"Eén machine kan het werk doen van vijftig gewone mannen. Geen enkele machine kan het werk doen van één buitengewone man." (Elbert Hubbard, 1856-1915, Amerikaans zakenman) In les 4 hebben we aandacht besteed aan het marketingplan. De belangrijkste onderdelen hiervan zitten in de zogenaamde marketingmix, ook wel de zes P s genoemd; Product of de dienst, Prijs, Plaats, Personeel, Promotie en Presentatie. Het belangrijkste, en daarom de 'eerste P' is het product of dienst. Wat ga je precies verkopen of welke dienst ga je aanbieden? Als het goed is het je daar nu over nagedacht. Vandaag gaan we verder met de overige 5 P s en het maken van een zgn. SWOT-analyse. Veel succes! Inhoudsopgave les 5: 10. Het marketingplan 10.2 Prijs 10.3 Plaats 10.4 Personeel 10.5 Promotie 10.6 Presentatie 11. SWOT analyse Afsluiting Wat kun je verwachten van de volgende les? Interessante links 10. Het marketingplan (10.1 staat in les 4) 10.2 Prijs Op de eerste plaats moet je weten wat de kosten zijn om het product te maken of in te kopen. Bij diensten kun je dit berekenen door een inschatting te maken van de tijd die je eraan besteedt. Een belangrijke vraag is natuurlijk hoeveel winst je moet maken om alle kosten te dekken. Vergelijk de prijs of het tarief waarop je zelf uitkomt ook met de prijzen en tarieven van de concurrenten. Kijk ook naar de bedragen die brancheorganisaties voorschrijven of adviseren. 1
Ook is het verstandig bij het vaststellen van jouw prijs of tarief rekening te houden met de prijs die jouw klanten gewend of bereid zijn te betalen. In de dienstverlening komt het vaak voor dat er eerst een prijsopgave, een offerte, gevraagd wordt. Bij reparaties of andere klussen die van tevoren moeilijk zijn in te schatten, is het een normaal om met de klant af te spreken dat je even overlegt als de kosten boven een bepaald bedrag komen. Jouw prijs of tarief hoeft niet voor 100% vast te staan. Misschien ga je wel korting geven aan nieuwe klanten, vaste klanten, grote afnemers of bepaalde groepen zoals kinderen of ouderen. Ook kunt je bijvoorbeeld in het 'slappe seizoen' korting geven. Wanneer je net begint is het verleidelijk om met lage prijzen te starten om zo vrij eenvoudig jouw eerste klanten te trekken. Vaak kun je je dat ook permitteren, omdat jouw vaste lasten in verhouding tot jouw concurrenten laag zijn. Toch raden wij je aan om daarmee op te passen, vooral omdat je later meer moet gaan investeren. Mensen raken aan die lage prijzen gewend en zullen vaak afhaken op het moment dat je de tarieven verhoogt. Vooral als dat het enige punt is waarop jij je van de concurrenten onderscheidt. Ook kan een lage prijs de indruk wekken dat de kwaliteit niet al te best is. 10.3 Plaats De plaats van jouw bedrijf is vooral belangrijk voor de bereikbaarheid voor jouw klanten, de concurrentie en de uitstraling die je het bedrijf wil geven. Meer dan de helft van de startende ondernemers begint vanuit de eigen woning en gaat naar de klanten toe. De belangrijkste vraag is dan hoe je bereikbaar blijft voor andere klanten. Vaak is een antwoordapparaat, een mobiele telefoon en een e-mail adres voldoende om klanten op te vangen. Niemand hoeft dan te merken dat je bijvoorbeeld in een zolderkamertje tussen de verhuisdozen of aan de keukentafel jouw werk doet. Dat ligt anders als je de klanten ergens wilt ontvangen om producten te laten zien of diensten te leveren. De bereikbaarheid hangt dan ook sterk af van jouw doelgroep. Als klanten vaak met de auto komen moet er voldoende (gratis) parkeergelegenheid in de buurt zijn. Zit je op een mooie locatie in de binnenstad, dan is bereikbaarheid met het openbaar vervoer of de fiets misschien net zo belangrijk. Werk je in de ambachtelijke of technische sfeer, dan zal niemand het vreemd vinden als je op een industrieterrein of bedrijvenpark een ruimte huurt of koopt. Voor sommige bedrijven is de aan- en afvoer van producten, de logistiek, van groot belang. Als je zelf iets produceert, moet je er voor zorgen dat je goed te bereiken bent met bv. een vrachtwagen. Ook de concurrentie speelt uiteraard een rol in de locatiekeuze. Dit verschilt wel per branche. Iemand zal bijvoorbeeld niet zo gauw een bakkerij openen in een straat waarin al drie bakkerijen zitten, terwijl dat voor een meubelzaak, autodealer of café juist een reden kan zijn om dat wel te doen. In het ondernemingsplan zet je waarom je hebt gekozen voor een plek op het industrieterrein, aan de rand van de stad of juist middenin het centrum. 2
Jouw vestigingsplaats is altijd een afweging tussen bv. een hoge huur en een perfecte plek, of een lage huur en meer geld overhouden voor distributie en reclame. Kijk eens waar jouw concurrenten gevestigd zijn en vraag je af waarom ze hiervoor gekozen hebben. Je hoeft ze uiteraard niet na te doen, een afwijkende plaats kan in jouw voordeel werken. Maar dan moet je daar natuurlijk wel goede argumenten voor aandragen. Kies dus altijd voor een zin als: Ik ga mijn bedrijf hier vestigen omdat... en niet daar want... 10.4 Personeel De meeste starters werken alleen of met een partner. Je bent dan zelf ook het personeel van het bedrijf. Dat lijkt een open deur, maar jij bent echt het gezicht van de zaak. Klanten beoordelen jouw deskundigheid, stijl en houding en besluiten op grond daarvan of ze iets van je willen kopen of je een opdracht gunnen. Op het moment dat je personeel in dienst hebt, is het belangrijk ervoor te zorgen dat die man of vrouw ook uitstraalt wat bij jouw product of dienst past. Dat betekent dat je niet alleen bij het zoeken van personeel goed moet weten wat je wilt, maar moet investeren in de begeleiding en eventueel in hun opleiding. Ook al is jouw bedrijf nog zo klein, jouw personeel heeft veel aandacht nodig. Meer over de praktische kant van het werken met personeel staat in les 6. 10.5 Promotie Om ervoor te zorgen dat jouw doelgroep van jouw bestaan weet, zul je jouw bedrijf, product of dienst op een goede manier onder de aandacht moeten brengen. Hoe vertel je de wereld wat je te koop hebt? Hoe ga je jouw winkel inrichten, op wat voor manier adverteer je? Hoe verzorg je de interne communicatie en hoe ga je om met nieuwe media? Promotie kent verschillende vormen: Imago Als je weet wat jouw doelgroep aantrekkelijk vindt, kun je daaraan jouw imago aanpassen. Dat imago wordt bepaald door alles waarmee je naar buiten treedt, van de verpakking van het product tot jouw visitekaartje en de website. Een 'groen' imago houdt in dat je milieuvriendelijk te werk gaat. Wanneer je dit wil bereiken let je bijvoorbeeld extra op het gebruik van plastic. Richt je je op ontspanning en gezelligheid, dan trek je geen driedelig pak of mantelpakje aan. Reclame Reclame is een andere manier om jouw bedrijf te promoten. Het inhuren van een reclamebureau en bijvoorbeeld het plaatsen van advertenties is voor een starter vaak te duur. Je zult daarom creatieve oplossingen moeten bedenken om jouw klanten ook via andere kanalen te bereiken. Vooral direct persoonlijk contact en het internet bieden veel mogelijkheden. Tegenwoordig is het hebben van een website de normaalste zaak van de wereld. Al is het maar één pagina met daarop contactgegevens, openingstijden en/of foto s. Er zijn veel aanbieders op de markt waar je zelf een domeinnaam kunt vastleggen, de website kunt ontwerpen (met behulp van sjablonen) en webhosting kunt regelen. 3
Webhosting (of hosting) is het onderbrengen van je website op een computer (server) die permanent verbonden is met het internet. Op die manier hoef je dus zelf geen verstand te hebben van servers of configuraties en is jouw website wel bereikbaar voor al je bezoekers. Uiteraard zijn hier wel kosten aan verbonden. Denk bij het gebruik van internet ook aan social media zoals LinkedIn, Twitter, YouTube en zoekmachines zoals Google. TIP: Ook om kennis te maken met Social Media of het gebruik hiervan verder te professionaliseren, worden diverse workshops aangeboden. Met het aanmaken van een profiel op LinkedIn ben je er nog lang niet. Als je eenmaal een website hebt, wil je natuurlijk ook dat mensen die makkelijk vinden. En als men een zoekopdracht intypt, zij jou op de eerste pagina tegenkomen en doorklikken. Zonder veel kosten te maken kun je gebruik maken van internetadvertenties. TIP: Je kunt op internet adverteren via een zogenaamde Google Adwords campagne. Maar hoe werkt dat nou eigenlijk? Hoe kun je er voor zorgen dat jouw boodschap als eerste wordt gezien door de klant? Waar moet je op letten zodat je niet teveel geld uitgeeft maar wel de juiste klanten binnen haalt? Startwijzer geeft antwoord op deze vragen tijdens de workshop Google Adwords. Netwerken en acquisitie Een van de dingen waar je je als starter waarschijnlijk zorgen over maakt, is of het wel lukt om steeds opnieuw klanten te krijgen. Terwijl je aan het werk bent voor jouw klanten van dit moment, moet je vooruit denken en zorgen dat je ook alweer nieuwe klanten binnenhaalt. Een van de manieren om dat te doen is netwerken. Netwerken houdt in dat je gebruik maakt van bestaande contacten om nieuwe contacten te krijgen die klant kunnen worden. Dit kan bijvoorbeeld door je aan te sluiten bij een ondernemersclub, naar netwerkbijeenkomsten te gaan of daar te zijn waar jouw klanten ook zijn. Cliché voorbeeld is het netwerken op de golfclub. Maar bezoek ook beurzen/evenementen of laat je uitnodigen als gastspreker bij bijvoorbeeld een serviceclub. Als je via jouw netwerk nieuwe mensen leert kennen, komt het hopelijk tot zaken doen. Dit wordt ook wel de acquisitie genoemd; het binnenhalen van een opdracht. Het lijkt vaak op een sollicitatie. TIP: Het komt eigenlijk neer op een aantal handige openingszinnen en handelingen waardoor je heel gemakkelijk in gesprek komt. Wij kunnen je de basis in slechts één dagdeel leren tijdens de Workshop Netwerken. Je ontmoet andere startende ondernemers uit de regio en vergroot dus meteen jouw eigen netwerk! 4
PR Public Relations (PR) is meer gericht op het opbouwen van een langdurige relatie met mensen die voor jouw bedrijf belangrijk zijn of worden. Dat kunnen klanten zijn, maar ook de buurt of een organisatie waarmee je veel te maken hebt. Bij PR kun je denken aan relatiegeschenken, maar ook bijvoorbeeld aan een sponsoractie voor een goed doel of een bijdrage aan het jaarlijkse buurtfeest. 10.6 Presentatie De manier waarop je met de klant kunt communiceren is weer een verhaal apart. Communicatie verloopt in fasen. Wanneer je een nieuw bedrijf bent begonnen, heeft de doelgroep nog geen enkel beeld van jouw bedrijf. Jouw eerste taak is dan ook om een beeld van jouw bedrijf neer te zetten. Wie ben je, waar sta je voor, en wat kan de klant van je verwachten? Pas daarna communiceer je over de producten/ diensten die je verkoopt. Ook de service, kwaliteit en verkrijgbaarheid horen daarbij. Wanneer je steeds vertelt en laat zien wat de pluspunten van jouw bedrijf zijn, ontstaat uiteindelijk een positief beeld. De klant gaat ook de voordelen herkennen; het beeld dat hij van jou krijgt is dan goed afgestemd op zijn behoeften. Deze eerste vier fasen van communicatie - het neerzetten van een beeld van het bedrijf, van een beeld van de producten, ervoor zorgen dat dit een positief beeld is en het herkennen van de voordelen van de producten bij de doelgroep - vormen het onderste gedeelte van de zogenaamde verkoopladder: Relatiebeheer Verkoop Bezwaren weerlegd Informatieaanvraag Voordelen herkend Positief beeld Beeld van product / dienst Beeld van afzender Geen beeld Wanneer de eerste vier fasen doorlopen zijn, komt het erop aan op het juiste moment met de juiste boodschap bij de juiste persoon te komen. Als het goed is, krijg je dan de juiste respons: een aanvraag om meer informatie bijvoorbeeld, of een directe aanschaf. En als je dan alle mogelijke bezwaren uit de weg geruimd hebt, kun je overgaan tot de koop. Op dat moment begint het onderhouden van deze nieuwe relatie. 11. SWOT analyse Een SWOT analyse is een Engelse term. Het staat voor een analyse op de punten Strength, Weaknesses, Opportunities en Threaths. Het gaat hier om de sterke en zwakke punten van jouw onderneming (en natuurlijk jezelf) en de kansen en bedreigingen in de markt. Welke kwaliteiten heb je, en belangrijker: waar moet aan gewerkt worden en wat moet eventueel door anderen gedaan worden? Bij de interne analyse gaat het om de sterke en zwakke punten van jouw bedrijf als je jezelf vergelijkt met de concurrenten. 5
Denk aan opleidingsniveau, ervaring, kennis van zaken, innovatie, marketingstrategie, interne organisatie, goodwill, omzet/kosten/winstmarge, kwaliteit van jouw product/dienst, etc. In de externe analyse worden klanten, concurrenten, distributiestructuur en overige omgevingsfactoren allemaal apart in beeld gebracht. Je gaat deze beoordelen en je vraagt je af wat de kansen en bedreigingen voor jouw bedrijf zijn. Je hebt dagelijks te maken met de Uitdagingen, kansen (opportunities), maar ook bedreigingen (threats). Jouw bedrijf moet voldoende flexibel zijn om je steeds aan te passen. In een goede SWOT analyse staan natuurlijk ook oplossingen, want je wilt als ondernemer niet alleen maar bezig zijn met de dingen die jouw bedrijf in gevaar brengen. Accepteer niet dat de zwaktes, zwaktes blijven. Met andere woorden: als je klein en kwetsbaar bent, denk dan in oplossingen, bv. een goed netwerk opbouwen. De kansen en bedreigingen kun je in beeld brengen in een overzichtelijk tabel, bijvoorbeeld: Strenght (sterkten) Flexibiliteit Uniek product Lage Prijs Intern ( jouw bedrijf ) Weakness (zwaktes) Klein (dus kwetsbaar) Onbekend met de markt Slechte service Opportunities (kansen) Extern ( de markt ) Threats (bedreigingen) Groeiende markt hot item in de media Onze afnemers willen een goedkoop product Veel concurrentie Gratis aanbieders Afnemers gaan steeds meer service vragen Wanneer we nu de interne analyse (sterkten / zwaktes) en de externe analyse (kansen / bedreigingen) met elkaar gaan confronteren, spreken we van een SWOT analyse. Dan ga je jezelf een aantal vragen stellen en heel eerlijk antwoord geven. Bijvoorbeeld: heb ik bepaalde sterktes om op bepaalde kansen in te spelen? Ja, ik heb een lage prijs en mijn afnemers willen een goedkoop product. Zijn er bepaalde sterktes waarmee ik bepaalde bedreigingen kan afwenden? Ja, mijn lage marktprijs maakt het voor potentiële concurrenten moeilijker om dezelfde markt te bespelen. Enz. En alsof dat allemaal nog niet genoeg is, moet je ook nog rekening houden met overige ontwikkelingen die relevant zijn voor jouw ondernemingsplan. Denk aan bevolkingsopbouw (vergrijzing, immigratie), overheidsmaatregelen (subsidies, belastingen), arbeidsmarkt, economische- en technologische factoren. 6
Afsluiting Wat kun je verwachten van de volgende les? Tijd om berekeningen te maken, tijd voor het financieel plan. We beginnen met begroten; wat moet je uitgeven om te kunnen starten? Interessante links www.logomatch.nl www.ontwerpen-voor-geld.nl www.linkedin.nl www.yourhosting.nl www.webhost.nl 7