De marketer is de conciërge van de customer journey

Transcriptie

1 De marketer is de conciërge van de customer journey Verslag Marketing Transformation Forum, 17 februari 2016 Tom Leijte Redacteur Tranformation Forums

2 Het decor is middeleeuws, de inhoud allerminst. Traditiegetrouw opent de 15e editie van het Marketing Transformation Forum op de Nyenrode Business Universiteit te Breukelen, waar meer dan dertig doorgewinterde marketers zich verzamelen om disruptie te bespreken. Centraal in het programma staat de Global C-suite Study van het IBM Institute for Business Value. Door met meer dan vijfduizend CxO s wereldwijd face to face het gesprek aan te gaan, heeft IBM zowel kwalitatief als kwantitatief interessant onderzoek uitgevoerd. Als iets blijkt uit de vergelijking met eerdere onderzoeken, dan is het wel dat het technologie steeds belangrijker wordt gevonden in de boardroom en dat de angst voor samensmelting van markten enorm gegroeid is. Kortom, de angst voor disruptie zit er flink in bij topbestuurders wereldwijd. 2 Verslag Marketing Transformation Forum, 17 februari 2016

3 De marketer is de conciërge van de customer journey Persoonlijk businessmodel Peter Zijlema van IBM kan al één scoop geven uit de IBM-studie onder 723 CMO s: bij succesvolle bedrijven is de CMO 26% vaker betrokken bij de customer journey dan bij zogeheten marktvolgers. Dit roept een prangende vraag op: transformeert de CMO in een chief experience officer? Henry Robben haakt hier tijdens zijn presentatie op in, als hij de valkuilen en de kansen voor de hedendaagse markeer beschrijft. voorbijgaan omdat zij niet goed genoeg focussen. Deze en andere eigenschappen komen terug in wat Robben beschrijft als het persoonlijk businessmodel, waarin vier kerneigenschappen centraal staan: leiderschap, ontdekkingskracht, respect en management. Hiermee komt de kernboodschap van Robben duidelijk naar voren: een marketer moet ballen hebben, zelf is hij namelijk de sleutel voor een goede marketingstrategie. Volgens Robben is beperkte aanwezigheid in het bestuur een van de manco s van de marketer. Hierdoor zou hij de customer journey simpelweg niet kunnen ownen. Hierop komt vanuit de deelnemers direct reactie: marketing is als functie wel vertegenwoordigd. Een flink aantal boards heeft namelijk een of meer leden met een marketingachtergrond. Een andere belangrijk aandachtspunt van Robben voor de marketer: let beter op! Te vaak laten marketers de kansen aan zich Disruptie versus innovatie Tijdens de tafelsessies is er weinig moeite nodig om een energierijke discussie op gang te krijgen. Direct richt de discussie zich op de openingsvraag van Robben: is Uber disruptief? Disruptie is alleen disruptie in the eye of the beholder, wordt snel gereageerd. Het grijze gebied tussen innovatie en disruptie blijkt vooral een kwestie van perspectief. Het is daarom de uitdaging voor de marketer om de bedreiging die disruptie vormt, om te draaien naar kansen. De marketer is de conciërge van de customer journey 3

4 Hiervoor is het echter wel nodig om als CMO aan tafel te zitten in de boardroom en aan de knoppen te kunnen draaien. Veranderen blijkt een kernpunt, zolang een bedrijf maar bij zijn kernboodschap blijft. Succes is namelijk vluchtig. Of zoals een van de aanwezigen het verwoordt: een klant is iemand die nog geen beter alternatief heeft gevonden. De marketer moet zijn visie daarom op de klant richten, zonder voor de klant te zwichten. Soms zal de roep om verandering namelijk niet vanuit het trouwe klantenbestand komen, maar moet het bedrijf die verandering forceren, juist in het belang van de klant. Dit vergroot je relevantie. Denk daarbij aan de krant Metro, die zichzelf ziet als wachtverzachter. Een ander discussiepunt centreert zich rondom de implementatie van veranderingen, die noodzakelijk zijn om het bedrijf relevant te houden. De trend die we vaak horen is dat die verandering bottomup geïmplementeerd moet worden. Het Marketing Transformation Forum is het hier in meerderheid overduidelijk niet mee eens. Zoals keynotespeaker Marc van Gelder het zegt: noodzakelijke veranderingen kunnen het beste topdown ingevoerd worden. Dit standpunt geldt des te meer omdat marketers vanzelfsprekend vooruitstrevende ondernemers zijn. Inspirerend is daarom de afsluiting van Marc: de top moet het kader zetten, visie moet omgezet worden in een businesscase en flexibiliteit is troef. Hoe? Door als marketer op te treden als conciërge van de customer journey. Veel voorbeelden komen langs, waarbij bijvoorbeeld de uitleg van het schrijven van een goed missionstatement blijft hangen. De kern is echter boven alles inspirerend, waarbij verrassende ontmoetingen gepaard gaan met pittige discussies. Het Dutch Transformation Forum 2015 werd afgesloten door Hans van der Noordaa, CEO van Delta Lloyd, die namens de partners The Boston Consulting Group, Delta Lloyd, IBM, ING Bank, KPMG, Spencer Stuart en Stibbe de deelnemers op een originele en inhoudelijke wijze bedankt voor hun bijdrage aan de discussies. 4 Verslag Marketing Transformation Forum, 17 februari 2016

5 7 key take-aways Werk meer met scenario s. Scenario thinking heeft niet als doel om de toekomst te voorspellen; het is meer een instrument om mogelijke ingrijpende veranderingen te doordenken op de gevolgen daarvan voor de onderneming. Steek dit proces out of the box in en neem een langere horizon dan de gemiddelde planningshorizon van 3 tot 5 jaar. Omarm disruptie. Maak partnerships in het ecosysteem die daarbij helpen. Houd deze partnerships wel uit de lijn, zodat hun flexibiliteit en kleinschaligheid optimaal benut kan worden. Randstad doet dit bijvoorbeeld met het innovatiefonds. Breng andersdenkenden binnen bij de organisatie. Diversiteit is namelijk een motor voor innovatie. Durf keuzes te maken en groot te denken. Alleen door écht in te zetten op verandering, kun je de uitdagingen van de huidige tijd aan. Hierbij is het zoeken naar de beste balans. Kleine stapjes: begin klein met innovatie en schaal die vervolgens op. Zo ontstaat een natuurlijk groeiproces, waarin het hele bedrijf kan worden meegenomen. Geef vertrouwen aan je marketers. Failure is leren: fouten maken hoort bij grote veranderingen. Door ruimte te geven voor fouten vergroot je de kans op succes. Keep going outside and protect innovation inside. De marketer is de conciërge van de customer journey 5

6 Het belangrijkste inzicht dat ik vandaag heb gehad is: Op het thema disruptie en de rol van marketing onderneem ik zelf binnen 72 uur: Sleutelwoorden Zichtbaarheid Innovatie is afhankelijk van lef + ondernemerschap + cultuur Met en voor elkaar - relevantie Doorpakken op partnerships om 'steal with pride' te versnellen Faciliteren van marketingbeslissingen Hoe ga ik een customer journey programma van één land doorvertalen naar andere landen Marketers willen delen en leren maar het mag sneller! Marketing is de conciërge van de customer journey Ruimte geven aan mensen en kans om te innoveren in vrijheid Culture Dat de rol van de marketer fundamenteel veranderd is - van communicatie naar integral change management Fouten mogen gemaakt worden met ondersteuning vanuit de top How to lead culture change Systeemdenken Vaker in klantcontact - organiseren van client experience Customer experience moet vanuit de gehele organisatie komen Niets - ik ga lekker op vakantie! Keep looking outside & protect innovation inside Customer Insight development

7 Organisatie: Rietwijkerstraat XA Amsterdam (0)