Benchmark Communicatie

Transcriptie

1 Samenvatting conclusies & aanbevelingen Mark Weijers, Eva Starmans & Robert Wester

2 Inleiding bij de vierde editie Professioneel inspelen op trends en ontwikkelingen én tegelijkertijd de dagelijkse praktijk managen, dat is de grote uitdaging voor de communicatiefunctie. Het omvat talrijke thema s. Recente trends bestaan onder andere uit de communicerende organisatie, de dialoog met stakeholders en natuurlijk digitale transformatie. Maar denk ook aan het veranderende medialandschap, het toenemende belang van accountability en de strategische rol voor de communicatiefunctie. In de Berenschot Benchmark Communicatie worden al deze ontwikkelingen in kaart gebracht. Ook wordt geanalyseerd hoe communicatieafdelingen hiermee omgaan. De Benchmark Communicatie biedt u een schat aan inspiratie, sturingsinformatie en aanbevelingen om uw afdeling verder te professionaliseren met het oog op de toekomst. Aan de vierde editie deden de volgende organisaties mee: Autoriteit Financiële Markten, De Nederlandsche Bank, Gemeente Eindhoven, Gemeente Groningen, Gemeente Rotterdam, GGZ Rivierduinen, Nationale Politie, Provincie Noord-Holland, Rijkswaterstaat, ROC Rijn IJssel en Staatsbosbeheer. Wij hebben met veel plezier gewerkt aan deze editie van de Benchmark Communicatie. Neem gerust contact met ons op als u naar aanleiding van deze samenvatting vragen heeft of van gedachten wilt wisselen over de trends en ontwikkelingen. Wij wensen u veel inspiratie toe! 2

3 Samenvatting van de belangrijkste conclusies Toegevoegde waarde en kerntaken De positie en inrichting van de communicatiefunctie Communicatiebudget Communicatiestrategie Interne communicatie Data & monitoring (Sociale) mediabeleid Stakeholdermanagement Trends & toekomst 3

4 De toegevoegde waarde van de communicatiefunctie Toegevoegde waarde en kerntaken Uit de Benchmark Communicatie blijken de belangrijkste punten waarop communicatiefuncties meerwaarde leveren voor hun organisatie: het vergroten van vertrouwen in de organisatie bij stakeholders, de communicatieve ondersteuning bij het behalen van organisatiedoelen, het betrekken van medewerkers, het vergroten van trots op de organisatie en het communicatief maken van de organisatie. De meest genoemde kerntaken van de communicatiefunctie zijn: webcare & sociale media, media & middelenproductie, interne communicatie & redactie, digitale & online communicatie en woordvoering. Daarbij is het opvallend dat het accent steeds vaker komt te liggen op digitale functies. De meest genoemde taken en werkzaamheden die buiten de communicatieafdeling zijn belegd: arbeidsmarktcommunicatie, (city)marketing en publiekscommunicatie. Arbeidsmarktcommunicatie wordt verreweg het meest genoemd, deze kerntaak ligt vaak bij HR. 4

5 De positie van de communicatieafdeling is nog verder versterkt De positie en inrichting van de communicatiefunctie De positie van de communicatieafdeling is de afgelopen tijd nog verder versterkt. 73% van de deelnemers geeft aan dat de positie van communicatie binnen de organisatie sterker is geworden. In de vorige editie van de Benchmark Communicatie was dit nog 56%. De relatieve omvang van de communicatiefunctie bedraagt gemiddeld 1,8% van de totale organisatie (omgerekend in fte s). Dit komt precies overeen met de bevindingen uit 2017 en Het overgrote deel (78%) van de communicatieformatie is centraal gepositioneerd. Communicatie wordt meestal centraal aangestuurd (82%) en het Hoofd Communicatie is hiërarchisch (82%) én inhoudelijk verantwoordelijk (73%). De communicatieformatie bestaat voor bijna de helft (48%) uit senior medewerkers en voor 21% uit junioren. De afdeling bestaat uit meer generalisten (61%) dan specialisten (39%). De belangrijkste competenties liggen in lijn met de rol van inhoudelijk expert: deskundig, klantgericht en adviserend. De ambitie is om de rol van strategisch partner nog verder te ontwikkelen. Dit komt overeen met de gewenste competentie strategisch onderlegd. 5

6 Het communicatiebudget is de afgelopen jaren afgenomen Communicatiebudget De kosten voor de communicatieformatie bestaan voor gemiddeld 69% uit salarislasten en voor 31% uit kosten voor inhuur en uitbesteding. In 2017 bestonden de kosten voor de communicatieformatie voor 80% uit salarislasten en voor 20% uit kosten voor inhuur en uitbesteding. Kijken we naar het budget van de communicatieafdeling, dan geeft bijna de helft (45%) van de deelnemers aan dat het budget in de afgelopen jaren is toegenomen. Bij 18% is het budget afgenomen. Voor de overige deelnemers geldt dat het budget gelijk is gebleven. 6

7 De communicatiestrategie is in hoge mate gebaseerd op organisatiedoelen Communicatiestrategie De communicatiestrategie is in (zeer) hoge mate gebaseerd op de organisatiedoelstellingen. Over het algemeen zien we dat de communicatiestrategie breed draagvlak heeft bij de totstandkoming. Daarbij zijn naast de communicatieprofessionals vaak ook andere afdelingen en het topmanagement betrokken. Het valt daarom juist op dat 82% van de deelnemers aangeeft dat hun organisatie onvoldoende op de hoogte is van de communicatiestrategie en van het organisatieverhaal. De doorvertaling van de communicatiestrategie vindt vooral plaats op project- en activiteitenniveau. Er is op verschillende wijze regie op deze doorvertaling. Vaak is deze taak belegd bij leidinggevende functies (management, afdelingshoofd(en) en teamcoördinatoren). 7

8 Belang van en tijdsbesteding aan interne communicatie nemen toe Interne communicatie We zien het belang voor en de tijdsbesteding aan interne communicatie opnieuw toenemen. De meerderheid geeft aan dat de tijdsbesteding van communicatie aan interne communicatie tussen de 20 en 40% ligt. Er wordt weer meer onderscheid gemaakt tussen interne en externe communicatie. Door interne communicatie strategisch in te zetten wordt de organisatie communicatiever. Interne communicatie is daarom de basis voor goede externe communicatie. Daarmee komen interne en externe communicatie steeds meer in het verlengde van en dichter bij elkaar te liggen. De communicerende organisatie zet door, maar is nog steeds in ontwikkeling. Uit de Benchmark blijkt dat de deelnemers hun organisatie in redelijke mate typeren als een communicerende organisatie. 8

9 Datagedreven sturing is ambitie, nog geen praktijk Data & monitoring De afdeling monitort zelf de actualiteit en besteedt het meeste onderzoek vaker uit. (Sociale) mediamonitoring wordt bij alle organisaties dagelijks uitgevoerd. De meeste overige onderzoeken (imago-, reputatie- en stakeholderonderzoek) worden maximaal één keer per jaar uitgevoerd. Deelnemers geven als reden daardoor dat dit soort onderzoek veelal vraagt om een grote investering. Het valt op dat accountability nog geen belangrijk thema is. Het meten van de meerwaarde van communicatie lijkt nog sterk in ontwikkeling. De deelnemers geven aan dat zij vooral op output-niveau meten, nauwelijks op outcome-niveau. Uit de Benchmark blijkt dat datagedreven sturing de ambitie is op het domein van data en onderzoek. Deelnemers spreken over evidence-based communicatie. Tegelijkertijd experimenteren zij nog met de inrichting van datagedreven sturing. Slechts 18% van de deelnemers experimenteert met het gebruik van big data. Big data wordt gebruikt om strategischer te communiceren en de positie van communicatie in de organisatie te verbeteren. 9

10 Versmelting sociale media beleid en persbeleid (Sociale) mediabeleid Deelnemers beschouwen sociale media als een volwaardig communicatiemiddel. De volwassenheidsfase is bereikt. Wel wordt er vooral nog ingezet op een reactieve benadering via webcare en monitoring, organisaties geven aan dat zij zich hier graag verder in ontwikkelen. De ambitie is om door middel van sociale media in dialoog te zijn met de omgeving. De newsroom is de spil in de organisatie voor sociale media. We zien de opkomst van een contentgedreven afdeling. De dialoog wordt rondom thematische content gevoerd. Het sociale mediabeleid en het klassieke persbeleid groeien naar elkaar toe en vormen één geheel. In de afgelopen jaren hebben we een beweging gezien in de uitgangspunten van het (sociale) mediabeleid: van correctheid naar authenticiteit en van reactief naar proactief. 10

11 Stakeholdermanagement verschuift van betrekken naar samenwerken Stakeholdermanagement De deelnemers geven aan dat het accent in stakeholdermanagement verschuift van betrekken naar samenwerken. De rol van communicatie bij stakeholdermanagement is het signaleren, adviseren en ondersteunen op het gebied van communicatie. Identificering en prioritering van stakeholders gebeurt op verschillende plekken in de gehele organisatie. Een centraal informatiesysteem lijkt bij veel organisaties te ontbreken. Het valt op dat communicatie vaak nog weinig inzicht heeft in de activiteiten op het gebied van stakeholdercommunicatie binnen de organisatie. De verschillende soorten communicatiemiddelen worden doelgericht ingezet door onderscheid te maken in de verschillende niveaus van de stakeholderladder. Informeren verloopt veelal via eigen middelen, bij raadplegen zien we interactieve vormen waarbij stakeholders kunnen reageren en bij betrekken worden met name persoonlijke contacten en groepsbijeenkomsten genoemd. De meerderheid van de deelnemers (63%) heeft de belangrijkste stakeholders voor communicatie slechts nauwelijks tot in redelijke mate geïdentificeerd. 11

12 Belangrijkste toekomstthema s uit de Benchmark Trends & toekomst Het versterken van de strategische positie van de communicatieafdeling: communicatie bepalende adviseur van de top, agenderend en proactief, eigenaar van positionering, issues en content. Intensivering samenwerking met stakeholders: opzetten, inrichten en begeleiden van samenwerking met stakeholders op maatschappelijke thema s, professionele toepassing van onder andere de dialoog en dilemmalogica. Aan de slag met datagedreven sturing: vergroten accountability, meerwaarde meetbaar op outcomeniveau, benutten potentieel van big data voor communicatie. Verder inzetten op professionalisering communicatie: verbreden kennis en verstevigen vaardigheden, stimuleren integraliteit tussen disciplines, inzetten op digitale innovatie & technologische ontwikkeling en innovatie van inhoudelijke communicatie: van tekst naar beleving, persoonlijke communicatie. 12

13 Selectie aanbevelingen Strategische positie communicatie Samenwerking met stakeholders Datagedreven communicatie Professionalisering communicatie Formuleer samen met de belangrijkste interne stakeholders de toegevoegde waarde van communicatie voor de organisatie. Wat is de rol van communicatie bij het realiseren van de organisatiedoelen? Kies een beperkt aantal strategische projecten: waar wil communicatie dit jaar écht op excelleren? Focus is het sleutelwoord. Werk samen met de belangrijkste externe stakeholders op complexe (maatschappelijke) thema s. Sluit daarbij aan op de agenda van de top. Stimuleer het stakeholder-denken binnen de communicerende organisatie. De organisatiecultuur is hierbij een cruciale randvoorwaarde. Stakeholdermanagement draait om mindset. Omarm datagedreven sturing. Hanteer de cyclus: analyse, advies, aanpak. Monitor de voortgang, deel periodiek updates met de belangrijkste interne sleutelspelers. Gebruik data om tussentijds bij te sturen. Verhoog daartoe de frequentie van de belangrijkste onderzoeken. Intelligence is het sleutelwoord. Borg de rollen regisseur, adviseur, coach en inhoudelijk expert binnen de communicatiefunctie. Deze rollen sluiten elkaar niet uit, maar kunnen in meer of mindere mate aanwezig zijn. Stimuleer binnen de communicatiefunctie interdisciplinaire samenwerking op thema s en projecten. 13

14 Ontwikkelingen op de belangrijkste thema s uit de vorige editie Belangrijkste thema s Ontwikkeling op deze thema s in De positionering van communicatie in de organisatie: bij de top vs. de organisatie strategisch vs. uitvoerend. 2. Organisaties worden digitale contenthuizen door het aanbieden van eigen content op eigen (digitale) kanalen. 3. Extern = Intern. Externe en interne communicatie liggen in het verlengde van elkaar. Het denken over communicatie verbreden binnen de organisatie; het verbinden van medewerkers aan het merk. 4. Ontwikkelen van de rol van communicatie in stakeholdermanagement, participatie en dialoog. 5. Werkdruk en de stijgende vraag naar communicatieondersteuning van de organisatie. 1. De positie van communicatie is versterkt. Communicatie is inhoudelijk expert en strategisch partner van de top. 2. Opkomst van de contentgedreven afdeling zet door met de newsroom als spil. Sociale media zijn een volwaardig communicatiemiddel, eigen content in stroomversnelling. 3. Belang van en tijdsbesteding aan interne communicatie neemt opnieuw toe. De communicerende organisatie zet door, maar is nog steeds in ontwikkeling. 4. Rol van communicatie in stakeholdermanagement is nader ingevuld (signalerend, adviserend en ondersteunend). 5. De werkdruk is nog steeds hoog en de capaciteit laag. Daarom is prioritering belangrijk. Deelnemers besteden vooral aandacht aan ad-hocwerkzaamheden en kerntaken. 14

15 De resultaten in perspectief Op basis van de conclusies scherpen wij onze blauwdruk voor de communicatiefunctie verder aan: We zien dat de ambitie om strategisch gesprekspartner van de top te worden onverminderd groot blijft. Communicatie helpt de top bij het nemen van besluiten in een complexe wereld. Communicatie heeft een heldere rolopvatting over haar toegevoegde waarde voor de organisatie. We zien een verschuiving van informeren en betrekken naar samenwerken (co-creatie) met stakeholders op maatschappelijke thema s. Communicatie blijft een ondersteunende rol hebben. De uitdaging voor communicatie is om de belangrijkste stakeholders nog beter in kaart te brengen en advies te geven over de gewenste samenwerking. Communicatie De communicerende organisatie zet door, maar is nog steeds in ontwikkeling. We zien dat het belang voor en de tijdsbesteding aan interne communicatie opnieuw toenemen. Daarmee faciliteert communicatie de communicerende organisatie. Op dit vlak zien we de grootste ontwikkeling: Communicatie ontwikkelt zich naar een accountable datagedreven functie die haar meerwaarde op outcome-niveau helder in kaart kan brengen. 15

16 Voor vragen over deze samenvatting kunt u contact opnemen met Mark Weijers (m.weijers@berenschot.nl) of Eva Starmans (e.starmans@berenschot.nl)