van omvang zijn begrijpelijk vanuit vele experientiële relaties tussen vorm (omvang, lengte, breedte) en inhoud (kwaliteit, duur, kracht, macht, etc.). Die zien we ook in het metaforische taalgebruik veelvuldig terug, zelfs woordelijk in woorden als groots en grootmacht. We besluiten deze paragraaf met een mogelijk nog complexer geval van omvangmanipulatie (figuur 10). figuur 10 Aids is schorpioen Het bijzondere karakter van het interpretatieproces volgt uit de relatie tussen locus en target (die hier overigens samenvallen): de hyperbool projecteert hier niet rechtstreeks op een relevante conceptuele dimensie maar via een metaforische relatie: ziekte als c r e at u u r. De omvang van de schorpioen communiceert het grote risico op aids bij onveilige seks, maar die interpretatie komt alleen tot stand wanneer de metaforische relatie a i d s is s c h o r p i- oen opgelost wordt. Overigens zijn de hyperbool en de metafoor asymmetrisch met elkaar verbonden in deze advertentie. Het is mogelijk de hyperbool uit deze voorstelling te verwijderen en de metafoor te handhaven. Omgekeerd lijkt het moeilijk voorstelbaar om met behoud van betekenis de metafoor te verwijderen onder handhaving van de hyperbool. Dergelijke combinaties van metaforiek en hyperbool zijn overigens zeldzaam: in ons corpus komen slechts drie gevallen voor. 4. Hyperbolen in politieke cartoons Voor de analyse van hyperbolen in cartoons is een verzameling aangelegd van 90 cartoons, deels uit magazines, deels uit digitale collecties (zoals Voor de selectie hebben we hetzelfde criterium gekozen als voor de advertenties: de aanwezigheid van betekenisvolle visuele incoherentie gebaseerd op omvang. Dat criterium sluit overigens nogal wat gevallen van omvangmanipulatie in politieke cartoons uit. Vaak worden uiterlijke kenmerken van politici op karikaturale wijze uitvergroot, zoals de neus van Opland s Van Agt, Obama s flaporen en het hoge voorhoofd van Balkenende. Hoewel je daaraan zeker een ridiculiserend effect kunt toekennen, zijn karikaturale weergaves niet betekenisvol zoals dat bij de omvangmanipulatie in deze en de vorige sectie het geval is. Om de gedachten te bepalen bezien we de cartoon die Jos Collignon in De Volkskrant van zaterdag 21 november 2009 publiceerde (zie figuur 11). 87

14 Joost Schilperoord & Alfons Maes figuur 11 Van Rompuy Het zal duidelijk zijn dat Collignon betwijfelt of de pas gekozen Europese president Herman Van Rompuy de overige Europese leiders in het gareel zal kunnen houden. Die twijfel leiden we af uit, alweer, de weergave van de omvang van de betrokken personen. Hoewel Van Rompuy als de dirigent van een orkest wordt voorgesteld, moet zijn vermogen om het gezelschap muzikanten werkelijk te orkestreren bepaald niet hoog ingeschat worden. Politiek gaat over politieke actoren en de relatie tussen die actoren is vervat in macht en het vermogen van de ene actor om de gedachten en daden van de ander te beheersen of beïnvloeden. Politieke cartoons leveren commentaar op zulke actoren en de gebeurtenissen waarin ze een rol spelen, en tekenaars maken daarvoor vaak gebruik van hyperbolische voorstellingen. We gaan ervan uit dat de analyse zoals we die we voor hyperbolen in advertenties hebben uitgetekend ook opgaat voor hyperbolen in cartoons. Maar er zijn interessante verschillen, en daar geven we een eerste exploratie van in deze paragraaf. Allereerst hebben cartoons zelden generieke actoren als de gemeenteambtenaar als thema, maar juist concrete, bestaande actoren. De kijker moet die kennen en moet kunnen inschatten hoe ze zich in het echte leven tot elkaar verhouden. Advertenties tonen ons doorgaans types, cartoons juist tokens. Maar ook de wijze waarop een hyperbool in de voorstelling als geheel is betrokken verschilt van advertenties. Daar waar bijvoorbeeld in figuur 9 het type gemeenteambtenaar op tamelijk neutrale wijze overdreven groot is afgebeeld ten opzichte van de context, is Van Rompuy in Collignon s tekening overdreven klein in interactie met de overige personen. 6 Hyperbolen in cartoons nemen dan ook niet zozeer één actor of object als target, zoals dat in advertenties doorgaans het geval is, maar veelal de relatie tussen (ten minste) twee politieke actoren. Een derde verschil betreft de conceptuele dimensies waarop hyperbolen in cartoons projecteren. Daarbij gaat het vrijwel altijd om de dimensies macht en invloed. De hyperbool in de Collignon-cartoon betreft de relatie tussen Van Rompuy en de overige Europese leiders, en wordt aangewend om commentaar te geven op de machtsconstellatie waarbinnen deze actoren zich tot elkaar verhouden, althans volgens de tekenaar. De projectie van hyperbolische weergaven van actoren op de genoemde dimensies is een stabiel kenmerk van het genre. Daarmee is de range van conceptuele dimensies waarop hyperbolen projecteren in cartoons tegelijk beperkter en veel scherper omlijnd dan in advertenties. In cartoons kan de projectie omvang macht worden opgevat als een vorm-betekeniscorrespondentie, die vergelijkbaar is met talige vaste vorm-inhoudsrelaties in het mentale lexicon zoals woorden, constructies en gefixeerde expressies (cf. Jackendoff, 2002). Om deze kenmerken nog beter uit te lichten bespreken we één specifiek template van hyperboolgebruik in cartoons. De cartoon in figuur 12 biedt daarvan een illustratief voorbeeld. 88

15 De Visuele redelijkheid Hyperbolen en overtuigingskracht van normatief sterke en normatief zwakke argumenten figuur 12 Abu Ghraib Toelichting zal nauwelijks behoeven. Het gekaderde gedeelte is een weergave van één van de infame foto s van de mishandeling van Irakese gevangenen door Amerikaanse bewakers in de Abu Ghraibgevangenis in Waar het ons om te doen is, is de tamelijk monstrueuze paratroepen die majoor Lynndie England aan de teugel heeft. Hoe moeten we die interpreteren? Groot lijkt te corresponderen met de semantische categorie van causer, degene die een machtshandeling op eigen gezag initieert, en klein met die van affectee, degene die de handeling ondergaat. Omvangmanipulaties kunnen dan beschouwd worden als een visuele structuur waarmee tot uitdrukking wordt gebracht wat Kress & Van Leeuwen (2006: 49) een visuele vector noemen. Waar in taal de relatie tussen actoren onder meer tot uitdrukking komt in de rolverdeling die werkwoorden opleggen aan hun argumenten, wordt die zo cruciale distributionele functie in de visuele modaliteit vervuld door vectoren. Vectoren leggen volgens Kress en Van Leeuwen een relatie tussen personen in termen van actor en patient 7, bijvoorbeeld door de één de ander te laten aankijken, door er een te laten wijzen naar de ander, of door op andere manieren een interactie tussen de personen te suggereren. Vectoren zijn er volgens Kress en Van Leeuwen de oorzaak van dat kijkers een statisch beeld als handeling interpreteren, en zo het beeld zelfs dynamisch en narratief begrijpen. Betrekken we dat idee op de cartoon in figuur 12, dan wordt de vector in het oorspronkelijke beeld allereerst uitgedrukt door de teugel om de nek van de op de vloer liggende man, die door England vast wordt gehouden. Dat is een beeldelement dat sterk appelleert aan het idee van de eigenaar en zijn hond, en dat bestempelt England als causer en de gevangene als affectee. Dat is overigens niet de enige vector in de prent. Hoewel je, strikt genomen, niet van een omvangverschil kunt spreken omdat England en de gedetineerde man op dezelfde schaal zijn weergegeven, suggereert de lichaamshouding van England, wijdbeens staand en ongenaakbaar naar beneden kijkend, en die van de man op de vloer, met het omlaag neigende hoofd, een verschil in omvang en daarmee macht. Duidelijk is wie hier, letterlijk, het touwtje in handen heeft; wie op eigen gezag handelt en wie ondergaat. De toevoeging van een disproportionele derde actor in de cartoon heeft vooral vergaande consequenties voor de aan England bedachte rol. De disproportie heeft het effect dat de kijker nu de actor paratroeper de rol van causer zal toebedelen. De rol van England verandert daardoor van een op eigen initiatief opererende actor in die van een instrument, en haar positie in het geheel wordt nu die van een intermediair tussen de causer en de affectee. Al met al geeft het template dus uitdrukking aan wat je een causale keten kunt noemen die loopt van de causer, via de intermediair naar de affectee. Hiermee is de strekking van de prent verklaard: die van de aanwezigheid van een achter de schermen opererende actor die 89

16 Joost Schilperoord & Alfons Maes de werkelijke machtsfactor representeert, dus die de ware causer is. England heeft niet op eigen houtje gehandeld (zoals werd geclaimd door de toenmalige Amerikaanse minister van defensie, Donald Rumsfeld), maar ze ontving daartoe instructies van hogerhand. De rol van de actor paratroeper (het Amerikaanse leger, dus het Pentagon) volgt uit het omvangcontrast met England. De rol van affectee, de gevangene, wordt door de additie niet beïnvloed, en ook dat lijkt geheel in lijn te zijn met het commentaar dat deze cartoonist op de gebeurtenis geven. Het hyperbolische patroon dat we hier aan het werk zien, hebben we in ruim 13% (n=12) van de cartoons in het corpus aangetroffen. In al die cartoons wordt de gedachte opgeroepen van een causale keten waarmee drie partijen verbonden zijn: de affectee, de ogenschijnlijke causer, en de ware causer, rollen die telkens worden gerepresenteerd als klein - groter - grootst. We willen verder nog wijzen op de opmerkelijke analogie die dit visuele patroon heeft, zowel formeel als interpretatief, met wat in de Cognitieve taalkunde de analytische causatiefconstructie genoemd wordt (zie vooral Kemmer & Verhagen, 1994). Het gaat dan om zinsconstructies waarin het causale werkwoord laten is betrokken (zie 4). (3) a. De buren laten een loodgieter hun badkamer repareren b. De minister laat de hond zijn huis bewaken c. Causer laat Causee de Affectee V-en Kemmer en Verhagen demonstreren dat de semantische rolverdeling die het hoofdwerkwoord in de zinnen (3a) en (3b) aan de actoren oplegt telkens de drieslag oplevert zoals die in (3c) is gegeven: die van causer, causee en affectee, waarbij de term causee bedoeld is om de intermediaire rol van de middle actor tot uitdrukking te brengen. In zin (3a) voert de loodgieter weliswaar de feitelijke handeling van het repareren uit, maar hij is niet de initiator, of veroorzaker van dat proces (zoals wel het geval is in de loodgieter repareert de badkamer). Die rol wordt toebedeeld aan het onderwerp van de hoofdzin: de buren. Een soortgelijk patroon is aanwezig in (3b). Waar het ons nu om is te doen is dat (3c) precies het semantische rollenpatroon preciseert dat in de cartoon in figuur 12 aan de orde is, namelijk het uitdrukken van de macht achter de schermen, althans zo claimt de tekenaar van de prent. Visuele hyperbolen in figuraties met drie actoren hebben dus een effect dat vergelijkbaar is met dat van het werkwoord laten in de talige causatiefconstructie. De cartoons in figuur 13 en 14 schragen die gedachte verder. figuur 13 Merkel en Mugabe figuur 14 Donner en de anti-terreurwet 90

17 Visuele Hyperbolen Hoewel in deze prenten de rol van affectee impliciet wordt gelaten, valt die betrekkelijk probleemloos aan te vullen: de bevolking van Zimbabwe (figuur 13) en die van Nederland (figuur 14). Het bloed op de knuppel van Mugabe, en de typisch Nederlandse burgermanstuin vormen daar krachtige aanwijzingen voor. De prent in figuur 13 is te interpreteren als Het is weliswaar Mugabe die zijn volk terroriseert, maar de EU/Merkel laat hem dat doen. De rol van de laatste actor kan zowel in veroorzakende als in permissieve zin worden begrepen. Het causale werkwoord laten is precies op dezelfde manier ambigue: Ik laat de poes naar buiten staat zowel een actief veroorzakende als een passief permissieve lezing toe: de ik doet iets wat het naar buiten gaan van de kat teweegbrengt, of laat na iets te doen wat dat zou verhinderen. De doek die Merkel vast heeft lijkt overigens vooral op een permissieve lezing te wijzen (ze dekt de terreur van Mugabe toe). Figuur 14, ten slotte, demonstreert een bijzonder gebruik van het patroon. Op het eerste gezicht correspondeert de groot-klein verdeling hier niet met de rollen van causer (Donner) en causee (de hond = antiterreurwet). Maar juist die mismatch verklaart het ironische commentaar dat Tom Janssen (de cartoonist) op de situatie geeft. De strekking van de cartoon lijkt ons dat Donner met die wet z n hand overspeelt en krachten losmaakt die hij niet in de hand heeft. Kortom, de causee-rol die de hond/wet zou moeten spelen (cf. Donner laat de wet Nederland beschermen) zal in werkelijkheid wel eens de die van zelfstandig opererende, dus oncontroleerbare causer kunnen zijn. 5. Slot Hoe zien visuele hyperbolen er in advertenties en politieke cartoons uit? In de meeste gevallen gaat het om de manipulatie van de omvang van een (deel van een) object (te groot of te klein). Te groot betekent soms gewoon uitzonderlijk groot (of veel ), en te klein uitzonderlijk klein. De advertentie van de Wimpy koffie is daarvan een voorbeeld. In de vele andere gevallen wijst de omvangmanipulatie echter door naar een andere eigenschap (duur, lengte, kracht, etc.) en via die weg naar de kwaliteit die aan het target van de hyperbool wordt toegekend. De hyperbool steunt dan een claim over wat Jackendoff (2007: 283 ff) de quality value en utility value van een entiteit noemt: het product is uitzonderlijk goed in wat het geacht wordt te doen (zie figuur 1, Strepsils), of levert de gebruiker uitzonderlijke voordelen op (figuur 4: Honda). Vooral in het geval van de cartoons projecteert de omvang van een object op de dimensie macht/invloed. Ook in advertenties is deze optie soms aan de orde, zoals in de wervingsadvertentie voor gemeentelijke ambtenaren. Of we hiermee het gehele scala afgedekt hebben, beschouwen we voorlopig als een open kwestie. Nader onderzoek moet wat ons betreft ook uitwijzen of de opties kwaliteit en macht sporen met het onderscheid tussen objecten en personen/actoren. Een verklaring voor de frequentie waarmee de perceptuele categorie groot/klein projecteert op andere conceptuele dimensies kan worden gezocht in Lakoff en Johnson s conceptuele metafoortheorie (Lakoff & Johnson, 1980). Eén van de zogenaamde ontologische metaforen die zij bespreken is de conduit metafoor m o r e o f f o r m is m o r e o f c o n t e n t (Lakoff & Johnson, 1980: 127). De metafoor claimt dat mensen een mentale verbinding leggen tussen constitutief/perceptuele eigenschappen van entiteiten en bepaalde functionele/ conceptuele eigenschappen ervan. Die relatie verklaart de semantiek van talige expressies als grootmacht, een klein/futiel probleem, een grootse gebeurtenis of de grote vraag. Aan de betekenis van 91

18 Joost Schilperoord & Alfons Maes grootmacht ligt volgens die gedachte de metafoor m ac h t als o m va n g ten grondslag: we begrijpen macht in termen van omvang. Aan de betekenis van de grote vraag zou op analoge wijze de metafoor p ro m i n e n t i e als o m va n g ten grondslag liggen: we begrijpen prominentie in termen van omvang. Als deze gedachte hout snijdt, zou dat een verklaring kunnen bieden voor de populariteit van omvanghyperbolen in visuele genres als advertenties en cartoons. Anders dan in taal, kunnen abstracte noties als kwaliteit en macht, of kwaliteit- en gebruikswaarde niet rechtstreeks in beeld tot uitdrukking gebracht worden. Omvang, een eenvoudig te manipuleren categorie in beeld, heeft wel de kracht om die abstracte betekenis te suggereren. We kunnen dat dus beschouwen als een klassiek voorbeeld van de conceptuele functie van metaforen: het abstracte aanschouwelijk maken, ofwel, het abstracte weergeven in termen van het concrete. Deze veronderstelling geeft aanleiding tot de gedachte waarmee we het artikel besluiten. Het derde kenmerk van verbale hyperbolen dat we afleidden uit de bespreking daarvan luidde: Een hyperbolische expressie van X correspondeert met dezelfde conceptuele dimensie als zijn letterlijke pendant. De toepassing van dit kenmerk leidde tot de slotsom dat dat voor visuele hyperbolen vaker niet dan wel opgaat. Dat betekent de facto dat de verwerking van een visuele hyperbool een cross domain mapping vereist van de kijker. Weliswaar is het brondomein goeddeels beperkt tot één dimensie (omvang), en het doeldomein tot de opties die we hiervoor bespraken, maar niettemin moeten we vaststellen dat visuele hyperbolen, in de aard der zaak, metaforisch zijn en ook op die wijze geïnterpreteerd moeten worden. Welke processen er bij de verwerking van visuele hyperbolen precies een rol spelen, is op basis van de analyse in dit artikel niet te zeggen. De analyse suggereert wel dat de volgende drie stappen moeten worden doorlopen: de kijker (i) moet de overdreven omvang opmerken en als niet irrelevant of leugenachtig afdoen, (ii) moet het gemanipuleerde object koppelen aan het topic (het target) van de boodschap, en (iii) moet aan die relatie een relevante conceptuele betekenis toekennen. Die stappen blijken ook terug te komen als kijkers wordt gevraagd hardopdenkend visuele hyperbolen in advertenties en cartoons te begrijpen. Maar daarover rapporteren we in een andere bijdrage. 6. Bibliografie Bertamini, M., Jones, L. A., Spooner, A., & Hecht, H. (2005). Boundary Extension: The Role of Magnification, Object Size, Context, and Binocular Information. Journal of experimental psychology, 31(6), Callister, M. A., & Stern, L. A. (2007). The role of visual hyperbole in advertising effectiveness. Current Issues in Marketing Research, 29(1-14). Clark, H. H. (1996). Using language. Cambridge [etc.]: Cambridge University Press. Colston, H. L., & Keller, S. B. (1998). You ll Never Believe This; Irony and Hyperbole in Expressing Surprise. Journal of psycholinguistic research, 27(4), Colston, H. L., & O Brien, J. (2000). Contrast of Kind Versus Contrast of Magnitude: The Pragmatic Accomplishments of Irony and Hyperbole. Discourse processes, 30(2), Cowley, E. (2006). Processing exaggerated advertising claims. JBR, 59(6), Durand, J. (1987). Rhetorical Figures in the Advertising Image. In J. Umiker-Sebeok (Ed.), Marketing and Semiotics: New Directions in the Study of Signs for Sale (pp ). Berlin, New York, Amsterdam: Mouton de Gruyter. 92

19 Visuele Hyperbolen Gibbs, R. W. (1994). The Poetics of Mind: Figurative Thought, Language, and Understanding. Cambridge: Cambridge University Press. Gibbs, R. W. (2000). Irony in talk among friends. Metaphor and Symbol, 15(1&2), Giora, R. (1999). On the priority of salient meanings: Studies of literal and figurative language. Journal of pragmatics, 31(7), Giora, R. (2003). On Our Mind. Salience, Context and Figurative Language. Oxford: Oxford University Press. Henderson, J. M., & Ferreira, F. (2004). Scene perception for psycholinguists. In J. M. Henderson & F. Ferreira (Eds.), The interface of language, vision, and action. New York: Psychology Press. Hollingworth, A. (2005). The Relationship Between Online Visual Representation of a Scene and Long-Term Scene Memory. Journal of experimental psychology, 31(3), Hsiao, C.-h., & Su, L. I.-w. (2010). Metaphor and hyperbolic expressions of emotion in Mandarin Chinese conversation. Journal of Pragmatics, 42, Hume, D. (1748). An enquiry concerning human understanding. Merrill: Bobbs. Jackendoff, R. S. (2002). Foundations of Language. Brain, Meaning, Grammar, Evolution. Oxford: Oxford University Press. Jackendoff, R. S. (2007). Language, consciousness, culture : essays on mental structure. Cambridge, MA [etc.]: MIT Press. Kemmer, S., & Verhagen, A. (1994). The grammar of causatives and the conceptual structure of events. Cognitive linguistics, 5(2), 115. Kress, G. R., & Van Leeuwen, T. (2006). Reading images: the grammar of visual design. London, New York: Routledge. Lakoff, G., & Johnson, M. (1980). Metaphors we Live by. Chicago [etc.]: University of Chicago Press. McCarthy, M., & Carter, R. (2004). There s millions of them : hyperbole in everyday conversation. Journal of pragmatics, 36(2), Norrick, N. R. (2004). Hyperbole, extreme case formulation. Journal of Pragmatics, 36, Okamoto, S. (2006). Perception of Hiniku and Oseji: How hyperbole and orthographically deviant styles influence irony-related perceptions in the Japanese language. Discourse Processes, 4(1), Paradis, C., & Willners, C. (2006). Antonymy and negation. The boundedness hypothesis. Journal of Pragmatics, 38(7), Pomerantz, A. (1986). Extreme case formulations: a way of legitimizing claims. Human Studies, 9, Steen, G. (2007). Finding metaphor in grammar and usage: A methodological analysis. Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins Publishing Company. Tversky, B. (2002). Some ways that graphics communicate. In N. Allen (Ed.), Working with words and images (pp ). Westport, Connecticut, London. Van Mulken, M. (2003). Analyzing rhetorical devices in print advertisements. Document Design, 4, Wechsler, S. (2005). Weighing in on Scales: A Reply to Goldberg and Jackendoff. Language : journal of the Linguistic Society of America, 81(2), Noten 1 Uiteraard kunnen verbale overdrijvingen ook via de vorm worden gerealiseerd. Te denken valt aan sprekers die hun overtuigingskracht vooral realiseren via hun stemvolume of dichters die met schreeuwerige typografie hun lezers willen bewerken. Maar of en hoe die vormen zich als hyperbolen laten karakteriseren, laten we voor een volgende bijdrage. 93

20 Joost Schilperoord & Alfons Maes 2 Dat dat niet voetstoots aangenomen kan worden blijkt uit onderzoek naar hyperbolische productclaims, zoals in Cowley (2006) en Callister & Stern (2007). Consumenten kunnen zich wel degelijk misleid voelen door claims als de beste krant van Nederland, of wast een berg, kost een beetje. 3 Dat is in tegenstelling tot gebonden adjectieven die op zich staand geïnterpreteerd worden: dood - levend, of leeg - vol. Zulke predicaten lenen zich dan ook slecht voor hyperbolische formuleringen - hoewel het niet onmogelijk is: hij is morsdood/zo dood als een pier/hartstikke dood, etc. 4 Die attitudes zijn complexe grootheden. De ene spreker zal iemand een week niet zien al erg lang vinden, terwijl een ander dat gevoel pas na een jaar bekruipt. Ook de relatie die de spreker heeft met de niet geziene persoon bepaalt de attitude: je geliefde drie dagen niet zien is lang, maar bij een collega ligt dat weer heel anders. 5 We bedanken Nikkie Stoffels, Roy Jansen en Sophie Vermeire voor hun aandeel aan het corpus. Nikkie Stoffels en Roy Jansen zorgden voor de manipulatie van figuur 3b. 6 Objectgebaseerde hyperbolen komen in cartoons voor, zij het veel minder vaak dan in advertenties. Bovendien vinden we ze lastig te onderscheiden van karikaturale weergaven van persoonskenmerken. 7 Het taalkundig-theoretische kader waarbinnen Kress & Van Leeuwen (2006) werken is dat van de functionele grammatica. Om die reden wijkt hun terminologie aangaande argumentrollen wat af van de onze, die vooral cognitief taalkundig is. Relevant zijn die verschillen niet. 94