Onderzoeksvoorstel Namen: Laura van der Hout Marianella Haseth Saar Gobes Denise Harte Johanna Hen Studentenummers: 476971 497067 501330 479924 472289 Docent: Gijs de Graaff Datum: 15-02-2013
Inhoudsopgave 1. Probleem analyse... 3 1.1. Achtergrond en aanleiding van het onderzoek... 3 1.2. Profiel van het bedrijf... 3 1.3. Doelstelling... 3 2. Vraagstelling... 4 2.1. Centrale vraag... 4 2.2. Deelvragen... 4 3. Theoretisch kader... 5 3.1. Theorieën en modellen... 5 3.1.1. Vijfkrachtenmodel van Porter... 5 3.1.2. SWOT analyse... 6 3.1.3. Confrontatiematrix... 6 3.1.4 Piramide van Maslow... 6 3.1.5. Social Technographics Profile... 7 3.1.6. Het POST model... 8 3.2. Begrippenkader... 9 4. Onderzoeksmethodiek... 10 4.1. Algemeen... 10 4.2. Onderzoeksmethoden per deelvraag... 10 5. Relevantie van het onderzoek... 11 6. Tijdsplanning... 12 Literatuurlijst... 13 Gebruikte bronnen... 14 Bijlagen... 15 Bijlage 1: Voorlopige inhoudsopgave van het onderzoeksrapport... 15 2
1. Probleem analyse 1.1. Achtergrond en aanleiding van het onderzoek De opdrachtgever More and Travel heeft diverse merken waarmee zij op verschillende markten opereert. Een van deze merken is Casita Travel, specialist op het gebied van verhuur van vakantiehuizen op de Canarische Eilanden en Madeira. (More and Travel, 2013) Er wordt in dit onderzoek alleen gesproken over Casita Travel. Casita Travel heeft weinig ervaring op het gebied van social media en wil hier graag meer inzicht in vergaren. Echter is bij Casita Travel geen tijd om uit te zoeken hoe alles werkt en hoe dit kanaal het beste ingezet kan worden. Casita Travel wil meer inzicht op het gebied van Social Media verkrijgen ten einde het merk ook via dit kanaal beter te kunnen promoten. Hierbij moet er gekeken worden hoe de doelgroepen van Casita Travel zich gedragen op de verschillende social media en op welke wijze Casita Travel hen het beste kan bereiken. 1.2. Profiel van het bedrijf Casita Travel is in 2001 van start gegaan met de verhuur van vakantiewoningen op de Canarische Eilanden en Madeira. Casita Travel is een onderdeel van More and Travel. Bij Casita Travel werken zes medewerkers. Casita Travel verhuurt mooie, authentieke vakantiewoningen op plekken waar de massa niet komt. Het aanbod van Casita Travel is in de loop van de jaren uitgebreid en biedt naast de Canarische eilanden en Madeira, vakantiewoningen aan in heel Portugal, Italië, Spanje (de regio s Andalusië en Costa Blanca) en een aantal Griekse eilanden. De vakantiewoningen welke worden aangeboden, zijn door het personeel bezocht. Op deze manier creëert Casita Travel zekerheid tegenover de klant voor een uitstekende kwaliteit vakantiewoning. De klant staat centraal bij Casita Travel. De organisatie heeft een eerlijke, open en persoonlijke houding tegenover de klant. Casita Travel zorgt voor een op maat gemaakt advies met een hoog service niveau. Persoonlijk contact, betrokkenheid en betrouwbaarheid zijn kernwaarden bij Casita Travel. (Casita Travel, 2013) 1.3. Doelstelling Binnen een periode van zes weken inzicht verkrijgen in het gedrag van de doelgroepen van Casita Travel op het gebied van social media, ten einde aanbevelingen te geven over de wijze waarop Casita Travel haar doelgroepen kan bereiken via social media om de naamsbekendheid van Casita Travel te vergroten. 3
2. Vraagstelling 2.1. Centrale vraag Op welke wijze kan Casita Travel inspelen op het gedrag van de doelgroepen op het gebied van social media? 2.2. Deelvragen 1. Wat is social media? 2. Hoe maakt Casita Travel momenteel gebruik van de verschillende social media? 3. Wat zijn de doelgroepen van Casita Travel? 4. Hoe gedragen de doelgroepen van Casita Travel zich op het gebied van social media? 5. Hoe gedragen de concurrenten van Casita Travel zich op het gebied van social media? 4
3. Theoretisch kader In dit hoofdstuk zal worden ingegaan op de modellen en theorieën die gebruikt zullen worden voor het onderzoek. Daarnaast zullen enkele begrippen die men tegen zal komen in het onderzoeksvoorstel worden uitgelegd. 3.1. Theorieën en modellen 3.1.1. Vijfkrachtenmodel van Porter (Intemarketing, 2013) Aan de hand van het vijfkrachtenmodel van Porter wordt de concurrentieanalyse opgesteld. Een concurrentieanalyse bestaat uit twee delen: De mate van concurrentie binnen de bedrijfstaken en concurrentenanalyse. Volgens Porter zijn de vijf krachten die de mate van concurrentie bepalen de volgende: (ibis) De macht van leveranciers. De macht van afnemers. De mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijn. De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt. De interne concurrentie van spelers op de markt. Macht van leveranciers: Als er weinig leveranciers op de markt zijn, dan is hun onderhandelingspositie erg groot, wat gevaarlijk kan zijn voor een bedrijf. Macht van afnemers: Hier wordt bepaald hoe groot de onderhandelingspositie van de afnemer (de consument) is. Deze positie is afhankelijk van verschillende factoren: o Hoe groot is de 'winst' voor de consument? o Hoe groot zijn de overstapkosten? o Hoe belangrijk is het product voor de afnemer? Mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijn: Bij deze dreiging wordt er gekeken naar substituten van het aangeboden product of de aangeboden dienst. Dreiging van nieuwe toetreders: Hoe groot is de dreiging van nieuwe toetreders op de markt? Er wordt hierbij gedacht aan kapitaal, overheid, distributiekanalen en productdifferentiatie. Interne concurrentie op de markt: Er kunnen aanbieders zijn die een gelijkwaardig product aanbieden. Na het onderzoeken van deze vijf krachten is het mogelijk om een aantal belangrijke kansen en bedreigingen te concluderen. Deze kunnen dan worden gebruikt in de SWOT-analyse. 5
3.1.2. SWOT analyse In de SWOT-analyse worden de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen van Casita Travel besproken. Dit wordt gebruikt om de strategie van Casita Travel te bepalen. Door dit model wordt duidelijk op welke punten in het gebruik van sociale media Casita Travel het goed aanpakt en welke punten aangescherpt kunnen worden. De SWOT-analyse bestaat uit een externe en interne analyse. (InfoNu, 2007) Het doel van de externe analyse is dan ook om inzicht te krijgen in de kansen en bedreigingen. De interne analyse geeft inzicht in de sterke en zwakke punten van de organisatie. 3.1.3. Confrontatiematrix Uit de SWOT analyse zal een confrontatiematrix voortkomen. In de confrontatiematrix wordt duidelijk of Casita Travel mee gaat met de ontwikkelingen op het gebied van sociale media. Wat zijn de sterke en zwakke punten van de huidige aanpak en wat zijn de kansen en bedreigingen waar Casita Travel mee te maken kan krijgen. Er worden combinaties gemaakt in: (ibis) Sterktes bedreigingen Sterktes kansen Zwaktes - bedreigingen Zwaktes kansen Bij elke combinatie horen twee strategische opties, in totaal worden acht strategische opties beschreven: (ibis) Met een sterkte op een kans in te spelen. Met een sterkte op een bedreiging in te spelen. figuur 3.1 Met een zwak punt op een kans inspelen. Met een zwak punt op een bedreiging inspelen. 3.1.4 Piramide van Maslow (Talent in ontwikkeling, 2013) Om de wensen en behoeften van de doelgroep van Casita Travel te onderzoeken wordt gebruik gemaakt van de Piramide van Maslow. figuur 3.4 6
1. Organische of lichamelijke behoeften: Hieronder vallen onder andere behoefte aan voedsel, drinken en ontlasting. 2. Behoefte aan veiligheid en zekerheid: Men gaat beveiliging zoeken in een georganiseerde kleine of grote groep. Dit kan bijvoorbeeld de buurt, het gezin of het bedrijf zijn. 3. Behoefte aan sociaal contact: Bijvoorbeeld behoefte aan vriendschap, liefde en positief-sociale relaties. 4. Behoefte aan waardering en erkenning: Een competentie tonen in een groep geeft men meer aanzien. 5. Behoefte aan zelfontplooiing of zelfactualisatie: Dit is de behoefte om zijn persoonlijkheid en zijn mentale groeimogelijkheden te ontwikkelen en te valoriseren. 3.1.5. Social Technographics Profile (ibis) Met dit model kan er een onderscheid worden gemaakt in de mate van participatie van de doelgroep van Casita Travel. Casita Travel kan met deze informatie het benaderingsgedrag via het gebruik van sociale media aanpassen. Er zijn zeven verschillende internet gebruikers. Hieronder staan ze uitgeschreven: 1. Makers (Creators): Dit zijn de meest actieve deelnemers op het Internet. Zij zijn dagelijks bezig met het maken van websites, blog(post)s, video s, audio en/of andere content. 2. Conversatie makers (Conversationalists): Zij willen zich laten zien door middel van status updates zoals bij Facebook. Dit hangt samen met het zichzelf willen profileren of het starten van een gesprek / discussie. figuur 3.3 3. Critici (Critics): Deze groep reageert op status updates. Zij zijn de tegenpolen van de conversatie makers. Deze groep is voor de makers en conversatie makers onmisbaar om interactie te behouden. 7
4. Verzamelaars (Collectors): Deze gebruiken de online middelen om zoveel mogelijk informatie tot zich te nemen, of om hun voorkeur kenbaar te maken zonder inhoudelijk te reageren. 5. Deelnemers (Joiners): Zijn aanwezig op sociale media om hun eigen profiel en de bijbehorende vriendschappen te onderhouden. Zij nemen informatie tot zich, maar in mindere mate dan de collectors. 6. Toeschouwers (Spectators): De naam zegt het al; zij zijn meer aanschouwend aanwezig. Ook zij nemen informatie tot zich, maar gebruiken dit enkel voor eigen kennisvergaring. Hier vloeien geen acties uit voort. Deze groep heeft daar vaak geen behoefte aan. 7. Niet actief (Inactives): Zijn niet aanwezig op sociale media. 3.1.6. Het POST model (Social Media Modellen, 2013) Voor het ontwikkelen van een strategie in sociale media is dit model ideaal. Er zijn vier elementen erg belangrijk om mee te nemen in het ontwikkelen van een strategie in sociale media. Mensen (People): Hoe gedragen zij zich online? Welk soort klanten en prospects heb je? Doelen (Objectives): Wat zijn je doelen? Ben je meer geïnteresseerd in het luisteren om zo inzichten op te doen? Of wil je je klanten activeren om meer naamsbekendheid te genereren? Strategie (Strategy): Hoe wil je je relatie met klanten veranderen? Wat wil je hier zelf uit kunnen halen? Welke richting wil je op en wat is de onderliggende gedachte hiervan? Technologie (Technologies): Welke applicaties wil je gebruiken? Met welke frequentie? Dit hangt samen figuur 3.2 met de keuzes die je in de eerste drie stappen maakt. De bovenstaande modellen zullen worden gebruikt voor het beantwoorden van de deelvragen. De vijf krachten uit het model van Porter worden gebruikt in dit onderzoek voor het maken van een concurrentie analyse. Door een SWOT- analyse wordt duidelijk op welke punten in het gebruik van sociale media Casita Travel het goed aanpakt en welke punten aangescherpt kunnen te worden. Met de piramide van Maslow kan er goed worden gekeken naar de behoeftes van de doelgroep. Er wordt ook gebruik gemaakt van het Social Technographics Profile model. Door dit model kan er een goed beeld worden gevormd als in welke type internet gebruiker de doelgroep is zodat het benaderingsgedrag van Casita Travel daarop aangepast kan worden. Tot slot is het POST model ideaal voor het vormen van een sociale media strategie en zal als lei draad voor de onderzoeksvragen gaan dienen. 8
3.2. Begrippenkader Gedrag Gedrag bestaat uit handelingen (direct waarneembare en niet niet-direct waarneembare handelingen). Innerlijk gedrag is een voorbeeld van een niet-direct waarneembaar gedrag. Gedrag kan door allerlei factoren worden beïnvloed, bijvoorbeeld sociale, culturele en psychische factoren. (InfoNu Veron, 2013) Doelgroep Doelgroep is een begrip dat gebruikt wordt in marketingcampagnes. De doelgroep is een groep mensen die een aantal relevante kenmerken met elkaar gemeen hebben. (Encyclo, 2012) Tijdens marketingcampagnes wordt er, bijvoorbeeld door campagnevoerders of beleidmakers, een bepaalde doelgroep aangesproken en aangezet tot het kopen van bijvoorbeeld een reisproduct. Sociale Media Sociale media is een verzamelbegrip voor online platformen waar de gebruikers, zonder tussenkomst van een professionele redactie, inhoud verzorgen op een leuke en gebruiksvriendelijke wijze. (ibis) Men treft naast informatie in de vorm van teksten, ook video beelden en fotografie. Tevens geluid als muziek en podcasts kan men hier terugvinden. Sociale media is in feite media die je laat socialiseren met de omgeving waarin je je bevindt. (Social-media, 2013) De meest voor komende sociale media zijn: Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn en You Tube. Concurrenten Concurrenten kunnen bedrijven zijn die vergelijkbare producten of diensten aanbieden. Een concurrent kan ook een bedrijf zijn die haar klanten in dezelfde behoefte bevredigd. Het marktgedrag van de concurrent kan van grote invloed zijn op de resultaten van de onderneming. (Encyclo, 2012) Bureauonderzoek Bureauonderzoek is het opsporen van gegevens die al bestaan. (ibis) Deze zijn al eerder verzameld en gebundeld. Denk bijvoorbeeld aan informatie in openbare bronnen zoals een boeken, tijdschrift, naslagwerken en het internet. 9
4. Onderzoeksmethodiek 4.1. Algemeen Voornamelijk zal er bureauonderzoek gedaan worden. Hierbij worden secundaire gegevens verzameld om een goed beeld te krijgen van verschillende onderwerpen die tijdens dit onderzoek aan bod zullen komen. Tijdens dit onderzoek zal er voornamelijk gezocht worden naar kwalitatieve gegevens. Er zullen vooral online bronnen naar voren komen in dit onderzoek. De redenen hiervoor zijn snelheid en efficiëntie. De te verwerken informatie betreffende trends in de social media zal in of na het jaar 2011 gemaakt of geüpdatet moeten zijn. De reden hiervoor is dat er anders geen reëel beeld van de werkelijkheid meer gevormd kan worden omdat de bronnen zijn verouderd. Van de informatie die niets te maken heeft met trends, wordt per bron beoordeelt of de informatie nog up-to-date is. Zoektermen die gebruikt kunnen worden tijdens het onderzoek zijn bijvoorbeeld trends social media en social media toerisme. 4.2. Onderzoeksmethoden per deelvraag Voor de beantwoording van deelvragen één, twee en drie worden kwalitatieve secundaire gegevens verzameld. Deze gegevens worden verzameld door middel van bureauonderzoek in databanken, boeken en verschillende websites. De onderzoekers zullen de ITB in Berlijn bezoeken, de informatie die hier wordt geworven zal tevens worden gebruikt bij de beantwoording van deelvraag één. Voor de beantwoording van deelvragen vier en vijf worden ook kwalitatieve secundaire gegevens verzameld. Deze gegevens worden verzameld door middel van bureauonderzoek, zoals bij de eerste deelvragen, en op de ITB in Berlijn. Deductief onderzoek zal tevens een deel van het onderzoek van toepassing zijn. Voor het schrijven van de resultaten van deelvragen vier en vijf en de centrale vraag zal een hypothese worden gesteld. Aan de hand van deze hypothese zal onderzoek gedaan worden. Tijdens het maken van dit onderzoek zal de hypothese worden getest. In de conclusies zal naar voren komen of deze hypothese kan worden bevestigd. Deze manier wordt toegepast bij het beantwoorden van deelvragen vier en vijf en de centrale vraag. Na het toetsen van de hypothese van deelvraag 4 wordt pas de hypothese voor deelvraag 5 gesteld. Dus na het toetsen van de hypothese van deelvraag 5 wordt pas de hypothese voor de centrale vraag gesteld. De nadruk zal hierbij vooral liggen op beschrijvend en verklarend onderzoek. Voor de beantwoording van de centrale vraag worden de conclusies van alle deelvragen gebruikt. 10
5. Relevantie van het onderzoek De praktische relevantie is vooral in het belang van de opdrachtgever. De opdrachtgever van dit onderzoek is Casita Travel. De resultaten van het onderzoek zullen in een onderzoeksrapport worden gepresenteerd. Tevens zullen in dit onderzoeksrapport aanbevelingen worden gedaan welke eventuele oplossingen kunnen vormen voor het praktische problemen waardoor het gebruik van social media effectiever kan worden ingezet. Indien de aanbevelingen, welke voortkomen uit het onderzoek, in acht worden genomen kan dit ervoor zorgen dat het gebruik van social media verbeterd word. Hierdoor zal Casita Travel meer naamsbekendheid oproepen. Dit zal voor hen betekenen dat er meer bezoekers op de website van Casita Travel zullen komen. Dit kan tot gevolg hebben dat er meer omzet voor Casita Travel zal komen. 11
6. Tijdsplanning Hieronder staat de planning met betrekking tot het onderzoeksrapport. Deze planning is gemaakt per week tot en met zondag 24 maart 2013. De zwarte blokken geven aan dat het om die week gaat. Activiteiten Het Initiatiefpaper Onderzoeksvoorstel maken Het voorlopige onderzoeksvoorstel wordt ingeleverd Feedback onderzoeksvoorstel verwerken Opzet voorlopig onderzoeksrapport Doelgroepen definiëren Deskresearch verrichten Verwerken van de resultaten Conclusies trekken Aanbevelingen geven Afsluiting; het onderzoeksrapport ingebonden en gepresenteerd Week 1 8 feb. Week 2 15 feb. Week 3 Week 4 Week 5 Berlijn Week 6 Week 7 12
Literatuurlijst Hieronder vindt u een literatuurlijst met bronnen waarvan verwacht wordt dat ze gebruikt zullen worden tijdens het tot stand komen van het onderzoeksrapport. Boeken Mark, W van der 2011, Marketing.com. Praktijkboek E-commerce, social Media & Mobiel internet, 2e druk, Groningen Noordhoff Uitgevers Websites <http://www.marketingfacts.nl/> <http://www.casitatravel.nl/> <http://www.facebook.nl/> <http://www.twitter.com/> <http://pinterest.com/> <http://nl.linkedin.com/> <http://www.youtube.com/> 13
Gebruikte bronnen In het overzicht hieronder staan de bronnen die gebruikt zijn bij de totstandkoming van dit onderzoeksvoorstel. Casita Travel, 2013, geraadpleegd op 14 februari 2013, van: <http://www.casitatravel.nl/> Encyclo, 2012, geraadpleegd op 13 februari 2013, van: <http://www.encyclo.nl/> InfoNu Veron, 2013, geraadpleegd op 13 februari 2013, van: <http://veron.infoteur.nl/specials/gedragspsychologie.html> InfoNu, 2007, geraadpleegd op 13 februari 2013, van: <http://zakelijk.infonu.nl/marketing/3380-swot-analyse-en-confrontatiematrix.html> Intemarketing, 2013, geraadpleegd op 13 februari 2013, van: <http://www.intemarketing.nl/marketing/modellen/porter-vijfkrachtenmodel> More and Travel, 2013, geraadpleegd op 14 februari 2013, van: <http://www.moreandtravel.nl/over_moreandtravel.htm> Social Media Modellen, 2013, geraadpleegd op 13 februari 2013, van: <http://www.socialmediamodellen.nl/social-media-strategie-implementatie-modellen/post-methode/> Social-media, 2013, geraadpleegd op 13 februari 2013, van: <http://www.social-media.nl/> Talent in ontwikkeling, 2013, geraadpleegd op 13 februari 2013, van: <http://www.talentinontwikkeling.org/piramide-van-maslow.html> 14
Bijlagen Bijlage 1: Voorlopige inhoudsopgave van het onderzoeksrapport Voorwoord Samenvatting Inhoudsopgave 1. Introductie 1.1. Achtergrond en aanleiding van het onderzoek 1.2. Beschrijving Casita Travel 1.3. Trends en ontwikkelingen 1.4. Doelstelling en relevantie 2. Theoretische verkenning 2.1. Theoretisch kader 2.2. Motivatie theoretisch kader 3. Vraagstelling 4. Onderzoeksmethodiek 4.1. Algemene methodiek 4.2. Onderzoeksmethodiek per deelvraag 5. Resultaten 5.1. Resultaten deelvragen 5.2. Resultaat hoofdvraag 6. Conclusies 7. Aanbevelingen 8. Literatuurlijst Bijlagen 15