Demand marke*ng: de woningeigenaar verleid Best prac*ces en marke*ng learnings van 14 Blok voor Blok projecten

Transcriptie

1 Demand marke*ng: de woningeigenaar verleid Best prac*ces en marke*ng learnings van 14 Blok voor Blok projecten Rapportage kwalita*ef onderzoek sept- nov 2013 Versie 24november2013

2 Aanleiding Blok voor blok moet op grote schaal energie besparen in de bestaande bouw, zo is bij de start gesteld. Veer*en projecten zijn van start gegaan met Blok voor Blok (BvB). Commerciële marktpar*jen, gemeenten, woningcorpora*es en provincies voeren een gezamenlijk plan uit om jaarlijks minimaal woningen per gemeente energiezuiniger te maken. Naast deze kwan*ta*eve doelstelling heef Blok voor Blok ook een kwalita*ef kennisvergaardoel: wat hebben deze veer*en projecten geleerd in het ac*veren van de vraag woningbeziiers en het ontsluiten van het aanbod om te investeren in de energiezuinigheid van hun woning? We zijn inmiddels ruim twee jaar verder. Nadat de projecten met hun consor*a elk hun proposi*es hebben georganiseerd, worden woningen verbeterd. Niet elk project is echter even succesvol: er zijn er slechts enkele gemeenten die hun kwan*ta*eve doelstellingen halen. De consor*a hebben ieder een eigen aanpak ontwikkeld en zijn gericht op één of meerdere doelgroepen: huurders, Verenigingen van Eigenaren (VVE s) en par*culiere woningeigenaren. Elk BvB- project legt zijn eigen accenten in de marktbewerking. Medio 2014 moet er een advies voor de Minister en de Tweede Kamer liggen. Bij de start van het project is geconstateerd dat de bouwsector nogal naar binnen gekeerd is en nog flinke stappen moet maken als het om klanuocus gaat.

3 De afgelopen jaren hebben uitgewezen dat marke*ng een essen*ële succesfactor is in de Blok voor Blok aanpak, zeker omdat de bouw- en installa*ebranche tradi*oneel sterk aanbodgericht denkt en werkt en energiebesparing voor een gemiddelde woningbeziier veelal nog een low- involvement onderwerp is. De omslag naar een klantgeoriënteerde werkwijze is hierin geen sinecure gebleken, aangezien de meeste projecten aangeven de eerste 1-2 jaar vooral bezig zijn geweest het aanbod te organiseren en de communica*emiddelen te maken. Nu we onze winkel ingericht hebben, blijkt het las*g te zijn de klanten binnen te krijgen, is een veelzeggende quote van een van de consor*a. Interessant is dat de klanievredenheid, daar waar het gaat om het resultaat in termen van comfortvergro*ng en/of besparing, goed scoort. We kunnen dus stellen dat woonconsumenten posi*ef zijn, wanneer zij eenmaal in ac*e zijn gekomen en de procesma*ge hobbels in de samenwerking met de uitvoerders hebben genomen. Samengevat blijken er twee grote marke*nguitdagingen te zijn binnen Blok voor Blok: Vraagac*va*e KlanUocus aan de aanbodzijde

4 Social marke*ng Emma Heemsom, Engelse Harts*ch*ng: The beauty of social marke*ng is that it doesn t try to point the finger and tell people things, but starts from where they are now. So we can build programmes that people really want and will respond to.

5 Onderzoeksvragen 1. Hoe slagen de 14 Blok voor Blok consor*a er (niet) in par*culiere woningbeziiers maximaal te verleiden te investeren in een energiezuinige woning? Wat werkt goed? Wat werkt niet? 2. Kunnen we - op basis van voorgaande learnings - algemeen geldende adviezen geven voor de meest effec*eve marke*ngaanpak, met ruimte voor couleur locale? Anders geformuleerd: hoe bereiken we mensen met een latente behoefe, maken we deze manifest en verbinden we deze concrete vraag met het aanbod van leveranciers van energiebespaarmaatregelen.

6 1. De projecten en hun eigenheid

7 Wat elk project eigen (uniek) maakt in zijn marktbenadering Amersfoort: Stadsbrede aanpak (geen enkele groep uitsluiten) met sterke koppeling doelgroepsegmenta*e en par*cipa*einstrumenten. Focus op klantrela*e opbouwen in plaats van transac*es. Daarom bijv. ook kleinere producten als levering DHZ- pakkeien en isola*emateriaal. 033energie maakt gebruik van een stevige branding en zet het als merk in de markt. Ook de gemeente (belangrijke afzender van communica*e) en de Rabobank ziien in het consor*um Groningen: We kunnen iedereen bedienen die zich meldt. Provincie Overijssel: 25 gemeenten en bedrijfsleven bij elkaar gebracht. Focus op (ligt op koers!) par*culiere woningen energiezuiniger maken en vooral ook: voorsorteren (vanaf de start) op de markiransi*e waarin bedrijven (ondersteund door gemeenten die regie nemen in marke*ngcommunica*e) het werk doen, de OH terugtreedt en de Provincie er instrumenten omheen ontwikkelt (premieregeling en duurzaamheidsleningen). Kernvraag: hoe kunnen we de conserva*eve houding in bouw- en installa*ebranche helpen ombuigen? Breda: Al in 2009 gestart met S*ch*ng Bredase Energie Services (BRES). Uniek: in combina*e drie bouwstenen: werken via bewonerscomites, hele keten faciliteren vanuit 1 plek (van consumentac*va*e tot uitvoering) en financiering (kredieuaciliteiten bieden) Den Bosch: We geloven niet in massamediale campagnes, maar bundelen de krachten in de buurten. We faciliteren de mensen in de buurten (begeleiden, tools geven), en gaan niet met onze drie bedrijvenzelf de markt bewerken. Hardenberg: Al voor start BvB begonnen. We blijven methoden uitproberen: werken via sociale structuren (buurtverenigingen), gesegmenteerde bandering op woningleefijd en - type, benaderen jonge- bewonersstraten met zonnepanelen, energieadviseurs. BlijF moeilijk; 1- op- 1 marke*ng met de energieadviseur heef hoogste conversie.

8 Wat elk project eigen (uniek) maakt in zijn marktbenadering 2/2 RoMerdam: Wat later op gang gekomen, eerst focus op organiseren samenwerkingen. Aantallen komen nu vooral uit huursector (ism corpora*es), maar inten*e is te groeien in part.markt. Online- plauorm is de spil in de marke*ng, face- to- face ondersteund met straatambassadeurs (nu ca. 20 local hero s gevonden. Zij komen centraal te staan in de website (november live). Hybride model: RoIerdam werkt zowel stadsbreed als wijkgericht via VVE en en par*culieren, zoals in de Molierebuurt nu. Eindhoven: Is nog geen succesvol project. BvB neemt de intrinsieke mo*va*e van woningeigenaren als vertrekpunt en focust op gecommiieerde klanten, en werkt om die reden niet met een gra*s adviesproposi*e. De ervaring is hier dat gra*s adviezen vervolgens veelal bleven liggen en er niks mee werd gedaan. Dat moest anders. Er voor een sterk economische insteek gekozen. Amsterdam richt zich op de allermoeilijkste (zeggen ze) doelgroep: de vele VVE en in de stad (van alle A damse huishoudens is 50% onderdeel van een VVE). Voordeel: zij zijn al georganiseerd ( maar veel gedoe en gezeur ) Deventer heef dezelfde (5Plus1- )aanpak als Den Bosch. Energiecoaches proberen buurtbewoners te vinden die vijf mensen uit hun buurt aan tafel krijgen. Maar: Ik heb er geen fiducie in dat dit op grotere schaal gaat werken. Ik laat me graag verrassen, zegt Van Os. Tilburg heef met name de aanbodzijde strak georganiseerd. Het biedt mensen keuze uit gecontracteerde aanbieder die moeten voldoen aan strenge eisen en criteria. Op die basis kan het de Tilburgse energiegaran*e geven: woningeigenaren kunnen rekenen op een voorgecalculeerde verbruiksbesparing. Deze is gebaseerd op de EPA- adviezen van par*cipant Segon, die door de gemeenten voor 50% worden gesubsidieerd. In feite slaagt Samen geef Energie er zo in het keuzemoment naar voren te halen. Door *jdens het advies alvast de bouwkundige me*ngen te doen, kan in het advies ook meteen de kostprijs van de maatregelen mee worden genomen. Evenals een arrangement voor de financiering. Haarlem focust met een boiom- up aanpak op woningcorpora*es en VVE en. Dat doet het reac*ef, door goed aanslui*ng te zoeken op wat er in de wijken leef. Mensen melden zichzelf. WaI voor WaI werkt niet op basis van funnels en conversies, maar geef mensen de *jd en geef de voorkeur aan warme in plaats van koude acquisi*e.

9 2. Segmentatie (doelgroepen)

10 Segmenta*e: op wie richten we ons? (1/2) Amersfoort: Aanbod voor iedereen. Ook huurders en VVE en. Segmenta*e (aankoop bestanden) op o.a. besparingspoten*e en leefijd wordt gekoppeld aan de meest effec*eve par*cipa*einstrumenten. Groningen: Mikt op alle inwoners (met name via online) en offline op het laaghangende fruit (woningen met hoog verbruik en hoog inkomen) Overijssel: focus op iedereen die wil en kan. We focussen op de natuurlijke momenten waarop mensen beslissen over duurzaam energieverbruik (life- events als verbouwing, verhuizing, kinderen krijgen, bepaalde leefijd etc.). Daarom is samenwerking met banken/hypotheker zo cruciaal, want dit raakt direct de woningwaarde en de woonlasten. >> boeiend: top- of- momentstrategie beter benuien!! Breda: We hebben de wijken van de stad beoordeeld op hun energiebesparings- en hun sociale poten*eel (2- assenmodel!), en zijn bij de kansrijkste begonnen. Maar nu beginnen wijkcomités zich zelf bij ons te melden. Dan geven we het sociale poten*eel graag voorrang. Den Bosch heef de wijken geanalyseerd en kijkt naar WOZ- waarde, woningenergielabels, inkomensklasse. Binnen de voorkeurswijken wordt ac*ef gezocht naar ambassadeurs, via wijkraden, cafe s etc. We begonnen in de buurten met veel par*culier woningbezit, hogere inkomens, woningleefijd (jaren 50-80), energielabels en gezinssamenstelling, maar merken dat spontaan ook andere wijken zich melden. Wijken verschillen sterk in leefijd van huizen, type mensen, poli*eke kleur, opleidingsniveau en huur- par*culier. We hebben nu 4 wijken gedaan en zien dat hoogopgeleiden hun woningen al op orde hadden (hier ingestoken op zonnepanelen) en andere wijken nog nauwelijks beseffen wat ze verbruiken (bewustwording als primaire insteek). Vraag voor ons nu is hoe we binnenkomen bij gemengd bezit situa*es, zoals appartementencomplexen verdeeld over VVE en en woningcorpora*es. RoMerdam: zit nog in verkennende fase, nog geen gerichte segmenta*e. Wel: bepaalde straten specifiek benaderen, bijv. door van bestaande structuren (VVE en) en lokale ini*a*even gebruik te maken, zoals het Opzomeren.

11 Segmenta*e: op wie richten we ons? (2/2) Eindhoven: is begonnen met wijken met een hoog energieverbruik en een grote gelijksoor*gheid (om op schaal te kunnen werken en lagere tarieven waar te maken). Amsterdam: focus op VVE en. Deventer ziet alle par*culiere woonconsumenten als doelgroep, maar kijkt in de marktbenadering primair naar de de bespaarpoten*e van woningen: welke het het grootste comfort- en energieverbruiksprobleem. Tilburg merkt dat 55- plussers de interessantste doelgroep zijn, maar helaas zonder dat dat posi*ef correleert met bespaarpoten*e van hun woningen. Deze mensen hebben *jd en geld, en willen steeds vaker in hun woning blijven wonen, en wat voor het milieu betekenen. We hebben een harde les geleerd: we focusten ons vanaf de start op de jaren 70 woningen, maar wat bleek? Vorige genera*es bewoners hadden al het nodige gedaan met hun verbouwingen. Hierdoor was het complexer dan gedacht om maatregelen in kaart te brengen en offertes te maken, wat de conversies geen goed deed. In 2013 hebben we tot oktober zo 560 huishouden benaderd, en doen er nu 130 mee. Tilburg naam in zijn segmenta*ekeuzes de volgende criteria mee: verbruikscijfers (straatniveau), bouwkundige gegevens per woning, gemeentelijke administra*e (leefijdsklassen, inkomensklassen, gezinssamenstelling) en lifestyle- kenmerken (de zgn. Mozaikprofielen om de beste communica*eaanpak te bepalen. Haarlem heef geleerd dat woningbeziiers met de hoogste inkomens in de oudere woningen wonen, waar maatwerk de standaard is en met kleine investeringen mindere te doen is. De grootste poten*e zit in de woningen uit , waar echter veelal mensen met minder financiële draagkracht wonen. Hier kan echter wel seriema*ger worden verbouwd. Haarlem heef daarom een ontzorgingspakket met auetaling via de energierekening ontwikkeld. Bewoners stap- voor- stap meenemen, dat past bij deze laatste doelgroep.

12 3. Drijfveren

13 Inhoudelijke triggers en consumer insights 1/4 Groningen: Vraaggericht werken komt moeizaam van de grond. Ook ons aanbod beperkt zich nog steeds tot een stappenplan, waarmee wij het pad dat de consument in onze ogen moet doorlopen voor hem definiëren. We zouden meer open vragen moeten stellen: waar heef u behoefe aan? Hoe kunnen we U helpen? Overijssel: Proposi*e die werkt: garanderen dat de energierekening ook echt terugloopt, hoge kwaliteit van de uitvoering en inspelen op comfort (mn vrouwen): gezellig spelen op de vloer met de kinderen. Iedereen krijgt woningdossier gra*s; alles begint met inzicht in je woning. Tot ,- willen/kunnen mensen zelf nog investeren; daarboven zijn leningen relevant. Onder de eerste vallen: spouwmuurisola*e (75%), vloerisola*e (18%) en dakisola*e (6%). Duurzaamheidsleningen worden aangevraagd voor zonnepanelen (70%, ca 8000,- ), HR- ketels, warmtepompen etc. (5-6%, ca ,- ) en isolerende maatregelen (25%, ca 10000,- ) Den Bosch: Triggers zijn 1) geld besparen en rendement (een spouw isoleren levert meer rendement dan het geld voor 2% op de bank), 2) duurzaamheid (zonnepalen zijn populair, en een eerste stap in de bewustwording), 3) comfort (op redelijke afstand van de vorige 2). We merken dat het rendementsargument nog niet zeker genoeg is en zoeken naar meer wetenschappelijke onderbouwing, zodat we het ook echt kunnen garanderen. Inzicht van nu is ook dat de meer vermogende mensen meer via besparingsmo*even benaderd moeten worden, en dat zij individueler gericht zijn en dus minder vanuit sociale cohesie te benaderen zijn. Ze zijn ook kri*scher; ontzorgen heef een wat andere lading bij hen. RoMerdam: Je moet aansluiten op wat er bij de mensen leef. Zo zoeken wij de combina*e met bijv. achterstallig onderhoud van woningen om twee vliegen in klap te slaan. Wij geloven in een luch*ge benadering. Als we op een zaterdag in een winkelcentrum mensen gaan benaderen, moet je niet meteen met de rekentool gaan zwaaien. We benaderen mensen niet alleen vanuit energiebesparingsop*ek, maar nemen ook woningonderhoud of bijv. veiligheid als insteek. Comfort speelt ook een grote rol, zeker omdat er hier veel woningen zijn met vochtproblema*ek in kruipruimtes. Met vloerisola*e pakken we dat meteen aan. Geluid is ook zo n issue hier. Met dubbel glas is ook dat te combineren met energiebesparing.(het project in RoIerdam is onderdeel geworden van het bredere project Versnelling 010; daar is nu een communica*ebureau voor ingehuurd. De communica*e wordt daarom breder dan over het blok voor blok project alleen.)

14 Inhoudelijke triggers en consumer insights 2/4 Amersfoort: Het Woningdossier is voor alle Amersfoorters vrij toegankelijk (afgekocht door consor*um) en daar hebben zo n mensen gebruik van gemaakt. Tribes@work betrokken in het consor*um werkt met de Jung archetypen en gaat uit van de gedachte dat mensen verschillen in besluitvorming: sommigen willen alle feiten afwegen en anderen nemen impulsiever een besluit. Daar wordt de website op ingericht. Amsterdam hanteert vijf beweegredenen: comfort, rendement, meerwaarde voor het huis, milieu en gemak (ontzorgen). Zoveel bewoners, zoveel smaken is het moio; elke bewoner heef zijn eigen goede drijfveer. Mensen zijn het meest gevoelig voor geld besparen : Als je dat inzichtelijk maakt heb je ze binnen. Samen is het kernwoord Eindhoven: We hebben het sterk economisch ingestoken door op energiebesparing te gaan ziien (besparingswinst, waardes*jging huis, courantheid huis). Mensen moeten het ona{ankelijke advies zelf betalen. Wij zorgen voor een zorgvuldige selec*e van bouwbedrijven, bieden inkoopvoordeel en houden toezicht op de geleverde kwaliteit. En zijn eerlijk en transparant in onze aanpak. Maar mensen vragen vooral hoeveel kor*ng ze krijgen. We merken dat het niet aanslaat, en hoogstens de mensen aantrekt die al met energiebesparing bezig waren. Voor het op grotere schaal ac*veren van buurten is het ongeschikt. Het is toch teveel een wij weten wat goed voor u is - benadering. Deventer zet comfort bovenaan en hanteert het mo*ef woonlasten (in combina*e met comfortverbetering) secundair. Veel mensen kunnen hun lasten, ondanks de crisis, nog steeds betalen. Is het luiheid dat ze hier niks aan doen? Mensen steken hun energie liever in leukere dingen als de aankoop van een ipad. Meer comfort tegen dezelfde kosten, dat werkt. Zeker als je hiermee inspeelt op de vrouw, die toch vaak de beslisser is. Dan weegt het voor veel mensen wel tegen het gedoe van een verbouwing op. Hardenberg: De vrouw heef een grote rol in de DMU; de man mag vaak de uitvoering coördineren. Vrouwen willen weten: waar hebben we het dan over? Gezond wonen en veiligheid zijn voor hen ook triggers. Energiebesparing vaak niet. En verder: Er is veel behoefe aan advies van de ona{. Expert. Mensen denken bovendien niet in twee labelstappen, maar bepalen zelf wat zij willen, stap- voor- stap. We moeten niet denken dat energiebesparing zo n high- involvement thema is. We brengen de informa*e heel dicht bij de mensen, dan is er de grootste kans op een klik.

15 Flow Resulting onderzoek (2013)

16 Inhoudelijke triggers en consumer insights 3/4 In Den Bosch zijn de sociale bewijskracht en schaarste belangrijke aspecten in de communica*e weergegeven door cijfers hoeveel bewoners er al meedoen in een wijk door thermometers te gebruiken en dit te koppelen aan een kwantumkor*ng. Ook in Deventer wordt het boiom- up marke*ng model gehanteerd. De menukaart op de website wordt als een marke*nginstrument gezien; mensen klikken een maatregel aan op de woning, en op basis van de EPA wordt er doorgerekend wat het oplevert. Van belang bij de communica*e in Tilburg is de TEG. Het logo Samen geef Energie wordt zowel door het consor*um als door de gemeente gebruikt. Bewoners in poten*ële wijken worden op naam benaderd in samenwerking met de gemeente, wijkbenadering vindt ook plaats via bijvoorbeeld een dorpsraad. Hardenberg kwam uiteindelijk tot de conclusie dat zij diverse aanpakken willen uitproberen, wat resulteerde in drie aanpakken binnen het blok voor blok project: Pak Zelf Aan (klussen), Pak de Ac*e Aan (aanbieders) en Pak Samen Aan (collec*ef) en daarbinnen worden diverse ac*es georganiseerd. Deze ac*es zijn bijvoorbeeld: deur voor deur langs gaan bij 700 woningen voorafgegaan door een brief van Pak Aan verzonden door de gemeente, in combina*e met warmtebeelden in het Woningdossier waar 300 woningen ac*ef mee aan de slag gegaan zijn (een MmM ac*e); een ac*e van een drietal energieadviseurs (aanbieders); en ac*es via een kleinere en grote wijkvereniging (collec*ef). Omdat het in Utrecht tegenvalt wat de inspanningen via warmtescans en ambassadeurs tot nu toe opleveren, wil men zich begin 2013 gaan richten op woningen in de stad. Daarvoor is wel een andere marke*ngaanpak nodig. Tilburg ervaart dat het creëren van (mentale) schaarste effec*ef is, in combina*e met sociale peer pressure. Door het proces efficiënt in te richten en inkoopvolumekor*ngen te organiseren (bijv. 23 HR- ketels voor 1 straat), kan een kor*ng van zo n 30% behaald worden met behoud van een interessante marge voor de bouwer.

17 Inhoudelijke triggers en consumer insights 4/4 Breda: financiering is belangrijk; 30-35% heef het geld niet, en banken lenen niet uit. Onze lening gerelateerd aan de opbrengst, en niet zozeer aan de bewoner als persoon. Bewoner kan het nu dus kredietneutraal financieren. We werken wijk voor wijk en slagen er in zo n 10% (early adopters) mee te laten doen. Hiermee ontstaat reuring en gaat het van mond- tot- mond. Vertrouwen ontstaat als de bewoners er zelf achter staan en met elkaar gaan praten. We houden onze proposi*e heel eenvoudig en ziien op 1) geld besparen, 2) comfort en 3) de professionaliteit van onze aanpak, overgoten met een sausje van duurzaamheid. Het is saaie materie; laten we het dan ook simpel (en saai) houden Overijssel Alles begint met het inzicht in je eigen woning. Iedereen krijgt in onze provincie daarom zijn woningdossier gra*s. Dit is nog effec*ever dan het maatwerkadvies. Het gaat om de instrinsieke mo*va*e, daar moeten we de slag maken. Mensen hebben verschillende mo*even; daar moeten we op aansluiten. Een combina*e met een slimme meter een een tablet- tool werken versterkend, en maken energiebesparing meer fun. Haarlem lijkt de ul*eme boiom- up pull- aanpak te hanteren: We geven het de *jd. Mensen en ambassadeurs krijgen de ruimte en het vertrouwen, en wordt goed ondersteund met communica*ematerialen, borrelfaciliteiten en grootschalige inkoop. Energiecafes en zelfs Duurzame da*ngshows worden ingezet om geïnteresseerden samen te brengen. We zijn in feite een facilitair bedrijf. Haarlem onderkent drie consumentenmo*even: gemak (ontzorgen), gewin (besparen) en genot (comfort). En vier barrières die bewoners weerhouden van energiestappen: vertrouwen in de adviseur levert de uitvoerder wel de kwaliteit conform het advies? financiële drempels, evenals de vraag: hoe lang wonen we nog in dit huis? het gedoe (rommel, overlast, uitzoekwerk)

18 4. Conversie (en de customer journey)

19 Conversies binnen de klantreis 1/2 Groningen: Cruciale succesfactor is snelheid in het hele proces (opera*onal excellence). Dat is verreweg het belangrijkst. Daarnaast moet het advies gra*s zijn. Mensen betalen niet voor een prijsopgave en dingen als voorrijkosten. Amersfoort: Eerste contact is het moeilijkst, daarna loopt het wel. Minnen scoren we met name op de rela*e van aannemer en klant. Daar gaat soms veel mis. Overijssel: Het gaat om de garan*e dat de rekening echt daalt, de kwaliteit van de uitvoering (en het comfort (mn bij vrouwen). Als mensen met zonnepanelen beginnen, vinden we dat prima. Overijssel biedt duurzaamheidspremie en lening. Ook het maatwerkadvies kan hiermee betaald. Het woningdossier is voor elke inwoners gra*s; alles begint immers met het geven van inzicht in gedrag van mensen zelf. De gemeente is de meest geloofwaardige afzender (ism de ondernemers) en voorziier van bijeenkomsten. WoningbeziIers willen tevoren kunnen vertrouwen op hetgeen wordt geleverd. En over de opbrengst. Zie de Energiegaran*e die Tilburg geef. Breda: Het gaat mis als we onduidelijk communiceren en onze afspraken niet nakomen, bijv. al bij het plannen van de eerste keukentafelgesprekken. Goed scoren we in het vertrouwen (niet de commerciële verkoper zijn) en met het brede pakket maatregelen. Vaak ontstaan aanpalende verbouwingsvragen die de aannemer meteen meepakt. Zoals de ontdekking van verroie vloerbalken bij een vloerisola*eopdracht. We zien het eerste gesprek als een soort APK. Den Bosch: we overtreffen verwach*ng als we de terugverdien*jden, comfortwinsten en onze snelheid laten zien. Minpunten wanneer mensen de aanpassingen als heel complex zien. Men ziet door de bomen sowieso vaak het bos al niet meer. De behoefe aan een ona{ankelijke adviseur is groot. De gemeenterol is belangrijk, met hun energieadviseurs die meekijken met de bewoners naar offertes bijv. (ze geven niet zelf advies). Vertrouwen is heel cruciaal. We werken met adviseurs van Sustain (intermediair met EPA- adviseurs) die voor slechts 45,- een advies geven en je ontzorgen. Omdat zij ook zelf de offerte uitbrachten (met een verdienmodel erachter van kick- backfee s) werden ze als niet- ona{ankelijk gezien.

20 Conversies binnen de klantreis 2/2 Groningen: Iedereen is anders. We moeten als verkopers beter kunnen schakelen en beter aanvoelen waarvoor mensen gevoelig zijn, en ook uit welk potje zij een renova*e gaan betalen. Het maakt nogal wat uit of dat uit het huishoudgeld gaat of via spaar- en beleggingsgeld. RoMerdam: Juist bij de start van het proces moet de bewoners het tempo kunnen bepalen en het gevoel hebben aan het stuur te ziien. Teveel pushen wat verleidelijk is omdat we zo graag willen maakt dat mensen a{aken. We hebben hier gemerkt dat wanneer we een wethouder te vroeg de straat in stuurden voor het lintje- knippen, dat mensen dat niet willen. Amersfoort: Minnen scoren we met name op het rela*onele vlak in de samenwerking met de klant. Want als het klik, loopt het meestal wel. Er zit soms een behoorlijke lompheid in het contact. Hier is nog een wereld te winnen in de bouwsector. We hebben mensen nodig met communica*eve vaardigheden die de goede klik met de klant maken. Overijssel: Het weten wat je geleverd krijgt is soms heel mis*g. De rela*e tussen installateur/bouwer en de klant is de cruciale succesfactor. Bedrijven moeten leren klantgericht te werken, en ook het denken (en calculeren) in vaardighedenop te vormen in denken in concrete producten. Amsterdam heef in de gemeente een belangrijke mede- afzender, evenals in het Rijk (via Ag. NL). Mensen zoeken zekerheid en vertrouwen. De gemeente heef een mooie financieringsregeling neergezet. Dat is heel pre g, aangezien gesprekken met banken en pensioenfondsen tot niks leidden. Voor onze geloofwaardigheid (vertrouwen) is het persoonlijk contact heel belangrijk. Dat werkt alleen als je zowel kennis van financiering als specifieke VVE- kennis hebt.

21 Bron: Flow Resulting

22 5. De promoter (wijk- en straatambassadeurs) Rijn Vogelaar (BvB MasterClass ): De ideale ambassadeurs : - Zijn enthousiast - Willen graag delen - Hebben invloed (!)

23 Werken met promoters 1/2 Groningen: We hebben met name ambassadeurs nodig die de (mentale) drempels van de consument snappen. Dus ook hier differen*ëren. Dus: mensen die goed zijn in financiering, in de uitvoering, in de kennis van maatregelen etc. Dus: matchen van ambassadeur en specifiek vraagthema. G vindt ambassadeurs via a) alert helpdeskmedewerkers, b) de vraag stellen na elke evalua*e en c) door pro- ac*ef mensen in het veld te zoeken. Breda: We profileren ons als van en voor de bewoner. Voor de geloofwaardigheid is het cruciaal dat we geen marktpar*j met commercieel belang zijn. Wel zijn we transparant hoe we geld verdienen. De inkoopvoordeelwinst delen we met de bewoners. Den Bosch: Mensen vertrouwen hun buurtgenoten meer dan commerciële par*jen. De gemeenten in een belangrijke afzender (maar wordt ook wel eens te snel op de subsidies aangesproken). We hebben geleerd dat we de ambassadeurs heel serieus moeten blijven nemen en goed moeten luisteren. Soms hebben we de neiging ons als consor*um (resp. Is van Enexis) teveel zelf te willen profileren, maar dat schaadt het vertrouwen al snel. De aanpak zuiver houden, dat is onze les. Zo hadden we een prach*ge flyer ontwikkeld, maar merkten we dat de mensen toch liever een stenciltje wilden. De buurtbewoner weet heel goed waar hij op in moet spelen. We moeten dit faciliteren, niet meer. Den Bosch coacht de wijkambassadeur om streetwise te worden. En besef: het is hij die het podium moet krijgen (en met zijn hoofd in de krant komt). In Den Bosch is men de wijken, buurthuizen en cafés in gegaan om te horen wat er leef en hoe men aan elkaar verbonden is, en om ambassadeurs te werven. Het bureau 5plus1 merkt onder andere op (bron: IVAM): tussen inten7e en uiteindelijk meedoen zit een factor vier. Het lijkt alsof veel blok voor blok projecten in linksprogressieve steden plaatsvinden wat van invloed is op het succesvol aanslaan bij bepaalde doelgroepen. Soms is er ook een crisis nodig voor er beweging en succes komt. In sommige achterstandswijken bestaat zoiets als learned helplessness apathie bij bewoners en weerstand tegen ingrepen. Met ambassadeurs werkt het goed omdat energiebesparing een gezicht krijgt en het eigen buren zijn. Per wijk of stad kan een ander sen7ment een rol spelen, van zelf doen, tot milieu, of comfort. Maar men kan ook weer als duurzaamheidfreak of decadent gezien worden.

24 Werken met promoters 2/2 Groningen: Wat we per7nent niet willen zijn grote groepsprocessen met straatambassadeurs die las7g te beheersen zijn vanwege hun opschaalbaarheid. Het runnen van een vrijwilligersorganisa7e wordt dan erg complex. We zoeken daarom naar online- manieren om het toch organiseren, want alleen zo kan het. Een bedrijf als AirBnB is wat dit betrer een voorbeeld. Hoe doen zij het? RoMerdam: heef nu ca. 20 local hero s (zowel par*culiere eigenaren als huurders!) gevonden. Zij gaan de buurt in, en zijn met hun verhalen op het nieuwe online- plauorm te vinden. Zij raten ook de aannemers. Amersfoort: Het par*cipa*eproject Straatambassadeurs is tot nu toe het enige succesvolle concept voor een Blok voor Blok aanpak van renova*es. Dit wertk echter alleen in wijken met een grote sociale cohesie. Wat doe je dan in de wijken met de duurdere huizen? Aanpak: op basis doelgroepsegmenta*e wordt kern van een wijk uitgenodigd (DM, flyer) voor wijkbijeenkomst (overige bewoners via h- a- h kranten en de omgebouwde wijkcontainer. Doel: nwe klanten werven, ambassadeurs vinden, m- t- m reclame s*muleren. Amsterdam heef adviseurs aan zich verbonden, die op eigen ini*a*ef veel hadden opgepakt. A dam stuurt wel op het mobiliseren van promoters, maar ziet ook de beperking van ambassadeurs: hun kennis en kunde is beperkt. Zeker in een VVE is dat cruciaal; in par*culiere wijken werkt dat anders. Deventer gaat ac*ef op zoek naar promoters. Het is handwerk : ac*ef langs de deuren gaan en mensen bellen. Tilburg: Vertrouwen is cruciaal, juist in deze *jd. Wij vinden dat de buurtambassadeur niet het verstand hoef te hebben van de technische materie, maar wel een ona{ankelijke posi*e moet hebben met steun van de gemeente. Hij moet vooral uitstralen dat hij de beste aanpak an sich kent, met een offer you can t refuse - gevoel dat comfort, gemak en zekerheid in zich heef. Overijssel: werken met straatambassadeurs, buurtverenigingen en sportverenigingen maakt hoge conversies mogelijk in rela*ef korte *jd, maar is zeer bewerkelijk. Wij prefereren het wanneer de ondernemers zelf hun klanten gaan ac*veren. Isolerende bedrijven zijn hier bijv. heel goed in. Kijk naar hoe Pluimers en Nuon ac*ef deur- tot- deur voorlichten en verkopen. Hardenberg: We werken niet met wijkambassadeurs, wel buurtverenigingen. Sluiten aan op bestaande sociale structuren

25 Bron: Flow Resulting

26 6. Marketingmiddelen en tools

27 Marke*ngmiddelen 1/2 Groningen: Helpdesk, website, flyers en brochures, quickscan met besparingskansen. Combina*e van nieuwsbrieven op maat, e- tools en CRM is de beste combina*e. Social media loopt nog niet: kunnen we bijv. 10 ambassadeurs vinden die online opinieleiders worden?. Amersfoort: bijeenkomsten, DM, flyers, mobiel infocentrum, h- a- h- kranten. Online- marke*ng niet/nauwelijks ingezet lijkt het! Alleen uitnodigen op naam (met gemeente als afzender) werkt goed. Breda: buurtavonden zijn heel effec*ef (ondersteund door site en folder): persoonlijk contact werkt nog al*jd het best RoMerdam: Ook de website moet niet té commercieel overkomen. We ontwerpen de onze echt vanuit de bewoners, en maken bijv. zichtbaar wie in je buurt al bezig is. Onze aanpak is sterk online- ondersteund. We hebben verder een voorlich*ngsbouwkeet waarmee we de straten ingaan en werken met Waifer samen voor de financiering, en zijn hierover nu ook met Rabo en Eneco in gesprek. We hebben van alle VVE en hun bespaarpoten*e gescand. De gemeente wil de eerste hiervan financieel gaan ondersteunen. Eindhoven: De website is de e- commerce spil in de aanpak. Hier kan men een advies bestellen, een eigen woningdossier aanmaken, producten aanvinken en kopen etc. Er is verder van klantenpanels, PR en billboarding gebruik gemaakt, met een groot reclamebudget van ,-. Zonder groot effect. Warmtescans e.d. Niet ingezet. We hebben een hele winkel aan middelen gebouwd. Maar de klanten komen maar niet. Amsterdam geloof in de directe, persoonlijke benadering van mensen via beurzen, markten en info- bijeenkomsten. We laten mensen ook de producten leierlijk voelen, om in gesprek te raken. Dit naast een website en het genereren van keukentafelgesprekken. A dam geloof niet zozeer in warmtescans e.d. (gebruik uitsluitend als voorbeeld), maar zet wel quickscans in (rapport op basis van gegevens die een VVE aanlevert). Deze kost feitelijk 225,-, maar wordt gra*s weggegeven. Dat is een sterke ac*va*e. Haarlem kent o.a. lespakkeien voor basisscholen en VO (kinderen beïnvloeden hun ouders), energieverbruikinzicht voor bewoners va een portal die een vergelijking maakt met de benchmark, het Opgewekte woningspel (DHZ- adviezen dat mensen helpt een collec*ef te starten en het Duurzaam- bouwloket.