Visie op social media en crisiscommunicatie 1. Waarom een visie op social media en crisiscommunicatie? Social media staan volop in de belangstelling van communicatieprofessionals en crisisprofessionals. Steeds meer mensen gebruiken social media om informatie of meningen met elkaar te delen. Tijdens incidenten en crises kunnen berichten via social media invloedrijk zijn, door hun snelheid en toegankelijkheid. Burgers verspreiden via social media in het eerste uur zonder uitzondering meer informatie over een crisis dan de overheid via alle andere middelen samen. Maar wat betekent dat nu voor de overheid als crisisbeheerser? Hoe kan een gemeente, een departement, een veiligheidsregio de kracht van social media benutten bij het bestrijden van een crisis? Gewoon doen? Dat is makkelijk gezegd. Uit een themabijeenkomst in juni 2010 met crisiscommunicatieprofessionals uit het hele land, blijkt dat de bewustwording over de kracht van social media nog tot een kleine groep crisismanagers, bestuurders en communicatieprofessionals beperkt is. Laat staan het daadwerkelijk participeren in social media tijdens een incident of crisis. Dat bevestigt ook het literatuuronderzoek dat het NCC heeft gedaan de afgelopen maanden. Tegelijkertijd is duidelijk dat die kleine groep heel actief bezig is met het onderwerp en er dus op verschillende plekken onderzoek wordt gedaan, beleid wordt gemaakt of wordt geëxperimenteerd. In deze visie proberen we de inzichten van de themabijeenkomst in juni 2010, uit het literatuuronderzoek en de ervaringen van een aantal deskundigen te bundelen tot uitgangspunten en randvoorwaarden voor het gebruik van social media in de crisiscommunicatie. De visie moet de basis leggen voor de volgende stap: praktische richtlijnen, waarmee crisisprofessionals aan de slag kunnen. Maar de visie kan ook helpen bij de bewustwording van bestuurders en crisisprofessionals over de meerwaarde die social media in crisissituaties kunnen hebben. Doel van de visie en vooral van de praktische richtlijnen, is het stimuleren van het gebruik van social media in de crisiscommunicatie, daar waar dat zinvol is. Tot slot van deze inleiding een kleine relativering. Want wat is de houdbaarheid van de social media waar we het nu over hebben? En wat is dus de houdbaarheidsdatum van deze visie? Dat weten we niet. Deze visie zal bij nieuwe ontwikkelingen bijgesteld moeten worden. Maar social media spelen op dit moment zo n belangrijke rol in de informatie-uitwisseling van grote delen van de samenleving, dat er niks mee doen geen optie is. 2. Uitgangspunten en doelen crisiscommunicatie Om te beoordelen welke rol social media in crisiscommunicatie kunnen spelen is het van belang om heel kort stil te staan bij de belangrijkste doelstellingen en uitgangspunten van crisiscommunicatie. Crisiscommunicatie heeft in elk geval drie doelstellingen: betekenisgeving (of duiding): wat betekent de crisis voor betrokkenen/de maatschappij; informatievoorziening: wat is er precies aan de hand, wat doet de overheid; schadebeperking: wat kunt u zelf doen om schade te beperken en/of het ontkrachten van geruchten. Uitgangspunten van crisiscommunicatie zijn: open (vertel wat je weet en wat je niet weet); snel (geef desnoods procesinformatie en vertel in elk geval datgene wat iedereen al heeft kunnen zien); aansluiten bij informatiebehoefte en/of zorgen van de doelgroep (dus: weet wat er leeft, ontkracht geruchten indien mogelijk, benoem zorgen); Versie 15/11/10 Nationaal Crisiscentrum Pagina 1 van 5
stem je communicatie af op de doelgroep. Verder geldt voor crisiscommunicatie nog sterker dan in andere situaties dat het vertrouwen van de ontvangers in de afzender essentieel is voor de acceptatie van de boodschap. 3. Welke social media zijn er, wat zijn hun kenmerken? In het literatuuronderzoek (zie bijlage) staat een uitgebreide beschrijving van social media, hun onderverdeling en kenmerken. Daaruit halen we een aantal elementen. 3.1 Kenmerken Social media is een verzamelterm voor online communicatievormen en technieken/sociale netwerken waarbij samenwerking tussen gebruikers en het delen van informatie door gebruikers centraal staan (Frissen et al., 2008). Zij zijn open, sociaal, stellen de gebruiker centraal ( user generated content ), actueel, persoonlijk, interactief en subjectief (de gebruiker geeft invulling). De vier belangrijkste en meest gebruikte typen social media zijn social networks (in contact komen met vrienden en familie via Hyves of Facebook), (micro)-blogging en fora (persoonlijke weblogs, groepsfora of Twitter), user generated content/wiki (online platform om samen inhoud aan te geven)en media- en news sharing (delen van beelden, muziek of berichten zoals op Flickr, Youtube en Digg). Het vertrouwen in social media is echter laag, in vergelijking met het vertrouwen dat Nederlanders hebben in tv en kranten (Newcom, 2010). 3.2 Bereik In Nederland zijn relatief veel internetgebruikers: 80% van de Nederlanders surft in oktober 2010 dagelijks op het internet (http://www.nownederland.nl/nieuws/dossier-cijfers-en-trendsinternet/dossier-internetgebruik-nederland/). Bijna de helft van de Nederlanders online is passief ten aanzien van social media, slechts 5 % is zeer actief. Vrouwen zijn relatief actiever dan mannen. Ouderen zijn het minst actief en jongeren het meest. Hyves en Youtube zijn veruit de meest gebruikte social media in Nederland. Twitter is inmiddels bekend bij 76% van de internetpopulatie en wordt gebruikt door bijna 4% van de Nederlanders. Gebruikers verwachten dat de gebruiksintensiteit komend jaar vooral bij LinkedIn en Twitter toe zal nemen. Ondanks de relatief kleine groep passieve en zeer kleine groep actieve gebruikers, hebben met name de (micro) blogs en fora indirect een relatief groot bereik, doordat ze veelal gebruikt worden door opinieleiders en journalisten. Daardoor komt veel informatie van met name Twitter en populaire fora ook in de traditionele media terecht (cross-over effect). 3.3 Ervaringen crisiscommunicatie Over Twitter en crisiscommunicatie is veel gepubliceerd. Het is tot nog toe het meest gebruikte social medium in crisiscommunicatie. Over het gebruik van de andere drie categorieën is veel minder bekend. Om te beoordelen welke kansen andere social media bieden, zou het goed zijn om cases uit binnen- en buitenland te verzamelen. Versie 15/11/10 Nationaal Crisiscentrum Pagina 2 van 5
4. Luisteren en/of communiceren? 4.1 Luisteren Kijken we naar de uitgangspunten en doelstellingen van crisiscommunicatie, dan is evident dat we in elk geval datgene moeten volgen wat er op social media gebeurt tijdens een incident of (dreigende) crisis. Het monitoren van social media geeft waardevolle input over de informatiebehoefte van verschillende doelgroepen, over de zorgen, over geruchten en over wat mensen op de plaats van het incident zelf zien (bij bijvoorbeeld een chemisch incident of een grote brand). Deze informatie hebben we nodig om de crisiscommunicatie-aanpak te richten, om snel op zorgen en geruchten in te kunnen gaan. Of wellicht missen we essentiële informatie die bij burgers wel bekend is en bij hulpverleners en de overheid niet (locatie van slachtoffers na een aardbeving). Negeren we de signalen op social media, dan kan dat de crisisbeheersing schaden. Hoe kan je dan efficiënt monitoren en hoe integreer je die informatie in je communicatieaanpak? Die vraag gaan we beantwoorden in de praktische richtlijn. En dat antwoord zal in elk geval passend moeten zijn voor zowel een (kleine) gemeente, als een veiligheidsregio en een departement. 4.2 Communiceren Kunnen social media ook in actieve zin een krachtig communicatiemiddel zijn tijdens een crisis? Daarop kunnen we volmondig ja zeggen, opnieuw met de uitgangspunten en doelstellingen van crisiscommunicatie in het achterhoofd. Waarom? Een aantal argumenten in willekeurige volgorde: via social media kan je direct antwoord geven op vragen en zorgen; via een aantal social media kan je snel handelingsperspectief bieden om schade te beperken (ga voorlopig niet naar Amsterdam CS in verband met bommelding) of juist geruchten ontzenuwen (er is geen brandweerman vermist); via social media lever je een bijdrage aan een discussie op de plek waar de discussie op dat moment wordt gevoerd; via een aantal social media bereik je opinieleiders en journalisten, waardoor je boodschap doorwerkt in andere media (cross-over effect); via een aantal social media kan je de zelfredzaamheid van mensen bevorderen en zelf informatie over de situatie inwinnen. Hoe? De kracht van social media ligt onder andere in de interactie. Dat betekent ook iets voor de manier waarop de crisisorganisatie social media benut. Om die kracht optimaal te benutten, zou je als overheid niet alleen moeten zenden, maar echt participeren. We concluderen op basis van het literatuuronderzoek en de gesprekken met deskundigen, dat zowel effectief zenden als participeren makkelijker gezegd is dan gedaan. Als het gaat om participeren is er nog heel weinig casuïstiek waar we ons op kunnen baseren. In deze visie volstaan we met deze conclusie. De praktische richtlijn (de vervolgstap) moet een handvat geven voor verschillende modaliteiten in het gebruik van social media, denk aan: reageren, actief zenden, actief dialoog aangaan, wellicht zelfs burgers faciliteren informatie te delen. Betekent het voorgaande dan, dat je als overheid altijd (ook) via social media moet communiceren? Het antwoord daarop is nee. Er zijn incidenten en (dreigende) crises waarin je je doelgroepen wellicht efficiënter via andere middelen bereikt. En daarnaast horen bij het inzetten van social media een aantal randvoorwaarden, die in de volgende paragraaf kort worden beschreven. Versie 15/11/10 Nationaal Crisiscentrum Pagina 3 van 5
5. Randvoorwaarden Om goed te kunnen luisteren, zenden of participeren, moet je als organisatie een aantal zaken regelen. Net als bij andere communicatiemiddelen, sorteert het actieve gebruik van social media alleen effect als het op de goede manier gedaan wordt. Een onhandige tweet kan net zo funest zijn voor je crisiscommunicatie als het televisiebeeld van een stamelende bestuurder die zegt dat zijn organisatie geen blaam treft. Ook zijn er situaties waarin in je bijvoorbeeld door gebrek aan menskracht een keuze moet maken voor een beperkt aantal middelen, waarbij dan de keuze niet noodzakelijkerwijs op social media hoeft te vallen. In deze paragraaf beschrijven we op hoofdlijnen een aantal randvoorwaarden voor de inzet van social media in crisiscommunicatie. In de praktische richtlijn gaan we deze randvoorwaarden verder concretiseren, met tips, stappenplannen, voorbeeldmandaat, analysemiddelen, etc. 5.1 Randvoorwaarden voor de organisatie Om te kunnen luisteren en zenden/participeren met social media, moet je in je organisatie een aantal zaken regelen: Bekendheid met de kracht en mogelijkheden van social media binnen de crisisorganisatie op alle niveaus, inclusief de bestuurders. Dit vraagt om specifieke scholing voor crisiscommunicatieprofessionals. Mandaat: om snel en adequaat te kunnen zenden of participeren, heeft de communicatieprofessional mandaat nodig. Dat mandaat moet tenminste net zover reiken als het mandaat van de COPI-voorlichter ter plekke (benoemen wat iedereen kan zien en procesinformatie geven). Als elke bijdrage via social media geautoriseerd moet worden, verliest het middel zijn meerwaarde. Inrichting van de crisiscommunicatie-organisatie (capaciteit en positie): er is capaciteit nodig vanaf de start van een incident om social media te monitoren en, indien gewenst, om social media actief in te zetten. De communicatieprofessionals die zich bezig houden met social media tijdens crises, moeten goed en vroeg aangehaakt zijn in de formele informatielijn, er moet prioriteit gegeven worden aan het verifiëren van geruchten. Daarnaast zijn er crises waarbij de bijdrage via social media wellicht vooral door inhoudelijk experts gedaan zou moeten worden. Dan is ook daar capaciteit en prioriteit nodig. ICT-faciliteiten: de communicatie-organisatie moet beschikken over voldoende computers met de juiste software om te kunnen analyseren en moet permanent toegang hebben tot het systeem van netcentrisch werken 1 (als dat gebruikt wordt door de crisisorganisatie). 5.2 Inhoudelijke randvoorwaarden Naast bovenstaande zaken, zijn er inhoudelijke afwegingen te maken Samenhang in je middelenmix: de analyse van social media vormt een onderdeel van een complete omgevingsanalyse. De inzet van social media is onderdeel van je online communicatie en je totale middelenmix. Prioritering en fasering: er zijn situaties denkbaar waarbij je (bv. door capaciteitsgebrek of door de aard van de crisis - stroomuitval) in de eerste fase geen gebruik maakt van social media, maar in een volgende fase wel. Snelheid versus zorgvuldigheid: snelheid mag niet ten koste gaan van zorgvuldigheid (dus verificatie van informatie): je kan ook procesinformatie geven. Rolvastheid en afstemming met crisispartners: realiseer je dat je niet de enige overheidsinstelling bent die via social media communiceert. Stem af en hou je bij je rol. Ga als gemeente-ambtenaar of ambtenaar bij een departement niet op de stoel van bijvoorbeeld de politie of brandweer zitten. 1 Netcentrisch werken betekent dat op verschillende plekken online informatie in eenzelfde of gekoppeld systeem inbrengen en kunnen uitlezen. Daardoor kunnen mensen zonder vertraging beschikken over hetzelfde beeld van de situatie. Versie 15/11/10 Nationaal Crisiscentrum Pagina 4 van 5
Betrouwbaarheid van de afzender (technische aspecten en imago-aspecten): ben je herkenbaar als overheid (verified account 2 ) en zijn mensen gewend dat hun overheid social media gebruikt als communicatiemiddel? Gedragsregels voor ambtenaren: als ambtenaar heb je je (ook in een crisissituatie) te houden aan een aantal gedragsregels rondom bijvoorbeeld integriteit, zorgvuldigheid en deskundigheid. Wat dat betekent voor het gebruik van social media, staat voor rijksambtenaren uitgebreid beschreven in de Richtlijnen online communicatie rijksoverheid. Deze richtlijnen zijn ook toepasbaar voor andere overheden. 6. Conclusie 6.1 Visie: niet of, maar hoe! Op basis van het literatuuronderzoek en samen met een aantal deskundigen komen we tot de volgende visie op social media en crisiscommunicatie: altijd luisteren: social media vormen een belangrijke informatiebron (welke vragen/zorgen leven er); zenden en/of participeren in social media kan een grote bijdrage leveren aan de crisisbeheersing, mits een aantal randvoorwaarden is vervuld. Daarnaast constateren we een aantal zaken die van belang zijn: de rol die social media nu spelen tijdens crises, maakt een aantal bekende knelpunten in de crisiscommunicatie nog knellender (denk aan het gebrek aan mandaat in de communicatie-organisatie, het dilemma van snelheid versus zorgvuldigheid); in het verlengde daarvan: de randvoorwaarden die gelden bij social media, gelden veelal ook voor andere communicatiemiddelen of vormen; we hebben in Nederland beperkte ervaring met het gebruik van social media (anders dan Twitter) tijdens crises en dat geldt zeker als het gaat om actief deelnemen (versus zenden). 6.2 Hoe nu verder? Op basis van aanvullingen van professionals kan deze visie nog worden aangevuld of aangescherpt. Daarnaast gaan we samen met ervaringsdeskundigen een praktische vertaling maken van deze visie. Die vertaling passend moeten zijn voor zowel een (kleine) gemeente, als een veiligheidsregio en een departement. De elementen die in het hoofdstuk randvoorwaarden staan, zullen in elk geval worden uitgewerkt in de praktische handreiking. Dit moet een levend document worden, dat online beschikbaar is en aangevuld wordt door professionals met casuïstiek. 2 Bij een verified account is de identiteit van de afzender gecontroleerd. Twitter gebruikt een vinkje om te laten zien dat achter het Twitter account met een bepaalde naam ook daadwerkelijk die persoon of organisatie zit. Versie 15/11/10 Nationaal Crisiscentrum Pagina 5 van 5