CHANGE IS A CHANCE > 08 > 16 > 22 > 30 > 40 PRINT

Transcriptie

1 OUTLOOK 2016

2 OUTLOOK 2016

3 CHANGE IS A CHANCE PRINT > 08 Het medialandschap verandert: Cpm is de nieuwe currency, Van push naar pull, Context is de nieuwe King!, Motion content rules en De consument is meer en meer in control. Zie waar we nu staan en waar we een paar jaar geleden stonden; een wereld van verschil. En we zijn er nog lang niet. De komende jaren gaat er nog veel meer veranderen. In positieve én negatieve zin. Hoe ga je daar als organisatie mee om? Loop je voorop, ben je volgend, doe je niets? Elke verandering is immers anders en vergt een andere aanpak. Programmatic is hot en als we de wereld om ons heen moeten geloven, kopen we straks alleen nog maar via een computer in. Erg? Bij Magna Global denken wij van niet. Elke verandering biedt immers nieuwe kansen. Aan ons de taak die te signaleren en onder de aandacht te brengen van onze klanten. Zo zijn we druk bezig om onze organisatie continu aan te passen waardoor we eigenlijk voortdurend in een soort bèta-versie werken. Programmatic inkoop vergt een andere denkwijze, andere systemen en een andere inrichting van onze organisatie. Belangrijk om daar nu al naar te handelen om ook in de toekomst succesvol te blijven. Mediaconsumptie verandert. Dat zien we vooral bij jongeren. Welke invloed heeft deze ontwikkeling op de inzet van die media? En hoe gaan exploitanten daarmee om? Natuurlijk: digitaal is wat de klok slaat. Met mobiel als belangrijkste device. Maar de advertentiemogelijkheden zijn vooralsnog beperkt. En adblockers zorgen ervoor dat reclame helemaal verdwijnt?! Kortom, veel veranderingen en nog veel meer vragen. In deze Outlook geven wij onze mening. En proberen we antwoorden te geven. Uiteraard hebben wij die niet allemaal. Maar we kunnen met onze kennis en expertise wel meer inzicht geven in dit boeiende, complexe medialandschap. Zoals gezegd: elke verandering biedt nieuwe kansen. Of zoals de Engelsen zeggen: Change is a chance. Slechts één letter verschil, maar o zo waar. ONNO SEELEN MANAGING DIRECTOR RADIO TV OUT OF HOME DIGITAAL > 16 > 22 > 30 > 40 OUTLOOK

4 MAAK KENNIS MET MAGNA GLOBAL! COLOFON MAGNA GLOBAL V.O.F. (A MEDIABRANDS COMPANY) BEZOEKADRES HOOGOORDDREEF BA AMSTERDAM (ATLAS ARENA AMSTERDAM, GEBOUW AZIË) POSTADRES POSTBUS CB AMSTERDAM INFO@MAGNAGLOBAL.NL WEBSITE CONCEPT & REALISATIE AXIOMA COMMUNICATIE, BAARN DRUK KLOMP BIZZPRINT, AMERSFOORT WIE ZIJN WIJ? Magna Global Netherlands, gestart op 1 januari 2004, is de eerste gecombineerde inkoop- en onderhandelingsunit van Nederland. Sinds 2004 behartigt zij de inkoopbelangen van de IPG Mediabrands-bureaus UM, Initiative en Traffic4u. In twaalf jaar tijd is Magna Global uitgegroeid tot de één na grootste media-inkoper van Nederland. (Bron: RECMA report june 2015). WAT DOEN WIJ? Magna Global faciliteert haar partnerbureaus om alle mediastrategieën te implementeren tegen de best mogelijke tarieven, kwalitatieve afspraken en condities. Zij richt zich hierbij op het creëren van meerwaarde op de media-investeringen en het realiseren van concrete (procurement) besparingen. Ook houdt zij zich bezig met het zien en creëren van kansen voor innovatieve media-initiatieven en de uitvoering hiervan. Binnen Magna Global wordt een onderscheid gemaakt tussen contracting (client buying) en av-planning (verantwoordelijk voor alle radio-, tv- en online-videoplanning en -strategie). Naast contracting en av-planning maakt ook Rapport (specialist out of home-divisie) onderdeel uit van Magna Global. 6

5 OUTLOOK

6

7

8 PRINT PRINT DAGBLADEN EN MAGAZINES HEBBEN HET NOG ALTIJD NIET MAKKELIJK. TOCH ZIJN ER OOK HOOPVOLLE ONTWIKKELINGEN. MAGAZINES ALS BIJLAGEN BIJ DE KRANT DOEN HET GOED. EN TEGEN ALLE MARKTONTWIKKELINGEN IN SIGNALEERT MAGNA GLOBAL DE TERUGKEER VAN EEN AANTAL GROTE PRINTADVERTEER- DERS EN EEN DUIDELIJK HERSTEL VAN DE HUIS-AAN-HUISMARKT. STEPHAN VAN DER SMAN BUYING DIRECTOR PRINT 10

9 TERUGBLIK 2015 De duidelijk zichtbare opleving van de Nederlandse economie is nog niet terug te zien in de mediabestedingen. Nielsen rapporteert in het Halfjaarrapport Netto Media Bestedingen januari-juni 2015 een daling van 0,9 procent voor de totale markt. De printmarkt levert volgens Nielsen ook dit jaar weer fors in: dagbladen -8,4 procent magazines: -8,5 procent huis-aan-huisbladen: -12,5 procent Over het hele jaar verwacht Magna: dagbladen: -8 procent magazines: -9,2 procent huis-aan-huisbladen: -11,9 procent 2015 was een jaar zonder vernieuwingen, verrassingen en nieuwe titels. Maar wel een jaar van krimp, reorganisaties en ontslagrondes. De drie grote spelers in de markt, Telegraaf Media Groep (TMG), de Persgroep en SBS/Sanoma hebben primair een interne focus gehad. En dat is niet vreemd, zeker niet bij De Persgroep en TMG was het het jaar van de integratie van Wegener in De Persgroep én het jaar van reorganisatie bij TMG. UITGEVERIJEN TMG Bij TMG moest Telegraaf-icoon en hoofdredacteur Sjuul Paradijs het veld ruimen. De vijf Telegraafmerken de krant zelf, Telesport, Privé, Autovisie en Vrouw hebben een eigen hoofdredacteur die een duidelijk signaal hebben afgegeven aan adverterend Nederland. Branded content kan nu. Jacqueline Smit (Microsoft en 538Groep) als nieuwe commercieel directeur en Barbara Wolfesbergen (FHV BBDO) als chief marketing officer dienen te zorgen voor nieuw elan bij TMG. DE PERSGROEP Bij De Persgroep zijn de meest in het oog springende zaken de introductie van &Magazine, een wekelijkse bijlage bij de zeven regionale voormalige Wegener-dagbladen. En die van het MKB-platform De Ondernemer, eind Dit is eveneens in de basis een distributiekunstje verspreiding via dagbladen maar zeker een slimme zet. Het aanbod in print voor MKB ers is karig, en De Persgroep kennende zal het in ieder geval journalistiek en redactioneel van goede kwaliteit zijn. SANOMA Sanoma heeft dit jaar, tegen alle verwachtingen in, Grazia verkocht. Het commentaar hierop was veelzeggend: De performance van de glossymerken van het mediabedrijf loopt niet in lijn met de ontwikkeling van de vrouwenmerken binnen Sanoma, die allen een marktleidende positie bekleden. Met de verkoop van Grazia gooit Sanoma in feite de 3 GROTE SPELERS IN DE MARKT HEBBEN PRIMAIR EEN INTERNE FOCUS GEHAD. handdoek in de ring in het glossysegment. Al eerder beëindigde de uitgever na slechts enkele maanden de samenwerking van de glossytitels (Beau Monde, Grazia, Marie Claire en Nouveau) met Net5 en Shownieuws. Ook dit was onverwacht. Zonder Grazia kan Sanoma de concurrentie met G+J (Vogue, DE TELEGRAAF / TMG BEAU MONDE / SANOMA GRAZIA / SANOMA OUTLOOK

10 MARIE CLAIRE / SANOMA NOUVEAU / SANOMA AD / DPG Jan en Glamour) en Hearst (Elle, Cosmopolitan en Harper s Bazaar) zeker niet aan. Het is een duidelijke keuze en een voorbode van de verkoop dan wel het opheffen van titels in Het is tijd voor een aantal nieuwe succescases, na de terecht geroemde, maar marktbreed nu bekende VT Wonen-case. MARKTONTWIKKELINGEN 2016 De overname van Wegener door De Persgroep in 2015 heeft voor grote veranderingen in de markt gezorgd, zowel voor huis-aan-huisbladen als dagbladen. De positie van marktleider De Persgroep in de huis-aanhuismarkt was al een aantal jaren zeer dominant. Magna Global verwacht dat die iets minder zal worden in Wegener was voorheen leidend op de regionale dagbladenmarkt. Door de overname van Wegener door De Persgroep is ook deze markt sterk veranderd. Nu zijn er twee loketten voor de regionale dagbladen: 1. De Persgroep Met de zeven regionale dagbladen van Wegener, Het Parool en het Algemeen Dagblad (AD). Dit zijn titels die zowel landelijk als regionaal ingezet worden. Met negen titels en een totaal bereik op 13+ van is De Persgroep overduidelijk de bovenliggende partij. 2.Holland Media Combinatie (HMC) de huis-aan-huistak van TMG BDU, MGL en NDC HMC, BDU en MGL zijn in het najaar van 2015 uit RDC (een samenwerkingsverband binnen het voormalige Wegener) gestapt en samen met NDC een eigen verkooporganisatie begonnen, met elf titels en een totaal bereik op 13+ van , exclusief Barneveldse Krant. (Bron: NOM Print & Doelgroep Monitor 2014-I 2014 II) HET JAAR WAARIN GROTE REGIONALE UITGEVERS EEN BE- LANGRIJKE ROL GAAN SPELEN. HET HUIS-AAN-HUISGEVECHT Ook in deze markt is De Persgroep op basis van oplage en bereik de bovenliggende partij. Wij verwachten dat zowel De Persgroep als het nieuwe samenwerkingsverband onder leiding van HMC op zoek gaan naar strategische partners om hun huis-aan-huisportfolio uit te breiden. De Persgroep verkoopt Limburg niet langer en wordt minder dominant. De samenwerking met Buijze Pers, Rodi Media, Enter Media, Boom Regionale Uitgevers en Uitgeverij Media Totaal Noord wordt voortgezet. Het nieuwe samenwerkingsverband HMC, BDU, MGL en NDC gaat proberen de dominante positie van De Persgroep te doorbreken. Daarom verwachten wij dat ze er alles aan zullen doen om uitgevers met titels in gebieden van De Persgroep aan zich te binden. In feite zijn dat nu alleen de BDU-titels in Gelderland, terwijl De Persgroep met Rodi, Buijze en Enter het hele HMCgebied afdekt. Grotere regionale uitgevers als De Bode en E.M. de Jong kunnen een belangrijke rol spelen in dit gevecht op de huis-aan-huismarkt. Deze is gebaat bij meer balans, 12

11 maar is daar nog lang niet. Zie voor meer details pagina 12 en % IS DE GEMIDDELDE DALING VAN DE BRUTOPRIJZEN OP DE TARIEFKAART. bladen- en huis-aan-huismarkt en dat is niet goed voor de prijsontwikkeling. Nu is er in beide markten, die stevig met elkaar verweven zijn, een sterke concurrent opgestaan. In de huis-aan-huismarkt zijn de kaarten nog niet geschud. Dat is wel zo in de dagbladenmarkt. Want, er zijn geen dagbladen meer om aan te sluiten bij één van de twee partijen. Het is in deze markt HOE VERDER? Beide ontwikkelingen zijn in ieder geval goed voor de marktwerking. De Persgroep zou anders veel te dominant zijn en blijven op de dagwel interessant om te zien met welk beleid De Persgroep haar nieuwe marktleiderschap gaat vormgeven. Ook is het interessant om de rol van De Telegraaf en Metro te volgen. Zal TMG de enorme oplage van deze landelijke titels in gaan zetten om toch het heft in handen te kunnen nemen op de regionale dagbladenmarkt? Met Trouw en De Volkskrant heeft de marktleider in ieder geval geen troeven meer in handen. VICIEUZE CIRCEL Op de magazinemarkt is het aanzienlijk rustiger. In 2016 zet de sanering gestaag door, zowel bij personeel als titels. Redacties zijn of worden rompredacties, gevoed door freelancers. Of, zoals bij Sanoma, meerdere titels gaan werken vanuit een en dezelfde contentredactie. Door diverse ontslagrondes bij alle grote magazine-uitgevers is er nu minder marktdruk, omdat ook salesafdelingen hierbij niet ontzien worden. Een vicieuze cirkel Want na enkele maanden met minder omzet, volgt de volgende ontslagronde. Onze verwachting is dat in 2016 weer een aantal titels verdwijnt. Daar komt de komende jaren geen verandering in als er niet iets structureel verandert. Dus meer dan ooit is het belangrijk dat tariefkaarten bijgesteld worden en er nieuwe advertentiemogelijkheden komen. Maar vooral moeten er creatieve denkers aan de salesforce toegevoegd worden om te voldoen aan de groeiende vraag uit de markt naar concepten en unieke oplossingen. PRICING IN 2016 In 2015 heeft De Persgroep het morele marktleiderschap geclaimd door de lucht uit de tariefkaart te halen en over te gaan op het cpmmodel; afrekenen op basis van bereik. Hierdoor zijn in 2015 de brutoprijzen van AD, De Volkskrant, Trouw en Het Parool min of meer gehalveerd ten opzichte van de prijzen van Ook de door De Persgroep overgenomen Wegenertitels gaan vanaf dit jaar over op cpm, waardoor ook daar de brutoprijzen behoorlijk dalen. De gemiddelde daling is 50 procent, net als bij de andere De Persgroep-titels. OVERGANG NAAR CPM TMG volgt de nieuwe marktleider en gaat ook over op cpm. Magna Global had verwacht dat dit in 2015 zou gebeuren, maar door de vele COSMOPOLITAN / HEARST GLAMOUR / G+J MEDIA HARPER'S BAZAAR / HEARST OUTLOOK

12 DE UITGEVERS EN HUN BEREIK REGIONALE DAGBLADEN GLOBALE WEERGAVE VAN DE VERSPEIDINGSGEBIEDEN PER UITGEVER, UITGESPLITST IN REGIONALE DAGBLADEN EN HUIS-AAN-HUISBLADEN. DE GEARCHEERDE GEBIEDEN GEVEN OVERLAP AAN. UITGEVER NDC TITELS DAGBLAD VAN HET NOORDEN, LEEUWARDER COURANT, FRIESCH DAGBLAD. BOOM MEPPELER COURANT, OPREGTE STEENWIJKER COURANT. HMC NOORDHOLLANDS DAGBLAD, HAARLEMS DAGBLAD, LEIDSCH DAGBLAD, IJMUIDER COURANT EN DE GOOI- EN EEMLANDER. DE PERSGROEP AD, HET PAROOL, PZC, BN/DE STEM, BRABANTS DAGBLAD, EINDHOVENS DAGBLAD, DE GELDERLANDER, TWENTSCHE COURANT TUBANTIA & DE STENTOR. BDU BARNEVELDSE KRANT. MGL LIMBURGS DAGBLAD, DAGBLAD DE LIMBURGER. GEEN NOEMENSWAARDIG BEREIK.

13 HUIS-AAN-HUIS- BLADEN

14 VOGUE / G&J UITGEVERS JAN / G+J MEDIA ELLE / HEARST BIJLAGEN In de magazinemarkt moet het kwartje nog vallen: uitgevers zien de voordelen van de sterk gereduveranderingen binnen TMG is dat doorgeschoven naar De Telegraaf, Metro en alle HMC-titels zijn overgegaan op cpm, waardoor ook deze brutoprijzen met gemiddeld 50 procent zijn gedaald ten opzichte van En dat scheelt omzet. Niet zo zeer bij grote adverteerders, maar wel bij kleinere. Dat is de keerzijde van de door De Persgroep ingezette prijscorrectie en de angst bij de magazine-uitgevers om te hervormen. MEER EXPOSURE Voor adverteerders levert die overgang naar cpm voordeel op: meer exposure voor dezelfde euro. Dat geldt primair voor de kleinere adverteerders die in 2015 qua korting onder de 50 procent zaten. In 2016 zijn zij ook zonder korting al goedkoper uit. De grotere adverteerders, met of zonder harde commitments, zaten veelal boven de 50 procent korting en profiteren minder. De in 2015 doorgevoerde prijsdaling bij het AD, De Volkskrant, Trouw en Het Parool heeft als logisch gevolg een strict beleid ten aanzien van het verlenen van korting. Wij verwachten dat marktbreed. Het grote voordeel is dat dagbladen weer veel competitiever zijn in de hele markt. Een landelijk rondje dagbladen wordt qua pricing niet meer vergeleken met een kleinere tv-flight, want die strijd is niet te winnen. De drempel wordt lager en dat zorgt ervoor dat meer adverteerders dagbladen als optie (her)overwegen. Dat is de winst én in feite de investering die De Persgroep doet namens de hele markt. Het merendeel van die markt volgt dus. NRC voert wel een brutodaling van de tariefkaart door, maar doet dit CPM MEER EXPOSURE VOOR DEZELFDE EURO. voorlopig (nog) niet op basis van cpm. FD en ook ND/RD gaan (voorlopig) niet mee in de rigoureuze aanpassing van de tariefkaart. Wij verwachten dat beide uitgevers uiteindelijk ook volgen. SPRONG VOORWAARTS De huis-aan-huismarkt maakt een soortgelijke sprong voorwaarts. Ook daar zijn de tariefkaarten aangepast. Bij HMC op basis van bereik, dat nu mogelijk is met de komst van de NOM HAH Monitor. Bij De Persgroep op basis van oplage. Deze keuze is terecht, maar niet consequent. De dagbladen gaan immers op cpm. De basis voor het aantal respondenten voor dagbladen in NOM Print Monitor is echter veel groter en er zijn dan ook geen problemen met de omvang van de steekproef. In NOM HAH is de groep waaronder een steekproef genomen kan worden soms dusdanig klein, dat deze niet representatief is. Dit heeft consequenties voor de uitkomsten: het voordeel weegt duidelijk zwaarder dan het nadeel. Participanten van HMC en De Persgroep in de huis-aan-huismarkt moeten volgen en waarschijnlijk volgt een groot deel van de kleinere uitgeverijen ook. Alleen met superieure kwaliteit en/of een monopolie kan dat voorkomen worden. Niet iedereen volgt de marktleider. 16

15 ceerde tariefkaarten nu (nog) niet. Dit is echt een mentaliteitskwestie; uitgevers kijken nog te veel naar successen en geldstromen uit het verleden. De kortingen gaan gestaag oplopen in de markt, tot ook Sanoma, Hearst, G+J en WPG het licht zien. De concurrentie om magazinebudgetten komt namelijk niet alleen van andere mediumtypen, maar ook van magazines als bijlagen bij dagbladen. De populariteit daarvan groeit en dat is niet vreemd. Het zijn journalistiek hoogwaardige producten met een hoog bereik tegen zeer concurrerende prijzen. NRC zal dit jaar het aantal magazines uitbreiden van zes naar tien edities per jaar. Wij verwachten dat dit aantal in 2017 verder verhoogd wordt. Wellicht dat 2017 wel het jaar van de bodem wordt. De afgegeven signalen uit de huis-aan-huis- en dagbladenmarkt zijn zeer positief. Wij verwachten een toename van het aantal adverteerders door het aangepaste prijsbeleid. Tegen alle marktontwikkelingen in signaleren wij de terugkeer van een aantal grote printadverteerders en een duidelijk herstel van de huisaan-huismarkt. MAGAZINES Voor magazines wordt 2016 weer een moeilijk jaar. Vooral uitgevers met minder multimediale mogelijkheden, dan wel verouderde digitale platforms, krijgen het zwaar. De enige die het goed doet en blijft doen, is Linda.. te halen: online veilingen, rtb en andere gangbare geautomatiseerde trading modellen. Dat kan een bedreiging zijn, maar ook kansen bieden. In 2016 gaat dat in ieder geval gebeuren. Uitgevers gaan experimenteren met veilingen en digitaal boeken. Laagdrempelig én efficiënt. Wij denken dat dit goed is voor de markt. Het is tijd voor innovaties en initiatieven in deze markt, die te lang is blijven hangen in het verleden. NOORDHOLLANDS DAGBLAD / HDC MEDIA VOORUITBLIK 2016 Dit jaar gaat zeker niet het jaar in als het turning point, daar is het nog te vroeg voor. De nieuwsmedia gaan door de bijstelling van de prijzen sowieso een aantal procent punten inleveren. Dit zijn de verwachtingen van Magna Global voor 2016: dagbladen: -11 procent magazines: -12,5 procent huis-aan-huis: -10 procent Mogelijke oplossingen voor Sanoma: tariefkaart aanpassingen. samenwerken met de digitale merken en/of de zenders van SBS. creëren van unieke single media oplossingen voor adverteerders. GO DIGITAL Digitalisering biedt kansen voor magazines. In de printmarkt wordt hard gewerkt om trends uit online advertising naar de oude wereld PZC / WEGENER OUTLOOK

16

17

18 RADIO RADIO RADIO IS NOG ALTIJD VOLOP IN BEWEGING. NOG NOOIT EERDER GEBEURDE ER ZO VEEL RONDOM DIT MEDIUM, ZOWEL POSITIEF ALS NEGATIEF. VAN CONSOLIDATIE VAN ZENDERS EN HET DAARBIJ OPZETTEN VAN SALESHOU- SES, GROTE VERSCHUIVINGEN VAN DJ S QUA WERKGEVER, FLUCTUATIES IN LUISTERCIJFERS EN EEN VERRASSENDE UITSPRAAK IN DE VERDELING VAN DE ETHERFREQUENTIES. JORRIT DE JONG CONTRACTING DIRECTOR AV 20

19 TERUGBLIK 2015 In de markt wordt volop gesproken over programmatic inkoop. Iedereen is overtuigd van de komst alleen wanneer en in welke vorm? Ook de rol en functie van DAB+ blijft de markt bezighouden. Zijn wij en de consument echt beter af? ETHERFREQUENTIES Lange tijd was er onduidelijkheid over de FM-frequenties. Opnieuw veilen of verlengen? De markt had een duidelijke voorkeur voor verlengen. Op 1 september 2015 heeft minister Kamp van Economische Zaken duidelijkheid gegeven: hij heeft het voornemen om de FMfrequenties voor commerciële radiozenders niet te veilen en de huidige vergunningen met vijf jaar te verlengen tot De tarieven hiervoor moeten nog wel worden vastgesteld. Een nieuwe veiling zou als gevolg hebben gehad dat de commerciële radiozenders opnieuw moesten bieden op de frequentiekavels wat verhuizen naar een nieuw kavel of het verdwijnen van de FM tot gevolg kon hebben. Daarnaast is er nog een andere verandering kenbaar gemaakt in relatie tot de etherfrequenties; verruiming van de eigendomsbeperking. Tot nu toe mocht elke commerciële partij (538 Groep, Sky Radio Groep of De Persgroep (Qmusic) slechts twee frequentiepakketten bezitten. Eenmaal ongeclausuleerd, dus zonder beperkingen (de zender is vrij in het uitzenden van content/muziek) en eenmaal geclausuleerd, met beperkingen (de zender is gehouden aan een bepaald format zoals klassiek, Nederlands, jaren tachtig/negentig). Vanaf 1 januari 2016 mag elke partij vier etherfrequenties exploiteren. Twee meer dus. Dit betekent dat een verdere consolidatie mogelijk is. De verwachting is dan ook dat vanaf 2016 meerdere radiopartijen van eigenaar switchen waardoor het landschap drastisch zal veranderen. PRICING Ook in 2015 zagen we een daling van de tarieven. Nog steeds lukt het radio niet om zich als medium onderscheidend te profileren en hier een eigen prijsbeleid aan te koppelen. De druk vanuit de markt door voornamelijk de goedkope tariefstelling van televisie is hier debet aan. Bovendien blijft de toegevoegde waarde van het medium onderbelicht. Een onderzoek uit 2013 vanuit het Radio Advies Bureau (RAB) in Engeland is een van de laatste onderzoeken die de return on investment (roi) van radio heeft onderzocht. Het onderzoek toont aan dat radioadverteerders gemiddeld genomen 7,7 keer hun investering terugverdienen. Uitschieters zijn te vinden in automotive en retail. Ook impulsproducten scoren bovengemiddeld. Radio staat hiermee op een tweede plaats op basis van roi. Televisie scoort het best, na radio volgen print, out of home en online. Vooral radiocampagnes met een opvallende, duidelijke en goed bij het merk passende boodschap scoren bovengemiddeld hoog. Kijken we naar mediaplanning dan blijkt bereik een groter effect te hebben op de roi dan een hoge frequentie, er is een groot statistisch verband tussen beide. Wellicht de belangrijkste conclusie van deze analyse is dat het ons in staat stelt het multipliereffect te beoordelen van totale campagnes met verschillende niveaus van radiobestedingen. Bij merken die RADIOBESTEDINGEN INSCHATTING MAGNA GLOBAL IN MILJOEN EUROS BRON RAB OUTLOOK

20 MARKTAANDELEN 2015 VERSUS (T/M OKT) 2015 (T/M OKT) BRON NPO RADIO 1 NPO RADIO 2 NPO 3FM STER INCL R4,5 EN 6 RADIO %NL RADIO 10 SLAM!FM SUBLIME FM ONE MEDIA SALES SKY RADIO RADIO VERONICA SKY RADIO GROUP INCL CLASSIC FM Q-MUSIC ORN E-POWER 5% 15% 25% 35% CLO. DOELGROEP: JAAR. TIJDVAK 7-19 UUR. meer van hun budget op radio besteden, zie je een duidelijk hoger rendement van de totale campagneroi. Destijds was het aandeel van radio 6 procent in Engeland. Deze studie toont aan dat als er 20 procent wordt besteed op radio, zonder verhoging van het totale campagnebudget, de roi met meer dan 8 procent wordt verhoogd. (Bron: RAB UK, oktober 2013). Zeker een interessant onderzoek, maar helaas alweer uit 2013 en tevens uitgevoerd in een ander land. VOORUITBLIK 2016 Ondanks de wens vanuit de exploitanten de tariefsdaling om te buigen naar een stijging, verwacht Magna Global geen herstel voor De toegevoegde waarde van het medium, zoals hierboven beschreven, wordt nog onvoldoende over het voetlicht gebracht. Een prijsverhoging is daardoor niet te onderbouwen. Ook vraag en aanbod gaat in 2016 niet wezenlijk veranderen, wij gaan uit van een lichtgroeiende markt waardoor ook dat argument komt te vervallen. DAB+ DAB+ staat voor Digitale Audio Broadcasting (digitale etherradio). Voordelen voor de luisteraar: gebruiksgemak. geluidskwaliteit. gratis extra content. Hier staat tegenover dat de luisteraar wel een nieuwe duurdere radio-ontvanger nodig heeft. Er zijn niet alleen voordelen voor de luisteraar, ook exploitanten profiteren van DAB+ met een grotere dekking dan FM. Zo zijn de netwerkkosten lager en ontstaan er nieuwe inkomstenbronnen door additionele diensten. In Nederland luisteren we bijna drie uur per dag radio, wat daarmee één van de meest geconsumeerde media-activiteiten is. We luisteren vooral overdag en thuis. FM is de dominante manier van luisteren (47 procent van de luisterminuten), naast kabel (25 procent) en internet (21 procent). Vooral internetradio is in opkomst; het afgelopen jaar zijn er meer consumenten via internet gaan luisteren. Luisteren naar DAB+ gebeurt nog maar marginaal (3 procent). (Bron: Telecompaper, Onderzoek naar ontwikkelingen in de DAB+ markt, 2015). In Nederland is DAB+ dus nog niet echt ontwikkeld, slechts een klein percentage maakt hier nu gebruik van. Dit grote radiocampagnes (Let s get digital) vanuit de exploitanten ten spijt. Echter, kijken we naar landen om ons heen waar DAB+ verder is ontwikkeld, vertoont de start in Nederland een gelijk beeld met deze andere landen. In Australië, Engeland, Duitsland en Zwitserland kende de opstart vergelijkbare cijfers (lage penetratie) maar zijn nu zeer succesvol. Voordelen voor adverteerders: een hoger potentieel bereik. meer zenders met allemaal een landelijke dekking. meer doelgroep specifieke radiostations op de markt waar gerichter (met minder waste) geadverteerd kan worden. zowel communiceren met de massa (1-to-many) als gericht (1-to-1), met als voorwaarde dat het netwerk aangesloten is op 4G. LUISTERCIJFERS Wie wint en wie verliest? NPO 3FM zit in een dalende trend. Vooral het verlies van Coen & Sander in de middag (van NPO 3FM naar Radio 538) hakte er in vanaf september. Was het marktaandeel van NPO 3FM over de periode januari tot oktober 2014 nog 17,7 procent, in dezelfde periode in 2015 is dit gedaald naar 22

21 14,4 procent. Een daling van 19 procent. Het zal lastig worden voor NPO om het tij op korte termijn te keren. Een verdere daling in 2016 ligt voor de hand. Ook NPO Radio 2 kent een turbulent jaar. Een verjonging wordt 47% VAN DE LUISTERAARS LUISTERT RADIO VIA FM. doorgevoerd en de directie probeert de zender een nieuw profiel mee te geven. De grootste wijziging heeft plaatsgevonden in de ochtend. Door de komst van Gerard Ekdom (voorheen NPO 3FM) heeft NPO Radio 2 nu een sterke ochtend-dj. We zien dit al positief terug in de luistercijfers. Radio 538 is marktleider en blijft groeien. De zender laat bij iedere meetperiode in 2015 een groei zien ten opzichte van Voorzichtige conclusie: de komst van Coen & Sander (ten koste van Ruud de Wild) laat een duidelijke stijging van de prestaties zien. Ook de ochtend met Evers staat op staat nog steeds als een huis. Ook hier zien we een stijging in de laatste meetperiode ten opzichte van dezelfde periode in Radio 10 heeft in de doelgroep jaar een even groot aandeel als Radio Veronica (meetperiode september/oktober). Een knappe prestatie in een betrekkelijk korte tijd. Ook SLAM!FM en Sublime FM stijgen. Opvallend is dat alle zenders onder de One Media Sales-vlag in de laatste meetperiode (september/oktober) zijn gegroeid ten opzichte van vorig jaar. Totaal is het marktaandeel gegroeid van 26,6 naar 30,8 procent (januari tot oktober 2015 ten opzichte van dezelfde periode in 2015). Sky Radio blijft dalen. We verwachten niet dat de doorgaans goede decembermaand de daling op totaalniveau stopt. Radio Veronica voelt de hete adem van Radio 10 in de nek. Het nieuwe format, terug naar de oude waarden van het station, blijkt vooralsnog niet de oplossing. Ten opzichte van 2014 is er zelfs sprake van een lichte daling. Samen met de tegenvallende cijfers van Sky Radio staat de Sky Radio Groep (SRG) er niet goed voor. Op groepsniveau dalen ze bijna 5 procent. Q-music liet lange tijd groei zien, maar stagneerde in Wel is de zender (meetperiode september-okober 2015) de op één na grootste zender van Nederland. Opvallend is dat Q-music met één afzonderlijke zender bijna net zo groot is als de (hele) Sky Radio Groep. Een prachtige prestatie. LIVE RADIO Bedreigen muziekdiensten zoals Spotify, Deezer en Apple music de radio? Op dit moment zien we (nog) geen verschuiving in de luisterduur van gemiddeld drie uur per dag. De verwachting is wel dat de importantie van (live) radio luisteren gaat afnemen. Luisteraars willen meer in de lead zijn met betrekking tot wat je waar en wanneer wilt horen. Een dienst als Spotify voorziet uiteraard hierin. Radio is nog steeds de meest populaire manier om muziek te luisteren. Maar het aantal luisteraars via andere kanalen is opgeteld ondertussen al groter dan het aantal ouderwetse radioluisteraars. Onderzoek naar het mediagedrag vanuit onderzoeksbureau Vostradamus geeft aan dat YouTube- luisteraars nog niet eens in deze vergelijking zijn meegenomen. Kenners wijzen erop dat we YouTube in één adem moeten noemen met Spotify en Deezer. Het videokanaal wordt door jongeren immers ook als audiokanaal gebruikt, waarbij ze het beeld gewoon negeren. Liefst 48 procent van de ondervraagden zei vaak of geregeld YouTube voor de muziek te gebruiken. ONDERSCHEIDEND? Live radio luisteren zal altijd populair blijven. Vooral de spitstijdvakken zullen hierbij onderscheidend zijn. Maar dat luisteraars op termijn switchen van live naar digitale muziekdiensten (waaronder ook Youtube) is zeker. Het luistergedrag verandert en hier gaan de traditionele radiostations last van ondervinden. (Bron: Vostradamus, Wie luistert er straks nog naar de radio, 2014). OUTLOOK

22

23

24 TV TELEVISIE NEVER A DULL MOMENT. ZO KUNNEN WE DE TELEVISIEMARKT IN 2015 OMSCHRIJVEN. TEGENVALLENDE BESTEDINGEN, BELANGRIJKE TRANSFERS (CHAMPIONS LEAGUE NAAR SBS6), NIEUWE INITIATIEVEN (SBS9, EIGEN KANAAL RTLZ, ZIGGO SPORT, SPIKE) EN HET VRAAGSTUK HOE OM TE GAAN MET DE DALENDE KIJKTIJD ONDER PERSONEN JONGER DAN 35 JAAR, HIELDEN DE MARKT BEZIG. JORRIT DE JONG CONTRACTING DIRECTOR AV 26

25 TERUGBLIK 2015 KIJKTIJD Gemiddeld genomen kijken mensen in Nederland (6 jaar en ouder, gemeten over de hele dag) zo n drie uur en tien minuten televisie per persoon per dag. Dit betekent een daling van de gemiddelde kijktijd met ruim 4,5 procent. Per doelgroep zijn er een aantal opvallende verschillen. De kijktijd van de doelgroepen jonger dan 35 jaar (6-12 jaar, jaar en jaar) laat al een tijd een daling zien. Deze daling is dus structureel en in 2015 zelfs fors te noemen. Ook bij andere ( oudere ) doelgroepen daalt de kijktijd in 2015, maar dit wordt vooral veroorzaakt door het ontbreken van grote sportevenementen. dingen stegen wel, met 2,9 procent naar 55 miljoen euro. Hoewel SPOT over heel 2015 op de nullijn uit denkt te komen, gaat Magna Global vooralsnog uit van een licht dalende markt. Verder zagen we in de Outlook Update 2015 dat de omzet van online video advertising van de bij SPOT aangesloten tv-zenders in de eerste helft van 2015 is uitgekomen op 10,4 miljoen euro. Een stijging van 7,1 procent ten opzichte van de eerste helft van Er zijn nog geen recentere cijfers gepubliceerd. Magna Global gaat voor 2015 nog steeds uit van een totale omzet van ongeveer 25 miljoen euro. We verwachten ook dat de groei zich voortzet in KIJKTIJD IN MINUTEN PER DOELGROEP JAAR JAAR JAAR JAAR 0 MIN MIN BESTEDINGEN In de Outlook Update 2015 konden wij nog geen officiële cijfers bekendmaken van de televisiebestedingen van de eerste helft van Inmiddels heeft Stichting Promotie Televisiereclame (SPOT) bekendgemaakt dat de netto spotbestedingen voor tv-reclame in de eerste helft van 2015 zijn uitgekomen op 401 miljoen euro, een daling van 5,1 procent ten opzichte van de eerste helft van De non-spot beste- PRIJSONTWIKKELINGEN Een terugkerend onderwerp in iedere Outlook is het fenomeen marktindex. Deze index is één van de variabelen die de kosten per grp van een adverteerder bepalen. De marktindex wordt circa zes weken voor het begin van een maand gepubliceerd door de exploitant en is bedoeld om vraag en aanbod van zendtijd op elkaar af te stemmen. Magna Global zet al vanaf het begin grote vraagtekens bij deze JAAR 65 JAAR EN OUDER BRON SKO OUTLOOK

26 NETTO TV BESTEDINGEN (SPOT) IN MILJOENEN EUROS BRON SPOT INSCHATTING MAGNA GLOBAL INSCHATTING MAGNA GLOBAL index, omdat een exploitant op het moment van publicatie van de marktindex helemaal geen zicht heeft op de vraag naar grp s. Voor het eerst in de geschiedenis van de marktindex heeft een exploitant de marktindex na publicatie aangepast. Ster heeft in november de marktindex voor de tv-inzet verlaagd van 105 naar 100. Wij juichen deze beweging van Ster enorm toe. De marktindex is immers een middel om vraag en aanbod op elkaar af te stemmen. Magna Global hoopt dat andere exploitanten volgen op het moment dat ze geen problemen zien in uitlevering van grp s, en ook de marktindex verlagen. MARKTAANDELEN Ook hebben we in de Outlook Update 2015 geconstateerd dat de performance van Ster afneemt. Deze trend heeft zich voortgezet. In een jaar dat er geen grote sportevenementen zoals de Olympische Spelen en het WK Voetbal zijn, zien we altijd een daling in het marktaandeel van Ster. Maar ook ten opzichte van 2013 (eveneens een jaar zonder grote sportevenementen) zien we een forse daling. De daling van Ster gaat ten gunste van (met name) SBS en BrandDeli. RTL blijft constant. ALS WE VERDER INZOOMEN, ZIEN WE DE VOLGENDE VERSCHUIVINGEN: STER De effecten van de, door de overheid opgelegde bezuinigingen op de programmering, worden steeds duidelijker. Het zenderaandeel van Ster ligt niet alleen onder die van 2014 (-2,5 procent punten), maar ook onder die van 2013 (ruim -1 procent punt). Vanaf augustus 2015 zijn de rechten van de Champions League van NPO naar SBS gegaan en dat heeft de performance van NPO geen goed gedaan. NPO heeft laten weten een aantal wijzigingen door te voeren, met als ingrijpendste voorbeeld de verplaatsing van het goed bekeken programma Wie is de mol? van de donderdag- naar de zaterdagavond. NPO wil van de donderdag een echte drama-avond maken op NPO1. Zaterdag wordt de familietelevisie-avond op NPO1 en volgens NPO past Wie is de mol? daar goed bij. RTL NEDERLAND RTL komt iets hoger uit dan in 2014 en is daarmee wederom marktleider. Hiermee zal RTL echter niet tevreden zijn, want in een jaar zonder grote sportevenementen stijgt 28

27 RTL immers altijd meer. Het vrijgekomen aandeel is bijna volledig naar SBS gegaan. Vooral de zomermaanden zijn sterk achtergebleven. Uit de cijfers over de eerste drie kwartalen van 2015, die de RTL Groep in november bekendmaakte, blijkt dat de advertentie-inkomsten onder druk staan. Ook heeft RTL aangekondigd om in 2016 fors te investeren in sportevenementen, nieuws, drama en groot entertainment. Op 7 september 2015 is RTLZ als vierentwintiguurszender gestart met nieuws, achtergronden en onderwerpen als ondernemen, carrière en persoonlijke ontwikkeling. De eerste maanden laten een bescheiden performance zien met een gemiddeld zenderaandeel van 0,6 procent in de doelgroep jaar en 0,7 procent in de doelgroep jaar AB1 (core doelgroep). RTL zal deze zender de tijd gunnen om zich verder te ontwikkelen. Verder is RTL per 1 januari 2016 een verregaande samenwerking aangegaan met Triade Media (exploitant van onder meer de themazenders Ziggo Sport, Cartoon Network en 13th Street). SBS BROADCASTING SBS is zich, na een aantal moeizame jaren, duidelijk aan het herstellen. Hoewel de nieuwe (vierde) zender SBS9 tot nog toe bescheiden scoort, laten de vier zenders bij elkaar een stijging zien ten opzichte van SBS heeft voor 2016 een aantal nieuwe presentatoren aan zich verbonden, zoals Nick & Simon en Arie Boomsma. Ook heeft SBS S1.tv gelanceerd, een online zender gericht op millennials waarbij samen met jonge online video makers webseries worden ontwikkeld die als eerste op S1.tv te zien zijn. Doel is om eigen content te maken en hiermee meer inventory te creëren op het online platform KIJK. Succesvolle programma s kunnen in een later stadium uit-gezonden worden op Veronica. Begin 2015 sprak SBS de verwachting uit dat het gemiddelde marktaandeel over 2015 op 21 à 22 procent zou liggen (doelgroep jaar, tijdvak uur). In tegenstelling tot voorgaande jaren heeft SBS deze belofte (net aan) waargemaakt. De vier zenders (SBS6, NET5, Veronica en SBS9) zijn samen uitgekomen op een aandeel van 21,1 procent. Hier heeft SBS dus wel een vierde zender de nieuwe zender SBS9 voor nodig gehad. Deze komt uit op een bescheiden 0,8 procent (ambitie vooraf: 0,5 à 1 procent). De groei van SBS komt met name door de groei van SBS6. Hier is de komst van de Champions League duidelijk zichtbaar. BRANDDELI BrandDeli heeft goed ingespeeld op de populariteit van de special interestzenders. Ook in 2015 laat het zenderpakket van deze salesorganisatie op totaalniveau een groei zien. Dit is met name te danken aan de groei van Discovery Channel, National Geographic Channel, 24Kitchen en Fox. Met de toevoeging van Eurosport en de restyling van deze zender in aanloop naar de Olympische Spelen in 2016 én de komst van de nieuwe zender Spike (vanaf uur op het kanaal van Nickelodeon) zit ook BrandDeli niet stil. OMZET ONLINE VIDEO-ADVERTISING IN MILJOENEN EUROS INSCHATTING MAGNA GLOBAL 3,1 4,8 9,6 11,1 8,9 12,3 20, BRON SPOT OUTLOOK

28 MARKTAANDELEN EXPLOITANTEN 2015 VERSUS 2014 EN 2013 IN % BRON STER 25,7 26,9 24,4 RTL NEDERLAND 33,7 32,4 32,7 SBS SALES 20,0 19,9 20,9 INTOMART GFK/SKO, TIJDVAK: UUR, DOELGROEP: JAAR BRANDDELI 9,3 9,3 10,1 OVERIG Begin november is kabelaar Ziggo gestart met een gratis sportkanaal voor hun digitaal kijkende klanten: Ziggo Sport. Ziggo Sport heeft de uitzendrechten van het Spaanse voetbal en zendt verder onder meer formule 1, basketbal (NBA), tennis, atletiek en golf uit. De resultaten zijn tot nu toe nog nihil, met uitzondering van de wedstrijd Real Madrid - Barcelona op 21 november 2015 (ruim kijkers). VOORUITBLIK 2016 Door de desastreus verlopen kwalificatiereeks heeft Oranje zich niet geplaatst voor het Europees Kampioenschap Voetbal. Dit betekent dat er minder vraag naar grp s zal zijn dan doorgaans in evenementenjaren, hetgeen weer effect heeft op de televisiebestedingen in In 2016 zetten bijna alle exploitanten in op initiatieven om doelgroepen jonger dan 35 jaar te bereiken. Eerder zagen we al dat deze doelgroepen minder lineair tv-kijken, een dalende kijktijd laten zien en hierdoor voor adverteerders lastiger (en dus duurder) zijn om via televisie te bereiken. Door middel van multi channel networks, vloggers en video on demanddiensten spelen de exploitanten in op deze trend. Commercieel gezien proberen ze dit te stimuleren door een lagere pakketindex aan te bieden indien een adverteerder een gedeelte van het budget op de online netwerken van de exploitant inzet (all screen strategy). PRIJZEN STIJGEN Alle exploitanten geven aan genoodzaakt te zijn om hun prijzen in 2016 te laten stijgen. Ster (+3 procent), RTL (+3 procent) en SBS (+1,5 procent) gaan uit van een stijging in de (voorlopige werk)basisprijs bij gelijkblijvende uitgangspunten (volume en bestedingsaandeel). Daarnaast verhogen RTL en SBS ook veel, in de inkoopsystematiek verwerkte, indices (bijvoorbeeld de doelgroep-, pakket- en maandindices). BrandDeli zoekt het meer in stijging van bestedingen door een gelijkblijvende (werk)prijs aan te bieden als de bestedingen van de adverteerder met 15 procent stijgt. Een vreemd startpunt voor de onderhandelingen. Daarnaast zet Ster in op de doelgroep jaar. De doelgroepen tot 54 -jaar worden niet meer aangeboden. Iets soorgelijks doet SBS door de doelgroep jaar niet meer 30

29 aan te bieden, de doelgroep jaar met vier indexpunten te verhogen en de focus te leggen op de doelgroep jaar. Alle (prijsverhogende) aanpassingen in het commerciele beleid van de exploitanten worden gebracht met het argument om beter aan de vraag van grp s te voldoen. Afhankelijk van onder meer de doelgroep van de adverteerder, de maand waarin de adverteerders on-air zijn en de pakketinzet, kunnen de kosten per gpr dus fors stijgen. Magna Global zet hier duidelijke vraagtekens bij. Het is immers vreemd dat de adverteerders de (hoofd) prijs moeten betalen voor het feit dat sommige exploitanten hun programmering niet dusdanig gestroomlijnd krijgen dat hier een goede performance tegenover staat. Daarnaast hebben we gezien dat de vraag minder is geworden, een daling in de eerste helft van 2015 van 5,1 procent ten opzichte van de eerste helft van Heel 2015 zal een lichte daling laten zien en voor 2016 verwacht Magna Global een lichtstijgende markt, dus we vragen ons af of een substantiële stijging van kosten per grp wel gerechtvaardigd is. MARKTAANDEEL STER JAN FEB MRT BRON APR MEI JUN JUL AUG SEP OKT SKO, TIJDVAK: UUR, DOELGROEP: JAAR MARKTAANDEEL RTL NEDERLAND JAN FEB MRT BRON APR MEI JUN JUL AUG SEP OKT SKO, TIJDVAK: UUR, DOELGROEP: JAAR NOV NOV DEC DEC MARKTAANDEEL SBS BROADCASTING JAN FEB MRT BRON JAN FEB MRT APR MEI SKO, TIJDVAK: UUR, DOELGROEP: JAAR APR MEI JUN JUL JUN JUL AUG SEP OKT MARKTAANDEEL BRANDDELI BRON AUG SEP SKO, TIJDVAK: UUR, DOELGROEP: JAAR OKT NOV NOV DEC DEC OUTLOOK

30

31

32 OUT OF HOME OUT OF HOME DIGITALISERING IS DE TREND IN HET OUT OF HOME-LANDSCHAP. DE MOGELIJKHEDEN WORDEN STEEDS GROTER EN CREATIEVER. IN 2016 HEEFT IEDERE EXPLOITANT WEL EEN DIGITAAL PRODUCT: VAN TOILETRECLAME TOT MASTEN EN VAN NFS TOT I-BEACON. HEIN ASSER CONTRACTING DIRECTOR PRINT & OUT OF HOME 34

33 TERUGBLIK 2015 Digitalisering is de motor van het versneld veranderende out of home-landschap. In tegenstelling tot de stabiliteit van voorgaande jaren staat de out of home-markt in 2015 duidelijk in het teken van grote veranderingen die elkaar snel opvolgen. Met een expansieve groei en invoering van veel digitale uitingsvormen, zoals digitale abri s en grote schermen op Amsterdam Centraal Station, de explosieve groei van digitale reclamemasten langs snelwegen en de gestaag vorderende omwisseling van de centersigns (abri) naar smartscreens in winkelcentra. Waarom groeit digital out of home zo hard en snel? De effectiviteit van tv-reclame neemt af. De economie trekt aan. De ontwikkeling van de digitale hardware kost steeds minder. De interesse naar actieve aandacht en interactieve communicatie op straat neemt toe. BIOS WEER POPULAIR Een filmpje pakken is weer in als onderdeel van een avondje uitgaan. Het jaarlijkse bezoekersaantal is met 33 miljoen nog nooit zo hoog geweest sinds Ook de mediabestedingen stijgen de afgelopen jaren elk jaar, in 2015 met maar liefst 7 procent naar 6,3 miljoen volgens Nielsen, Halfjaar Rapport Bioscoopzalen moderniseren onder invloed van de sterk ontwikkelende concurrende exploitatiemarkt, dat tegelijkertijd de ontwikkeling van veel andere en moderne communicatiemiddelen in en rond de bioscoop sterk bevordert. 33 MILJOEN MENSEN GINGEN NAAR DE BIOSCOOP IN VOORUITBLIK 2016 IN DE LIFT Magna Global ziet dat de digitale groei zich in 2016 voortzet. Met nieuwe ontwikkelingen als mobiele applicaties (zoals i-beacon) die op brede schaal geïntroduceerd worden. Waar we nog nauwelijks drie jaar geleden zagen dat slechts een handjevol exploitanten zich aan digitale schermen waagde, zal er het komende jaar geen enkele exloitant meer zijn die geen digitaal onderdeel in zijn portfolio heeft. Groei in 2016 zien we niet alleen in aantallen maar zeker ook in de breedte. Met veel nieuwe vormen, nieuwe aanbieders en verschillende digitale vervangingen van traditionele abri s en billboards. PLANNEN EXTERION MEDIA Exterion Media breidt zijn digitale abri-netwerk op Amsterdam Centraal Station verder uit. In de loop van het jaar komen deze netwerken ook op andere grotere NS stations. CLEARCHANNEL HILLENAAR ClearChannel Hillenaar breidt zijn aanbod uit met meer digitale masten, zoals de vis langs de snelweg A4. JCDECAUX JCDecaux breidt zijn 2016-aanbod uit met een digitaal abrinetwerk (twintig vlakken): Métropole, op de drukste plekken in de steden Amsterdam en Rotterdam. De opkomst van digitale reclamemasten, mede dankzij Interbest en nieuwe partijen als OOHA en Beyond Outdoor, blijft zich ook in 2016 zeer voortvarend doorontwikkelen. Er komen zeker meer aanbieders die het totale landelijke pakket van digitale reclamemasten uitbreiden. Ook andere digital out of home-partijen zoals CS Digital, Ngage, OpgeLed en BlowUp blijven hun digitale aanbod gestaag uitbreiden. 168 MILJOEN EURO AAN NETTO- BESTEDINGEN IN NIEUWE ONTWIKKELINGEN Voor 2016 ziet Magna Global een aantal spannende ontwikkelingen. Een paar voorbeelden: 1. MediaMarkt heeft onlangs exploitant Beyond Outdoor aangetrokken om zijn digitale netwerk te exploiteren met de OUTLOOK

34 bedoeling het netwerk te up-graden met content en branchevreemde advertising. Een voorbeeld van een nieuwe ontwikkeling die wij zien opkomen: retailketenorganisaties die hun bestaande digitale schermen via outsourcing willen uitbreiden, van content laten voorzien en als netwerk voor de landelijke advertentiemarkt beschikbaar maken. Nu al zien we steeds meer digitale schermen in winkels en op dealerlokaties. Het lijkt een kwestie van tijd dat organisaties de potentie hiervan inzien zodat deze digitale mogelijkheid zich gaat ontsluiten voor de landelijke, branchevreemde advertentiemarkt. 2. Uitbreiding van de nummerbord scannende, interactieve digitale schermen aan de pomp bij Shelltankstations, geëxploiteerd door CSDigital. DIGTALE ABRI OP AMSTERDAM CENTRAAL STATION / JCDECAUX 3. Gedigitaliseerde toilet- en horecanetwerken, geëxploiteerd door AlterMedia. Hierbij is met name vernieuwend dat er in het paneel een censor is ingebouwd die detecteert of de persoon staand of zittend van het toilet gebruikmaakt. Als iemand zit, draait het scherm automatisch 36

35 om naar spiegelbeeld zodat de reclame-uiting leesbaar wordt via de deurspiegel. NSF APPLICATIE GAAT STRAKS INGEHAALD WORDEN DOOR I-BEACON. 4. Interactieve applicaties bij en op digital out of home-objecten. Afgelopen tijd hebben verschillende exploitanten pogingen ondernomen om via de nsf-applicatie de smartphone gebruikende consument te activeren. Dit komt nog niet echt van de grond. Zien gebruikers de lol en het nut er niet zo van in? Of zien adverteerders nog onvoldoende voordelen? Wij denken dat dit ook ingehaald gaat worden door de mogelijkheden van i-beacon. Dat zijn kleine bakens die binnen een straal van honderd meter een signaal uitzenden naar smartphones of tablets, waarmee adverteerders vervolgens gerichte boodschappen naar consumenten kunnen sturen. Dit is met name door de snelgroeiende smartphone- en tabletapplicaties zeer effectief omdat consumenten boodschappen ontvangen waar ze weinig voor hoeven te doen. En deze in principe ook niet ongewenst ontvangen. Dat laatste is belangrijk. Consumenten zijn steeds kritischer op ongevraagde reclameboodschappen en selectiever in het accepteren van voor hen relevante boodschappen. Maar als iemand een app aanschaft of expliciet aangeeft wat zijn interessegebieden zijn, en dan een boodschap krijgt omdat hij langs een digital out of homeobject loopt, consumeert hij bewuster. Daarom geloven wij dat de i-beacon-applicatie doorbreekt. Relevantie van de boodschap koopt aandacht. AUTOMATED BUYING Rapport, het specialistische out of home-label van Magna Global, heeft onlangs in samenwerking met initiatiefnemer DOOHmarket een nieuwe tool ontwikkeld en in gebruikgenomen. Het betreft een portal voor online booking en buying van digital out of home-locaties en -netwerken. Met deze portal kan Rapport het snelgroeiende digitale 3,5% GROEIDE DE OUT OF HOME- MARKT IN aanbod binnen digital out of home beter kanaliseren en beschikbaar maken voor klanten van UM en Initiative. Het maakt met name het aanbod van kleinere en vaak lokaal operende digital out of homemarktpartijen effectief en efficiënt beschikbaar. Aan de andere kant is dit een handige toegang tot de moeilijk bereikbare landelijke adverteerdersmarkt voor deze partijen. Juist die hebben meestal onvoldoende mankracht of middelen om de landelijke markt te kunnen bedienen. Wij verwachten dan ook dat om die reden in de komende maanden meer kleinere en nieuwe marktpartijen zich aansluiten met hun aanbod. Bijvoorbeeld OOHA, OpgeLed, Beyond Outdoor en AlterMedia hebben dat al gedaan. Grotere partijen met een goed bezette, op de landelijke markt gerichte salesforce, lijken nog wat terughoudend om in dit online verkoop- en bookingssysteem te stappen. Toch hebben wij het volste vertrouwen dat op termijn een deel van deze partijen gaat instappen met hun digital out of home-aanbod. BESTEDINGEN GROEIEN Hoewel digital nog een relatief klein onderdeel is van de totale out of home-bestedingen (rond 9 procent volgens Nielsen, Halfjaar Rapport 2015), lijkt de sterke groei van dit onderdeel de ontwikkeling van de totale out of home-bestedingen afgelopen jaar goed gedaan te hebben. Volgens Nielsen zijn de totale out of home-bestedingen in het eerste halfjaar met 4,6 procent gestegen ten opzichte van Nielsen verwacht dat de groei voor heel 2015 uitkomt op 3,5 procent, waarmee de totale nettobestedingen groeien naar 168 miljoen euro. In tegenstelling tot de algemene dalende trend van de totale OUTLOOK

36 DIGITALE TOILETRECLAME / ALTERMEDIA mediabestedingen (index 99,7) stijgt out of home als één van de weinige mediatypen. Voor 2016 verwachten wij een vergelijkbare groei van de bestedingen, mede door de verder groeiende digital out of home-markt en de verbeterde economische omstandigheden. Onze verwachting is dat de totale out of home-bestedingen in 2016 kunnen doorgroeien naar 175 miljoen euro. VERZADIGD Dat de groei in 2015 niet hoger uitvalt, heeft veel te maken met groeibeperking van de door de traditionele poster gedomineerde abri- en billboardmarkt. Het aanbod is verzadigd vanwege het concessiesysteem. Alleen door een verhoogde vraag en lichte prijsstijging heeft dit grootste marktonderdeel afgelopen jaar nog een bijdrage aan de groei in bestedingen geleverd. Met name door het binnenhalen van de Haaglanden-concessie heeft Exterion Media marktpositie gewonnen, maar ook ClearChannel Hillenaar heeft geprofiteerd van de concessies Tilburg, Maastricht en enkele kleinere gemeenten. Deze marktverschuivingen zijn met name ten koste gegaan van JCDecaux. Voor 2016 voorspellen we enige rust omdat er geen grote concessiewisselingen op de planning staan, of het moet zijn dat de voor begin 2017 op stapelstaande concessieaanbesteding Utrecht naar voren getrokken wordt. MEER VRAAG? In het vierde kwartaal 2015 waren voor het eerst sinds jaren in de drukste weken alle abri s van tevoren uitverkocht. Is dit een eenmalige toevalligheid of de voorbode van een structurele stijging? De nieuwe tarieven van exploitanten zijn nog niet officieel bekend. Bij navraag blijkt dat deze stijging hier wel degelijk invloed op heeft, met name bij JCDecaux en ClearChannel Hillenaar. Bij de tariefstelling van Exterion Media zien we dat niet terug, wel hebben zij de meest opvallende aanpassing. Naast de standaardpakketten gaan zij nu ook landelijke bereikspakketten met gegarandeerd bereik aanbieden. Daarmee zijn ze de eerste out of home-partij die langzaam de stap van vlak- naar gpr-verkoop maakt. Overigens blijven hun tarieven voor de standaard vlak- en pakketverkoop nagenoeg gelijk aan die van JCDecaux handhaaft de vorig jaar 38