Mobile Advertising* Is het tipping point voor mobile advertising bereikt? *connectedthinking

Transcriptie

1 Mobile Advertising* Is het tipping point voor mobile advertising bereikt? *connectedthinking

2 PricewaterhouseCoopers verleent sectorspecifieke diensten op de gebieden Assurance, Tax & HRS en Advisory. Ons doel is onze klanten te helpen slagvaardig te opereren. We zien onszelf daarbij niet alleen als dienstverlener, maar ook als business partner. We geven praktische adviezen, identificeren mogelijkheden en reiken vernieuwende oplossingen aan. Resultaatgericht en vaak vanuit een verrassend perspectief. In Nederland doen we dat met zo n collega s, wereldwijd met meer dan mensen in 153 landen, op basis van ons gedachtegoed Connected Thinking. Dit doen we voor zowel grote nationale en internationale ondernemingen alsook voor overheden, not-for-profitorganisaties en private companies. PricewaterhouseCoopers verwijst naar het netwerk van member firms die participeren in PricewaterhouseCoopers International Limited. Iedere member firm is een afzonderlijke en onafhankelijke juridische entiteit. Tekst: Ramses Jedeloo & Maarten van Vliet (TeleCom Update)

3 Voorwoord Mobile advertising De kredietcrisis heeft de wereld opgeschud. De gevolgen zijn goed merkbaar: kostenreducties bij bedrijven en hogere prijssensitiviteit bij consumenten. Kijken we specifiek naar de mediasector, dan lopen vooral de advertentie-inkomsten sterk terug. Zal de huidige recessie de verschuiving van traditionele media naar online media dan ook vertragen? En preciezer: blijft de ontwikkeling van mobile advertising uit? Gelukkig behoren mobiel bellen en sms en in Nederland tegenwoordig tot de primaire communicatiebehoeften, dus zullen de abonnementen in combinatie met gesubsidieerde toestellen er niet minder om verkocht worden. De extra s, zoals de bijbehorende nieuwe vormen reclame, zullen het volgens de algemeen heersende opvatting het eerst moeten ontgelden. Maar... kunnen innovatieve partijen de klanten juist niet voor zich winnen door met mobile advertising in te spelen op de onzekerheid in de huidige markt? Het gaat in deze tijden juist om heel gerichte benadering van de klant. Door een direct contact is de kans op klantbehoud het grootst. Mobile advertising is daar bij uitstek voor geschikt. Maar wat is mobile advertising eigenlijk? En hoe staat het met innovatie op dit gebied in Nederland gesteld? Welke partijen spelen een rol in mobile advertising? Wie missen de boot? Hoe zien de businessmodellen eruit? Krijgt deze vorm van adverteren een vaste plaats in de standaard marketingmix? Komt er een doorbraak? Zal mobile advertising net zo n hoge vlucht nemen als online advertising? Geënthousiasmeerd door de innovatieve bewegingen die wij in de schakels van de mobiele waardeketen zien, vonden wij het de hoogste tijd om de markt van mobile advertising in kaart te brengen en antwoorden op alle bovenstaande vragen te formuleren. Erik Klein Nagelvoort Partner PricewaterhouseCoopers Telecom, Media en Technologie Mobile Advertising 3

4 Inhoudsopgave 1 Introductie 6 Even voorstellen: mobile advertising Mobiel internet Online advertising Mobile advertising 7 Interview Ralph Cohen, Oprichter & CEO IceMobile 8 2 Afbakening 12 Binnen de perken van mobile advertising Definitie Geografie Vormen 13 Interview Ben van der Burg, Business Development Director WebAds Mascha Driessen, Operations Director WebAds 14 3 Marktcijfers 18 Hoe groot is mobile advertising nou eigenlijk echt? Mobiele telefoons Mobiele netwerken Mobiel internettoegang Mobile advertising 26 Interview Huib Kloosterhuis, Oprichter & CEO i-wood Jorrit Biesheuvel, Oprichter & COO i-wood René Kock, Oprichter & CCO i-wood 30

5 4 Businessmodel 34 Geld verdienen met het mobiele kanaal! Huidige standaard Vormen mobile advertising 35 Interview Marco Visser, CEO KPN Mobiel Nederland 38 5 De markt 42 Nationale en internationale bedrijvigheid Internationale aanbieders Nationale aanbieders Klanten 47 Interview Paul Wilkens, Directeur sales & marketing Telecom Samsung Electronics Benelux 50 6 Kritische succesfactoren 54 Wat bepaalt het succes van mobile advertising? Groei (mobiel) internet Groei mobiele ecosysteem Groei mobiele content Economische omstandigheden 57 Interview Marceline Beijer, CEO Kobalt 60 Lot Keijzer, Interactive Director Kobalt 60 7 Conclusies en aanbevelingen 62 Hoe nu verder? Conclusie & Aanbeveling Conclusie & Aanbeveling Conclusie & Aanbeveling Conclusie & Aanbeveling 4 65 Mobile Advertising 5

6 1 Introductie

7 1 Introductie Even voorstellen: mobile advertising Zonder computers en telefonie geen internet. Zonder mobiele computers (toestellen) en mobiele telefonie geen mobiel internet. En om m af te maken: zonder internet (of online) advertising geen mobile advertising. Om de markt van mobile advertising in kaart te brengen ontkomen we er dan ook niet aan terug te blikken op hoe het allemaal begon. 1.1 Mobiel internet Nadat de eerste generatie (1G) mobiele netwerken, ATF en NMT, het door de digitale revolutie voorgoed hadden afgedaan, nam de populariteit van mobiele telefonie in een relatief korte periode exponentieel toe. Het tweede generatie (2G) mobiele netwerk, GSM, zorgde vanaf 1994 in Nederland namelijk voor een razendsnelle groei. Anno 2008 kent Nederland volgens onderzoekbureau GfK Benelux Marketing Services een penetratie van boven de 100 procent gemiddeld meer dan één mobiele telefoon per hoofd van de bevolking. Analoog aan de massale adoptie van mobiele telefonie nam het gebruik van internet in rap tempo toe. Waar volgens het onderzoekbureau Trendbox in 1994 nog slechts 1 procent van de Nederlandse huishoudens gebruikmaakte van vast internet een selecte groep bestaande uit voornamelijk mannen, jongeren, hoger opgeleiden en inwoners van de randstad stelt het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) in haar jaarlijkse onderzoek dat 83 procent van de Nederlandse huishoudens in 2007 toegang heeft tot internet. Uit onze Nederlandse Entertainment & Media Outlook blijkt dat Nederland in 2007 zo n 1,7 miljard euro heeft uitgegeven aan internettoegang. Toen in datzelfde 1994 de breedbandhype in Sillicon Valley losbarstte, stelde de oprichter van Phone.com (het vroegere Unwired Planet), Alain Rossmann, zich ten doel internet toegankelijk te maken voor mobiele telefoons. Tegelijk met de evolutie in mobiele netwerken nam daarop de mogelijkheid te internetten via de mobiele telefoon toe. Uit onderzoek van OMI2, Jungle Rating en Multiscope blijkt dat in ,6 miljoen Nederlanders één of meerdere keren per maand mobiel over internet surfen. De groei van het aantal gebruikers van mobiel internet ligt tussen 30 à 40 procent. Uit onze Nederlandse Entertainment & Media Outlook blijkt dat Nederland in 2007 zo n 479 miljoen euro heeft uitgegeven aan mobiele toegang. 1.2 Online advertising Bij een nieuw kanaal horen nieuwe geldstromen. Online advertising is één van de belangrijkste online inkomstenbronnen. Hoewel de internetuitgaven in de totale jaarlijkse netto mediabesteding van 6,5 miljard euro in Nederland in 2007 nog maar een klein aandeel hebben, eisen zij een steeds groter deel op van de totale mediabestedingen. Volgens onderzoeksbureau Nielsen bedroegen de totale online mediabestedingen in het eerste kwartaal van 2008 in Nederland 34,5 miljoen euro. Dat is een stijging van 8,1 procent vergeleken met dezelfde periode in Ter vergelijking: in 2005 bedroegen de totale online bestedingen in het eerste kwartaal nog 20 miljoen euro. Volgens het onderzoek van Nielsen bestaat maar liefst 65 procent van de online mediabestedingen in Nederland uit banners, skyscrapers en buttons. Daarna is contentintegratie met 24 procent de belangrijkste online mediabesteding. Slechts 6 procent van de online commerciële uitingen bestaat uit pop-ups, 1 procent uit ings en 4 procent uit barters en overige uitingen. Het adverteren in zoekmachines is nagenoeg gelijk aan 0 procent. 1.3 Mobile advertising Hoewel de mobiele benadering van internet een eigen dynamiek met zich meebrengt, zijn de vormen van advertising bij mobiel internet nagenoeg hetzelfde als bij vast internet. Waren de totale uitgaven aan mobile advertising in Nederland in 2003 nog gelijk aan 2 miljoen euro, in 2007 waren deze volgens onze Nederlandse Entertainment & Media Outlook goed voor 28 miljoen euro. De markt is in 4 jaar tijd dus 14 keer zo groot geworden. Uit onderzoek van GfK Benelux Marketing Services blijkt dat er steeds meer telefoons in Nederland in omloop zijn die uitgerust zijn met geavanceerde technieken voor internettoegang. Zo verkochten de Nederlandse retailketens in de 2005 en 2006 bij elkaar zo n G-telefoons en in 2007 alleen al stuks. Naar verwachting zijn er nu ongeveer 2 miljoen 3G-toestellen in omloop. Met de ingezette evolutie in mobiele (data)netwerken (UMTS, HSPA, LTE), de penetratie van mobiele telefoons en het toenemende gebruiksgemak van mobiel internet is het succes van mobile advertising anno 2009 dichterbij dan ooit tevoren. Mobile Advertising 7

8 Ralph Cohen Oprichter & CEO IceMobile We zijn net onderscheiden voor een campagne die we voor Samsung maakten, zegt Ralph Cohen trots. Het feestende publiek kon tijdens koninginnedag live filmpjes uitzenden vanaf de mobiel naar de online community Hyves en naar het grootste scherm van Europa op het Amsterdamse Rembrandtplein. De oprichter en CEO van IceMobile realiseert zich dat de campagne via het samen met Muse ontwikkelde LiveCastr-platform op koninginnedag voor alle partijen zeer succesvol was. Voor het eerst in de Nederlandse geschiedenis verkocht Samsung die maand meer toestellen dan rivaal Nokia. Wij zijn door het mediabureau Starcom en Samsung geprezen voor onze innovatieve en succesvolle ideeën. Zo n zelfde soort campagne hebben we ook gedaan voor Red Bull tijdens de Air Race. VIP s konden vanaf de Red Bull Air Race live verslag doen op MSN dat de videobeelden doorstuurde naar displays van dezelfde grote Samsungtoestellen op het Rembrandtplein. Het gaat goed met het relatief jonge IceMobile. In zes jaar tijd is het bedrijf uitgegroeid tot een wereldwijde speler. Het sleepte verscheidene prestigieuze nominaties en prijzen in de wacht, zoals finalist voor de GSM Association Awards met haar VideoCall2TV- -technologie, een vermelding in de top 100-lijst van meest innovatieve ondernemingen door het toonaangevende magazine Red Herring, de Rising Star Award als onderdeel van Deloitte s Technology Fast 50 verkiezing en een nominatie in de categorie Mobile Social Networking binnen The Webby Awards van The New York Times. Meest trots is IceMobile met haar benoeming tot Technology Pioneer door het World Economic Forum in Davos. IceMobile is actief op het gebied van mobile content, marketing en advertising. Mobile content heeft zichzelf de afgelopen jaren al bewezen en biedt het bedrijf een solide inkomstenbron. Mobile marketing krijgt nu de meeste aandacht en vormt een steeds groter deel van de totale omzet. Deze sterk groeiende markt blijkt een aanjager voor het relatief nieuwe mobile advertising: Gedurende de marketingtrajecten rijst bij onze opdrachtgevers de vraag hoe mensen te bereiken. We komen dan vaak als vanzelf bij mobile advertising uit. Cohen verwacht dat mobile marketing en advertising de komende tijd zullen uitgroeien tot zijn core business. Toegevoegde waarde leveren Waarom Cohen denkt dat juist mobile advertising een belangrijke rol gaat spelen? De tijd dat mensen een mobiele telefoon bij zich dragen is niet te vergelijken met de tijd dat zij aan andere mediatypen blootstaan. Overigens wil dat niet 8 PricewaterhouseCoopers

9 Interview zeggen dat het toestel een ander medium vervangt, want het voegt juist iets toe aan de volledige mix van kanalen. Een mobiele telefoon biedt altijd en overal een persoonlijke interface naar de wereld. Hij neemt het voorbeeld van een computer om zijn stelling kracht bij te zetten: Het is vreemd dat informatie, communicatie en entertainment vandaag de dag nog gekoppeld is aan dat kleine kamertje in huis waar de computer op het bureau staat. Ik moet daar eerst een machine opstarten, terwijl ik juist de grootste behoefte heb aan informatie, communicatie en entertainment als ik niet thuis achter mijn bureau zit. De toegevoegde waarde van de mobiele telefoon is Cohen vastbesloten over te brengen aan zijn potentiële klanten. Nu al is het bedrijf zeer actief met virale marketing en bannercampagnes in het mobiele kanaal. IceMobile richt zich vooral op het genereren van meer bereik voor de campagnes van zijn klanten. En als het om LiveCastr gaat, dan krijgt IceMobile ook al de ene na de andere aanvraag om een campagne uit te rollen. Adverteerders trekken dikwijls veel geld uit om binnen de hekken van een evenement op te vallen, weet Cohen. Wij maken het mogelijk dat ze met live beelden op het sociale web terechtkomen, waardoor ze ineens meer mensen bereiken. Hoewel het budget voor mobile advertising bij de markteer nog vaak op nul staat, is een combinatie met de outdoor-activiteiten intern te verantwoorden. Na bewezen succes krijgt mobile advertising een eigen plek in de totale begroting, merkt de topman van IceMobile. En daar zit de crux van het verhaal: campagnes zoals via LiveCastr zijn nieuw, innovatief en bieden toegevoegde waarde. Vormen van mobile advertising In Nederland lopen we zeker niet voorop als het gaat om mobile advertising, realiseert Cohen zich. In Engeland en Zuid-Afrika komt hij al heel interessante praktijkcases tegen. Als je kijkt op de website van MobiADNews, dan zie je dagelijks interessante voorbeelden voorbij komen. Hoewel Cohen zich niet met mobile advertising in zoekmachines bezighoudt, weet hij dat bedrijven in die hoek al goed geld maken. Wij kopen voor onze content ook veel in bij zoekmachines op vast internet. Je weet wat de cost per click is, dat is eenvoudig te controleren. Het is een vorm van trading, niet anders dan bij een bank. Dat heeft zich bewezen. Voor het mobiele kanaal werkt dat natuurlijk net zo. In mobile advertising via sms of mms gelooft Cohen niet: Op sms ben ik na al die jaren wel uitgekeken, dat is legacy. Daarnaast is het niet effectief. Wat kun je kwijt in een tekstbestandje van maximaal 160 karakters? We gebruiken het alleen voor notificaties tijdens onze campagnes, daar waar sms eigenlijk ooit voor bedoeld was. Het versturen en ontvangen van mms werkt nergens ter wereld, het is een technisch drama. Het zegt genoeg dat Apple haar iphone er niet eens mee heeft uitgerust. Een andere manier van mobile advertising is het bieden van gerichte reclame via de mobiele telefoon om de gebruiker zo een korting te geven op zijn abonnement of de aanschaf van een nieuw toestel. Cohen ziet dat enkele partijen om hem heen dit substituut van toestelsubsidies aangrijpen, maar heeft daar zo zijn twijfels over. Het zijn vaak operators die dit soort modellen aanhangen. Zij hebben geen ervaring met content en adverteren, maar baseren daar wel hun toekomstige businessmodellen op. Gevaarlijk. Ik geloof erin dat je iemand op het juiste moment een boodschap moet sturen. Als je hem voor straf vijf commercials toont, dan is de kans groot dat hij daar niet naar kijkt. Dan kom je bij dezelfde zwakte uit als die van het televisiemodel: als er reclame komt dan zap ik wel weg. Ontwikkelen van de markt De argumenten om nu aan de slag te gaan met mobile advertising zijn volgens Cohen nu nog deels afhankelijk van het prille stadium waarin de markt zich begeeft. Adverteerders willen graag experimenteren met nieuwe vormen van adverteren. Als mobile advertising zich bewezen heeft, dan gaat dat niet meer op. Effectiviteit zal op de langere termijn de belangrijkste factor blijken, want met de mobiel bereik je bepaalde doelgroepen die je nu nog lastig anders bereikt. Daarnaast onderscheidt Cohen nog een aantal afgeleide redenen, zoals de uitstraling die zo n innovatieve manier van adverteren heeft op huidige en nog te werven werknemers. Als een bedrijf zoiets durft, dan moet het wel een gave partij zijn om voor te werken. Nu er goede mobiele toestellen zijn, aan content geen gebrek is en mobiel internet supersnel en goedkoop is, ligt volgens Cohen bijna niets de acceptatie van mobile advertising meer in de weg. Of consumenten mobile advertising zullen omarmen hangt volgens Cohen alleen nog maar af van de campagne. Je kunt allemaal prachtige platformen en systemen hebben, maar de creatieve mensen moeten wel net iets leuks, simpels en viraals verzinnen waar de consument blij van wordt. Mobile Advertising 9

10 Hoe snel de markt van mobile advertising zich vervolgens ontwikkelt zal volgens Cohen het meest afhangen van de manier waarop de waardeketen gestalte krijgt. Hij trekt de vergelijking met vast internet: De waardeketen van webvertising heeft tien jaar lang een turbulente ontwikkeling doorgemaakt. Nu is het redelijk duidelijk welke partijen daartoe behoren en wie wat doet. De markt van mobile advertising is nog ontzettend chaotisch. Als je naar de mobiele waardeketen kijkt, dan zijn er veel partijen die daarop proberen in te breken. Logisch ook, want zo is het vaker bij een beginnende markt. Iedereen probeert zich een stukje van de taart toe te eigenen, maar partijen zouden wel moeten voortborduren op de competenties die ze hebben. Voor de adverteerder is dat echter enorm verwarrend. Die ziet door de bomen het bos niet meer. Pas als daar wat rust ontstaat, zal de markt van mobile advertising snel groeien. IceMobile creëert, ontwikkelt en distribueert creatieve en innovatieve entertainmentformats voor het mobiele kanaal. IceMobile focust zich op merkgebonden formats voor mobiel breedband in ruim 25 landen met meer dan 55 leidende mobiele operators en mediabedrijven. Deze formats draaien op IceBerg, een zelf ontwikkeld mobile content en advertentie platform, dat volledig geïntegreerd is met portals van mobiele operators wereldwijd. Zie voor meer informatie Volgens Cohen is de markt van mobile advertising de adoptiefase overigens al wel bijna voorbij en staan we aan de vooravond van een brede doorbraak. Ik denk dat de komst van de iphone de belangrijkste ontwikkeling is geweest in de industrie van de afgelopen tien jaar. Apple zet volgend jaar een miljard dollar om op het gebied van applicaties van 300 kb! Is mobiel internet in al z n facetten dan niet een serieuze markt aan het worden? Ik verwacht dat de markt exponentieel zal groeien, jaarlijks met een factor tien. In ieder geval vind ik het ontzettend spannend mee te bouwen aan die markt en om mede verantwoordelijk te zijn voor het schrijven van de spelregels in de nog chaotische markt. 10 PricewaterhouseCoopers

11

12 2 Afbakening

13 2 Afbakening Binnen de perken van mobile advertising De herkomst van mobile advertising is nu duidelijk, maar binnen welke kaders de markt zich begeeft moet nog worden vastgesteld. Juist bij een jonge markt is definitiebepaling een vereiste, moeten geografische bakens worden gezet en schept het benoemen van de verschillende vormen van mobile advertising duidelijkheid. 2.1 Definitie Hoewel de markt van mobile advertising nog jong is, verschijnen door het enorme potentieel voor adverteerders nu al met grote regelmaat onderzoeksverslagen, analistenrapporten en whitepapers. De begrippen mobile advertising, mobile marketing en mobile internet worden daarin door elkaar gebruikt. In dit rapport hanteren we slechts de term mobile advertising. In onze onlangs verschenen Nederlandse Entertainment & Media Outlook stellen we dat internet advertising bestaat doordat consumenten betalen voor internettoegang en adverteerders investeren in online campagnes. Mobile advertising bestaat dan doordat consumenten mobiele operators betalen voor het mobiele spraak- en/of dataverkeer en adverteerders investeren in mobiele campagnes. In dit rapport zien we mobile advertising als onderdeel van online advertising. De link is evident, zoals uit het voorgaande hoofdstuk al blijkt. Het mobiele kanaal heeft echter een paar specifieke eigenschappen, waarvan de elementen persoonsgebonden, locatiebepaling en de verscheidenheid van communicatiepaden (sms, mms, spraak en internet) de belangrijkste zijn. Volgens de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) is internet advertising het plaatsen van elektronische boodschappen op een website of in een om 1) aan de bekendheid van een merk te bouwen, 2) interesse voor een product of dienst te wekken en/of 3) de gegevens te bieden die nodig zijn om een product of dienst te kopen. Onze definitie van mobile advertising is een combinatie van bovenstaande. Mobile advertising is het versturen van elektronische boodschappen via het mobiele toestel om: 1) aan de bekendheid van een merk te bouwen; 2) interesse voor een product of dienst te wekken; 3) de gegevens te bieden die nodig zijn om een product of dienst te kopen, waarbij de adverteerder inspeelt op het feit dat de gebruiker zijn toestel altijd en overal bij zich draagt en hem via allerlei communicatiepaden kan benaderen (onder andere sms, mms, spraak en internet). 2.2 Geografie Bijna nergens ter wereld is de breedbandpenetratie zo hoog als in Nederland en zijn er zoveel mobiele telefoons per hoofd van de bevolking beschikbaar. In bijna geen ander land is de liberalisering van de markt al zover doorgevoerd, zijn zoveel verschillende (virtuele) operators actief en hanteren de partijen in de mobiele waardeketen zulke hoge subsidies bij de verkoop van telefoons en abonnementen. Dit onderzoek richt zich dan ook specifiek op de Nederlandse situatie, omdat deze markt haar eigen dynamiek aan zowel de vraag- als aanbodzijde heeft. Door het open karakter van de Nederlandse markt zijn hier tal van buitenlandse partijen actief. De actieve marktpartijen, de gebezigde businessmodellen en de innovatieve initiatieven op het gebied van mobile advertising strekken in dit rapport daarom tot ver over de landsgrenzen. Daarnaast staat de markt van mobile advertising nog in de kinderschoenen, waardoor nog niet duidelijk is welke internationale partijen in Nederland een rol gaan spelen. Het is belangrijk om eventuele buitenlandse concurrentie in de gaten te houden, want de kaarten moeten nog worden geschud. 2.3 Vormen In de relatief korte bestaansgeschiedenis van mobiel internet zijn er al tal van vormen van mobile advertising ontstaan. Dit onderzoeksrapport beperkt zicht tot de meest voorkomende vormen: MMS/SMS advertising Mobile Search advertising Mobile Video Advertising Mobile game advertising Mobile banner advertising Idle Screen Banner/Portal Instant Messaging Hoofdstuk 4 gaat dieper in op de verschillende vormen van mobile advertising en de nationale en internationale partijen die zich op deze gebieden bezighouden. Mobile Advertising 13

14 Mascha Driessen Operations Director WebAds Ben van der Burg Business Development Director WebAds Webads Interactive Advertising biedt al sinds 1997 advertentieruimte aan via het online-kanaal op de websites van onder meer LinkedIn, IEX.nl, Jaap.nl, VI en Routenet. Het bedrijf nam eind 2007 de stap naar mobile advertising. Hoewel, een stap? Het was eigenlijk niet meer dan logisch, vindt Operations Director Mascha Driessen. Dat heeft te maken met hoe wij überhaupt in de markt staan, los van mobile advertising. Wij verkopen online-advertentieruimte. Op het moment dat je ook nog een groot salesteam, veel kennis in huis, een admanagementsysteem en contacten met afnemers en uitgevers hebt, dan is dat makkelijk door te vertalen naar andere platformen. Wij zien mobile advertising niet als apart mediumtype. Ben van der Burg, Business Development Director, onderstreept dit, al ziet de oud-vodafone medewerker ook ontwikkelingen vanuit de telecomhoek als aanjager van mobile advertising. Wij opereren inderdaad vanuit onze kerncompetenties, maar zaken als flatfee, het neergaan van de walled gardens en de optimalisering van mobiele toestellen dragen natuurlijk evenzo veel bij aan de groei van mobiel internet en daarmee mobile advertising. Inmiddels bestaat het mobiele team van WebAds uit vier krachten (samen veertien jaar telecomervaring) intern en een salesteam van circa twintig mensen die uitgevers en adverteerders warm moeten maken voor het relatief jonge concept van adverteren op het derde scherm. En dat is een behoorlijk klus, weet Driessen. Het gros van de marketeers bijvoorbeeld denkt nog op de traditionele manier. De oude media krijgen daardoor nog altijd een overgroot deel van de bestedingskoek simpelweg omdat dit altijd zo geweest is. Het is ook een kwestie van awareness waar cijfers en grafieken niet tegenop kunnen, vindt Van der Burg. 85 procent van de beslissingen die je neemt, komen uit je onderbuik. Waneer jij écht de intentie hebt om een verandering in marketing door te voeren, dan doe je dat zonder twijfels. Nu is er nog teveel twijfel en te weinig innovatie. 14 PricewaterhouseCoopers

15 Interview Ondanks de scepsis die WebAds op haar pad tegenkomt, boekt het bedrijf al grote successen met mobile bannering. Met meer dan views en achttien afgeronde campagnes is WebAds één van de grootste partijen in mobile advertising in Nederland. WebAds staat bekend om haar hoge service level en haar innovatieve karakter. Daarbij helpt WebAds de adverteerders, waaronder namen als ABN AMRO, Microsoft en Rijksvoorlichtingsdienst, in hun keuze voor technologie. Het is nog een onontgonnen terrein. Driessen: Als wij met een adverteerder praten over zijn doelstellingen die (deels) kunnen worden bereikt door een advertising op een mobiele site, dan maken we een deal met de uitgever. Ook al maakt zijn mobiele site dan nog onderdeel uit van ons netwerk. Zo n uitgever zegt geen nee tegen dat budget, want veel mobiele sites hebben nog helemaal geen vaste exploitant die voor hen de verkoop doet. WebAds is gebrand op vernieuwing in de telecomsector. Niet voor niets is het bedrijf founding partner van Mobile Monday, een wereldwijde organisatie met leden die sinds 2007 evenementen en lezingen op het gebied van innovaties in de mobiele sector organiseert. Advertentiemakelaar Wij zijn eigenlijk niet meer dan een makelaar. Wij bundelen twee groepen: de mobiele uitgever en de adverteerder. Deze partijen kunnen nooit op eigen houtje het landschap in kaart brengen, legt Driessen uit. De netwerkcomponent is bij uitstek de grote toegevoegde waarde van WebAds. Bij het internetnetwerk zijn nu 120 websites aangesloten en het aantal mobiele websites breidt zich met de dag uit. Vooral de zakelijke markt heeft potentie. In zakelijk zit gewoon veel meer marge. Als je kijkt naar ons Finance en Professionalkanaal dan zijn we daar gewoon helemaal uitverkocht en gaan de prijzen omhoog, ziet Driessen. Er zijn in de begindagen van mobiel internet ook een hoop denkfouten gemaakt, voegt Van der Burg er aan toe. Er was geen duidelijke businesscase. Mobiel internet werd middels traditionele marketing in de markt gezet, tegen veel te hoge prijzen. Voor de consument een aanslag op de portemonnee, maar voor de zakelijke gebruiker lag dit anders: de zaak betaalde namelijk. Kijk je nu naar de statistieken, dan is voor mobile advertising de meest relevante doelgroep tussen de 35 en 40 jaar oud. Dat neemt niet weg dat de groei bij de jeugd ligt. Als je kijkt naar het toenemende belang van merkbeleving onder deze doelgroep, dan heeft dat ongetwijfeld haar weerslag op de mobiele advertentiemarkt. Een belangrijke rol is weggelegd voor incentives: prikkels die de mobiele gebruiker stimuleren een advertentie tot zich te nemen. Het lijkt logisch, maar incentives zijn nog niet populair bij adverteerders. Van der Burg: Het is in feite een no-brainer, maar in de praktijk komen we adverteerders tegen die ons vragen: Moet dat nou, zo n incentive? Het is onderdeel van onze taak om deze concepten acceptabel te maken. Partners WebAds werkt het liefst met zoveel mogelijk partners. Dat is volgens Van der Burg een cruciale manier om mobile advertising aan de man te brengen en om de positie van WebAds in de waardeketen te versterken. Mediabureau s en uitgevers willen een one stop shop hebben met één contactpersoon. Wij leggen de componenten voor mobile advertising, of het nu gaat om inhoud of techniek, bij diverse partijen neer zoals bijvoorbeeld BiggerWorks, MoMac of IceMobile. Daar hoeven wij niks aan over te houden. Ik heb maar één groter doel: de digitale wereld serieus groot maken. Veel werken met partners is ook de enige manier om adverteerders overstag te krijgen, weet Driessen. Dat was al met het vaste internet, met mobiel internet is het nog veel meer het geval. Zeker omdat het budgettair gezien nog steeds gevoelig ligt. Daarnaast moet je, met een fenomeen als mobile advertising, als bedrijf niet alles naar je toe willen trekken. Het ecosysteem moet nauw met elkaar samenwerken om het geloof in adverteren op het mobiele platform te sterken. Fase In landen waar mobiel internet al volledig door de maatschappij is omarmd, is adverteren op het derde scherm al in een ver stadium. Zo ook in Japan, waar Van der Burg in 2003 werkzaam was als Senior Manager Multi Media Departement bij Vodafone Japan. In Nederland zit de groei er flink in, maar voor Van der Burg mag het allemaal nog sneller gaan. Ik had eigenlijk al verwacht dat we verder zouden zijn. Ik denk dat we in Nederland, waar mobiel internet door 10 procent van de bevolking wordt gebruikt, net door de eerste fase heen zijn. Of in marketingtermen: in het innovatiemodel van Rogers zijn we de fase van innovatie voorbij en begeven we ons nu in de periode waarin de early adaptors met mobile advertising aan de slag gaan. Mobile Advertising 15

16 Volgens het model van Rogers kenmerkt de fase van de early adaptors zich door een sterke groei in de verkoop. Dat houdt in dat de markt wordt overspoeld door een keur aan spelers in de waardeketen voor mobile advertising, voorziet Driessen. Er komt nog veel meer aanbod met betrekking tot mobiele telefonie. Er ontstaat een wirwar aan partijen die zich vol overgave in de markt voor mobile advertising storten, maar het niet op eigen kracht gaan redden. Wij verwachten dan ook dat zulke partijen snel aansluiting zullen zoeken bij een partij als WebAds om alles op een rijtje te zetten en om te kijken hoe zij op een zo efficiënt mogelijke wijze geld kunnen onttrekken aan deze wijze van adverteren. In de traditionele marketing gaat zo n zes miljard euro om terwijl het digitale kanaal het moet stellen met zo n 700 miljoen euro. Dat heeft alles te maken met angst voor het nieuwe. Ik snap dat we in een overgangsfase zitten, maar dat mobiel groot wordt als advertentieplatform, is een ding dat zeker is. WebAds WebAds Interactive Advertising biedt adverteerders, mediabureaus en uitgevers ondersteuning bij het inzetten van interactieve media om hun doelstellingen te realiseren. Dat doet WebAds door interactieve media vergelijkbaar te maken met de vertrouwde, traditionele media. WebAds biedt tailormade advies aan zijn verschillende doelgroepen, gebaseerd op meer dan 10 jaar kennis en ervaring. WebAds is voorloper op het gebied van Mobile Advertising. Uitgevers en sites waarvoor WebAds de advertentieverkoop verzorgt zijn o.a. De Pers, LinkedIn, IEX, Voetbal International (VI), WeerOnline, ZDnet en Blog.nl. Hiermee bereikt het bedrijf elke maand 6,9 miljoen Nederlanders. WebAds heeft vestigingen in Amsterdam, Londen en Milaan. Meer informatie op 16 PricewaterhouseCoopers

17

18 3 Marktcijfers

19 3 Marktcijfers Hoe groot is mobile advertising nou eigenlijk echt? De markt van mobile advertising staat nog in de kinderschoenen, waardoor er maar weinig harde cijfers bestaan die aangeven hoe groot de huidige markt is. Alle gerenommeerde onderzoeksbureaus doen voor de komende drie à vijf jaar voorspellingen over de markt van mobile advertising, waarbij de verschillen tussen de resultaten daarvan enorm zijn. Dat is niet vreemd, gezien de zeer jonge leeftijd van de markt. Veel factoren zijn nog onzeker. Eén ding weten we wel: de markt voor mobile advertising wordt groot. Een aantal belangrijke ontwikkelingen, die (mede) verantwoordelijk zijn voor het succes, laten zich wel wat nauwkeuriger voorspellen: penetratie mobiele telefoons, beschikbaarheid mobiele netwerken en mobiel internettoegang. 3.1 Mobiele telefoons Het aantal mobiele telefoons is sinds de intrede van GSM in 1994 wereldwijd exponentieel gegroeid. Volgens de GSM Association telde de wereld eind 2007 ruim 3,3 miljard GSM-abonnees, waarvan er al 196 miljoen van UMTS gebruikmaken. Gespecificeerd naar West-Europa gebruikt anno 2008 een half miljard mensen GSM. Forrester heeft op haar beurt onderzocht dat 80 procent van de West-Europeanen in 2008 een mobiele telefoon tot zijn beschikking heeft. Het onderzoeksbureau verwacht dat dit percentage in 2013 is gestegen tot 83 procent. Als we naar de Nederlandse situatie kijken dan is er per hoofd van de bevolking gemiddeld meer dan één GSM-toestel beschikbaar. De penetratie ligt dus hoger dan 100 procent. Het onderzoeksbureau GfK Benelux Marketing Services geeft aan dat het aandeel smartphones op het totaal aantal verkochte toestellen langzaam maar zeker groter wordt. Smartphones zijn mobiele telefoons waarmee de gebruiker makkelijker kan internetten: ze kunnen s verzenden en ontvangen, bijlagen openen en ze zijn uitgerust zijn met een qwerty-toetsenbord. Vanaf 2006 neemt het aandeel van smartphones jaarlijks met 1 procent toe, waarbij in de maand juli van 2008 ineens een flinke stijging te zien is. De verwachting is, mede door de iphone en soortgelijke producten van andere aanbieders, dat deze markt snel groter zal worden (zie figuur 1). SMARTPHONES+MOBILE PHONES UNITS% RUNNING REPORT PANEL MARKET J-D06 J-D07 J-O08 O07 N07 D07 J08 F08 M08 A08 M08 J08 J08 A08 S08 O SMARTPHONES MOBILEPHONES ,3 4492,1 7, VOLUME 455,5 358,1 381,8 416,1 350,2 326,5 317,5 VOLUME +/-% 1,4 413,4-2,4 386,4 4,9 481,1 4,5 391, ,9 11,8 455,1-0,1 by GfK, Figuur 1: aandeel smartphones op totaal aantal mobiele telefoons in Nederland Bron: GfK Benelux Marketing Services BV Mobile Advertising 19

20 Nu wereldwijd in 2008 de economische crisis haar intrede heeft gedaan en zich niet meer alleen op macroniveau afspeelt, maar ook langzaam doorsijpelt tot het laagste niveau zijn de berichten over de wereldwijde verkoop van smartphones tegenvallend. Het onderzoeksbureau Gartner stelt dat het derde kwartaal van 2008 de minste jaarlijkse groei laat zien sinds het bedrijf zich op dit gebied bezighoudt met het verrichten van metingen. Toch steeg de verkoop van het aantal smartphones ten opzichte van hetzelfde kwartaal in 2007 nog met 11,5 procent, zo blijkt uit tabel 1. Het totaal aantal verkochte units kwam uit op 36,5 miljoen. Gartner verwacht dat de markt zal blijven groeien, maar dat het door het economische tij niet meer op dezelfde snelheid zal groeien als het voorgaande jaren deed. Wereldwijd bekleedde Nokia met een marktaandeel van 42,4 procent nog steeds de eerste positie in de markt van smartphones, terwijl het voor het eerst een daling van 3 procent in haar verkopen zag. Dit komt deels door de economische crisis, maar ook doordat andere partijen zich storten op de markt van de smartphones. Hoewel de economische crisis roet in het eten gooit voor wat betreft het verhogen van de groei zal er komend jaar wereldwijd toch nog een stijging te merken zijn in het aantal verkopen van toestellen met internetmogelijkheden. Als het om de beschikbaarheid van toestellen gaat, staat het de aanbieders van mobile advertising niets meer in de weg hun proposities massaal aan te bieden. 3.2 Mobiele netwerken Net na de introductie van GSM staken eind vorige eeuw ook de eerste vormen van mobiel internet de kop op. Onder de naam WAP (naar het nog steeds gebruikte wireless application protocol) werden forse verwachtingen gewekt, en was de teleurstelling over de zwaar tegenvallende resultaten groot. Na een periode van bezinning en realisme deden andere netwerktechnologieën hun intrede, waardoor mobiel internet de belofte kon waarmaken. De evolutie in netwerktechnologie herbergt de mogelijkheid in zich steeds eenvoudiger en op hogere snelheid gebruik te maken van mobiel internet. Netwerk Generatie Snelheid Beschrijving GSM 2G 56 Kbps Global System for Mobile communication GPRS 2,5G 128 Kbps General Packet Radio Service UMTS 3G 384 Kbps Universal Mobile Telecommunications Service HSPA 3,5G 7,2 Kbps High Speed Packet Acces WiFi 3,5G 54 Mbps Wireless Fidelity Wimax 3,5G 70 Mbps Worldwide Interoperability for Microwave Access LTE 4G Long Term Evolution Tabel 2: Evolutie in mobiele netwerken Bron: PricewaterhouseCoopers Company 3Q08 Sales 3Q08 Market Share (%) 3Q07 Sales 3Q07 Market Share (%) 3Q08-3Q07 Growth (%) Nokia 15, , Research In Motion 5, , Apple 4, , HTC 1, , Sharp 1, , Others 7, , Total 36, , Tabel 1: Wereldwijde verkoop van smartphones aan eindgebruikers in Q (in duizenden units) Bron: Gartner, Market Share; Smartphones, Worldwide, 3Q PricewaterhouseCoopers