UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE. Academiejaar

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE Academiejaar Innovatiegevoeligheid bij holebi s: een vergelijkende studie Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen. Bert Vandecasteele Onder leiding van Professor Patrick Van Kenhove

2 II Ondergetekende, Bert Vandecasteele, bevestigt hierbij dat onderhavige scriptie enkel mag worden geraadpleegd en gefotocopieerd mits schriftelijke toestemming van de auteur. Bij het citeren moet steeds de titel en de auteur van de scriptie worden vermeld. Bert Vandecasteele

3 III Woord vooraf Deze scriptie is voor mij de kroon op het werk van vier jaar Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit van Gent. Deze kroon is een waardevol stuk, waar honderden werkuren werden ingestopt en dus het summum van de opgedane kennis in die vier jaren moet weerspiegelen. Met mijn passie voor marktonderzoek en consumentengedrag leek het als vanzelfsprekend dat een empirisch onderzoek een belangrijk deel zou worden van mijn thesis. Voor mij werd zo het nuttige aan het aangename gekoppeld, wat toch essentieel lijkt voor een gemotiveerd thesisstudent! Maar om een goed onderzoek te kunnen voeren is een gedegen literatuurstudie onvermijdelijk. Heel wat wetenschappelijke artikels zijn vaak in een erg moeilijke taal geschreven, waardoor de verstaanbaarheid soms te wensen over laat. In deze scriptie wordt getracht om het theoretische gedeelte zo verstaanbaar mogelijk te maken. Hiertoe wordt vaak gebruik gemaakt van samenvattende figuren en tabellen, zodat het volgen van de tekst iets eenvoudiger wordt. Als gevolg van deze (meestal) Engelstalige teksten was het soms onmogelijk om Engelstalige termen te vertalen in het Nederlands. Op het einde van een belangrijk hoofdstuk in het leven, namelijk dat van het studentenleven, lijkt de tijd gekomen om een aantal mensen te bedanken! In het tot stand komen van deze thesis, wens ik volgende personen te bedanken: Professor Patrick Van Kenhove die me geholpen heeft bij de vormgeving van dit werk en bij wie ik telkens terecht kon voor vragen betreffende methodologische onderwerpen en marktonderzoek. Professor John Vincke, die mij op weg hielp in de wereld van de sociologie en de holebi s. Ivo Moelans, eindredacteur van het homo-informatieblad Uitkomst, waarvan een paginagrote advertentie t.w.v. bijna 500,00 Euro werd verkregen om respondenten te verzamelen. Ine van Dongen, hoofdredactrice van Media Marketing, voor de toegang tot de conferentie over gay marketing t.w.v. 121,00 Euro. Nicolas Espeel voor de hulp bij het opmaken en programmeren van de website voor de enquêtering. Steven Lasseel voor het nalezen, corrigeren en becommentariëren van de scriptie. Vanzelfsprekend wens ik mijn ouders te danken voor de financiële steun tijdens de laatste vier jaar. Last, but not least, kan ik onmogelijk de vele medestudenten en vrienden vergeten, die altijd klaarstonden om hulp te bieden waar nodig, zowel op professioneel als op niet-professioneel vlak! Bert Vandecasteele Gent, 3 mei 2002

4 IV

5 V Inhoudsopgave Lijst met tabellen... VII Lijst met figuren...viii Gebruikte afkortingen...viii INLEIDING... 1 DEEL 1: THEORETISCHE ACHTERGROND... 3 HOOFDSTUK 1: DE VERSCHILLENDE CONCEPTEN ROND INNOVATIVITEIT IN DE LITERATUUR Begrippen en definities Oorzaken van innovativiteit in de literatuur De innovatieattitude De innovatienormen Oorzakelijk element gebruikt in dit onderzoek Innovativiteit in de bredere marketingcontext HOOFDSTUK 2: HOLEBI S EN INNOVATIVITEIT Holebi-marketing: an early teen Holebi-marketing: situatieschets Zijn holebi s als marktsegment rendabel? Het profiel van de holebi vanuit het standpunt van de marketer Holebi s als doelgroep in de praktijk Holebi s innovatiegevoeligheid De holebi-gemeenschap als verspreider van de innovaties HOOFDSTUK 3: HYPOTHESE-OPBOUW DEEL II: EMPIRISCH ONDERZOEK HOOFDSTUK 4 : METHODOLOGIE Probleemstelling Beleidsprobleem Centrale onderzoeksvraag Specifieke onderzoeksvragen Exploratieve fase Conclusieve fase Steekproeftrekking Opstellen van de enquête: meetvragen HOOFDSTUK 5: RESULTATEN EN ANALYSE Inleiding Profiel van de respondent... 34

6 VI 5.3 Betrouwbaarheid en validiteit van de metingen Regressieanalyse Hypothesetoetsing Inleiding Vergelijking mannen Vergelijking vrouwen HOOFDSTUK 6: DISCUSSIE Samenvattende resultaten Oorzaken van de bekomen resultaten? DEEL III: ALGEMEEN BESLUIT Lijst van de geraadpleegde werken Lijst van de geraadpleegde Internetsites... 59

7 VII Lijst met tabellen TABEL 1: VERKLARENDE VARIABELEN VAN INNOVATIVITEIT IN DE LITERATUUR TABEL 2: KARAKTERISITIEKEN HOLEBI S T.O.V. HETERO S 24 TABEL 3: TEST BETROUWBAARHEID SCHALEN TABEL 4: VERDELING VERENIGINGEN VLAANDEREN (FWH) TABEL 5: HERVERDELING GROEPERING HETERO-HOLEBI TABEL 6: BETROUWBAARHEID CONSTRUCTEN TABEL 7: HYPOTHESETOETSEN MANNEN TABEL 8: HYPOTHESETOETSEN VROUWEN TABEL 9: SIGNIFICANTE VERSCHILLEN PER PRODUCT (MANNEN) TABEL 10: SIGNIFICANTE VERSCHILLEN PER PRODUCT (VROUWEN) TABEL 11: SIGNIFICANTE VERSCHILLEN PER PRODUCT (BEIDE GEAARDHEDEN) TABEL 12: SIGNIFICANTE VERSCHILLEN PER PRODUCT (HETERO S) TABEL 13: SIGNIFICANTE VERSCHILLEN PER PRODUCT (HOMO S/LESBIENNES) TABEL 14: SAMENVATTING RESULTATEN EIGEN ONDERZOEK... 53

8 VIII Lijst met figuren FIGUUR 1: ONDERSCHEID DIFFUSIE EN ADOPTIE (ROGERS 1995)... 4 FIGUUR 2: DEFINITIE INNOVATIVITEIT (1) (MIDGLEY EN DOWLING, 1978)... 6 FIGUUR 3: DEFINITIE INNOVATIVITEIT (2) (EIGEN WERK O.B.V. MIDGLEY EN DOWLING, 1978 EN HIRSCHMAN, 1980)... 7 FIGUUR 4: BASISSCHEMA: EIGEN WERK O.B.V. MANNING, ET AL. (1995)... 8 FIGUUR 5: THEORY OF REASONED ACTION (TORA), DE PELSMACKER ET AL. (2001)... 9 FIGUUR 6: DE HOLEBIGEMEENSCHAP ALS VERSPREIDER VAN NIEUWE PRODUCTEN FIGUUR 7: MEETSCHEMA HYPOTHESEN, GEBASEERD OP MANNING, ET AL. (1995), P FIGUUR 8: RESPONDENTEN VOLGENS LEEFTIJD FIGUUR 9: RESPONDENTEN VOLGENS PROVINCIE FIGUUR 10: RESPONDENTEN VOLGENS GEZINSSITUATIE FIGUUR 11: RESPONDENTEN VOLGENS OPLEIDING FIGUUR 12: RESPONDENTEN VOLGENS INKOMENSCATEGORIEËN FIGUUR 13: RESPONDENTEN VOLGENS SEKSUELE GEAARDHEID FIGUUR 14: REGRESSIEANALYSE FIGUUR 15: REGRESSIEANALYSE FIGUUR 16: RELATIE SCHALEN-LEEFTIJD FIGUUR 17: RELATIE SCHALEN-PROVINCIE FIGUUR 18: RELATIE SCHALEN-OPLEIDING FIGUUR 19: RELATIE SCHALEN-INKOMEN FIGUUR 20: RELATIE GEZINSSITUATIE-GEAARDHEID (MANNEN) FIGUUR 21: RELATIE WOONST-GEAARDHEID (MANNEN) FIGUUR 22: RELATIE GEZINSSITUATIE-GEAARDHEID (VROUWEN) FIGUUR 23: SAMENVATTING DUCP..45 FIGUUR 24: SAMENVATTING CNS.45 FIGUUR 25: SAMENVATTING CIJM FIGUUR 26: SAMENVATTING KENNIS INNOVATIES..46 FIGUUR 27: SAMENVATTING AANKOOP NIEUWE PRODUCTEN.46 FIGUUR 28:VERGELIJKING TRIAL INCLUSIEF EN EXCLUSIEF DE NOG THUISWONENDE RESPONDENTEN FIGUUR 29: ONDERZOEKSOPZET: VERGELIJKING EN SAMENVATTING Gebruikte afkortingen ANS = Actualized Novelty Seeking CIJM = Consumer Independent Judgement-Making CNFU = Consumers Need For Uniqueness CNS = Consumer Novelty Seeking DUCP = Desire for Unique Consumer Products FWH = Federatie Werkgroepen Homoseksualiteit Holebi = Homo Lesbiennes en biseksuelen TORA = Theory Of Reasoned Action

9 Inleiding 1 Inleiding Voor marketers en product managers kan het van groot belang zijn om innovatieve individuen te identificeren. Heel wat ondernemingen overleven vaak door de ontwikkeling en het op de markt brengen van nieuwe producten of diensten, innovaties genoemd! Steenkamp, et al. (1999) vermeldt de onderneming Hewlett Packard, waarvan maar liefst 50% van alle producten nog geen twee jaar op de markt zijn! Wanneer deze innovators gekend zijn, kan een gerichte, en dus efficiënte, communicatiecampagne opgestart worden. Wanneer deze innovatieve personen in contact komen met anderen, worden deze innovaties in de bredere maatschappij verspreid en kan dit een voedingsbodem zijn voor succesvolle producten of diensten; dé droom van elke marketer! Het lijkt echter bijzonder moeilijk om innovatieve personen te lokaliseren, waardoor het vaak lastig is hen op een efficiënte en doeltreffende manier te bereiken met de boodschap over het nieuwe product. Als gevolg hiervan moet een innovatie noodgedwongen in zoveel mogelijk media voorkomen, om toch zeker deze innovatieve individuen te kunnen bereiken, waardoor heel wat geld verloren gaat. Er is hier geen sprake meer van een gerichte campagne, waardoor de efficiënte opmerkelijk daalt. Het zou ideaal zijn voor product managers van innovaties om een subgroep binnen de algemene bevolking te lokaliseren die innovatiever zijn, gericht te bereiken zijn en heel wat sociale contacten hebben met anderen zodat die droom, waarvan daarjuist sprake, werkelijkheid kan worden. In dit onderzoek wordt nagegaan of de subgroep holebi s hieraan voldoet. Bij het zoeken naar een interessante thesistitel die wat uitdagingen met zich mee zou brengen, stootte ik, op aanwijzen van een goede vriend, op een artikel in een marketinghandboek (Bilsen, et al. (2000, p. 242)) die het had over de doelgroep homo s als trendsetters. In dit artikel werden zij de avant-garde van de consumenten genoemd. Er werd ook verteld dat als men in Nederland een trend wil lanceren, men dan graag gebruik maakt van de Gay-krant. Van enig wetenschappelijk onderzoek was echter geen sprake Bij het verdere opzoekwerk in verband met dit onderwerp vond ik een artikel in de Knack (De Ceulaer, 2 mei 2001) naar aanleiding van de Belgian Lesbian and Gay Pride in Brussel die het onder andere had over de holebi s als consumenten. Ook hier kwam de innovativiteit van homo s op de voorgrond. Nochtans wist men hier te vertellen dat Vlaamse adverteerders deze doelgroep nog niet ontdekt hebben. De jacht op de roze Euro bleek nog niet te zijn geopend! Deze twee artikels waren voor mij reden genoeg om hierrond een onderzoek te voeren. Het bleek echter vlug dat dit geen gemakkelijke opdracht zou worden, want op de conferentie rond gay marketing bleek dat er tot nu toe zo goed als geen wetenschappelijk onderzoek is gevoerd op het vlak van marketing en holebi s, laat staan op het vlak van innovativiteit! Dit werd nog eens bevestigd in het artikel in De Morgen (Meeus, 13 oktober 2001), naar aanleiding van die conferentie, dat titelt: Homomarketing blijkt erg lastig. In dit artikel wordt het volgende voorbeeld aangehaald: Het bekendste voorbeeld van de trendsetterschap is de marktstrategie van Calvin Klein-ondergoed: in 1982 pakte het merk al uit met specifieke, op homo s gerichte reclame, waardoor in de vroege jaren

10 Inleiding 2 tachtig al de trend ontstond om de broek zo te dragen dat de heupband van de boxershort te zien was. Jaren later werd de trend overgenomen door de heteroconsument.. Homo s zouden, volgens dit artikel, ook early adopters zijn op het gebied van nieuwe technologieën. Maar ook hier ontbreekt enig spoor van wetenschappelijk onderzoek Eén van de belangrijke voorwaarden voor een goede thesis was alvast gevonden: een gat in de literatuur!!! De doelstelling van dit onderzoek is dus nagaan of de mythe, die beweert dat holebi s innovatiever zouden zijn dan hetero s, die door sommige ondernemingen en marketingmensen geopperd wordt, klopt. De nadruk in dit onderzoek ligt op consumptiegoederen en -diensten en niet op andere zaken van innovativiteit, zoals jobwissel, nieuwe avonturen,. Het onderzoek naar holebi-marketing staat nog in zijn kinderschoenen, zodat we niet kunnen spreken van een gat in de literatuur, maar heel wat gaten, wat de relevantie van dit onderwerp rechtvaardigt. Deze eindverhandeling is opgebouwd uit twee grote delen, namelijk een theoretisch gedeelte en een empirisch gedeelte. Het theoretische gedeelte bestaat uit drie hoofdstukken. Het eerste hoofdstuk gaat dieper in op het concept innovativiteit in de bestaande literatuur. Hierin wordt getracht een algemene definitie te bekomen. Er wordt ook gezocht naar dieperliggende oorzaken die eventueel aan de basis kunnen liggen van deze hogere innovativiteit. Het begrip wordt ook kort in een bredere context geplaatst. Het tweede hoofdstuk betrekt de specifieke doelgroep van dit onderzoek in het verhaal, namelijk de holebi s. Er wordt nagegaan wat de kenmerken van dit (potentiële) segment zijn, hoe het in de praktijk gesteld is met de marketingcommunicatie naar deze doelgroep toe en wat er in de literatuur te vinden is over de innovativiteit van holebi s. Het derde hoofdstuk omschrijft hoe de hypothesen werden opgesteld. Het empirische gedeelte gaat van start met een hoofdstuk rond de methodologie van het onderzoek. Hierbij wordt de probleemstelling in detail omschreven, waardoor de doelstellingen van het onderzoek naar voor komen. Daarna wordt beschreven hoe de exploratieve fase in z n werk is gegaan en wat de resultaten waren. Voor de conclusieve fase wordt in dat hoofdstuk aangegeven hoe de enquête werd opgesteld en hoe de respondenten werden verzameld. Een belangrijk hoofdstuk is deze met de resultaten en de analyse van de enquêtering. Hierin wordt kort overlopen wat het profiel is van de respondenten, hoe betrouwbaar de metingen waren en hoe de hypothesen werden getest. In het zesde hoofdstuk wordt alles nog eens samengevat en wordt nog wat dieper ingegaan op de mogelijke oorzaken van de bekomen resultaten. Tenslotte wordt in een kort derde deel de conclusies in een bredere context geplaatst en worden de beperkingen bij het onderzoek en suggesties voor eventueel verder onderzoek besproken.

11 Hoofdstuk 1: De verschillende concepten rond innovativiteit in de literatuur 3 Deel 1: Theoretische achtergrond Hoofdstuk 1: De verschillende concepten rond innovativiteit in de literatuur In het eerste deel van dit eerste hoofdstuk wordt nagegaan wat men in de literatuur onder het begrip innovativiteit verstaat. Verschillende definities worden beschreven en worden schematisch bij elkaar gevoegd, om zo tot een finale, globale definitie te komen. Het tweede deel graaft dieper naar de oorzaken die aan de basis kunnen liggen van deze hogere innovativiteit. Tenslotte plaatsen we kort, in een derde deel, het begrip innovativiteit in een bredere marketingcontext. 1.1 Begrippen en definities De begrippen innovatie en innovativiteit werden al door heel wat auteurs gedefinieerd. Het basiswerk waar zowat alle auteurs, die het over dit begrip hebben, naar verwijzen, is het alomgekende werk van Rogers: Diffusion of Innovations. Rogers (1995) spreekt over een innovatie als [ ] een idee, praktijk of object dat als nieuw wordt ervaren bij individuelen of andere adopters. (p. 11). Dit is duidelijk een heel brede definitie die het zowel over objecten, als over handelingen en ideeëngoed heeft. In dit bestek zullen we het verder enkel over consumptieproducten (= objecten) hebben en laten we alles rond innovatieve ideeën en praktijken links liggen. Wanneer gesproken wordt over een nieuw product, bedoelen we hiermee producten in de zin van goederen én diensten. Door het bestaan van innovaties komt een diffusieproces tot stand, waardoor mensen kunnen overgaan tot adoptie. Wat het verschil juist is tussen diffusie en adoptie wordt uitgelegd aan de hand van volgende figuur.

12 Hoofdstuk 1: De verschillende concepten rond innovativiteit in de literatuur 4 Diffusie Adoptie Innovatie massamedia interpersoonlijke relaties Kennis Overtuiging Beslissing Implementatie Bevestiging Figuur 1: Onderscheid diffusie en adoptie (Rogers 1995) Diffusie is [ ] het proces waarbij een innovatie gecommuniceerd wordt tussen leden van een sociaal systeem via bepaalde kanalen gedurende een bepaalde tijd. (Rogers, 1995, p. 5). De diffusie legt dus de nadruk op de communicatie van het nieuwe product. Innovaties verkopen nu eenmaal zichzelf niet, hiervoor zijn verschillende communicatiekanalen nodig om het nieuwe product kenbaar te maken aan de bevolking. Massamedia is één mogelijkheid om de innovatie aan de potentiële koper kenbaar te maken, maar een nog veel efficiënter kanaal is deze van de interpersoonlijke contacten. Deze interpersoonlijke communicatie is van het grootste belang voor innovatiebeslissingsprocessen (Rogers en Shoemaker, 1971). Met uitzondering van de innovatoren (zie infra) hechten meer mensen belang aan opinies en meningen van hun directe omgeving dan aan objectieve verslagen uit bijvoorbeeld de massamedia. Uit studies is gebleken dat dit zowel voor risicovolle als voor niet-risicovolle producten het geval is. Door deze diffusie kan adoptie plaatsvinden. Het adoptieproces of, zoals Rogers (1995) het noemt, het innovatiebeslissingsproces, bestaat uit 5 stappen (zie figuur 1). De eerste stap is deze van de kennis over de innovatie. Hier leert men het nieuwe product kennen en komt men ook te weten hoe het werkt. De tweede stap is de overtuiging, waardoor men een bepaalde attitude vormt ten opzichte van het nieuwe product. In de derde stap gaat men beslissen of men de innovatie aanvaardt of verwerpt. Indien de persoon in kwestie deze aanvaardt, bestaat de mogelijkheid om de innovatie in gebruik te nemen. De laatste stap is de bevestiging waarbij het product geëvalueerd wordt. Het is echter zo dat wanneer aan één van de eerste stappen voldaan is (doordat men bijvoorbeeld een positieve attitude heeft ten opzichte van de innovatie), er niet noodzakelijk adoptie van het nieuwe product moet plaatsvinden. Dit kan namelijk nog door externe factoren beïnvloed worden. Zo kan een individu wel een positieve attitude hebben ten opzichte van de innovatie, maar kan het niet tot een aankoop overgaan, omwille van een tekort aan besteedbaar inkomen of een aankooppunt, bijvoorbeeld.

13 Hoofdstuk 1: De verschillende concepten rond innovativiteit in de literatuur 5 De objectieve communicatiekanalen kunnen een hulp zijn in de eerste stap van het adoptieproces (de kennisfase), maar vanaf de tweede stap, en zeker in de beslissingsfase, wordt het belang van de subjectieve omgeving groter. Die vijf stappen van het proces nemen een bepaalde tijd in beslag, de adoptietijd. Deze adoptietijd is afhankelijk van een aantal zaken: 1. De innovatiegevoeligheid van een individu kan sterk verschillen. Rogers (1995) geeft vijf soorten adoptiecategorieën: innovators, early adopters, early majority, late majority en laggards. Deze categorieën zijn opgesteld in volgorde van de tijd die ze nodig hebben om een nieuwigheid te adopteren. Met andere woorden, een innovator zal heel weinig tijd nodig hebben vooraleer hij/zij de innovatie zal adopteren. Bij een laggard, daarentegen, kan dit heel lang duren, of zelfs helemaal niet! 2. De normen van het sociaal systeem. Enerzijds kunnen sommige nieuwe producten in bepaalde culturen niet tolereerbaar zijn, waardoor de diffusie moeilijker tot stand komt en dit dus de nodige consequenties heeft voor de adoptiegraad. Anderzijds kan een individu gemotiveerd worden door het sociaal systeem om innovaties aan te schaffen (Fischer en Price, 1992). Eénmaal een goede kennis van het begrip adoptie aanwezig is, lijkt het niet meer zo moeilijk om in te zien dat het tijdstip van adoptie vaak een teken blijkt te zijn of een individu al dan niet innovatief is. Maar daarmee hebben we nog altijd de term innovativiteit niet gedefinieerd! Rogers en Shoemaker (1971, p. 27) definiëren innovativiteit als de mate waarop een individu relatief vroeger is in het adopteren van een innovatie dan andere leden van zijn systeem. Midgley en Dowling (1978) wijzen erop dat innovativiteit een hypothetisch construct is, en dus niet zichtbaar. Wat wel observeerbaar is, is het moment waarop de aankoop van het nieuwe product plaatsvindt. Innovativiteit is dus een concept dat enkel in de geest van de onderzoeker bestaat en dus op een hoger niveau van abstractie te vinden is. Het meten van de innovativiteit bij individuën wordt gebruikt om de snelheid van adoptie te voorspellen en te verklaren. Met andere woorden, hoe hoger de mate van innovativiteit bij een individu, hoe sneller een mogelijke adoptie van een innovatief product kan gebeuren. Steenkamp et al. (1999) maakt een onderscheid tussen innovativiteit en adoptie door enerzijds innovativiteit te omschrijven als een concept dat niet gebonden is aan specifieke innovaties en anderzijds adoptie te kenmerken door het gebonden zijn aan specifieke innovaties. Innovativiteit adoptie Midgley (1977, p. 49) denkt over innovativiteit als de mate waarin een individu innovatiebeslissingen onafhankelijk van de gecommuniceerde ervaring van anderen neemt. Dit is zowaar een nog abstractere definitie van het concept innovativiteit. Deze definitie linkt de mate van innovativiteit aan de hoeveelheid communicatie die nodig is over de innovatie, voor men tot een beslissing overgaat. Hoe innovatiever een individu, hoe minder deze gebruik zal maken van interpersoonlijke contacten voor hij/zij tot de aankoop van een nieuw product (=adoptie) overgaat. Deze vroege adopters zijn met

14 Hoofdstuk 1: De verschillende concepten rond innovativiteit in de literatuur 6 andere woorden bereid om het risico van de aankoop van een nieuw product te nemen zonder navraag te doen bij hun vrienden, familie en kennissen. Dit wordt ook nog eens bevestigd in het onderzoek van Bearden et al. (1986) waarbij innovators minder invloed van subjectieve normen ondervinden dan non-innovators. Deze definitie wordt door Midgley en Dowling (1978) de innate innovativeness of aangeboren innovativiteit genoemd. Deze aangeboren innovativiteit staat dus op een hoger, abstracter niveau dan de gerealiseerde innovativiteit zoals die door Rogers en Shoemaker (1971) in vorig paragraaf werd gedefinieerd. Volgens Midgley en Dowling (1978) is het echter wel zo dat de aangeboren innovativiteit de gerealiseerde innovativiteit bij de meeste producten beïnvloedt. Een mix van die twee soorten innovativiteit geeft de volgende definitie: innovativiteit is de mate waarin een individu gevoelig is voor nieuwe ideeën en innovatiebeslissingen onafhankelijk van de gecommuniceerde ervaring van anderen neemt (Midgley en Dowling 1978, p. 236). Dit alles kan samengevat worden in de volgende figuur! Innovativiteit Onafhankelijkheid van anderen Aangeboren innovativiteit Adoptie Gerealiseerde innovativiteit Figuur 2: Definitie innovativiteit (1) (Midgley en Dowling, 1978) Het model van Hirschman (1980) is gelijkaardig aan bovenstaande figuur. De gerealiseerde innovativiteit wordt volgens haar beïnvloedt door actualized novelty seeking. Dit is de geobserveerde, openlijke zoektocht naar nieuwe informatie voordat men overgaat tot het aanschaffen van een innovatie. Deze gerealiseerde novelty seeking wordt op haar beurt beïnvloed door de inherent novelty seeking of de wens om nieuwe en andere informatie te verzamelen. Dit laatste begrip is dus niet zichtbaar en dus ook niet noodzakelijk gerealiseerd. Het begrip verwijst ook naar alle mogelijke nieuwe informatie en handelt niet enkel over informatie naar consumptiegoederen en -diensten. Het verwijst bijvoorbeeld ook naar het reizen naar onbekende, nieuwe bestemmingen, deelnemen aan nieuwe avonturen of van job wisselen. Daarom wordt in het kader van dit onderzoek de term consumer novelty seeking gebruikt om te benadrukken dat het hier enkel over consumptiegoederen en -diensten gaat. Deze consumer novelty seeking wordt gedefineerd als [ ] de wens om nieuwe productinformatie uit te zoeken (Manning et al., 1995, p. 330). De onafhankelijkheid van anderen (cfr. Midgley, 1977) wordt in het artikel van Manning, et al. (1995) Consumer Independent Judgement Making genoemd.

15 Hoofdstuk 1: De verschillende concepten rond innovativiteit in de literatuur 7 Wanneer we het aangepaste Hirschman-model bij het vorige model voegen (zie figuur 2), bekomen we het volgende resultaat: Innovativiteit Consumer Independent Aangeboren Judgement Making Innovativiteit Adoptie Consumer Actualized Gerealiseerde Novelty Novelty innovativiteit Seeking Seeking Figuur 3: definitie innovativiteit (2) (Eigen werk o.b.v. Midgley en Dowling, 1978 en Hirschman, 1980) Wanneer deze figuur vergeleken wordt met figuur 1, merken we een aantal gelijkenissen. Zoals gezegd, wordt het diffusieproces van innovaties door twee elementen bepaald, namelijk massamedia en interpersoonlijke relaties. De massamedia wordt in figuur 3 vertegenwoordigd door de Actualized Novelty Seeking (ANS) en heeft op zijn beurt invloed op de gerealiseerde innovativiteit. Zoals bij figuur 1 gezien, beïnvloedt die massamedia, en dus ook de gerealiseerde innovativiteit, voornamelijk de kennis van het nieuwe product (New Product Awareness). De interpersoonlijke relaties worden in figuur 3 gegeven door de Consumer Independent Judgement Making (CIJM) die op zijn beurt de aangeboren innovativiteit beïnvloedt. Deze interpersoonlijke relaties blijken volgens figuur 1 erg belangrijk voor de latere fases van het adoptieproces, zoals de beslissing tot het kopen van het nieuwe product. Deze stellingen werden bewezen in het onderzoek van Manning et al. (1995). In dit onderzoek werd echter de band tussen aangeboren en gerealiseerde innovativiteit (cfr. supra) in vraag gesteld.

16 Hoofdstuk 1: De verschillende concepten rond innovativiteit in de literatuur 8 Zo komen we tot het uiteindelijke schema, dat als basis zal worden gebruikt in dit onderzoek. Innovativiteit Adoptie Consumer Actualized Gerealiseerde Kennis Novelty Novelty innovativiteit Seeking Seeking Overtuiging Beslissing Consumer Independent Aangeboren Judgement Making innovativiteit Implementatie Bevestiging Figuur 4: Basisschema: eigen werk o.b.v. Manning, et al. (1995) Met dit duidelijk onderscheid tussen het begrip innovativiteit en adoptie komen we tegemoet aan de verzuchtingen van sommige academici die de vroegere methoden om innovatieve individuen te identificeren verre van goed vonden. Deze methoden onderzochten de adoptie van individuen om zo hun innovativiteit te verklaren. Vanzelfsprekend zijn hier ook nog andere zaken van belang, zoals de demografie (vb: koopkracht), de betrokkenheid met het product en de kenmerken van het nieuwe product (vb: wat zijn de risico s van aankoop?). Het meten van adoptie alleen is dus geen goede meetschaal voor innovativiteit (Venkatraman 1991)!

17 Hoofdstuk 1: De verschillende concepten rond innovativiteit in de literatuur Oorzaken van innovativiteit in de literatuur Waarom hebben mensen een bepaald (hier: innovatief) aankoopgedrag? Om deze vraag goed te kunnen beantwoorden kan gebruik gemaakt worden van de theory of reasoned action (TORA). Dit model, ook wel het Fishbein-Ajzen model genoemd, verklaart een bepaalde gedragsintentie aan de hand van twee grote beïnvloeders: ten eerste de attitude ten opzichte van het product en anderzijds de sociale druk (= subjectieve norm). De productattitude is op haar beurt afhankelijk van drie elementen: (1) wat zijn de relevante productattributen, (2) hoe belangrijk is elk attribuut voor het individu in kwestie en (3) in welke mate beschikt een bepaald product of merk over deze attributen? Op basis van die drie vragen wordt bepaald hoe een consument een bepaald product of merk evalueert en wat zijn/haar houding is ten opzichte van dat product/merk. De subjectieve norm is een tweede beïnvloeder van de productattitude. Deze sociale druk is de mate waarin een individu belang hecht aan een bepaald gedrag van een bepaalde referentiegroep (=groepsgevoeligheid). Dus niet enkel de mening van het individu zelf is van belang, maar ook de mening van anderen kan bepalend zijn voor een bepaalde gedragsintentie. Deze gedragsintentie beïnvloedt op haar beurt het eigenlijke (koop)gedrag van het individu. De Pelsmacker et al. (2001) vat het in de volgende figuur samen: Meningen Attitude Subjectieve norm Mening van anderen Evaluatie Gedragsintentie Groepsge- Voeligheid Gedrag Figuur 5: Theory of Reasoned Action (TORA), De Pelsmacker et al. (2001) Dit model kan perfect gebruikt worden bij innovaties. Ook bij nieuwe producten zijn zowel de attitude ten opzichte van het nieuwe product/merk als de subjectieve norm van belang. Deze twee elementen bepalen vaak of een individu al dan niet innovatief is. Laten we deze twee elementen (innovatieattitude en innovatienormen)in het licht van innovaties eens onder de loep nemen.

18 Hoofdstuk 1: De verschillende concepten rond innovativiteit in de literatuur De innovatieattitude Zoals zonet in het TORA-model gezien, wordt de attitude bepaald door enerzijds welke productattributen belangrijk zijn bij een product en in welke mate deze van belang zijn voor het individu in kwestie en anderzijds in welke mate een bepaald product al dan niet deze productattributen bezit. Het begrip attitude komt dus tot stand door enerzijds een individueel kenmerk (wat vindt men belangrijk aan een product?) en anderzijds een productkenmerk (welke belangrijke kenmerken heeft dit product?). Dit komt ook tot uiting in de literatuur rond innovativiteit. In die literatuur wordt enerzijds nagegaan welke persoonlijke kenmerken aanwezig zijn bij innovatieve consumenten en anderzijds welke kenmerken bepaalde producten bezitten, waardoor ze vlugger geprobeerd en gekocht worden. Wat de persoonskenmerken van innovatieve individuen betreft, kan verwezen worden naar tabel 1 op de volgende bladzijde. In deze tabel valt duidelijk op dat, zeker voor de socio-demografische variabelen, er vaak tegenstrijdige conclusies naar voor komen. Een frappant voorbeeld is de sterke correlatie, die er volgens Rogers (1995) is, tussen innovativiteit en rijkdom. Volledig tegenstrijdig hiermee is de theorie van Frank Cancian die beweert dat deze correlatie enkel opgaat in de uitersten, dus enkel bij hele rijke en hele arme mensen. In de brede middenklasse gaat deze correlatie niet langer op. Zo zal volgens Cancian de lagere middenklasse vlugger een innovatie aanvaarden dan de hogere middenklasse. Hij staaft dit doordat de lagere middenklasse minder te verliezen heeft dan de hogere klasse. Omwille van deze tegenstrijdige en zwakke verklaringen is het volgens Foxall (1988) zinloos om typische karaktertrekken bij een innovatief persoon te zoeken. Persoonlijke kenmerken zijn voor hem niet van belang. De productkenmerken zijn voor hem veel belangrijker. Zo zal een innovatief persoon vlugger discontinue producten kopen. Met discontinue producten bedoelt hij alle producten die volledig nieuw zijn, en waarmee dus geen vergelijkingspunt bestaat. Wanneer over nieuwe, maar continue producten gesproken wordt, is het onderscheid tussen innovatieve en niet-innovatieve individuen minder duidelijk. Deze continue producten, die het vaakst voorkomen, zijn bijvoorbeeld nieuwe merken, nieuwe smaken, nieuwe soorten van bestaande producten. Ook Rogers (1995) heeft het over productkenmerken. Hij somt er vijf op: 1. Wat is het relatief voordeel van het nieuwe product? De innovatie zal vlugger geadopteerd worden wanneer de totale kosten dalen of tijd en moeite sparen. Met andere woorden, is het nieuwe concept beter dan het vroegere? 2. Is het nieuwe product verenigbaar met andere, bestaande producten en met de behoeftes van de consument? Wanneer het product aan bepaalde behoeftes voldoet, zal de adoptietijd korter zijn. 3. Hoe complex is het nieuwe product? Hoe eenvoudiger het product is, hoe vlugger het geadopteerd wordt. 4. Bestaat er een mogelijkheid om het product eerst eens op voorhand uit te testen? Wanneer zo n proefmogelijkheid bestaat, is het potentiële risico kleiner, waardoor de adoptietijd korter is. 5. Hoe zichtbaar is het nieuwe product ten opzichte van de omgeving? Wanneer de innovatie zichtbaarder is, zal de adoptietijd korter zijn. Rogers geeft het voorbeeld van de tragere adoptie van innovatieve software voor een computer in vergelijking met innovatieve hardware.

19 Hoofdstuk 1: De verschillende concepten rond innovativiteit in de literatuur 11 Daarnaast is ook de interesse in en de betrokkenheid met het product van belang. Wanneer een individu meer geïnteresseerd is in een bepaald product, zal hij/zij vanzelfsprekend sneller het product aanschaffen (cfr. Grewal et al. 2000; Steenkamp en Baumgartner 1992). Voor een overzicht van de relevantste en meest vernoemde persoonlijke kenmerken die bepalend kunnen zijn voor de innovativiteit van individuën wordt verwezen naar tabel 1 op de volgende bladzijde.

20 Hoofdstuk 1: De verschillende concepten rond innovativiteit in de literatuur 12 Tabel 1: Overzicht van de verbanden met innovativiteit in de literatuur: persoonlijke kenmerken. Verklarende variabele Relatie met innovativiteit Auteurs (jaar) Leeftijd Negatief Steenkamp et al. (1999), Manning et al. (1995), Raju (1980) Onduidelijk Rogers (1995) Opleiding Positief Rogers (1995) Geen Steenkamp et al. (1999) Financiële bronnen (inkomen) Positief Rogers (1995) Geen Manning et al. (1995),Cancian (1977) Aanleg voor status Positief Rogers (1995) Geen Steenkamp et al. (1999) Omgang met risico/onzekerheid Positief Steenkamp et al. (1999), Rogers (1995), Midgley (1977), Goldsmith (1984), Steenkamp en Baumgartner (1992), Empathie Positief Rogers (1995) Abstractievermogen Positief Rogers (1995) Intelligentie Positief Rogers (1995) Open voor verandering Positief Steenkamp et al. (1999), Rogers (1995) Pessimisme/fatalisme Negatief Rogers (1995) Ambitieniveau Positief Rogers (1995) Sensatie/stimulatie opzoeken Positief Steenkamp en Baumgartner (1992), Goldsmith (1984) Belangstelling/blootstelling Positief Rogers (1995) massamedia Interpersoonlijke contacten Positief Rogers (1995) (sociale deelname) Cosmopolitisch Positief Rogers (1995) Dogmatisch (gesloten leefwereld) Negatief Steenkamp et al. (1999), Rogers (1995), Kirton (1987b), Goldsmith (1984) Conservatisme Negatief Steenkamp et al. (1999) Opinieleiderschap Positief Rogers (1995) Novelty seeking Positief Rogers (1995), Goldsmith (1984), Hirshman (1980) Inner-directedness Positief Steenkamp et al. (1999), Goldsmith (1984), Midgley (1977) Tabel 1: Verklarende variabelen van innovativiteit in de literatuur

21 Hoofdstuk 1: De verschillende concepten rond innovativiteit in de literatuur De innovatienormen In de TORA-theorie wordt anderzijds het innovatief gedrag bepaald door de normen van het sociaal systeem waar een individu zich in bevindt. Heel wat aspecten van innovativiteit en adoptie kunnen niet enkel verklaard worden door individueel gedrag, maar worden vaak beïnvloed door de sociale normen. In de literatuur zijn er twee soorten onderzoek uitgevoerd naar deze invloed. Enerzijds heb je het onderzoek die de waarden en normen in verschillende culturen en landen vergelijkt (cfr. Steenkamp et al. 1999). Hieruit komt vaak naar voor dat landen met een hoger niveau van individualisme, vaker een hoger mate van innovativiteit hebben. In die landen is de adoptietijd van nieuwe producten vaker korter dan in landen die erg gesteld zijn op het collectieve (vb. Japan). Anderzijds bestaan er binnen culturen en landen ook nog verschillende groepsnormen. Onderzoek op dit vlak wordt vaak uitgevoerd aan de hand van referentiegroepen. Zo zijn (zichtbare) innovaties vaak een signaal om tot een bepaalde referentiegroep te (willen) behoren. Andere groepen hechten hieraan minder belang (Grewal, et al. 2000). Uit vroeger onderzoek is gebleken dat innovatoren minder aandacht besteden aan deze geldende normen en hiermee dus minder rekening zullen houden (Goldsmith 1984). Vandaar dat we (zoals eerder al gesteld) in dit onderzoek veronderstellen dat innovatieve personen minder rekening houden met de mening van anderen Oorzakelijk element gebruikt in dit onderzoek Er zal dus voor dit onderzoek gezocht moeten worden naar een element die deze attitude en de normen in één concept samenvatten. Het doel van dit onderzoek is de eventuele hogere mate van innovativiteit bij holebi s in vergelijking met hetero s na te gaan. Daarom werd gezocht naar een psycho-sociale oorzaak van die hypothese. In mijn zoektocht naar die oorzaak had ik op 29 november 2001 een gesprek met socioloog prof. dr. John Vincke van de Gentse Universiteit. Hij kon mij wat wijzer maken rond de sociale en psychologische context bij holebi s, aangezien hij gespecialiseerd is in het psychosociaal welzijn van holebi s en al verschillende onderzoeken heeft gevoerd op dat vlak. Hij zag niet direct een reden waarom holebi s innovatiever zouden zijn dan hetero s. In zowat alle psychologische onderzoeken sinds de jaren 60 1 bleek er namelijk geen enkel psychologisch verschil te bestaan tussen hetero s en holebi s. Indien holebi s werkelijk innovatiever zouden zijn, dan zou dit zeker niet vanuit het innerlijke voortvloeien. De basis voor deze innovativiteit zou dan, volgens Vincke, gezocht moeten worden in de externe omgevingsfactoren. Hij verwees hierbij naar de invloed van de referentiegroep holebi s. De innovativiteit zou volgens hem door de holebi s zelf gecreëerd zijn en gecommercialiseerd. Door de anonimiteit van deze groep in de maatschappij zou het erg moeilijk zijn om elkaar, holebi s onderling, te herkennen. Om dit te vermijden en elkaar toch te kunnen identificeren 1 Voordien waren de psychologische onderzoeken vertekend door slechte metingen. Zo was er vaak beïnvloeding door de onderzoeker zelf, die vaak een negatieve attitude had ten opzichte van homoseksuelen. Een tweede probleem was dat er voor de jaren 60 enkel holebi s werden ondervraagd die al onder psychiatrische behandeling stonden. In 1957 kwam een eerste studie uit (Hooker, 1957) die hiervan afweek en geen psychologische verschillen ondervond tussen hetero s en homoseksuelen. (

22 Hoofdstuk 1: De verschillende concepten rond innovativiteit in de literatuur 14 heeft men een uniekere, identificeerbare look aangenomen. Hierdoor wordt als het ware een subculturele omgeving gecreëerd. Dit werd ook in de literatuur verondersteld (zie infra). Als gevolg van dit interview werd gezocht in de richting van het uniek-zijn. Volgens Vincke zouden holebi s zich willen onderscheiden van de mainstream bevolking en zich dus unieker willen voordoen. In de literatuur zijn een drietal schalen ontwikkeld om dit uniek-zijn te meten. Lynn en Harris (1997) bespreken er hier twee van, waarvan ze één zelf ontwikkeld hebben. De eerste methode in dit onderzoeksdomein die het uniek-zijn van individuen meet, is de need-foruniqueness schaal van Snyder en Fromkin (1980). In de onderzoeken die van deze schaal gebruik maakten kwam echter aan het licht dat er met deze schaal een aantal problemen waren. Een eerste probleem was de multidimensionaliteit ervan. Er werden namelijk drie verschillende factoren gemeten. Een tweede probleem lag in het feit dat er een overdreven nadruk gelegd werd op de risicovolle elementen van het uniek-zijn, zoals het overtreden van regels en normen en tegen de meningen van anderen ingaan. Dat is natuurlijk wel een deel van het uniek-zijn, maar in de realiteit wordt het uniekzijn meer geuit aan de hand van sociaal acceptabele elementen. Deze laatste zijn echter van ondergeschikt belang bij de schaal van Snyder en Fromkin. Tenslotte zijn er geen items in terug te vinden die rekening houden met de reacties op consumentenproducten, waardoor deze schaal niet echt het consumentengedrag verklaart. Aangezien hier finaal de adoptie van consumentenproducten nagegaan wordt, zou het niet verstandig zijn deze schaal te gebruiken om de innovativiteit te verklaren. Omwille van deze problemen ontwikkelden Lynn en Harris (1997) een eigen schaal om aan die problemen tegemoet te komen. Deze DUCP-schaal (Desire for Unique Consumer Products) wordt gedefinieerd als een schaal die de mate waarin consumenten die verschillen in de mate waarin ze als persoonlijk doel de aanschaf en bezit van consumentengoederen, -diensten en ervaringen die weinig anderen bezitten meet (Lynn en Harris, p. 602). Dit verlangen naar unieke consumentenproducten heeft een sterke correlatie met status en prestige, die ook als één van de oorzaken van innovativiteit wordt aanzien (zie supra). Deze unieke producten worden als een doeltreffend statussymbool gezien door de gebruikers ervan. Een derde schaal die recent werd ontwikkeld is deze van Tian, Bearden en Hunter (2001): Consumers Need For Uniqueness (CNFU). Zij definiëren deze CNFU als een individueel streven naar het verschillen van anderen dat bekomen wordt door het aanschaffen, gebruiken en beschikken over consumptiegoederen, met als doel het ontwikkelen en onderhouden van zijn/haar persoonlijke en sociale identiteit (Tian et al., p. 50). Dit model bestaat uit drie dimensies: (1) unieke keuzes maken die aanvaardbaar zijn voor de meeste anderen, (2) onpopulaire unieke keuzes die in strijd zijn met de groepsnormen en dus sociale afkeuring riskeren en (3) het vermijden van gelijksoortigheid. Omwille van het grote aantal items (31) werd niet gekozen voor deze schaal. Temeer omdat er een sterke correlatie (r= 0.65) bestaat met de DUCP-schaal, werd geopteerd om deze laatste in het onderzoek te gebruiken. Deze keuze werd genomen om de respondenten niet te moeten overladen met een overvloed aan items.

23 Hoofdstuk 1: De verschillende concepten rond innovativiteit in de literatuur Innovativiteit in de bredere marketingcontext Het kan erg nuttig zijn te weten wie de innovatieve individuen zijn en waar ze te vinden zijn, zeker voor ondernemingen die een nieuw product of dienst willen lanceren. Op die manier lijkt het aangewezen dat deze bedrijven, in het beginstadium van de productlevenscyclus, vooral naar deze innovatieve consumenten communiceren. Innovatief zijn is echter niet voldoende. Er zijn namelijk heel wat innovatieve personen die enkel maar met gelijken (ook innovatoren) omgaan of in zichzelf gekeerd zijn. Wil men echter een algemene verspreiding van de innovatie verkrijgen, is het een noodzaak dat deze consumenten op hun beurt een sterke interpersoonlijke invloed hebben op andere consumenten, die minder innovatief zijn. Wanneer die laatsten het (consumenten)gedrag van deze innovatoren overnemen, wordt de innovatie vlugger en gemakkelijker verspreid naar het algemene publiek. Een belangrijke voorwaarde hiervoor is dat deze innovatoren een groot netwerk aan sociale relaties moeten hebben. Wanneer innovatieve consumenten gelokaliseerd kunnen worden, is een betere marktsegmentatie te verkrijgen volgens de leeftijd van het product, wat het uiteindelijke doel is van ondernemingen die nieuwe producten op de markt wensen te brengen. Rogers (1995) wijst er ook op dat vroege adopters anders benaderd moeten worden dan late adopters. Zo zijn vroege adopters al tevreden met de mening van een wetenschapper, of zijn ze al tevreden als het wetenschappelijk getest is en deze test positief leek. Late adopters hebben daarmee niet voldoende. Het risico is volgens hen nog veel te groot. Zij willen subjectieve informatie van anderen. Er moet dus duidelijk ook een andere marketingstrategie gevolgd worden in het bereiken van enerzijds individuen die vroeg een nieuw product aanschaffen en anderzijds individuen die later overtuigd zijn van het product en het dan ook aanschaffen. Daarom moeten marketers weten met welke consumenten ze te maken hebben: zijn het vroege adopters of juist niet?

24 Hoofdstuk 2: Holebi s en innovativiteit 16 Hoofdstuk 2: Holebi s en innovativiteit Dit hoofdstuk gaat in eerste instantie dieper in op de kenmerken van holebi s en het onderzoek er rond. Hierbij wordt nagegaan of deze groep individuen wel als een segment kan beschouwd worden en wat de karakteristieken zijn van dit (potentiële) segment. Er wordt ook nagegaan of er in de praktijk al iets te merken is van marketingcommunicatie naar dit specifiek segment toe. Tenslotte wordt nagegaan of de hogere mate van innovativiteit gestaafd kan worden met de karakteristieken van holebi s en de literatuur. 2.1 Holebi-marketing: an early teen In de opstartfase van dit onderzoek bleek al vlug dat dit niet het gemakkelijkste onderwerp zou worden, integendeel! Dit werd al vlug duidelijk op de conferentie rond gay-marketing op 12 oktober 2001 in Brussel. Daar werd meermaals gezegd dat onderzoek naar de doelgroep holebi s nog in zijn kinderschoenen staat. Geen enkele professionele marketer, daar aanwezig, kende Europese wetenschappelijke onderzoeken die gevoerd werden rond de groep holebi s als consumenten in de maatschappij. Jean-Marc Segati, manager van Moving Target, stelde het alsof academici ervan uitgaan dat holebi s niet zouden consumeren. Voor de wetenschappers in de marketing en de marketers bestaat deze groep mensen niet. Vandaar zijn uitspraak: gay-marketing is an early teen! Delozier en Rodrigue (1996) schrijven het als volgt: The very difficult problem is that we have very little research on gays and their purchasing behavior. We need more consumer research on this minority. (p. 210). Het eerste onderzoek rond dit onderwerp dateert pas van 1988 (Lund, 2002)! De oorzaak van de schaarse cijfergegevens rond deze groep consumenten kan enerzijds liggen in het feit dat er nog altijd een taboe heerst rond dit onderwerp en anderzijds de moeilijke gegevensverzameling die hiermee gepaard kan gaan (zie infra)! Het is ook zo dat heel wat cijfers die in dit hoofdstuk en ook in het verdere empirisch onderzoek gebruikt worden, iets vertekend zijn. Het is namelijk zo dat hier enkel die holebi s, die zichzelf zo identificeren of hiervoor openlijk uitkomen, in deze cijfers vervat zitten. Wanneer dus gesproken wordt van dé holebi s, dan wordt impliciet de openlijke holebi s bedoeld. Dit is en blijft een probleem in wetenschappelijk onderzoek naar holebi s (Rudd, 1996). We gaan hier dieper op in, in het empirisch onderzoek.

25 Hoofdstuk 2: Holebi s en innovativiteit Holebi-marketing: situatieschets Alvorens over te gaan naar de schaarse literatuur rond innovativiteit van holebi s lijkt het interessant om eerst wat algemene kenmerken van deze consumentengroep te analyseren Zijn holebi s als marktsegment rendabel? Sinds de jaren 60 wordt het in de marketing meer en meer de gewoonte om niet de hele brede massa van de bevolking aan te spreken, maar eerder die van de gespecialiseerde nichemarkten. Ook bij het aanspreken van de holebi s als marktsegment, staat dit centraal. De titel in het vorige deel doet zijn naam zeker goed aan, want een eerste melding van holebi s als een interessante consumentendoelgroep dateert pas van 18 juli In de conservatieve Wall Street Journal werd deze subgroep als een droommarkt geprofileerd. Homokoppels zouden karakteristieken bezitten die door vele adverteerders gezocht worden. Verschillende elementen ondersteunden deze uitspraak. Een relevant gedeelte van de bevolking zou homo- of biseksueel 2 zijn. Zo zou vijf à tien procent van de bevolking niet heteroseksueel zijn. Deze bevolkingsgroep zou, volgens dit doorbrekende artikel, ook heel wat pink money bezitten. Dit bleek volledig in tegenspraak met één van de eerste wetenschappelijke artikels dat handelde over het concept van holebi s als marktsegment. Fugate (1993) concludeerde namelijk dat zij niet voldeden aan de basisvereisten voor een rendabel marktsegment. In de marketing zijn er namelijk drie voorwaarden te vervullen voor er kan gesproken worden over een rendabel marktsegment. De groep moet identificeerbaar zijn, toegankelijk en voldoende groot en stabiel. Fugate vond dat dit niet het geval was. Peñaloza (1996) betwijfelt dit echter sterk. Zo heeft het werk van Fugate volgens haar enkele tekortkomingen. De voorwaarden werden volgens haar te traditioneel benaderd, waardoor volgens haar de groep holebi s wel degelijk als een rendabel marktsegment kunnen beschouwd worden: 1. Marketeers moeten niet noodzakelijk actief zijn in het identificeren van de potentiële consument om deze laatste te kúnnen bereiken. De notie identificatie mag dus niet te traditioneel benaderd worden. 2. De toegankelijkheid is de laatste jaren sterk verbeterd door de toenemende gespecialiseerde media, waardoor nichemarkten, dus ook de holebi-markt, alsmaar beter toegankelijk worden. 3. Deze groep is ook voldoende groot (vijf à tien procent van de bevolking) en hebben een stabiel en erg aantrekkelijk aankoopgedrag (zie infra). Volgens marketresearch.com (2000) zou deze populatie, door een grotere aanvaarding en minder vooroordelen van het algemene publiek, nog stijgen met 13.3 procent tegen 2004 en de voorspelde marktgroei zou in diezelfde periode stijgen met 26.4%! Volgens Peñaloza moeten holebi s als een subcultuur aanzien worden met een onderscheiden identiteit en dus ook een ander consumptiepatroon. Zoals andere subculturen hechten zij een ander belang aan kledingsstijlen, gedragingen en taal om zo te kunnen communiceren met andere leden van

26 Hoofdstuk 2: Holebi s en innovativiteit 18 die subgroep. Dit is ook iets wat uit het interview met professor Vincke naar voren kwam. Freitas et al. (1996) wijdt zelfs een volledig onderzoek en heel wat interviews aan de culturele stijlverschillen tussen holebi s en hetero s! Het profiel van de holebi vanuit het standpunt van de marketer Wanneer er verondersteld wordt dat holebi s wel degelijk als een rendabel marktsegment kan worden beschouwd, moet worden nagegaan wat de specifieke kenmerken zijn van deze subgroep, om ze zo op een gepaste manier te kunnen benaderen. Grootte In deel werd vermeld dat de holebi-markt vijf à tien procent van de totale bevolking bedraagt. Met dit cijfer moet echter opgepast worden. De cijfers verschillen namelijk sterk, volgens de definitie die werd gebruikt om iemand al dan niet als holebi te bestempelen. Bovenvermeld cijfer is echter wel het meest geciteerde percentage en kan dus als redelijk worden beschouwd. Dit cijfer vindt zijn oorsprong in berekeningen van het McKinsey-instituut in 1948, die door heel wat auteurs werd herhaald, waarbij zij vaak tot een zelfde conclusie kwamen. Wanneer strengere maatstaven gebruikt worden, komt men tot cijfers van 2.5 % en minder! De oorzaak van de verschillen in deze cijfergegevens ligt hem vaak in de omschrijving van de definitie van holebi-seksualiteit. Sommigen spreken enkel over het huidige of vorige jaar, terwijl ander onderzoek vraagt naar de seksuele ervaringen in het leven van de respondent (Kinsey Institute, 1999). Er blijkt ook een sterk verschil te zijn tussen vrouwen en mannen. Het percentage mannen dat zichzelf als homoseksueel beschouwt 3 ligt zowat altijd hoger dan bij vrouwen. De meeste researchers zijn het er over eens dat er ongeveer dubbel zoveel homo s als lesbiennes zijn, ongeacht welke maatstaf gebruikt wordt. Vincke en Stevens (1999) besluit dat homoseksualiteit een multidimensionaal gegeven is en dat het onmogelijk is een genuanceerd antwoord te geven op de vraag naar de grootte van deze subgroep, ook al omwille van het taboe en de sociale afkeur die rond het onderwerp hangt. Hij concludeert dat het aantal holebi s dat zichzelf als dusdanig identificeert tussen de drie en de zeven procent schommelt. In steden zouden er relatief meer holebi s zijn: in Rudd (1996) spreekt men van 15 tot 22 %! Holebi s zouden de steden opzoeken en zich daar vestigen. Inkomen Hoe hoger het inkomen, hoe aantrekkelijker de subgroep voor marketers. Hier zijn echter een aantal tegenstrijdige studies uitgevoerd wat de holebi-groep betreft. De meeste onderzoeken bleken te bewijzen dat holebi s een hoger inkomen zouden hebben dan hetero s (Delozier en Rodrigue 1996, Nauwelaerts 2002). Maar wanneer deze cijfers van naderbij geanalyseerd worden, blijkt dat ofwel 2 Met homoseksueel bedoelen we hier zowel homo s als lesbiennes 3 Onafhankelijk van de definiëring