Country factsheet - Maart 2014 Rusland
Rusland en zijn duizelingwekkende cijfers: 14 buurlanden; 141 miljoen inwoners; dalende werkloosheidsgraad, geschat op 5,7 % (ver onder het Europese gemiddelde van 11 %); internetpenetratie van slechts 50 %; de grootste onlinegemeenschap van Europa met momenteel 71 miljoen internetgebruikers en een jaarlijkse groei van 10 %; 48 miljoen internetgebruikers die nog geen onlineaankoop gedaan hebben; een groeiverwachting van maximaal 50 % voor e-commerce in 2013. Deze cijfers trekken veel Europese ondernemers aan die uit zijn op hun stukje van de taart. Maar het land is even complex als het groot is en bevindt zich nog volop in de overgang van een centralistisch en socialistisch model naar een marktgericht economisch model. Om een plaats te veroveren op de Russische markt, moet u de juiste manier van aanpakken kennen. 1. De Russische consument E-commerce is nog niet volledig ingeburgerd in Rusland. We zien veel meer onlineaankopen bij gezinnen met eerder hoge inkomsten. De doorsnee Russische e-shopper is eerder hoog opgeleid en technofiel. Onlineaankopen zijn populairder bij vrouwen (64 %) dan bij mannen (36 %) en de gemiddelde e-shopper is 44 jaar. Het gemiddelde aankoopbedrag op jaarbasis bedroeg 515 euro in 2012 en voor 2013 wordt een stijging tot 596 euro verwacht. De Rus besteedt 60 % van zijn inkomen voor belastingen aan aankopen. Dat is het hoogste percentage van heel Europa, wat wordt verklaard door de gunstige context met relatief lage woonkosten, een sociaal gezondheidszorgstelsel en een forfaitaire inkomstenbelasting van 13 %. De populairste aankoopcategorieën zijn elektronica, kleding en accessoires, en auto-onderdelen. Redenen waarom de Russische e-shopper online koopt Lagere prijs Tijdsbesparing Gemak 36 % 47 % 33 % 02
De Russen willen hun aankopen doorgaans tussen de 7 en de 10 dagen na hun bestelling ontvangen. De verwachtingen van de Russische e-shoppers Het merendeel van de bevolking beheerst geen Engels. De Russen verwachten dus commerciële sites in hun eigen taal. Ze willen hun aankopen doorgaans tussen de 7 en de 10 dagen na hun bestelling ontvangen. De Russen hechten nog veel belang aan het feit te kopen van een mens of minstens contact met iemand te kunnen opnemen bij een klacht. Grote sites als Ostrovok en Ozon investeren aanzienlijke bedragen in hun callcenters om deze onmisbare menselijke toets te kunnen bieden aan de consumenten. Wij raden dan ook aan de e-shoppers gerust te stellen door duidelijke informatie over uw klantendienst en het callcenter te vermelden op uw homepage. Een laatste eigenschap die de Russische e-shopper kenmerkt, is een zeer lage loyauteit. Betaling in contanten bij levering sterk ingeburgerd niet-levering Om diverse redenen betalen de Russen nog altijd het liefst in contanten en pas op het moment dat ze hun bestelling in handen hebben. Een van deze redenen is de relatieve onzekerheid van de leveringsketen in Rusland (we komen hierop terug in onze onvoldoende analyse van de markt). Het gebeurt immers voorraadtransparantie nog relatief vaak dat pakjes niet op hun bestemming aankomen of verloren gaan in de massa. Verder krijgen de e-shoppers vaak te maken onzekerheid van de leveringsketen met een gebrek aan transparantie wat betreft de werkelijke beschikbaarheid van een product in de voorraad, wat soms leidt tot lange levertijden. Er wordt ook vaak betaald aan automatische kiosken of op afhaalpunten. verloren pakjes lange levertijd 2. De markt De invoertaks is momenteel nog relatief gunstig voor buitenlandse exporteurs, aangezien er geen invoertaks verschuldigd is voor aankopen onder de 1.000 euro (berekend op maandbasis). We moeten hier echter bij vermelden dat de regering momenteel onderzoekt of deze drempel nog gepast is, dus dat er mogelijk een verandering zit aan te komen. Er wordt ook frequent en streng op gecontroleerd. Momenteel is 10 tot 15 % van de totale Russische e-commerceomzet afkomstig van buitenlandse sites. Historisch hebben lokale handelaars een reputatie van fraude, zodat Russische consumenten eerder buitenlandse aanbieders zullen vertrouwen. Zoals voor de inwoners van andere opkomende landen biedt het internet ook voor de Russen de mogelijkheid producten te kopen die exotisch en moeilijk lokaal te vinden zijn. 03
Het privilege van de lokale markt Ondanks deze principes die a priori gunstig zijn voor internationale handelaars, is de kaart van Russische e-commerce momenteel nog sterk Russisch gekleurd. De betaling en de marketing pleiten voor lokale aankopen. 70 % van de aankopen wordt betaald bij levering. De zoekresultaten van Yandex (wat men het Russische Google zou kunnen noemen) geven de voorkeur aan lokale ondernemingen en sites die vertaald zijn in het Russisch. Daarbij moet u weten dat Google slechts een marktaandeel van 27 % heeft, terwijl Yandex kan bogen op een marktaandeel van 61 %. De gebruikte sociale media zijn ook lokale versies van de media die elders gebruikt worden. Met een marktaandeel van 31 % staat Vkontakte ver voor op Facebook, dat met 5,2 % 7,4 miljoen gebruikers telt in Rusland. Zelfs Amazon is nog niet officieel gevestigd in Rusland. In plaats daarvan is OZON.ru de koning van de Russische e-commerce. ebay is aanwezig op de Russische markt, maar moet zwaar concurreren met Molotok.ru. Marktaandeel 61 % 31 % Yandex (lokale aanbieder) 27 % Vkontakte (lokale aanbieder) Google 5,2 % Facebook De top 5 van de e-tailers in Rusland Utkonos Wildberries OZON.ru Holodilnik.ru KupiVIP.ru Kruidenierswaren Mode Winkelcentrum Huishoudtoestellen Mode 230 miljoen euro 223 miljoen euro 207 miljoen euro 201 miljoen euro 197 miljoen euro Voor 8 Russische e-shoppers op 10 spelen leveringsalternatieven een cruciale rol in hun aankoopbeslissing Een grote logistieke uitdaging Een land van meer dan 17 miljoen vierkante kilometer, met 9 verschillende tijdzones, vormt op zich al een serieuze logistieke uitdaging. Tel daarbij de traagheid, de gebrekkige betrouwbaarheid en de hoge prijzen van de lokale postdiensten. De alternatieve aanbieders zijn nauwelijks beter betaalbaar. In de logistieke prestatie-index (LPI), die de werking van de logistieke infrastructuur meet in 155 landen, staat Rusland op de 95 ste plaats. De e-shoppers vinden het trouwens belangrijk te kunnen kiezen uit verschillende leveringswijzen. Voor 8 op 10 is dat zelfs cruciale informatie die ze moeten kennen vooraleer ze beslissen of ze iets kopen in een webshop. In 2012 werden er in heel Rusland 108 miljoen pakjes geleverd, waarvan de helft door bedrijven die werken buiten het officiële postnet. 04 4
De leveringsproblematiek treft vooral de regio s, d.w.z. alles buiten de metrozones van Moskou of St.-Petersburg. Aanvankelijk was het grootste deel van het volume van de e-commerceleveringen ook bestemd voor inwoners van Moskou of St.-Petersburg, maar daar begint verandering in te komen. In deze optiek is het interessant even terug te komen op het geval Ozon, ook het Russische Amazon genoemd. Het businessmodel van Ozon leunt dicht aan bij dat van de internationale gigant en het bedrijf heeft een volledig logistiek netwerk ontwikkeld. Door de zwakke marktpenetratie van kredietkaarten waren ondernemingen als Ozon en KupiVIP gedwongen een eigen park leveringsvrachtwagens uit te bouwen, zodat hun chauffeurs het geld konden innen bij de levering van de koopwaar. KupiVIP stelt zelfs voor dat de chauffeur wacht tot de ontvanger het artikel getest heeft, zodat hij het indien nodig onmiddellijk mee terug kan nemen als het niet bevalt. Wie zich wil wagen aan de Russische markt, moet dus stevig in zijn schoenen staan. Niet voor niets gaan de grote actoren op de markt de logistieke uitdaging aan door zelf een eigen leveringsnetwerk uit te bouwen. Als u weet dat 80 % van de onlineaankopen in 2012 betrekking had op producten en slechts 20 % op diensten, begrijpt u dat dit een noodzakelijke stap is. Diensten 20 % Producten 80 % Delivery Club : een jaarlijkse groei van 300 % Etenswaren, een markt om in de gaten te houden Zoals al aangehaald is de grootste e-tailer in Rusland een kruidenierswinkel. Daarnaast is er ook de Delivery Club, een in de hoofdstad gevestigde maaltijdbezorgingsdienst, die al actief is in 18 grote steden in Rusland en in 22 steden in de regio Moskou, en die aankondigt verder te willen uitbreiden naar andere regio s. Deze start-up ontstond in 2009 uit de vereniging van bijna 2000 onafhankelijke maaltijdbezorgingsdiensten. Nu beheert Delivery Club zo n 7000 bestellingen per dag, voor een commissie van 10 %. De site heeft een maandelijkse omzet van nagenoeg 8 miljoen euro en is onlangs met 300 % gegroeid op een jaar tijd. Tot de concurrenten van Delivery Club behoren Foodik.ru, een site die vorig jaar is gefusioneerd met het Duitse Delivery Hero. Sommige experts schatten de totale omzet van de Russische maaltijdbezorging op zo n 700 miljoen euro, met een nog aanzienlijk ontwikkelingspotentieel voor de volgende jaren. Een bloeiende sector is echter geen garantie op succes. In 2012 heeft de site Izrestorana.ru, die gelanceerd werd door de Turken van Yemeksepeti.com, zijn activiteiten moeten stopzetten. 05 5
3. Tendensen De Russische e-commerce beleeft een echte boom. Deze explosieve groei leidt tot een bliksemsnelle ontwikkeling van alle gebieden die betrekking hebben op online shoppen, maar het is vooral de internationale weerslag van deze groei die ons interesseert. Een ongelofelijke aantrekkingskracht Om de verschillende eerder genoemde redenen oogt Rusland heel aantrekkelijk voor internationale ondernemingen. De aantrekkingspool wordt vooral gevormd door de inwoners van de grote steden, enerzijds wegens de reeds aangehaalde logistieke aspecten en anderzijds wegens de grote concentratie van koopkracht. Momenteel telt Moskou meer miljardairs dan Manhattan. U mag echter niet vergeten dat in tegenstelling tot de landen van de BRIC (kort voor Brazilië, Rusland, India en China), Rusland nog te kampen heeft met een extra taalbarrière. Chinese of Indiase zakenlui spreken immers Engels, maar Russische niet. Op dit moment spreekt slechts 12 % van de Russen Engels, maar daar komt snel verandering in. In 2012 hadden Russen al voor meer dan 287 miljoen euro gekocht op ebay Toeloop van internationale actoren Er zullen zich steeds meer internationale bedrijven vestigen in Rusland, zich bewust van het enorme potentieel dat er schuilgaat. ebay en PayPal hadden er al hun prioriteit van gemaakt en vele andere e-tailers volgen op de voet. In 2012 hadden Russen al voor meer dan 287 miljoen euro gekocht op ebay. Asos startte zijn expansie naar de opkomende markten in 2013 in Rusland. Gezien het nog zwakke percentage niet-fysieke aankopen en de aangevoerde logistieke problemen, is het mogelijk dat aanbieders als Amazon daarop mikken om een plaats te veroveren in Rusland, door producten als de Kindles te promoten. Het ziet er echter naar uit dat de logistieke barrières, die we keer op keer moesten aanhalen in deze analyse, niet per se een noodlottig effect moeten hebben en dat er lokaal een bewustwordingsproces aan de gang is. 06 6
Bronnen: Eastern Europe B2C E-commerce Report 2013 http://www.commercecrossingborders.com/2013/04/russias-ecommerce-growth-bares-watching.html http://resources.pbecomm.com/global-ecommerce-blog/the-brics-and-beyond-growing-international-onlinesales-in-key-emerging-ecommerce-markets/ http://www.borderfree.com/global-insights/ecommerce-in-russia-borderfree-country-report http://www.themoscowtimes.com/business/article/russian-post-pledges-increased-efficiency/483978.html East-west Digital consulting, executive summary e-commerce in Russia http://techcrunch.com/2013/04/19/amazon-is-finally-setting-up-shop-in-russia-says-report/ http://www.ewdn.com/2013/12/18/delivery-club-secures-8-million-from-phenomen-ventures-addventure-andguard-capital/ http://www.stores.org/stores %20Magazine %20June %202013/asos-turns-international-markets-propel-growth V.U.: Peter Somers, bpost, Muntcentrum, 1000 Brussel www.bpostinternational.com www.wemoveyourideas.com sales.international@bpost.be + 32 (0)2 278 50 90