Minimasterclass Crisiscommunicatie. Niet communiceren is geen optie; maar wat dan wel?

Transcriptie

1 Minimasterclass Crisiscommunicatie Niet communiceren is geen optie; maar wat dan wel? Netwerk Acute Zorg Noordwest SpoedZorgNet AMC Februari 2018

2 Inhoudsopgave 1. Inleiding 2. Verslag Minimasterclass Crisiscommunicatie 7 december 3. Leerpunten 4. Interviews 5. Voorbeelden uit de praktijk Inleiding Dit is een verslag van de Minimasterclass Crisiscommunicatie van 7 december 2017 voor bestuurders en hoofden communicatie van de ketenpartners uit de regio s. Het thema van de masterclass, die was georganiseerd door het Netwerk Acute Zorg Noordwest en SpoedZorgNet AMC was: wat is de juiste communicatie-aanpak bij een crisis en hoe voorkomt u als bestuurder dat het nieuws u vooruitsnelt? Sprekers van de avond waren Katinka Reuling, voorzitter van de Raad van Bestuur van Partou Kinderopvang en Frank Vergeer van crisiscommunicatiebureau Inconnect. Zij verzorgden het theoretische gedeelte. Onderwerp van Reulings presentatie was de crisiscommunicatie rondom een zedenzaak die haar organisatie de afgelopen maanden in een greep hield. Zij benadrukte het belang om van het begin af aan prioriteit te geven aan verbinding met de direct betrokkenen. Direct contact met de kinderen, de ouders en de medewerkers is essentieel voor het vertrouwen. Datum 10 februari 2018 Disclaimer Dit rapport is zo zorgvuldig mogelijk samengesteld. Alle informatie in het rapport is afkomstig uit externe bronnen. Mochten er desondanks onjuistheden in het rapport staan, dan kunnen het Netwerk Acute Zorg Noordwest of SpoedZorgNet AMC hiervoor niet aansprakelijk gesteld worden. Aan eventuele onjuistheden of onvolledigheden kunnen geen rechten ontleend worden. De lezer is verantwoordelijk voor keuzes die hij/zij maakt op grond van de informatie in dit rapport, alsmede voor het gebruik van deze informatie. Frank Vergeer liet aan de hand van een aantal praktijkvoorbeelden zien wat crisiscommunicatie betekent. Essentieel is transparantie en de wetenschap dat bestuur en communicatie oog moet hebben voor de perceptie in de buitenwereld en dat afstemming hiertussen een continu proces is. De handelingsvrijheid (mandaat tot zelfstandig communiceren) van communicatieadviseurs is hierbij een belangrijk issue. Na de pauze volgde het praktische deel van de avond en konden de aanwezigen in dilemmasessies zelf aan de slag. Dit verslag is gemaakt in opdracht van de organisatoren Netwerk Acute Zorg Noordwest en SpoedZorgNet AMC. Veel dank gaat uit naar de geïnterviewden en de sprekers die de slides ter beschikking hebben gesteld. Aan de informatie uit dit rapport kunnen geen rechten worden ontleend. De informatie en gegevens in dit rapport mogen zonder nadrukkelijke schriftelijke toestemming niet worden vermenigvuldigd of gepubliceerd. Minimasterclass Crisiscommunicatie 1 2

3 2. Verslag Minimasterclass Crisiscommunicatie 7 december Ze hadden een mooie plek voor de Minimasterclass Crisiscommunicatie uitgezocht, de organisatoren Netwerk Acute Zorg Noordwest en SpoedZorgNet AMC. De toren van het Sir ADAM-hotel aan de overkant van het IJ. Voor de minimasterclass hadden zich vijfenzestig bestuurders en communicatieadviseurs van de ketenpartners uit de regio s aangemeld. Er waren een paar afzeggingen, maar de overgrote meerderheid had de kou en de regen getrotseerd voor een avondje les in crisiscommunicatie. Rood, groen of blauw Na een welkomstwoord door Frank de Groot van SpoedZorgNet AMC kon de masterclass beginnen. Frank Vergeer van crisiscommunicatiebureau Inconnect, die samen met Annemarie van het Erve de avond begeleidde, beloofde veel inzichten met het publiek te delen. En niet alleen qua theorie, maar vooral via een koppeling naar de praktijk van alledag. Hij begon met een korte doe-opdracht. De deelnemers moesten door middel van het opsteken van een blauwe, groene of rode kaart, antwoord geven op de vraag: wat staat voorop tijdens een crisissituatie? Is dat groen: - behoud van reputatie, blauw: - er in de media goed vanaf komen, of rood: - het belang van de betrokkenen. Op een enkele groene kaart na kleurde de hele zaal rood. Op het belang van deze juiste keuze, beloofde Vergeer later terug te komen. Daarna gaf hij het woord aan Katinka Reuling, voorzitter van de Raad van Bestuur van Partou Kinderopvang, die de inleiding voor haar rekening nam. Wat is de juiste communicatie-aanpak bij een crisis? Onderwerp van haar presentatie was de crisiscommunicatie rondom een zedenzaak die haar organisatie de afgelopen maanden in een greep hield. Katinka Reuling: Partou is de grootste kinderopvangorganisatie in Nederland, met ruim 300 vestigingen in acht provincies, 3600 medewerkers en kinderen. Als hier een incident plaatsvindt, dan heeft dat direct grote impact. Je kunt je wel voorbereiden met protocollen en draaiboeken, maar iedere zaak is anders. Aan de hand van een heldere presentatie leidde Reuling de aanwezigen langs alle stappen, vanaf het eerste moment na de melding van onzedelijke handelingen bij kinderen door een pedagogisch medewerker van Partou. Het gaat vooral om de direct betrokkenen Omdat Reuling s avonds door een collega werd gebeld, begreep ze direct dat het serieus was. Vanaf dat eerste telefoontje is ze 24/7 met de zaak bezig geweest. Volgens haar eigen zeggen was het een soort marathon die niet meer ophield. Omdat ze meteen door had hoe explosief deze zaak was, besloot ze dat er snel maar zorgvuldig moest worden gehandeld. Partou moest snel met informatie naar buiten treden om de regie in eigen hand te kunnen houden. Als bestuurder wilde ze zelf de verantwoordelijkheid voor het proces nemen. Er werd een klein crisisteam gevormd zonder hiërarchische belemmeringen en er werd direct overlegd met de driehoek (burgemeester, politie en OM) en de GGD. Voor Reuling was het meteen duidelijk dat het niet om de organisatie Partou ging, maar om de direct betrokkenen: de kinderen, de ouders en de collega s. Zij benadrukte het belang om van het begin af aan prioriteit te geven aan verbinding met de direct betrokkenen. Direct contact met de kinderen, de ouders en de medewerkers is essentieel voor het vertrouwen. Zo werd een afspraak met het OM gemaakt over het uitsturen van persberichten; de ouders konden deze een halfuur voorafgaand aan publicatie inzien. Dit leverde haar organisatie veel goodwill op. Strakke regie Snel maar zorgvuldig Naleven protocol Klein crisisteam Expertise crisismanagement inhuren Frequente afstemming en goede samenwerking met de driehoek en GGD Geen hiërarchische belemmeringen Maak capaciteit vrij op je afdeling Communicatie Minimasterclass Crisiscommunicatie 3 4

4 3. Leerpunten Leerpunten 2017 Belangrijke leerpunten binnen het proces waren voor Reuling: Zorg dat je er bent voor de betrokkenen, Neem de regie, Blijf proactief handelen, Maak voldoende capaciteit vrij zodat je het team af en toe kunt ontlasten Bepaal zelf je tone of voice. Eerlijkheid en transparantie De eerste vraag bij een crisis is: wie informeer je en welke boodschap vertel je? Van meet af aan was het voor Reuling duidelijk dat eerst alle ouders en alle medewerkers direct geïnformeerd moesten worden. Eerlijkheid en transparantie staan voorop, maar de toon is ook belangrijk, communiceer altijd op basis van feiten, maar wel met hart en gevoel. Zeg dat je met de ouders mee leeft en dat het je spijt wat er is gebeurd. Veel ouders hebben achteraf laten weten dat ze dat erg gewaardeerd hebben. Blijf vervolgens zorgen voor voortdurende informatie-updates naar de betrokkenen en denk om de nazorg, die gaat altijd door. Ook is het heel belangrijk om te bepalen wie, wat, waarover communiceert. Zorg dat de front office en klantenservice goed zijn gebriefd. Zorg dat ze goed op de hoogte zijn en dat ze direct doorverwijzen naar de juiste woordvoerder. Verder is het heel belangrijk om snel de website en sociale media aan te passen als dat nodig is. Kijk bijvoorbeeld goed naar eventuele slogans. De tekst: Partou, iedere dag iets bijzonders werd om begrijpelijke redenen onmiddellijk verwijderd. Persoonlijke communicatie naar direct betrokkenen Transparant en helder, managen van de verwachtingen Blijven communiceren, kort op de bal, in de juiste volgorde Betrokkenheid directie tonen, intern en extern Eén woordvoerder die media te woord staat Frontoffice briefen over proces woordvoering Sentiment monitoren Nazorg en blijven werken aan vertrouwen Doelgroepen (intern en extern) en kernboodschap zorgvuldig formuleren Primaire focus: informeren en ondersteunen van ouders, kinderen en pedagogisch medewerkers van de betreffende vestigingen Informeren van alle medewerkers op privé mail Informeren van álle (14.000) ouders in heel Nederland Aanpassen website, commerciële uitingen stopgezet Communicatie áltijd op basis van feiten maar mét gevoel Minimasterclass Crisiscommunicatie 5 15

5 4. Interviews Leerpunten Belangrijke leerpunten waren voor Reuling: zorg voor een goede voorbereiding - zo was er bij de informatiebijeenkomst met de ouders meer pedagogische ondersteuning nodig geweest, en laat je niet leiden door emoties, blijf bij de feiten. Waar Reuling ook geen spijt van had was dat ze er een externe adviseur bij haalde met veel ervaring. Het was prettig om iemand te hebben die naast het team zat en die het hoofd koel kon houden. Hans Carpay Voorzitter medische staf Tergooi Sebastiaan Dingemans Woordvoerder Tergooi Hans, wat waren je verwachtingen? Iets beter leren begrijpen hoe we moeten handelen in crisissituaties. Als voorzitter van de medische staf zit ik in de Raad van Bestuur en in het crisisteam. Calamiteiten doen zich altijd voor in een ziekenhuis, en iedere calamiteit kan uitgroeien tot een crisis. Emoties kunnen soms (onnodig) hoog oplopen. Hoofd koel houden Besloten bijeenkomst: nog beter gezamenlijk voorbereiden ondanks the heat of the moment Pauze met buffet Tijdens de pauze konden de aanwezigen met elkaar bijpraten en van gedachten wisselen. Omdat veel bestuursleden samen met hun communicatie-experts en voorlichters gekomen waren, wilde de organisatie deze unieke kans aangrijpen om een paar koppels te vragen hoe hun samenwerking verloopt en hoe het mandaat georganiseerd is. En die van jou Sebastiaan? Ik ben vooral gekomen om buiten de muren van mijn eigen ziekenhuis te kijken. Om met collega s te spreken en te horen hoe zij ermee omgaan. Hoe verloopt de communicatie-samenwerking tussen jullie beiden? Hans: We spreken en mailen elkaar veel. Daarnaast hebben we wekelijks communicatieoverleg. Er is een goede balans, waardoor we elkaar communicatief goed begrijpen. Sebastiaan: Ik zie en monitor de meeste zaken zelfstandig. Als ik wil overleggen, mail of app ik de leden van de Raad van Bestuur. Ze reageren dan meteen, omdat ze weten dat er echt iets aan de hand is. En dat is nodig, want met de media tegenwoordig moet je binnen een uur een standpunt hebben. Pas zou er bij RTL-nieuws een item over ons ziekenhuis komen, ik stuurde een appje en binnen tien minuten zat het hele bestuur aan mijn bureau. Mijn rol als communicatieadviseur is adviezen voorbereiden en fungeren als woordvoerder. Het is dan aan het bestuur om ja of nee te zeggen tegen een voorstel. Hoe groot is jouw mandaat Sebastiaan? In tijden van crisis moet ik snel schakelen, ik handel dan op basis van vertrouwen. Ik weet waar mijn grenzen liggen en weet wanneer ik bestuurlijke dekking nodig heb. Ik voel goed aan wanneer ik ze erbij wil betrekken. Het mandaat is gebaseerd op aanvoelen en vertrouwen. Hoe zie jij dat Hans? De Raad van Bestuur heeft de eindverantwoording, maar we leunen zwaar op de expertise van het communicatieteam. Zo is er afgesproken dat ik niet eenzijdig de pers te woord sta. Ik stem eerst af en bel dan later terug. Wat hebben jullie vanavond geleerd? Hans: Vooral hoe belangrijk het is om empathisch naar buiten te treden. Het accent moet liggen op de direct getroffenen. Dat je moet doen wat je hart je ingeeft, geen strategische verhalen. Sebastiaan: Ik vond het vooral heel goed voor de bestuurders dat ze eens konden horen hoe het werkt, dat je van buiten naar binnen moet denken. Minimasterclass Crisiscommunicatie 7 8

6 Ale Houtsma Lid van de Raad van Bestuur Spaarne Gasthuis Augusta Noya Hoofd Marketing & Communicatie Spaarne Gasthuis Ale, wat waren jouw verwachtingen? Om met collega-bestuurders van andere ziekenhuizen ervaringen uit te wisselen en daarvan te leren. Ik heb zelf de portefeuille spoedzorg binnen het bestuur. En die van jou Augusta? Ik had een iets zwaardere case verwacht. Partou had wel erg veel tijd om de communicatie voor te bereiden. Dat heb je normaal niet. Hoe verloopt de communicatie-samenwerking tussen jullie beiden? Ale: We hebben geregeld contact en verder loop ik zo binnen als het nodig is. Via de app delen we bijna dagelijks info. Hoe groot is jouw mandaat Augusta? Voor niet gevoelige onderwerpen, social media en zo, maak ik zelf de afwegingen. Als het ingewikkeld wordt of als er een hoog afbreukrisico is, stem ik eerst af met de direct verantwoordelijke. Dat kan een zorgmanager zijn of een medisch specialist. Dan maken we samen de afwegingen. Als er risico is op reputatieschade, dan raadpleeg ik de Raad van Bestuur. Alle issues die in de pers komen, app of mail ik altijd ter informatie naar de leden van de Raad van Bestuur. Wat zijn de voorwaarden voor een goede samenwerking? Augusta: Vertrouwen en een stukje kennis. Plus goed naar elkaar luisteren. Ale: Daar sluit ik me bij aan en ik wil er nog aan toevoegen: plezier in je werk hebben samen, en dat is bij ons heel oké. Augusta, wat heb je van de avond opgestoken? Ik vond het goed om te horen wat anderen er in de praktijk van maken. Wat ik ervan heb opgestoken zijn een paar inzichten: dat de nadruk altijd ligt op de inner circle en dat je altijd transparant moet zijn. In zijn geheel vond ik de avond wat te beperkt. Te weinig interactief, het was me te veel zenden. En jij Ale: Wat ik meeneem van de avond is dat we opnieuw naar het mandaat moeten kijken. Minimasterclass Crisiscommunicatie 14 10

7 5. Voorbeelden uit de praktijk Elles in t Hout persvoorlichter OLVG Augusta Noya Hoofd Marketing & Communicatie Spaarne Gasthuis Wat waren je verwachtingen vooraf? Nieuwe inzichten krijgen op het gebied van crisiscommunicatie en de dynamiek tussen het bestuur en de afdeling communicatie. Maar ook ervaringen en kennis delen met communicatiecollega s uit andere branches en organisaties. Wat vond je van de inleiding van Katinka Reuling? Erg interessant om meer te horen over de crisiscommunicatie-aanpak van Partou. Net als een ziekenhuis heeft Partou direct te maken met mensen en zorg. Communicatie luistert heel nauw en er zijn veel gevoeligheden. Het voorbeeld van Partou laat ook weer zien hoe belangrijk het mandaat voor de afdeling communicatie is om snel te kunnen handelen. Wat neem je mee naar huis? Ik vond de avond inspirerend en het was leuk om met zoveel communicatiecollega s bij elkaar te zijn en kennis te delen. Het belang van communicatie naar de eerste ring van betrokkenen is weer even heel duidelijk geworden. Je weet het wel, maar het is goed om het nog een keer te horen. Na de pauze ging Frank Vergeer verder met een presentatie over praktijkvoorbeelden. De eerste vraag is voor het publiek: Wat is een crisis? Uit de zaal komen enkele reacties: onverwacht, groot risico, mensen, zorg, reputatie en slachtoffers. Volgens Vergeer is een crisis een crisis als de buitenwereld dat zo ervaart. Een crisis is een crisis als de buitenwereld dat zo ervaart! Zou je meer van dit soort bijeenkomsten willen? Het is zeker nuttig om regelmatig crisissituaties te trainen en van elkaar te leren. Daarnaast is dit een leuke manier om andere collega s te ontmoeten. Wat mij betreft, graag dus! En daarmee wordt meteen een belangrijk begrip geïntroduceerd: de buitenwereld. Er is altijd een binnenen een buitenwereld en in de beeldvorming lopen ze zelden gelijk. Een situatie die in de binnenwereld als klein wordt gezien, kan in de perceptie van de buitenwereld gigantisch groot zijn. En dan kun je als communicatieafdeling aan de bak. Maar omgekeerd kan ook; een situatie die in de binnenwereld als groot wordt gezien, kan in de perceptie van de buitenwereld heel klein zijn. Een voorbeeldje is de millenniumbug; er werd een totale uitval van het systeem verwacht met grote chaos tot gevolg, maar de millenniumwisseling verliep rimpelloos. Volgens Vergeer weet je nooit of iets groot of klein wordt, maar een communicatieadviseur moet altijd het beeld van buiten volgen en daar een goede samenvatting van geven. Het oude model voor intermenselijke communicatie van zenden en ontvangen is achterhaald. Minimasterclass Crisiscommunicatie 11 12

8 Z M Z M B O Je hebt maar zeven minuten De communicatie verandert volgens Vergeer. Waar we vroeger uitgingen van een kernboodschap - wat is het beeld dat we willen neerzetten, gaan we nu uit van kernvragen. Welke vragen zijn er en wat voor antwoord geven we daarop. Luisteren is het belangrijkste geworden, niet zenden. Werd er vroeger nog gestuurd op reputatie, nu zeggen we: je moet het gewoon goed doen, luisteren, empathisch zijn en goed optreden, dat heeft effect op je reputatie. Met de komst van de nieuwe media is iedereen tegenwoordig verslaggever. Bij een crisis ligt het nieuws al op straat voordat de traditionele media er is. Van ordemodel. naar chaosmodel Het nieuwe model is een chaosmodel, een wolk waarbinnen informatie over jouw organisatie zich tijdens een crisis sneller verspreidt dan het licht. Wat je daar met je communicatie aan moet doen? Snel en zorgvuldig een plekje veroveren in de wolk en meegaan met het proces. Snel dus, maar dat kan natuurlijk niet als het bestuur eist dat het alles wil lezen voordat het naar buiten gaat. Het kan uren duren voordat een crisisteam bij elkaar is en dan is het al te laat, veel te laat. Vroeger had je een dag, nog niet zo lang geleden het golden hour en nu heb je zeven minuten om te kunnen reageren als organisatie. Dat betekent ook dat een crisisteam geen tijd meer heeft om alle feiten te checken met het management. De handelingsvrijheid (mandaat tot zelfstandig communiceren) van communicatieadviseurs is hierbij van groot belang. Minimasterclass Crisiscommunicatie 13 14

9 Niet eerst de pers informeren Communicatie begint met luisteren. Kijk naar de buitenwereld, wat speelt er, hoe wordt er tegen ons aangekeken, wat zijn de vragen? Zorg dat je snel een plek verovert en geeft de afdeling communicatie voldoende mandaat. Zorg dat je een woordvoerder hebt die echte empathie uitstraalt. Die uitlegt wat er gebeurd is, eerlijk is, door het stof gaat voor de betrokkenen en bijvoorbeeld zegt: wat erg voor de ouders, er zijn fouten gemaakt, we voelen ons verantwoordelijk. En niet eerst de pers informeren, maar eerst de ouders, richt je op de direct betrokkenen. Wie dat bijvoorbeeld goed begrepen had was burgemeester Eberhart van der Laan tijdens de crisis rond Robert M. Hoe moet het dan wel? Nooit 1 op 1 naar buiten met SISOS (slachtoffers aantallen, identiteit getroffenen, schade, oorzaak, schuldige), maar wel altijd eerlijk zijn en vertellen wat de dilemma s zijn. Een veelgehoord antwoord bij ingewikkelde crisissituaties is nog steeds: daar kunnen we nog niets over zeggen. Beter is om uit te leggen wat er aan de hand is. Je kunt regie hebben over het proces, maar niet over de inhoud. Reputatie heb je bij gratie van de buitenwereld, je moet het dus gewoon goed doen. Alles draait om vertrouwen, je mag nooit liegen of dingen verzwijgen. Ga zo snel mogelijk naar de direct betrokkenen, luister en maak verbinding, dat is de essentie van communicatie, niet zenden. Transparantie is daarbij essentieel en de wetenschap dat zowel bestuur als communicatie oog moeten hebben voor de perceptie van de buitenwereld en dat de afstemming hiertussen een continu proces is. Minimasterclass Crisiscommunicatie 15 16

10 Vergeer eindigt zijn betoog met een aantal tips: Crisissituaties in de dagelijkse praktijk Na dit verhelderende verhaal konden de aanwezigen in dilemmasessies zelf interactief aan de slag. De deelnemers werden opgedeeld in vier groepen: de ziekenhuizen, de GGD en, de huisartsen en een groep overige zorginstellingen. Ze kregen de opdracht zich te verdiepen in een zedenzaak. Vragen die hierbij beantwoord moesten worden waren onder andere: wat doet u op het gebied van crisismanagement, wat doet u op het gebied van crisiscommunicatie, heeft de inzet van een boegbeeld effect op de crisiscommunicatie en welk mandaat geeft u de communicatieafdeling tijdens een crisis? Ieder groepje kreeg de tijd om zich over de case te buigen en om met oplossingen te komen die daarna plenair werden besproken. Er ontstonden levendige discussies. Daarna werd de minimasterclass verplaatst naar de borrelruimte waar de gesprekken nog een tijdje doorgingen. Een mooie afsluiting van een leerzame avond. Bij het naar huis gaan ontving iedereen nog een exemplaar van het boek: Communiceren begint met luisteren, omgevingsanalyse bij crisis. Eindredactie: Annemarie van het Erve. Uitgegeven door Eburon Delft. Minimasterclass Crisiscommunicatie 17 22

11 Minimasterclass Crisiscommunicatie Netwerk Acute Zorg Noordwest SpoedZorgNet AMC Februari 2018