CREATIVE MARKETING Games & Interactie 1
PASCALE KORTEWEG Nieuwe hoofddocent G&I Achtergrond als creatief in Internetcommunicatie en Advertising Zelfstandig creative-director Oprichter internetbedrijf ARA interactive Willem de Kooning Academie R dam > creative marketing, crossmedia communicatie en concepting 2
CREATIVE MARKETING? Het vak creatieve marketing is ontstaan om studenten binnen creatieve opleidingen inzicht te verschaffen in de principes van marketing (marktwerking), zodat zij op het moment dat de beroepspraktijk start goed beslagen ten ijs komen. Aan de hand van presentaties, opdrachten en cases wordt inzicht verschaft in dit vakgebied en leert de student de verworven kennis toe te passen in de praktijk. 3
CREATIVE MARKETING LESSEN Binnen de module M&E 5 3 werkcolleges 1 e Merken 2 e Segmenteren, Targeting en Positioneren (STP analyse) 3 e Marketing Mix (4P s) 4 e Promotie opdracht: inleveren na de Kerstvakantie. 4
MERKEN Wat is een merk eigenlijk? 5
EEN MERK IS Een merk is een onderscheidingsteken De bekendste soorten merken zijn woordmerken en beeldmerken. 99 % van de merken valt in één van deze twee categorieën. Andere soorten merken zijn vormmerken, kleurmerken en klankmerken. Woordmerk: De naam waaronder een product of dienst op de markt is Beeldmerk: Een logo of een etiket, maar ook bijvoorbeeld een woord in een speciaal lettertype of in een speciale opmaak (een logo waarin een naam voorkomt). 6
OPDRACHTJE Schets 3 beeldmerken die als eerste bij je opkomen 7
OJA 8
9
EEN MERK IS Elk label dat geladen is met betekenissen en associaties 10
11
OOK MENSEN KUNNEN MERKEN WORDEN 12
13
14
15
16
Een goed merk geeft kleur en weerklank aan een product of dienst 17
PHILIP KOTLER OLD SCHOOL MARKETING GURU 18
A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors Een merk is een teken dat dient om de waren en diensten van een onderneming te onderscheiden van die van andere ondernemingen 19
20
GIEP FRANZEN RECLAMEMAN EN HOOGLERAAR COMMUNICATIE AAN DE UVA Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen. perception is the only reality 21
PERCEPTION IS REALITY How Your Brand Makes Me Feel 22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
WAT IS EEN MERK? De Benelux-Merkenwet zegt dat als merk kunnen worden beschouwd alle grafisch af te beelden tekens die in staat zijn de waren of diensten van een onderneming te onderscheiden. Een merk moet onderscheidend zijn om verwarring bij het publiek te voorkomen, want bij het zien van het teken weet de klant dat het product of de dienst afkomstig is van één onderneming. Een merk moet het publiek houvast geven in het overweldigende keuze-aanbod van producten en diensten. De 'tekens' zijn talrijk: een merk kan bestaan uit een woord, een logo, cijfers, letters, een vorm, kleuren, enz. of combinaties hiervan. 32
TEST EN VERRAS JEZELF EENS MET DEZE APP: LOGOS QUIZ 33
VORMMERK Een merkartikel waarvan het ontwerp wettelijk wordt beschermd. Naast de naam, kan een merk ook bestaan uit een vorm, in dit geval de vorm van de fles of de verpakking. Dus een vormmerk of driedimensionaal merk. In bepaalde gevallen kan de vorm van een product of een verpakking een merk zijn. Coca-cola, Grolsch beugelfles, M&M's, Levi's rode labeltje 34
KLEURMERK Een kleurmerk is een handelsmerk waarbij één of meer kleuren worden gebruikt om de waren en diensten van een onderneming te onderscheiden van die van andere ondernemingen Bekende kleurmerken zijn bijvoorbeeld de kleur groen die door BP wordt gebruikt, de typerend blauwe kleur van IBM en het magenta van T-Mobile 35
36
37
38
39
KLANKMERK Elk merk moet een onderscheidend vermogen bezitten. Klanken kunnen in beginsel onderscheidend zijn. Daarom zoeken veel merken passende muziek bij hun reclame uitingen. Klankmerk: Een reclamejingle is soms zo bekend dat het publiek bij het horen ervan meteen weet waar het om gaat. In zo'n geval kan dit een merk zijn en ook (in de vorm van een notenbalk) worden geregistreerd. Nescafe. Nescafé http://youtu.be/a9xkj4ssim8 Hi Populair omdat ze steeds weer de juiste toon voor de doelgroep weten te vinden. Welkom bij de Hi society! 40
SOORTEN MERKEN Iedereen kent wel een aantal soorten merken. Denk aan A-merk of eigenmerk. Maar wat betekenen ze nu precies? l A-merk Een merk dat zich kenmerkt door een constant en hoog prijs- en kwaleitsniveau. Denk aan Sony en Audi. l Eigen merk Verzamelnaam voor een door wederverkopers gevoerd merk. 41
l Schaduwmerk ook wel een C-merk of een wit merk (belgie) genoemd. Voor deze producten worden geen reclame- of marketing campagnes gemaakt. Het zijn meestal artikelen zonder merkaanduiding op de verpakking. l l l Winkelketens houden de fabrikant van hun huismerken zoveel mogelijk geheim. De indruk bestaat dat in sommige gevallen dit dezelfde producenten als die van de A-merken zijn In enkele gevallen is dit zelfs aantoonbaar zoals bij Brouwmeester Bier van Aldi, dat geproduceerd wordt door het A- merk Bavaria. 42
43
MYTHISCH MERK Een merk waar een bepaalde mystiek van uitgaat 44
45
46
47
48
49
NOG MEER SOORTEN Signaalmerk Een merknaam met als eerste functie de benoembaarheid en herkenbaarheid. Vechtmerk Een merk dat geen status ontleent aan een bepaalde prijskwaliteitverhouding zoals bijvoorbeeld het A-merk. De vechtmerken zijn terug. Internationale merkleveranciers laten zich door discounters, low-cost concurrenten en de huismerken van retailers niet langer in de dure hoek dringen; ze vechten terug met goedkope varianten van hun grote labels en vernieuwde vechtmerken. De autmarkt is daar al langer mee bezig. 50
Paddestoelmerk of paraplumerk Dezelfde merknaam voor alle artikelen uit het assortiment van de aanbieder, zoals Philips (audio, mobiele telefoons, zonnebanken, webcams, medical) Honda (auto's, motoren, grasmaaiers, robots) of Yamaha (instrumenten, motoren, elektronica) 51
TOP MERKEN Waarde van het bedrijf meten 1. Merk bekendheid / Brand Awareness Het percentage van de bevolking of van een doelgroep dat het bestaan van een merk of bedrijf beseft. 2. Soort bekendheid Spontaan (Top of Mind) Herkenning 52
TOP 5? Maak een lijstje van de 5 beste merken wereldwijd. 53
TOP MERKEN Top 100 worldwide: http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2012/ Best-Global-Brands-2012.aspx Cool in UK: http://www.coolbrands.uk.com/ Most loved USA http://www.rankingthebrands.com/the-brand- Rankings.aspx?rankingID=162&nav=category Hero's in NL http://www.rankingthebrands.com/the-brand- Rankings.aspx?rankingID=34&nav=category%00 54
MERKGEDACHTE Centrale Merkgedachte formuleren: Waar staat het merk voor? Welke waarden heeft het merk De pay-off, pay-off line of baseline is een benaming die gehanteerd wordt voor de zin die achter een merknaam geplaatst wordt. Kan worden gebruikt om kort en bondig te communiceren waar het merk voor staat. Wordt gebruikt om gevoel of associaties aan een merknaam toe te voegen 55
VOORBEELDEN: Nike - Just do it Nokia - Connecting people Dela - Waarom wachten met iets moois zeggen HTC - quietly brilliant HKU - de kunst van HKU nieuwe verbindingen, nieuwe toepassingen Hilversum Mediastad Playstation - Long Live Play Wii U - how U will play next Rituals home & body cosmetics - Your Body. Your Soul. Your Rituals. 56
http://www.fubiz.net/2009/08/21/playface-campaign/ http://youtu.be/cblrbrb_gnc http://www.youtube.com/watch?v=7dbgjierah0 http://inthegame.nl/videos/kevin-butler-in-nieuwe-playstationcommercial/ 57
OPDRACHT PER PROJECTGROEP Kijk eens goed naar de naam van je project of je projectgroep en geef antwoord op de volgende vragen. (max 2 A4 digitaal per mail) l l l Draagt deze naam jullie basis gedachte goed uit? Schrijf deze gedachte op. Kun je een 'moeder' merk vinden dat past bij jullie product? - Waarom past dit merk bij jullie product? Welk merk zou concurrerend kunnen zijn? - Waarom past deze concurrent niet bij jullie product? Kijk naar de centrale merkgedachte van zowel het gekozen moedermerk als naar de merkgedachte van de concurrent. Beschrijf waarom deze merkgedachten volgens jou wel of juist niet kloppen. Formuleer een mogelijke merkgedachte voor je eigen merk/ project in max. 2 regels. 58
INLEVEREN Opdracht inleveren volgens inleverrichtlijnen en de link mailen vóór volgende week dinsdag 4 dec. pascale.korteweg@kmt.hku.nl Telt mee in eindbeoordeling M&E5. 59