Inhoud Voorwoord 11 Algemene inleiding 13 deel i Analysefase 17 Inleiding interne analyse 19 a interne analyse 22 1 Strategische keuzemodellen 23 1.1 Inleiding 23 1.2 Het ondernemingsbeleid 23 1.3 Abell: het businessdomein 26 1.4 Segmentatiestrategieën 32 1.5 Waardecreatie 36 1.6 Groeistrategieën van Ansoff en van Douma 45 1.7 Concurrentiestrategieën 51 1.8 Samenvatting 56 Vragen hoofdstuk 1 56 2 Strategische analysemodellen 57 2.1 Inleiding 57 2.2 Organisatiediagnose met het 7S-model van McKinsey 57 2.3 BCG-analyse (Boston Consulting Group) 59 2.4 De MABA-analyse 62 2.5 De VRIO-analyse 64 2.6 Analyse met het Capability Framework 67 2.7 Samenvatting 70 Vragen hoofdstuk 2 70 3 Marketingplanning 71 3.1 Inleiding 71 3.2 De marketingorganisatie/marketingafdeling 71 3.3 Het marketingplan 79 3.4 Marketingfuncties 85 3.5 Marketingplanning 88 3.6 Samenvatting 94 Vragen hoofdstuk 3 95 5
4 Small-businessmodellen 97 4.1 Inleiding 97 4.2 Het Effectuation-model 97 4.3 Mindmap kernwaarden 99 4.4 Het Abell-model in schemavorm 100 4.5 Het T-ontwikkelingsmodel 100 4.6 Groeisuccesmodel zzp er 101 4.7 Organisatieontwikkelmodel: intern-extern 102 4.8 Sociaalnetwerkmodel 103 4.9 Het herijken van klassieke modellen 105 4.10 Flexibele modellering 107 4.11 Business Model Canvas 108 4.12 Het absurde van een jaarplanning 110 4.13 Samenvatting 111 Vragen hoofdstuk 4 112 5 Productbeleid 113 5.1 Inleiding 113 5.2 Productsoorten 114 5.3 Productkenmerken 117 5.4 Productdoelstellingen 121 5.5 Productontwikkeling 135 5.6 Analyse productbeleid 142 5.7 Samenvatting 143 Vragen hoofdstuk 5 144 6 Prijsbeleid 145 6.1 Inleiding 145 6.2 De functie van prijs 146 6.3 Prijsstelling 175 6.4 Prijsstellingsmethoden 186 6.5 Prijsbeleid 198 6.6 Analyse prijsbeleid 215 6.7 Samenvatting 216 Vragen hoofdstuk 6 217 7 Plaats/distributiebeleid 219 7.1 Inleiding 219 7.2 Distributiebeslissingen 220 7.3 Distributiekanalen 225 7.4 Macht in het distributiekanaal 235 7.5 Tweedoelgroepenbenadering 237 7.6 Distribuanten 238 6
7.7 Trademarketing 255 7.8 Fysieke distributie 262 7.9 Customer service 268 7.10 Public warehousing 270 7.11 Analyse plaats- en distributiebeleid 271 7.12 Samenvatting 272 Vragen hoofdstuk 7 273 8 Promotiebeleid 275 8.1 Inleiding 275 8.2 Marketingcommunicatie: doelgroepen en doelen 276 8.3 Marketingcommunicatieproces 283 8.4 Communicatiewerking 285 8.5 Marketingcommunicatiebeslissingen 290 8.6 Marketingcommunicatiemix 291 8.7 Budgetteringsmethoden 319 8.8 Media en onderzoek 322 8.9 Marketingcommunicatiebureaus 325 8.10 Soorten bureaus en organisaties 331 8.11 Analyse promotiebeleid 333 8.12 Samenvatting 334 Vragen hoofdstuk 8 335 9 Branding 337 9.1 Inleiding 337 9.2 Het merk vanuit consumentenperspectief 337 9.3 Het merk vanuit producentenperspectief 350 9.4 Integratie van beide perspectieven: imago en identiteit 365 9.5 Analyse branding 369 9.6 Samenvatting 371 Vragen hoofdstuk 9 371 10 Onlinemarketing 373 10.1 Inleiding 373 10.2 Van clan naar community 373 10.3 Strategisch niveau 379 10.4 Implementatie 387 10.5 Selectie van sociale media 388 10.6 De nieuwe klanten 400 10.7 Facebook 403 10.8 Analyse onlinemarketing 409 10.9 Samenvatting 410 Vragen hoofdstuk 10 410 7
b externe analyse 412 Inleiding externe analyse 412 11 Afnemersanalyse: consumentengedrag 413 11.1 Inleiding 413 11.2 Psychologische/individuele factoren 415 11.3 Sociologische/interpersoonlijke factoren 430 11.4 Sociaalpsychologische principes en irrationeel consumentengedrag 437 11.5 Keuzeprocessen/beslisgedrag 439 11.6 Psychosociologische gedragsmodellen 443 11.7 Overige consumentengedragsmodellen 450 11.8 Beïnvloeding consumentengedrag 452 11.9 Consumentisme en consumentenorganisaties 453 11.10 Analyse Consumentengedrag/Afnemersanalyse 455 11.11 Samenvatting 456 Vragen hoofdstuk 11 457 12 Omgevingsanalyse 459 12.1 Inleiding 459 12.2 Forecasting 459 12.3 Macroanalyse: DESTEP-model en bedrijfstakanalyse 464 12.4 Mesoanalyse 476 12.5 Microanalyse 495 12.6 Samenvatting 497 Vragen hoofdstuk 12 497 13 Specifieke analysedomeinen 499 13.1 Inleiding 499 13.2 Industriële marketing 499 13.3 Internationale marketing 509 13.4 Dienstenmarketing 526 13.5 Analyse specifieke analysedomeinen 543 13.6 Samenvatting 543 Vragen hoofdstuk 13 544 deel ii Beslisfase: van analyse naar keuze 545 Inleiding beslisfase 547 14 De marketingoptiekeuze 549 14.1 Inleiding 549 14.2 SWOT-overall 549 8
14.3 Het centrale marketingprobleem 552 14.4 De marketingconfrontatiematrix 552 14.5 Het integraal beslismodel 555 14.6 Opties kiezen 557 14.7 Twee integrale modellen 558 14.8 Relatie met vervolghoofdstukken 561 14.9 Samenvatting 562 Vragen hoofdstuk 13 563 deel iii Implementatiefase: de uitvoering 565 Inleiding implementatiefase 566 15 Strategische keuze en operationele uitwerking 567 15.1 Inleiding 567 15.2 De strategische keuze 567 15.3 De operationele uitvoering van de gekozen optie(s) 568 15.4 Draagvlak voor implementatie in de organisatie 572 15.5 Producteliminatieprocedure 576 15.6 Samenvatting 578 Vragen hoofdstuk 15 579 deel iv Evaluatiefase: de proef op de som 581 Inleiding evaluatiefase 582 16 De Marketing Balanced Scorecard 583 16.1 Inleiding 583 16.2 Totstandkoming van de Balanced Scorecard 584 16.3 Integratie in de bestaande planning- en controlecyclus 593 16.4 IT-oplossingen voor betrouwbaarheid 595 16.5 De Balanced Scorecard in het competentiemanagement 596 16.6 Toepassing op marketing: de Marketing Balanced Scorecard 596 16.7 Samenvatting 611 Vragen hoofdstuk 16 612 Literatuur 613 Trefwoordenregister 615 9
Voorwoord Voor het tot stand komen van de eerste druk van Strategische en operationele marketing wil ik als auteur een aantal mensen bedanken. Dat zijn onder anderen vakcollega s van de Hogeschool Arnhem-Nijmegen (HAN), Faculteit Economie en Management (FEM) en daarbinnen de afdeling International Business & Communication (IB&C). Die collega s zijn: drs. Pim Kraaikamp (social media), drs. Anton Klop (strategie), drs. Jeffrey Jansen (branding), drs. Eef Boom (marketingcommunicatie), Mathieu van den Bosch MBA (externe analyse), drs. André Weber (consumentengedrag), drs. Jacques Koster (mediaselectie en tracking), drs. Paul van der Hoek (e-communication), drs. Huib van Kesteren (strategische marketing), drs. Frank Croes (commercieel beleid), Lianne Herms-Loen (marketing), drs. Hetty Vonk (marketingcommunicatie), drs. Melanie Visser (crea tieve communicatie), Wim Vis (casuïstiek), Eric Nijenhuis (casuïstiek), drs. Henni van Helsland (casuïstiek), Robert Geurds (casuïstiek), drs. Antoine van de Berg (onlinemarketing), drs. Marteyn Roes (digitale media), drs. Robert Everts (effectuation), drs. Kim Peters (cross media). Verder heeft een aantal alumni van Tilburg School of Economics and Management (TiSEM), Tilburg University, generatie 2008-2010 meegewerkt door het leveren van een aantal actuele praktijkcases van bedrijven waar zij inmiddels hun beroepsperspectief inhoud geven. Het betreft de auteurs Bart Louwen MSc, Ricardo Uijen MSc, Mark Boonman MSc, Leon Winkes MSc, Pieter Nooren MSc, Teun Hanegraaf MSc, Felix van Hoften MSc. Verder wil ik Marijke Eken heel erg bedanken voor de mooie grafische uitwerkingen van diverse nieuw ontwikkelde modellen. Ik heb jarenlang lessen/colleges strategische marketing gegeven aan zowel de Hogeschool Arnhem-Nijmegen, aan de Radboud Universiteit Nijmegen als bij diverse particuliere opleidingsinstituten zoals het ISBW, en ik vond het een uitdagende klus om deze onderwijsmethode te ontwikkelen. 11
Algemene Inleiding In het marktsegment waarin Strategische en operationele marketing zich positioneert, worden de nodige boeken aangeboden, zowel Nederlands- als Engelstalig. Het is zeker een verdringingsmarkt te noemen. Al deze boeken bieden een behoorlijk compleet overzicht van de actuele marketingtheorie en -toepassing, maar ze zijn allemaal ook tamelijk generiek, dat wil zeggen: inzetbaar op diverse opleidingen binnen het hoger onderwijs (hbo en universiteit). Met het onderhavige nieuwe boek Strategische en operationele marketing, handboek voor het hoger economisch onderwijs, willen we met name in de didactische aanpak meer focussen op het gebruik binnen het hbo-onderwijs zoals CE- en CO-opleidingen (commerciële economie en communicatie), International Business, Small Business en Food & Business. Uitgangspunt is dat hbo-studenten zich meer moeten kunnen herkennen in een aanpak die houvast biedt in de toepassing van het beroepsproduct: het maken van een strategisch en operationeel marketingplan. Dit boek heeft, veel meer dan andere boeken, een profiel gekregen van marketing voor de consumentenmarkt. We spreken dan over het beïnvloeden van de drie laatste schakels in de bedrijfskolom, te weten: de business-to-consumermarkt (B2C): enige tienduizenden merkartikelfabrikanten die middels consumentenmarketing, massacommunicatie en branding consumenten proberen te beïnvloeden; de business-to-retailmarkt (B2R): diezelfde tienduizenden merkartikelfabrikanten die de tussenhandel (enige honderden retailformules uit groothandel en detailhandel) middels trademarketing proberen te beinvloeden en aan te zetten tot verkopen middels (key-)accountmanagement en fieldmarketing; de retail-to-consumermarkt (R2C): de genoemde honderden retailformules en enige tienduizenden winkels uit de detailhandel die consumenten ook op lokale schaal met retailmarketing proberen te beïnvloeden, te bedienen. Dit marketingboek wordt gekenmerkt door de aanpak volgens de marketingmanagementcyclus, van analysefase (intern/extern), naar beslisfase (optiekeuze), naar implementatiefase (uitvoering) naar evaluatiefase. Deze planning-, controle- en verbetercyclus vormt de ruggengraat van het boek. Nieuw is de aanpak dat managementtheorieën met een sterke marketinginvloed vanuit ondernemingsniveau worden beschreven en zuivere marketingtheorieën vanuit afdelingsniveau, waarbij een uitgebreide selectie van theorieën en modellen vanuit een universeel overzicht ten opzichte van elkaar worden gepositioneerd en als managementmodellen met mar- 13
algemene inleiding ketinginvloed of als specifieke afdelingsmodellen van de marketingafdeling worden beschreven. In deel I, de analysefase, in de hoofdstukken 1 en 2, maken we een onderscheid tussen strategische keuzemodellen en strategische analysemodellen. Dit doen we om eerst een uitgangssituatie te creëren van gemaakte keuzes uit het verleden en pas dan te analyseren of deze keuzes goed hebben uitgepakt. In hoofdstuk 1 beschrijven we daartoe een aantal strategische modellen, zoals het Abell-model, de Waardeketen van Porter, de Waardestrategieën van Treacy en Wiersema, de nieuwe aanpak van Creating Shared Value, de Groeistrategieën van Ansoff en Douma en als laatste de generieke en specifieke Concurrentiestrategieën van onder andere Porter. In hoofdstuk 2 beschrijven we vervolgens een aantal interne analysemodellen, zoals het 7S-model, de BCG-analyse, de MABA-analyse, het VRIOraamwerk, de Capability-analyse, de Financiële Analyse, die gezamenlijk moeten leiden tot een goed beeld van de interne sterktes en zwaktes van de onderneming. In hoofdstuk 3 beschrijven en analyseren we de marketingafdeling en in hoofdstuk 4 de nieuw ontwikkelde theoriemodellen voor zzp ers en kleine bedrijven, waarvoor de grote generieke modellen wat minder van toepassing zijn. Juist de groei van de zzp-sector vraagt om een nieuwe benadering, die in dit boek gebaseerd is op het zogenoemde Effectuation-model. De mogelijkheden voor studenten om te kiezen tussen theorieën en modellen die van toepassing zijn op hun specifieke onderzoeksopdrachten wordt daardoor groter en vrijer. Ook het Businessmodel Canvas komt aan de orde. In de hoofdstukken 5 tot en met 10 staat het marketingbeleid op afdelingsniveau centraal. We behandelen de vier P s, de instrumenten uit de marketingmix, maar we verbinden ze ook via de vier B s met consumenten: Product met Benodigdheid, Prijs met Betaalbaarheid, Plaats met Beschikbaarheid en Promotie met Betrokkenheid, dus vraagsturing en geen aanbodsturing. In deze hoofdstukken worden keuze en analyse integraal behandeld. Ook is er een apart hoofdstuk Onlinemarketing, waarin sociale media en sociale netwerken met de nodige toepassingsvoorbeelden worden uitgemeten. Wat merken doen met consumenten is een fenomeen dat de laatste tien jaar erg in opmars is. In een apart hoofdstuk wordt branding beschreven aan de hand van brandingmodellen en toepassingen. Bij de externe analyse in de hoofdstukken 11 en 12 behandelen we een macro- en mesoanalyse aan de hand van DESTEP, bedrijfstakanalyse en afnemersanalyse. Ook de interne omgeving lichten we toe aan de hand van een micro-omgevingsanalyse. Met betrekking tot deze analysefase is in hoofdstuk 13 nog een drietal specifieke analysedomeinen opgenomen: internationale marketing, industriële marketing en dienstenmarketing. Hoe bind je consumenten zo lang en intensief mogelijk aan je bedrijf, product en merk? Hoe creëert een bedrijf een zo hoog mogelijke klantwaarde, 14
algemene inleiding voortdurend op zoek naar klantwensen en -behoeften? Kennis van consumentengedrag en reclamepsychologie is een relevant onderdeel van dit boek: psychologie, sociologie en de sociale psychologie van consumentengedrag, onder andere op basis van het fenomeen neuromarketing. In de beslisfase in hoofdstuk 14 wordt de SWOT-analyse gekoppeld aan de Confrontatiematrix, aan een integraal beslismodel en aan een crossimpactanalyse. Ook koppelen we marketing hier uitdrukkelijk aan het salesdomein, zodat het commercieel beleid als totaal samenkomt. In de implementatiefase in hoofdstuk 15 voegen we behalve concrete marketingdeelplannen nog draagvlakstrategieën bij verandermanagement toe. In de laatste fase van de marketingmanagementcyclus in hoofdstuk 16 vullen we de evaluatiefase in aan de hand van de Marketing Balanced Scorecard. Verspreid door het boek zijn tal van praktijkcases opgenomen, en aan het eind van elk hoofdstuk staan samenvattingen en vragen, evenals een doorlopende case van het succesvolle consumentenproduct LEGO. Op de website staat nog een apart deel over marketingkengetallen en inventarisatieschema s om de interne en externe analyse te vergemakkelijken. Daarmee is deze boekuitgave een actuele en goed toepasbare marketingonderwijsmethode waarmee hbo-studenten met strategische en operationele marketing in hun opleiding zich goed kunnen voorbereiden op hun latere beroepspraktijk. 15
deel i Analysefase 17