Eindrapportage campagne-effectonderzoek

Eindrapportage campagne-effectonderzoek

Contents 1 Management Summary 4 2 Doel en opzet van de campagne 10 3 Behaalde effecten 12 4 Trends 26 5 Communicatieve werking 31 6 Bijdrage campagne 39 7 Achtergronden doelgroep 45 8 Bijlagen 48 2

Voorwoord Dit is de eindrapportage van het campagne-effectonderzoek naar de campagne Aangifte IH 2015. Dit onderzoek is in opdracht van de Belastingdienst uitgevoerd door TNS NIPO onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het campagneeffectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid. Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. TNS NIPO draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. De campagne-effecten worden gemeten door vergelijking van de situatie voorafgaand aan de campagne met de situatie na afloop van de campagne. Rapporteurs: Milou Gutter Campagneperiode: 1 maart tot en met 30 april 2016 Veldwerkperiode: Voormeting: 15 feb 28 feb 2016 Tussenmeting: 28 mrt 3 apr 2016 Nameting: 2 mei 15 mei 2016 Panelmeting: 2 mei 15 mei 2016 Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het campagne-effectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 3

1 Management Summary 4

Management summary (1/4) Inleiding De campagne Aangifte IH wordt gevoerd om belastingplichtigen te stimuleren om tijdig en correct aangifte inkomstenbelasting te doen. Vorig jaar is de uiterste aangiftedatum verruimd van 1 april naar 1 mei. Dit jaar is de uiterste datum weer 1 mei. Doelgroep De campagne richt zich op particuliere belastingplichtigen. Dat zijn ruim 10 miljoen Nederlandse burgers. Campagne en media-inzet Er is dit jaar een nieuw campagneconcept ontwikkeld voor de campagne. Ten opzichte van de afgelopen jaren is er meer aandacht voor wat men zelf moet doen als men aangifte doet en voor het feit dat men vanaf dit jaar alleen nog digitaal aangifte kan doen, via MijnBelastingdienst. Sinds vorig jaar kan men in maart én april aangifte doen. De campagne Aangifte loopt in 2016 net als vorig jaar tijdens deze twee maanden. In maart staat de boodschap u mag weer aangifte doen centraal. In april is u moet nu toch echt wel aangifte gaan doen de centrale boodschap. Voor de campagne zijn tv-spots, radiospots, pre-rolls, online banners, een advertentie op Twitter en buitenreclame ingezet. Naast deze middelen is ook search ingezet, maar dit is niet opgenomen in het onderzoek. Het totale mediabudget voor de campagne Aangifte IH 2015 bedraagt circa 1,3 miljoen euro. Conclusie Er kan worden gesproken van een geslaagde campagne Aangifte IH 2015. Op basis van het onderzoek lijken dit jaar (nagenoeg) evenveel mensen hun aangifte voor 1 mei te hebben gedaan als vorig jaar. De doelstelling (behoud) is behaald. De campagne heeft eraan bijgedragen dat meer mensen spontaan de datum 1 mei weten te noemen als datum waarvoor men de aangifte moet doen, en dat zij weten dat de gegevens die al zijn ingevuld door de Belastingdienst zelf moeten controleren. Men noemt nog niet vaker dat men de vooraf ingevulde gegevens ook moet aanvullen of aanpassen indien nodig. Dit zou ermee te maken kunnen hebben dat nog niet iedereen weet dat alleen zijzelf verantwoordelijk zijn voor een correct ingevulde belastingaangifte. Een kwart van de belastingplichtigen zegt dat zij samen met de Belastingdienst verantwoordelijk zijn voor een correct ingevulde aangifte. De (overige) driekwart van de belastingplichtigen vindt het vanzelfsprekend dat zij zelf verantwoordelijk zijn voor een volledig en correct ingevulde aangifte. Dit aandeel is stabiel gedurende de campagne. Een vergelijkbaar en stabiel aandeel van de belastingplichtigen staat er positief tegenover dat de Belastingdienst van tevoren zoveel mogelijk gegevens in de digitale aangifte invult. De bekendheid van de sinds vorig jaar aangeboden aangifteapp is gestegen tijdens de campagne. De campagne heeft hieraan bijgedragen. Ook weten meer belastingplichtigen na afloop van de campagne dat zij de aangifte-app alleen 5

Management summary (2/4) Conclusie (vervolg) kunnen gebruiken wanneer zij geen wijzigingen of aanpassingen hoeven te maken in hun aangifte. Ruim de helft van de belastingplichtigen heeft de digitale uitnodiging gezien. Het aandeel van de belastingplichtigen dat de papieren versie van de uitnodiging heeft gezien, ligt een stuk hoger. Het bereik en de herinnering van de campagne liggen ruim boven de benchmark en de waardering voor de campagne ligt hoger dan vorig jaar. Bij de boodschapoverdracht zien we een lichte tweedeling; drie van de zes campagneboodschappen werden nadrukkelijk gecommuniceerd en zijn goed overgebracht. De andere drie campagneboodschappen werden minder nadrukkelijk gecommuniceerd en dit zien we terug in de (lagere) boodschapoverdracht. Behaalde effecten Aangifte doen vóór 1 mei Doel van de campagne is dat belastingplichtigen op tijd aangifte doen. Uit het onderzoek komt naar voren dat het aandeel van de belastingplichtigen dat zegt op tijd aangifte te doen, vergelijkbaar is met vorig jaar (2016: 92%, 2015: 93%). De doelstelling (behoud) is behaald. Het aandeel dat de aangifte op tijd verstuurt, ligt hoger sinds de verruimde aangifteperiode. doen, stijgt gedurende de twee campagneflights van 24% naar 62%. De campagne heeft een bijdrage geleverd aan deze stijging. Geholpen stijgt de bekendheid met de datum 1 mei tijdens de twee flights naar 89%. De doelstelling dat meer mensen weten dat de aangifte binnen moet zijn vóór 1 mei, is behaald. Belastingplichtigen deden dit jaar nog even vaak aangifte vóór de oude uiterste datum als vorig jaar, toen de verruimde aangifteperiode nieuw was. Vorig jaar deed 66% van de Belastingplichtigen aangifte voor 1 april, dit jaar 69%. Controleren en aanpassen of aanvullen indien nodig De belastingdienst vult de meeste gegevens al in de digitale aangifte in. Een stabiel aandeel van driekwart van de belastingplichtigen (76%) staat hier positief tegenover. Deze doelstelling is behaald. De spontane bekendheid dat men de vooraf ingevulde gegevens in de aangifte moet controleren, aanvullen en/of aanpassen, stijgt gedurende de eerste campagneflight van 75% naar 81%, maar ligt na de tweede flight weer op het oude niveau (76%). De doelstelling is nog niet behaald. Wanneer we inzoomen op de drie individuele antwoorden (controleren, aanvullen, aanpassen) blijkt het antwoord controleren na de tweede flight (63%) wel vaker te worden genoemd dan voorafgaand aan de campagne (56%). De campagne heeft hieraan bijgedragen. De (spontane) bekendheid dat men vóór 1 mei aangifte moet 6

Management summary (3/4) Geholpen weten ruim negen op de tien belastingplichtigen (93%) dat zij de vooraf ingevulde gegevens moeten controleren en indien nodig aanvullen of aanpassen. Een ruime meerderheid van bijna acht op de tien belastingplichtigen (78%) vindt het vanzelfsprekend dat zij zelf verantwoordelijk zijn voor een volledig en correct ingevulde aangifte. Dit aandeel is stabiel gedurende de campagne, de doelstelling is behaald. Zeven op de tien belastingplichtigen (70%) vinden dat zijzelf (helemaal) verantwoordelijk zijn voor een volledig en correct ingevulde aangifte, ruim een kwart (27%) vindt dit een gedeelde verantwoordelijkheid van henzelf en de Belastingdienst. Aangifte-app Sinds vorig jaar is de aangifte-app beschikbaar. De bekendheid van deze app stijgt tijdens de campagne van 30% naar 61%. De campagne heeft hieraan bijgedragen. Ook stijgt de bekendheid dat men in de app alleen de gegevens kan controleren van 9% naar 24%. Deze stijging heeft voornamelijk tijdens de eerste flight plaatsgevonden. Het aandeel dat de aangifte-app ook heeft gebruikt is klein. Van de mensen die de berichtenbox op MijnOverheid hebben geactiveerd, heeft 66% de digitale uitnodiging voor de aangifte IH 2015 gezien. Dit is 55% van alle belastingplichtigen. De papieren versie van de uitnodiging gaat verdwijnen, maar is dit jaar nog wel verstuurd. Het aandeel van de belastingplichtigen dat de papieren versie heeft gezien ligt met 82% een stuk hoger dan het bereik van de digitale versie (55%). Communicatieve werking Bereik en herinnering Het bereik van de campagne bouwt tijdens de twee flights op naar 91% en ligt ruim bovengemiddeld ten opzichte van andere campagnes van de Rijksoverheid (benchmark: 84%). Ook de herinnering van de campagne (66%) is ruim bovengemiddeld (benchmark: 44%). Het bereik van de tv-spot is tijdens de tweede flight hoger dan tijdens de eerste flight en ligt net iets onder de benchmark. Ook het bereik van de banners neemt toe tijdens de twee flights, tot een niveau boven de benchmark. De radiospots en met name de buitenreclame hebben een stabiel en hoog bereik ten opzichte van de benchmark. Het hoge bereik van de buitenreclame kan mede worden verklaard doordat er relatief veel geld aan uit is gegeven ten opzichte van de benchmark (circa 4x meer) en het concept van de buitenreclame aansluit op het concept van de campagne MijnOverheid. Het bereik van de pre-rolls (18%) blijft wat achter op de benchmark (25%) en ligt een stuk lager dan vorig jaar (44%). Van de belastingplichtigen heeft 13% de advertentie op Twitter gezien. 7

Management summary (4/4) Waardering De campagne wordt met een 7,0 onder gemiddeld gewaardeerd ten opzichte van andere campagnes van de Rijksoverheid (benchmark: 7,3). Campagnes van de Belastingdienst worden traditioneel gezien echter meestal wat lager gewaardeerd dan andere overheidscampagnes. Het nieuwe campagneconcept van dit jaar wordt beter (7,0) gewaardeerd dan het oude concept vorig jaar (6,7). Positief signaal voor het nieuwe campagneconcept is dat de campagne tijdens de tweede flight (ten opzichte van vorig jaar) als geloofwaardiger, duidelijker en meer informatief wordt gewaardeerd. Op veel waarderingsaspecten wordt de campagne dit jaar tijdens de tweede flight ook hoger gewaardeerd dan tijdens de eerste flight. Boodschapoverdracht Drie primaire campagneboodschappen zijn goed overgebracht bij de doelgroep. De overdracht van de boodschap dat men voor 1 mei aangifte moet doen, ligt boven de benchmark. Dat men de aangifte alleen nog maar hoeft te controleren, waar nodig aan te vullen en te versturen wordt conform de benchmark overgebracht. Hetzelfde geldt voor de boodschap dat als men de aangifte voor 1 april verstuurt, men voor 1 juli bericht krijgt. De overdracht van de andere drie campagneboodschappen ligt lager dan de benchmark, maar deze kwamen ook minder nadrukkelijk naar voren in de verschillende uitingen. 7

Management summary Kerncijfers (1/2) Doelstellingen Kennis Significante verschillen zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). Vetgedrukte percentages geven aan dat de campagne een bijdrage heeft geleverd aan deze ontwikkeling. Alle percentages zijn getoetst ten opzichte van de voormeting. * basis: alle belastingplichtigen Belastingplichtigen Doelstelling Vraag VM TM NM 2015 Belastingplichtigen weten dat de aangifteperiode maart én april is. De aangifte moet binnen zijn voor 1 mei. (stijging). Belastingplichtigen weten dat het belangrijk is om de aangiftegegevens in MijnBelastingdienst zelf te controleren en aan te vullen indien nodig. (stijging). Doelstellingen Houding Welke datum is dit dan? (% 1 mei)* 24% 35%+ 62%+ 49% Dit jaar heeft u de maanden maart en april om belastingaangifte te doen. Wist u dat? (% ja) Wat moet u zelf doen als u aangifte doet? (% gegevens controleren, aanvullen en/of aanpassen) % controleren 57% 73%+ 89%+ 90% 75% 56% 81%+ 66%+ 76% 63%+ Belastingplichtigen Doelstelling Vraag VM TM NM 2015 Belastingplichtigen staan er positief tegenover dat de Belastingdienst de aangiftegegevens beschikbaar stelt in MijnBelastingdienst. (behoud). Belastingplichtigen vinden het vanzelfsprekend dat zij verantwoordelijk zijn voor het controleren en waar nodig aanvullen van de gegevens (behoud). Doelstellingen gedrag Ik sta er positief tegenover dat de Belastingdienst zoveel mogelijk gegevens in mijn digitale aangifte invult Het is vanzelfsprekend dat je zelf verantwoordelijk bent voor een volledig en correct ingevulde aangifte. 73% 74% 76% 79% 78% 78% 77% Belastingplichtigen Doelstelling Vraag VM TM NM 2015 Belastingplichtigen doen op tijd aangifte. Heeft u uw aangifte voor 1 mei 2015 teruggestuurd naar de Belastingdienst? - - 92%* 93% 8

Management summary Kerncijfers (2/2) Communicatieve werking TM NM Bench -mark 2015 Bereik 86% 91% 84% 93% Tv-spot 58% 69% 72% 78% Radiospots 51% 52% 46% 51% Internetspot 15% 18% 25% 44% Banners 21% 28% 24% 21% Twitter-advertentie 14% 13% 12% Buitenreclame 47% 47% 31% 23% Herinnering 59% 66% 44% 53% Waardering 6,9 7,0 7,3 6,7 Boodschapoverdracht Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat u uw aangifte voor 1 mei moet versturen - 92% 86% - u de aangifte alleen nog maar hoeft te controleren, waar nodig aan te vullen en te versturen 88% 88% 86% - als u voor 1 april uw aangifte verstuurt, u in juni al bericht krijgt van de Belastingdienst 86% - 86% - u aangifte kunt doen op MijnBelastingdienst of via de app 74% 80% 86% - wanneer uw gegevens onveranderd zijn, u de aangifte-app kan downloaden en daarmee belastingaangifte doen 62% 69% 86% - Belastingplichtigen informatie kunnen opzoeken via belastingdienst.nl/aangifte of Twitter 56% 57% 86% 59% Vetgedrukte percentages wijken significant af ten opzichte van de tussenmeting 9

2 Doel en opzet van de campagne 10

2. Doel en opzet van de campagne Inleiding Veel Nederlandse burgers zijn verplicht om inkomensheffing (IH) te betalen. De hoogte van de heffing hangt af van persoonlijke omstandigheden die burgers dienen door te geven in de jaarlijkse belastingaangifte. Het is wenselijk dat de Belastingdienst de aangiftes op tijd ontvangt. De Belastingdienst voert daarom al enkele jaren de campagne Aangifte. Doelgroep De campagne richt zich op particuliere belastingplichtigen. Dat zijn ruim 10 miljoen Nederlandse burgers. Campagneconcept Er is dit jaar een nieuw campagneconcept ontwikkeld voor de campagne. Ten opzichte van de afgelopen jaren is er meer aandacht voor wat men zelf moet doen als men aangifte doet en voor het feit dat men vanaf dit jaar alleen nog digitaal aangifte kan doen, via MijnBelastingdienst. Sinds vorig jaar kan men in maart én april aangifte doen. De campagne Aangifte loopt in 2016 net als vorig jaar tijdens deze twee maanden. In maart staat de boodschap u mag weer aangifte doen centraal. In april is u moet nu toch echt wel aangifte gaan doen de centrale boodschap. Communicatiedoelstellingen Kennisdoelstellingen: Belastingplichtigen weten dat de aangifteperiode maart én april is. De aangifte moet binnen zijn voor 1 mei. Belastingplichtigen weten dat het belangrijk is om de aangiftegegevens in MijnBelastingdienst zelf te controleren en aan te vullen indien nodig. Houdingsdoelstellingen: Belastingplichtigen staan er positief tegenover dat de Belastingdienst de aangiftegegevens beschikbaar stelt in MijnBelastingdienst. Belastingplichtigen vinden het vanzelfsprekend dat zij de tijd nemen en verantwoordelijk zijn voor het controleren en waar nodig aanvullen van de gegevens. Gedragsdoelstelling: Belastingplichtigen doen op tijd aangifte. Voor de campagne zijn tv-spots, radiospots, pre-rolls, online banners, een advertentie op Twitter en buitenreclame ingezet. Naast deze middelen is ook search ingezet, maar dit is niet meegenomen in het onderzoek. Het totale mediabudget voor de campagne Aangifte IH 2015 bedraagt circa 1,3 miljoen euro. 11

3 Behaalde effecten 12

3. Behaalde effecten Campagnes worden gevoerd om communicatieeffecten bij de doelgroep te realiseren. Men kan hierbij denken aan het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van houding of het stimuleren van bepaald gedrag. In het campagne-effectonderzoek worden communicatie-effecten vastgesteld door de kennis, houding en/of gedrag(sintentie) na afloop van de campagneperiode te vergelijken met die voorafgaand aan de campagneperiode. Sturingsmogelijkheid Campagneconcept Media-inzet Communicatieve werking Communicatie-effect 3.1 Kennis 3.2 Houding 3.3 Gedrag(sintentie) 3.4 Gespreksonderwerp 3.5 Informatievoorziening In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de effecten die met de campagne zijn gerealiseerd. Achtergrond doelgroep De resultaten worden weergegeven en beschreven voor de doelgroep: Belastingplichtigen In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten 13

3.1 Kennis Tijdens de campagne stijgt het aandeel belastingplichtigen dat weet dat men dit jaar de maanden maart en april heeft om aangifte te doen tot 89% Kennisdoelstelling: Belastingplichtigen weten dat de aangifteperiode maart én april is. De aangifte moet binnen zijn voor 1 mei (stijging korte termijn). Tijdens de campagne stijgt de geholpen bekendheid (deze pagina) en de spontane bekendheid (volgende pagina) van de aangifteperiode. De doelstelling is behaald. Gedurende de twee campagneflights is de geholpen bekendheid gestegen van 57% voorafgaand aan de campagne tot 89% na de tweede flight. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 1 1 10 42 57 27-73 + - 89 + 0 VM n= 655 NM1 n= 526 NM2 n= 471 ja nee weet niet Dit jaar heeft u de maanden maart en april om belastingaangifte te doen. Wist u dat? (Q11KE01) 14

3.1 Kennis De campagne draagt bij aan stijging in bekendheid dat men de aangifte vóór 1 mei naar de Belastingdienst moet sturen Kennisdoelstelling: Belastingplichtigen weten dat de aangifteperiode maart én april is. De aangifte moet binnen zijn voor 1 mei (stijging korte termijn). Voorafgaand aan de campagne noemde een kwart (24%) van de belastingplichtigen spontaan de juiste datum van 1 mei. Tijdens de campagne is dit aandeel gestegen tot zes op de tien belastingplichtigen (62%). Het grootste deel van deze stijging heeft plaatsgevonden tijdens de tweede campagneflight. De campagne heeft er aan bijgedragen dat meer mensen spontaan 1 mei noemen. Deze bijdrage van de campagne wordt verder toegelicht in hoofdstuk zes. Welke datum is dit dan? (E02KE03b1, geherpercenteerd o.b.v. E02KE03a) 15

3.1 Kennis Bekendheid dat men de gegevens moet controleren is gestegen, dat men indien nodig de gegeven ook moet aanpassen of aanvullen nog niet Kennisdoelstelling: Belastingplichtigen weten dat het belangrijk is om de aangiftegegevens in MijnBelastingdienst zelf te controleren en aan te vullen indien nodig (stijging korte termijn). Voorafgaand aan de campagne gaf driekwart (75%) van de belastingplichtigen spontaan aan dat je de vooraf ingevulde gegevens moet controleren, aanvullen en/of aanpassen. Tijdens de eerste flight steeg dit percentage tot 81%, maar na de tweede flight ligt het weer op het oude niveau (76%). De doelstelling is niet behaald. Specifiek het antwoord controleren wordt na de campagne vaker (63%) genoemd dan voorafgaand aan de campagne (56%). De campagne heeft bijgedragen aan deze stijging. Deze bijdrage van de campagne wordt besproken in hoofdstuk 6. Geholpen geven ruim negen op de tien belastingplichtigen (93%) aan te weten dat zij de vooraf ingevulde gegevens moeten controleren en - indien nodig - aanvullen of aanpassen (niet in de grafiek). Dit is vergelijkbaar met voorafgaand aan de campagne. Zeven op de tien belastingplichtigen (70%) geven aan dat zijzelf verantwoordelijk zijn voor een volledig en correct ingevulde belastingaangifte (niet in de grafiek). Een kwart van de belastingplichtigen (27%) zegt dat zowel zijzelf als de Belastingdienst hiervoor verantwoordelijk zijn. of Wat moet u zelf doen als u aangifte doet? (R11KE01) / 16

3.1 Kennis Bekendheid dat wanneer men in maart aangifte doet, men vóór 1 juli bericht krijgt van de Belastingdienst stijgt tijdens de eerste flight Wanneer men in maart aangifte doet krijgt men vóór 1 juli bericht van de Belastingdienst. De bekendheid hiervan stijgt tijdens de eerste campagneflight van 77% naar 86% en ligt na de tweede flight op 87%. 100 90 23 14-13 - 80 70 60 50 40 77 86 + 87 + 30 20 10 0 VM n= 655 NM1 n= 526 NM2 n= 471 ja nee Als u in maart aangifte doet dan krijgt u voor 1 juli bericht over de aanslag. Wist u dat? (L16KE02) 17

3.2 Houding Een stabiel aandeel van driekwart staat er positief tegenover dat de Belastingdienst zoveel mogelijk gegevens vooraf invult Houdingsdoelstelling: Belastingplichtigen staan er positief tegenover dat de Belastingdienst de aangiftegegevens beschikbaar stelt in MijnBelastingdienst (behoud). Driekwart van de belastingplichtigen (76%) staat er positief tegenover dat de Belastingdienst zoveel mogelijk gegevens invult in de digitale aangifte. Dit aandeel is stabiel gedurende de campagne. De doelstelling tot behoud is behaald. Ook het aandeel belastingplichtigen dat vindt dat de Belastingdienst het voor hen makkelijker maakt om aangifte te doen is stabiel tijdens de campagne (61%; niet in de grafiek). 100 90 80 70 60 50 40 30 gem. 4,0 gem. 4,0 gem. 4,1 3 1 3 21-2 1 3 20 21 18 42 43 41 20 10 31 31 35 0 VM n= 655 NM1 n= 526 NM2 n= 471 helemaal eens (5) eens (4) neutraal (3) oneens (2) helemaal oneens (1) weet niet Ik sta er positief tegenover dat de Belastingdienst zoveel mogelijk gegevens in mijn digitale aangifte invult (R11AT02) 18

3.2 Houding Circa acht op de tien belastingplichtigen vinden het vanzelfsprekend dat men zelf verantwoordelijk is voor een volledig en correct ingevulde aangifte Houdingsdoelstelling: Belastingplichtigen vinden het vanzelfsprekend dat zij verantwoordelijk zijn voor het controleren en waar nodig aanvullen van de gegevens (behoud). Bijna acht op de tien belastingplichtigen (78%) geven aan het vanzelfsprekend te vinden dat men zelf verantwoordelijk is voor een volledig en correct ingevulde aangifte. Dit aandeel is stabiel gedurende de campagne, de doelstelling (behoud) is behaald. 100 90 80 70 60 50 40 30 gem. 4,1 gem. 4,1 gem. 4,1 12 3 1 2 4 16 16 15 42 44 38 20 10 37 34 39 0 VM n= 655 NM1 n= 526 NM2 n= 471 helemaal eens (5) eens (4) neutraal (3) oneens (2) helemaal oneens (1) weet niet Het is vanzelfsprekend dat je zelf verantwoordelijk bent voor een volledig en correct ingevulde aangifte. (M11AT01) 19

3.3 Gedrag Aandeel belastingplichtigen dat de aangifte op tijd heeft verstuurd is vergelijkbaar met vorig jaar Gedragsdoelstelling: belastingplichtigen doen op tijd aangifte (behoud ten opzichte van 2015). In dit onderzoek geeft 92% van de Belastingplichtigen aan hun aangifte vóór 1 mei te hebben teruggestuurd naar de Belastingdienst. Vorig jaar was dit 93%; de doelstelling tot behoud is behaald. De daadwerkelijke cijfers liggen historisch gezien meestal iets lager en zullen zodra deze beschikbaar zijn aan dit rapport worden toegevoegd. Vorig jaar deed 66% van de Belastingplichtigen aangifte voor de oude uiterste aangiftedatum van 1 april (niet in de grafiek). Dit jaar geeft 69% aan dit te hebben gedaan. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 92 % ja Heeft u uw aangifte voor 1 mei 2016 teruggestuurd naar de Belastingdienst? (Q11GD01, basis: alle belastingplichtigen, n=526) 20

3.3 Gedrag Men doet in maart aangifte voor een snelle afhandeling, in april omdat het moet Belastingplichtigen die in maart (of eerder) of april aangifte hebben gedaan, zijn gevraagd naar hun redenen om in die periode aangifte te doen. Belastingplichtigen die in maart of eerder aangifte hebben gedaan noemen veelal redenen die te maken hebben met een snelle afhandeling van de aangifte. Personen die in april aangifte hebben gedaan geven vaker aan dat zij dit toen hebben gedaan omdat het verplicht is om voor 1 mei aangifte te doen en/of om een boete te voorkomen. - Waarom heeft u aangifte gedaan in maart (of eerder)? (A_Q11_1), Waarom heeft u aangifte gedaan in april? (A_Q11_2) 21

3.4 Gespreksonderwerp In maart stijgt het aandeel dat spreekt over het doen van aangifte Tijdens de eerste campagneflight stijgt het aandeel dat heeft gesproken over het doen van aangifte, van 39% naar 56%. Na de tweede flight ligt het percentage op 53%. 100 90 1 1 1 80 70 60 43-46 - 60 50 40 30 20 10 0 30 9 VM n= 655 41 + 35 15 + 18 + NM1 n= 526 NM2 n= 471 ja, meerdere keren ja, een enkele keer nee, nooit weet niet Heeft u de afgelopen maand wel eens met anderen gesproken over de aangifte inkomstenbelasting? (O11WM01) 22

3.5 Informatievoorziening De campagne draagt bij aan een stijgende bekendheid van de aangifte-app De bekendheid van de aangifte-app stijgt tijdens de campagne, van 30% naar 61%. De campagne heeft bijgedragen aan deze stijging. Deze bijdrage van de campagne wordt verder toegelicht in hoofdstuk zes. Voorafgaand aan de campagne wist 9% van de belastingplichtigen dat men met de aangifte-app alleen gegevens kan controleren (niet in de grafiek). Tijdens de eerste flight steeg dit percentage tot 22% en na de tweede flight ligt dit op 24%. De bekendheid van het twitteraccount van de Belastingdienst stijgt tijdens de tweede flight van de campagne naar 20% (niet in de grafiek; VM: 13%, NM1: 14%, NM2: 20%). Ook hieraan heeft de campagne een bijdrage geleverd. Deze bijdrage van de campagne wordt ook verder toegelicht in hoofdstuk zes. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 2 5 + 3 68 27 42-49 + 3 4 4 VM n= 655 NM1 n= 526 36-57 + NM2 n= 471 ja, deze heb ik gebruikt nee, heb ik nooit van gehoord ja, maar ken ik alleen van naam weet niet De Belastingdienst biedt ook de aangifte-app aan, waarmee u de aangifte 2015 kunt doen. Bent u bekend met deze app? (R11KE03) 23

3.5 Informatievoorziening Tijdens de campagne zeggen meer mensen de speciale aangifte-website www.belastindienst.nl/aangifte te bezoeken Tijdens de campagne stijgt het aandeel dat de speciale aangiftewebsite weleens heeft bezocht, van 22% naar 30%. De bekendheid is stabiel (59%). Ook geeft men na de campagne vaker (22%) aan informatie te hebben opgezocht op deze website dan voorafgaand aan de campagne (9%; niet in de grafiek). 100 90 80 70 60 5 5 6 41 36-36 - 50 40 30 32 31 29 20 10 20 25 + 27 + 0 VM n= 655 ja, bezoek ik regelmatig 2 3 3 ja, maar ken ik alleen van naam weet niet NM1 n= 526 NM2 n= 471 ja, heb ik wel eens bezocht nee, heb ik nooit van gehoord Naast www.belastingdienst.nl is er ook de speciale aangiftesite www.belastingdienst.nl/aangifte Bent u bekend met deze site? (WEBSITE_BD) 24

3.5 Informatievoorziening Tijdens de campagne zien meer mensen de digitale uitnodiging voor het doen van aangifte Tijdens de campagne stijgt het aandeel dat de uitnodiging voor het doen van aangifte heeft gezien in de berichtenbox op MijnOverheid, van 41% naar 55%. Wanneer we alleen kijken naar mensen die de berichtenbox hebben geactiveerd, dan hebben twee op de drie (66%) belastingplichtigen de digitale uitnodiging na de tweede flight gezien. Ter vergelijking: 82% van de belastingplichtigen geeft aan de papieren versie van de uitnodiging te hebben gezien. 100 90 80 70 60 6 6 53 48 9 36-50 40 4 7 + 11 + 30 20 10 37 39 44 + 0 VM n= 655 NM1 n= 526 NM2 n= 471 ja, zeker ja, misschien gezien nee, niet gezien weet niet Heeft u dit jaar de uitnodiging voor het doen van aangifte 2015 gezien in de berichtenbox op MijnOverheid? (R11EF02) 25

4 Trends 26

4. Trends De campagne Aangifte is al eerder gevoerd. In dit hoofdstuk wordt nagegaan in hoeverre er sinds 2010 ontwikkelingen onder de doelgroep Belastingplichtigen zijn. 2013 2014 2015 27

4.1 Trend kennis Spontane bekendheid met de verruimde aangifteperiode is na twee jaar campagne voeren meer dan verdubbeld Vorig jaar is de datum gewijzigd naar 1 mei. Daardoor zagen we toen voorafgaand aan de campagne een sterke daling in de spontane bekendheid met de juiste datum. Dit herstelde vorig jaar tijdens de campagne tot ongeveer de helft van de belastingplichtigen. Dit jaar was de startwaarde voorafgaand aan de campagne vergelijkbaar met vorig jaar, maar zien we een (nog) sterkere stijging in de spontane bekendheid met de datum 1 mei dan vorig jaar. Het aandeel dat spontaan bekend is met de datum 1 mei is hiermee ruim twee keer zo groot als begin 2015. Tussen 2010 tot en met 2014 lag de geholpen bekendheid met de datum (destijds was dit 1 april) na afloop van de Aangifte campagne altijd op (ruim) 80% en zakte dit na de campagne weer terug tot iets minder dan driekwart van de belastingplichtigen. Na het invoeren van de verruimde aangifteperiode, zakte deze bekendheid meer terug van 49% naar 29% (tussen de campagne van 2015 en de campagne van 2016). Geholpen steeg de bekendheid met de datum 1 mei vorig jaar van 62% naar 90%. Dit jaar lag de bekendheid voorafgaand aan de campagne weer op het oude niveau en zien we een vergelijkbare stijging tijdens de campagneperiode. datum: 1 april datum: 1 mei TREND: E02KE03b: Welke datum is dit dan? % juiste datum (t/m 2014: 1 april, 2015: 1 mei. Basis: alle belastingplichtigen) 28

4.2 Trend houding Stabiele meerderheid vindt het vanzelfsprekend dat men zelf verantwoordelijk is voor een volledig en correct ingevulde aangifte Het aandeel belastingplichtigen dat het vanzelfsprekend vindt dat men zelf verantwoordelijk is voor een volledig en correct ingevulde aangifte ligt de afgelopen vijf jaar stabiel rond de 80%. TREND: M11AT01 (% (helemaal) eens) 29

4.3 Trend gedrag Met de verruimde aangifteperiode doen meer mensen op tijd aangifte datum: 1 april datum: 1 mei Vorig jaar concludeerden we dat de verruimde aangifteperiode een positief effect lijkt te hebben op de hoeveelheid aangiftes die op tijd worden teruggestuurd. In 2012 en 2013 gaf 88% van de belastingplichtigen aan de aangifte op tijd te hebben verstuurd en in 2014 gaf 85% dit aan. Vorig jaar, na het invoeren van de gewijzigde aangifteperiode, lag dit percentage met 93% beduidend hoger. Dit jaar ligt het percentage op een vergelijkbaar niveau als in 2015. Heeft u de aangifte voor 1 april (t/m 2014) / 1 mei 2016 (2015-2016) teruggestuurd naar de Belastingdienst? Basis t/m 2014: alle belastingplichtigen vanaf 1 april, basis vanaf 2015: alle belastingplichtigen vanaf 1 mei. (L16GD01) 30

5 Communicatieve werking 31

5. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatie-effecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. Sturingsmogelijkheid Campagne-concept Communicatieve werking 5.1 Media-inzet In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep met de campagne wordt bereikt en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen. Media-inzet 5.2 Bereik & herinnering 5.3 Waardering 5.4 Boodschapoverdracht Achtergrond doelgroep Communicatie-effect Er wordt gerapporteerd over de doelgroep: Belastingplichtigen Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt. Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). 32

5.1 Media-inzet Voor de campagne zijn tv-spots, radiospots, pre-rolls en online banners ingezet. In het overzicht hiernaast zijn de uitgaven per week aan deze media-inzet weergegeven. Naast deze uitingen is er ook inzet geweest van buitenreclame in week 10 en week 16. Hier is in totaal 678.000 euro aan uitgegeven. Daarnaast is er gedurende de hele campagneperiode ingezet van social, met een totaal mediabudget van circa 70.000 euro. Naast de genoemde middelen is er ook inzet geweest van online radio (25.000 euro) en search (31.000 euro) maar deze uitingen zijn niet meegenomen in het onderzoek. Het totale mediabudget voor de campagne aangifte IH 2015 bedraagt circa 1,3 miljoen euro. Gemiddeld is er ongeveer evenveel geld besteed aan de mediainzet in de eerste flight als in de tweede flight. Hoewel de buitenreclame wel is opgenomen in het onderzoek, is het niet opgenomen in bovenstaande grafiek. In verband met het hoge bedrag dat is uitgegeven aan de buitenreclame, maakt het de grafiek slecht leesbaar wanneer de buitenreclame hieraan wordt toegevoegd. 33

5.2 Bereik en herinnering Zowel het bereik als de geholpen herinnering liggen ruim boven de benchmark Het totaalbereik na de tweede flight ligt ruim boven de benchmark en hoger dan na de eerste flight. Ook de geholpen herinnering is ruim bovengemiddeld in vergelijking met de benchmark. Het bereik van zowel de tv-spot als de banners stijgt tijdens de campagneperiode en ligt na de tweede flight iets onder de benchmark. Tijdens beide flights heeft de helft van de doelgroep één of meer radiospots gehoord. Hiermee ligt het bereik van de radiospots boven de benchmark. Het bereik van de buitenreclame is erg hoog in vergelijking met de benchmark. Het hoge budget (circa 4x het bedrag waarop de benchmark is gebaseerd) en het vergelijkbare concept met de buitenreclame voor de campagne MijnOverheid, kunnen hebben bijgedragen aan dit hoge bereik. Het bereik van de pre-roll ligt met 18% iets onder de benchmark. % bereikt per medium HERKR1b+ HERKSP1b Heeft u de afgelopen weken een campagne van de Belastingdienst gezien of gehoord over het doen van belastingaangifte? HERIN 34

5.2 Bereik en herinnering Alle mediumtypen hebben bijgedragen aan de herinnering van de campagne Eerder zagen we dat de geholpen herinnering van de campagne 66% is. De verschillende mediumtypen hebben hier in vergelijkbare mate aan bijgedragen. HERIN: Heeft u de afgelopen weken een campagne van de Rijksoverheid gezien of gehoord, over het doen van belastingaangifte? 35

5.3 Waardering De waardering voor de campagne ligt onder de benchmark, maar is hoger dan vorig jaar De campagne krijgt gemiddeld een 7,0 als rapportcijfer. Dit is wat lager dan de benchmark, maar campagnes van de Belastingdienst worden over het algemeen lager gewaardeerd dan andere campagnes van de Rijksoverheid. Het cijfer voor de campagne van 2016 ligt hoger dan het rapportcijfer van de campagne van vorig jaar (6,7). De tv-spot en radiospots worden iets lager dan de benchmark gewaardeerd. De waardering voor de overige mediumtypen is conform de bechmark. Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van 1-10 (RAP_CIJF, RAP_TV, RAP_I, RAPR1, RAPR2, RAPR4, RAP_WB1, RAP_WB2, RAP_WB3, RAP_WB4) 36

5.3 Waardering De campagne wordt tijdens de tweede flight als duidelijker, informatiever en geloofwaardiger gewaardeerd dan tijdens flight 1 en vorig jaar De campagne wordt op de meeste waarderingsaspecten beneden de benchmark gewaardeerd. Uitzondering hierop zijn de aspecten duidelijk en grappig die tijdens de tweede flight conform de benchmark worden gewaardeerd. In vergelijking met de benchmark wordt de campagne vooral lager gewaardeerd op de aspecten aansprekend, emotioneel en niet irritant. Op veel aspecten zien we dat de waardering tijdens de tweede flight wat hoger ligt dan tijdens de eerste flight. Dit geldt voor de aspecten: duidelijk, informatief, geloofwaardig, mooi, grappig en opvallend. Vergeleken met vorig jaar (niet in de grafiek) wordt de campagne tijdens de tweede flight wat hoger gewaardeerd op de aspecten geloofwaardig (2015: 3,3), duidelijk (2015: 3,6) en informatief (2015: 3,4). Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_IRRI, WD_GELOOF, WD_AANSP, WD_OPVAL, WD_MOOI, WD_NIEUW, WD_GRAP, WD_EMO) 37

5.4 Boodschapoverdracht De campagne brengt over wanneer men aangifte moet doen en wat men zelf nog moet doen u uw aangifte vóór 1 mei moet versturen Spontane boodschapoverdracht (niet in grafiek) Spontaan noemen Belastingplichtigen (68%) dat men aangifte moet doen als belangrijkste boodschap van de campagne. De meer specifieke primaire boodschappen van de campagne (weergegeven in de grafiek hiernaast) worden spontaan weinig genoemd. Geholpen boodschapoverdracht De campagne slaagt er in om duidelijk te maken dat men vóór 1 mei aangifte moet doen. De overdracht van deze boodschap ligt ruim boven de benchmark. De boodschap dat men de aangifte alleen nog maar hoeft te controleren, waar nodig aan te vullen en te versturen wordt conform de benchmark overgebracht. Hetzelfde geldt voor de boodschap dat als men de aangifte voor 1 april verstuurt, men voor 1 juli bericht krijgt. De overdracht van de andere drie primaire campagneboodschappen ligt lager dan de benchmark, maar deze kwamen ook minder nadrukkelijk naar voren in de verschillende uitingen. u de aangifte alleen nog maar hoeft te controleren, waar nodig aan te vullen en te versturen als u voor 1 april uw aangifte verstuurt, u in juni al bericht krijgt van de Belastingdienst u aangifte kunt doen op MijnBelastingdienst of via de app wanneer uw gegevens onveranderd zijn, u de aangifte -app kunt downloaden en daarmee belastingaangifte doen belastingplichtigen informatie kunnen opzoeken via www.belastingdienst.nl/aangifte, Facebook of Twitter Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat: (BDGEH_P1 t/m P6) 38

6 Bijdrage campagne 39

6. Bijdrage campagne In dit hoofdstuk wordt gekeken naar de bijdrage van verschillende mediumtypen die tijdens de campagne zijn ingezet. Dit gebeurt aan de hand van een verdiepende analyse waarbij gekeken wordt in hoeverre een ontwikkeling tijdens de meetperiode direct toe te schrijven is aan de campagne. Sturingsmogelijkheid Voor deze analyse wordt een vergelijking gemaakt tussen de voormetingscijfers* en de gecorrigeerde op paneleffecten - panelmetingscijfers. Op deze wijze maken wij inzichtelijk wat de toename is tussen de voormeting en de panelmeting op kennis, houding en gedrag voor de mensen die niet bereikt zijn door de campagne en de mensen die vooral bereikt zijn door een specifiek middel. Campagne-concept Media-inzet Communicatieve werking Communicatieeffecten 6.1 Kennis 6.2 Informatievoorziening We rapporteren de cijfers van de groep mensen die niet bereikt zijn door de campagne om vast te stellen of overige indirecte effecten - zoals nieuwsberichten, gesprek over het onderwerp of onbewuste invloeden - invloed hebben gehad op de geconstateerde ontwikkelingen tijdens de meetperiode. *Als we over de voormeting praten, dan zijn bereikten mensen die op dat moment uiteraard nog niet bereikt waren, omdat de campagne toen nog niet van start was gegaan, maar waarvan we weten dat ze tussen voor- en nameting wél een campagne-uiting hebben gezien. Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Achtergrond doelgroep 40

6.1 Bijdrage campagne kennis De preroll heeft de sterkste bijdrage geleverd aan de bekendheid dat de aangifte voor 1 mei naar de Belastingdienst moet worden gestuurd Eerder zagen we een stijging in de spontane bekendheid met de datum 1 mei als datum vóór wanneer men aangifte moet doen. Uit een nadere analyse blijkt dat de campagne hieraan een bijdrage heeft geleverd. De preroll heeft hieraan de sterkste bijdrage geleverd, maar ook de banners, radiospots en de buitenreclame hebben een bijdrage geleverd. Welke datum is dat dan? % 1 mei 41

6.1 Bijdrage campagne kennis De banners hebben er het meeste aan bijgedragen dat meer belastingplichtigen noemen dat zij de vooraf ingevulde gegevens zelf moeten controleren Gedurende de campagne noemen meer mensen spontaan dat zij de vooraf ingevulde gegevens uit hun aangifte zelf moeten controleren. Uit een nadere analyse blijkt dat de campagne hieraan een bijdrage heeft geleverd. De banners hebben hieraan de sterkste bijdrage geleverd, gevolgd door de buitenreclame. Wat moet u zelf doen als u aangifte doet? % controleren 42

6.2 Bijdrage campagne informatievoorziening Met name de radiospots dragen bij aan de gestegen bekendheid van de aangifte-app. De bekendheid van de aangifte-app is gestegen tijdens de campagneperiode. De campagne heeft hieraan bijgedragen. De sterkste bijdrage zien we van de radiospots, gevolgd door tv en de buitenreclame. Voor de banners en de preroll zien we hier geen directe bijdrage. De Belastingdienst biedt ook de aangifte-app aan, waarmee u de aangifte 2015 kunt doen. Bent u bekend met deze app? % bekend 43

6.2 Bijdrage campagne informatievoorziening tv, radio en pre-roll dragen meeste bij aan gestegen bekendheid met het Twitteraccount van de Belastingdienst De bekendheid van het Twitter-account van de Belastingdienst is gestegen tijdens de campagneperiode. De campagne heeft hieraan een bijdrage geleverd. Met name de tv-spot, radiospots en de preroll hebben hieraan bijgedragen. Bent u bekend met het Twitter-account '@belastingdienst'? % bekend 44

7 Achtergronden doelgroep 45

7. Achtergronden doelgroep In dit hoofdstuk worden de achtergronden van de doelgroep beschreven. Zo wordt ingegaan op de mate waarin de doelgroep het onderwerp maatschappelijk en persoonlijk relevant vindt. Daarnaast is nagegaan of de doelgroep interesse in het onderwerp heeft en hoe zij haar eigen kennis over het onderwerp inschat. 46

7.1 Achtergronden doelgroep De doelgroep is weinig geïnteresseerd in het onderwerp, maar heeft wel behoefte aan informatie De interesse van de doelgroep in het campagne-onderwerp is relatief laag in vergelijking met de benchmark. De persoonlijke relevantie en maatschappelijke relevantie liggen ook iets onder de benchmark. gem. 3,1 gem. 3,8 gem. 3,5 gem. 2,8 De doelgroep denkt ten opzichte van de benchmark voorafgaand aan de campagne relatief weinig van het onderwerp te weten. De zelfingeschatte kennis stijgt wel tijdens de campagneperiode. De informatiebehoefte van de doelgroep is gemiddeld. 47

8 Bijlagen 48

8.1 Onderzoeksverantwoording (1/3) Onderzoeksopzet Het campagne-effectonderzoek kent een duale opzet en bestaat uit een trackingdeel en een paneldeel. In het trackingdeel wordt de voormeting vergeleken met een nameting bij een onafhankelijke ( verse ) steekproef. Bij het paneldeel wordt de nameting uitgevoerd onder dezelfde respondenten als bij de voormeting. We noemen de nameting dan panelmeting. De reden om voor deze duale opzet te kiezen, is dat in geval van twee onafhankelijke steekproeven er geen sprake kan zijn van enig paneleffect (d.w.z. dat het invullen van de voormeting het invullen van de nameting beïnvloedt). Bij een panelopzet worden daarentegen verschillen eerder zichtbaar (significant) en kunnen we controleren of waargenomen verschuivingen toe te rekenen zijn aan de campagne, of het gevolg zijn van externe factoren. Doordat we de antwoorden van precies dezelfde respondenten vergelijken, kunnen we achterhalen of veranderingen ook optreden bij respondenten die niet zijn bereikt door de campagne. In dat laatste geval kan het bijvoorbeeld om een maatschappelijke trend gaan. In de rapportage zijn met name de resultaten op basis van het trackingdesign gebruikt. De resultaten van de panelmeting staan in een verdiepend hoofdstuk, waarin de toegevoegde waarde van de campagne wordt geanalyseerd. Het trackingdeel en paneldeel zijn bovenaan de volgende pagina schematisch weergegeven. Week Campagneperiode Trackingdesign VM NM NM Paneldesign PM PM Methode De respondenten zijn ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een voormeting, tussenmeting en nameting bestaande uit onafhankelijke steekproeven om effecten op communicatiedoelstellingen vast te stellen. Parallel aan de nameting is er een panelmeting uitgevoerd, dit om effecten direct of indirect aan een campagne toe te kunnen schrijven. De respondenten zijn geselecteerd uit TNS NIPObase, het online access panel van TNS NIPO met zo n 150.000 leden. Veldwerk De voormeting vond plaats in twee weken voorafgaand aan de campagne (week 7 t/m 8). De tussenmeting liep gedurende één week (13). De nameting en panelmeting liepen gedurende twee weken (week 18 t/m 19) tijdens en kort na de campagne. Er zijn reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 9 minuten in de voormeting, 15 minuten in de tussenmeting en 15 minuten in de nameting. Week 7 8 9. 13 14.. 18 19 20 Campagne Veldwerk VM VM TM NM NM PM PM 49

8.1 Onderzoeksverantwoording (2/3) Steekproef Het onderzoek is gehouden onder de doelgroep: Belastingplichtigen Significantie Significantietoetsen zijn uitgevoerd tussen voor- en nameting, tenzij anders aangegeven. Een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) wordt als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes met zendtijd van Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Respons en weging In het overzicht hiernaast ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. De data zijn gewogen op de kenmerken geslacht, leeftijd, hoogst genoten opleiding, Nielsen regio, gezinsgrootte en internetgebruik. Bruto steekproef Totale respons Buiten doelgroep Netto steekproef Netto respons in % Weegefficiëntie Belastingplichtigen VM TM NM PM 1120 882 804 653 740 584 530 443 85 58 59 0 655 526 471 443 58,5 59,6 58,6 67,8 0,877 0,834 0,858 0,784 50

8.1 Onderzoeksverantwoording (3/3) De steekproef voor het onderzoek is getrokken naar de ideaalcijfers van Nederlanders van 18 jaar en ouder. De resultaten van de respondenten zijn naar de standaard achtergrondkenmerken gewogen. De doelgroep belastingplichtigen is een afgeleide van het algemeen publiek, 88% van het algemeen publiek valt in deze doelgroep. Hiernaast staan de gewogen achtergrondkenmerken van de doelgroep belastingplichtigen weergegeven naast de gouden standaard van het algemeen publiek. Belastingplichtigen Algemeen publiek Geslacht VM Gouden standaard Man 49% 49% Vrouw 51% 51% Leeftijd 18 t/m 34 jaar 26% 26% 35 t/m 49 jaar 27% 28% 50 jaar en ouder 47% 46% Opleidingsniveau Laag 25% 25% Midden 41% 41% Hoog 34% 34% Regio Drie grote gemeenten 12% 12% West 29% 29% Noord 10% 10% Oost 21% 21% Zuid 24% 24% Randgemeenten 4% 4% 51