THEMA MARKETING Tekst: Cynthia Herweijer Het hoort bij een eigen bedrijf: marketing. Hoe zet je je bedrijf in de markt en je diensten in de schijnwerpers? Hoe verleid je de klant om voor jou te kiezen en niet voor de concurrent? En welke kanalen kies je om je boodschap te verspreiden? BROODNODIG Kennis over klantwensen en juist profileren steeds belangrijker Marketing is een samenstelling van de Engelse woorden market en getting. Om de markt te krijgen zul je de klant moeten begrijpen om het aanbod van je bedrijf op zijn vraag af te kunnen stemmen. Ook zul je ervoor moeten zorgen dat het aanbod zich duidelijk onderscheidt van dat van je concurrent. De tijd is voorbij waarin je als bouwbedrijf goed kon renderen door simpelweg capaciteit aan te bieden. Maar nog te vaak biedt een GWW-bedrijf eenzijdige uitvoeringscapaciteit. Deze capaciteit onderscheidt zich nauwelijks van die van de concurrent, en dus blijft er voor een opdrachtgever nog maar één selectiecriterium over, namelijk prijs. Prijsvechten en dalende marges zijn het gevolg. Marketing is voor een bouwbedrijf een belangrijk instrument om te laten zien waarmee het zich onderscheidt van de concurrenten en op die wijze marges op projecten te vergroten. Sterker nog, de bouwbedrijven die geen marketing bedrijven en dus niet laten zien waarmee ze zich onderscheiden, zullen uiteindelijk verliezen, simpelweg omdat de concurrent dat wel doet, zo werd al in 2005 geconcludeerd in het rapport Marketing in de Bouw van de Regieraad Bouw. Marketing verdient dus een centrale plaats in de transformatie van een capaciteitsaanbieder naar een product- of conceptaanbieder. Marketing houdt zich immers bezig met het begrijpen van de waardevraag van de klant en de creatie van een propositie die daarop aansluit. Marketing gaat dus veel verder dan het bevorderen van de verkoop middels reclame. Managementgoeroe Peter Drucker zei al in de jaren vijftig van de vorige eeuw dat marketing geen afgebakende discipline is die ondergebracht kan worden in een aparte afdeling binnen een onderneming. Marketing was en is veel meer een filosofie die in het gehele bedrijf verankerd moet zijn. Succesvolle waardecreatie vereist immers betrokkenheid van de gehele onderneming, van ontwikkeling tot verkoop, en een passende bedrijfscultuur. Marketingplan Marketing is het vakgebied dat zich bezighoudt met de volgende vragen. Voor welke klanten kan ik het best werken? 1 18 BouwMachines 9 > 27 september 2013
Wat zoeken ze? Wat bied ik ze in aansluiting daarop? Waar willen ze (extra) voor betalen? Hoe bereik ik die klanten? Hoe verleid ik ze om met mij zaken te doen en niet met mijn concurrent? Stap één is het schrijven van een goed marketingplan. Dat begint met informatie over doelgroep, de markt, concurrenten en product of dienst. Klantenkennis begint met observeren en contact maken. Zorg dat je je klanten kent. Wat zijn hun behoeften, ergernissen en interesses? Een simpele enquête onder bestaande en/of potentiële klanten helpt je al een heel eind op weg. Het bepalen van welke markt je wilt bedienen is van groot belang om het marketingbudget efficient in te zetten. Verkoop- en communicatiekanalen moeten daarop aansluiten. Ook het segmenteren naar doelgroep is een belangrijk onderdeel van het marketingplan. Baken de doelgroep af en bepaal welke benadering daarbij past. Een mooi product of uitstekende dienstverlening is een belangrijke voorwaarde voor succesvol ondernemen. Maar waarin onderscheid je je? Welke toegevoegde waarde bied je? Om felle prijsconcurrentie te voorkomen is het van belang om in de ogen van de klant een unieke positie te verwerven. Dit wordt positioneren genoemd. Dit kan door jezelf te onderscheiden op productkenmerken en service. Bij het bepalen van het aanbod aan de markt kan gebruik worden gemaakt van de kennis over het aanbod van de concurrent. Op basis van hetgeen de concurrent aanbiedt kun je je gemakkelijk onderscheiden. Social media als marketinginstrument staat in de bouwsector, zeker bij MKB-bedrijven, nog in de kinderschoenen. Toch biedt dit prima mogelijkheden om je als bedrijf te profileren. Goede website en social media Welke activiteiten onderneem je om jouw klanten te bereiken? Advertenties, mailings, referentieprojecten, sponsoring. Een goede website vormt een uitgelezen kans om je bedrijf te profileren. Dat dit voor MKB-bedrijven niet altijd vanzelfsprekend is, blijkt uit een recent onderzoek onder ruim 1.000 ondernemers in het MKB, uitgevoerd door TNS NIPO in opdracht van DTG. De conclusie was dat MKB-bedrijven kansen missen in het vinden van nieuwe klanten, doordat de DE TRADITIONELE ADVERTENTIE ZAL NIET VERDWIJNEN KOEN VOSKUILEN, ALGEMEEN DIRECTEUR COMPACT RENT Compact Rent is een jong, snel groeiend verhuurbedrijf van bouwmaterieel, gespecialiseerd in grondverzetmachines en alle bijbehorende uitrustingsstukken. De verhuurvloot grondverzetmachines bestaat uit een kleine 300 machines van 800 kg tot 25 ton. Compact Rent telt in Nederland elf vestigingen. Koen Voskuilen: Ons marketingbeleid concentreert zich met name op het adverteren in landelijke en lokale media, variërend van de serieuze vaktijdschriften tot regionale bladen. Onze doelgroep bestaat uit aannemers in het algemeen, en GWW-bedrijven in het bijzonder. Die denken we via deze kanalen te bereiken. In onze marketinguitingen leggen we de nadruk op de landelijke dekking die we kunnen bieden, en de goede service. We pretenderen niet de goedkoopste of de beste te zijn, maar onderscheiden ons wel van de concurrentie door die landelijke dekking en uitstekende service. Wij verkopen geen nee. Hoewel we wel een account hebben voor bijvoorbeeld Twitter en Facebook, gebruiken we deze platformen nog niet om onszelf in de markt te zetten. Wel zijn we ons hierop aan het oriënteren, maar dit vergt tijd en dat is toch veelal een beperkende factor. Ook een vernieuwing van onze website heeft de aandacht. Marketing bedrijven via de nieuwe media heeft in mijn ogen wel een meerwaarde. Ik verwacht dan ook dat ons marketingbudget in de toekomst zal verschuiven van print naar digitaal, al zal volgens mij de traditionele advertentie niet verdwijnen. Wanneer we adverteren, leidt dat in de weken daarna meestal tot meer aanvragen. Die respons meten we zeker, al is niet altijd duidelijk welke reacties direct een gevolg zijn van adverteren. www.compactrent.nl BouwMachines 9 > 27 september 2013 19 2
THEMA MARKETING websites zijn verouderd en onvoldoende scoren op vindbaarheid. Uit dit MKB Online Monitor onderzoek blijkt dat een kwart van het MKB een website heeft die ouder is dan vier jaar en 28 procent zelfs helemaal geen website heeft. En wat te denken van social media als marketinginstrument. Voor grote merken/bedrijven is dit al lang gemeengoed. In de bouwsector staat dit nog in de kinderschoenen, zeker bij MKB-bedrijven. Toch zijn bijvoorbeeld Facebook en LinkedIn prima platformen om je als bedrijf te profileren. Facebook biedt bijvoorbeeld de mogelijkheid te targetten op regio en interesses. Dat betekent dat advertentiecampagnes zeer gericht kunnen worden ingericht. Daarnaast werkt adverteren op Facebook als een olievlek. Zodra er geklikt wordt op een advertentie, blijft het niet bij degene die erop klikt: hij wordt verspreid in de vriendenkring en zo worden uit één enkele klik meerdere potentiële bezoekers gegenereerd. Goede strategie Het moge duidelijk zijn, om de concurrentie het hoofd te kunnen bieden is een goede marketingstrategie van levensbelang. Het is immers hét instrument om je te onderscheiden van de concurrent. Een goed marketingplan helpt de onderneming daarbij op weg. De mogelijkheden om (potentiële) klanten te bereiken zijn vandaag de dag legio. Denk daarbij aan traditionele uitingen als advertenties en sponsoring, maar vergeet ook zeker de digitale mogelijkheden niet. Een goede website om klanten te bereiken en te informeren is onontbeerlijk; ook het inzetten van social media als marketinginstrument is in de bouw in opmars. DE BOUWAPP Tijdens de Dag van de Bouw lanceerde Bouwend Nederland de BouwApp (ook voor niet-leden). Hiermee kunnen bouw- en infrabedrijven op een eenvoudige manier met klanten, relaties en geïnteresseerden communiceren over de status en voortgang van hun projecten. Op de bouwplaats wordt een foto gemaakt, de verantwoordelijke voegt een tekst toe en deelt dit met de gebruikers van de BouwApp. Zo worden klanten en relaties geïnformeerd over de dagelijkse gang van zaken op het project. De tool kan ook worden ingezet voor omgevingscommunicatie, wat bij EMVI-aanbestedingen (Economisch Meest Voordelige Inschrijving) steeds vaker vereist is. www.debouwapp.nl Voor dit artikel is gebruik gemaakt van: - Marketing in de Bouw (Regieraad Bouw) - Marktgericht ondernemerschap in de bouw (Balance & Result organisatie adviseurs) - Hoe doe je marketing in de bouw? (Balance & Result organisatie adviseurs) - www.ikgastarten.nl BEZOEK OP DE WEBSITE OMZETTEN NAAR PERSOONLIJK CONTACT HANNY VERHOECKX, HOOFD CORPORATE COMMUNICATIE MOURIK Mourik heeft haar thuishaven in Groot-Ammers, maar heeft bijna 100 jaar na de oprichting vestigingen wereldwijd. De activiteiten zijn zeer divers, variërend van infrastructurele werken tot industriële services, milieutechniek en projectontwikkeling. Sinds juli 2013 heeft de onderneming een nieuwe website. Hanny Verhoeckx: Onze vorige website was 15 jaar geleden opgezet. Het CMS (contentmanagementsysteem, red.) voldeed niet meer. Onze website was niet geschikt voor gebruik op een smartphone of tablet en we konden de site niet koppelen met onze activiteiten op social media en ook niet met ons fotobeheersysteem. Voorafgaand aan de lancering van de nieuwe site hebben we een heel traject doorlopen. Allereerst hebben we de mogelijkheden van de nieuwste technieken in kaart gebracht, net als een eisen- en wensenlijstje. Daar hebben we veel mensen uit alle disciplines binnen de organisatie bij betrokken, mede om draagvlak te creëren. We hebben vervolgens in het functioneel ontwerp een duidelijk doel geformuleerd van de nieuwe website. We willen onze doelgroepen op een servicegerichte en gestructureerde manier informeren over het productenen dienstenpakket van Mourik. Daarbij ligt de nadruk op het omzetten van bezoek op de website naar persoonlijk contact met de aanspreekpunten binnen Mourik. Op elke pagina zijn daarom op een vaste plek de relevante contactgegevens te vinden. We zien de website op de eerste plaats als een belangrijk communicatiemiddel. Een tip aan bedrijven die een nieuwe website willen bouwen: gebruik een CMS-systeem waarmee je verder kunt bouwen, gericht op de toekomst. En laat zoveel mogelijk mensen binnen de organisatie naar de nieuwe plannen kijken. Dat levert zeer nuttige input op. www.mourik.com 3 20 BouwMachines 9 > 27 september 2013
THEMA MARKETING Tekst en foto: Cynthia Herweijer We hebben zelf, zonder dure externe adviseurs in te huren, het social media landschap ontdekt Björn Bouwmeester is ervan overtuigd dat social media voor Heembouw werken en dat alles wat wordt gedeeld kan bijdragen aan het ontstaan van mooie, nieuwe dingen. 22 BouwMachines 9 > 27 september 2013 4
Heembouw ziet social media strategie beloond met award HET IS GEWOON EEN KWESTIE VAN DOEN Heembouw won afgelopen voorjaar de IndustrialSocialMedia (ISM) Award. Een beloning voor twee jaar hard werken aan een social media strategie. Gebruik maken van social media in de B2B lijkt een hele klus om goed te organiseren, maar het is vooral een kwestie van doen, aldus Björn Bouwmeester, social mediacoördinator bij Heembouw. De jury van de ISM Award oordeelde dat Heembouw echt social is. Heembouw zendt geen commerciele boodschappen, er wordt geluisterd, er is een dialoog. Social media wordt gestructureerd aangepakt, is goed georganiseerd en ingebed in de organisatie, aldus het juryrapport. Als social mediacoördinator bij Heembouw is Björn Bouwmeester medeverantwoordelijk voor het binnenhalen van de prijs. Hoe ben je eind 2010 van start gegaan? Allereerst heb ik structuur aangebracht in onze social media uitingen, bijvoorbeeld door accounts te claimen. Een aantal van onze medewerkers was al actief op platformen als Twitter, Facebook en LinkedIn. Daarvan hebben we alle profielen bekeken en geoptimaliseerd, bijvoorbeeld met een juiste functieomschrijving en een goede foto van de persoon. Aanvankelijk hebben we vooral Twitter en LinkedIn ingezet. Nu zijn we ook actief op bijvoorbeeld Facebook en Pinterest en hebben we een eigen You Tube-kanaal. We hebben zelf, zonder dure externe adviseurs in te huren, het social media landschap ontdekt. Het succes staat of valt wel bij een goed draagvlak. Daarvoor hebben we een social media team gevormd, met mensen uit diverse disciplines. Zij zorgen mede voor de content die we via social media delen. Waar we in de toekomst nog meer gebruik van willen maken zijn de uitvoerders op de bouwplaats. Zij zijn bij uitstek in staat een foto te maken van een lopend project en deze te delen. Hoe leid je het aanwezig zijn op al die platformen in goede banen? Monitoring is een belangrijk onderdeel in het gehele proces. We monitoren real time met een zelf ontwikkeld dashboard, en gebruiken daarbij een combinatie van gratis tools. Door wat er via de social media gebeurt goed te monitoren, hoor je wat er gezegd wordt. Niet alleen over je bedrijf, maar bijvoorbeeld ook over onderwerpen als duurzaam bouwen. Zo stuit je op interessante gesprekken en interactie, die je kan oppakken en waaraan je kan deelnemen. De inzet van social media krijgt dan echt waarde door de dialoog aan te gaan. Heb je een concreet voorbeeld? Jazeker. Zo stuitten wij op de vraag welke twitterende aannemer op basis van een bouwkundig rapport een globale inschatting kon geven van de kosten van een renovatie. Wij hebben daarop gereageerd en daaruit is een interessant contact voortgekomen. Een ander voorbeeld is een tweet van een omwonende van één van onze projecten, waarin geklaagd werd over geluidsoverlast. Dan kun je dus maar beter zorgen dat je weet wat er over je gezegd wordt. Nu konden we direct actie ondernemen en contact zoeken met de klager. Wat levert het actief zijn op al die social media platformen op? Kijk, het is niet zo dat je door aanwezig te zijn op Twitter of LinkedIn direct opdrachten binnenhaalt. Maar via social media kunnen we laten zien waar we mee bezig zijn en Heembouw op die manier positioneren als innovatieve, kennisdragende partij. Ook kunnen we op deze manier autoriteit claimen op onze specialismes lean bouwen en BIM. Een tip is dan ook: durf je te profileren. We zijn ervan overtuigd dat social media voor ons werken en dat alles wat we delen kan bijdragen aan het ontstaan van mooie, nieuwe dingen. Je hebt geen dikke plannen nodig, gewoon beginnen en leren van wat er gebeurt. HEEMBOUW Heembouw (280 medewerkers, 110 miljoen euro omzet) is als totaalaanbieder actief in de bouwbranche op het gebied van nieuwbouw en renovatie van bedrijfs- en utiliteitsgebouwen en woningen. Als ontwikkelende aannemer is de uitvoering in handen van de vijf aannemersvestigingen in Amersfoort, Breda, Noordwijkerhout, Roelofarendsveen en Rotterdam. Die worden ondersteund door Heembouw Ontwikkeling op het gebied van projectontwikkeling en Habeon Architecten op het gebied van architectuur. www.heembouw.nl 5 BouwMachines 9 > 27 september 2013 23