ontsluiting van de duitse markt

Transcriptie

1 ontsluiting van de duitse markt 2007 Richtlijnen voor de maakindustrie DNL

2

3 Colofon Titel Ontsluiting van de Duitse markt Richtlijnen voor de maakindustrie Auteurs Dr. Johannes Reef, DNL-contact Steinfurt Bertus Botter, nieuwewind Enschede Datum December 2007 Uitgever Handwerkskammer Münster STODT Almelo De studie is in het kader van het Interreg-project Zulieferkompetenz opgesteld DNL 3

4

5 Inhoud 1 INLEIDING METAALVERWERKING, MACHINEBOUW EN TOELEVERANCIERS VOOR DE AUTO-INDUSTRIE Trends Risico s ELEKTROTECHNISCHE INDUSTRIE EN KUNSTSTOFVERWERKING Trends CONCLUSIE ONTSLUITING VAN DE MARKT Ontsluiting van de markt door strategische coöperatie Ontsluiting van de markt door acquisitie HOE VIND IK MIJN DOELGROEP COMMUNICATIE OVER DE GRENS Advertentie Imagobrochure Website Direct mail Audiovisuele productie Beurspresentatie CULTUURVERSCHILLEN TUSSEN NEDERLAND EN DUITSLAND...29 DNL 5

6 1 Inleiding De toeleverindustrie is in Nederland, net als in Duitsland van nature zeer veelzijdig en breed. De trends en ontwikkelingen in de diverse branches zijn navenant verschillend. Onderstaand wordt met name aandacht gegeven aan de branches metaal, elektra en kunststof evenals de toeleveranciers voor de automobielindustrie. Eerst wordt de conjunctuur van de branches en de actuele prognoses geschetst. Daarna worden methoden en wegen behandeld om actief te worden op de Nederlandse markt en hoe hierover informatie kan worden verkregen. 2 Metaalverwerking, machinebouw en toeleveranciers voor de auto-industrie Metaalverwerking In de metaalverwerking zijn zeer veel bedrijven actief als toeleverancier van onderdelen of halffabricaten voor andere industrie bedrijven. Daarnaast bestaat een bijna apart te noemen sector van toeleveranciers voor de auto-industrie. Hieronder vallen echter niet alleen metaalverwerkende bedrijven, maar ook bedrijven uit de kunststof en elektronica. De metaalverwerkende branche is vooral gekenmerkt door MKB-ers. Bijna drie kwart van de bedrijven hebben minder dan 10 medewerkers. Deze zijn dan ook als niet-industriële bedrijven bij de Handwerkskammer geregistreerd. Hun aantal bedroeg eind 2006 niet minder dan ondernemingen. Volgens de officiële verslaggeving van de Handwerkskammer is de nominale omzet in 2006 met 6% gestegen. Gezien het feit dat de materiaalkosten ook fors gestegen zijn is de reële toename van de omzet wellicht lager. De stijging wordt vooral veroorzaakt door een grotere vraag vanuit de industrie en door vervroegde opdrachten in verband met de verhoging van de omzetbelasting in Duitsland. De industrie is de belangrijkste opdrachtgever (32%) voor de metaalverwerkende bedrijven, gevolgd door de bouw (24%). De prognoses voor 2007 zijn eveneens positief. Uit een enquête van de Bundesverband Metall van dit voorjaar, de zogenaamde Frühjahrsumfrage, bleek dat 53% van de ondernemers voor 2007 meer omzet verwachtten. Vooral van de industrie en de bouw verwacht men meer opdrachten. Deze positieve verwachting blijkt ook uit de Geschäftsklimaindex. 6 DNL

7 Machinebouw De Duitse machinebouw is een van de belangrijkste en grootste industrieën van Duitsland. De branche wordt eveneens gekenmerkt door het MKB, vaak kleine bedrijven die in staat zijn om zeer klantgericht te werken en speciale producten in kleine series produceren. De branche heeft in 2007 al voor de vierde keer achter elkaar een groei te zien gegeven Auf und Ab im Maschinbau Reale Veränd. der Produktion gg. Vj. in % Bron: Deutsche Bank Research: Deutscher Maschinenbau, Mai De belangrijkste succesfactoren van de Duitse machinebouw zijn de volgende: - een wereldwijde trend naar specialistische machines, - vraag naar dienstverlening en systeemoplossingen en - leading technologie in vele sectoren. - een breed aanbod van producten met hoge kwaliteitsstandaards. Deze factoren worden gezien de toenemende concurrentie uit Oost-Europa en China steeds belangrijker. Dat betekent dat de ondernemingen ook in de toekomst moeten investeren in innovatie, research en ontwikkeling om de concurrentie uit lage loon landen voor te blijven. Daarnaast zijn factoren zoals kwaliteit, technologie, competenties om problemen op te lossen, betrouwbaarheid en aftersales-service van groot belang. Met de prijs valt niet te concurreren tegen de lage-loon-landen. Aan de andere kant zijn Rusland, Oost-Europa, India en China ook belangrijke exportmarkten geworden. Deze landen zijn bezig met een stevige inhaalslag. In de toekomst zijn er veel kansen voor bijna alle branches van de Duitse machinebouw in de nieuwe globale groeicentra. Vooral de vooruitzichten in Rusland, India en China zijn zeer goed. De levering van machines naar deze landen kan met 7 tot 12 % per jaar toenemen. Kansen zijn er ook in Oost-Europa en Zuid-Amerika, deze zijn echter kleiner van omvang (groeipercentages van 4 resp. 2% per jaar).ondanks deze goede vooruitzichten en het grote potentieel zal de Duitse machinebouw ook in de toekomst branche met cyclische schommelingen blijven. Ook het vierde groeijaar op rij met een verwachte productiestijging met 8% in 2007 verandert daar niets aan. De cyclische beweging zouden echter minder sterk kunnen uitvallen wanneer de opkomende markten een eigen dynamiek gaan vertonen. Conjuncturele zwakke fasen in de traditionele doelmarkten USA en Westeuropa zouden dan gedeeltelijk gecompenseerd worden door de duurzamere groei in de groeicentra. DNL 7

8 Toeleveranciers voor de auto-industrie In de eerste helft van 2007 heeft de Duitse auto-industrie zijn sinds enkele jaren aanhoudende groei nog eens sterk versneld. Zowel bij de geproduceerde aantallen personenwagens (eerste helft van 2007: +7% ten opzichte van het voorgaande jaar) als ook bij de export van auto s die in Duitsland geproduceerd worden (+12% tov. het voorgaande jaar) zijn voor het gehele jaar 2007 weer nieuwe records te verwachten. Gemeten aan de productie-index van de Statistische Bundesamt, die ook de kwalitatieve groei van de branche meerekent, lag de groei in de eerste vier maanden op 7% tov. het voorgaande jaar. Door de dynamische afzet in het buitenland slaagt de Duitse automobielindustrie er (weer eens) in de actuele zwakke fase in het binnenland meer dan te compenseren. In de eerste zes maanden van het jaar 2007 gingen bijna 75% van de in Duitsland gebouwde auto s in de export. Deutsche Autoindustrie setzt Boom beschleunigt fort % gg. Vj Pkw-Exporte (Stück) Pkw-Produktion (Stück) De toeleveranciers voor de auto-industrie profiteren natuurlijk van deze groei van de Duitse autoproducenten. En toch staan vooral de kleinere ondernemingen met minder dan 40 miljoen euro omzet onder druk. In 2005 en 2006 moesten deze bedrijven een daling van hun bruto-opbrengst van 5% verwerken. De reden daarvoor waren stijgende kosten voor grondstoffen en hoge loonkosten. Toch is de algemene stemming goed in de branche. Uit een onderzoek van PricewaterhouseCoopers bleek dat de Duitse toeleveranciers de wereldwijde uitzichten positief beschouwen. De aanhoudend hoge kostendruk en hoge loonkosten zorgen blijkbaar voor moeilijkheden, maar deze kunnen worden opgelost door innovatiekracht. In de branche is bovendien op lange termijn een trend te zien dat de autoproducenten naast productiewerkzaamheden ook steeds meer ontwikkelingswerkzaamheden uitbesteden. Hierin ligt tevens een grote kans. De noodzaak om steeds naar oplossingen te zoeken, versterkt de concurrentiekracht van de Duitse toeleveranciers. Door innovaties kunnen de toeleveranciers hun concurrentievermogen handhaven. Dit is ook een resultaat van b.g. onderzoek. Met behulp van innovatieve oplossingen wil men tenminste gedeeltelijk buiten schot blijven bij de druk die fabrikanten uitoefenen om de prijs verder te verlagen. De autoproducenten verwachten van hun partners steeds meer flexibiliteit en innovatievermogen. Afzonderlijke leveranciers worden samenwerkingspartners. De automobielindustrie vraagt naar systemen die uitgaan boven de grenzen tussen bestaande technologieën en branches. De algemene trend in de automobielindustrie zet zich voort: de automobielfabrikanten besteden steeds meer ontwikkelings- en productietaken uit aan toeleverende bedrijven. Hun aanbod bestaat steeds minder uit louter producten, maar verrichten steeds meer, samen met de OEM en andere toeleveranciers, ontwikkelingstaken. Uit vraag- en aanbod relaties zijn systematische partnerschappen ontstaan. Dergelijke partnerschappen beginnen al bij het opzetten van een nieuw model en eindigen pas lang na de afloop van de serieproductie. Succesvolle partnerschappen met de globaal gericht OEM eisen van de toeleveranciers flexibiliteit, innovatiekracht en hoogste productiekwaliteit wereldwijd en op uniform hoog niveau. Helmut Kostal, Voorzitter van de directie van KOSTAL GmbH & Co. KG, Lüdenscheid bron: IKB- Report. Märkte im Fokus. Die deutsche Elektroindustrie Innovation als Schlüssel zum weltweiten Erfolg. p DNL

9 2.1 Trends In de branche zijn de volgende trends te zien: - De vraag en de verwachtingen van de vraagzijde naar ontwikkelingscapaciteit bij de toeleveranciers stijgt duidelijk. Dit leidt er ook toe dat de bedrijven uit de toeleverbranche steeds meer moeten participeren in de risico s van de projecten van de klant. - De internationalisering en het werken in samenwerkingsverbanden nemen duidelijk toe. - Kleinere series en korte doorlooptijden maken flexibelere productiemethoden en investeringen in productiemiddelen en processen noodzakelijk. - Het steeds complexer worden van de producten en de combinatie van verschillende materialen (metaal, kunststof, glas, technisch textiel e.d.) dwingen de bedrijven om multidisciplinair samen te werken. Daarnaast leidt op zijn beurt het gunnen van productieprocessen door de originele toeleveranciers aan sub-toeleveranciers, dat de toeleveranciers een deel van de regie in de productieketen overnemen. Dit geldt met name voor toeleveranciers in de automobielindustrie. - De mogelijkheden tot versterking van de eigen marktpositie door specialisatie op niches in termen van kennis en techniek, worden door veel bedrijven benut. In dit verband zal ook de benutting van innovatief potentieel door samenwerking met hogescholen en wetenschappelijke instituten steeds belangrijker worden. Op deze wijze kunnen de toeleveranciers ook de concurrentie uit lageloonlanden (Oost-Europa en het verre oosten) voorblijven. Met de prijs kan deze concurrentie niet gewonnen worden. - De relatief geringe grootte van veel toeleveranciers kan door coöperaties worden opgevangen. Hier liggen ook kansen en voor grensoverschrijdende samenwerking. 2.2 Risico s Concurrentie uit lage-loonlanden Ondanks de positieve ontwikkeling en verwachtingen is de concurrentie vooral vanuit Oost-Europa zeer sterk. Om deze voor te kunnen blijven, moeten de bedrijven hun voordelen en hun mogelijkheden bij de realisatie van veeleisend werk en garantie van hoge kwaliteit sterker benadrukken. Zij moeten zich bij de kwaliteit sterker profileren. Het gaat daarbij niet alleen om de kwaliteit van de producten, maar ook steeds meer de ontwikkeling van dienstverleningskwaliteiten. Een hoogstaande opleiding van jonge krachten en een permanente bijscholing van directie en medewerkers zijn belangrijke voorwaarden voor het kunnen vasthouden van deze hoge kwaliteitsmaatstaven. Daarnaast kunnen de metaalbedrijven hun concurrentiepositie door specialisatie en samenwerking verbeteren. In de samenwerking met andere MKB-bedrijven ontstaan vaak kansen om opdrachten binnen te halen die zij alleen vanwege de omvang niet hadden aangekund. Hier zijn natuurlijk ook kansen voor grensoverschrijdende samenwerking. Tekort aan vakmensen De troef van de Duitse toeleveranciers ten opzichte van de lage loon landen is innovatie en deelname aan R&D activiteiten. Daarvoor zijn dienovereenkomstige human ressources nodig. Dit is ook het kernprobleem van de toekomst. Het tekort aan personeel zou wel eens de beperkende factor voor groei kunnen worden. Structuur: - De Duitse maakindustrie en toeleverbranche wordt gekenmerkt door MKB bedrijven. Conjunctuur: - Toeleveranciers profiteren van stijgende omzet in de auto-industrie, in de machinebouw, de grote industrie en de bouw. Ook de prognoses voor het jaar 2008 zijn weer zeer goed. De machinebouw en de auto-industrie profiteren met name van de sterke exportcijfers. Trends: - Er wordt steeds meer R&D-capaciteit van toeleveranciers gevraagd. - Risico wordt door OEM steeds meer ook overgedragen op de toeleverancier. - Combinatie van verschillende materialen maakt multidisciplinaire samenwerking noodzakelijk. - Concurrentie uit lage loon landen kan alleen door innovatie en high tech het hoofd geboden worden. Risico s: - Tekort aan specialistisch personeel. - De branche klaagt over hoge loonkosten (alhoewel het loonniveau niet hoger is dan in Nederland). - De prijzen voor grondstoffen zijn flink gestegen. DNL 9

10 3 Elektrotechnische Industrie en kunststofverwerking Elektrotechnische industrie De elektrotechnische industrie wordt eveneens gekenmerkt door MKB-bedrijven. De ca bedrijven uit de branche hebben in 2006 opgrond van de goede conjunctuur 3,2% meer omzet behaald. Volgens de statistiek van het Statistische Bundesamt (het Duitse CBS) hebben de sectoren elektrotechniek en elektro-machinebouw 3,2% meer omzet behaald t.o.v. het voorgaande jaar en de ICT-bedrijven zelfs 3,4%. Het is dan ook niet verbazingwekkend dat de stemming in de branche zeer goed is. Uit de voorjaarsenquête van de Zentralverband der Deutschen Elektro- und Informationstechnik (ZVEH) bleek dat 35% van de bedrijven goede zaken hebben gedaan en de helft is tevreden over de situatie. Dit zijn zeer positieve resultaten. Slechts 13% van de bedrijven berichten van een slechte situatie. Dit percentage lag in 2005 nog op 29%. Vooral de opdrachten vanuit de industrie zijn in het eerste kwartaal van 2007 aanzienlijk toegenomen. Ook de elektrotechnische branche wordt geconfronteerd met een toenemende globalisering en concurrentie uit de Emerging Markets van Azië. De uitdaging is dus om door middel van technologische topprestaties de voorsprong te behouden. Dit kan alleen gerealiseerd worden door continu te investeren in R&D. Kunststofindustrie In de kunststofindustrie is na een stagnatie in de jaren nu ook weer sprake van stijgende omzetten. Sterke prijsver hogingen van grondstoffen en energie hebben in deze moeilijke jaren zelfs een daling van de gemiddelde bruto-opbrengst van bijna 2% in de branche veroorzaakt. Sinds 2005 is echter weer een duidelijke omzetgroei te zien. Ook de prognoses voor 2007 zijn optimistisch. 73% van de ondernemingen uit de kunststofbranche verwachten voor 2007 een groei van de omzet. Dit percentage bedroeg in 2005 slechts 60%. Omzet en arbeidsplaatsen in de kunststofbranche: Bron: Gesamtverband Kunststoffverarbeitende Industrie, 10 DNL

11 3.1 Trends In der Branche zijn volgende trends te zien: - De internationalisering zet zich voort. Buitenlandse markten spelen als koop- en afzetmarkten een steeds grotere rol. - Veel bedrijven participeren in netwerken met wetenschappelijke instellingen en afnemers. Daardoor kan al in de planfase worden nagedacht over nieuwe producten. - De grenzen tussen de elektrotechnische en metaal- en kunststofindustrie worden steeds vager. Daarnaast is er steeds meer overlap met de ITC branche. - Net als in de metaalverwerkende industrie zijn ook hier de grondstofprijzen, b.v. voor koper gestegen. Structuur: - De elektrotechnische industrie wordt gekenmerkt door MKB bedrijven. Conjunctuur: - De branche profiteert van de economische groei. - In 2007 duidelijke groei geboekt. Trends: - Internationalisering gaat door. - De grenzen tussen de elektrotechnische en metaal- en kunststofindustrie worden steeds vager. - Steeds meer overlap met de ITC-branche. - Opdrachtgevers uit de industrie vragen steeds meer competenties op het gebied van innovatie, research en ontwikkeling. 4 Conclusie Voor Nederlandse toeleveranciers is de situatie om op de Duitse markt actief te worden op dit moment vrij gunstig. De branche bevindt zich ten eerste in een conjuncturele opleving. De bedrijven zijn optimistisch wat de toekomst betreft. De branche wordt ten tweede gedwongen door innovatie en kwalitatief hoogwaardige producten de lage loon landen voor te blijven. De toeleverbranche is dus gedwongen om te investeren in ontwikkeling en know-how. Alleen zo kunnen de bedrijven de concurrentie uit het verre oosten en Oost-Europa aan. De trend is duidelijk te zien dat de industrie de massaproducten daar laat produceren, terwijl alleen de technisch hoogwaardige producten in WestEuropa in opdracht worden gegeven. Hier speelt minder de prijs, maar meer betrouwbaarheid, garanties, technische vaardigheden en innovatie een rol. Innovaties ontstaan door samenwerking met onderzoeksinstituten, maar ook met andere bedrijven, die over aanvullende know-how beschikken. Hier liggen ook grote kansen voor grensoverschrijdende samenwerking. De conjunctuur van de Duitse Industrie, de belangrijkste opdrachtgever voor de maakindustrie, is momenteel zeer goed. De prognoses voor het komende jaar 2008 zijn eveneens goed. Op grond hiervan kunnen veel opdrachten aan de toeleveranciers worden verwacht. Daarnaast is een trend in de industrie in het bijzonder in de automobielindustrie te zien, dat naast productie ook ontwikkeling uitbesteed wordt. Beide bovenstaande ontwikkelingen bieden ook Nederlandse bedrijven grote kansen opdrachten binnen te halen. Voor de ontsluiting van deze markt zijn verschillende strategieën denkbaar. Ten eerste de directe werving van klanten. In dit geval treedt het Nederlandse bedrijf in concurrentie met Duitse bedrijven. Een andere strategie zou kunnen zijn strategische samenwerking met Duitse toeleveranciers te zoeken. Dit kunnen bedrijven met een aanvullend portfolio zijn, die de eigen range aan producten en diensten willen aanvullen of bedrijven waarmee op R&D-gebied actief samen gewerkt zou kunnen worden. Juist op dit terrein liggen op lange termijn grote kansen de marktpositie in eigen land en in de Duitse markt te verstevigen en uit te bouwen. DNL 11

12 Bronnen: Commerzbank: Deutschland - Konjunkturprognose 2007/2008: Mai 2007 Commerzbank: Deutschland - Branchen-Report Industrieprognose: Juni 2007 Deutsche Bank: Deutsche Autoindustrie setzt Boom beschleunigt fort: Juli 2007 Deutsche Bank: Deutscher Maschinenbau: Mai 2007: Frankfurt am Main IKB (Deutsche Industriebank): Branchenbericht - Automobilzulieferer: Dezember 2006: Düsseldorf IKB (Deutsche Industriebank): Kunststoffverarbeitung: Dezember 2005 IKB (Deutsche Industriebank): Stahl- und Metallverarbeitung: April 2006 IKB (Deutsche Industriebank): Werkzeugmaschinenbau: Juni 2006 IKB (Deutsche Industriebank): (Märkte im Focus) Die deutsche Elektroindustrie Innovation als Schlüssel zum weltweiten Erfolg: Juni 2005 PriceWaterhouseCoopers: Gute Aussichten für die deutsche Zulieferer mit effektivem Innovationsmanagement: Volksbanken Raiffeisenbanken: (Branchen special) Maschinenbau: März 2007 Volksbanken Raiffeisenbanken: (Branchen special) Metallbearbeitungsmaschinen: März 2007 Volksbanken Raiffeisenbanken: (Branchen special) Metallbauer ZVEH (Zentralverband der Deutschen Elektro- und Informationstechnischen Handwerke): Anzahl der Betriebe in den elektro- und informationstechnischen Handwerken - mit Veränderungsraten in %- : April 2007 ZVEH (Zentralverband der Deutschen Elektro- und Informationstechnischen Handwerke): Elektrohandwerke Bilanz 2006/Aussicht 2007: Mai 2007: 5 Ontsluiting van de markt 5.1 Ontsluiting van de markt door strategische coöperatie Het doel van deze strategie is, een geschikt Nederlands bedrijf als samenwerkingspartner te vinden, om op deze manier de markt te ontsluiten. Het voornaamste punt is een win-win situatie te scheppen, waarvan beide ondernemingen profiteren: Het Duitse bedrijf in Nederland en het Nederlandse bedrijf in Duitsland. De zoektocht naar de juiste strategische partnerbedrijven begint in het eigen bedrijf. Het is zaak een strategische bedrijfsplanning te realiseren, die de langetermijn oriëntatie van het bedrijf beschrijft en daarbij rekening houdt met de relaties met de belangrijkste partners (klanten, leveranciers enz.), de prestaties (rendabiliteit, winst enz.) evenals ideeën, visies en waarden. Op deze wijze kan een doel worden uitgewerkt en er kunnen afzonderlijke werkgebieden worden vastgelegd, waarop het bedrijf in staat is duurzaam concurrentievoordeel te behalen en langdurige bedrijfssuccessen kan behalen. Deze werkgebieden moeten worden geactiveerd en versterkt. Dit kan door het uitbreiden van de eigen markt, maar ook door het veroveren van een nieuwe markt bijvoorbeeld de Duitse. Het gaat er in de kern om dit werkgebied, waarin het duurzame succes kan worden gerealiseerd, zo nauwkeurig mogelijk aan te geven. Alleen dan kan men doelgericht op zoek gaan naar de partner die op dit terrein een rol kan spelen. 12 DNL

13 De concrete grensoverschrijdende samenwerking zou er als volgt uit kunnen zien: - Wederzijds gebruik van afzet- en verkoopkanalen - Wanneer het partnerbedrijf in dezelfde branche actief is en dezelfde klantenkring heeft, maar een product verkoopt dat niet in concurrentie staat, maar meer als aanvulling gezien kan worden kunnen de bedrijven voor elkaar de weg openen. Bij de zoektocht naar een partner gaat het erom een bedrijf te vinden dat geen concurrerend product verkoopt, maar wel aan dezelfde klant levert. - Gezamenlijke vertegenwoordiger / verkooppunten - In het bovengenoemde geval, dezelfde klantenkring aanvullende producten, zouden vertegenwoordigers of verkooppunten aan beide zijden van de grens gezamenlijk kunnen worden benut. - Gezamenlijke klantenservice - Gezamenlijk marktonderzoek - De eigen markt kent men het beste. Wanneer deze kennis samengevoegd wordt, profiteren beide zijden. - Uitwisseling van ervaringen en meningen - Kan inspireren en innovatief werken, omdat het perspectief duidelijk breder wordt. - Aanvullende bedrijven kunnen wellicht alomvattende oplossingen aanbieden en zo grote opdrachten aannemen, die zij alleen niet aan zouden kunnen. MKB-bedrijven kunnen door samenwerking nadelen (smalle range producten, toegang tot know-how, kostenstructuur) ten opzichte van de grote bedrijven teniet doen zonder te hoeven inboeten bij hun specifieke voordelen (flexibiliteit en klantgerichtheid). Een dergelijke samenwerking kan echter alleen goed functioneren onder een aantal voorwaarden: - De partners moeten ongeveer gelijk groot zijn. - De wederzijdse voordelen moeten ongeveer even groot zijn om afhankelijkheden te vermijden. - De partners moeten een gezamenlijk belang bij samenwerking hebben. - Ieder partner moet nog over sterke punten buiten het samenwerkingsgebied beschikken, om de zelfstandigheid niet te verliezen. - Er mag geen directe concurrentie tussen de partners bestaan in het samenwerkingsgebied. - Wederzijds vertrouwen en eerlijke bereidheid te coöpereren zijn absoluut noodzakelijk. De samenwerking moet daarnaast van tijd tot tijd geëvalueerd worden: - Worden doelen bereikt? - Zijn er afhankelijkheden? - Hoe ontwikkelt zich de vertrouwensbasis? - Hoe is de marktpositie van de partner? Om deze weg van samenwerking met succes op te gaan moeten twee vragen goed worden onderzocht: in welk segment wil ik mij op de Nederlandse markt profileren en welk profiel moet het bedrijf hebben waarmee ik samenwerken kan? Wat verwacht ik en wat heb ik te bieden? Wanneer deze twee vragen beantwoord zijn, kan ik mij precies positioneren en mijn communicatie / reclame daarop afstemmen en doelgericht(!) naar partners zoeken. 5.2 Ontsluiting van de markt door acquisitie Een mogelijke strategie om in Duitsland voet aan de aarde te krijgen is het directe contact met de klant. Ook hier is het weer belangrijk om de doelgroep zo nauwkeurig mogelijk te bepalen, zodat potentiële klanten gericht gezocht kunnen worden. Hoe ziet het profiel van de potentiële klant eruit? Door op deze manier te werk te gaan, wordt veel overbodig werk voorkomen. Het doel is de energie te richten op weinige, maar wel kansrijke klanten. Dit werkt vaak beter dan een schot hagel. Het rondstrooien van mails en brieven in de hele branche, is alleen dan aan te bevelen wanneer het eigen portfolio zo breed is dat de doelgroep niet nauwer gespecificeerd kan worden. 5.3 De Duitse markt op met vertegenwoordigers, dealers of toekennen van licenties Een andere mogelijkheid de Duitse markt op te gaan is een vertegenwoordiger. Omdat dit meestal op basis van provisie gaat zijn de kosten aanvankelijk gering, maar stijgen snel wanneer de omzet interessant begint te worden. Synergie-effecten en goede contacten kunnen ontstaan wanneer men beslag weet te leggen op een ervaren vertegenwoordiger in de branche. Het is vanwege taal- en cultuuraspecten te overwegen hiervoor een Duitse persoon te nemen. Vaak wordt echter onderschat dat de identificatie van de vertegenwoordiger met het moederbedrijf (te) klein wordt. Daarnaast verdient aanbeveling het contract met de vertegenwoordiger juridisch te laten controleren. Voor het zoeken van vertegenwoordigers kan gebruik worden gemaakt van de site DNL 13

14 Een alternatief is samenwerking met een dealer. De dealer koopt de producten en verkoopt deze dan zelf op eigen risico verder. Voordeel zijn lage kosten, wel heeft men vrij weinig invloed op de omzet. Voorts kan de dealer ook producten van de concurrentie verkopen. Ook via licenties kan de markt worden betreden. Dit houdt in dat een andere onderneming de producten produceert en verkoopt, eventueel onder de naam van de licentiegever. Deze constructie vergt wel veel vertrouwen ten opzichte van de licentienemer, omdat bij gebreken de naam en het imago zware schade kan oplopen. 5.4 Vergunningen en juridische aspecten Door de Europese binnenmarkt worden de drempels voor vergunningen voor werkzaamheden in andere landen van de EU vrijwel weggenomen. Dit geldt ook voor de maakindustrie. Welke formele eisen worden gesteld aan (tijdelijke) werkzaamheden in Duitsland, b.v. elektra en gas, kunt u gedetailleerd vinden in de brochures van de Kreishandwerkerschaft Borken. Deze vindt u onder info. De brochures geven bovendien informatie over vragen over belastingen en sociale verzekeringen. Bij de producten moet worden gecontroleerd of deze conform de Europese richtlijnen werden geproduceerd en indien noodzakelijk over een CE-keurmerk beschiken. Meer details over normen en CE-keurmerken vindt u op c.q. Het Deutsche Institut für Normierung e.v. (DIN) heeft een bestand van ca normbladen samengesteld ( ). 6 Hoe vind ik mijn doelgroep Voor de zoektocht naar een geschikt bedrijf in Duitsland, om het even of het gaat om samenwerkingsprojecten of als potentiële klant, kan men op verschillende manieren (die zich soms aanvullen) te werk gaan. Ten eerste zijn (vak-)beurzen in het buurland zeer geschikt om bedrijven te vinden. Ten tweede kan via internet worden gezocht. Een derde manier, die veel bedrijven kiezen, is partners via netwerken te vinden. In dit verband kunnen ook businessclubs en/of brancheverenigingen een rol spelen. Hoewel businessclubs met name in Nederland populair zijn, komen deze ook in Duitsland voor. Een belangrijk aspect zijn de competenties van de bedrijven. Dit kan via internet maar moeilijk worden beoordeeld. Achter een indrukwekkend design gaat soms een klein bedrijf schuil. Op beurzen is dat al wat beter te beoordelen, beter nog is een bezoek ter plaatse. Naast de competenties van de partner is het natuurlijk ook van belang dat de eigen competenties duidelijk zichtbaar zijn. Duitse klanten hebben vaak al een bepaald beeld van Nederlandse bedrijven. Daar waar dit beeld bij voorbaat al vaak positief is b.v. inzake service en communicatie - moet dit nog eens worden benadrukt. Het soms voorkomende cliché van de lagere kwaliteitseisen in Nederland moet met kracht worden bestreden door te hameren op eigen kwaliteit. Veel bedrijven beperken hun presentaties op internet of in folders op producten die zij leveren of produceren. De competenties en het know-how (te denken is b.v. aan productontwikkeling, R&D, contacten met wetenschap en hogescholen etc.) blijven vaak ten onrechte onderbelicht (zie onder). Hieronder worden interessante websites en vakbeurzen genoemd, die voor de recherche naar doelgroepen van belang zijn: BDI, Bundesverband der Deutschen Industrie e.v. M.b.v. een uitgebreide zoekactie kunnen potentiële klanten worden gevonden. Een zeer goed overzicht van de structuur van de Duitse industrie staat op de pagina van de Bundesverband der Deutschen Industrie e.v. Hier staat informatie over alle 53 lidorganisaties met de desbetreffende links. Op een groot aantal van deze sites kan men de lidbedrijven gericht zoeken. Daarnaast kan op de site van deze organisatie actuele informatie over de conjunctuur van de branches worden gevonden. WVM, WirtschaftsVereinigung Metalle De WirtschaftsVereinigung Metalle vertegenwoordigt de economische belangen van de nonferro metaalindustrie. Deze organisatie heeft 632 leden met in totaal bijna werknemers. In 2006 had de branche een jaaromzet van ca. 43,8 miljard. De Duitse nonferro metaalindustrie is daarmee na USA en Japan de op twee na grootste van het Westen. Op pagina is veel informatie te vinden over de metaalbranche. Lidbedrijven kunnen helaas niet worden gezocht. 14 DNL

15 VDMA, Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau e.v. De website van de Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau e.v. ( ) heeft uitgebreide mogelijkheden bedrijven te zoeken. De productdatabase is niet alleen zeer omvangrijk, maar ook goed te selecteren. Hier kunt u gericht specifieke producten en bedrijven zoeken. Daarnaast biedt de pagina veel actuele informatie over de machinebouw in Duitsland en andere landen. ZVEI - Zentralverband Elektrotechnik- und Elektronikindustrie e.v. De site van het ZVEI ( ) biedt eveneens actuele informatie over de branche en statistieken en geeft een goed overzicht van de structuur van de branche. Er zijn 26 suborganisaties (van automatisering en elektrische verwarmingstechniek tot defensie). Iedere onderorganisatie heeft eigen informatie op de website. GKV e.v., Gesamtverband Kunststoffverarbeitende Industrie Via de module GKV-Herstellernachweis op de pagina van de GKV ( kan men goed kunststofverwerkende bedrijven zoeken. Via verschillende zoekcriteria, (b.v. bedrijfsgegevens, verwerkte materialen, verwerkingsmethoden, certificeringen, productgroepen etc.) kan gezocht worden. Het zoekresultaat bevat niet alleen alle adresgegevens maar ook contactpersonen. Deze site is ideaal voor systematisch zoeken naar samenwerkingspartners en/of klanten in de kunststof. Brancheportalen: BDI inkoopleidraad (Sachon) Een uitstekende zoekmachine voor industriebedrijven in Duitsland is de BDI Einkaufsführer op Hier kunt u zeer goed in de verschillende branches en subbranches van de Duitse industrie naar producten en ondernemingen zoeken. De onderverdeling is zeer gedetailleerd en de zoekresultaten zijn uitgebreid met alle adresgegevens van de betreffende bedrijven incl. link. Europages Voor specifiek zoeken naar potentiële klanten bij B-to-B zijn de Europages erg geschikt: In deze bedrijvendatabase kan men in heel Europa goed en gedetailleerd zoeken. De onderverdeling is vrij gedetailleerd (het onderdeel metaalindustrie en metaalverwerking is b.v. onderverdeeld in 59 onderbranches). Daarnaast kan het aantal medewerkers als zoekcriterium worden genomen, zodat alleen naar grote bedrijven kan worden gezocht. De recherche is kosteloos, in de resultatenlijst verschijnt ook het adres en vaak een link naar het bedrijf. Daarnaast kan via Europages gezocht worden naar (openbare) aanbestedingen. Aan deze service zijn kosten verbonden (vanaf 68,- excl. BTW voor 3 maanden). Werliefertwas Een andere zoekmachine voor Duitse branches is de Duitse tegenhanger van wielevert. Gelbe Seiten (gouden gids) Voor een eerste oriëntatie kan ook gebruik worden gemaakt van de Duitse gouden gids ( De onderverdeling is vaak niet erg gedetailleerd. Sommige bedrijven staan ook niet in de Gelbe Seiten. Nuttige links voor het zoeken naar klanten in Duitsland: Brancheverenigingen: BDI, Bundesverband der Deutschen Industrie e.v. WVM, WirtschaftsVereinigung Metalle VDMA, Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau e.v. ZVEI - Zentralverband Elektrotechnik- und Elektronikindustrie e.v. GKV e.v., Gesamtverband Kunststoffverarbeitende Industrie Brancheportalen, aanbestedingen: DNL 15

16 Vakbeurzen voor de maakindustrie in Duitsland Z- Die Zulieferermesse (de toeleverancierbeurs), Leipzig EMO- Die Welt der Metallverarbeitung (de wereld van metaalverwerking), Hannover METEC - Internationale Metallurgie Fachmesse (internationale metallurgie vakbeurs), Düsseldorf AMB Metallbearbeitung (metaalbewerking), Stuttgart IAA - Internationale Automobilausstellung (Internationaal autotentoonstelling personenautos), er is een IAA voor personenauto s en voor bedrijfswagens) Frankfurt/Main AUTOMECHANICA - internationale Messe Automobilwirtschaft (internationaal vakbeurs autoeconomie), Frankfurt am Main K - Internationale Messe Kunststoff Kautschuk (internationale beurs kunststof caoutchouk), Düsseldorf KMO - Kunststoffverarbeitungsmesse (Vakbeurs voor kunststofverwerking), Bad Salzuflen FAKUMA - Die internationale Fachmesse für Kunststoffverarbeitung (de internationale vakbeurs voor kunststofverwerking), Friedrichshafen EFA - Fachmesse für Gebäude- und Elektrotechnik, Klima und Automation (vakbeurs voor gebouw- en elektrotechniek, klimaat en automatisatie), Leipzig NORTEC - Fachmesse für Gebäude- und Elektrotechnik, Klima- und Automation (vakbeurs voor gebouw- en elektrotechniek, klimaat en automatisatie), Hamburg HANNOVER MESSE (Hannover beurs), Hannover BAU - Internationale Fachmesse für Baustoffe/Bausysteme (internationale vakbeurs voor bouwstoffen/bouwsystemen), München 16 DNL

17 7 Communicatie over de grens Communicatie is het begin van alles. Het is het begin van het kweken van een vertrouwensband en het is ook het begin van zakendoen. Een goede communicatie is dus voor bedrijven (kleine en grote) van essentieel belang om een goede positie in de markt te veroveren. Met duidelijke, goed uit te voeren richtlijnen kunnen bedrijven zich optimaal profileren. In deze beknopte handleiding wordt aangegeven wat ondernemers zelf kunnen (laten) doen op het gebied van communicatie. Eerst wordt het begrip effectieve communicatie uitgelegd, daarna volgt een hoofdstuk over communicatie op maat en afsluitend wordt aandacht besteed aan cultuurverschillen tussen Nederland en Duitsland. Effectieve communicatie Effectief communiceren begint bij het maken van een planmatige aanpak. Daarvoor is het nodig dat bedrijven in de huid van hun klant of relatie kruipen. Alleen dan hebben alle inspanningen optimaal effect. Het is van belang dat ondernemingen zich realiseren met wie ze werken en wat ze willen bereiken bij hun klanten en potentiële klanten. Dat is het uitgangspunt. Pas daarna moeten ondernemingen bepalen welke communicatiemiddelen ze willen gebruiken en hoe ze de communicatie willen opbouwen. Globaal moeten aan het begin van het communicatietraject de volgende zes stappen worden genomen: 1) Bepaal de belangrijkste doelgroepen. Maak de lijst niet meteen te uitvoerig, maar kies voor bijvoorbeeld maximaal drie doelgroepen. 2) Inventariseer de aard/functie van de contactpersonen. Leg hun namen vast. 3) Onderzoek hoe bedrijven komen tot de aanschaf van nieuwe producten en hoe ze nieuwe samenwerkingsverbanden aangaan (stel vast wie onderdeel zijn van de DMU, de Decision Making Unit). 4) Inventariseer met welke communicatiemiddelen de contactpersonen (de doelgroepen) het best bereikt kunnen worden. 5) Bekijk hoeveel u wilt investeren in het bereiken van de (potentiële) klant (in geld en menskracht). 6) Ontwikkel communicatiemiddelen op maat. Communicatie op maat Het is natuurlijk vanzelfsprekend dat alleen communicatiemiddelen moeten worden ingezet die de doelgroep bereiken. Want alleen die middelen brengen de boodschap over. Communicatie op maat is effectief en efficiënt. Hieronder worden een paar belangrijke communicatiemiddelen voor de maakindustrie nader uitgelegd. In willekeurige volgorde zijn dat: advertentie, imagobrochure, website, direct mail, audiovisuele productie en beurspresentatie. 7.1 Advertentie Met een advertentie kan gericht de doelgroep worden bereikt. Ook hier is het heel belangrijk om te inventariseren wie tot de doelgroep behoort en waar de leden van de DMU bereikt kunnen worden. Een advertentie beoogt een grote groep te bereiken. Een massamedium is dus een logische keuze, maar welk medium kiest u? Uw doelgroep leest, ongetwijfeld net als u, de vakbladen. Adverteren in die vakbladen is dus de manier om uw doelgroep eenvoudig en gericht te bereiken. DNL 17

18 Hieronder treft u een advertentie van Ten Cate aan. Door de foto en het kleurgebruik gebruik krijgt de advertentie een huiselijke atmosfeer. Je zou er bijna willen wonen. Ook onderstaande advertentie valt door het gebruik van frisse, krachtige kleuren extra op. Letterlijk een krachtig beeld. 7.2 Imagobrochure Een brochure wordt gericht gegeven aan (potentiële klanten). Een brochure telt vaak ten minste acht pagina s. In een brochure kunt u dus veel meer informatie geven dan in een advertentie. De afwisseling van beeld en tekst is heel belangrijk. Vooral omdat er zoveel informatie in staat, moet een brochure aantrekkelijk zijn. Mensen moeten een brochure echt willen bekijken. Realiseer u wel dat een brochure niet één, twee, drie klaar is. Bedenk voordat u een brochure laat maken wat u ermee wilt bereiken: - Wat is het doel van de brochure (imagoversterking, verkoopbevordering, informeren, uitnodigen, oproepen, etc.)? - Wat moet de brochure communiceren? - Is er sprake van een afgebakende doelstelling, of is er een combinatie van meer doelstellingen? - Is de brochure het enige medium waarmee u uw boodschap communiceert, of maakt de brochure deel uit van een grotere actie (campagne, beurs, tentoonstelling)? - Hoe is de samenhang met andere communicatiemiddelen die u gebruikt? Heeft de brochure een evenwichtige plaats binnen het geheel en zijn de feiten in de brochure dezelfde als in de andere media? - Wilt u respons van uw doelgroep? Bepaal hierna uw doelgroep. Stel uzelf de volgende vragen: - Voor welke groep mensen is de brochure bedoeld? Er zijn veel groepen die relevant kunnen zijn: (potentiële) afnemers, geïnteresseerden/informatievragers, deskundigen op het eigen vakgebied, deskundigen op andere vakgebieden, journalisten, bezoekers, scholen/opleidingen. - Wat is het (gemiddelde) opleidingsniveau van de doelgroep? - Om welke leeftijdscategorie gaat het? 18 DNL

19 - Zijn er andere specifieke kenmerken (bedoeld voor bijvoorbeeld alleen allochtonen, mannen of vrouwen)? - In welke regio vind ik mijn doelgroep? - Op welke locaties in die of een andere regio kan ik mijn doelgroep vinden? - Wanneer is mijn doelgroep te bereiken (dagelijks, wekelijks, maandelijks, jaarlijks)? Kijk vervolgens wat de toon van de brochure moet zijn. Er zijn vier toonsoorten : - Referentieel: moet de informatie in de tekst verwijzen naar bekende of bepaalde feiten, gebeurtenissen of verschijnselen? - Expressief: moet de tekst een beeld geven van gevoelens, normen, waarden en opvattingen bij de doelgroep of juist bij de zender? - Relationeel: moet de tekst inspelen op een bepaalde bestaande of gewilde verhouding (bevestigen, verstevigen, veranderen) tussen zender en doelgroep? - Appellerend: moet de tekst oproepen of aanzetten tot een actie of tot bepaald gedrag? Als u een keus hebt gemaakt, is het makkelijker schrijven voor uw communicatiebureau. In brochures komen bijna altijd alle vier tonen in meer of mindere mate voor. Bepaal hierna de vormgeving. Zoals eerder vermeld is de afwisseling van beeld en tekst heel belangrijk. Een aantrekkelijke brochure wordt natuurlijk beter bekeken/gelezen dan een saaie brochure. Er is ongetwijfeld veel beeldmateriaal over de maakindustrie voorhanden, denk daar dus goed over na: - Komen er illustraties in de brochure? - Welke illustraties? Bestaand materiaal, nieuwe foto s of nieuwe tekeningen? - Welke producten, projecten en mensen moeten worden afgebeeld? - Komen er bijschriften bij de illustraties? Vermeld in een brochure altijd de algemene gegevens over uw bedrijf: - Naam - Adres en hoofdvestiging - Contactgegevens (telefoon, fax, , website) - Overige vestigingen - Eventueel namen van contactpersonen En dan moet de brochure worden gedrukt. Is een kleine brochure mooi, of is een groter formaat beter? Er zijn bijna oneindig veel mogelijkheden. U moet ook een beslissing nemen over de kwaliteit van het papier. Dik of dun (uitgedrukt in gr/m2), glanzend of mat. De distributie is de laatste schakel in uw communicatieproces. Vier vragen zijn belangrijk: - Op welke manier wordt de brochure verspreid? Er zijn veel mogelijkheden: baliedisplay, per TNT Post, per stadspost, via direct mail, als bijsluiter bij andere post, als insert bij een tijdschrift, als hand-out (bij een beurs of ander evenement). - Wanneer is de distributie (op welk tijdstip)? - Is de distributie regionaal? - Wie distribueert de hand-outs op beurzen? Medewerkers van uw organisatie of studenten? DNL 19

20 Imagobrochure van Verosol Juist bij het samenstellen van een folder spelen cultuurverschillen een belangrijke rol. Het is vaak niet voldoende de Nederlandse folder gewoon te vertalen. Reclame in Duitsland werkt anders. In het volgende schema zijn de wezenlijke (cultuur)verschillen op een rij gezet. Duitse reclame Duitsers hebben vaak een grote behoefte aan kaders, d.w.z. een duidelijke structuur en een logische argumentatie. Productgerichte aspecten staan op de voorgrond: - Zakelijkheid - Kwaliteit - Competenties Nederlandse reclame De klant wordt vaak via emoties aangesproken. Kernbegrippen als gezelligheid en voordelig werden veelvuldig gebruikt. Een strategie alleen op basis van professionaliteit, techniek en kwaliteit zonder een emotionele noot kan het doel voorbij schieten Voordelen voor de klant en vooral ook prijsvoordelen worden zeer direct gecommuniceerd. In reclame wordt vaak gerelateerd aan een bekende (Nederlandse) context. Dit is vaak niet erg toegankelijk voor buitenlanders / buitenstaanders. Meer informatie over het thema cultuurverschillen in het zakelijke leven is te vinden in hoofdstuk DNL