CORPORATE COMMUNICATIE BIJ ENEXIS GROEP

Transcriptie

1 KLANTCASE

2 ! CORPORATE COMMUNICATIE BIJ ENEXIS GROEP Enexis Groep proﬁleert zich dankzij social media monitoring als belangrijke speler in de energietransitie Verkopen via social media is niet zijn doel, en hij heeft ook niet te maken met conversies of sales funnels. Voor Vincent Huijbers, social media & content manager bij Enexis Groep, draait het om corporate communicatie: social media moeten bijdragen aan proﬁlering, want het bedrijf wil gezien worden als een regisseur van de energietransitie. Hoe benut je de kracht van social media monitoring voor zo n relatief moeilijk meetbare doelstelling? Vincent legt uit. Enexis Groep is een complexe holding, met organisatiebreed veel verschillende doelstellingen. Toch hebben we ervoor gekozen om die doelstellingen niet allemaal te vertegenwoordigen op onze corporate social media, dat zou een ratjetoe worden. Wij concentreren ons op één belangrijke doelstelling, die richting geeft aan alles wat we doen op social media: 70% van onze stakeholders moet vinden dat wij een belangrijke speler zijn in de transitie naar duurzame energie. Social media hebben een belangrijke rol in het informeren, betrekken en overtuigen van die doelgroepen. Vincent Huijbers - Social Media & Content Manager bij Enexis Groep 2!

3 STRATEGISCHE THEMA S BEPALEN MET MONITORING Vincent ziet het als zijn taak om social media ook intern een plekje te geven. Het management van Enexis Groep begrijpt het belang van social media, en het is aan ons als communicatieafdeling om dat draagvlak te integreren in het beleid van het bedrijf. Zo heroverweegt de directie elk jaar de strategische thema s aan de hand van zaken die spelen in de samenleving. Dat zijn de speerpunten die bepalen waar we ons in het komende jaar mee bezig houden. Deze thema s komen in alles terug: van innovatiebeleid tot persbericht. OVER ENEXIS GROEP Enexis Groep (ongeveer medewerkers) bestaat uit meerdere bedrijven die samen allerlei activiteiten op het gebied van energie faciliteren, stimuleren en financieren. Ik had van tevoren niet gedacht dat social media monitoring zo n grote rol zou kunnen spelen in beslissingen op beleidsniveau. Met input vanuit de communicatieafdeling heeft de directie van Enexis Groep dit jaar voor het eerst ook social media meegenomen bij het bepalen en prioriteren van haar thema s. Daarbij was Coosto onmisbaar. Ik heb in Coosto snel alle online berichten over Enexis kunnen zoeken en labelen. Zo ontstonden er categorieën van veelbesproken onderwerpen. Nu is veiligheid altijd al ons belangrijkste thema geweest, maar het was interessant om te zien dat energie & veiligheid ook op social media het meest besproken onderwerp is. Een extra bevestiging dat we als Enexis Groep een koers varen die aansluit bij wat er leeft in de samenleving. Zo brengt Enexis Netbeheer elektriciteit en gas bij meer dan 5 miljoen klantaansluitingen in Groningen, Drenthe, Overijssel, Noord-Brabant en Limburg. Enpuls richt zich op energievergroeningen besparing, en Fudura helpt bedrijven om hun energievoorziening te optimaliseren. ENEXIS GROEP & COOSTO Enexis Groep werkt sinds 2014 met Coosto om social media berichten over het bedrijf in kaart te brengen en klanten beter te helpen. Waar Enexis Netbeheer Coosto vooral voor webcare inzet, gebruikt Enexis Groep de tool voor advies over beleid en reputatiemanagement. Met de rapportagefuncties in Coosto maakt Vincent de online impact van Enexis Groep inzichtelijk aan interne stakeholders, om te motiveren, te enthousiasmeren en keuzes te verantwoorden. 3

4 SLIMME SPONSORKEUZES MAKEN En de toepassingen van Coosto binnen Enexis Groep blijven daar niet bij. We willen dus bekend staan als een regisseur van de energietransitie. Om die doelstelling te behalen, sponsoren we regelmatig debatten waarop duurzaamheid en energie besproken worden. Dat zijn uitgelezen kansen om ons te profileren bij een lastig te bereiken doelgroep, want in de zalen zitten vaak beleidsmakers, directeuren van energiemaatschappijen, hoge ambtenaren en politici, kortom: belangrijke stakeholders. Tot voor kort werd de keuze om een evenement te sponsoren gemaakt op onderbuikgevoel. Nu merken we dat Coosto, en specifiek de monitoringomgeving, heel goed helpt bij de onderbouwing en verantwoording van onze keuzes. Zo maken we slimmere beslissingen en stoppen we met het sponsoren van events die ons niets opleveren. We waren als Enexis Groep bijvoorbeeld partner van NRC Live, een debatreeks van 5 avonden. Nu zijn dit soort partnerships natuurlijk niet bepaald gratis, dus je moet je goed afvragen: wanneer is het nu precies een succes? En hoe zit het met de kosten-baten-verhouding? We besloten daarom de impact van alle vijf avonden op onze doelstelling eens met elkaar te vergelijken. Online deden we dat in Coosto door relevante hashtags, gespreksonderwerpen en belangrijke accounts te checken. En offline zijn er enquêtes ingevuld door de bezoekers. De resultaten? Uit de enquêtes bleek dat we als partner alleen zichtbaar waren als we ook met een inhoudelijke bijdrage op het podium stonden. Hetzelfde patroon zagen we terug in cijfers uit Coosto. Met deze kennis hebben we een hypothese geformuleerd en voorgaande evenementen in Coosto getoetst. Zo blijkt ons duurste partnership waar we niet met een inhoudelijke bijdrage op het podium staan - online weinig effect te creëren. Genoeg reden om de voorwaarden van partnerships te veranderen in de toekomst. Wij willen een inhoudelijke bijdrage leveren, of we trekken de stekker eruit. 4

5 OOK IN DAGELIJKS WERK DOELGERICHT Die doelgerichtheid hanteren we ook in onze eigen content. Voorheen werd alles gepubliceerd waarvan we dachten dat het interessant kon zijn voor onze volgers. Maar zo n uitpuilende contentkalender kost veel werk en tijd, en het resulteert in een onoverzichtelijk geheel. We hadden geen consistente boodschap, geen duidelijk verhaal te vertellen. Hoe ze dat hebben aangepakt? Nu richten we ons puur op content die onze doelstelling ondersteunt. Daardoor is het voor ons publiek ook veel duidelijker wat ze van ons mogen verwachten: onze bijdrage aan maar onze doelgroep te informeren. Zo verstoppen we een persbericht niet achter een clickbait link, maar delen we een uitgebreide samenvatting op LinkedIn inclusief conclusie en learnings. En wil je toch alle details weten? Dan kun je natuurlijk verder klikken. Op Twitter delen we een adviserende brief voor gemeenten als afbeeldingen in een fotoalbum, direct goed leesbaar op je mobiel zonder Twitter te verlaten. Ik noem het content naar voren halen, zodat de inhoud geconsumeerd wordt op het kanaal zelf. Wij kunnen échte verhalen vertellen op social media. het versnellen van de energietransitie. Soms is dat voor collega s nog even wennen. Enexis Netbeheer is namelijk 95% van onze business, maar dus niet waar we ons als groep op social media op richten. Dus als collega s een tof nieuwtje hebben over netbeheer en vragen of ik het kan delen, moet ik vaak nee verkopen. Dat is soms moeilijk, maar doordat we de strakke focus houden, stralen we op social media één duidelijke boodschap uit. CONTENT TOEGANKELIJK MAKEN En die focus op de profileringsdoelstelling levert volgens Vincent méér voordelen op: Plat gezegd hoef ik alleen Bijkomend voordeel: mensen zijn eerder geneigd om te reageren onder de daadwerkelijk content, dan onder een link naar die content. Vincent schenkt veel aandacht aan de vorm van de posts op social media. Vroeger publiceerde iemand content binnen een paar minuten, terwijl aan de inhoud weken was gewerkt. Ik ben geen doorgeefluik. Geef mij de inhoud en ik maak er een versie van die aanslaat op social media. Dit betekent veel experimenteren om te leren wat werkt. Bijvoorbeeld met vragen stellen, tijdstip van posten, smartphone-foto s versus professionele foto s, video thumbnails, dat soort A-B-testjes horen ook bij mijn werk. 5

6 In Coosto is te zien dat deze vernieuwingen lonen: de betrokkenheid is de laatste maanden bijna verdubbeld en volgersaantallen stijgen. Niet dat volgersaantallen voor Enexis Groep een doel op zich zijn, overigens. Vincent: Wij hebben niet het grootste aantal volgers op Twitter, maar wel kwalitatieve volgers met veel invloed. Zo zien we in Coosto dat ons gemiddelde bereik per bericht groter is dan dat van concullega s. Als één van onze volgers een bericht van ons deelt, ontstijgen we al snel ons eigen bereik met 1000%. COLLEGA S ENTHOUSIASMEREN Deze strategie en werkwijze werpen ook intern inmiddels hun vruchten af. Zo zijn Vincent s collega s telkens positief verrast als ze een Coosto-rapportage krijgen nadat ze in het nieuws zijn geweest. Mensen kregen altijd al wel berichtjes van vrienden en collega s als ze op een belangrijke nieuwssite stonden, maar met Coosto wordt de impact ineens tastbaar. De reacties richting ons zijn dan ook heel positief: Wow, heb ik met dat interview mensen bereikt?!. Niet alleen leuk om te weten, maar het enthousiasmeert en motiveert mensen ook daadwerkelijk om zich in te blijven zetten voor onze gezamenlijke doelstelling. Coosto maakt mijn werk makkelijker en beter, en dat is alles wat je van een tool mag verwachten. Ook van onze eigen posts maken we rapportages voor mensen die hebben meegewerkt aan de content, om zo het nut en de noodzaak van social media te bewijzen. Zo hebben we onlangs een onderzoek naar de impact van batterijen in 2025 gepubliceerd. Dat is een moeilijk onderwerp, echt taaie stof. Daarom hebben we ons best gedaan het onderzoek in Jip-en-Janneke-taal uit te leggen en een fijne samenvatting op LinkedIn te plaatsen. Daardoor kregen we ineens allerlei aanvragen om het volledige onderzoek te delen, wat voorheen vrijwel nooit gebeurde. Nu dus wel, vooral dankzij de vorm, die simpelweg aansluit bij wat mensen willen lezen. 6

7 coosto.com +31 (0)