Het economisch belang van film in Nederland. Waardecreatie in een dynamische sector

Transcriptie

1 Het economisch belang van film in Nederland Waardecreatie in een dynamische sector

2

3 Het economisch belang van film in Nederland Waardecreatie in een dynamische sector Lectoraat Media- en Entertainmentmanagement Hogeschool IN HOLLAND Haarlem In opdracht van Filmwereld.net Drs. L. Derksen (research fellow) Drs. J. Driessen (associate lector) Drs. J. Driessen (associate lector)

4

5 Colofon Dit rapport is gemaakt in opdracht van: Filmwereld.net is een samenwerkingsverband van verschillende brancheorganisaties van de Nederlandse bioscopen, videotheken, entertainmentwinkels, film- en videomaatschappijen, waarbij ook de belangenvereniging van filmmakers, acteurs en actrices is aangesloten. Door: Het lectoraat Media & Entertainment Management (MEM), onderdeel van het Institute of Advanced Studies and Applied Research (ASAR) van Hogeschool INHOLLAND. Met medewerking van: De heer dr. W.J.J. Manshanden, TNO Innovatie en Ruimte Mevrouw drs. M. van de Kamp, PhD candidate, Erasmus Universiteit Rotterdam Speciale dank gaat uit naar: De heer J. Bruijnen, Warner Home Entertainment De heer N. Holzenbosch En alle brancheverenigingen van de filmsector, hun medewerkers en alle andere personen uit de film- en televisiewereld die zo vriendelijk zijn geweest tijd vrij te maken om mee te denken over de opzet en uitvoer van dit onderzoek, die kritisch mee hebben gelezen en een nuttig klankbord zijn geweest.

6 Inhoudsopgave Voorwoord 7 Executive Summary 8 1 Introductie en afbakening Inleiding 1.2 Specifieke kenmerken van de filmsector 3 2 Structuur en geldstromen in de filmsector Waardeketen 2.2 Windows Het verdienmodel van de filmsector 9 3 Dataverzameling De begrippen De enquête Knelpunten bij de dataverzameling 30 4 De economische waarde van de filmsector Het rekenmodel De inkoopwaarde Bioscoopexploitatie Verhuurexploitatie Verkoopexploitatie 4.6 De bruto toegevoegde waarde Toeleveranciers 5. De waarde van werkgelegenheid Analyse van de werkgelegenheid Ontwikkeling van werkgelegenheid en toegevoegde waarde 5.3 Ontwikkeling in zuivere en onzuivere klassen 5.4 Conclusie werkgelegenheid en toegevoegde waarde 8 6 Conclusies Inleiding Toegevoegde waarde Afgeleide toegevoegde waarde 6.4 Werkgelegenheid De waarden en ontwikkeling in perspectief 6.6 De Nederlandse producent 6.7 Afsluiting Nawoord 67 Bijlagen 68 Bijlage 1: De Nederlandse Film: Financiering van de creatie en productie in de Nederlandse film- en tv-sector 69 1 Beschikbare fondsen: welke gelden voor welke content? 70 2 Exploitatievoorwaarden voor subsidies en leningen 77 3 Nederlandse filmfinanciering en de afhankelijkheid van fondsen 78 Ad. Bijlage 1: Exploitatievoorwaarden voor subsidies en leningen 80 Bijlage 2: Methode van berekening werkgelegenheid: CBS en LISA cijfers 85 Gesprekspartners 86 Literatuuropgave 87

7 Voorwoord Beste lezer, Het Platform Filmwereld.net, het samenwerkingsverband van filmmakers, bioscopen, videotheken, entertainmentwinkels en film- en videomaatschappijen in Nederland, heeft aan de kenniskring Media & Entertainmentmanagement Hogeschool INHOLLAND gevraagd de economische waarde van de hele filmsector in Nederland, die zich kenmerkt door een waaier van exploitatievormen, integraal in kaart te brengen. Een exercitie die nooit eerder heeft plaatsgevonden. Het Platform deed dat omdat ze met de uitkomsten van het onderzoek eens en voor altijd wil aangeven hoe belangrijk creatie en distributie van films en andere visuele producten is. De sector is immers van belang voor de Nederlandse economie. Het onderzoek dat voorligt toont dat belang helder en duidelijk aan. De sector biedt werkgelegenheid ( banen in 2004) en voegt miljoenen euro s toe aan de economie. Het onderzoek laat ook zien dat de sector onder druk staat. In de drie jaar die onderzocht zijn, is de toegevoegde waarde van de filmwereld gedaald met 13%. En dat baart zorgen. Het betekent dat er werk aan de winkel is. Enerzijds op het gebied van het innovatief benutten van alle kansen die nieuwe spelers, technieken en businessmodellen bieden, anderzijds op het gebied van de bescherming van het economisch fundament van de sector, het auteursrecht. Alléén op die manier kan de opleving die de markt in 2006 heeft laten zien structureel worden. Ruud Lamers Voorzitter Platform Filmwereld.net 7

8 Executive Summary In dit onderzoeksrapport worden het economische model en de economische waarde van de filmindustrie in Nederland in kaart gebracht. Daarbij wordt een specifieke definitie gehanteerd van het filmproduct (de content) die in de opzet van dit rapport centraal staat: Alle filmed content in de vorm van film, (televisie)series, (televisie)drama en documentaire, van Nederlandse of buitenlandse makelij, die in Nederland voor de consument beschikbaar is. Om de economische waarde van de filmsector in kaart te brengen is de waardeketen geanalyseerd voor zover het de laatste fasen betreft: uitgave/exploitatie, distributie en consumptie. De analyse van de verschillende fasen is gemaakt op het niveau van de drie belangrijkste deelmarkten, die in dit verslag als windows worden aangeduid: bioscoop-, verhuur- en verkoopexploitatie. Uit de analyse van bestaande rapporten en van de verzamelde data door een enquête zijn verschillende conclusies gekomen: Creatie, productie en rechten Creatie en productie van filmproduct zijn ingewikkelde processen waarbij veel partijen zijn betrokken. Zodra er een product is, zijn er rechten te verdelen. De rechten berusten oorspronkelijk bij de maker, meestal de producent. Deze verkoopt de rechten in praktijk vaak aan een studio, omroep of distributeur, in ruil voor geld waarmee de producent de betreffende productie en andere producties kan financiëren. Distributeurs kunnen de zogenaamde majors zijn, de grote Amerikaanse studio s, of onafhankelijke distributeurs, independents genoemd. De distributeur investeert in kopieën van de content, een publiciteitscampagne en publiciteitsmateriaal en verdient dit terug met de exploitatie van de content in verschillende windows. Per window maakt de distributeur aparte afspraken over de omzetverdeling tussen hem en de exploitant óf berekent aan de verhuurder of verkoper een vaste verkoopprijs. De Nederlandse film maakt van de totale omzet in de drie windows in de laatste drie jaar tussen de 11 tot 12% uit van het totaal. De Nederlandse filmmarkt is erg klein en het afzetgebied maakt een gezond en autonoom draaiende sector vrijwel onmogelijk. Hier is de producent afhankelijk van fondsen voor zijn voortbestaan. Bovendien profiteert de Nederlandse producent niet van zijn eigen succes omdat subsidies of leningen van fondsen moet worden terugbetaald, en eventuele winst ook voor een deel aan hen moet worden afgestaan. Economische structuur en digitalisering Auteursrecht is nog altijd de basis van het verdienmodel in de entertainmentindustrie. Deze basis staat onder druk door de ontwikkeling van digitale distributiemethodes. Dit levert nieuwe spelers op in de markt, zoals informatie-technologiebedrijven en producenten van consumentenelectronica. De traditionele spelers zijn altijd zelfstandig geweest en hadden de controle over hun content, nu zijn zij deels afhankelijk van dit soort nieuwe spelers om de content aan de consument aan te kunnen bieden. Met de digitalisering verdwijnen de fysieke beperkingen van bijvoorbeeld de logistieke processen. De tussen- en groothandel én een hele reeks toeleveranciers, waaronder transporteurs, lijken hierin overbodig te worden. De producent of de uitgever zou daarmee de ambitie kunnen koesteren om zelf rechtstreeks met de consument in contact te treden, maar deze ontwikkeling komt nog niet op gang in de filmsector. Het ziet er dus naar uit dat de functies (creatie, productie, distributie etc.) in de waardeketen bewaard blijven, maar het is niet zeker dat die door de bestaande marktpartijen blijven worden ingevuld. Als de filmsector de ontwikkelingen in de muziekindustrie goed beschouwt, dient zij te kijken naar de wijze waarop ze haar content zelf online wil aanbieden en hoe ze die wil beschermen, maar het dwingt de industrie ook om na te denken over de houdbaarheid van de huidige businessmodellen. 8

9 Executive Summary De economische waarde Voor dit rapport zijn data verzameld door middel van een marktenquête over omzet, toegevoegde waarde en afgeleide toegevoegde waarde, waarbij de resultaten zijn gevalideerd door marktexperts. De bevindingen uit de enquête worden gepresenteerd naast bevindingen van TNO, die een analyse heeft gemaakt van omzet en toegevoegde waarde van de filmsector in Nederland, alsmede van de werkgelegenheid. De gehanteerde rekenmethode van TNO rekent in veel gevallen activiteiten mee die slechts voor een deel direct gerelateerd zijn aan de filmindustrie volgens onze definitie. Toch zijn deze cijfers in de rapportage opgenomen, omdat zij een bovengrens vormen. De ondergrens wordt gevormd door de resultaten uit de enquête. De toegevoegde waarde in de filmindustrie bedraagt in 2005 bijna 350 miljoen euro. Over drie jaar is de waarde gedaald met bijna 13%; In 2003 was de toegevoegde waarde nog 398 miljoen euro. De omzetontwikkeling exclusief btw laat een vergelijkbaar beeld zien. De omzet daalt met ruim 11%, van 539 miljoen euro in 2003 tot 479 euro in Bekeken per window is de daling in toegevoegde waarde in de verhuursector met bijna 30% het sterkst, van 113 miljoen euro in 2003 tot 80 miljoen euro in De toegevoegde waarde op de bioscoopmarkt daalt met 18%. In 2005 telt de toegevoegde waarde nog 96 miljoen euro, tegen 116 miljoen euro in De verkoopwindow verliest niet maar stijgt met een kleine 2%, van 169 naar 172 miljoen euro. TNO becijfert de toegevoegde waarde van de filmindustrie op 814 miljoen euro in Dit is een bovengrens, die aanmerkelijk hoger uitkomt dan de uit de enquêtegegevens becijferde 394 miljoen euro. De consumentenomzetten exclusief BTW in bioscoop, verhuur en verkoop tellen voor 2004 op tot 539 miljoen euro. TNO komt uit op een omzet van 2,3 miljard euro. Afgeleide toegevoegde waarde De afgeleide toegevoegde waarde wordt gerealiseerd door toeleveranciers aan de filmsector. Dit zijn bedrijven van buiten de branche die goederen en diensten leveren aan bedrijven uit de filmsector. Gemiddeld bedroeg de afgeleide toegevoegde waarde over de gemeten jaren 41 miljoen euro. Ook deze waarde daalt in de gemeten periode. Toeleveranciers realiseren in 2005 een afgeleide toegevoegde waarde die met 36 miljoen euro bijna 19% lager is dan in De omzet daalt van 112 miljoen euro in 2003 tot 104 miljoen euro in De afgeleide toegevoegde waarde voor 2004 is door TNO geraamd op een waarde van 64 miljoen euro. Ontwerp en duplicatie is de grootste toeleverende groep voor de filmindustrie, gevolgd door advertising. Ook public relations en vervoer zijn substantiële toeleveranciers. Werkgelegenheid De filmindustrie heeft in het jaar 2004 een geschatte werkgelegenheid van bijna banen. TNO heeft de ontwikkeling van banen in de filmindustrie bekeken van 1996 tot en met De werkgelegenheid in Nederland groeit bijna 27% in deze periode. De totale groei in heel Nederland bedroeg bijna banen tussen 1996 en 2004, wat betekent dat de filmindustrie in de brede definitie meer dan 6% van de totale groei uitmaakt. De TNO cijfers zijn in perspectief geplaatst van de creatieve industrie. De filmindustrie maakt 10% uit van de toegevoegde waarde en 7% van het aantal banen. De creatieve industrie was in 2004 met ruim 8,4 miljard toegevoegde waarde verantwoordelijk voor 2,3 procent van de totale Nederlandse toegevoegde waarde (het bruto nationaal product) en met ruim 216 duizend banen voor 2,9 procent van het totale aantal banen in de Nederlandse economie. De filmindustrie is in omzet volgens de TNO ramingen net zo groot als de dakdekkers- en dakconstructie-industrie en de kledingindustrie bij elkaar. 9

10 10 1 Introductie en afbakening

11 1 1.1 Inleiding Dit rapport is het resultaat van een uitgebreide studie naar de economische waarde van de filmsector in Nederland. Het is geschreven in opdracht van Filmwereld.net, de belangenvereniging van de Nederlandse filmsector. Leden zijn de Nederlandse bioscopen, videotheken, entertainmentwinkels, film- en videodistributeurs en hun brancheverenigingen, alsmede de belangenverenigingen van filmmakers, acteurs en actrices. De doelstelling van Filmwereld.net is de bescherming van auteursrechten in de filmbranche. Hiertoe informeert zij de consument over de Nederlandse wet- en regelgeving en de gevaren en gevolgen van piraterij. Daarnaast probeert zij door middel van een voorlichtingscampagne over piraterij een discussie op gang te brengen over de positie van het auteursrecht in een wereld die digitaliseert, een ontwikkeling waardoor auteursrechtelijk beschermde content in veel gevallen vogelvrij dreigt te worden. Filmwereld.net heeft het lectoraat Media en Entertainmentmanagement van Hogeschool InHolland Haarlem gevraagd een rapport op te stellen waarin de economische waarde van de filmsector in Nederland wordt geduid. Niet alleen de Nederlandse film wordt hierbij belicht; het rapport neemt alle filmed content mee in de vorm van film, (televisie)series, (televisie)drama en documentaire, van Nederlandse of buitenlandse makelij, die in Nederland voor de consument beschikbaar is. Alleen content met als doel (educatief) entertainment wordt opgenomen; nieuwsreportages en documentaires worden buiten beschouwing gelaten. In veel gevallen zal de toelichting op de gehanteerde exploitatie- en distributiemodellen in dit rapport niettemin betrekking hebben op feature films, de films die voor het grote publiek hun première beleven in de bioscoop om daarna uitgebracht te worden op dvd en vertoond te worden op televisie. In dit rapport ligt het accent op de waarde die gecreëerd wordt met filmcontent in de bioscoop, via verhuur in videotheken en verkoop in winkels. Je kunt stellen dat de economische betekenis van de kanalen televisie en internet op distributeursniveau minder relevant is dan bioscoop, verhuur en verkoop. Distributeurs schatten dat bij de drie windows bioscoop, verhuur en verkoop gemiddeld grofweg 70% van hun totale omzet wordt gerealiseerd. Maar wat dit betekent voor de verhouding in omzet op andere niveaus is niet met zekerheid te zeggen. Waardecreatie met filmcontent via (betaal)televisie en online kanalen zijn vooralsnog buiten dit rapport gelaten. De rekeneenheden in televisie zijn moeilijk te vergelijken met de consumentenomzet zoals voor bioscoop, verhuur en verkoop geldt. Televisie rekent met verkochte reclame-minuten en kijkcijfers, waarbij de opbrengsten rondom filmed content, zoals in dit rapport gedefinieerd, niet eenduidig uit de reclame-omzetcijfers is af te leiden. Alleen de publieke omroep durft een schatting aan; zij schatten de inkomsten van reclame die wordt uitgezonden vóór films, series en documentaires rond 7% van het totaal. Internet is een nieuwe, nog marginale vorm van exploitatie en is om die reden ondoorzichtig en moeilijk in kaart te brengen, daargelaten het feit dat het merendeel van de filmed content online uit illegale bron komt. Dit onderzoek doet niet aan speculatie, reden waarom in de conclusie een toegevoegde waarde van de filmindustrie zal staan voor wat betreft bioscoop, verhuur en verkoop. Deze waarde kan worden opgevat als ondergrens, omdat televisie en internet niet zijn meegerekend. Van de drie deelmarkten bioscoop, verhuur en verkoop wordt de structuur in beeld gebracht, waarbij speciale aandacht wordt besteed aan het feit dat de industrie voor filmed content net als de muziekindustrie een bedrijfstak is die steunt op de exploitatie van rechten. Auteursrecht is van cruciaal belang in de filmindustrie; de rechteneigenaar is degene die waarde creëert en omzet kan maken met de content waarover hij exploitatierechten of een gedeeltelijk recht in de vorm van een licentie heeft. De filmwereld: een aparte sector De filmsector in Nederland laat zich niet makkelijk vangen in algemene economische wetten en uitgangspunten. Daarom wordt in het tweede hoofdstuk van dit rapport de filmsector in Nederland getypeerd. De bijzonderheden van het product en de industrie eromheen worden uiteengezet. Tevens wordt ingegaan op het fundament van dit onderzoek, de waardeketen. Het begrip waardeketen komt uit de economische en bedrijfskundige theorie en wordt gebruikt om het proces van creatie van economische waarde te analyseren en onderzoeken. In dit rapport wordt de waardeketen toegepast op de filmindustrie. De waardeketen met betrekking tot filmcontent omvat de fases creatie, productie, exploitatie en distributie, en tenslotte consumptie. 11

12 1 Dit rapport richt zich op de laatste drie fases; exploitatie, distributie en consumptie van filmcontent. De creatie- en productiefase hebben voor wat betreft de Nederlandse economie alleen relevantie voor Nederlandse filmproducties. Immers, van alle buitenlandse films vindt de creatie en productie niet in Nederland plaats en wordt er in die zin ook geen economische waarde gecreëerd in Nederland. De Nederlandse film wordt uitgelicht in bijlage 1, waarin uitgebreid wordt ingegaan op de financiering van Nederlandse films. Begrip van het subsidiesysteem van de Nederlandse filmproductiesector is van belang om het betoog van dit rapport goed te begrijpen. Windows De waardeketen zoals hierboven beschreven wordt in dit onderzoek bekeken op het niveau van verschillende windows. Het begrip window refereert in de filmsector aan diverse exploitatievormen en momenten van filmcontent zoals bioscoop, verhuur en verkoop van video en dvd, (betaal)televisie en online exploitatie. Na release in de bioscoop is een film meestal 3 tot 6 maanden later te huur in de videotheek. De verkoopwindow loopt doorgaans gelijktijdig met verhuur, maar volgt soms enkele maanden later. Betaaltelevisie zendt films over het algemeen na een jaar uit, de televisie volgt als laatste. De online window lijkt een plaats in de windowstructuur te krijgen gelijk met verhuur en verkoop. Deze gefaseerde exploitatie heeft voornamelijk betrekking op het segment van de speelfilms. TV-drama en series en ook veel documentaires beleven hun premières doorgaans op televisie waarna de dvd in de verkoop gaat en verhuur normaliter wordt overgeslagen, op populaire series na. In hoofdstuk twee wordt nader op de windows ingegaan. Economische waarde Om de economische waarde van de filmsector in Nederland te kunnen bepalen is een branche-brede enquête gedaan naar de toegevoegde waarde die door de verschillende marktspelers in de bedrijfskolom wordt gerealiseerd. Het begrip toegevoegde waarde verwijst naar de gerealiseerde bruto marge, zijnde de omzet minus de inkoopwaarde. De inkoopwaarde bestaat uit goederen en diensten die een marktspeler bij andere spelers afneemt om zijn doelstelling, exploitatie van de filmcontent, te bereiken. Deze inkoopwaarde is eveneens aan een analyse onderworpen zodat er ook uitspraken kunnen worden gedaan over de afgeleide toegevoegde waarde, namelijk de toegevoegde waarde die wordt gerealiseerd door toeleveranciers van de filmsector. Daarbij kan gedacht worden aan vervoers- en distributiebedrijven, dvd-fabrieken, marketing en reclamebureau s, grafische industrie en horeca. De economische waarde wordt daarmee bepaald volgens de methode van het Centraal Bureau voor de Statistiek, waarmee ook de Nationale Rekeningen worden opgesteld. In hoofdstuk drie wordt toegelicht hoe de enquête is opgezet en uitgevoerd. De knelpunten bij de dataverzameling komen aan bod, naast een overzicht van de uitkomsten. De totale analyse resulteert in hoofdstuk vier in een overzicht per window van de inkoopwaarde, de toegevoegde waarde en de afgeleide toegevoegde waarde. De analyse geeft zowel verhoudingen en percentages als absolute totaalcijfers. Beide zijn nodig om inzicht te krijgen in de filmsector. In hoofdstuk vijf wordt nader ingegaan op de werkgelegenheid in de filmsector in Nederland. Het aantal banen en de toegevoegde waarde van deze banen is voor de periode van 1996 tot en met 2004 in kaart gebracht en wordt in dit hoofdstuk toegelicht. De filmsector werkt met een product dat zich onderscheidt door een grillig aanbod en een minstens zo grillige marktvraag. Met name de planning van de grote Hollywood-producties vertoont nauwelijks herkenbare patronen, evenals de vraag (lees: de te verwachten opbrengsten uit bioscoopbezoek en dvd-verhuur en verkoop). De marktvraag naar filmcontent is vaak onvoorspelbaar, en daarmee vertonen ook de inkomsten en bedrijfsresultaten van de meeste spelers in en rond de filmeconomie grillige patronen. Een jaar van veel verlies wordt gemakkelijk opgevolgd door een jaar met bovenmatige winst. Om deze grillige markt goed te begrijpen worden nu eerst enkele opvallende kenmerken van de filmsector uiteengezet. 12

13 1 1.2 Specifieke kenmerken van de filmsector Onderstaand worden diverse kenmerken van de filmindustrie toegelicht om een beter inzicht te krijgen in de bedrijfstak. Nobody knows Binnen de filmindustrie is de kracht van het creatieve product in combinatie met de schaal van de exploitatie de sleutel tot commercieel succes. Wanneer een productie op grote schaal kan worden geëxploiteerd groeit het rendement kolossaal. Dat mechanisme is een van de belangrijkste drijvende krachten achter de mondialisering van de media- en entertainmentindustrie. Daar staat tegenover dat in een creatieve industrie als deze de markt een onzekere factor is, omdat succes moeilijk kan worden voorspeld. Caves noemt dit het nobody knows principe. Niemand kan voorspellen of een film een groot succes wordt. Dat maakt het bedrijfsrisico bijzonder groot. Er worden meerdere producties uitgebracht, in de hoop dat die ene productie het zo goed doet dat de kosten van andere, minder succesvolle producties gedekt zijn. Het belang van auteursrecht Als een film, serie of documentaire eenmaal gemaakt is, zijn de vervolgkosten voor distributie en exploitatie relatief laag. Daarbij moet worden opgemerkt dat de marketingbudgetten voor met name de grote commerciële releases steeds groter worden. Zelfs voor de grote Hollywood-films is het steeds moeilijker de consument te bereiken en te mobiliseren. Doordat de distributiekosten, in verhouding tot de productiekosten, laag zijn, speelt in het verdienmodel van de audiovisuele industrie het recht op exploitatie een cruciale rol. Wie dit recht heeft, kan geld verdienen met het product. Het moment van exploitatie is kort en het aanbod is vele malen groter dan de beschikbare doeken in de bioscoop, of schapruimte in de videotheken en winkels. De aandacht van de consument kan niet lang worden vastgehouden, terwijl de makers en distributeurs voor elke film de volle aandacht willen. Het moment van bioscooprelease, de eerste window, is het meest kwetsbare moment voor de exploitatie van de film. Op dat moment is de interesse en de wil van de consument om de film te zien het grootst. Online piraterij treft de film en toekomstige verdiensten op dit moment het hardst; het lijkt bijna een wedstrijd wie de film als eerste heeft gedownload en als eerste heeft gezien. Eén kanttekening hierbij is dat voor veel consumenten de bioscoopervaring niet te evenaren is en men toch, of alsnog, de bioscoop bezoekt. Een volgend kwetsbaar moment is het downloaden van een illegale kopie vóór de film op dvd uitkomt; de consument heeft op dat moment de grootste wil om de dvd te bezitten en hiervoor te betalen. Het verdienmodel Producenten hebben te maken met grote investeringen, en kunnen alleen winst maken door een succesvolle exploitatie. Veel producenten concentreren zich op de organisatie van de filmcreatie en productie (script, scenario, casting, productie etcetera) en maken op voorhand distributie-afspraken met filmmaatschappijen. De bioscoop, videotheek of retail strijkt de eerste omzet op, namelijk de betaling die de consument doet bij het kopen van een bioscoopkaartje of het huren of kopen van een dvd. De bioscoopeigenaar staat een deel van zijn recettes af aan de distributeur, die zijn kosten en afgesproken winstdeel int. Dit wordt ook wel recoupen genoemd. Videotheken kopen product in tegen een met de distributeur afgesproken prijs of spreken bij een veel lagere inkoopprijs af hoe de distributeur naderhand voor een deel meedeelt in de verhuuromzet. Dat laatste model wordt revenue share genoemd. Ook met retail wordt door de distributeur een prijs afgesproken én de daarbij horende inkoopcondities zoals kortingen en eventueel recht van retour bij een teleurstellende verkoop. Distributeurs maken per window afspraken met de producent over hun winstdeel. Van de gelden die de producent totaal ontvangt moet de producent de kosten betalen die hij heeft gemaakt voor de productie, van camera tot catering, en leningen terugbetalen. The Cultural Industries: Contracts between Art and Commerce, Richard E. Caves, Charles B. Weinberg, Profits out of the picture, in: A Concise Handbook of Movie Industry Economics, Charles C. Moul (Cambridge 2005). 13

14 1 In Nederland is de producent kwetsbaar. Want ook al heeft de producent een productie fee voor zichzelf gereserveerd, en krijgt hij een deel van de consumentomzet, wanneer Nederlandse producenten de balans opmaken aan het eind van een jaar hebben zij vaker verlies gedraaid dan winst. Het zijn de enkele films die het zeer goed doen, die de producenten extra inkomsten opleveren die andere verliezen kunnen ondervangen. Deze afhankelijkheid van succesvolle producties in een relatief kleine en onzekere markt maakt de bedreiging van piraterij en illegale verspreiding via internet van de populaire filmtitels een extra groot probleem. Wanneer derden zich een product straffeloos om niet kunnen toe-eigenen is het voor de producenten nimmer mogelijk het geïnvesteerde kapitaal terug te verdienen, laat staan winst te genereren. Flexibiliteit Ook een belangrijk element is de flexibiliteit die wordt geëist van zowel personeel als bedrijven in de filmindustrie. Het nobody knows principe impliceert dat de verwachte opbrengsten onzeker zijn en daardoor hebben noch de producent, noch de partijen die worden ingehuurd om een film te realiseren, de zekerheid van een continue bedrijfsvoering. Werkgevers kunnen daarom in deze industrie vaak geen zekerheid geven aan hun werknemers. Een klein deel van hen is vast in dienst, het grootste deel werkt op projectbasis of wordt met tijdelijke contracten bij producties betrokken. De filmsector is dan ook een verzameling van enkele grote bedrijven en vele kleine organisaties en éénmansbedrijven in productie, techniek en catering. Dit geldt voornamelijk voor de kleine filmmarkten, zoals de Nederlandse. In de massaliteit van de Hollywood-industrie gelden andere verhoudingen. Majors en independents Kenmerkend voor de structuur van de Nederlandse lokale filmmarkt is de manier waarop de lokale vestigingen van de grote filmstudio s uit Hollywood (de majors ) bestaan naast een groot aantal kleinere onafhankelijke filmmaatschappijen (de independents ). De majors worden voornamelijk gevoed door het contentaanbod dat door hun moederbedrijven wordt ontwikkeld in de Verenigde Staten. Daarnaast houden de meesten zich bezig met het investeren in en exploiteren van lokaal produkt, de Nederlandse film. Dat gebeurt veelal met steun en participatie van één van de vele filmfondsen en met betrokkenheid van een omroep. De independents kopen op de internationale filmmarkt, veelal via beurzen en bestaande netwerken van internationale aanbieders, licenties op bioscoop-, verhuur- en/of verkooptitels en zijn ook in veel gevallen betrokken bij de productie van Nederlandse films, in eerste instantie voor de bioscoopmarkt. Als een independent vanwege een goed persoonlijk netwerk van de directeur/eigenaar of andere aandeelhouders een goed voorstel doet aan één van de grote studio s dat is het ook niet ondenkbaar dat een productie niet bij de eigen dochteronderneming terecht komt maar bij andere licentienemers die per land kunnen verschillen. Een goed voorbeeld daarvan is de Lord of the Rings-trilogie. Geproduceerd door New Line Cinema, onderdeel van Warner Bros., was het de independent A-Film die in Nederland de Lord of the Rings-films zowel in de bioscopen als in het verhuur- en verkoopcircuit uit kon brengen en daarmee de basis legde voor haar snelle groei. 14

15 2 Structuur en geldstromen in de filmsector 15

16 2 2.1 Waardeketen Zoals in hoofdstuk 1 aangegeven wordt in dit onderzoek wordt de filmindustie in kaart gebracht met behulp van de cultuurwaardeketen 3. Er wordt bekeken hoe filmcontent in de verschillende windows waarde genereert in verschillende distributiemodellen. Uitgave en exploitatie zijn in die zin direct verbonden met de distributievorm en dus met de manier waarop de filmcontent wordt geconsumeerd. Zoals eerder aangegeven onderscheiden we in de waardeketen 5 verschillende fasen: creatie productie uitgave/exploitatie distributie consumptie Elke actie met betrekking tot de content voegt waarde toe. In economische termen wordt dit toegevoegde waarde genoemd. Dit is niet de toegevoegde waarde zoals deze in hoofdstuk vier wordt gehanteerd, vertaald naar waarde in geld; het gaat hier om een symbolische, theoretische toegevoegde waarde die niet altijd in geld is uit te drukken. De toegevoegde waarde is de stijging in waarde van de content door een bepaalde activiteit ten aanzien van die content. Een film, serie of documentaire legt een vaste weg af langs makers en uitvoerders, alvorens dat het publiek er kennis van neemt. Elke speler, een organisatie of persoon die een handeling uitvoert met betrekking tot de content, voegt langs deze weg waarde toe. Een producent bijvoorbeeld organiseert de post-productie van een film, een distributeur laat de film ondertitelen en kopiëren. Deze activiteiten zorgen dat de film verder in de waardeketen kan stromen, naar de bioscoopexploitant, videotheek, detailhandel en consument. Filmcontent wordt op verschillende manieren verhandeld en geconsumeerd in Nederland. De content wordt ofwel (deels) hier gemaakt en geproduceerd, ofwel in het buitenland aangekocht. Een film is veelal eerst in de bioscoop te zien, waarna verhuur en verkoop volgen, en uiteindelijk (betaal)televisie. Daarnaast is de film, al dan niet legaal, op internet te downloaden. Sommige films slaan de bioscoopexploitatie over en worden rechtstreeks op dvd uitgebracht voor verhuur en verkoop, of zijn alleen op televisie te zien. Series beginnen over het algemeen hun exploitatiecyclus op televisie, waarna bij succes exploitatie op dvd kan volgen. Internet is ook een exploitatiekanaal voor series, al frustreert illegaal aanbod de online exploitatie vaak. Op een later tijdstip is de serie in toenemende mate beschikbaar als legale download of als fysieke verzamelbox in (internet)winkels. Documentaires worden zowel voor bioscoop- als voor televisie-exploitatie gemaakt. Dit hangt af van de bedoeling en opzet van maker en opdrachtgever. Zie onder meer Rutten en Van Bockxmeer (2002) en Rutten en Driessen (2005) 16