Signalen uit de binnenstad jaarpublicatie 2013

Transcriptie

1 Signalen uit de binnenstad jaarpublicatie 213 jaarpublicatie 213 Signalen uit de binnenstad Alleen door samenwerking en krachtenbundeling van gemeente, ondernemers en vastgoedeigenaren kan een stadscentrum doelmatig ontwikkeld, beheerd en gepromoot worden. Het Platform Binnenstadsmanagement stimuleert en professionaliseert als onafhankelijke organisatie sinds 1995 het binnenstadsmanagement in Nederland. Het Platform bereikt dit door netwerkvorming, kennisontwikkeling en kennisuitwisseling. Aan de Stichting zijn 68 deelnemers en 1 begunstigers verbonden.

2

3 Signalen uit de binnenstad jaarpublicatie 213

4 H2 De Binnenstad veranderende in perspectief binnenstad 22 3 Voorwoord Signalen uit de binnenstad 213 Felix Wigman, voorzitter Platform Binnenstadsmanagement De nieuwe Signalen uit de binnenstad ligt voor u, een jaar is snel voorbij. Is er ten opzichte van vorig jaar iets veranderd in de binnensteden? Er verdwijnen nog steeds winkels uit het straatbeeld, eigenaren nemen de verliezen als gevolg van de waardevermindering van de panden en spraakmakende binnenstadsontwikkelaars reduceren fors in omvang of verdwijnen van het podium. Geen lichtpuntjes dit jaar dan? Jawel! Het begrip beleving krijgt meer vorm en inhoud in de binnensteden. Steden investeren meer in evenementen, aankleding, inrichting, verlichting, groen, etc. Opvallend is dat we als Platform Binnenstadsmanagement een aantal bedrijven hebben mogen verwelkomen als begunstiger die in deze markt actief zijn. Het Nieuwe Winkelen als tegenhanger van de alleen op internet actieve pure players maakt een sterke ontwikkeling door, waardoor je zou kunnen spreken van een 2. versie van dit project. In deze uitgave is er een apart hoofdstuk aan gewijd. Het Platform Binnenstadsmanagement wil voor het thema Het Nieuwe Winkelen in 214 een belangrijke rol gaan spelen. De groeiende belangstelling voor dit onderwerp leidt tot een sterke groei van aanbieders van producten, gericht op de nieuwe technische mogelijkheden in de relatie tussen binnenstadsondernemer en klant. Veel aan het Platform deelnemende steden geven aan door de bomen het bos niet meer te zien. We zien het als een rol voor het Platform om een bijdrage te leveren aan kennis- en ervaringsuitwisseling op dit gebied. Een ander thema dat veel wordt besproken als het gaat over binnensteden is functie- en vastgoedtransformatie, mede in relatie tot leegstand. De meningen hierover lopen sterk uiteen. Sommigen pleiten voor een sterke overheidssturing tot en met een trekkersrol voor gemeenten, als het gaat om stedelijke herverkaveling. Anderen vinden het een zaak van de markt die vraag en aanbod bij elkaar moet brengen. Alles staat of valt natuurlijk met het op basis van feiten in kaart brengen van de werkelijke situatie. Net als voor Het Nieuwe Winkelen zien we voor functie- en vastgoedtransformatie in 214 een rol voor het Platform om de informatie-uitwisseling op te pakken. Tot slot wil ik nog even stilstaan bij de doorstart van de Verkiezing Beste Binnenstad. Na de boodschap van Detailhandel Nederland eind 212 over terugtrekking als medeorganisator van de verkiezing, hebben we zeer veel reacties uit de steden ontvangen met het verzoek het initiatief te continueren. We zijn op zoek gegaan naar partners om het financieel mogelijk te maken. Dit is gelukt, waarbij we tevens een professionaliseringsslag hebben kunnen realiseren. Wij zijn de partners die dit hebben mogelijk gemaakt, Redevco, Vastned, NRW, BRO, Shopping Centre News, Stenden Hogeschool en Locatus, veel dank verschuldigd. Maar natuurlijk ook de breed samengestelde groep juryleden die zich belangeloos hebben ingezet voor dit initiatief. We hopen dat we ook voor de komende jaren deze tweejaarlijkse verkiezing kunnen voortzetten. Wij wensen u veel plezier met deze uitgave van Signalen uit de binnenstad. Mede namens het secretariaat van het Platform Binnenstadsmanagement: Nadja Bressers, Janny van Empel, Nienke van Gerwen, Eefje van der Velden en Stefan van Aarle.

5 Inhoud Voorwoord 3 Deelnemers en begunstigers 7 Hoofdstuk 1 Platform Binnenstadsmanagement 9 Hét kennisplatform en netwerk voor binnenstadsmanagement 1 Vlaams Platform Centrummanagement brengt retail, vastgoed en bestuur samen 14 Hoofdstuk 2 Binnenstad in perspectief 17 Beleving en gemak moeten hand in hand gaan 18 De toekomst van winkelen: Look, Listen, Learn 21 Actief management van een binnenstedelijk winkelgebied 26 Hoofdstuk 3 Het Nieuwe Winkelen 29 Het Nieuwe Winkelen - Vijf Sterren Model 3 Maak de binnenstad internetproof 37 Het Nieuwe Winkelen is niet zaligmakend 4 Hoofdstuk 4 Binnenstadsprojecten uitgelicht 43 Wet Bedrijven Investeringszone zet stap in goede richting 44 Kunst en cultuur als waardemakers voor de stad 47 Voorbeelden van beleving in de openbare ruimte 5 Hoofdstuk 5 Beste Binnenstad Vernieuwde verkiezing Beste Binnenstad Juryrapport Beste Binnenstad Terugblik beste binnensteden Hoofdstuk 6 Binnenstadsbarometer 65 Sturing geven aan de binnenstad: inzicht in functioneren van binnensteden steeds belangrijker! 66 Binnenstadsbarometer

6 6 7 Deelnemers Den Helder Schagen Alkmaar Purmerend Hoorn Leeuwarden Súdwest-Fryslân Steenwijkerland Zwolle Groningen Hoogeveen Zaanstad Haarlem Almere Haarlemmermeer Harderwijk Weesp Deventer Noordwijk Hilversum Apeldoorn Leiden Zeist Zutphen Den Haag Woerden Utrecht Veenendaal Ede Delft Nieuwegein Gouda Culemborg Wageningen Schiedam Maassluis Rotterdam Leerdam Tiel Arnhem Doetinchem Vlaardingen Dordrecht Gorinchem Nijmegen Oud-Beijerland Oss Assen Almelo Hengelo Enschede Oldambt Gemeente Alkmaar Gemeente Almelo Gemeente Almere Stad Antwerpen Gemeente Apeldoorn Stichting Binnenstadsmanagement Arnhem Gemeente Assen Gemeente Bergen Op Zoom Gemeente Boxtel Gemeente Breda Gemeente Brunssum Gemeente Delft Bureau Binnenstad Den Haag Gemeente Den Helder Stichting Deventer Binnenstadsmanagement Gemeente Dordrecht Gemeente Ede Eindhoven365 Gemeente Eindhoven Gemeente Enschede Gemeente Goes Stichting Binnenstadsmanagement Gorinchem Gemeente Gouda Gemeente Groningen Centrum Management Groep Haarlem Gemeente Haarlemmermeer Gemeente Harderwijk Centrummanagement Helmond Gemeente Hengelo Gemeente s-hertogenbosch Gemeente Hilversum Stichting Centrummanagement Hoogeveen Gemeente Hoorn Stichting Bezoekersmanagement Hulst Gemeente Leerdam Gemeente Leeuwarden Centrummanagement Leiden Centrummanagement Maastricht Gemeente Middelburg Gemeente Nijmegen Gemeente Noordwijk Gemeente Oldambt Gemeente Oosterhout Gemeente Oud-Beijerland Stichting Centrummanagement Roermond Gemeente Roosendaal Bureau Binnenstad Rotterdam Stadsmanagement Schagen Gemeente Schiedam Stichting Centrummanagement Schiedam Stad Sint-Niklaas Gemeente Sittard-Geleen Gemeente Sluis Gemeente Steenwijkerland Gemeente Súdwest-Fryslân Gemeente Tiel Gemeente Tilburg Stichting Uden Promotie Gemeente Utrecht Platform Binnenstadsmanagement Veenendaal Gemeente Venlo Gemeente Vlaardingen Gemeente Wageningen Stichting Centrummanagement Weert Gemeente Weesp Gemeente Woerden Gemeente Zaanstad Gemeente Zeist Gemeente Zutphen Gemeente Zwolle Oosterhout s-hertogenbosch Uden Middelburg Vlissingen Goes Bergen op Zoom Roosendaal Breda Tilburg Boxtel Eindhoven Helmond Venlo Begunstigers Sluis Hulst Antwerpen Weert Sint-Niklaas Roermond Sittard-Geleen Brunssum AM Real Estate Avontuur Thema Vormgevers BRO Corio Nederland Retail B.V. Darthuizer Oase-Lease Flower and Shower MAB Development MK Illumination Synchroon Projectontwikkeling Syntrus Achmea Vastgoed Maastricht

7 9 1 Platform Binnenstads management

8 H2 H1 De Platform veranderende Binnenstadsmanagement binnenstad Hét kennisplatform en netwerk voor binnenstadsmanagement Het Platform Binnenstadsmanagement stimuleert en professionaliseert sinds 1995 als onafhankelijke organisatie de samenwerking in centrumgebieden in Nederland en Vlaanderen. Speerpunt hierbij is de ontwikkeling en uitwisseling van kennis en ervaringen. Dit gebeurt onder meer door het organiseren van diverse activiteiten met speciale aandacht voor de ontwikkeling van binnensteden. In totaal zijn er 68 deelnemers en 1 begunstigers aangesloten bij het Platform. Het jaar 213 stond bol van nieuwe ontwikkelingen zoals de oprichting van Platform Centrummanagement Vlaanderen, de doorstart van de Verkiezing Beste Binnenstad en vele andere nieuwe initiatieven. We staan graag wat langer stil bij de dynamiek van het afgelopen jaar. Platform Centrummanagement Vlaanderen Wij zijn er trots op dat we eind 212 aan de wieg hebben mogen staan van de oprichting van het Platform Centrummanagement Vlaanderen. Dit Platform lijkt sterk op het Nederlandse Platform Binnenstadsmanagement, maar met eigen accenten en een andere ontstaansgeschiedenis. Meer over Platform Centrummanagement Vlaanderen leest u in deze publicatie. Verkiezing Beste Binnenstad Het Platform Binnenstadsmanagement is sinds de start van de Verkiezing Beste Binnenstad in 23 betrokken bij de uitvoering. Na het besluit van Detailhandel Nederland om geen nieuwe editie te organiseren, heeft het Platform Binnenstadsmanagement zich ingezet om de titel te behouden. In samenwerking met verschillende partners heeft het Platform Binnenstadsmanagement een doorstart kunnen realiseren. De Verkiezing Beste Binnenstad wordt breed uitgelicht in hoofdstuk 5. Nieuwe initiatieven Platform Binnenstadsmanagement staat steeds vaker op het netvlies als potentiële inhoudelijke partner. Dit jaar hebben we als gevolg hiervan in samenwerking met diverse partijen interessante initiatieven kunnen ontplooien. Voorbeelden zijn Wonen boven Winkels, de Nationale Pandenbank, Nieuwe Rijkdom en Het Nieuwe Winkelen. In dit hoofdstuk blikken we zoals gebruikelijk terug op de activiteiten van het afgelopen jaar en geven we een doorkijk naar de activiteiten in 214. Bezoek gaststad Leeuwarden Een start van het programma in 213 is gemaakt met het bezoek aan de gaststad Leeuwarden op 11 april jl. Ten tijde van de bijeenkomst was Leeuwarden volop in de strijd met Eindhoven en Maastricht om de titel Culturele Hoofdstad van Europa 218. Inmiddels is bekend dat Leeuwarden deze titel in 218 mag dragen! Daarnaast mag Leeuwarden dit jaar het Glazen Huis ontvangen en is het vernieuwde Fries Museum geopend. Genoeg redenen om een bezoek te brengen aan de zelfbenoemde hoofdstad van het Noorden. Belangrijke thema s gedurende de dag waren de stadsmarketing, het project Nieuw Zaailand en de meerwaarde van verkiezingen voor binnensteden. De Kleine Kerkstraat in Leeuwarden heeft immers de titel Leukste Winkelstraat gewonnen. Middels een stadswandeling en bezoek aan verschillende locaties hebben de deelnemers een gegrond oordeel kunnen geven over de Leeuwarder binnenstad. Themabijeenkomst Uw centrum: een online en offline beleving Met dank aan de gastvrijheid van de gemeente Veenendaal vond op 29 mei in het theater de Lampegiet de themabijeenkomst Uw centrum: een online en offline beleving plaats. Gedurende het ochtendprogramma werd er vanuit verschillende invalshoeken ingezoomd op consumentenbeleving in de binnenstad. Tijdens het workshopprogramma in de middag werden handvatten geboden hoe dit concreet in de binnenstad toe te passen. Aangezien de bijeenkomst plaatsvond in Veenendaal mocht het project Het Nieuwe Winkelen niet ontbreken. Tijdens Expeditie Winkelstad zijn de gasten met behulp van gratis Wi-Fi in de binnenstad van Veenendaal met de smartphone in de hand op speurtocht gegaan. Feestelijk najaarscongres en uitreiking titel Beste Binnenstad In samenwerking met de organisaties NRW en SSM is een grootse bijeenkomst georganiseerd in Eindhoven, winnaar van de Verkiezing Beste Binnenstad De ochtend is vormgegeven met een inhoudelijk programma, waarin de uitkomsten van het vijfjaarlijkse onderzoek Look Listen Learn centraal stonden. Het feestelijke middagprogramma stond in het teken van de uitreiking van de titel Beste Binnenstad aan de winnaars Den Haag en Venlo. Praktijkbijeenkomsten Naast de algemene bijeenkomsten heeft het Platform Binnenstadsmanagement ook dit jaar een viertal praktijkbijeenkomsten georganiseerd in Almere, Steenwijk, Venlo en Tiel. Tijdens deze bijeenkomsten staat het leren van elkaars ervaringen centraal. Met een kleinschalig gezelschap wordt dieper ingezoomd op binnenstedelijke thema s. In 213 is er onder andere aandacht geweest voor bedrijveninvesteringszones, juridisch-planologische instrumenten, Het Nieuwe Winkelen, stadsmarketing en acquisitie-strategieën. Er is dit jaar veel aandacht besteed aan het betrekken van nieuwe stads- en dorpscentra bij het Platform. Dit heeft geresulteerd in acht nieuwe deelnemers aan de praktijkbijeenkomsten, te weten Súdwest-Fryslân, Almelo, Hengelo, Goes, Hilversum, Tiel, Woerden en Weesp. Winterevent Waar is beter een dynamisch jaar af te sluiten dan in een dynamische stad? Het jaar 213 wordt op 17 december op een rondvaartboot afgesloten in Amsterdam. In een informele setting is een interessante presentatie gehouden over de evenementen en marketing van

9 H2 H1 De Platform veranderende Binnenstadsmanagement binnenstad de stad Amsterdam. Dit is de derde keer dat het kalenderjaar wordt afgesloten met het winterevent. De doelstellingen Het Platform Binnenstadsmanagement heeft een drietal stichtingsdoelstellingen. Per doelstelling wordt hieronder toegelicht wat er dit jaar bereikt is. 1 Ontmoetingsplek en netwerk voor steden en marktpartijen Wij zijn verheugd te vermelden dat nieuwe begunstigers zich verbinden aan het Platform. Het gaat om Flower and Shower en Avontuur Thema Vormgevers, een aanvulling op het netwerk van Platform Binnenstadsmanagement. Door het organiseren van een bijeenkomst in samenwerking met de Nederlandse Raad van Winkelcentra en SSM Retailplatform hebben overheid, vastgoedpartijen en de retailsector de mogelijkheid gekregen in contact te treden met elkaar. van nadere besluitvorming blijven we de ontwikkelingen volgen. In hoofdstuk 4 wordt eveneens aandacht besteed aan dit onderwerp. Ambities en vooruitblik Met enthousiasme zullen wij ook in 214 meerdere activiteiten organiseren waarbij de ontwikkeling van binnensteden en binnenstadsmanagement centraal staat. Met publicaties, informatie- en netwerkbijeenkomsten ontstaan mogelijkheden voor deelnemers en begunstigers om kennis te ontwikkelen en uit te wisselen. Het reguliere programma bestaat uit een bezoek aan een gaststad en twee themabijeenkomsten. Over de inhoud van het complete programma wordt u begin 214 ingelicht. 2 Kenniscentrum voor binnensteden en binnenstadsmanagement Ook dit jaar heeft het Platform Binnenstadsmanagement haar rol als kenniscentrum verder weten uit te breiden. Tijdens de diverse activiteiten stonden ook dit jaar weer een groot aantal binnenstedelijke thema s centraal. Door verslaglegging na afloop van de bijeenkomsten, wordt de opgedane kennis geborgd en is deze via de website te allen tijde raadpleegbaar. 3 Professionalisering van binnenstadsmanagement en binnenstedelijke ontwikkeling Tot en met eind 211 bestond de mogelijkheid voor het oprichten van een Bedrijven Investeringszone (BIZ) op basis van de experimentenwet. Het Platform Binnenstadsmanagement is betrokken geweest bij de evaluatie van deze wet en heeft enkele verbeterpunten aangedragen. Eind 212 heeft Minister Kamp een brief gestuurd naar de Tweede Kamer met daarin grote terughoudendheid ten aanzien van verbeteringen voor de permanente wet. Naar aanleiding van de brief hebben verschillende partijen contact gezocht met het Ministerie. Ook het Platform Binnenstadsmanagement heeft begin april van dit jaar een gesprek gevoerd met vertegenwoordigers van het Ministerie. We hebben in navolging hierop in samenwerking met de deelnemers en begunstigers een formele reactie op het voorstel op de Wet op de Bedrijveninvesteringszones ingediend. In afwachting

10 H2 De veranderende binnenstad Vlaams Platform Centrummanagement brengt retail, vastgoed en bestuur samen Jan Boots, BRO België De VVSG (Vereniging van Vlaamse Steden en Gemeenten) heeft met steun van het Agentschap Ondernemen het initiatief genomen om voor Vlaanderen een kennis- en netwerkorganisatie voor binnensteden op te zetten: het Platform Centrummanagement. Om het Platform handen en voeten te geven is BRO België in de hand genomen, met de ervaringen vanuit het Nederlands Platform Binnenstadsmanagement in het achterhoofd. Voor 2 jaar zijn er vanuit de VVSG en het Agentschap Ondernemen budgetten vrijgemaakt om het Platform op te bouwen. Doelstelling is om na 2 jaar een zelfstandig Platform te hebben staan. Nu, ongeveer een jaar na de opstart, lichten wij u in over de stand van zaken en blikken we vooruit. Waarom een Platform Centrummanagement? In Vlaanderen komt de dialoog tussen stadsbesturen en marktpartijen die betrokken zijn bij de binnenstedelijke dynamiek nog onvoldoende tot stand. Toch is het noodzakelijk om als lokaal bestuur een goed inzicht te hebben in de verzuchtingen van de verschillende marktpartijen als het gaat om stedelijk en economisch beleid en regelgeving. Zonder dit inzicht en de bijbehorende affiniteit dreigen initiatieven onvoldoende afgestemd te zijn op de noden of mogelijkheden van de marktspelers en dreigt een beleid ineffectief of zelfs contraproductief te zijn. Op geaggregeerd niveau kan deze dialoog wel georganiseerd worden, op een wijze die haalbaar is voor zowel lokale besturen als de marktpartijen. Daarom nam de VVSG het initiatief om een Platform Centrummanagement op te richten, als opstart voor een intensievere dialoog en samenwerking in elke Vlaamse stad. Doelstelling van het Platform Het Platform wil de Vlaamse steden en gemeenten beter in staat stellen om de kwaliteit en de aantrekkingskracht van hun detailhandelsapparaat en hun centrumgebieden te versterken. Dit kan enkel in samenwerking met de private partners. Daarom wordt er een dialoog georganiseerd tussen de gemeentebesturen, de retail- en de vastgoedsector om hen te stimuleren tot samenwerking. Door krachten te bundelen en bruggen te slaan, wordt er samen werk gemaakt van winkelsteden met toekomst. Vliegende start Het Platform organiseert drie bijeenkomsten per jaar, telkens opgehangen aan een concrete uitdaging met het oog op een versterkte (binnen-)stedelijke dynamiek. In november 212 vond de startbijeenkomst in Mechelen plaats, die in ieder geval een groot succes werd. Een honderdtal deelnemers gingen met elkaar in debat onder het thema Stad, retail en vastgoed: samen trekken aan dezelfde (winkel)kar. De tweede bijeenkomst in Roeselare in april van dit jaar stond volledig in het teken van de samenwerking tussen retail en stad: koele minnaars of sterke tandem? Hiermee werd een blik geworpen op de interne keuken van de retailers, de (on)zin van actieve acquisitie en samenwerking met de grote ketens. Op verzoek van de deelnemers werd in juni een bezoek gebracht aan Maastricht. Bij het publiek werd goed tussen de oren geknoopt waarom keuzes maken zo belangrijk is en wat de mogelijkheden zijn met centrummanagement werd afgesloten met een bijeenkomst in Lier waar met een vergrootglas naar het centrummanagement in de Vlaamse steden en gemeenten werd gekeken. Hoe nu verder? In 214 worden er in ieder geval nog drie bijeenkomsten georganiseerd waarin onder andere de thema s samenwerking met de vastgoedsector en leegstandsbestrijding aan de kaak worden gesteld. We onderzoeken de mogelijkheid voor een gezamenlijke bijeenkomst met het Nederlandse Platform. Doelstelling is dat na twee jaar de stakeholders (gemeentebesturen, de retail- en de vastgoedsector) de meerwaarde inzien van het Platform en dat zij bereid zijn hiervoor een financiële bijdrage te leveren. Wanneer deze commitment er is, is er een mooie basis aanwezig om het Platform Centrummanagement zelfstandig te laten groeien en te professionaliseren.

11 2 2 Visie Binnenstad in perspectief De binnenstad in perspectief

12 H2 Binnenstad in perspectief Beleving en gemak moeten hand in hand gaan Dr.ir.ing. Ingrid Janssen, Associate Professor Real Estate Management TiasNimbas Business School In de strijd om de consument moet de belevingswaarde van binnenstedelijke winkelgebieden worden verhoogd. Een uitspraak waar weinig retail- en vastgoedexperts iets tegenin te brengen hebben. Maar hoe verhogen we de belevingswaarde? En vergeten we dan niet dat de binnenstad ook een plek moet zijn waar efficiënt gewinkeld moet kunnen worden? Beleving versus gemak De positie van het binnenstedelijke winkelgebied staat steeds meer onder druk. De winkelleegstand is de afgelopen twee jaar met ruim 17% gestegen. De winkelsector staat voor een grote uitdaging. Hoe kan, gegeven de hevige concurrentie tussen binnensteden onderling en met het online winkelkanaal, de klant weer naar de binnenstad worden getrokken? Een veelgehoord statement is dat het vergroten van de belevingswaarde de oplossing zou zijn. Immers, de motivatie van de consument om de binnenstad te bezoeken hangt samen met het feit of er, naast het gebruikelijke winkelaanbod, wat te beleven is. De oorsprong van deze veronderstelling vinden we terug in de theorie over de belevingseconomie. Pine & Gillmore, de grondleggers van deze theorie, stellen dat ons welvaartsniveau leidt tot nieuwe, emotionele behoeften. Zo kan een kopje koffie in een vijfsterren restaurant veel duurder zijn dan eenzelfde kopje koffie geserveerd in de kantine van een sportcomplex. Het vijfsterren restaurant voorziet in een andere sfeer en beleving waarvoor de consument bereid is extra te betalen. Juist een winkelomgeving kan op deze toegenomen emotionele behoeften inspelen. Binnensteden kunnen zich hiermee onderscheiden wat uiteindelijk bijdraagt tot verlenging van de verblijfsduur en verhoging van de consumentenbestedingen. Naast beleving is gemak een noodzakelijk en onderscheidend ingrediënt in een tijd waar fysiek winkelen met online winkelen wordt gecombineerd. Desondanks ben ik van mening dat er meer nodig is om de consument aan de binnenstad te binden. Naast beleving is gemak een noodzakelijk en onderscheidend ingrediënt in een tijd waar fysiek winkelen met online winkelen wordt gecombineerd. Intrinsieke versus extrinsieke belevingswaarde Niets nieuws, zult u denken. Al jaren weten we dat de basis van ieder winkelcentrum goed moet zijn. Ruime, goed bereikbare parkeergelegenheden zijn een must voor elke binnenstad. Maar ik bedoel méér als ik het heb over gemak. Immers, ook gemak is een vorm van beleving. Ik zal u mijn veronderstelling verder uitleggen door het begrip belevingswaarde in de context van de winkelomgeving te ontrafelen. Hiervoor maak ik onderscheid tussen extrinsieke en intrinsieke waarden die een consument kan ontlenen aan een winkelbezoek. Het verhogen van de esthetische waarde, het toevoegen van sfeerbepalende elementen die de zintuigen prikkelen en het organiseren van evenementen zijn goede voorbeelden om de intrinsieke belevingswaarde te vergroten. Extrinsieke waarden hebben betrekking op de bevrediging die de consument ervaart met de aankoop zelf. Deze waarden worden vaak geassocieerd met de runshopper die blij is indien hij eenvoudigweg zijn winkel kan vinden, vervolgens niet teleurgesteld wordt in het winkelaanbod en goed en snel geholpen wordt. Een binnenstad met een hoge extrinsieke belevingswaarde is een binnenstad met een compleet en gevarieerd winkelaanbod en een service van de retailer die de verwachtingen van de consument overstijgt. Daarentegen hangt de intrinsieke belevingswaarde van de binnenstad samen met het plezier dat het winkelen als activiteit met zich meebrengt. Het winkelen kan de consument het gevoel geven even onttrokken te worden uit de dagelijkse werkelijkheid. Met het winkelen worden dan vergelijkbare behoeften vervuld als een bezoek aan een festival of pretpark. Een binnenstad kan op veel verschillende manieren haar intrinsieke belevingswaarde vergroten. Het verhogen van de esthetische waarde, het toevoegen van sfeerbepalende elementen die de zintuigen prikkelen en het organiseren van evenementen zijn hier goede voorbeelden van. De mogelijkheden voor de binnenstadsmanager om hierop te sturen zijn talrijk. Maar waar moeten we nu het accent op leggen? Is dit de intrinsieke belevingswaarde of de extrinsieke belevingswaarde van de binnenstad? Dit zal sterk afhangen van de motivatie van de consument die als gevolg van smartphone en internet is veranderd. Een mix van winkelmotivaties Wie dacht dat de binnenstad hoofdzakelijk bezocht wordt door funshoppers, ofwel consumenten die plezier beleven aan het winkelen op zich, heeft het mis. Samen met collega s en studenten van de Technische Universiteit Eindhoven deed ik onderzoek in 5 Nederlandse binnensteden onder ruim 2. consumenten. Wij vroegen onder andere naar hun winkelmotivatie. In de wetenschappelijke literatuur spreekt men niet over de begrippen fun- en runshoppen maar over respectievelijk hedonische en utilitaire winkelmotivaties. In ons onderzoek legden we consumenten een aantal stellingen voor om ze op basis van hun uitspraken te kunnen classificeren als hedonisch of utilitair gemotiveerde consument. Na analyse van onze resultaten blijkt inderdaad de grootste groep bezoekers (ongeveer 4%) een hedonische winkelmotivatie te hebben. Zij ervaren winkelen als een plezierige activiteit. Echter, maar liefst 3% had een duidelijke utilitaire of doelgerichte winkelmotivatie. Voor deze groep consumenten zou juist gemak voorop moeten staan. De resterende 3% van de consumenten was moeilijk in te delen of had een combinatie van de twee motieven. Dat bijna een derde van de consumenten niet een eenduidige winkelmotivatie hebben, bewijst dat de scheidslijn tussen hedonisch/ utilitair (of fun/run) niet zo scherp is. Een consument kan zelfs meerdere behoeften in één winkeltrip verenigen. Om aan beide winkelmotivaties tegemoet te komen, vraagt het hele spectrum van belevingswaarden aandacht. Als het om gemak gaat, moeten we wel verder denken dan een goede routing en bereikbaarheid. Na de auto is het nu de smartphone die een revolutie in winkelgedrag met zich meebrengt. Consumenten combineren online en fysiek winkelen en gebruiken hun smartphone tijdens hun winkelbezoek. Binnensteden kunnen gratis WiFi aanbieden, maar dat is slechts een begin. Het gebruik van het online winkelkanaal en sociale media is niet meer weg te denken in het totale beslissingsproces van een consument. We zullen consumenten daarom zo moeten faciliteren dat zij zich uitgenodigd voelen de binnenstad te bezoeken, als onderdeel van de totale aankoopbeslissing. Dit is de uitdaging waar retailers en binnenstadsmanagement voor staan.

13 21 H2 Binnenstad in perspectief De toekomst van winkelen: Look, Listen, Learn Henk Gianotten, Panteia Het is vrijdagmiddag. Mijn vrouw en dochter staan op het punt te vertrekken. Waar gaan jullie naar toe?, vraag ik. Naar de stad antwoorden ze. Voor mij is meteen duidelijk dat ze naar de binnenstad gaan om te winkelen. Nu kunnen ze ook naar de stad gaan om uit eten te gaan, of naar de bioscoop of een museum. Maar als ze dát gaan doen, dan noemen ze de activiteit, dan zeggen ze niet dat ze naar de stad gaan. Winkelen is dus erg met de stad verbonden. De binnenstad staat voor vrijetijdbesteding en winkelen maakt daar het belangrijkste onderdeel van uit. Waar zou de stad zijn zonder winkels? Kunnen we ons dat voorstellen? Als er geen winkels meer zijn, gaan we dan nog vaak naar de stad? Niet alleen onze eigen stad, maar ook als we een stedentripje maken naar Milaan, Londen, Brussel of Madrid? Dat hangt natuurlijk heel erg af van de toekomstige ontwikkelingen en dan met name die van de winkels in de stad en van het consumentengedrag. Goeroes en insiders voorspellen sombere toekomst retail Nadat mijn vrouw en dochter naar de stad zijn vertrokken lees ik op RetailNews.nl een interview met Coolbluedirecteur Pieter Zwart. Hij legt uit dat de traditionele winkels steeds minder toegevoegde waarde hebben omdat zij hun rol verliezen in de oriëntatiefase van consumenten en in het sturen van het koopproces. En nu de transactie- en distributiefunctie voor een deel worden overgenomen door de webwinkels, voorziet Pieter een hele zware toekomst voor de traditionele retailers. Bij die nieuwe rol van traditionele retailers hoort een andere margestructuur en ze kunnen de kapitaalinvesteringen niet doen om die nieuwe rol winstgevend te kunnen vervullen. Ook legt hij uit, dat Coolblue cross channel gaat en eigen winkels heeft geopend om de klanten de spullen te laten ruiken, om ze te laten zien of horen of te proeven. In de fysieke winkels kan Coolblue de sensopatische beleving verder invullen zegt hij. Uitstekend interview, maar toch blijft er wat hangen. Kennelijk vervullen de Coolblue-winkels toch ook een rol in de oriëntatiefase. En aangenomen mag worden, dat Coolblue het koopproces aanstuurt over alle kanalen heen, dus over zowel de stenen winkels als over de webshops. Ondertussen komt de wekelijkse van Amazon. com met de weekenddeals binnen. Amazon.com biedt inmiddels 25 miljoen verschillende producten aan en heeft al in 11 landen een eigen webwinkel. Hoewel het nu al makkelijk is bij Amerikaanse, Engelse of Duitse webwinkels van Amazon te kopen (tip: de Duitse Amazon verzendt gratis naar Nederland), zal het niet lang meer duren voor Amazon.nl ook in Nederland geopend wordt.

14 H2 Binnenstad in perspectief Internet kent geen grenzen en het is de vraag of onze veelal nationaal gerichte internetretailers straks op kunnen tegen de enorme schaalvoordelen van Amazon, ebay en Google. Met een omzet van $ 61 miljard in 212 is Amazon bijna 4 keer zo groot als Coolblue. Ga er maar aanstaan. Want één van de grote gevolgen van internet is de enorme prijstransparantie van de markt. En dat legt niet alleen een enorme druk op de marges van merkfabrikanten, maar ook op die van álle retailers, of het nu traditionele retailers zijn, pure players of cross channel retailers. Wat zou de stad zijn zonder winkels? Al met al wordt door veel goeroes en insiders een sombere toekomst voor de retail voorspeld. Zonder onze kop in het zand te willen steken, zijn er minstens twee factoren die door de rationele technocraten over het hoofd worden gezien. Althans, er wordt weinig of in het geheel geen aandacht aan gegeven. In de eerste plaats is dat het consumentengedrag. De consument vindt winkelen leuk Door de Stichting Studiecentrum Marktontwikkeling is dit jaar na een editie in 23 en 28 voor de derde keer het onderzoek Look Listen Learn kijken luisteren en leren van de consument uitgevoerd. Uit het dit jaar uitgevoerde onderzoek, dat wij in samenwerking met het bureau van Maurice de Hond hebben uitgevoerd, blijkt dat 56% van alle consumenten winkelen leuk vindt. Van alle consumenten heeft 1% er een hekel aan en de rest is neutraal. Deze percentages blijven al jarenlang stabiel. Consumenten vinden ook kopen bij webshops leuk. Toch maken ze met elkaar 9,6 miljoen winkeltrips per dag, ofwel 4,8 miljoen winkelbezoeken (Bron: CBS). Per jaar zijn dat bijna 3,5 miljard trips en 1,75 miljard winkelbezoeken. Dit zijn cijfers voor 212. Laat er vanwege de crisis in 213 zo n 1% zijn afgegaan, dan is het nog heel veel. Winkelen staat tot op de dag van vandaag na sport en recreatie op de derde plaats van onze vrijetijdsactiviteiten. Wat vaak over het hoofd wordt gezien, is, dat iets wat mensen leuk vinden, waar zij plezier in hebben en waar zij hun vrije tijd aan besteden, economische meerwaarde creëert. Innovatievermogen retailsector Natuurlijk is het aan de retailsector zelf hoe deze toegevoegde waarde wordt omgezet in omzet. Daar zijn heel andere verdienmodellen voor nodig, maar het brengt ons wel bij de tweede factor. En dat is het aanpassingsvermogen of innovatievermogen van de sector zelf. In de VS zijn 16 van de top-25 internet retailers webwinkels van de traditionele detailhandel, 4 van fabrikanten (Apple, Dell, Sony en HP), 3 van multimedia bedrijven (Liberty, Netflix en CDW) en slechts 2 van pure players (Amazon en Newegg). Nu staat Amazon wel op de eerste plaats, maar het zegt ook iets over het aanpassingsvermogen van traditionele retailers. En om dichter bij huis te blijven, niet de website van Coolblue, Wehkamp of Bol, maar die van C&A stond onlangs op de tweede plaats van de ranglijst van beste websites van alle retailers ter wereld. Toekomstplanning aan de hand van scenario s Wat zeggen die twee factoren over de toekomstige ontwikkeling van de sector? Ten eerste, dat de toekomst onzeker is. Een open deur, maar het is nu eenmaal zo. Wat kan helpen bij het denken over die onzekere toekomst, zijn scenario s. We kunnen gerust stellen, dat de hiervoor genoemde factoren voor een groot deel van invloed zullen zijn op die onzekere toekomst. In het boek Het Nederlandse winkellandschap in transitie zijn 4 scenario s geschetst (Gianotten, 212). De scenario s worden bepaald door twee dimensies. De dynamiek van het consumentengedrag en de dynamiek van de retailsector. In de figuur zijn de scenario s weergegeven. De beide scenario s aan de linkerkant (verwaarloosde consument en marktverval) worden gekenmerkt door een geringe dynamiek van de sector. Retailers wachten af en zijn niet geneigd zich aan te passen bij de gewijzigde omstandigheden. In beide scenario s aan de rechterzijde (renaissance en kopersstaking) is het omgekeerde het geval. De sector innoveert, versleten formules en verouderde winkelmeters worden aan de kant geschoven, er wordt volop ingezet op cross channel over de volle breedte van de retail mix en samenwerking. Marktverval versus Retail Renaissance Indien de consumptieve bestedingen niet aantrekken en consumenten terughoudend blijven consumeren, zal in combinatie met een apathische winkelsector sprake zijn van het scenario Marktverval. Het gevolg zal zijn dat consumentenbestedingen blijven stagneren, grote delen van de winkelmarkt verloederen, vernieuwing niet van de grond komt en als gevolg van een combinatie van economische en technologische ontwikkeling grote leegstand ontstaat. Met alle gevolgen van dien voor faillissementen, het rendement op winkelvastgoed, het aanzien van binnensteden, de winkelstraten etc. De leegstand zal zich vooral gaan voordoen in het middensegment van de markt (winkelformules zonder duidelijke meerwaarde zullen verdwijnen), op slechte locaties (C-milieus, kleine strips en buurtcentra, aanloopstraten) en ook veel winkels van zelfstandigen zullen het niet kunnen bolwerken. Het vinden van alternatieve bestemmingen voor vrijkomende winkelruimte biedt enig, maar onvoldoende soelaas om de leegstand op te vangen. Marktherstel moet van de consument komen, maar wel gedreven door de dynamiek van de detailhandel en door vernieuwing van de hele sector. Het meest gunstige scenario is Retail Renaissance. Dit scenario kenmerkt zich door een innovatieve winkelsector (veel nieuwe formules en winkelconcepten), door internet dat volledig geïntegreerd is in de bedrijfsvoering van retailers, consumenten die na een periode van inkomensdruk hun hand weer van de knip halen en een actieve sanering van verouderde winkelmeters. Dit laatste is ook nodig om ruimte te geven aan vernieuwing (c.q. geringe dynamiek detailhandel Kopersstaking Verwaarloosde consument Marktverval grote dynamiek consument geringe dynamiek consument vervanging) van het winkelvastgoed, waarvan weer volop gebruik wordt gemaakt. Hoe om te gaan met scenario s? Een vraag die gesteld mag worden is hoe met deze scenarioanalyses omgegaan moet worden. In de eerste plaats moet opgemerkt worden dat moeilijk voorspeld kan worden welk scenario zich zal voordoen. Er zijn tienduizenden winkels, miljoenen consumenten, honderden (binnen)steden, een paar duizend winkelconcentraties, tientallen ontwikkelaars en beleggers en ontelbaar veel keuzemogelijkheden en toch zijn er maar vier scenario s. Ook wordt de toekomst bepaald door gebeurtenissen die elders buiten de scenario s om plaatsvinden. Stel dat de Euro alsnog instort of stel dat zich een nieuwe doorbraaktechnologie ontwikkelt. Het is maar de vraag wat er dan gebeurt. Elk scenario heeft de kans om uit te komen en geen enkel individu kan zijn keuzes zo maken, of zijn beleid zo inrichten dat een bepaald scenario werkelijkheid wordt. In de tweede plaats kan opgemerkt worden dat de situatie van vandaag past binnen het scenario marktverval. De weg omhoog loopt maar in één richting, namelijk de richting die met de groene pijlen is aangegeven in de figuur. Marktherstel moet van de consument komen, maar wel gedreven door de dynamiek van de detailhandel en door vernieuwing van de hele sector. Retail Renaissance grote dynamiek detailhandel

15 H2 De veranderende binnenstad 24 25

16 H2 Binnenstad in perspectief Actief management van een binnenstedelijk winkelgebied Egbert Nijmeijer, Senior Portefeuille Manager Real Estate bij Kempen Capital Management De kwaliteit van het winkelgebied in Nederlandse binnensteden gaat achteruit. Vaak wordt daarbij naar leegstand gekeken, maar leegstand zegt feitelijk niets over de kwalitatieve achteruitgang waarmee binnensteden te maken hebben. Het winkelaanbod is veelal eentonig en ontbeert een duidelijke profilering. Er is sprake van een hoge mate van versnippering van winkellocaties. Veelal doordat winkelpositionering historisch gevormd is en weinig samenhang kent. Het aantal winkel vierkante meters is te groot. De Nederlander beschikt over twee keer zo veel vierkante meter winkeloppervlak dan bijvoorbeeld haar Duitse buurman. Kwaliteit merknaam is leidend De kwalitatieve achteruitgang van binnenstedelijke winkelgebieden vindt plaats juist op een moment dat de producent (de eigenaar van een merk) meer dan ooit belang hecht aan de kwaliteit van de omgeving waarin haar product verkocht wordt. Branding en merchandising zijn belangrijker dan ooit. De consument is zeer kritisch en weet door de beschikbaarheid aan informatie via het internet wat hij wil. Voor discretionaire goederen (de niet alledaagse boodschappen) wordt veelal gekozen voor een specifiek merk of productkarakteristieken. Deze merkeigenaren benaderen gericht de voor hun relevante consumenten via social media en fysieke kanalen. Verkoop vindt zowel online als fysiek plaats en het onderscheid is niet relevant. Het beschermen van de kwaliteit van de merknaam daarentegen is belangrijker dan ooit. Integraal gereguleerde winkelomgevingen hebben de toekomst De recent aangekondigde strategie van de Bijenkorf is een voorbeeld welke past binnen deze trend. Er wordt uitsluitend (fors) geïnvesteerd in die locaties die voldoen aan de hoge kwaliteit winkelbeleving die Bijenkorf voor ogen heeft. Overige winkels worden gesloten. Door nog meer te investeren in het shop-in-shop concept weet Bijenkorf die retailers aan te trekken die veel bezoekers zullen opleveren. Omgekeerd creëert en beheert Bijenkorf een kwalitatief hoogwaardige winkelomgeving waar leidende merken zich durven te vestigen, omdat deze zeker weten dat in een dergelijk gereguleerde omgeving hun merknaam optimaal tot uiting komt. Continue integraal actief management is de sleutel tot succes Retailers waarvoor de bescherming van de merknaam kritisch is, kiezen uitsluitend voor integraal gereguleerde winkelomgevingen die zich constant aanpassen aan de consument. Naast het Bijenkorf voorbeeld zijn buiten Nederland meer voorbeelden te vinden van dergelijke strategieën. De outlet centres van Value Retail bijvoorbeeld. Minutieus beheerde omgevingen waar kwalitatief hoogwaardige retailers als Agent Provocateur, Paul Smith en Prada een outlet vestigen. De binnenstad van Leeds is nog zo n voorbeeld. Leeds heeft de afgelopen jaren haar oude industrieverleden gemoderniseerd. Het binnenstedelijk winkelgebied is zowel in omvang als kwaliteit verbeterd met de komst van Trinity Leeds en de uitbreiding van Victoria Quarters. Een dergelijke kwaliteit trekt internationale retailers als Hollister, Harvey Nichols, Karen Millen, Superdry en Victoria s Secret. Daarmee is dit winkelgebied in staat jaarlijks meer dan twintig miljoen bezoekers te trekken. Binnen dergelijke winkelgebieden geldt één gemeenschappelijke succesfactor: continue integraal actief management van het winkelgebied. Retailers waarvoor de bescherming van de merknaam kritisch is, kiezen uitsluitend voor integraal gereguleerde winkelomgevingen die zich constant aanpassen aan de consument. Doelstellingen om hiertoe te komen Integraal actief management van een winkelgebied werkt het eenvoudigst wanneer het aantal bepalende partijen beperkt is. Dat is niet altijd het geval en in Nederland eerder uitzondering dan regel. Intensieve samenwerking tussen vastgoedeigenaren, winkeliers en de provincie/ gemeente is daarom noodzakelijk. Het gevoel van urgentie voor samenwerking onder deze partijen lijkt echter nauwelijks aanwezig. Dit terwijl in sommige steden de leegstand meer dan 1% bedraagt en de kwaliteit van de winkelomgeving sterk verslechterd. Een voorbode voor aanzienlijk meer leegstand. De belanghebbenden zullen minimaal de volgende doelstellingen moeten nastreven. 1 Denk met alle belanghebbenden na over een integrale aanpak van het winkelgebied. Schuw niet het nemen van ingrijpende beslissingen zoals winkels verplaatsen van locatie wanneer het groter geheel erop vooruitgaat. Investeer en richt in voor de lange termijn. Kies voor kwaliteit en originaliteit. Zowel in de bebouwde omgeving als in het aanbod richting de consument. Niemand zit te wachten op nog een dertien in het dozijn winkelketen in een volstrekt onaantrekkelijk pand omdat de vastgoedeigenaar denkt dat hij niet hoeft te investeren om een aantrekkelijke omgeving voor zijn huurder te bieden. En een winkelier die niet wil verhuizen omdat zijn pand zijn pensioen is, houdt zichzelf voor de gek. Het winkelpand is onverkoopbaar wanneer het gehele winkelgebied niet in kwaliteit verbeterd. 2 Stem de omvang van het binnenstedelijk winkelgebied af op de vraag. Zowel in vierkante meters als in retailaanbod. Dit betekent in veel gevallen aanzienlijke inkrimping en concentratie van winkelaanbod. De gemeente en de provincie zullen hier onaantrekkelijke besluiten moeten nemen. Ga versnippering tegen. Breng winkels die nu aan de rand van een stad zitten naar het centrum. Kies als binnenstad daarbij een profiel. Wordt herkenbaar voor de consument. Zorg voor diversiteit binnen een provincie. De consument is mobiel en wil niet alleen in zijn woonstad winkelen. De leus weet waar je koopt gebezigd door enkele Nederlandse steden is misplaatst. De consument laat zich niet voorschrijven. 3 Zorg voor buzz in de stad. Dus niet alleen winkels. In Trinity Leeds is leisure 3% van het totaal. Originele horeca (als pop-up eetgelegenheden), kleine intieme bioscoop formats (in plaats van grote zalen), (straat) theater (neem een voorbeeld aan de Parade), een live opera-zanger die door de winkelstraten galmt, pop-up stores gericht op jongeren (verkoop van kleding van een populaire boy band wat tot communicatie op social media leidt) enzovoort.

17 Visie Het nieuwe winkelen De binnenstad in perspectief

18 H3 Het nieuwe winkelen Het Nieuwe Winkelen - Vijf Sterren Model Drs. Jan-Willem Janssen, Innovatie adviseur Hoofdbedrijfschap Detailhandel 3 31 evenementen en activiteiten over de gehele wereld; Lokaal: het toenemende vermogen van bedrijven en andere organisaties om in te spelen op de exacte locatie waar een persoon zich bevindt en de activiteiten die deze persoon daar op dat moment uitvoert; Mobiel: de mobiele technologie die ervoor zorgt dat personen altijd en overal beschikbaar en aanwezig zijn. Mobiele technologie maakt het personen mogelijk om op elke gewenste plek actief te zijn en tegelijkertijd verbonden te zijn met alle personen in hun sociale netwerk en hierdoor ook met hun meningen en adviezen. Het voordeel voor fysieke winkels is dat SoLoMo hen in staat stelt om sommige nadelen van fysiek winkelen ten opzichte van online winkelen te overbruggen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het vergelijkend winkelen via een mobiele telefoon, het online bestellen en thuis laten bezorgen van niet op voorraad zijnde artikelen in fysieke winkels of het online bestellen van artikelen en deze afhalen in een winkel in de buurt (click & collect). van de platforms die zij krijgen aangeboden van ICTdienstverleners en andere (vaak lokale) partijen. Het vijfsterren model bestaat in hoofdlijnen uit de volgende vijf onderdelen: 1 Lokale vindbaarheid: de focus ligt hier op het verbeteren van de online vindbaarheid van bedrijven (winkels, horeca e.d.), merken en producten/ diensten op lokaal niveau binnen het betreffende winkelgebied. De ondernemers in het winkelgebied zoeken verbinding met hun bezoekers en klanten en proberen contact met hen te leggen. Om dit goed voor elkaar te krijgen is het niet alleen van belang dat bedrijven, maar ook hun merken en hun producten/ diensten goed te vinden zijn via zoekmachines, sociale netwerken, vergelijkingssites, winkelgidsen, reviewsites en locatiediensten. Het is tevens van groot belang dat de (profiel)informatie kwalitatief hoogwaardig, correct, actueel en relevant is voor de consument. Sinds Veenendaal in januari 211 door Hoofdbedrijfschap Detailhandel is gekozen als pilot stad voor haar project Het Nieuwe Winkelen in de binnenstad, zijn er over heel Nederland 21 initiatieven gestart onder de vlag van Het Nieuwe Winkelen. De aanleiding voor Hbd om met eerdergenoemd project in Veenendaal te starten was de enorme impact die Hbd voorzag van de opkomst van het (mobiele) internet op de manier waarop consumenten in de (nabije) toekomst gaan winkelen. In eerste instantie heeft de massale opkomst van het internet ervoor gezorgd dat de virtuele wereld van consumenten explosief is gegroeid. En vervolgens heeft deze virtuele wereld zich verspreid van de zolderkamer van consumenten naar hun gehele fysieke wereld dankzij de groei van het mobiele internet en mobiele computers (smartphones, tablets), en hiervan afgeleide zaken als social media, online winkelen en mobiel betalen. Deze ontwikkelingen zullen een enorme invloed hebben op het (koop) gedrag van consumenten in hun lokale, fysieke omgeving. Wat verstaat Hbd onder Het Nieuwe Winkelen? Het begrip Het Nieuwe Winkelen is sinds 211 een verzamelbegrip geworden van allerlei projecten en ontwikkelingen die iets met online winkelen te maken hebben. Hoewel het verschijnsel zelf de komende vijf jaar nog wel relevant zal blijven, heeft het begrip Het Nieuwe Winkelen hierdoor veel aan relevantie ingeleverd en loopt dit begrip het risico dat haar houdbaarheidsdatum verstrijkt. HBD ziet Het Nieuwe Winkelen als een verandering in het koopproces van consumenten, waardoor consumenten niet meer vanaf het begin tot het einde van hun koopproces in één enkel aankoopkanaal (de winkel) blijven, maar tijdens dit proces continu van aankoopkanaal wisselen. De consument is hierdoor beter geïnformeerd en weet beter wat hij wil en wat hij kan krijgen, waardoor zijn servicevraag aan het winkelpersoneel ook hoger is. De verandering in het koopproces van consumenten wordt in belangrijke mate veroorzaakt door drie belangrijke ontwikkelingen die steeds meer met elkaar samensmelten (SoLoMo): Sociaal: de opkomst van social media die ervoor zorgen dat mensen altijd en overal verbonden zijn met personen, Het doel van Het Nieuwe Winkelen in de binnenstad Het doel van het project was ten eerste om te leren hoe ondernemingen in de binnenstad optimaal kunnen inspelen op het veranderende koopproces van consumenten en ten tweede te leren welke infrastructuur, condities en samenwerkingsvormen nodig zijn om op het grootschalige gebiedsniveau van een binnenstad optimaal in te spelen op dit veranderende koopproces. De belangrijkste uitdaging voor de ondernemers in de binnenstad is het op winstgevende wijze faciliteren van de voorkeuren van consumenten voor verschillende kanalen in de verschillende stappen van hun koopproces. Samenwerken met andere ondernemers in de binnenstad is volgens HBD een van de manieren om deze uitdaging succesvol aan te gaan. Met name voor kleine, zelfstandige ondernemers is het erg lastig om dit alleen te doen. Vijfsterren model HBD heeft een vijfsterren model voor het Nieuwe Winkelen ontwikkeld in samenwerking met Van Reincke ( Via dit model kunnen initiatiefnemers in een binnenstad of ander winkelgebied zelf bepalen hoeveel sterren van het Nieuwe Winkelen zij kunnen en willen realiseren (min of meer vergelijkbaar met de sterren van KVO-projecten). HBD heeft dit model ontwikkeld om initiatiefnemers te ondersteunen bij het creëren van de kaders waarbinnen hun projecten gerealiseerd moeten worden (denk hierbij aan het formuleren van concrete doelstellingen, opdrachten en randvoorwaarden) en zich niet te laten leiden (beperken) tot de (on)mogelijkheden De belangrijkste uitdaging voor de ondernemers in de binnenstad is het op winstgevende wijze faciliteren van de voorkeuren van consumenten voor verschillende kanalen in de verschillende stappen van hun koopproces. Met name voor de zelfstandige ondernemers is het hierbij van belang dat zij deze informatie bij voorkeur op één centrale plek kunnen afleveren. Om zo n centrale plek te realiseren is voor grotere winkelgebieden het lanceren van een eigen platform, dat de beschikbare (profiel)informatie koppelt aan eerdergenoemde landelijke platforms, doorgaans een goede keuze. Op het niveau van bedrijfsprofielen en merken moeten in principe alle bedrijven in de binnenstad vindbaar zijn. Dit vraagt om een collectieve investering in tijd en geld van alle ondernemers. Op het niveau van producten en diensten is uitsluitend de participatie nodig van bedrijven die deze informatie kunnen leveren. Ook voor alle overige sterren van het vijfsterren model geldt dat hiervoor uitsluitend participatie nodig is van bedrijven die echt willen en kunnen.

19 H3 Het nieuwe winkelen Daarnaast geldt dat consumenten niet meer uitsluitend vanaf hun computer op zoek zijn naar dergelijke informatie. Consumenten zoeken naar dergelijke informatie terwijl ze rondlopen in een winkelgebied of winkel en raadplegen deze via hun mobiele apparaten (smartphone, tablet). Om deze reden is het voor veel winkelgebieden interessant om gratis draadloos internet aan te bieden aan hun bezoekers. Via het 3G-netwerk kost het opzoeken en raadplegen van informatie geld en de snelheid en bereikbaarheid laat vaak te wensen over. De nieuwe 4G/LTE-standaard dient zich overigens al aan, maar tussentijdse oplossingen via gebiedsgerichte Wi-Fi bieden op dit moment kansen voor winkelgebieden. Voorbeelden van initiatieven die zich op dit moment hoofdzakelijk op deze eerste ster richten zijn Alkmaar (winkelsalkmaar.nl), Veenendaal (winkelstadveenendaal.nl), Leeuwarden (winkels-leeuwarden.nl), Deventer (winkelen. deventer.nl) en Arnhem (Arnhem app). 2 Interactie: de focus ligt hier op het onderhouden van contact met de klanten. Hun mening wordt gevraagd en er wordt - uiteraard met instemming van de klant en met inachtneming van hun privacy - kennis van de klant verzameld. De klanten worden gestimuleerd om ambassadeur van het winkelgebied en individuele bedrijven binnen dit gebied te worden. Effectief en efficiënt gebruik van social media staat hier centraal. De meeste lokale ondernemers beschikken over onvoldoende kennis, ervaring en tijd om hun klanten te bereiken via alle relevante sociale kanalen. Vandaar dat een centraal platform, waardoor ondernemers op een effectieve manier kunnen communiceren naar alle relevante sociale kanalen die hun klanten gebruiken, doorgaans gewenst is. Dit is tijdbesparend en daarnaast kunnen ze centraal ondersteund worden met kennis en ervaring in het omgaan met deze sociale kanalen. Ook het gebruik van reviews voor hun vestigingen (winkels, restaurants e.d.), merken en producten/diensten staat bij deze tweede ster van het vijfsterren model centraal. Er zijn helaas nog weinig voorbeelden van winkelgebieden die op deze ster heel actief zijn. Bij de meeste initiatieven beperkt men zich tot het linken naar de eigen pagina s van bedrijven op sociale netwerken als Facebook, Twitter, Pinterest, Foursquare en Google+. 3 Affiliatie: hier gaan de binnenstadsondernemers pas echt rechtstreeks geld verdienen. Hun aanbiedingen, producten en diensten worden rechtstreeks gekoppeld aan landingspagina s op hun (mobiele) webwinkels en eventueel mobiele apps, indien zij hierover beschikken. Via e-couponing kan de consument uiteraard ook verwezen worden naar fysieke winkels van de deelnemers. Een risico bij deze ster is dat de e-commerce capaciteiten van de deelnemende bedrijven (webshop - catalogus, productpagina s, het verwerken van online bestellingen, inclusief thuisbezorging, retouren van bestelde artikelen, etc.) nog niet op volle sterkte zijn en dat slechte prestaties van deze deelnemers op dit terrein een negatieve impact hebben op het merk c.q. imago van het betreffende winkelgebied. Voorbeelden van initiatieven die zich ook op deze ster richten zijn: Tiel (winkelenintiel.nl), Oss (webshopcentrumoss.nl) en Ede ( 4 Facilitatie: de samenwerking tussen de ondernemers gaat hier nog een stap verder. Er wordt een gezamenlijke online marktplaats (warenhuis) ingericht die alle benodigde e-commerce faciliteiten op een professioneel niveau aanbiedt aan alle lokale ondernemers die hier gebruik van willen maken. Denk hierbij bijvoorbeeld aan één gezamenlijke webshop met één gezamenlijke kassa, waardoor online kopers slechts op één punt al hun aankopen hoeven af te rekenen. En denk hierbij ook aan het uit handen nemen van alle back-end processen, zoals voorraadbeheer, orderverwerking, financiële afhandeling, klantenservice, projectmanagement en kwaliteitsmanagement. Doordat de lokale ondernemers deze faciliteiten gezamenlijk willen uitbesteden, worden zij bij voldoende deelnemers een interessante partij voor allerlei aanbieders en neemt hun inkoopkracht en onderhandelingsmacht toe. Een winkelgebied waarin 15 vestigingen voor deze optie kiezen is voor e-commerce dienstverleners vergelijkbaar met een grote landelijke winkelketen. De ondernemers delen elkaars klantgegevens en maken gebruik van een centraal artikelbestand voor alle productinformatie. De marketingcampagnes worden ook gezamenlijk uitgevoerd. Een voorbeeld van een winkelgebied waar de focus op deze vierde ster ligt is de 9 Straatjes in Amsterdam (9straatjesonline.com). Specifiek voor dit winkelgebied is wel dat deze webwinkel zich ook in belangrijke mate richt op internationale klanten, die als toerist kennis hebben gemaakt met deze winkels en na thuiskomst nog steeds iets kunnen kopen. Bron: Estimote ( 5 Inspiratie: de vijfde ster heeft met name betrekking op het gezamenlijk gebruik van nieuwe (mobiele) technologie ter verbetering van de winkelervaring (beleving) tijdens een bezoek aan het winkelgebied. Op basis van het koop- en winkelgedrag van consumenten worden hun profielen up-to-date gehouden en gebruikt om bezoekers van het winkelgebied (zowel online als offline) te voorzien van relevante informatie, aanbiedingen en inspiratie op maat. Deze nieuwe technologie wordt zowel in winkels als in de openbare ruimte gebruikt om de consument een optimale winkelbeleving te bieden, waardoor deze graag nog eens terugkomt. Voorbeelden van dergelijke nieuwe technologie zijn near field communication (NFC) en ibeacon (van Apple) die zaken als indoor mapping (navigeren door winkels en overdekte winkelcentra), mobiel betalen, locatie

20 H3 Het nieuwe winkelen gebonden diensten en in-store marketing mogelijk maken die exact inspeelt op de juiste context. Of interactieve etalages die 24/7 een verkoopgesprek met consumenten kunnen aangaan en de consument kunnen verleiden tot een aankoop. De afbeelding laat zien hoe dergelijke technologie in fysieke winkels kan worden gebruikt. Zelf een platform bouwen? Het vijfsterren model van HBD vereist niet dat lokale ondernemers in samenwerking met andere stakeholders (gemeenten, gebiedsmanagement (binnenstads- of centrummanagement), vastgoedbeleggers en -managers, VVV) een eigen platform voor het winkelgebied gaan ontwikkelen en lanceren. Dit is één van de strategische keuzes die de initiatiefnemers moeten maken bij de start van een project. Het voordeel van een eigen platform is dat deze veel meer het eigen DNA van het winkelgebied zullen bevatten en het eigen merk van het winkelgebied hierdoor in hogere mate kunnen versterken. Daarnaast is men minder afhankelijk van derden om te bepalen wat men precies gaat doen. Hier staat tegenover dat de stakeholders meer zelf verantwoordelijk zullen zijn voor exploitatie en beheer van zo n platform, zeker als er geen budget beschikbaar is om het beheer van een eigen platform goed uit te besteden. In dit licht is het met name voor kleine dorpskernen en buurtwinkelcentra wellicht verstandiger dat zij zich beperken tot het actief gebruik van landelijke platforms als Google+ Lokaal, NLstreets, Shopgids.nl, Beslist.nl, Voradius, Todaysplace, Facebook, Twitter, Pinterest, Foursquare, Google Shopping, Wugly, etc. Echter, ook de winkelgebieden die wel kiezen voor een eigen platform zullen vaak gebruik willen en moeten maken van de hiervoor genoemde landelijke platforms. Geleerde lessen door ervaring Sinds begin 211 zijn veel binnensteden en andere winkelgebieden actief bezig met Het Nieuwe Winkelen. De lessen die geleerd zijn van deze initiatieven zijn als volgt samengevat: 1 Veel initiatieven starten vanuit de technologie (vaak aangeboden via een lokale partij), zonder dat er vooraf de juiste kaders (doelstellingen, opdrachten en randvoorwaarden) zijn gecreëerd om Het Nieuwe Winkelen op een duurzame en haalbare manier te introduceren in een winkelgebied. Een goede voorbereiding is noodzakelijk om deze kaders te kunnen creëren. De gemeente kan in samenwerking met vastgoedpartijen en ondernemersvereniging(en) een belangrijke rol spelen bij deze voorbereiding. Om een goed plan voor zo n initiatief op te kunnen stellen is een scan nodig om de scope van het project te bepalen, die minimaal bestaat uit de volgende zaken: Het uitvoeren van een HNW-readyness-scan onder een representatieve groep ondernemers in het winkelgebied. Via een standaardvragenlijst wordt in kaart gebracht in hoeverre de ondernemers klaar zijn voor Het Nieuwe Winkelen. Het uitvoeren van een HNW-readyness-scan onder een representatieve groep consumenten die regelmatig het betreffende winkelgebied bezoeken. Het uitvoeren van een stakeholdersanalyse (welke stakeholders hebben welke belangen bij het initiatief). Het organiseren van een groepsdiscussie met vertegenwoordigers van alle stakeholders (inclusief consumenten) om de factoren vast te stellen die het onderscheidend vermogen van het winkelgebied ten opzichte van de concurrerende winkelgebieden bepalen. Bij veel initiatieven blijkt namelijk dat er onvoldoende nagedacht is over het realiseren van onderscheidend vermogen. Het in kaart brengen van alle financieringsmogelijkheden en geldstromen die mogelijk gebruikt kunnen worden om zowel ontwikkeling als exploitatie van het initiatief te financieren. 2 Elke fase van het project moet voldoende draagkracht hebben bij de ondernemers. De andere stakeholders kunnen vanuit hun belang uiteraard een en ander mee financieren en de start eenvoudiger maken (aanjaagfunctie), maar uiteindelijk zullen de ondernemers eigenaarschap en eindverantwoordelijkheid voor het initiatief moeten voelen, anders gaat het nooit iets worden. Deze draagkracht moet herhaaldelijk kritisch worden getoetst. 3 Inhoud (in de juiste context) staat voorop bij Het Nieuwe Winkelen. Zonder kwalitatief hoogwaardige bedrijfsprofielen, merkprofielen en productinformatie wordt het niets. Ondernemers zijn niet de partij die deze inhoud kunnen leveren. Hiervoor moet samenwerking worden gezocht met leveranciers en brancheorganisaties. 4 Alleen bij de eerste ster van Het Nieuwe Winkelen is participatie van ALLE ondernemers in een winkelgebied noodzakelijk. Uitsluitend voor deze eerste ster is dus collectieve financiering (via bijvoorbeeld een ondernemersfonds) noodzakelijk omdat het een utopie is dat alle ondernemers in een winkelgebied vrijwillig gaan meebetalen aan deze ster. Het voordeel is wel dat deze ster relatief goedkoop te realiseren is. 5 Een binnenstad is een gebied waar niet alleen winkelen plaatsvindt, maar ook wonen, werken en recreëren. Echter, als al deze zaken op een virtueel platform bij elkaar staan, zonder dat de consument de focus op een van deze aspecten kan leggen, dan gaat dit niet werken voor de consument. Een consument die op zoek is naar een knoflookpers in Den Bosch heeft op dat moment geen behoefte aan een overzicht van te koop staande woningen in de binnenstad van Den Bosch. In het kader van de vindbaarheid zou het goed zijn als elke gemeente de domeinnaam van een stad of dorp (bijvoorbeeld niet exclusief voor haar eigen informatie zou gebruiken, maar deze ook ter beschikking stelt aan alle ondernemers die actief zijn in de betreffende stad of binnenstad. Via subdomeinen zou men de consument kunnen helpen bij het filteren van de juiste informatie (bijvoorbeeld winkelen.utrecht. nl, werken.utrecht.nl etc.) 6 Het wiel wordt door de verschillende winkelgebieden in Nederland erg vaak opnieuw uitgevonden. Het is jammer dat het gezamenlijk delen van kennis en infrastructuur zo moeilijk van de grond komt. Een goed voorbeeld hiervan is gratis Wi-Fi in de binnenstad. Vrijwel elk gebied kiest haar eigen oplossing. Vaak is het een oplossing waarin gratis Wi- Fi wordt aangeboden in de openbare ruimte van een binnenstad. Echter, binnen de winkels is deze toegang weg. En de financiering en het beheer ligt vaak voor een belangrijk deel bij de gemeente, die ook haar eigen gebruiksopties wenst voor deze infrastructuur. Het is jammer dat het gezamenlijk delen van kennis en infrastructuur zo moeilijk van de grond komt. Als het gaat om het aanbieden van gratis Wi-Fi aan consumenten ten behoeve van winkelen zou het wel eens kunnen zijn (ik weet dit helaas niet 1% zeker) dat dit beter niet door de gemeente of een vastgoedpartij wordt aangeboden. Een betere optie is wellicht dat de ondernemers zelf vanuit ondernemersverenigingen publiek Wi-Fi creëren door elk een versterkende schakel te zijn. Elke winkel doet een relatief kleine investering met als resultaat een groot gebiedsbereik. Voor de andere stakeholders (gemeente, vastgoed) is het vooral van belang dat zij mogelijkheden bieden en barrières wegnemen. Dat kan bijvoorbeeld door regelgeving en oude afspraken aan te passen. Ook bij de keuze van een geschikt platform is het goed om de exploitatie en verdere ontwikkeling van dit platform mee te nemen bij het kiezen van de juiste oplossing. 7 Tenslotte is het uiteraard ook van groot belang dat er eerst een goede requirementsanalyse wordt uitgevoerd, voordat er gekozen wordt voor technologie. Requirements vertellen wat het te ontwikkelen of te implementeren systeem moet kunnen. Als het bij de start van een initiatief niet lukt om alle requirements goed boven tafel te halen, maakt het niet meer uit hoe goed of slecht de overige stappen worden uitgevoerd. Het initiatief is dan gedoemd te mislukken. In veel gevallen hebben de stakeholders (gemeente, vastgoedpartijen, ondernemersverenigingen) moeite om zelfstandig een requirementsanalyse uit te voeren en is professionele ondersteuning nodig. Ik hoop dat in de komende jaren veel winkelgebieden gaan experimenteren met Het Nieuwe Winkelen, en dat we van elkaar blijven leren, om zo uiteindelijk de levensvatbaarheid van binnensteden en andere winkelgebieden in Nederland ook in de toekomst te garanderen.