Aspecten van klantprogramma s bron: Klantenkaarten en klantprogramma s Michiel van Mens, 2002, U heeft dit artikel gedownload via de site WWW.DeKlantenfabriek.nl Bureau M+i Jacob Marisstraat 16 1058 HZ Amsterdam Bestel nu het boek Operationele Marketing: het 7-7 stappenplan voor marktbewerking.. Ga naar www.deklantenfabriek.nl en bestel online. Voor 25,00 heeft u dit boek binnen twee werkdagen in huis WWW.DeKlantenfabriek.nl 1
Aspecten van klantprogramma's Binnen klantkaartprogramma s worden verschillende type binding nagestreefd en daarvoor verschillende methoden gebruikt. Dit kunnen klantenkaarten zijn maar directe kortingen in de vorm van couponnen. Traditioneel zijn de spaarzegels nog altijd zeer succesvol zijn om de klant aan het bedrijf te binden. Fabrikanten en retailers zijn 'klantprogramma's' gaan inzetten om de duurzaamheid van de relaties met haar klanten te bevorderen. Deze programma s zijn veelal spaarprogramma s gericht op het versterken van de financiële binding. Dit geldt voor programma s als het zegel programma van Shell en van andere benzine maatschappijen, en voor de alom bekende koffiepunten van Douwe Egberts. Het registreren van klantgegevens voor identificatie en directe communicatie vindt daarbij niet plaats. Om inzicht te krijgen in het huidige aanbod aan klantprogramma's worden enkele aspecten van de programma's beschreven. Naast het wel of niet gebruiken van een klantenkaart is een belangrijk aspect de klantenkaart zelf, deze kan allerlei functies vervullen. Op de functies van de klantenkaart wordt in de volgende paragraaf ingegaan. Met klantenkaart - Zonder klantenkaart Single Program - Joint Program Geen deelname kosten - Wel deelname kosten Beloning in geld - Beloning in producten en diensten Belonen met Added Value -Belonen met Value Bescheiden Spaardoel - Ambitieus Spaardoel Catalogus - Winkel Enkele aspecten van klantprogramma s 1 Met klantenkaart - Zonder klantenkaart Er kan onderscheid worden gemaakt naar programma s waarbij het niet of wel tonen van een klantenkaart is vereist. Deelname aan de eerstgenoemde programma s is voor iedereen mogelijk en er worden geen persoonsgegevens geregistreerd. Alleen bij het inleveren van de gespaarde zegels of punten voor cadeaus of andere voordelen kan het overleggen van persoonsgegevens vereist zijn. Organisaties die deze programma s introduceren kunnen de persoonsgegevens, eventueel in combinatie met externe databestanden, gebruiken om profielen van hun klanten te bepalen. Van het gebruik van deze gegevens voor regelmatige directe communicatie in de vorm van direct mail is veelal geen sprake. 1 Gebaseerd op NSS/Marktonderzoek B.V. gepresenteerd tijdens het AIC congres Succesvol ontwikkelen van loyalty card programma s, 25-26 september 1995, Hilton Hotel Amsterdam. WWW.DeKlantenfabriek.nl 2
Anders ligt het bij de programma s met een klantenkaart. Voor het verkrijgen van een kaart is het invullen van een inschrijfformulier vereist. Deze gegevens kunnen eveneens worden gebruikt voor het bepalen van klantprofielen. Daarnaast kan regelmatig, directe communicatie met de deelnemers plaats vinden, bijvoorbeeld voor het periodiek informeren van deelnemers over de grootte van hun gespaarde voordeel en om deelnemers op speciale acties te wijzen. Het programma Air Miles geeft haar deelnemers elke 3 maanden een overzicht van de gespaarde AirMiles. Daarbij worden tevens coupons bijgevoegd waarmee bij aankoop van bepaalde producten extra AirMiles te verdienen zijn. Ditzelfde principe wordt toegepast bij de V&D Klanten kaart. Eenmaal per maand ontvangen deelnemers informatie over acties waarbij uitsluitend aan deelnemers, op vertoon van de kaart, korting wordt geboden. Houders van de Bijenkorf Vaste Klanten kaart ontvangen de Bijenpost, een overzicht van aanbiedingen die alleen voor vaste klanten gelden. De Edah kaart daarentegen is een voorbeeld van een programma waarbij alleen korting wordt geboden aan pashouders, er wordt geen directe communicatie over aanbiedingen en speciale kortingen toegepast. Een volgende stap is het registreren van transactiegegevens. Op basis van analyses van de aankopen kan worden overgaan tot specifieke aanbiedingen die voor de individuele deelnemer aan het programma interessant kunnen zijn. Single program - Joint program Programma s kunnen door één of meerdere organisaties worden aangeboden. Op lokaal niveau kennen we de activiteiten van winkeliers die zelfstandig of in samenwerking met een winkeliersvereniging een programma in de vorm van een stempelkaart of zegelkaart toepassen. Winkeliersverenigingen maken gebruik van deze vaak tijdelijke joint programma s om de concurrentiepositie ten opzichte van concurrerende centra te verbeteren. Voorbeelden van algemeen bekende joint programma s zijn Air Miles, Mobil Card (Mobil en De Boer Supermarkten) en Rocks (Texaco en Super) 2. Ook de Libelle Voordeelpas kan als een joint programma worden gezien. De pas wordt verstrekt aan abonnees die langer dan een jaar op Libelle geabonneerd zijn. De voordeelpas verschaft de houders toegang tot een exclusief kortingsnetwerk bestaande uit o.a. Peek & Cloppenburg, Naf Naf, Super Photo, Blokker, McDonald s, V&D en de Kijkshop. Het is de vraag of joint programma s, en ook single programma s als de Edah card, Ikea Family pas 2 Hoewel deze programma's allemaal continue zijn, wordt ook wel tijdelijk een (joint) programma aangeboden, zoals bijvoorbeeld door Intergamma (Gamma en Karwei) in samenwerking met Carpetland ('de KlusCard', geldig in de zomermaanden). WWW.DeKlantenfabriek.nl 3
bijdragen tot een binding tussen klanten en organisaties. Vooral bij joint programma s lijkt er sprake te zijn van financiële binding. Directe communicatie kan tot sociale binding kunnen leiden, echter naarmate het aantal en de diversiteit van de deelnemende organisaties toeneemt, lijkt een sociale binding met de deelnemende organisaties minder voor de hand te liggen. Men zou dan beter kunnen spreken van een sociale binding met het programma en een financiële binding met de deelnemende organisaties. Dit wordt min of meer erkend door bijvoorbeeld Wim van de Berg, woordvoerder van Albert Heijn, die aangeeft dat Albert Heijn door deelname aan het AirMiles programma niet primair een database wil opbouwen, maar vooral wil profiteren van de store traffic die met het programma gegenereerd wordt 3. Binding Kosten en Voordelen Grotere binding Hogere kosten Minder/ Langzamer voordelen Trade off Meer/ Sneller voordelen Lagere binding Lagere kosten Single Programma Joint Programma Aantal deelnemende organisatie In het algemeen geldt dat naarmate het aantal deelnemende organisaties toeneemt, de binding met de individuele organisatie lager wordt, evenals de kosten per deelnemende organisatie. Voor de kaarthouder nemen in het algemeen de voordelen toe naarmate meer organisaties aan het programma deelnemen (sneller sparen, meer kortingen). 3 Zie NieuwsTribune, nr. 8, 1996, pp.10 Trade off: Joint versus Single Programma Geen deelname kosten - Wel deelname kosten Deelname aan een programma is gratis of er zijn kosten aan verbonden. Bij programma's zonder klantenkaart is dit het bekende onderscheid in gratis zegels en koopzegels. Bij de programma s waarbij een klantenkaart wordt gebruikt gaat het om het al dan niet gratis verstrekken van de klantenkaart. De Edah card en bijvoorbeeld de Mobil card kunnen gratis worden verkregen. Deelname aan het AirMiles programma respectievelijk het door de Postbank geïntroduceerde klantprogramma kost daarentegen een eenmalige bijdrage van fl. 5,- respectievelijk fl. WWW.DeKlantenfabriek.nl 4
40-- per jaar. De Ikea family pas kan bij een aankoopbedrag van meer dan fl. 100,-- gratis worden aangevraagd. Wordt dit bedrag niet besteed dan is de pas tegen betaling van fl. 10,-- te verkrijgen. Naast kostenoverwegingen is de voornaamste reden voor een (prijs)drempels voor deelname aan een programma een grotere exclusiviteit van het programma zelf. Met name trouwe klanten zullen bereid zijn voor deelname te betalen, zij verdienen de kosten van deelname het snelst terug. Op deze manier komen de voordelen van het programma juist toe aan de trouwe klanten. Indien aan deelname kosten zijn verbonden, verwachten de deelnemers dat zij vergeleken met concurrerende programma s, meer voordelen zullen krijgen. Dit kan door een grotere materiële beloning in de vorm van geld of cadeaus en/of door het bieden van extra services. Deze services kunnen allerlei vormen aannemen, zoals koopavonden alleen voor kaarthouders (Ikea), het eerder informeren van kaarthouders omtrent komende aanbiedingen (Bijenkorf, Ikea) en het automatisch verzekeren van de gekochte artikelen tegen diefstal en beschadiging (V&D). Ook de hierna te bespreken betaalfunctie van klantenkaarten is een voorbeeld van extra service aan deelnemers. Het is natuurlijk de vraag of afnemers de geboden extra voordelen onderkennen en bereid zijn om de prijsdrempel te nemen. In het algemeen verwachten we dat programma s waaraan deelname kosten zijn verbonden een grotere binding kennen met de deelnemers dan de gratis programma s. Beloning in geld - Beloning in producten en diensten Klantprogramma s kunnen de deelnemers belonen met geld en/of met producten en diensten. Het toepassen van alleen een geldelijke beloning komt bijna niet meer voor. De koopzegels van supermarkt ketens zijn voorbeelden van programma s met oorspronkelijk vrijwel uitsluitend een beloning in geld (een bepaald bedrag per volgespaard boekje). Tegenwoordig kunnen de koopzegels ook worden ingewisseld voor bijvoorbeeld NS reis cheques (Plusmarkt), cheques voor Center Parcs (Super), of voor aandelen (Albert Heijn Vaste Klantenfonds). Ook bij de gratis zegels, zoals die van Shell en Rocks, wordt de mogelijkheid geboden te kiezen uit cadeaus en contante uitbetaling. Houders van de Mobil Card kunnen kiezen uit contante uitbetaling en inlevering van de kaart bij de Kijkshop voor producten. Kortingpassen vormen in feite een tussenvorm tussen een geldelijke beloning en een beloning in de vorm van producten en diensten. Belonen met added value - Belonen met value Voorzover de beloning die met het programma wordt geboden uit producten en diensten bestaat, kunnen we onderscheid maken in het bieden van added value en value aan de deelnemers. We spreken van added value als de beloning gerelateerd is aan het assortiment dat door de organisatie(s) wordt geboden. Een voorbeeld van het bieden van added value als WWW.DeKlantenfabriek.nl 5
beloning is het spaarprogramma van Douwe Egberts. Bij dit programma bestaat de beloning uitsluitend uit producten die op het koffie- en theedrinken betrekking hebben, zoals koffiezetapparaten, lepeltjes, koffie en theeservies e.d. Extra services zoals het automatisch verzekeren van de gekochte artikelen via de V&D klanten kaart zijn eveneens voorbeelden van het bieden van added value, ook het programma van de Postbank beloont de deelnemers voor een deel in de vorm van added value door het bieden van voordelen bij het afnemen van een groter deel van het geboden assortiment. Bij programma s als AirMiles, Rocks en Mobil card worden de deelnemers in de vorm van value beloond. De beloning is hier niet gerelateerd aan het produktaanbod van de organisaties. Om deze reden lijkt het bieden van added value meer bij te dragen tot een sociale binding, terwijl value vooral de financiële binding bevorderd. Binnen één klantprogramma kunnen uiteraard beide voordelen worden geboden voor verschillende groepen kaarthouders. Bescheiden spaardoel - Ambitieus spaardoel Voorzover klantprogramma's de mogelijkheid bieden om te sparen, dienen de spaardoelen aan te sluiten bij de wensen van de doelgroep. Bovendien moeten deze spaardoelen binnen afzienbare tijd zijn te realiseren. Te ambitieuze doelen kunnen leiden tot frustratie bij de deelnemers en beëindiging van actieve deelname aan het programma. Voorbeelden van haalbare doelstellingen...dit wordt bevestigd door een onderzoek, uitgevoerd door MarketResponse in opdracht van de Stichting Rocks 4, dat laat zien dat kaarthouders vooral huishoudelijke artikelen willen vergaren. Daarna volgen vrijetijdsartikelen, luxe artikelen en binnenlandse vakanties. Bovendien vindt 80% van de kaarthouders dat de doelen binnen een jaar gerealiseerd moeten kunnen worden. De mogelijkheid om samen met anderen te sparen wordt door ruim 70% van de deelnemers gewenst. De door AirMiles geboden buitenlandse reizen lijken te ambitieus en niet aan te sluiten bij de wensen van de consument. De AirMiles worden voornamelijk ingewisseld voor reisjes naar Center Parcs en de Efteling. Tegenwoordig wordt ook de mogelijkheid geboden AirMiles in te wisselen voor korting op bioscoopkaartjes en restaurantbezoek. De meeste klantprogramma s kennen een uitgebreid assortiment meer of minder ambitieuze cadeaus die aansluiten bij uiteenlopende wensen van de deelnemers. Catalogus - Winkel Cadeaus kunnen worden verkregen via winkels, catalogi, telefonische helpdesks of combinaties hiervan. Door gebruik te maken van de diensten van partners voor het inwisselen van punten voor cadeaus of korting, dalen de kosten voor de aanbieder van het programma. Voor de partners betekent de samenwerking het voordeel van extra store traffic en verkopen. De positionering van de partners dient 4 Zie Takx (1995) en Van Vugt (1995) WWW.DeKlantenfabriek.nl 6
uiteraard aan te sluiten bij de positionering van de organisatie die het programma aanbiedt. Bij Shell en Douwe Egberts kunnen cadeaus via de catalogi worden besteld of bij een beperkt aantal distributiepunten worden afgehaald. Via een service lijn is informatie over de beschikbaarheid en levertijden te verkrijgen. AirMiles is een programma waarbij de cadeaus alleen via een telefonische helpdesk te bestellen zijn. De mogelijke cadeaus worden eens in de drie maanden samen met een overzicht van de gespaarde AirMiles aan de deelnemers gecommuniceerd. Met het programma Rocks kunnen cadeaus via een catalogus worden besteld. Ook kunnen Rocks worden ingewisseld tegen contant geld of tegen producten bij winkels van partners als Bever Zwerfsport, en dealers van Batavus fietsen. De Mobil card kan worden ingeleverd tegen contant geld bij de verkooppunten van Mobil en De Boer, of ingewisseld worden bij de Kijkshop. Positionering Voor het geven van gerichte aanbiedingen in het kader van relatieprogramma's is informatie nodig over de individuele consument. Deze kennis kan ontleend worden aan klantgegevens en transactiegegevens. Programma's die slechts voor een korte periode worden aangeboden kunnen deze kennis niet of slechts in beperkte mate genereren. Tijdelijke programma's zullen daarom vooral de vorm aannemen van beloninsprogramma's en, afhankelijk van de kosten van communicatie, eventueel communicatieprogramma's. Het succes van een programma is afhankelijk van het aantal deelnemende partijen en de mate waarin men binding met de consument kan realiseren. Zoals reeds aangegeven is bij joint programma s met veel deelnemende organisaties eerder sprake van binding met het concept zelf dan van binding met de individuele organisaties. De aantrekkelijkheid van deze programma s voor de deelnemers is het grotere voordeel die ermee wordt geboden. Single programma s kunnen deze voordelen alleen bieden tegen hoge kosten voor de aanbiedende organisaties. Bij de invoering van een programma, zal behalve naar kosten en baten ook naar de gewenste concurrentievoordelen en de positionering van de aanbieder moeten worden gekeken. Het zal duidelijk zijn dat de impact van relatieprogramma s op de concurrentiepositie van een organisatie het grootst is. De kennis omtrent individuele deelnemers is hier immers het meest ontwikkeld. Het kost echter enige tijd om deze kennis te verkrijgen. Klantgegevens moeten worden geregistreerd en geanalyseerd en er is tijd nodig voordat een transactiedatabase van voldoende omvang beschikbaar is waaruit door analyses informatie kan worden verkregen. Ook communicatieprogramma s hebben op termijn de nodige impact. Beloningsprogramma s daarentegen kunnen op kortere termijn concurrentievoordelen bieden. Vergeleken met de andere twee programma s WWW.DeKlantenfabriek.nl 7
hebben zij echter het nadeel gemakkelijker geïmiteerd te kunnen worden waardoor het concurrentievoordeel slechts tijdelijk kan zijn. Ten aanzien van de positionering van de aanbieder geldt dat beloningsprogramma's beter aansluiten bij een lage prijs profiel dan bij een service profiel. Het omgekeerde geldt voor relatieprogramma's. In het verlengde hiervan is ook de inpassing van het programma in het marketing beleid van de aanbieder verschillend. Beloningsprogramma's zijn gemakkelijker in te passen dan relatieprogramma's. Deze laatste programma's vereisen een ingrijpende wijziging in de wijze waarop binnen de organisatie marketing, verkoop en automatisering met elkaar moeten samenwerken. WWW.DeKlantenfabriek.nl 8
De drie categorieën klantprogramma's worden in onderstaand schema samengevat Klant programma Binding Belangrijkste instrument Impact Concurrentie voordeel Positionering Belonings Financieel Beloning Hoog Tijdelijk Prijs profiel programma Value Direct Beperkte services Communica programma Relatie programma Sociaal Financieel Structureel Communicatie Beloning Database Added value Laag Langere termijn Hoog Langere termijn Ongedifferentieerd Verdedigbaar Extra services Gedifferentieerd Impact op organisat Beperkt Onderdeel verkoop Uitgebreid Onderdeel marketin Verdedigbaar Service profiel Zeer uitgebreid Exclusieve servicesvorm van marketing Geïndividualiseerd WWW.DeKlantenfabriek.nl 9