Strategisch communicatiemanagement Examennummer: 91149 Datum: 8 februari 2014 Tijd: 10:00 uur - 11:30 uur Dit examen bestaat uit 8 pagina s. De opbouw van het examen is als volgt: - 10 meerkeuzevragen (maximaal 20 punten) - 5 open vragen (maximaal 40 punten) - een case met 5 open vragen (maximaal 40 punten) Als bij een vraag een motivatie of berekening vereist is, worden aan het antwoord geen punten toegekend als deze motivatie of berekening ontbreekt. Geef niet meer antwoorden dan er worden gevraagd. Als er drie redenen worden gevraagd en u geeft er meer dan drie, dan worden alleen de eerste drie in de beoordeling meegeteld. De antwoorden dienen ingevuld te worden op bijgevoegd examenpapier. Schrijf duidelijk leesbaar. Toegestane hulpmiddelen: - Geen Wij wensen u veel succes!
Meerkeuzevragen (20 punten) De antwoorden dienen ingevuld te worden op bijgevoegd examenpapier. Vermeld het meest juiste antwoord. Voor een correct antwoord: 2 punten. 1. Een belangenvereniging wil voorkomen dat een elders gevestigde firma haar (mogelijk) schadelijke stoffen opslaat op een terrein dat nabij een nieuwbouwwijk is gelegen. Welke methode van conflicthantering, volgens het model van Thomas en Killman, kan de belangenvereniging het beste toepassen? a. Onderhandelen b. Vechten c. Vermijden 2. Hoe heet het voorstellingsproces waarin we weergeven of uitdrukken hoe we betekenis geven aan dingen? a. Affectie b. Desire c. Framing 3. Uit welke drie i s bestaat het 3i-model? a. Integriteit, imago en identiteit. b. Integriteit, imago en invloed. c. Integriteit, informatie en imago. NCOI Opleidingsgroep 1
4. Volgens velen het toppunt van wansmaak: slechte artiesten, slechte liedjes, slechte choreografie. Toch zitten we elk jaar met 1,3 miljoen Nederlanders voor de buis om naar het Eurovisie Songfestival te kijken. Van wel beïnvloedingsprincipe van Cialdini is hier sprake? a. Aantrekkelijkheid b. Consistentie c. Sociale bewijskracht 5. Waarom is er de laatste jaren een verschuiving zichtbaar van 100% branded identiteit naar een min of meer endorsed identiteit? a. Omdat de wet op de productaansprakelijkheid producenten dwingt hun organisatienaam aan het product te verbinden. b. Omdat een endorsed identiteit, waarbij twee merken in het spel zijn, extra marketing- en communicatiekracht betekent. c. Omdat producenten hun goede imago aan hun branded producten willen verbinden en zo extra goodwill kweken. 6. Waarom is het bij de voorbereiding van een communicatiecampagne voor de introductie van een nieuw product belangrijk te weten wat het kritieke pad is? a. Omdat bepaalde activiteiten gelijktijdig kunnen plaatsvinden. b. Omdat de datum van introduceren de absolute deadline is. c. Omdat een vroegere startdatum extra kosten oplevert. 7. Tot welke vorm van media behoort de viral? a. Earned media b. Paid media c. Shared media 8. Het concept van IKEA is gericht op zelfmontage(door de klanten zelf) van de producten, de klantenkaart en de pijlen op de vloer die de looprichting aangeven. Bij welke waardepositie van Treacy en Wiersema (1995) sluit het concept van IKEA aan? a. Customer Intimacy b. Operational excellence c. Product leadership NCOI Opleidingsgroep 2
9. Van welke positionering is onderstaande advertentie een voorbeeld? a. Informationele positionering b. Transformationele positionering c. Tweezijdige positionering 10. Bij welke communicatiestrategie is een slechte koppeling tussen de spraakmakende actie en de kernwaarden van de organisatie een valkuil? a. Ambassadeursstrategie b. Brandactivatiestrategie c. Reputatiestrategie 3 NCOI Opleidingsgroep
Open vragen (40 punten) De antwoorden dienen ingevuld te worden op bijgevoegd examenpapier. 1. De inwoners van Gouda waren het zat dat hun stad alleen werd geassocieerd met criminaliteit. Als tegengeluid startte de stad een fotocampagne vol lachende mensen. Want als je Gouda zegt, zeg je kaas en dus: Say Cheese Gouda. a. Van welke communicatiestrategie is hier sprake? (4 punten) b. Noem een voordeel van deze communicatiestrategie. (4 punten) c. Noem een nadeel van deze communicatiestrategie. (4 punten) 2. In de jaren tachtig van de vorige eeuw lag wat betreft de strategie de focus op de externe analyse. Noem twee nadelen van een dergelijke externe focus. (8 punten) NCOI Opleidingsgroep 4
3. a. Geef een korte beschrijving van de begrippen actievisie en interactievisie. (5 punten) b. Leg uit waarom een combinatie van actievisie en interactievisie bij veranderingstrajecten in organisaties het beste werkt. (5 punten) 4. Angelina Jolie, Orlando Bloom, Whoopi Goldberg, Jackie Chan en Lang Lang zijn slechts enkele van de vele bekende goodwill-ambassadeurs van Unicef. a. Volgens welk communicatieprincipe, dat Paul Lazerfield al in 1940 beschreef, werkt deze ambassadeursstrategie? (2 punten) b. Geef een korte beschrijving van de werking van dit principe. (2 punten) 5. Er moet een verandering binnen de organisatie worden bewerkstelligd. Welke drie vragen moet u als communicatieprofessional in de startfase van het veranderingstraject beantwoord zien te krijgen om op basis daarvan tot een passende en effectieve communicatiestrategie te komen? Benoem deze en geef een korte uitleg per vraag. (6 punten) 5 NCOI Opleidingsgroep
Case: Smithuis (40 punten) Smithuis is een van de grote bouw- en aannemingsbedrijven in Nederland. Ondanks de economische crisis en de malaise in de bouw biedt Smithuis werkgelegenheid aan circa 2.000 eigen medewerkers en een poule van 1.500 uitzendkrachten, zzp ers en inleenkrachten. Smithuis is gespecialiseerd in woningbouw en onderscheidt ruwweg drie doelgroepen: de particulier, de projectontwikkelaar en de overheid. Dit onderscheid wordt weerspiegeld in de media waarin Smithuis regelmatig adverteert, zoals Het huis en ik en De Klusser voor de particuliere markt en De projectontwikkelaar, Gemeentelijke bouwprojecten en Bouw en Verbouw voor projectontwikkelaars en de overheid. Verder beschikt Smithuis natuurlijk over een website, waarop nieuws en ook complete reportages over bouwprojecten worden getoond. Daarnaast staat het bedrijf regelmatig op beurzen. De Smithuis-organisatie kent een functionele indeling: Smithuis Aansprekend bouwen luidt onze pay-off, die we in alle uitingen gebruiken, zegt André Smithuis, oprichter en algemeen directeur van Smithuis Bouw. Wat we willen bereiken is de wereld een beetje mooier maken met aansprekende, maar ook baanbrekende architectuur. Dat doen we met onze mensen, die stuk voor stuk uitstekende skills hebben, niet alleen op de bouwplaats maar ook in de ontwerpstudio. Onze kerncompetenties hebben dan ook direct te maken met deze uitstekende vaklieden: goed kunnen metselen, uitstekend kunnen timmeren, loodgieten als geen ander en schilderen op een NCOI Opleidingsgroep 6
manier waar zelfs Rembrandt een puntje aan kan zuigen. vervolgt Smithuis glunderend. En dat is dan direct onze visie: Wij willen alleen de beste vaklieden in dienst hebben en die hebben we ook. Er wordt aan de poort streng geselecteerd en een flink deel van onze brutomarge wordt weer besteed aan opleidingen en trainingen. In augustus 2013 wordt Smithuis geconfronteerd met een tamelijk vervelende situatie rond het bouwproject Rijnswoude. De actiegroep Groene Storm heeft op het bouwterrein het hol van een zeldzame blauwe hamster ontdekt en eist dat de bouw van het project wordt stilgelegd. Een paar dagen daarna bleek er van het hol en ook van de blauwe hamster geen spoor meer te vinden en kon de bouw ongestoord verdergaan. Groene Storm nam hier geen genoegen mee, maar na overleg Smithuis en de voorzitter verstomde het protest van Groene Storm. Onlangs kwam zowel de voorzitter van Groene Storm in opspraak toen bleek dat zijn nieuwe serre door Smithuis was gebouwd. Het resulteerde in flinke artikelen in een aantal landelijke dagbladen en zelfs een item op Nieuwsuur, terwijl Geenstijl zich ook niet onbetuigd liet. Bij elkaar betekende het een flinke deuk in het imago van Smithuis. Smithuis is op dit moment volop bezig met de voorbereiding voor een nieuwe communicatiecampagne, die er aan moet bijdragen het geschonden imago te herstellen. Directeur Smithuis daarover: Ons communicatiebureau past een nieuwe manier van werken toe, Scrum, waardoor ze sneller en flexibeler kunnen opereren en ik moet zeggen dat de resultaten spectaculair zijn. We startten met een bijeenkomst waar onze visie op communicatie centraal stond. Daarna gingen ze aan de slag, maar telkens als ze een stap gemaakt hadden, werd er overleg gevoerd, heel kort en meestal via Skype, dat bespaart enorm veel tijd. Vanmiddag ga ik met onze communicatiemanager een presentatie voorbereiden voor morgenavond. Dan hebben we het voltallige personeel bij elkaar en presenteren we de nieuwe campagne. Met deze campagne willen we weer een ijzersterk imago opbouwen bij onze doelgroepen. Dat imago moet worden gekoesterd en beschermd. Het vereist intern dat iedereen transparant met elkaar samenwerkt. En dat brengt me op het volgende punt. Door de functionele inrichting van onze organisatie ontbreekt het soms nog wel eens aan die transparantie en samenwerking. Daar moeten we dus aan werken en dat zal wel op een koerswijziging van de organisatie ofwel een reorganisatie uitdraaien. Tegelijkertijd speelt er nog iets anders, maar daar gaan we nog niet over communiceren. Door de slechte economische situatie en de risico s die daaraan verbonden zijn voor onze organisatie, kijken we op dit moment naar andere mogelijkheden, zoals grote infrastructurele projecten, waarbij we ons niet beperken tot Nederland. Ik heb over deze onderwerpen zo meteen een overleg met de ondernemingsraad, waarin de gevolgen voor de medewerkers centraal staan. Altijd constructief die lui van de ondernemingsraad. Nooit moeite mee. En met die woorden spoedt de heer Smithuis zich weg. 7 NCOI Opleidingsgroep
De antwoorden dienen ingevuld te worden op bijgevoegd examenpapier. Vragen bij de case 1. Vul voor Smithuis de Golden Circle van Simon Sinek in aan de hand van de uitspraken van André Smithuis. (9 punten) 2. Smithuis stelt dat de visie is ontwikkeld aan de hand van de kerncompetenties in termen van vakmanschap. Welk gevolg kan deze visie op basis van kerncompetenties hebben bij de voorgenomen kanteling en koerswijziging van de organisatie? (8 punten) 3. Smithuis schetst het verloop van het Scrum-project bij de ontwikkeling van de campagne. a. Welke 3 fases benoemt Smithuis? (3 punten) b. Welke 3 fases slaat Smithuis over? (3 punten) 4. Benoem de vier kwadranten van het communicatiekruispunt van Betteke van Ruler en geef per kwadrant een voorbeeld uit de case. (8 punten) 5. Welke communicatiestrategie raadt u Smithuis aan? Motiveer uw keuze en ga daarbij in op de kracht, maar ook de valkuilen van deze strategie. (9 punten) NCOI Opleidingsgroep 8