Superbrand! Datum: juni 2010 Vak: Creative Marketing Docent: Eelco Snoec Opdracht: Superbrand! Naam: Stefan van Rees Studentnummer: 0235938 Klas: CMD D1
Superbrand! Inspirerende merken Ugg is een mooi voorbeeld hoe ik mijn merk in de hoofden van de consument zou willen neerzetten. Ugg is kwalitatief goed en daar is de prijs ook naar. Belangrijk en leuk is dat de merknaam een eigen bestaan is gaan leiden en dat het een soort status symbool is geworden bij die consument die hier gevoelig voor is. En dat zijn er veel, zo blijkt uit de verkoopcijfers die ook tijdens de kredietcrisis geen last hebben gehad van een daling! "Mensen zijn op zoek naar de beste deal voor hun geld en kiezen dan liever voor een wat duurder merk zoals UGG waar ze jaren op kunnen lopen dan dat ze een goedkoop merk nemen wat na korte tijd alweer aan vervanging toe is" aldus de woordvoerder van Van den Assem schoenen. Het is dus een mooi combinatie tussen de status/kracht van het merk en de kwaliteit/comfort. Wie op een Vespa rijdt, kiest voor kwaliteit en is bereid daar voor extra te betalen. Ik rijd zelf op een Vespa en heb onderzoek gedaan of het grote prijsverschil het wel waard was om te kiezen voor dit merk. Of gaat het hier ook alleen om de naam? Ik heb de kwaliteit van een Vespa en andere merken voor aanschaf redelijk goed met elkaar kunnen vergelijken. Hieruit bleek dat er door Vespa wel degelijk betere materialen gebruikt worden. Het prijsverschil tussen een Vespa en een kloon is echter wel factor 3! Was het dit waard? Ik vond van wel. Als je de keuze maakt voor kwaliteit en ook voor de naam Vespa ben je bereid hier extra voor te betalen. Ook bij dit merk dus weer de combinatie van kwaliteit en merknaam die samen sterk zijn. Interessant om te zien hoe de Bijenkorf het verkopen van merkartikelen en artikelen onder eigen naam combineert. Dit is een combinatie zoals ik het ook zou willen doen met mijn merk; het product met merknaam verkopen en het artikel zonder merk maar met het merk als winkelnaam verkopen. De Bijenkorf verkoopt betaalbare kwaliteit en dat is één van mijn kernpunten voor mijn superbrand. 1
Start Pashmina shawls verkoop Een paar jaar geleden ben ik begonnen met de online verkoop van Pashmina shawls. Uit mijn periode als steward bij de KLM kwam ik regelmatig in India en heb zodoende de juiste mensen ontmoet om een handel in deze hoge kwaliteit shawls op te gaan zetten. Het idee om hier iets mee te gaan doen is ontstaan omdat ik er door onderzoek achter kwam dat er vraag was naar dit product. Onderzoek op internet om te zien hoe de concurrentie is en in welke mate het product al leverbaar was op de Nederlandse markt. Ook ben ik zelf met een mooi opgemaakt koffertje Pashmina shawls bij divere winkels langs geweest om de interesse te peilen. De interesse was er zeker en ik besloot om een webwinkel op te zetten. Het moest vooral praktisch blijven waarbij vooral de logistiek eenvoudig moest zijn. De bestellingen moesten snel en uit directe voorraad verstuurd kunnen worden. Hiervoor hield ik voor de meest verkochte kleuren een kleine voorraad aan. Inmiddels loopt de webshop redelijk goed en wordt er in kleine oplages geleverd aan particulieren en grote oplages aan bedrijven. En nu? Nu de webshop een aantal jaar in de lucht is ben ik erachter dat er iets moet gebeuren om de verkoop een impuls te geven. Kortom, wat zou mijn Purple Cow hiervoor kunnen zijn? Er is gebleken dat het verkopen van een product met een hoge gevoelswaarde lastig te verkopen blijkt te zijn via internet. Daar bedoel ik mee dat een Pashmina zichzelf verkoopt als iemand de shawl kan aanraken. Maar hoe laat je iemand de hoge kwaliteit zien aan de hand van een foto op een website. Keer op keer moeten klanten hiervan overtuigt worden. Gevestigde merken als UGG, Vespa, BMW en vele anderen hebben dit probleem niet (meer) en hoeven de consument niet te overtuigen van de kwaliteit. Mensen weten met welke kwaliteit ze te maken hebben als ze een merk zien. Dit zou mijn Purple Cow kunnen zijn; geen twijfel meer over de kwaliteit van de shawl maar het product een merknaam geven en dit merk in de markt zetten! 2
Onderzoek merknamen Kortom, er moet een merknaam komen die aan het product gekoppeld kan worden en niet aan de winkel die ze verkoopt. De afgelopen weken heb ik uitvoerig onderzoek gedaan gezocht op internet wat de andere aanbieders doen met hun producten. Alle winkels die ik tegenkom op dit gebied verkopen producten merkloos of uit naam van de winkel. Nergens wordt gesproken over het merk van de shawl. Op zich opmerkelijk omdat er bijna geen product te verzinnen is wat geen merk heeft. In Hillegersberg heb ik een aantal winkels bezocht om te zien wat zij doen. De meeste shawls waren voorzien van een opgeweven label met daarop wat standaard informatie over het product. Verder werd er een label aan vastgemaakt met daarop de naam van de winkel en de prijs. Ook hier dus geen merk op het product. Alleen de Bijenkorf had een aantal Pashmina shawls die onder eigen naam verkocht worden. De shawls zijn daarom ook voorzien van opgeweven label met daarop Bijenkorf. Positionering en merknaam De merknaam die ik wil gaan gebruiken is Sinbad. De winkel staat op deze naam en in de kamer van Koophandel staat de naam geregistreerd. De naam staat voor avontuur en kwaliteit. Het beeld wat ik in het hoofd van de consument zou willen innemen is dat Sinbad staat voor hoge kwaliteit shawls waar jong en oud mee gezien wil worden. Geen truttige shawls maar stoer en trendy kwaliteitsproducten. Merkstrategie Het nieuwe merk Sinbad moet staan voor kwaliteit en modieus. Sinbad moet gezien worden als een merk wat de belofte van hoge kwaliteit waarmaakt. De naam Sinbad moet gecommuniceerd worden; er moet flink geadverteerd worden om te zorgen dat de naam Sinbad gezien wordt als merknaam voor een shawl. We blijven consequent reclame maken. Zodra de naam Sinbad een leven begint te krijgen zal het assortiment uitgebreid gaan worden met andere producten. 3
De mentale merkidentiteit Merkvisie; Over 10 jaar zal de naam Sinbad een synoniem zijn voor kwaliteits shawl. Men koopt geen gewonen shawl meer maar gaat op zoek naar een Sinbad shawl. Merkmissie; Er zal een Sinbad moment gecreëerd moeten worden. Dit zijn de momenten wanneer je behoefte hebt om je behaaglijk te voelen. Denk aan koele zomeravonden, gure dagen etc. Merkwaarden; Genieten, behaaglijk, kwaliteit, hebbeding Merkpersoonlijkheid; Een goed geklede vrouw die weet wat ze wil. Ze wil alleen gezien worden met het beste! Merkbelofte; Sinbad, als kwaliteit voorop staat. Merk-kernconcept; Topkwaliteit 4
De visuele merkidentiteit De naam Sinbad moet in het logo duidelijk naar voren komen en is het belangrijkste onderdeel. De toevoeging.nl komt waarschijnlijk te vervallen omdat dit geen onderdeel van de merknaam is. Ook is de toevoeging Pashmina shawls op een gegeven moment niet meer nodig; de mensen weten waar de naam Sinbad voor staat. Deze variant is in mijn geval het best inzetbaar; eenvoudig, naam duidelijk leesbaar en geschikt om op wit label te zetten. Dit label wordt aan de shawl vastgemaakt. Voor de advertentie zijn een aantal punten van belang; uit de advertentie moet het volgende blijken; De hoge kwaliteit Geen truttige shawl maar voor alle leeftijden Geen saaie kleuren maar ook de trendy kleuren Gebruik van felle kleuren want het merk moet blijheid uitstralen 5 Ik heb 2 varianten gemaakt voor de advertentie. De 1e is voorzien van een korte tekst en afbeelding van leuke dame met een Pashmina om. Deze advertentie zou geplaatst moeten worden op lokaties waar mensen tijd hebben om de advertentie te lezen. Bijv. poster bij bushokje of plaatsing in glossy modebladen. De 2 e variant is eenvoudiger en bedoeld voor plaatsing in bijv. dagbladen, gratis krantjes etc. Deze advertentie is bedoeld om naamsbekendheid te krijgen en adverteert alleen de merknaam (domeinnaam).
6