Adverteren op de radio in digitale tijden. Door Rutger Mackenbach in samenwerking met frank.publishing

Transcriptie

1 Adverteren op de radio in digitale tijden Door Rutger Mackenbach in samenwerking met frank.publishing juni 2018

2 "Wij delen onze visie en kansen voor adverteerders We bespreken de volgende onderwerpen Ontwikkelingen in de radiowereld Pagina 3-4 Radio is niet dood Pagina 5-8 Online radio/podcasts & adverteren Pagina 9 Conclusies Pagina 10 Whitepaper Adverteren op de radio in digitale tijden pagina 1

3 Even vooraf.. Onlangs hield ik tijdens onze Lunchsessie een presentatie over online radio. Daaruit blijkt dat het eigenlijk best goed gaat met het medium radio of eigenlijk moet ik zeggen audio. Van de traditionele media is audio zelfs het beste in staat om de oversteek naar de digitale wereld te maken en dat levert kansen op voor adverteerders. Maar de gevestigde broadcasters zullen wel hard hun best moeten doen om de jongere generatie te blijven betrekken bij hun kanalen; aan de gedaalde marktaandelen van 3FM zie je dat het niet gemakkelijk is om jongeren naar een radiozender te lokken hoewel het succes van FunX dan weer het tegendeel bewijst. Focussen lijkt het kernwoord voor de radiozender de komende jaren. Je kunt niet iedereen bereiken dus kies voor een bepaalde doelgroep en hou vast aan je plannen. Dat het voor broadcasters niet onmogelijk is om die jonge doelgroep te binden blijkt wel uit het succes van FunX. Deze zender richt zich op een specifieke doelgroep, er is de nodige nieuwe muziek te ontdekken en FunX weet hoe de doelgroep met audio omgaat. Zij waren een van de eerste zenders die al heel vroeg inzag dat je beter kunt investeren in een goede app dan in hele dure frequenties. In deze whitepaper geven wij onze visie op de veranderde radiomarkt en delen we met jullie de kansen die er liggen voor adverteerders. Veel plezier met het lezen! Rutger Mackenbach, Directeur Stroom Whitepaper Adverteren op de radio in digitale tijden pagina 2

4 Ontwikkelingen in de radiowereld Net zoals er minder naar lineaire televisie wordt gekeken zie je dezelfde ontwikkeling in de radiowereld; de luistertijd neemt af de laatste jaren. Gemiddeld luistert de doelgroep van 20 tot 34 jaar bijvoorbeeld nog 180 minuten per dag naar de radio terwijl dat aantal in 2012 nog rond de 220 minuten zat. 350 Bron: NLO Stroom Ontwikkelingen in de radiowereld % Je ziet die ontwikkeling goed terug in de populariteit van deejays. Terwijl in het recente verleden mannen als Gerard Ekdom, Giel Beelen en Coen Swijnenberg grote helden waren voor een generatie hebben de jongeren van nu andere voorbeelden die op YouTube furore maken met hun vlogs. De jongere generatie radiomakers verzamelt nog wel wat publiek om zich heen, maar ze brengt niet meer de grote massa op de been. Whitepaper Adverteren op de radio in digitale tijden pagina 3

5 Marktaandelen We kunnen niet om het wegzakken van 3FM heen. Terwijl de zender ooit een van de populairste zenders was, bungelt het marktaandeel rond de 3,1 procent. Dat heeft te maken met een opeenstapeling van ontwikkelingen zoals de concurrentie met andere tijdsbestedingen onder jongeren (social media) en het maken van inhoudelijke keuzes (meegroeien met de doelgroep of niet, muziekgenres, keuzes voor radiopersoonlijkheden). Het lijkt erop dat het vertrek van luisteraars bij 3FM is opgevangen door Radio 2 dat de generatie veertigers beter bedient met de deejays van weleer zoals Rob Stenders. Zenders als Radio 538, QMusic en Veronica mikken ook op de dertigers en veertigers door grote deejay s aan zich te binden. Ongetwijfeld zullen radiostations de komende jaren steeds scherpere profielen krijgen zodat luisteraars en adverteerders weten waar ze aan toe zijn. Luisteraars zullen nog meer een band opbouwen met bepaalde zenders waardoor adverteerders weten wie ze kunnen bereiken op de verschillende zenders. We verwachten dat die zenderprofielen (weer) een voorname rol zullen spelen in het targeten van bepaalde luisteraars want door de nieuwe GDPR-wetgeving is het lastig om dat via data te doen (maar daarover later meer). Marktaandeel zenders april-mei 2018 in % Bron: NLO GfK NPO radio 2 21,1 Radio ,6 Sky Radio 9,6 Qmusic 8,5 ORN Radio 8,3 NPO radio 1 8,3 Radio 10 8,0 E Power Radio 6,4 NPO Radio 5 4,2 Veronica 3,8 100% NL 3,7 NPO 3FM 2,9 NPO 3 Radio 4 2,2 SLAM 1,6 Classic FM 1,1 Sublime FM BNR 0,8 Nieuwsradio 0,8 0,7 Overige zenders 6,3 Whitepaper Adverteren op de radio in digitale tijden pagina 4

6 Radio is niet dood In absolute zin is het luisteren naar lineaire radio dus afgenomen onder jongeren, maar dat betekent niet dat radio en audio zijn afgeschreven binnen die doelgroep, helemaal niet zelfs. Radio heeft relatief gemakkelijk - beter dan in de tv-wereld - de transitie van analoog naar digitaal kunnen opvangen. Uit cijfers blijkt dat 20 tot 34 jarigen steeds minder thuis luisteren naar de radio, maar dat het percentage dat onderweg (auto of op werk/school) luistert toeneemt. Radio biedt dus kansen om de doelgroep te bereiken. Waarom zijn we eigenlijk zo enthousiast over de mogelijkheden voor radio? 1 1 Radio is minder afhankelijk van klassieke dragers (dan bijvoorbeeld tv) In tegenstelling tot tv-kijken is radio luisteren niet zo afhankelijk van klassieke dragers. Natuurlijk luisteren de meeste mensen nog steeds in de auto naar radio, maar 25 procent van de radioconsumptie vindt plaats via niet-klassieke dragers en de smartphone is daarvan een groeiende variant. Bij alle doelgroepen zie je dat het gebruik van audio onderweg of in de auto is toegenomen de laatste vijf jaar in vergelijking met het thuisgebruik. Bron: NLO Stroom Whitepaper Adverteren op de radio in digitale tijden pagina 5

7 2 Er is meer dan lineaire radio We luisteren nog steeds driekwart van de luistertijd naar lineaire radio, maar er is meer: 13 procent van de luistertijd vindt plaats naar luisterdiensten zoals voornamelijk Spotify, 5 procent naar eigen muziek en 4 procent naar YouTube. Interessant is misschien dat van de Spotifygebruikers 27 procent te bereiken is via commercials, dat zijn de mensen die luisteren zonder dat ze een maandelijkse bijdrage betalen. Bron: NLO Audio Distributie Onderzoek 2017 Whitepaper Adverteren op de radio in digitale tijden pagina 6

8 3 Jongeren en audio een goede combinatie Daar zit iets in natuurlijk, jongeren zijn grote muziekliefhebbers; 60 procent van de jongeren van jaar zegt regelmatig naar muziek te luisteren, tien procent meer dan mensen van 35 tot 49 jaar. Het handige is misschien dat die jarigen gewend zijn aan continue muziek zoals op de linaire radio, ze luisteren immers al veel via YouTube en Spotify. Bovendien is er een sterke relatie tussen online smartphonegebruik en online radio luisteren en die maakt het medium toekomstgericht. 1 Bron: NOM Doelgroepmonitor 2017 Whitepaper Adverteren op de radio in digitale tijden pagina 7

9 4 Revival podcast Het medium van de toekomst. In Nederland is er nog geen onderzoek naar gedaan, maar in de VS wel; daar zegt 40 procent van de mensen wel eens naar podcast geluisterd te hebben. Het profiel van de mensen die in de VS naar de populaire podcasts van Tim Ferriss en Joe Rogan luisteren? Jong, man, hoger opgeleid en met een hoger inkomen. In Nederland zie je dat podcasts (nog) veel via bestaande distributiekanalen media worden verspreid; NU.nl heeft bijvoorbeeld de podcasts over Willem Holleeder en BNR veel zakelijk podcasts. Zeer populair zijn de podcast van Dag en Nacht Media zoals De Eeuw van de Amateur de Rode Lantaarn. Opvallend is de opkomst van podcasts die aansluiten bij bepaalde niches/interessegebieden die veel publiek aantrekken. Tijdens de Giro bijvoorbeeld stonden er opeens vier podcasts over dit onderwerp in de itunes Top procent van de jongeren van jaar zegt regelmatig naar muziek te luisteren, tien procent meer dan mensen van 35 tot 49 jaar. Whitepaper Adverteren op de radio in digitale tijden pagina 8

10 Adverteren op online radio/podcasts Hoe kun je nu als adverteerder inspelen op de trends in de radiowereld? We zeiden het al even, door de GDPR-wetgeving wordt het zo goed als onmogelijk om online te targeten hoewel er wel meer mogelijkheden zijn als zenders gaan werken met inlogschermen. In dat geval hebben de mediamerken meer zicht op de gebruikers, bij Spotify is dat bijvoorbeeld het geval. We verwachten dan ook dat de traditionele zenders in de toekomst gebruikers zullen vragen om in te loggen om online te kunnen luisteren. Hierdoor kunnen ze de data van de luisteraars gebruiken om gericht adverteren mogelijk te maken. 1 Tot die tijd is de voornaamste optie om te werken met zenderprofielen; zenders zullen zelfstandig onderzoek gaan doen naar de samenstelling van hun achterban. Des te beter zenders dit op orde hebben, des te interessanter het kan worden om samen te werken. De verwachting is wel dat zenders zich steeds meer op bepaalde doelgroepen gaan richten door hun muziekkeuzes en de deejays. Radio verandert op die manier van general naar special interest. Je ziet daarvan een hele duidelijke voorbode in de podcastwereld; daar ontstaan radiozenders op basis van bestaande niches. Echte medialiefhebbers luisteren bijvoorbeeld naar de Podcast over Media van Alexander Klöpping en Ernst-Jan Pfauth en techliefhebbers naar De Week van NuTech. Voor adverteerders met identieke doelgroepen als de podcastmakers kan dat kansen bieden. Whitepaper Adverteren op de radio in digitale tijden pagina 9

11 Conclusies 1 Radio heeft de transitie naar de digitale wereld behoorlijk goed gemaakt. Bovendien is de opkomst van podcasts opvallend te noemen. Het zijn ontwikkelingen die veel kansen bieden voor adverteerders. 2 Nieuwe digitale opties maken audio een interessante optie, inkoop van audio wordt wel complexer in de digitale wereld. Dat komt natuurlijk doordat er zoveel zenders zijn terwijl het centrale inkopen niet gemakkelijk is door de nieuwe privacywetgeving. Het is belangrijk om goede zenderprofielen te hebben. 3 Digitale radio is zeer geschikt voor het bereiken van jongeren, maar de komst van de GDPR-wetgeving maakt retargeting op een actiematige manier lastig. Er zijn wel goede resultaten op merkdoelstellingen zoals imago mogelijk. Meer weten over radio? Of heb je vragen? Wij zijn er om ze te beantwoorden! contact@stroom.com