De Nieuwe Data Marketeer

Transcriptie

1 De Nieuwe Data Marketeer Betaalbare marketing cloud voor meer omzet, marge en winst Door Cees Franke CEO zmerce Alcuin van Zijl CTO zmerce

2 Voorwoord Marketeers leven in de 21e eeuw: ze regelen hun leven via moderne tools, zoals een smartphone, en consumeren hun informatie omnichannel. Maar in hun dagelijks werk worden ze gedwongen te werken met veelal ouderwetse marketingtools, gericht op een enkel kanaal. Slechts een klein deel van het bedrijfsleven werkt datagedreven en maakt gebruik van moderne marketing technologie. De marketeer die meer wil, vindt in dit whitepaper enkele handige tips en bovendien is het een eenvoudige leidraad om inzicht te krijgen wat je mag verwachten van een betaalbaar marketing cloud systeem en hoe je ermee kunt werken. Deze whitepaper is gericht op zowel B2B als B2C gerichte bedrijven. Voor het basisprincipe, Luisteren naar je klant, is er geen verschil of je klant nu een consument of bedrijf is. Feedback is altijd welkom via Cees Franke Cees Franke (1954) is ruim dertig jaar ondernemer, innovator en CEO van zmerce. Samen met cofounder Alcuin van Zijl (CTO) is hij met zmerce o.a. lid van de DELL Founders Club. Maar ook stond zmerce in BOOST op The Next Web Conference Europe 2015 en op het Crossmedia Congres 2015 te Amsterdam. zmerce is gevestigd in A-Lab Amsterdam en heeft sinds kort een start gemaakt in de tech community van Berlijn.

3 Inhoudsopgave 1 De Nieuwe (Data) Marketeer: Luisteren met betaalbare marketing cloud technologie naar de altijd bereikbare klant 2 Het boodschappenboekje van mijn moeder 3 Luisteren naar je klant levert meer omzet, winst en tevreden klanten op 4 Installatie en integratie van een marketing cloud systeem 5 Kosten marketing cloud 6 Samenvattend 7 Afronding

4 1De Nieuwe (Data) Marketeer: Luisteren met betaalbare marketing cloud technologie naar de altijd bereikbare klant Marketeers leven in de 21e eeuw en regelen hun leven via moderne tools, zoals een smartphone, en consumeren hun informatie omnichannel. Maar in hun dagelijks werk worden ze gedwongen te werken met veelal ouderwetse marketingtools, gericht op een enkel kanaal. Slechts een klein deel van het bedrijfsleven werkt datagedreven en maakt gebruik van moderne omnichannel marketing technologie.

5 Bedrijven verzamelen veel data en proberen omnichannel met prospects en klanten te communiceren. Maar er is veel datachaos. Synchronisatie van data is namelijk tijdsintensief en kostbaar. Sales roept voortdurend om nieuwe leads; Daardoor verliest de marketeer veel tijd aan het handmatig data verzamelen, overhevelen vanuit de ene database naar de andere, fouten herstellen, ontdubbelen en het maken van exports. Hoog tijd voor vernieuwing dus. Angst voor verandering: Freeze or Fight Zo doen we dat hier nu eenmaal. Ja, het klinkt leuk dat data-gedreven werken, maar dat zijn lange ICT-trajecten met een onzekere uitkomst en een hoog, uitdijend budget. Marketeers die vooruit willen, lopen vaak tegen trage, lineaire veranderingsprocessen in het bedrijf op. Een marketing cloud systeem implementeren hoeft echter geen ICT-traject te zijn. Het grootste deel van de bedrijven kijkt de kat uit de boom op basis van angst en onzekerheid. In onze huidige wereld - De Online Revolutie waarbij we wereldwijd massaal omschakelen naar online (marketing)communicatie in de cloud - leiden die primitieve reacties uit het oerbrein tot een tweedeling: Het overgrote deel van het bedrijfsleven bevriest (FREEZE) en wordt dus ingehaald doordat ze zich laten leiden door hun angst. Daar tegenover staat de groep (jonge) ondernemers die kansen ziet en zich naar voren vecht op de markt en leiding neemt (FIGHTERS). De marketeer van nu staat dus voor de vraag: Freeze or Fight? Een 5 stappen-oplossing voor de FREEZEgroep om te VERNIEUWEN 1. Verandering begint altijd bij ERKENNING. Geef toe dat het marketing en sales speelveld drastisch veranderd is en exponentieel sneller verandert dan je denkt. 2. ACCEPTEER dat je MOET VERNIEUWEN. 3. Heb je de eerste 2 stappen gezet, kom dan in ACTIE. Leer je baas dat het anders moet en als hij weigert, solliciteer dan razendsnel bij de innovatieve groep FIGHTERS. 4. Nodig drie bedrijven uit die marketing cloud systemen verkopen en vraag of ze een USE CASE voor jullie onderneming maken. Als je veel budget hebt (vele honderdduizenden tot miljoenen euro s per jaar) kun je Adobe, Oracle of HP vragen. Heb je minder budget kijk dan naar de tech innovators: de vernieuwende whizzkids op de markt.

6 5. Stel EISEN aan het marketing cloud systeem en kijk welke problemen het voor je oplost: a) Is het systeem een open systeem? Lost het systeem de complexiteit van data koppelen en analyseren voor je op? Als marketeer wil je werken met up-to-date, geïntegreerde en geanalyseerde data, zonder dat je daar werk voor moet verrichten. b) Kan het systeem gebruik maken van de bestaande klantdata? Voorkomt het een ICT Traject? Kortom, past het systeem binnen de huidige situatie in het bedrijf; kan het systeem koppelen met CRM, ESP, POS, Webshop, Website, Loyaltycard, etc. c) Kun je met het systeem zowel op PERSOONSNIVEAU data verzamelen, analyseren, segmenteren en ook geautomatiseerde workflows voor 1-OP-1 OUTPUT inrichten? Zonder data op persoonsniveau kun je deze segmentering niet maken. Blijf niet steken in trendmatige informatie in tegenstelling tot informatie op persoonsniveau. d) Kan het systeem 24/7 gedragspatronen en interesses ontdekken en meten en vanuit de herhalende patronen voorspellingen doen? Predictive Analytics (biedt meer mogelijkheden voor up- en cross-sell). Up to date is van levensbelang voor de marketeer. e) Kan het systeem technisch gezien binnen 40 uur geïnstalleerd worden in een maximale doorlooptijd van 4-6 weken? Voorkom een ICT traject. Om een verantwoorde keuze voor de juiste marketing cloud voor jouw organisatie te kunnen maken, is het handig om eerst te weten hoe het eigenlijk werkt. Daarom ga ik in het volgende hoofdstuk vijftig jaar terug in de tijd om te zien hoe persoonlijke marketingcommunicatie kleinschalig werkte. F L I

7 Het boodschappenboekje van mijn moeder Vijftig jaar geleden - in mijn jeugd - kwam de kruidenier elke week bij mijn moeder thuis om de boodschappen te noteren die ons gezin die week nodig had. Deze bestelling schreef mijn moeder in het opschrijfboekje van CENTRA Kruidenier Arie Breed. Zo heette de kruidenier uit mijn geboortedorp Spanbroek. Samen namen ze het lijstje door en dan zei Arie: Nou mevrouw Franke, ik zie dat u geen soda op de lijst heeft geschreven, maar volgens mij is het op. Het is toch al zo n drie weken geleden dat u dat voor het laatst bestelde? Arie bladerde dan even terug in het oranjeboekje (de bestelhistorie ) en dat bleek dan inderdaad zo te zijn. Mijn moeder was blij dat Arie daar aan dacht en zei: Zet het er maar bij.

8 Omdat Arie inzicht had in mijn moeders interesses en aankooppatronen, kon hij ter plekke bepalen of hij een aanbieding kon doen of niet. Ook had hij inzicht in haar budget: bestelde ze elke week voor 8 gulden en op een dag slechts voor 6, dan wist hij vanuit zijn opgebouwde datakennis of ze nog wat ruimte in haar budget had. Het mooie was dat Arie de volgende dag altijd fluitend de bestelde boodschappen persoonlijk kwam bezorgen. Mijn moeder was dan ook erg gesteld op Arie (customer loyalty). Vijftig jaar geleden werd door kruidenier Arie Breed dus op een persoonlijke manier de perfecte 1-op-1 marketingcommunicatie bedreven. Zowel op corporate- als op productniveau. Arie en de klanten waren tevreden. De altijd bereikbare klant Anno 2015 zijn de klant en de prospect moeilijk te traceren, vertonen sterk veranderend koopgedrag en hoppen van de ene (web)leverancier naar de andere. De bestelhistorie en het aankooppatroon zijn verspreid over gesloten systemen. In kassadata, mailssystemen, in een CRM pakket etc. Van geïntegreerde dataverzameling en data-analyse door bedrijven is beperkt en moeizaam sprake. De oplossing ligt besloten in een platform dat naar de klant luistert. Met een marketing cloud systeem verzamel je omnichannel 24/7 geautomatiseerd data vanuit het gedragspatroon van de klant en bouwt zo het unieke klantprofiel op. In het volgende hoofdstuk (3) laten we zien hoe je dat doet.

9 Luisteren naar je klant levert meer omzet, winst en tevreden klanten op Hoe kom je aan een hogere omzet, hogere marge, meer winst en houd je ook nog tevreden klanten? Door naar je klant te luisteren en met hem te praten leer je de klant kennen; zoals Arie (uit hoofdstuk 2) zijn klant kende. Luisteren naar je klant Als je eenmaal een keuze hebt gemaakt voor een marketing cloud systeem luister je naar je klant, verzamel je omnichannel relevante data op persoonsniveau. Zo leer je hem kennen en kun je effectief en persoonlijk communiceren waardoor je een hogere kans op conversie hebt. Door werkzaamheden te automatiseren kan je als marketeer je richten op strategie, segmentatie, concept, contentcreatie en ben je verlost van het handmatig data verzamelen, synchroniseren en exporteren van datasets; én het uitvoeren van ingewikkelde technische deep analytics werkzaamheden. Geautomatiseerd data verzamelen op persoonsniveau Dankzij de marketing cloud verzamel je 24/7 data over je klant of prospect uit allerlei dataverzamelingen, zoals CRM, Transacties, POS, telefooncentrales en social media. Eigenlijk vanuit elke datawarehouse in jouw bedrijf dat te koppelen is. Daarom is een open software systeem zo belangrijk. Met zo n systeem verwerf je inzicht en kennis op de volgende gebieden: 1. Wie is de klant? 2. Wat koopt hij? 3. Wat is zijn interesse? 4. Waar koopt hij? 5. Hoe vaak koopt hij? 6. Wat besteedt hij? 7. Anonieme bezoekers 8. Websitepersonalisatie op grond van interesses (géén retargeting maar content direct op de website)

10 E ERS MI8 7A O N A L I Z E D C U S TO <D / 24 EEP ICS LY T IO N AT A LI <P AT NA TO NA Mi8 Figure A A N A LY TIC S TO M C US AU SO M D D TS CONTENTMAR DA TA - MI8 PER ZE R LTY YA O L E SE KE T IN G 8 G N IN MI AAT Mi TING INTELLIG RKE EN A C M R ME D 2015 zmerce.com (Illustratie figuur A: voorbeeld van de werking van Mi8 van zmerce) 24/7 Data analyseren (geautomatiseerd) 24/7 wordt de data omnichannel automatisch verzameld én geanalyseerd, waardoor er actuele en rijke, unieke klantprofielen ontstaan. Weten we veel van een klant? Wat is zijn aankoopvoorkeur? Zijn er patronen te ontdekken in zijn aankoopgedrag? Houdt hij van rode wijn of juist alleen maar van vlierbessensiroop. Koopt hij Hugo Boss of Tommy Hilfiger. Is hij vegetariër of houdt hij van vlees. Segmenteren Dankzij de 24/7 datamining en deep analytics kan je als marketeer tot op persoonsniveau segmenteren en klanten onderbrengen in dynamische groepen. Als het gedrag van de klant verandert, gaat hij automatisch van de ene naar de andere groep. Stel klant A koopt altijd vlees (groep vleeskopers) en stopt daarmee gedurende een langere periode (bijvoorbeeld 4 weken), dan verhuist hij automatisch naar de groep niet-vleeskopers. Workflows: Persoonlijk en interactief communiceren Dankzij de analyse en segmentatie kan de marketeer 1-op-1 marketingcommunicatie bedrijven met zijn klanten en prospects. Voor elk segment kan hij met het

11 marketing cloud systeem communicatie workflows inrichten voor nieuwsbrieven, SMS versturen en export voor telemarketing of direct mail inplannen. Deze workflows draaien volledig geautomatiseerd. Customer journey in beeld: marketing & sales Marketing & sales trekken samen op in de datagedreven organisatie. Dankzij de marketing cloud kunnen marketing en sales vele malen effectiever samenwerken en elkaar versterken. Met de verzamelde data neemt de kwaliteit van de leads toe. Een goed marketing cloud systeem geeft dus inzicht in de gehele customer journey en draagt bij aan het vullen van de marketing en salesfunnels. Zie figuur B.

12 Installatie en integratie van een marketing cloud systeem Zoals in stap 1 tot en met 3 van dit whitepaper is uitgelegd, vereist het werken met een marketing cloud systeem dat je bereid bent om een data-gedreven organisatie te worden. Het voert in het kader van dit whitepaper te ver om daar dieper op in te gaan. Wel moet je in je keuze voor een cloud systeem opletten of het een langdurig ICT-traject wordt of dat het snel gerealiseerd kan zijn. De verschillen (en dus de kosten) zijn enorm. Mi8 van zmerce kan bijvoorbeeld in een onderneming met 4 websites, 1 webshop, producten en klantprofielen binnen 40 uur geïmplementeerd worden. Daar tegenover staan systemen die een half jaar nodig hebben.

13 Kosten marketing cloud Voor de meeste ondernemingen zijn de cloud systemen vanwege enorme investeringen onbetaalbaar. Daarom is er nu Mi8 van zmerce. Kostbare systemen kosten alleen voor de startlicentie minimaal zo n euro. Het Mi8 systeem van zmerce staat aan de andere kant van het spectrum. Van deze technologie startup uit 2014 is de prijs van de startlicentie minder dan euro per jaar. Maar kan zo n betaalbaar systeem hetzelfde als zo n duur systeem? Het antwoord is ja. Interessant daarbij is dat de grote spelers geen open software systeem aanbieden. Terwijl dit juist grote voordelen biedt in het koppelen van externe databronnen. Bovendien maakt het je als bedrijf onafhankelijk van de leverancier. Ook het enorme prijsverschil in startlicentiekosten valt op. Daarbij is Mi8 verreweg het best betaalbaar. Een ander opvallend en vernieuwend verschil is dat Mi8 geautomatiseerd interesses kan meten in tegenstelling tot andere partijen. Hetzelfde geldt voor geautomatiseerde data-analyse en patroonherkenning op persoonsniveau. Kortom zeer de moeite waard om de betaalbare systemen te overwegen.

14 Samenvattend 6a Welke problemen lost een marketing cloud op voor de marketeer? 1. Omzet- en winstverhoging tot wel 60% en meer mogelijk. 2. Marketeer bespaart veel tijd, omdat hij niet meer handmatig data hoeft te koppelen en te verwerken. 3. Omnichannel dataverzamelingen worden gekoppeld om klantprofielen te verrijken. 4. Een marketing cloud verrijkt volledig geautomatiseerd 24/7 de klantprofielen; deep analytics, transacties, interessemeting en interactie met de klant en prospect. 5. Marketeer kan zich richten op strategie, concept, content en creatie. 6. Mogelijkheid tot segmentatie. Dynamische groepen inrichten = altijd actuele segmentatie op basis van actuele profielinformatie. 7. Geautomatiseerde workflows voor omnichannel marketingautomation waardoor veel marketingcommunicatie acties volledig geautomatiseerd verlopen, passend bij de klant op persoonsniveau op het juiste moment in het juiste kanaal. 8. Website personalisatie; anonieme bezoekers monitoren en converteren. 9. Besparing in tijd en geld. 10. Customer loyalty neemt toe. 6b Zijn Marketing Cloudsystemen voor elk bedrijf betaalbaar? Ja!. Gezien de toegenomen en razendsnelle technologische ontwikkelingen, komen deze systemen betaalbaar onder handbereik voor elk bedrijf. Een voorbeeld daarvan is het Mi8 Marketing Intelligence Platform van zmerce, dat een startlicentie aanbiedt vanaf zo n euro. Zie

15 Afronding Dit whitepaper beoogt niet volledig te zijn, maar helpt de toekomstbewuste marketeer op weg om zich te oriënteren op een betaalbaar marketing cloud systeem. Workshops Regelmatig geeft zmerce kleinschalige workshops over de mogelijkheden van het Mi8 Marketing Intelligence & Marketing Automation platform. Kijk op voor de inhoud en data. CONTACTGEGEVENS

16 zmerce Amsterdam Cees Franke A-LAB, Overhoeksplein KS Amsterdam +31 (0) zmerce Berlijn Pappelallee 78/ Berlin +49 (0) Mi8 MARKETING INTELLIGENCE zmerce BV Beeld: CFP zmerce Adobe Stock Design Rianne Sponselee