10 sleutels voor succesvolle acquisitie van nieuwe klanten in de business-to-business markt voor complexere diensten en investeringsgoederen

Transcriptie

1 10 sleutels voor succesvolle acquisitie van nieuwe klanten in de business-to-business markt voor complexere diensten en investeringsgoederen E-book 10 sleutels voor succesvolle acquisitie van nieuwe klanten Klantenwinkel Postbus AE Steenwijk Auteur: Ruud van der Splinter Klantenwinkel, juli 2007 e-book à 12,95 bestelbaar op 1

2 Voorwoord Nog niet zo lang geleden was acquisitie van nieuwe klanten voornamelijk gebaseerd op een persoonlijk netwerk en werd er af en toe een Direct Mail campagne, een seminar of telemarketing ingezet om extra leads te genereren. De verschillende activiteiten stonden op zichzelf en werden uitgevoerd met de hoop dat iets zou werken. Tijden zijn veranderd. Als dit nog steeds uw acquisitiestrategie is, dan adviseer ik u om dit te veranderen. Uit ervaring weten we dat dergelijke onsamenhangende acties deze ouderwetse manier gewoon niet meer werkt. Uw investeringen leveren op deze manier niet voldoende Return On Investment. Passieve reactieve campagnes voegen geen waarde meer toe in het realiseren van nieuwe klanten voor business-to-business dienstverlening of investeringsgoederen. De meeste bedrijven zijn geïnteresseerd in oplossingen, maar niet in verkopers. Het verkoopproces maakt plaats voor het koopproces. Interruptie maakt plaats voor permissie. De focus van zinvolle acquisitie van nieuwe klanten, begint bij de concentratie op het koopproces. Een manier om uw leads iets te verkopen is het simpelweg vooraf vragen van hun toestemming. U kunt dit doen door uw lead in een dialoog te betrekken; een interactieve relatie, waaraan zowel u als uw lead deelnemen. Acquisitie van nieuwe klanten is een vak apart! In dit e-book bespreken we 10 sleutels voor een succesvolle acquisitie van nieuwe klanten met een goede Return On Investment. 2

3 Samenvatting Acquisitie is groei van uw onderneming, verbetering van de winst of vermindering van de risico s en de verantwoordelijkheid van topmanagement. Acquisitie is een mind-set en niet iets wat accountmanagers of verkopers erbij moeten doen. Behandel acquisitie als een vak apart en laat het door specialisten uitvoeren of besteedt het uit. Zorg voor een effectieve samenwerking tussen Marketing, Acquisitie en Accountmanagement, waarbij Acquisitie moet worden ondersteund in het ontwikkelen van nieuwe klanten en het realiseren van een optimale Return On Investment. De kern van effectieve acquisitie is het creëren en ontwikkelen van vertrouwensrelaties met uw leads. Om dit te bereiken dient uw acquisitieproces hiervoor ingericht te zijn. Zorg daarbij voor de managementtools en Key Performance Indicatoren, zodat de voortgang van het acquisitieproces kan worden gevolgd. Met leadgeneratie creëert u de kansen om met de juiste beslissers in contact te komen. Prospecting zorgt voor de opvolging. Het gaat daarbij vooral om het helpen van uw lead in zijn koopproces en de ontwikkeling van uw relatie met hem, totdat uw lead koopbereid is. Pas in de laatste fase werkt u samen met Accountmanagement aan het afsluiten van de order. 3

4 INHOUDSOPGAVE blz. Voorwoord 2 Samenvatting 3 Inhoudsopgave 4 Acquisitiesleutels 5 1. Laat acquisitie doen door specialisten 5 2. Zet acquisitie strategisch in 6 3. Formuleer een gezamenlijke visie op acquisitie 6 4. Richt uw acquisitie op beslissers 7 5. Werk eerst aan het krijgen van vertrouwen 7 6. Stem uw strategie af op die van uw lead 8 7. Behandel acquisitie als een business portfolio 8 8. Richt leadgeneratie en prospecting in als closed-loop 8 9. Werk met een Acquisitie Management Systeem (AMS) Open-dialoog een mindset 9 4

5 Acquisitiesleutels 1 Laat acquisitie doen door specialisten Analyse van actuele business-to-business verkooptrajecten laat ons zien dat hierin de laatste tijd enorm veel is veranderd. En veranderingen vinden, zowel in het marktveld als in de taak van de accountmanager of verkoper, nog steeds plaats. Op de eerste plaats ligt de focus niet meer op het verkoopproces, maar op het koopproces (zie ons artikel: Leadgeneratie met permissie ). Op de tweede plaats zien we dat complexere producten zoals diensten en investeringsgoederen sneller algemeen goed worden. Zij raken echter niet alleen sneller hun exclusiviteit kwijt, maar ook de marges verminderen in kortere tijd. Vervolgens moeten we rekening houden met allerlei zaken die onze lead kunnen beïnvloeden in zijn koopproces. Volgens onderzoek door SiriusDecisions (Benchmarking Study 2005), is de gemiddelde leadtime 22% langer geworden en is het beslissingstraject uitgebreid met drie beslissers. Tenslotte is in de taak en verantwoordelijkheden van de accountmanager ook veel veranderd. De tijd die de accountmanager beschikbaar heeft voor het verkoopproces staat onder druk. De belangrijkste oorzaken hiervoor zijn: het uitvoeren van meer rapportage en administratief werk, producten en services die voortdurend veranderen waar de accountmanager zich in moet verdiepen en de verwachting van de klant dat de accountmanager contactpersoon blijft ook na de commerciële fase. Ervaringen in onze markt wijzen uit dat slechts 35 tot 40% van de beschikbare tijd van accountmanagers wordt besteedt aan verkopen. Acquisitie schiet er daarom vaak bij in. Het is niet zelden dat accountmanagers niet meer kunnen bereiken dan op de shortlist te komen van een lead. Of erger, de met zorg gemaakte offerte wordt slechts gebruikt ter vergelijking en om intern een beslissing te ondersteunen. Kortom, accountmanagers hebben niet voldoende tijd om de noodzakelijke kennis op te doen om naar behoren te verkopen en om op te treden als trusted advisors naar potentiële nieuwe klanten. Opvallend genoeg is dit wel de praktijk van veel accountmanagers. Uit een recent door Klantenwinkel gehouden onderzoek blijkt dat slechts 1% van de ondervraagde managers aangeeft een specifieke functie voor acquisitie in zijn organisatie te hebben, terwijl bijna alle bedrijven acquisitie belangrijk vinden. Het zal u niet verbazen dat dit over het algemeen leidt tot slechte resultaten, frustraties en erger: vertraging van de groei van de onderneming. Echter. De organisatie moet groeien, er moet meer winst worden gemaakt of de risico s moeten worden verminderd. Bij de acquisitie van nieuwe klanten gaat het om resultaten. Als dit niet zo werkt is het een verspilling van geld, tijd en energie. In het moderne acquisitieproces gaat het niet alleen om zoveel mogelijk leads. Het gaat erom; meer leads sneller om te zetten in winstgevende klanten. En hiervoor is meer nodig dan het accountmanagementteam dat acquisitie erbij doet. In het streven naar betere resultaten en een hogere Return On Investment blijkt het investeren in een specifieke functie en aanpak voor acquisitie het meest effectief. Richt daarom acquisitie in als specifieke functie of besteedt het uit. 5

6 2 Zet acquisitie strategisch in Het gevecht van accountmanagers om een voet tussen de deur te krijgen bij nieuwe klanten, blijkt niet altijd succesvol en is zeker voor business-to-business dienstverlening en investeringsgoederen geen goede aanpak. Om succesvol te zijn is een doordacht en planmatig acquisitieprogramma, gebaseerd op een bewezen acquisitiestrategie noodzakelijk. Dit is niet iets wat van accountmanagement moet afkomen. Acquisitie is nieuwe business, groei van de onderneming, verbetering van de winstgevendheid of verkleining van de risico s. Het is daarom de verantwoordelijkheid van het topmanagement. Om een goede Return On Investment en continuïteit te realiseren zal het topmanagement acquisitie strategisch in moeten zetten. Het acquisitieteam moet daarbij verantwoordelijk worden gesteld voor de uitvoering van de acquisitie, dat begint met het genereren van leads. Maar hun verantwoordelijkheid gaat verder, want niet iedere lead is direct koopbereid. Leads moeten worden opgevolgd. Deze opvolging of prospecting moet leiden tot leads die koopbereid zijn. Pas dan kan er verkoop plaatsvinden. De effectiviteit van leadgeneratie en prospecting hangt af van de aan te bieden oplossing en de markt. Een juiste combinatie van tactieken zorgt voor hoge kwaliteit leads en de uiteindelijke conversie naar klanten. Marketing is verantwoordelijk om Acquisitie te ondersteunen met het genereren van leads. En Accountmanagement is verantwoordelijk om Acquisitie te ondersteunen in de laatste fase van het koopproces; het afsluiten van de order. 3 Formuleer een gezamenlijke visie op acquisitie Door de interne druk voor resultaten, focust de directie zich traditioneel op het begin van het verkoopproces en eisen meer leads. Het maakt daarbij niet uit wat voor leads, als het maar NU is. Marketing wordt verweten dat zij te weinig hoge kwaliteit leads leveren. Dit is echter een gevolg van het inzetten van korte termijn tactieken, in plaats van langere termijn planning en uitvoering. Accountmanagement, in hun focus op directe verkoop, handelen onder de druk van het realiseren van hun targets en geven alleen aandacht aan de leads die direct koopbereid zijn. Als acquisitie daadwerkelijk strategisch wordt ingezet, dan zullen Marketing, Acquisitie en Accountmanagement moeten samenwerken. Dit is eenvoudiger gezegd, dan gedaan. Ondanks de goede intenties, zien we toch nog te vaak, dat er geen optimale Return On Investment wordt gerealiseerd. Indien niet de juiste activiteiten worden uitgevoerd, passend bij de fase waarin de lead zich bevindt, dan blijkt dat ruim 70% van de gegenereerde leads niet worden omgezet in klanten. De kern van dit probleem heeft te maken met het ontbreken van een gezamenlijke visie op een lead en op het acquisitieproces. Wat is een lead, in welke fases kan een lead zich bevinden en wat is het belang van een lead voor de onderneming? Dit en de beschrijving van een proces waarin duidelijk is wie welke verantwoordelijkheden heeft en wie welke activiteiten op welk moment uitvoert, zijn de basis voor een effectieve samenwerking. 6

7 4 Richt uw acquisitie op beslissers Voor dienstverlening en investeringsgoederen in een business-to-business markt is het essentieel om direct de beslissers te bereiken. Over het algemeen is dit het topmanagement. Leadgeneratie is het acquisitie instrument dat zich moet richten op het ontwikkelen van kansen om het topmanagement te bereiken. De acquisiteurs moeten daarbij een zinvolle dialoog starten die relevant is voor deze beslisser. Op dit niveau kunnen oplossingen niet langer worden gepresenteerd als beter, sneller en goedkoper. De waarde propositie moet direct aanspreken op het juiste moment in het koopproces. Daarbij zal de acquisiteur moeten kunnen uitleggen wat de voordelen van de oplossing voor de organisatie van zijn lead zijn in termen van Return On Investment. 5 Werk eerst aan het krijgen van vertrouwen Economische kopers vermijden in toenemende mate gesprekken met verkopers. Het schijnt dat er een afname is in het vertrouwen van verkopers en eerlijk gezegd; zij willen gewoon niets verkocht krijgen. Een enorme beschikbaarheid van informatie van Internet en andere bronnen verkleinen de behoefte en waarde van face-to-face contacten met verkopers. Wanneer een acquisiteur succes wil hebben dan moet hij eerst het vertrouwen winnen van zijn lead en de erkenning krijgen als trusted advisor. Onderzoek toont aan dat trusted advisors, 70% meer kans hebben op een order. Dit is goed te begrijpen als we weten dat mensen kopen op basis van emotie en achteraf motiveren met logica. Vertrouwen is hét thema voor acquisitie. Het gaat om relaties. Acquisiteurs onderscheiden zich in de mate waarin zij over capaciteiten beschikken voor het maken en ontwikkelen van relaties. Ondernemingen die dit concept begrijpen en de juiste acquisiteurs aan het werk zetten zullen in staat zijn hun doelstellingen te realiseren. Beslissers bekennen dat zij de interacties, die gericht zijn op ontwikkeling van de relatie en vertrouwen, in het bijzonder waarderen en vertrouwen erop dat de aangeboden oplossing hun professionele leven makkelijker maakt. Beslissers geven aan dat een acquisiteur, een trusted advisor wordt wanneer hij in staat is waarde toe te voegen aan de propositie. Dit kan door tijd te besteden aan: interesse in uw lead en zijn bedrijf, zodat u begrijpt wat de behoefte is en weet wat er speelt; uitleg over uzelf en uw bedrijf en over wat u precies doet; uw lead te laten inzien dat u en uw bedrijf experts zijn op uw gebied; uw lead te laten inzien dat u en uw bedrijf zijn specifieke behoefte begrijpt en kan oplossen; de persoonlijke relatie, zodat uw lead u en uw bedrijf aardig genoeg vindt om met u te willen werken. Vertrouwen komt door respect voor waar de lead zich bevindt in zijn koopproces. Met een duidelijk begrip van zijn koopproces kunt u eenvoudig zichtbaar blijven gedurende het gehele proces en boodschappen, content en tactieken inzetten daar waar ze het beste effect sorteren. De juiste waarde propositie, geleverd via de juiste tactiek, op het juiste moment en op een consistente manier, geeft u vele voordelen ten opzichte van uw concurrent. Luister en let goed 7

8 op welke behoefte moet worden ingevuld in elke fase van het koopproces, zodat een comfortabele transitie ontstaat van de ene fase naar de volgende. 6 Stem uw strategie af op die van uw lead. In veel gevallen ondervinden acquisiteurs moeite met het vaststellen van de fase waarin hun lead zich bevindt. Dit komt door de eenvoudige reden dat hun lead geen duidelijke definitie heeft van zijn eigen koopproces. De lead weet feitelijk zelf niet op basis waarvan beslissingen worden genomen en wat de exacte doelstellingen zijn. De vraag is dan: hoe kunnen uw leads weloverwogen beslissingen nemen die zowel goed voor u als voor hun zijn, als zij geen parameters hebben in hun koopproces? Om het koopproces van uw lead te stimuleren kunt u uw lead helpen om eenduidige en passende criteria te ontwikkelen waarmee hij weloverwogen beslissingen kan nemen. Op deze manier blijft u in gesprek met uw lead, kunt u werken aan het vertrouwen en voorkomt u dat hij naar een concurrent stapt. 7 Behandel Acquisitie als een businessportfolio Wanneer een klant ons vraagt welke de meest effectieve tactiek is voor acquisitie, dan antwoorden we: allemaal. Het blijkt niet verstandig te zijn uw acquisitie te baseren op één enkel instrument. Vergelijk het met een tafel; voor sterkte en stabiliteit zijn vier poten nodig. Dit is net als bij acquisitie. Zetten we een minimum in aan media om geld te besparen of gaan we van start met een sterke en stabiele basis? De optimale aanpak vertaalt zich altijd in een combinatie van tactieken en door acquisitie te zien als een iteratief proces. We kunnen dan, met behulp van de juiste tools, op basis van feitelijke resultaten de verschillende tactieken bijsturen. Zo kunt u uw acquisitieprogramma behandelen als een businessportfolio en de verschillende programma onderdelen beoordelen op hun feitelijke bijdrage aan uw doelstelling en de Return-On-Investment. 8 Richt leadgeneratie en prospecting in als closed-loop Onderzoek toont aan dat meer dan 70% van de gegenereerde leads die bij accountmanagement of verkoop terechtkomen weer verdwijnen. Als de leads niet direct koopbereid zijn, wordt er simpelweg niets mee gedaan. Deze leads krijgen de titel slechte kwaliteit en er wordt niet meer naar omgekeken. Met de juiste prospecting zullen de leads worden begeleid totdat zij koopbereid zijn of duidelijk is dat ze niet zullen kopen. In het eerste geval zal accountmanagement of verkoop een deal kunnen sluiten in het laatste geval zullen ze toegevoegd worden aan de exit-database. Door ieder initiatief tot het genereren van leads ook op te volgen en af te sluiten, creëren we als het ware een closed-loop. Op deze manier verdwijnen er geen leads en zal, met de juiste prospecting-tactieken een optimale Return-On-Investment worden gerealiseerd. 8

9 9 Werk met een Acquisitie Management Systeem (AMS) Zonder het juiste gereedschap om de uitvoering van uw acquisitieprogramma te managen is als schieten zonder te richten. Om de optimale Retun On Investment te realiseren moet u kunnen bijsturen op basis van feiten. Hiervoor heeft u een Acquisitie Management Systeem nodig. Met een AMS bedoelen we hier een software applicatie, waarmee alle acquisitie activiteiten kunnen worden gevolgd, campagnes kunnen worden gemanaged en waarmee rapportage kan plaatsvinden. Belangrijk hierbij is dat in het AMS verschillende paramaters (Key Performance Indicatoren) kunnen worden ingegeven, waarmee de kwaliteit van het acquisitieproces kan worden gemeten. Het acquisitieteam is verantwoordelijk voor het updaten van de database. Acquisitie management maakt gebruik van de data die erin zit om het acquisitieproces te optimaliseren. Het grote voordeel is dat alle informatie geïntegreerd is zodat, voor alle betrokkenen, een goed beeld ontstaat van de Return On Investment. 10 Open-dialoog een mindset Hoe simpel het ook klink, maar onze mind-set is cruciaal voor de ontwikkeling en uitvoering van een goed acquisitieprogramma. Onze mind-set beïnvloedt uiteindelijk onze keuzes en strategieën. Het zou daarom weleens de belangrijkste sleutel kunnen zijn. Investeren in acquisitie betekent dat u proactief investeert in het ontwikkelen van zinvolle zakelijke relaties. Acquisitie is een conversatie; een dialoog. Het is niet een serie campagnes. Deze mind-set zorgt voor het belangrijkste onderscheid in acquisitie: het ontwikkelen van de relatie met uw lead, waarin u wordt gezien als trusted advisor. Ondernemingen kopen niet, mensen kopen. Acquisitie is mensenwerk en het identificeren, initiëren en ontwikkelen van relaties met de juiste personen zorgt voor nieuwe klanten. Wilt u verder praten over wat effectieve acquisitie voor de groei van uw onderneming kan betekenen, neem dan contact met ons op: of bel: