Bindende belevenissen. Goed voor het bedrijf en ook nog eens gezellig. Cheryl Tjon

Bindende belevenissen Goed voor het bedrijf en ook nog eens gezellig. Cheryl Tjon

Colofon Case study Enof oud roze Naam Cheryl Tjon Studentnummer 0775479 E-mail cgj_tjon@hotmail.com Website www.cheryltjon.nl Jaar van afstuderen 2010 Opleiding Communication & Multimedia Design Minor User Experience Design School Afstudeerbegeleider E-mail Hogeschool Rotterdamt Bas Leurs b.l.f.leurs@hro.nl Stagebedrijf Enof ontwerp + communicatie Adres Krugerstraat 3, 3531 AL Utrecht Telefoonnummer 030 232 30 60 Website www.enof.nl Afstudeerbegeleidster E-mail Functie Claudia van der Rijst c.vanderrijst@enof.nl Grafisch ontwerper

Voorwoord 8 februari 2010 was mijn eerste dag bij Enof. Het is nu alweer vier maanden verder. Tijdens deze vier maanden heb ik vaak gedacht dat ik het niet zou halen. Maar nu zit ik hier dan toch mijn laatste woorden te schrijven. De gehele periode was een grote belevenis. Het werken bij Enof aan opdrachten voor klanten, het schrijven van mijn scriptie en het uitwerken van mijn case study. Ik heb bij Enof veel geleerd, gezien en nieuwe ervaring opgedaan. Dit dankzij het grafische team, Aukje van den Berg en voornamelijk Claudia van der Rijst. Ik dank haar voor de tijd en moeite die zij heeft gestoken in het goed begeleiden van mijn afstuderen. Het zelfde geld voor Bas Leurs, mijn begeleider van uit school. Mijn scriptie en afstudeeropdracht was een ware achtbaan, waarin ik diepte- en hoogtepunten heb gehad. Tijdens alle dieptepunten hebben mijn vrienden me geholpen er uit te komen. Daarvoor wil ik ze allemaal bedanken, want zonder hen was is denk ik niet zo ver gekomen. Speciale dank aan Kai, Arian, Karin, Nick en Yasmine. Jullie steun en afleiding hebben mij goed door deze periode geholpen. Dit was een mooie afsluiting van mijn opleiding. Nu ik terug denk aan het moment dat ik begon met de opleiding, kan ik zeggen dat ik best veel heb geleerd. En niet alleen dat, ik heb er ook nog goede vrienden aan over gehouden. Ik zal de tijden in het studielandschap toch wel missen. Rotterdam, 11 juni 2010 Cheryl Tjon

Inhoudsopgave

Inleiding 9 Begrippenlijst 10 H1: Beleveniseconomie 11 1.1 Beleven en belevenissen 12 1.2 Het proces van beleven en ervaren 13 1.3 Kenmerken van een belevenis 14 1.4 Reden voor belevenissen 15 1.5 Conclusie 16 H2: Ex-werknemers als ambassadeurs 17 2.1 Motivatie om te werken 18 2.1.1 Werken 18 2.1.2 Arbeidsmotieven 19 2.1.3 De betekenis van werken 19 2.1.4 Veranderen mensen van beroep of werkgever 20 2.2 Motivatie om contact houden 20 2.2.1 Contact houden 21 2.2.2 Het belang van contact houden met oud-werknemers voor bedrijven 21 2.3 Ambassadeurschap van ex-werknemers 22 2.2.1 Ambassadeurs 22 2.2.2 De meerwaarde voor bedrijven en de ambassadeur 22 2.4 Conclusie 23 H3 Bindende belevenissen 24 3.1 Binding 25 3.2 Belevenisdenken 28 3.3 Belevenissen betekenisvol maken 30 3.4 Touchpoints 31 3.5 Conslusie 32 H4 Case study 34 4.1 Opdracht omschrijving 35 4.2 Enof het bedrijf 35 4.3 Probleem- en doelstelling 36 4.4 Doelgroep 36 4.5 Belevenis concept voor Enof oud roze 37 H5 Conclusie 48 5.1 Eindconclusie 49 5.2 Aanbevelingen 49 5.3 Samenvatting 50 Bibliografie 52 Bijlagen 54

Inleiding Sinds ik bij Enof stage loop heb ik al twee mensen zien vertrekken, omdat ze hun carrière op een andere manier wilden voortzetten. Een daarvan nam een ander soort baan aan en de ander ging voor zichzelf aan de slag. En zo gaat dat ook bij vele andere bedrijven. Aan de ene kant kan dit slecht zijn voor een bedrijf, omdat ze eventueel een goede medewerker verliezen. Aan de andere kant kan het ook een kans zijn voor bedrijven om nieuwe klanten uit andere richtingen binnen te halen, doordat ze de ex-collega s als contact persoon hebben. Dit geeft een reden voor bedrijven om hun exwerknemers niet uit het oog te verliezen, maar ze juist weer aan zich te binden. Vooral nu we in een moeilijke tijd zitten en we lastig nieuwe klanten weten binnen te halen. Bedrijven kunnen dit doen door hen belevenissen te bieden. We leven nu in een tijd van de beleveniseconomie. Mensen verlangen naar interactie tussen producten of bedrijven waardoor ze iets beleven, wat ook nog eens betekenis geeft aan hun leven. Denk bijvoorbeeld aan NikeID. Op de website kunnen mensen hun eigen schoenen ontwerpen en bestellen. Vervolgens dragen zij deze en vertellen aan anderen dat zij het zelf hebben ontworpen. Met deze ontwikkeling en het feit dat binnen elk bedrijf er mensen zijn die komen en gaan, zal er in deze scriptie antwoord gezocht worden op de volgende vraag: Hoe kunnen bedrijven haar ex-werknemers weer aan haar binden en tot ambassadeurs laten optreden doormiddel van belevenissen? Om antwoord op deze vraag te krijgen, moeten vooraf een aantal vragen beantwoord woorden. Deze vragen zijn onderverdeeld in 3 hoofdstukken. Hoofdstuk 1: Waarom worden er belevenissen aangeboden? Hoofdstuk 2: Wat zijn de redenen om ambassadeurs in te zetten? Hoofdstuk 3: Hoe creëer je bindende belevenissen voor ex-werknemers als ambassadeurs? Door onderzoek te doen naar verschillende bronnen, is er een antwoord verkregen op deze vragen. Hiermee vormt dit een handboek voor bedrijven die doormiddel van waardevolle belevenissen hun ex-werknemers weer aan zich willen binden. Dit met als doel de ex-collega s een ambassadeurschap te geven, waardoor zij weer nieuwe klanten of opdrachten kunnen leveren aan het bedrijf. In deze scriptie wordt gesproken vanuit bedrijven, maar hiermee worden niet de organisaties of instellingen uitgesloten. 9

Begrippenlijst Alumni Belevenis economie Betekenis werker Communicatie-instrument Fysiologische verandering Interactie / interactiveteit Loopbaandoelen Netwerk Netwerken (w.w.) Oud-werknemers. Ecnomisch tijdperk waar alles draait om beleven en ervaren. Een werknemer die werkt om zijn persoonlijke belangen en doelen te behalen. Een middel waarmee gecommuniceerd kan worden, zoals reclame spots, kranten, website, etc. Verandering van de basisbehoeften van de mens, zoals honger en dorst. Wisselwerking tussen twee of meerdere personen. Doelen die de werknemer binnen zijn werk wilt bereiken. Een verzameling van mensen of bedrijven die elkaar kennen. Contact onderhouden met mensen binnen eigen netwerk. 10

1 Belevenissen We leven nu, volgens marketing termen, in het tijdperk van de beleveniseconomie. Hierbij draait alles om belevenissen en ervaringen, die betekenis geven aan mensen als individu.

1. Belevenissen We leven nu, volgens marketing termen, in het tijdperk van de beleveniseconomie. Hierbij draait alles om het beleven en ervaren van belevenissen, die betekenis geven aan mensen als individu. Een voorbeeld van een aanbieder die hierop inspeelt is Bongo. Met de Bongo-belevenisbonnen van Smart&Co schenk je iemand een heel nieuwe ervaring binnen een bepaald thema. Hoe die belevenis er vervolgens precies uitziet, kiest de gelukkige zelf. Een ideaal cadeau dus! 1 Bongo biedt belevenissen aan, maar zij is niet de enige. Ook de Hema doet dit met Lekker weg en de Kruidvat met Give & Do. Zo zijn er ook vele online shops die belevenissen verkopen. Het blijkt een succes te zijn, want zelfs in deze crisis tijden, zit het succes van Bongo in een stijgende lijn en ook de andere uitgevers zien hun succes toenemen. 2 Belevenissen zijn dus een succes, maar wat verstaan we onder belevingen en belevenissen? En zit er een verschil tussen deze twee begrippen? In de volgende paragraaf zullen we hier antwoord op krijgen. 1.1 Belevenissen en belevingen Vanuit verschillende bronnen zijn er definities te vinden van belevenissen: Het van Dale woordenboek beschrijft een belevenis als: dat wat men ondervindt en waar men getuigen van is. Pine en Gilmore, auteurs van De beleveniseconomie, beschrijven belevenissen als gebeurtenissen die mensen op een persoonlijke manier aanspreken. LaSalle en Britton, auteurs van het boek Priceless, geven de volgende definitie van belevenissen: Een consumenten belevenis is een interactie of serie van interacties tussen een klant en een product, bedrijf of zijn vertegenwoordiger, dat leidt tot een reactie. Wanneer deze reactie positief is, resulteert het in de erkenning van waarde. 3 Deze drie definities van belevenissen, kunnen samen gevormd worden tot het volgende: Belevenissen zijn gebeurtenissen waarbij er interactie tussen twee partijen is, welke persoonlijke, innerlijke en gedenkwaardige ervaringen oplevert. Wanneer deze positief van aard is, zullen deze erkenning en waarde als resultaat hebben. Een beleving wordt daarentegen in de van Dale beschreven als een innerlijke ervaring. Boswijk, Thijssen, Peelen beschrijven het als volgt: Een beleving is de wijze waarop iemand iets ervaart, een onmiddellijke, relatief geïsoleerde gebeurtenis met een complex aan emoties die indruk maken en een bepaalde waarde vertegenwoordigen voor het individu binnen de context van een specifieke situatie. Het verschil is dat de aanbieder invloed heeft op de gecreerde belevenis, maar niet op de uiteindelijke beleving van de deelnemer. In de volgende paragraaf verdiepen we ons in de belevingen. 1 Grootel (10/11/2009) 2 Mussche (4/1/2009) 3 LaSalle en Britton (2003), p.30 12

1.2 Het proces van beleven en ervaren In het model hieronder wordt weergeven hoe het gehele proces van beleven en ervaren verloopt. 4 Proces van beleven en ervaren zintuigelijk waarnemen emoties beleven ervaren zingeven Zintuiglijke waarneming Het begint bij de zintuiglijke waarnemingen van zien, horen, tasten, ruiken en proeven. Met onze zintuigen doen we kennis op van de wereld om ons heen en van ons eigen lichaam. Zien Zien is het meest verleidelijke zintuig van alle. Het overheerst meestal de andere zintuigen en heeft de kracht om ons tegen alle logica te overtuigen. Zoals het Blue Band brood dat wit is maar eigenlijk gewoon de ingrediënten van bruin brood heeft, om zo kinderen te misleiden. Horen Het horen van geluid is verbonden met stemmingen. Het creëert gevoelens en emoties. Denk hierbij aan een romantische film die veel minder emotioneel is wanneer het geluid uit staat. Ruiken Reuk is het meest directe en fundamentele zintuig. Het is uitzonderlijk krachtig in het ophalen van een herinnering. Denk bijvoorbeeld aan de heerlijke bak geur van eigen gemaakte koekjes die in moeders keuken hing. Tast Tast is de redding voor degenen die niet kunnen horen en zien. Het kunnen voelen is mogelijk door de huid, wat het grootste orgaan is van het lichaam. Hiermee worden direct gealarmeerd bij kou, warmte, pijn of druk. Onze behoefte aan tast bestaat verder dan het opsporen van gevaar. We hebben behoefte aan stimulans van aanraking om te groeien en te bloeien. Smaak Smaak wordt gedetecteerd met ons smaakpapillen. Deze zitten voor het grootste gedeelte op je tong en het overige zit achter in de keel en gehemelte. Er zijn vier verschillende smaakpapillen, gevoelig tot zoet, zout, zuur en bitter. Het is het minst gevoelige zintuig. Emoties De waarnemingen/ informatie die men tot zich neemt, worden verwerkt door emoties, zoals angst, woede, vreugde en verdriet. De belangen en drijfveren van een persoon vormen de basis van emoties. Emoties bepalen de zinvolheid van verandering en de actiebereidheid van de persoon en kunnen zich uiten door gevoelens, expressief gedrag, gemotiveerd gedrag en fysiologische veranderingen. Emoties zijn een ongewilde, onbedoelde niet wel overwogen manier van omgaan met de buitenwereld. - Frijda, psycholoog - 4 Boswijk en Peelen (2008), p.20 13

1. Belevenissen Beleven Beleven is een set van emoties die zich tegelijkertijd of opeenvolgend voordoen tijdens een gebeurtenis. Ervaren Uit een beleving vormt zich een ervaring. Bij het ervaren reflecteren we wat we hebben beleefd. Dit leidt tot inzicht van de persoon in onszelf en de wijze waarop wij ons zelf misschien wil veranderen of transformeren. Een ervaring zorgt ervoor dat we een ander beeld van de wereld en/ of onszelf krijgen. 5 Zin geven Zin geven of ook wel betekenis geven aan de beleving en ervaring is het laatste punt in het proces. Betekenis helpt ons de wereld en onszelf te begrijpen, te leren en bewust te worden van wat om ons heen gebeurd. Het biedt een kader om te beoordelen wat we waarderen, geloven, rechtvaardigen en verlangen. Alles wat een gevoel van betekenis ondersteunt, steunt de basis voor begrip en actie, waardoor het zeer waardevol voor ons wordt. 6 1.3 Kenmerken van een belevenis Vertel het me en ik zal het vergeten; Laat het me zien en ik zal het onthouden; Betrek me en ik zal geïnspireerd raken. - Confusius, cosiaal filosoof - Uit het proces van beleven en ervaren, kunnen kenmerken gehaald worden voor belevenissen die betekenisvol zijn. De basis kenmerken van belevenissen: Het betreft een gebeurtenis (fysiek of mentaal) die zich op een bepaald moment in de tijd afspeelt, waarbij het tijdsbesef verloren gaat. De gebeurtenis wordt ervaren door een individu dat daar een eigenrol (actief of wel passief) inspeelt, hierbij zijn alle zintuigen betrokken en is er sprake van een verhoogde concentratie en focus. Het individu interpreteert hetgeen hij beleeft op persoonlijke wijze (en kan positief of negatief op zijn gemoedstoestand beïnvloed worden), hij wordt emotioneel geraakt. Zijn interpretatie maakt het tot zijn eigen, unieke herinnering aan de gebeurtenis en heeft een innerlijk waarde. De kracht (of de impact) van een belevenis is daarmee dus voor een even groot deel afhankelijk van de persoon die de beleving ondergaat. Csikszentmihalyi (1990) heeft onderzoek gedaan naar het begrip flow, de optimale belevenis, deze kunnen aan het bovenstaande punten worden toegevoegd: Een gevoel van speelsheid. Plezier in de activiteit op zich. Een gevoel van controle te hebben over de situatie. Een goede balans tussen de uitdaging en je eigen capaciteiten. Een duidelijk doel. 5 Boswijk en Peelen (2008), p.22 6 Gilmore en Pine (2000), p.23 14

1.4 Reden voor belevenissen Uit verschillende invalshoeken zijn er redenen om belevenissen te creëren. Deze invalshoeken zijn: de consumentengedachte en het bedrijfsgedachte. Consumentengedachte In het boek Making meaning van Steve Diller en Nathan Shedroff wordt er vanuit de consumenten gedachte beredeneerd. Wij als consumenten willen bredere en diepere interactie met de producten en/of diensten. We willen de producten of diensten beleven en ervaren. En omdat we sneller zaken tot ons nemen en minder snel vergeten wanneer we het zelf ervaren, blijft het ook langer hangen. 7 Denk hierbij bijvoorbeeld aan een proefrit in een auto. Maar we willen meer dan alleen interactie, beleven en ervaren. We willen als individue dat economische waarde, status, identiteit en emotionele band binnen algemene betekenissen vallen, die precies goed zijn voor ons. Wij als wispelturige consumenten hebben daarom behoefte aan grote hoeveelheden van verschillende koffies, honderden automodellen en miljoenen van downloadbare nummers. Elk van deze onderdelen vormt een bouwsteen in de werkelijkheid die we maken van onszelf en hebben we in toenemende mate de voorkeur dat ze passen in ons idee van onszelf. Dit wordt betekenisvolle consumptie genoemd. Terwijl we deze onderdelen kieskeurig kopen of afkeuren, maken ze onlosmakelijk deel uit van de manier waarop we betekenis in ons leven vormen. 8 Bedrijfsgedachte Belevenissen kunnen door bedrijven op twee manieren worden ingezet, namelijk als economisch goed en als communicatie-instrument. Pine & Gilmore beschrijven belevenissen als economisch goed. Bedrijven hebben in de afgelopen eeuwen telkens nieuwe vormen van waardecreatie gevonden, waarvan belevenissen er één is. In de ladder van economisch aanbod staan belevenissen op vier. De ladder van de economische waarde Gedifferentieerd Relevant voor belevenissen creëren Concurrentiepositie goederen produceren diensten verlenen Behoefte an de klant Ongedifferentieerd grondstoffen delven markt prijsstelling meerwaarde Irrelevant voor 7 Boswijk en Peelen (2008), p. 11 8 Pine en Gilmore (2000), p.25 15

1. Belevenissen Bij belevenissen als economisch goed, is de klant bereid meer te betalen voor de tijd die hij besteedt aan het genieten van een aantal gedenkwaardige gebeurtenissen. Deze is door het bedrijf georganiseerd en ook wordt de klant er persoonlijk bij betrokken. Buschman en Schavemarker, auteurs van het boek Brand experiences, beschrijven een belevenis als communicatie-instrument. Doordat consument zich steeds meer aangesproken voelen op hun gevoel en niet hun verstand, wordt er doormiddel van belevenissen geprobeerd om identieke producten of diensten van elkaar te onderscheiden. Ook proberen ze hiermee deelnemers een subjectieve voorkeur te laten creëren voor een goed of dienst. Bedrijven kunnen dit doen door emotionele en symbolische waarden aan de communicatie toe te voegen. Dit noemt Bernd Schmitt de Experiental marketing. Consumenten maken een band met producten (ook diensten en/of merken), gebasseerd op de verkregen ervaringen en de manier waarop het product betekenis meegeeft. De bedrijven die het belang van deze ervaringen herkennen en ze aan bieden, worden de medescheppers van het leven van hun klanten. Zij weten namelijk wat hun klanten het meest waardevol vinden in het leven. Dit type binding tussen een bedrijf en een consument gaat verder dan klanttevredenheid en het bouwen van een merk. In plaats dat het een onderdeel van marketing of vormgeving is, is het ontwerpen van ervaringen, die betekenis oproepen, het hart en de ziel van innovatie. 9 De term belevenissen wordt steeds vaker gebruikt en we kunnen er niet omheen. Als mens gebruiken we belevenissen en ervaringen om de koers van ons leven te bepalen. Consumenten vragen er naar en bedrijven spelen hier op in door het als een nieuwe waarde toevoeging aan te bieden of het als communicatie-instrument te gebruiken. Maar kunnen belevenissen net zo goed ook ingezet worden om ex-medewerkers zich weer aan zich te binden, met als doel hen als ambassadeurs op te laten treden? En hoe dan? Het antwoord op deze vraag wordt in de volgende hoofdstukken behandeld. 1.5 Conclusie Er zijn in dit hoofdstuk een aantal redenen gegeven voor het aanbieden van belevenissen. Als consument vinden we belevenissen aantrekkelijk. Doordat we (actiever) betrokken en emotioneel geraakt worden, ervaren we merken, producten of diensten beter en ook leren we ze hierdoor beter kennen. Dit heeft natuurlijk ook weer voordelen voor de bedrijven zelf. Dus zetten bedrijven belevenissen in als product met meerwaarde of als communicatie-instrumenten om hun producten zo te onderscheiden van anderen. Bedrijven die ook nog eens te weten komen wat het meest waardevol is bij hun afnemers, kunnen ook nog eens betekenis opwekken via hun producten of diensten. Hierdoor worden ze medescheppers van het leven van hun klant. Daar mag je als bedrijf dan wel trots op zijn. 9 Pine en Gilmore (2000), p,29 16

2 Ex-werknemers als Ambassadeurs Als ex-werknemers van een bedrijf, zul je positieve of negatieve ervaringen hebben opgedaan bij ex-werkgevers. Wanneer deze positief zijn geweest zul je dat bedrijf eerder bij anderen aanraden. Je treed dan onbewust als ambassdeur op en zorgt direct voor gratis werving voor het bedrijf.

2. Ex-werknemers als ambassadeurs Meerwaarden en onderscheiding van producten, dat zijn de twee economische redenen voor bedrijven om belevenissen in te zetten bij consumenten. Wat zijn de argumenten voor bedrijven om belevenissen in te zetten voor het binden van ex-werknemers, met als doel ze tot ambassadeurs op te laten treden? Het draait voornamelijk om motivatie. Motivatie geeft antwoord op de vraag waarom mensen bereid zijn iets te doen. Motivatie wordt gehaald uit persoonlijke doelstellingen, behoeften of betekenisvolle waarden. De piramide van Abraham Maslow geeft inzicht in de globale behoeftevervulling van de mens. De onderste laag is de fysiologische behoefte, zoals honger en dorst. De tweede bestaat uit de behoefte aan veiligheid. De derde laag betreft de sociale behoeften, de behoeften ergens bij te willen horen, de behoefte aan liefde. De vierde laag bestaat uit prestatiebehoeften, erkenning en status en de vijfde laag de behoefte aan zelfactualisering, persoonlijke ontwikkeling en realisatie. Hierbij geldt dat mensen telkens een niveau hoger na te streven, als het vorige niveau is vervuld. De motivatie van mensen passen vrijwel altijd in een van de schijven van de piramide. Behoeften pyramide van Maslow Ontplooiingsbehoefte (groei) Waarderingsbehoeften (eer, respect) Sociale behoeften (geborgenheid, contact) Veiligheidsbehoeften (bedreiging, zekerheid) Fysiologische behoeften (zuurstof, drinken, eten) 2.1 Motivatie om te werken Men mag vanaf zijn 13e beginnen met werken. Natuurlijk niet fulltime en dan alleen werk dat niet industriële hulparbeid van lichte aard is. 10 Maar zo kunnen jongeren wel wat geld bij verdienen. Geld verdienen is een motivatie waarom mensen beginnen met werken. Want men heeft geld nodig op zichzelf te kunnen onderhouden. 2.1.1 Werken Als we zo om ons heen kijken, zien we dat werken een groot deel van ons leven bepaald. Mensen werken, bereiden zich voor op werk, of ze werken niet. Kinderen gaan naar school om zich op het werk voor te bereiden; mensen op vakantie hebben vrij van werk, of school; mensen die met pensioen gaan houden op met werken. In 2009 bestond de bevolking van Nederland uit 10.970.000 mensen, in de leeftijd van 15 tot en met 10 bijbaan.nl 18

65 jaar. Hiervan waren 8.310.000 werkzame personen (76%). Het CBS geeft de volgende definitie voor werkzame personen: Werkzame personen zijn alle mensen die in Nederland wonen en een betaalde werkkring hebben. Zij kunnen zowel in Nederland als bij een in het buitenland gevestigd bedrijf werkzaam zijn. Deze personen werken door hun persoonlijke arbeidsmotieven. 2.1.2 Arbeidsmotieven Verschillende bronnen geven vrijwel de zelfde arbeidsmotieven aan, maar deze zijn niet bij iedereen het zelfde en vaak is het zo dat werknemers meer dan één arbeidsmotief hebben. 11 Arbeidsmotieven gerelateerd aan de behoefte piramide van Maslow Ontplooiingsbehoefte Waarderingsbehoeften Sociale behoeften Veiligheidsbehoeften Fysiologische behoeften De behoefte aan zelfrealisatie De wil om zelfstandig en onafhankelijk te zijn Voor de uitdaging en de bezigheid De wil om iets te creëren of te presteren Identificatie en/of status, door middel van het beroep Het gevoel nuttig te zijn, door zinnig en nuttig werk te verrichten Om waardering te krijgen voor arbeidsprestaties Om van betekenis te zijn voor andere mensen Om sociale contacten te leggen Om welvaart te creëren, zowel individueel als collectief Om structuur in de dag te krijgen Om beter af te zijn dan anderen Om te kunnen overleven en dus geld te verdienen Naast deze motieven wordt werk vaak gezien als een gewoonte. We weten niet beter en zien het als onze morele plicht. We kunnen blijven werken, omdat er iets op het werk is dat ons motiveert. 12 Maar we werken ook omdat werken betekenis geeft in ons leven. 2.1.3 De betekenis van werken De betekenis van het werken staat in de literatuur gelijk aan betrokkenheid, inzet, tevredenheid, trots, employability, verbintenis en enthousiasme. In het onderzoek naar betekenis van werk, dat adviesbureau Turner heeft gehouden, wordt de volgende definitie gehanteerd: Werk is betekenisvol wanneer de medewerker ervaart dat het eigen werk bijdraagt aan het realiseren van persoonlijke leer- en ontwikkeldoelstellingen in lijn met organisatiedoelen en eigen talenten. De 499 ondervraagden van het ondezoek, representeerden de Nederlandse beroepsbevolking. Ruim 65% hiervan hecht betekenis aan het werk. Het merendeel van alle werknemers zien hun salaris als belangrijkste betekenisgever. Zij voelen zich nog steeds een loonslaaf en zien weinig uitdaging in het werk. Als we naar de definitie kijken die gegeven is, zien 1 op de 7 Nederlandse werknemers hun werk als betekenisvol. Zij worden de betekenis- 11 Berrez (2009) 12 Veenhoven (2007) 19

2. Ex-werknemers als ambassadeurs werkers genoemd. Betekenis werkers vallen niet onder één sector. Zolang de persoon zijn persoonlijke leer- en onwikkeldoelstellingen kan realiseren, valt hij onder deze categorie. Uit het onderzoek blijkt dat zij harder werken, loyaler, innovatiever en dat het vakmensen zijn. 2.1.4 Veranderen mensen van beroep of werkgever De helft van de Nederlandse werknemers hebben het gevoel een lange termijn toekomst te hebben bij de huidige werkgever, ook denken zij hun loopbaandoelen daar te kunnen realiseren. De andere helft Ontslag motieven 39% opzoek naar een nieuwe uitdaging Betekenis van werken Ontplooiingsbehoefte Waarderingsbehoeften Sociale behoeften Veiligheidsbehoeften Fysiologische behoeften 15% 16% 69% denkt dus op korte termijn weer te wisselen van werknemer. 13 Werknemers veranderen alleen van beroep of werkgever als ze daarvoor een duidelijke reden hebben. Dit kan komen doordat zij zich niet meer gemotiveerd voelen. De voornaamste ontslagmotieven staan hiernaast aangegeven. Dit waren de uitslagen van het Carrièreonderzoek, dat Monsterboard.nl onder ruim 700 werkend en werkzoekenden heeft gehouden. 22% behoefte aan meer doorgroei mogelijkheden 7% arbeidsconflict 16% slechte werksfeer 6% te laag salaris Daarnaast zijn onderstaande ook veel voorkomende redenen: geen stimulerende baas/chef weinig zelfstandigheid te grote werkdruk inhoudelijk oninteressante functie betere werk-privébalans opstarten van een eigen zaak Uit het onderzoek van Turner blijkt dat ambitieuze medewerkers die werken voor hun salaris of persoonlijke groei, eerder geneigd zijn de bedrijven te verlaten dan de groep respondenten die werkt om te voldoen aan de behoefte van sociale zekerheid. 2.2 Motivatie om contact houden Werknemers die een bedrijf verlaten, worden vervolgens ex-werknemers (alumni) van dat bedrijf. Net als scholen, organiseren bedrijven om de zoveel tijd reünies om hun ex-werknemers weer met elkaar in contact te laten komen. Met een hapje en een drankje praten ze over de goede oude tijd bij het bedrijf en wat ze sinds dien allemaal hebben gedaan. Voor een groot deel van de bedrijven blijft het bij het houden van reünies, maarhouden verder geen ander contact met hun ex-werknemers. Terwijl zij juist erg waardevol zijn voor bedrijven. 13 Turner 20

2.2.1 Contact houden In Nederland blijft meer dan 50% contact houden met oud-collega s.de hoger opgeleiden doen dit meer dan de lager opgeleiden. Zo blijkt uit een onderzoek 14 over contact met ex-collega s, die werd gehouden onder de selectie uit de Nederlandse beroepsbevolking. Zij willen meer sociaal en zakelijk contact met de mensen met wie ze eerder zo fijn samenwerkten. Belangrijkste redenen hiervoor zijn: carrièremogelijkheden, netwerken, bijpraten, interesses delen en gezelligheid. Ook blijkt dat in Nederland vooral academici behoefte hebben aan het onderhouden van hun netwerk van ex-collega s. Netwerken vergroot de kans om een baan te vinden, omdat openstaande functies vaak via-via worden ingevuld. Niet alleen voor werknemers is het onderhouden van netwerken belangrijk maar ook voor de bedrijven, de werkgevers. Op dit moment is slechts 7% van de ondervraagden lid van een alumninetwerk van een ex-werkgever. 35% van de beroepsbevolking zou zich aanmelden als de mogelijkheid er was. De vraag is dus 5x groter dan het aanbod. 2.2.2 Het belang van contact houden met oud-werknemers voor bedrijven Netwerken worden voornamelijk gebruikt om het bedrijfsresultaat te verbeteren. Dit wordt gedaan door goed in contact te blijven met mensen in het netwerk. Door dit te doen kan een bedrijf kennis en ervaring uitwisselen, nieuwe opdrachten binnen halen of verfrissende ideeën opdoen. Daarnaast is een netwerk van een bedrijf het meest krachtige wervingsinstrument dat een werkgever heeft. Mensen die via-via worden binnen gehaald, leiden vaak tot betere kandidaten, die sneller in een bedrijfscultuur worden opgenomen en beter presteren. Het onderhouden van netwerken kost veel tijd en dus ook geld, maar toch is het goed om hierin te investeren. Dit geldt voor huidige werknemers, maar ex-werknemers vormen ook een belangrijke groep in het netwerk van bedrijven. Ten eerste omdat ex-werknemers terug kunnen keren naar het bedrijf (de zogenoemde boomerangs ). Bedrijven proberen deze ex-werknemers na verloop van tijd weer terug te winnen. Dit gebeurt bij veel bedrijven, vooral wanneer de medewerkers zonder enige conflicten het bedrijf hebben verlaten. Deze strategische manier van werven wordt ook wel boomerang recruitment genoemd. Het beleid van het bedrijf wordt hierbij terugkeer vriendelijk gemaakt. Ze hoeven niet als vaste kracht terug te keren, ze kunnen met hun kennis en ervaring ook tijdelijk ingehuurd worden of op consultancy/ freelance basis gevraagd worden. Ten tweede omdat de ex-werknemers mogelijk een positie krijgen bij een huidige of potentiële klant. Zij vormen een contact vanuit dat bedrijf, waardoor zij wellicht een nieuwe samenwerkingspartner kunnen bieden. Ze kunnen ook een voorbeeld zijn voor de huidige medewerkers. Bedrijven kunnen hun medewerkers laten zien dat zij waardevol zijn, ook na hun vertrek en goed in contact blijven. Ook kunnen zij kritische volgers zijn, doordat ze nu niet meer zo nauw betrokken zijn in het bedrijf. Ze kunnen zeer nuttige terugkoppeling geven over hoe de buitenwereld tegen het bedrijf aan kijkt. Ten slotte zijn ze een goodwill en PR factor. De ex-werknemers zijn mogelijk ambassadeurs van het bedrijf. Vooral bij klanten of op de arbeidsmarkt kunnen zij een verbindende rol spelen. Zij zijn bijvoorbeeld een waardevolle partner in netwerk werving, zij weten wat voor type kandidaten het bedrijf zoekt en wie daarbij past. Het volgende hoofdstuk gaat hier dieper op in. 15 14 het onderzoek werd uitgevoerd door onderzoeks- en adviesbureau Intelligence Group in opdracht van KREM, specialist in het opzetten van social networks voor bedrijven en organisator van de CSN Conference. 15 Hemminga 21

2. Ex-werknemers als ambassadeurs Door het oprichten van een alumnivereniging wordt het onderhouden van contact gefaciliteerd. Binnen deze alumnivereniging kunnen bijeenkomsten worden gepland en een eigen webomgeving worden gebouwd, wat weer bijdraagt aan het binden en boeien. Het stimuleert het loyaliteitsgevoel, zeker bij ex-werknemers. 16 2.3 Ambassadeurschap van ex-werknemers Als ex-werknemers van een bedrijf, zul je positieve of negatieve ervaringen hebben opgedaan bij ex-werkgevers. Wanneer deze positief zijn geweest zul je dat bedrijf eerder bij anderen aanraden. Je treed dan onbewust als ambassdeur op en zorgt direct voor gratis werving voor het bedrijf. Dit is goed te zien bij instellingen die zich inzetten voor goede doelen. Edwin Evers, ambassadeur van UNICEF Nederland. Inge de Bruijn, ambassadeur van Kika. Marco Borsato, ambassadeur van Warchild. Irene Moors, ambassadeur van het Rode Kruis. Dit zijn voorbeelden van ambassadeurs die hun naam en diensten aan een goed doel verbinden. En zo zijn er meerdere bekende Nederlanders die zich als ambassadeur van goede doelen opstellen. Doordat zij bekend zijn onder de Nederlandse bevolking, kunnen zij een grote (doel)groep aanspreken om zoveel mogelijk naamsbekendheid te maken en actie in gang te zetten. 2.3.1 Ambassadeurs Er zijn verschillende omschrijvingen van ambassadeurs, deze hangen samen met het doel dat het bedrijf met de ambassadeur heeft. Het hoeft niet het één of het ander te zijn, ze kunnen ook allen nagestreefd worden waarbij er één primair is en de ander secundair. De ambassadeur die als primair doel heeft tot actie aan te zetten, is er om bekendheid te geven aan (de doelstellingen van) het bedrijf. Om deze reden worden het liefst bekende Nederlanders ingezet. Dit type ambassadeur gaat opzoek naar mensen die helpen om tot een positief beeld van de organisatie te komen. Hiervoor moet de ambassadeur echt in het thema of bedrijf geloven, er hart en overtuigingskracht voor hebben. Ambassadeurs zijn hierbij dus een soort marketing instrument, zij zorgen voor dat de organisatie bekendheid krijgt. Het tweede type ambassadeur legt minder nadruk op de (naam van de) organisatie zelf. Hier wordt meer gestreefd naar het geven van bekendheid aan het geen waar de organisatie voor staat. Ten slotte zijn er ook netwerkambassadeurs. Het doel van hen is om netwerken duurzaam met elkaar te verbinden, om boodschappen over te brengen op de doelgroep en kennis en informatie uit te wisselen. Deze doelgroep kunnen klanten, werkzoekenden of andere interessante partijen zijn. Kenmerkend aan deze groep ambassadeurs is dat ze kennis van zaken hebben over het onderwerp of bedrijf. Ex-werknemers kunnen alle drie de types vertegenwoordigen. Zij hebben bij het bedrijf gewerkt en weten welke producten er worden verkocht. Ze weten waar de organisatie inhoudelijk voor staat en hoe het bedrijf te werk gaat. Ook werken ze waarschijnlijk weer in een ander bedrijf, waardoor hun netwerk weer is gegroeid. 2.3.2 De meerwaarde voor bedrijven en de ambassadeur Voor de bedrijven is het inzetten van ex-werknemers als ambassadeurs alleen maar positief. Zij vertegenwoordigen grote economische waarde, doordat zij actief en positief de organisatie mond-tot-mond aanbevelen bij anderen. Zij functioneren als verlengstuk van Account Managers, de afdeling marketing en communicatie, de afdeling P&O en stralen dit uit. Maar wat voor meerwaarde biedt dit voor de ambassadeurs zelf? Bedrijven zeggen niets te hoeven bieden aan ambassadeurs. Maar geen enkel persoon doet iets, zonder een tegen prestatie. De beloning moet inspelen om 16 Herremans 22