Project Hero Pearls Van concept naar campagne Opleiding: Communicatie Klas: H14 Blok: 3 Project: PMC Projectgroep: Team C, JACET communicatie Naam: Charlotte Huisman 710313 Ellen Jonkhoff 641252 Josanne van der Leij 556337 Anke de Vries 556842 Tom Smits 616643 Projectbegeleider: D. van Osch Inhoudsdeskundige: J. Pieper Datum: 21-10-2010
Voorwoord Het rapport dat hier voor u ligt, is geschreven door JACET communicatie. Deze groep bestaat uit vijf communicatiestudenten, namelijk Josanne van der Leij, Anke de Vries, Charlotte Huisman, Ellen Jonkhoff en Tom Smits. Wij kregen begin september van Hero de opdracht een campagne te maken voor het nieuwe product, Hero Pearls. De opdracht ging van start met een pitch, waarin ons team tegen andere teams streed om de winst. In deze pitch hebben wij een moodboard gepresenteerd, samen met het eerste idee van waar de campagne heen zou gaan. Wij waren als team erg trost en blij toen wij de pitch binnen haalden. Vervolgens hebben wij met veel plezier en interesse gewerkt aan het uiteindelijke plan, wat nu voor u ligt. Wij willen graag onze projectbegeleidster, Desiree van Osch bedanken. Zij heeft ons geholpen als team beter te functioneren en te leren van elkaar. Ook willen wij graag Josée Pieper bedanken, die als inhoudsdeskundige onze stukken kritisch heeft bekeken en daarmee ervoor zorgde dat wij het beste uit onszelf willen halen. Wij zijn erg trots op ons uiteindelijke rapport en hopen dat u het rapport met net zoveel plezier en interesse leest als wij eraan hadden dit rapport te maken. Amsterdam, 20 oktober 2010 Josanne, Anke, Charlotte, Ellen en Tom. 2
Inhoudsopgave Voorwoord 2 Inleiding 1. Probleemstelling 1.1 Aanleiding 1.2 Probleemstelling 1.3 Wenselijke situatie 1.4 Doelstelling 1.5 Realisatie 2. Analyses 2.1 De analyses 2.2 SWOT analyse 2.3 Confrontatiematrix 3. Doelgroepen 3.1 Lisa (studente) 3.1.1 Domeinspecifieke waarden 3.1.2 Koop en gebruiksgedrag 3.2 Suzanne (carrièrevrouw) 3.2.1 Domeinspecifieke waarden 3.2.2 Koop en gebruiksgedrag 3.3 Marian (40 and fabulous) 3.3.1 Domeinspecifieke waarden 3.3.2 Koop en gebruiksgedrag 3.3.3 Beslissingsrollen 4. Doelstellingen 4.1 Communicatiedoelstellingen 4.1.1 Kennisdoelstellingen 4.1.2 Houdingdoelstellingen 4.1.3 Gedragdoelstellingen 4.1.4 Percentages en cijfers 4.2 Mediadoelstellingen 4.2.1 Bekendmakingdoelstellingen 4.2.2 Blijf hangen doelstellingen 5. Strategie 5.1 Markt en doelgroepen 5.2 Adoptiecyclus 5.3 Communicatiekruispunt 5.4 Positionering van Hero Pearls 5.5 Wie? 5.6 Wat? 5.7 Hoe? 5.8 Wanneer? 6. Propositie 6.1 Porpositie en centrale boodschap 7. Middelen 7.1 Schema 3
8. Timing en planning 8.1 Planning 8.2 Timing 8.3 Evaluatie 9. Evaluatie 9.1 Evaluatiemomenten 9.2 Middelen 9.2.1 Studentes 9.2.2 Carrièrevrouwen 9.2.3 40 and fabulous 9.2.4 Waarom enquêtes? 9.3 Resultaten 10. Budget 11. Creatief concept 11.1 Abri/flyer 11.2 Sample promotie 11.3 Prototype verpakking 4
Inleiding Dit rapport is de uitwerking van de opdracht die JACET communicatie heeft gekregen van Hero. Hero brengt binnenkort een nieuw product op de markt, namelijk Hero Pearls. Voor dit product is een doelgroep gekozen en een campagne bedacht. Het onderzoek, de resultaten van dit onderzoek en de creatieve uitwerking van de campagne is in dit rapport te vinden. De probleemstelling van waaruit JACET communicatie gewerkt heeft, is: Op welke onderscheidende manier, die op de lange termijn leidt tot een gevestigd en veel verkocht product, kan het product Hero Pearls in de frisdrankenmarkt geïntroduceerd worden? De probleemstelling is te vinden in het eerste hoofdstuk. In het tweede hoofdstuk worden de resultaten van de analyses besproken. Vervolgens worden de doelgroepen in kaart gebracht, dit leest u in hoofdstuk drie. In het vierde hoofdstuk worden de communicatie- en mediadoelstellingen beschreven. Het vijfde hoofdstuk beschrijft de strategie die gekozen is voor de campagne. De propositie en de centrale boodschap worden in hoofdstuk zes beschreven. In hoofdstuk zeven worden de middelen die gebruikt zullen worden beschreven. In hoofdstuk acht wordt de tactiek besproken die de campagne volgt. De timing en de planning worden in hoofdstuk negen besproken. Vervolgens staat in hoofdstuk tien de evaluatie. In hoofdstuk elf komt het budget aan bod. In het twaalfde, en tevens laatste hoofdstuk staat het creatieve concept. Hierin kunt u enkele concepten van de uitwerkingen van deze uitingen vinden. 5
1. Probleemstelling Hero is een grote aanbieder binnen de frisdrankenmarkt en geniet binnen die markt grote naamsbekendheid. Met deze grote naamsbekendheid wil Hero een nieuw innovatief product introduceren die breed inzetbaar moet zijn binnen de frisdrankenmarkt. 1.1 Aanleiding Frisdrankproducent Hero heeft een nieuw product ontwikkeld en wil dit succesvol in de markt gaan zetten. Het product heet Hero Pearls en bestaat uit balletjes (parels) die oplossen in water, en op die manier een heerlijke frisdrank creëren. Om dit product een succes te laten worden bij het grote publiek wordt gezocht naar een reclamebureau dat op creatieve wijze kan inspelen op de wensen van Hero. Reclamebureau JACET communicatie gaat de uitdaging aan en heeft gezocht naar de juiste manier om dit product bij de doelgroep onder de aandacht te brengen. 1.2 Probleemstelling Aan de hand van de opdrachtformulering is er een probleemstelling geformuleerd. Op welke onderscheidende manier, die op de lange termijn leidt tot een gevestigd en veel verkocht product, kan het product Hero Pearls in de frisdrankenmarkt geïntroduceerd worden? 1.3 Wenselijke situatie Doel van dit marketingcommunicatieplan is het onderbouwen van het uitgewerkte campagnevoorstel. Door het bedrijf Hero en haar producten (en in het bijzonder, haar nieuwste product Hero Pearls) nauwkeurig te bestuderen, kan er een betrouwbaar advies gegeven worden over de strategie en te nemen stappen bij het introductieproces van dit nieuwe product. De wenselijke situatie die reclamebureau JACET communicatie daarbij altijd in het hoofd gehouden heeft, is: Een marketingdoelgroep die ontvankelijk is voor het product Hero Pearls en door middel van de gekozen campagne aangespoord wordt tot aankoop van het product. 1.4 Doelstelling Om deze wenselijke situatie te kunnen creëren is er van te voren een aantal doelstellingen bedacht om de richting te kunnen bepalen. Deze doelstellingen zijn te vinden in hoofdstuk vier. 1.5 Realisatie Met deze doelstellingen vooropgesteld, is JACET communicatie aan het creatieve concept begonnen. Mogelijke manieren om deze doelstellingen te behalen zijn uitgewerkt en beoordeeld op succes- en risicofactoren. Na deze selectie is er een lijst van middelen tot stand gekomen die verderop in dit plan uitgebreid wordt besproken. Met deze lijst is realisatie van de doelstellingen het best haalbaar, op een onderscheidende en toch veilige manier. 6
2. Analyses Om een duidelijk beeld te krijgen van Hero en de omgeving waarin Hero zich begeeft, zijn er een aantal analyses uitgevoerd. Uit deze analyses is uiteindelijk een SWOT analyse ontstaan, waarin de Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats tegenover elkaar staan, om een duidelijk beeld te krijgen van de huidige situatie. 2.1 De analyses De SWOT analyse is het resultaat van vier analyses, namelijk de macro-, meso-, micro- en merkanalyes. De macro analyse bestaat uit factoren die niet te sturen en niet of nauwelijks te beïnvloeden zijn. De meso analyse is een analyse van de nabije omgeving van Hero. De micro analyse gaat in op de interne situatie van Hero. De merkanalyse beschrijft de gewenste identiteit van Hero Pearls. De vier complete analyses kan u vinden in bijlage 1. 2.2 SWOT analyse In de SWOT analyse worden de strengths, weaknesses, opportunities en threats tegenover elkaar gezet. Hierdoor kan er in een oogopslag worden gezien wat de sterke en zwakke punten van Hero zijn en welke kansen en bedreigingen er in de omgeving van Hero zijn. Verdere informatie en uitleg van deze SWOT analyse kunt u vinden in bijlage 2. Strength A. Hero is een financieel gezond bedrijf B. Hero is een merknaam met grote bekendheid C. Uniek product D. Gezond product E. Compact product Opportunity 1. Veel ouders in doelgroep 2. Trend richting gezonder eten/drinken 3. Milieu wordt belangrijker Weakness F. Doelgroep is erg breed G. Compleet nieuw product Threat 4. Veel aanbieders op de markt 5. Veel publieksgroepen met belangen 6. Economische recessie 2.3 confrontatiematrix Na de analyse van bovenstaande SWOT analyse kunnen er een aantal conclusies getrokken worden. Deze resultaten hebben wij tegenover elkaar gezet door middel van onderstaande confrontatiematrix. A B C D E F G 1 0 + 0 + + ++ +/- 2 0 ++ + ++ 0 +/- +/- 3 0 0 0 0 ++ +/- +/- 4 + + ++ +/- + + +/- 5 + ++ +/- + + +/- 0 6 ++ + +/- + ++ + - 7
3. Doelgroepen De totale doelgroep is gesegmenteerd in drie kleinere doelgroepen: Studentes, Carrièrevrouwen en 40 and fabulous. Voor elk van deze doelgroepen is er een ijkpersoon gemaakt. De ijkpersoon is gemaakt om een duidelijk beeld te krijgen over hoe een persoon uit de doelgroep leeft en wat voor producten deze personen gebruiken. Hierdoor ontstaat een duidelijk beeld van de drie doelgroepen. 3.1 Lisa (Studente) Lisa van Houten is 22 jaar en studeert commerciële economie in Rotterdam. Zij woont op kamers midden in de stad en deelt de woning met twee vriendinnen, die aan dezelfde school studeren. In het weekend werkt Lisa in een restaurant, waar zij serveerster is. Lisa gaat graag naar de bioscoop en is vaak op het terras te vinden met haar vriendinnen. Lisa is zeer actief op social network sites zoals Facebook en Hyves en ze winkelt ze graag online. Ze heeft geen abonnement op de krant, maar leest vaak de gratis kranten en ze bezoekt regelmatig nieuwsgerelateerde websites. Verder leest Lisa graag tijdschriften, waaronder de Cosmopolitan, de Grazia, de Primo en de Glamour. Lisa is vrij goed bekend met het merk Hero en de bijbehorende producten. Vooral on-the-go producten als B Tween worden door haar veel gekocht. 3.1.1 Domeinspecifieke waarden Lisa heeft bij food producten een gemiddelde betrokkenheid. Ze vindt het van belang dat het product makkelijk mee te nemen is en dat het bijdraagt aan haar levensstijl, waarin ze niet veel geld kan/ wil uitgeven aan dergelijke producten. Tevens is het voor haar de uitstraling van belang. Bij Hero Pearls zijn de volgende producteigenschappen voor haar van belang: Makkelijk mee te nemen, stijlvolle uitstraling, energie en prijs. Lisa zal vallen onder de frequente gebruiker, want ze is constant onderwegen heeft haar prioriteiten bij andere zaken dan eten en drinken liggen. Ze zal de Pearls gebruiken, omdat andere frisdranken haar niet dezelfde energie en vitaminen geven die ze dagelijks nodig heeft en daarbij zijn er maar weinig dranken die makkelijk zijn om mee te nemen en overal te gebruiken. Hierbij is het niet van belang dat ze per se onderweg is, want de Pearls zijn in verhouding tot een reguliere frisdrank ook nog eens veel goedkoper en als student zijnde is het voor haar ook van belang om te besparen 3.1.2 Koop en gebruiksgedrag Lisa zal zo n een á twee potten per week aanschaffen, omdat het product vrij intensief wordt gebruikt door haar. Hierbij is het van belang dat het product op bekende en veel voorkomende locaties voor haar wordt aangeboden. Ondanks de verzadigde markt is Lisa gevoelig voor opvallende en originele campagnes, waarbij lifestyle een rol speelt. Ze is wel beïnvloedbaar voor andere producten en merkwisseling vindt ze geen probleem. De diverse beslissingsrollen zijn in dit geval niet van toepassing, want het gaat dan om een persoon die in bijvoorbeeld in een gezin een rol speelt bij het proces. 3.2 Suzanne (Carrièrevrouw) Suzanne de Graaf is 31 jaar en werkt fulltime als Senior HR officer in Amsterdam. Zijn woont samen met haar man, Patrick, met wie zij vier jaar is getrouwd, in een ruime twee onder een kap woning in Amstelveen. Gemiddeld werkt Suzanne zo een 45 uur per week, waardoor zij weinig tijd over houdt voor andere zaken. Suzanne gaat vaak en graag met haar man uit eten en zij is vaak in de sportschool te vinden. Suzanne is redelijk actief in de social media, voornamelijk op Facebook en LinkedIn. Verder winkelt ze af en toe op internet en bekijkt zij het nieuws regelmatig online. Suzanne heeft een abonnement op het NRC. Ook leest zij graag tijdschriften, zoals de Linda, de Marie Claire en de intermediair. Suzanne is bekend 8
met het merk Hero, voornamelijk met de gezonde, snelle producten zoals Fruit-2-day. Door haar drukke leven hecht ze veel waarde aan producten die on-the-go zijn en gaat haar voorkeur uit naar producten die gezond zijn. 3.2.1 Domeinspecifieke waarden Suzanne heeft bij de food producten een gemiddelde betrokkenheid bij gezond leven en het on-the-go aspect en zal indien mogelijk kiezen voor maatschappelijk verantwoorde varianten van een product, maar doet hier geen extra moeite voor en zal iets ook niet laten om die reden. Bij Hero Pearls zijn de volgende producteigenschappen voor haar van belang: Makkelijk mee te nemen, vitaminen, energie. Suzanne zal tevens vallen onder de lichte gebruiker, want ze is druk met haar carrière en heeft weinig tijd over om zich bezig te houden met tijdrovende zaken als een gezonde drank klaarmaken. Hero Pearls zijn in dit geval een goede oplossing. Ze zal Hero Pearls wel vooral onderweg en tijdens het werk nuttigen, want dit is haar oplossing voor tijdsnood. Als ze thuis is met bijvoorbeeld vrienden en familie, zal Suzanne kiezen voor een alternatief, waarbij gedacht kan worden aan Smoothies en andere verse sappen. 3.2.2 Koop en gebruiksgedrag Suzanne zal een pot per week aanschaffen, omdat het product onderweg en op het werk wordt gebruikt, maar niet in privé sferen. Hierbij is de locatie niet zozeer van belang, zolang het maar in de supermarkt te vinden is. Ze is bereidt meer moeite te doen voor het product aangezien het voor haar een toevoeging is in haar leven. Promotie en reclames hebben bij Suzanne weinig invloed. Ze kiest voor een product om de eigenschappen en laat zich ook alleen op basis van die kenmerken verleiden tot aanschaf. Het is voor haar van belang op de hoogte te worden gesteld, maar kiest op basis van rationele argumenten voor producten. Suzanne is een merktrouwe gebruiker, want ze kiest bewust voor de producteigenschappen en valt niet te verleiden met mooie en geweldige campagnes op basis van emotionele argumentatie. De diverse beslissingsrollen zijn in dit geval niet van toepassing, want het gaat dan om een persoon die in bijvoorbeeld in een gezin een rol speelt bij het proces. 3.3 Marian (40 and fabulous) Marian Jonkers is 43 jaar en werkt parttime als receptioniste in een hotel in Breda. Zij woont samen met haar man en haar twee dochters en een zoon in een eengezinswoning in Breda. Marians kinderen zitten op de basisschool en Marian werkt twee middagen in de week, omdat zij het belangrijk vindt om thuis te zijn voor haar gezin. In haar vrije tijd maakt Marian graag uitstapjes met haar dochters en zoon en wandelt ze graag in het bos. Marian is niet erg actief op internet en gebruikt het medium vaak alleen om informatie op te zoeken en e- mails te versturen. Marian leest dagelijks het Parool en heeft veel abonnementen op tijdschriften, zoals de Libelle en de Margriet. Marian zoekt naar goedkopere en gezonde producten voor het hele gezin. Ze is vooral bekend met Hero cassis, aangezien dit veel door haar kinderen gedronken wordt. 3.3.1 Domeinspecifieke waarden Marian heeft bij food producten een hoge betrokkenheid, voor zichzelf en haar gezin. Ze kiest met zorg producten uit die goed zijn voor de gezondheid en tevens maatschappelijk verantwoord. Ze is bereidt om diverse winkels te bezoeken voor de juiste producten. Bij Hero Pearls zijn de volgende producteigenschappen voor haar van belang: Vitaminen, energie, lekker en verfrissend. Verder is voor haar het uiterlijk enigszins van belang, zodat ze haar kinderen kan motiveren de Pearls ook te gebruiken. 9
Marian zal als persoon vallen onder de gemiddelde gebruiker, maar als koper valt ze onder de heavy categorie. Naast eigen gebruik van Hero Pearls, zal haar gezin er ook van meegenieten. Het product zal vooral thuis en tijdens de activiteiten van de kinderen en zichzelf gebruikt worden. De Pearls zijn een oplossing, omdat ze zichzelf en kroost zo een gezond alternatief voor de reguliere frisdrank kan bieden, zonder dat de smaak en het uiterlijk er aan onder zal doen. 3.3.2 Koop en gebruiksgedrag: Marian zal zo n twee en hoogstens drie potten per week aanschaffen, door dat ze er zelf en tevens haar gezin er gebruik van maken. De locatie is niet zozeer van belang, want Marian is bereid moeite te doen voor een product die zoveel toevoegt aan haar leven en het leven van haar gezin. Ze is zeer gevoelig voor reclames en andere manieren van promotie. Dit kan op tv, via tijdschriften en eigenlijk op elke manier bij haar binnen komen. Ze baseert haar koopbeslissing op emotionele argumenten is gemakkelijk over te halen. Marian vormt dan ook het beste target voor de communicatie. Bij haar is ze voor Hero Pearls een merkwisselaar. Deze producten vallen onder de categorie, waarin ze gemakkelijk te beïnvloeden valt. 3.3.3 Beslissingsrollen Initiator: Marian stelt zelf de aankoop van het product of merk voor. Beïnvloeder: De kinderen van Marian spelen een grote rol in de beïnvloeding, door er wel of niet positief over te zijn. Beslisser: Marian hakt de knoop door. Bij duurdere producten zo haar partner daar tevens een rol in hebben, maar nu kan dit zonder overleg. Koper: Marian is degene die uiteindelijk de Hero Pearls in de winkel zal halen en incidenteel een ander lid van de familie. Betaler: Dit zijn beide werkende leden van het huishouden. Klager: Marian en de kinderen zijn de klagers. Degene die ook daadwerkelijk in de winkel of bij Hero een klacht zou indienen, dat is Marian, want de kinderen spelen het via haar. 10
4. Doelstellingen Voor de campagne van Hero Pearls zijn zowel communicatie- als mediadoelstellingen opgesteld. De communicatiedoelstellingen bestaan uit kennis-, houding-, en gedragdoelstellingen. De mediadoelstellingen bestaan uit bekendmaking- en blijf hangen doelstellingen. Deze doelstellingen zijn opgesteld om een duidelijk beeld te krijgen wat er bereikt moet worden met de campagne. Tijdens en na de campagne worden er ook evaluaties uitgevoerd, waarbij er wordt gekeken in hoeverre de doelstellingen behaald zijn. 4.1 Communicatie doelstellingen Hero wil door middel van merkrestyling in deze campagne voor Hero Pearls zijn imago een nieuwe frisse uitstraling geven, bij de doelgroep, maar wel de kernwaarden van het bedrijf naar voren later komen in de vorm van gezondheid, vitaminen en energie. Met andere woorden, Hero Pearls krijgen bepaalde elementen van het imago van Hero mee, omdat het een product van dit merk is, maar door de juiste campagne en positionering zullen Hero Pearls na verloop van tijd een eigen imago erbij krijgen. Om een duidelijk beeld te krijgen van de doelstellingen en om achteraf een gedegen evaluatie te kunnen uitvoeren, zijn er enkele KHG doelstellingen opgesteld. 4.1.1 Kennisdoelstellingen 80% van de 65.000 Studentes is binnen 2 maanden bekend met het feit dat Hero haar nieuwe product op de markt heeft gebracht. 70% van de 2.097.600 Carrièrevrouwen is binnen 2 maanden bekend met het feit dat Hero haar nieuwe product op de markt heeft gebracht. 65% van de 2.455.496 40 and fabulous vrouwen weet binnen 2 maanden dat Hero de Pearls op de markt heeft gebracht. 4.1.2 Houdingdoelstellingen 70% van de 65.000 Studentes is na 2 maanden van mening dat de Hero Pearls handig zijn om mee te nemen. 60% van de 2.097.600 Carrièrevrouwen is na 2 maanden van mening dat de Hero Pearls gezond en on-the-go zijn. 55% van de 2.455.496 40 and fabulous vrouwen is na 2 maanden van mening dat de Hero Pearls binnen het gezin past. 4.1.3 Gedragdoelstellingen 65 % van de 65.000 Studentes zal na 2 maanden kiezen voor de Hero Pearls als dorstlessend alternatief en zal minimaal een maal per week gebruik maken van de Pearls. 55% van de 2.097.600 Carrièrevrouwen zal na 2maanden kiezen voor de Hero Pearls als dorstlessend alternatief en zal minimaal een maal per week gebruik maken van de Pearls. 50% van de 2.455.496 40 and fabulous vrouwen zal na 2 maanden voor de Hero Pearls kiezen als dorstlessend alternatief en zal minimaal een maal per week gebruik maken van de Pearls. 4.1.4 Percentages en cijfers De gebruikte percentages en cijfers worden verder toegelicht in bijlage 3. 11
4.2 Mediadoelstellingen Op basis van de eerder verwoorde communicatiedoelstellingen heeft Hero de mediadoelstellingen geformuleerd. Dit om dieper in te gaan op de doeleinden van de betreffende media uitlatingen. Het uitgangspunt is: hoe ouder de doelgroep, hoe minder contactmomenten ze nodig hebben om de boodschap binnen te krijgen. Er is in deze doelstelling rekening gehouden met de volgende punten: - De reclamedoelgroep - Het marktgebied - De timing - De contactfrequentie 4.2.1 Bekendmaking doelstellingen 80% van de studentes hebben binnen de eerste twee maanden van de campagne, drie of meer contactmomenten met Hero Pearls gehad. 70% van de carrièrevrouwen heeft binnen de eerste twee maanden van de campagne, twee of meer contactmomenten met Hero Pearls gehad. 65% van 40 and fabulous vrouwen heeft binnen de eerste twee maanden van de campagne, een of meer contactmomenten met Hero Pearls gehad. 4.2.2 Blijf hangen doelstellingen 70% van de studentes is na maand 2 via min. 4 mediumtypen in contact geweest met Hero Pearls met daarbij behorend min. 5 of meer contactmomenten. 60% van de carrièrevrouwen is na maand 2 via min. 3 mediumtypen in contact geweest met Hero Pearls met daarbij behorend min. 4 contactmomenten. 55% van de 40 and fabulous vrouwen is na maand 2 via min. 3 mediumtypen in contact geweest met Hero Pearls met daarbij behorend min. 3 contactmomenten. 12
5. Strategie Om de richting te bepalen van de campagne, is er een communicatiestrategie geformuleerd. Deze wordt hieronder verder uitgewerkt aan de hand van o.a.; de adoptiecyclus, markt en doelgroep, communicatiekruispunt, de zes C s, wie, wat hoe en wanneer. 5.1 Markt en doelgroepen Hero Pearls gaan opereren in de markt van de fast moving consumer goods. Deze markt is erg breed en wordt daardoor onderverdeeld in verschillende sub categorieën. Hero Pearls zitten in de categorie Medium Movers. Het product zal namelijk op regelmatige basis gekocht worden, maar niet dagelijks. Hero Pearls zullen verkocht worden in de grotere supermarkten waar A merken te koop zijn (zoals Albert Heijn en C1000, en niet in bijv. de Aldi en de Lidl). Hierdoor is het mogelijk om een groter deel van de doelgroep te bereiken. 5.2 Adoptiecyclus Er is gekozen om de strategie af te stemmen op de Early majority. Hiervoor is gekozen, omdat de doelgroepen meer in deze categorie behoren. Deze groep is niet de eerste, maar ook zeker niet de laatste met het in gebruik nemen van nieuwe producten. 5.3 Communicatie kruispunt Er is voor gekozen om op het communicatiekruispunt voor overreding te kiezen. De doelgroep moet namelijk beïnvloed worden ten opzichte van het product. Ook is er gekozen voor gecontroleerd eenrichtingsverkeer. 13
5.4 De positionering van Hero Pearls Bij de positionering van de Hero Pearls is er gekozen voor de tweezijdige positionering. Er moet namelijk wel de nadruk liggen op de functionele eigenschappen, maar de voordelen van dit product worden gelinked aan de lifestyle van de drie doelgroepen. 5.5 Wie? De campagne voor Hero Pearls richt zich op drie subgroepen binnen de doelgroep vrouwen tussen de 18 en 49 jaar. Dit zijn de groepen studentes, carrièrevrouwen en 40 and fabulous. 5.6 Wat? Met deze campagne wordt er aan de drie subgroepen duidelijk gemaakt dat er een nieuw product op de markt is, namelijk Hero Pearls. Er wordt via verschillende slogans en uitingen duidelijk gemaakt wat de voordelen van Hero Pearls zijn en waarom de drie groepen juist voor Hero Pearls moeten kiezen. 5.7 Hoe? Om de boodschap duidelijk over te brengen, wordt gebruik gemaakt van verschillende communicatiemiddelen, namelijk tijdschriften, internet, televisie reclame, promotieteams en buitenreclame. Meer informatie over de middelen vindt u in hoofdstuk zeven. 5.8 Wanneer? De campagne van Hero Pearls loopt van begin november 2010 tot eind februari 2011. In het najaar van 2011 zal er een vervolg campagne komen, om het geheugen van de consument op te frissen. 14
6. Propositie De moderne consument heeft tegenwoordig veel om uit te kiezen. Vroeger was dat allemaal veel eenvoudiger. Men kocht wat in de winkels lag en vroeg verder niet veel. Die tijd ligt nu een heel stuk achter ons. Tegenwoordig moeten bedrijven de strijd met elkaar aangaan om de klanten te krijgen. Dat doen zij door middel van proposities. Door middel van de propositieomschrijving, wil Hero aan de klant overbrengen wat zij van Hero als bedrijf, en de Hero Pearls kunnen verwachten. 6.1 Propositie en centrale boodschap Bij de propositie voor het fysieke product staat centraal dat de Pearls gemakkelijk zijn te gebruiken, door de innovatieve vormgeving van de parels. In aanraking met water barsten deze parels los, waarna anti- oxidanten, Vitamine C en Omega 3 en 6 vrij komen, die zorgen voor een gezonde en energieke boost en een fruitige cassissmaak. De centrale boodschap om deze propositie nog beter over te brengen is als volgt: Moeiteloos gezonder leven. Laat het fruit maar rollen met Hero Pearls! Het aspect van gezondheid en gezond zijn komt in de centrale boodschap naar voren, evenals het gebruiksgemak en de fruitsmaak die vrij komt bij de parels. 15
7. Middelen Om een boodschap aan het grote publiek bekend te maken, is het belangrijk middelen in te zetten die de doelgroepen zo effectief mogelijk bereiken. Dit hoofdstuk gaat over deze middelen. De lijst bestaat uit de middelen die wij gaan inzetten. Voor een uitgebreide verklaring van deze lijst, zie bijlage 4. 7.1 Schema De plaatsing van de reclameboodschappen op de juiste plaats is erg belangrijk. Om dit te optimaliseren is er gekeken naar waar onze doelgroepen zich bevinden en wat ze aan het doen zijn. Hieronder vindt u een kort schema waarin staat welke middelen gebruikt worden, waar deze ingezet worden en waarom deze middelen gekozen zijn. Wat? Waar? Waarom? Website Internet Social Media Facebook, Hyves Grote en groeiende groep gebruikers. Kennis verspreid zich makkelijk via-via op deze netwerken Televisie Net 5, RTL 4, RTL 8 De drie zenders trekken een groot deel van de doelgroepen, met specifiekere blootstelling per doelgroep per zender Libelle Tijdschrift. Landelijk Tijdschrift met grote oplage onder een van de drie doelgroepen Margriet Tijdschrift. Landelijk Tijdschrift met grote oplage onder een van de drie doelgroepen Buitenreclame Bushokjes, Stations, Binnenstad. Landelijk Twee van de drie doelgroepen zijn vaak onderweg. De gekozen locaties stellen de doelgroepen terwijl ze onderweg zijn bloot aan de advertentie Promotors Grote steden Tijdens koopavonden en koopzondagen zijn de doelgroepen vaker hier te treffen 16
8. Timing en planning Uiteraard is het ook van belang te bepalen wanneer de het beste ingezet kunnen worden. Dit stuk gaat over wanneer de middelen ingezet zullen worden. Deze tijden zijn bepaald op basis van het ondersteunen van de boodschap en of op deze momenten de doelgroep goed te bereiken is. 8.1 Planning Tijdschriften (maandelijkse plaatsing) Nov. 2010 Dec. 2010 X E V Jan. 2011 X E Feb. 2011 Mrt. 2011 Apr. 2011 Mei 2011 Jun. 2011 Jul. 2011 Aug. 2011 Sept. 2011 Okt. 2011 V X X Nov. 2011 E V Internet (continue aanwezigheid in social media en eigen website) Televisie (TV-commercial) X X X A L U A T X A L U A T X X X X X X X X X X A L U A T Promotors (Uitdelen van samples in winkelsteden) X X I E X I E Buitenreclame X X X X (Poster) X X I E
8.2 Timing De tijden zijn bepaald op basis van het ondersteunen van de boodschap en of op deze momenten de doelgroep goed te bereiken is. De campagne begint met promotors en internet, in november 2010. Vanaf december worden de andere middelen ingezet. December is een maand van afronden, veel thuis zijn en veel boodschappen doen. Mensen letten actiever op wat er in de supermarkt ligt, waardoor de advertentie met meer aandacht opgenomen wordt. Januari is de start van het nieuwe jaar, tijd voor de goede voornemens. Na een aantal maanden van afwezigheid willen we de geheugens van de mensen weer even opfrissen met een herhaling van de campagne. Deze duurt maar twee maanden, maar is even intensief als de eerste, waardoor een groot gedeelte van de doelgroep weer geconfronteerd wordt met de boodschap. De herhaling begint in september, omdat velen uit de doelgroep dan weer in hun wekelijkse ritmes komen na een periode van afwezigheid door bijvoorbeeld vakanties. Op deze manier worden er meer mensen bereikt. Voor een uitgebreidere verklaring van de timing, zie bijlage 5. 8.3 Evaluatie Om de effectiviteit van de campagne te bepalen worden er drie evaluatiemomenten gehouden. Na twee maanden, na drie maanden en na de herhalingscampagne van twee maanden. Deze momenten zijn afgesteld op de bepaalde communicatiedoelstellingen, waardoor er precies gezien kan worden hoe succesvol de campagne was. Afhankelijk daarvan kan bepaald worden of er de herhalingscampagne nog iets aangepast moet worden. 18
9. Evaluatie In dit hoofdstuk wordt behandeld hoe de effectiviteit van de campagne geëvalueerd gaat worden. De methode wordt uitgebreid toegelicht en de middelen en timing van de onderzoeken komen ook aan bod. 9.1 Evaluatiemomenten De campagne heeft een looptijd van 4 maanden, namelijk november, december, januari en februari. Tijdens deze 4 maanden wordt de campagne op effectiviteit getoetst. Voor een nauwkeurig resultaat wordt de evaluatie gefaseerd uitgevoerd. Er zijn twee fases die gekenmerkt worden doordat ze elk een afzonderlijk toetsingsmoment hebben. Het eerste toetsingsmoment is aan het eind van december. Het tweede toetsingsmoment is half januari. Op basis van deze twee metingen kunnen een aantal dingen bepaald worden. Het resultaat van de meting in december bepaald de effectiviteit en of de campagne eventueel bijgesteld moet worden. Het toetsingsmoment halverwege januari wordt gebruikt om te bepalen of de campagne nog steeds effectief is, of de campagne het gewenste effect heeft gehad, en aan de hand van de effectiviteit kan worden bepaald of de campagne (deels) na de geplande periode voortgezet wordt of niet. 9.2 Middelen Om een evaluatie uit te voeren, zullen een aantal middelen in worden gezet. Omdat de doelstellingen van de campagne op diverse groepen gericht zijn, zullen de metingen daarop aangepast moeten worden. Hieronder volgt een opsplitsing van de doelgroepen en de middelen die gebruikt zullen worden om te beoordelen of de doelstellingen gehaald zijn. 9.2.1 Studentes De studentes worden benaderd door middel van een enquête. Door bij universiteiten en hogescholen teams van twee studenten te plaatsen (zoals ook bij het onderdeel promotie van de campagne gedaan wordt), worden studentes getoetst op kennis, houding en gedrag tegenover Hero Pearls. Door elke groep 100 enquêtes af te laten nemen kan er op basis van gemiddelden bepaald worden hoe effectief de campagne is. 9.2.2 Carrièrevrouwen Deze groep is lastiger te benaderen dan de studentes, omdat deze zich niet geconcentreerd op een beperkt aantal plekken bevindt. Toch is hier gekozen voor het middel enquête. Op eenzelfde manier als de promotie op straat tijdens koopavonden en koopzondagen, wordt een aantal enquêtes afgenomen. Hierbij worden minimaal 100 enquêtes per locatie afgenomen. Belangrijk is dat de fysieke afstand tussen een eventuele promotionele actie en de enquêtering groot genoeg is om een betere doorsnee van de doelgroep te krijgen. 9.2.3 40 and fabulous Deze groep is het lastigst te benaderen. Deze groep wordt in de campagne hoofdzakelijk via televisie en magazines bereikt. Er is dus geen knooppunt waar zij fysiek aanwezig zullen zijn. Voor deze groep wordt digitaal enquêteren ingezet. Door een oproep om mee te doen aan een enquête te plaatsen in de magazines, in periodes waarin er geen advertentie in hetzelfde magazine staat, worden ze uitgenodigd naar een website te gaan om daar een enquête in te vullen. 9.2.4 Waarom enquêtes? Om de veranderingen onder de totale doelgroepen te meten zijn enquêtes de meest praktische oplossing. Als deze gekoppeld zouden zijn aan het product wordt er geen beeld van Hero Pearls onder de doelgroepen, maar onder de gebruikers gemaakt. 19
Daarom is het belangrijk dat de enquêtes afgenomen worden bij de doelgroepen zonder enige koppeling aan het product. Om deelname aan de enquêtes aantrekkelijk te maken voor de doelgroepen, is een lokkertje erg efficiënt. Dit kan de vorm aannemen van bijvoorbeeld een vijftal mp3 spelers of een hoeveelheid Hero Pearls. 9.3 Resultaten De resultaten van al deze enquêtes worden verwerkt en op basis daarvan kunnen dan de nodige conclusies getrokken worden. De eerste fase van enquêteren toetsen vooral de kennis en houdingsdoelstellingen. De tweede fase richt zich vooral op de gedragdoelstellingen en de algemene effectiviteit van de campagne. 20
10. Budget 21
11. Creatief concept In dit hoofdstuk vindt u alle creatieve uitwerkingen voor de campagne van Hero Pearls. De precieze formaten en oplages voor deze uitwerking vindt u in de bijlage. 11.1 Abri/flyer 22
11.2 Sample promotie 23
11.3 Prototype verpakking 24
Bijlagen Bijlage 1; Macro-, meso-, micro- en merkanalyse Bijlage 2; SWOT analyse Bijlage 3; Percentages en cijfers communicatiedoelstellingen Bijlage 4; Middelen Bijlage 5; Uitleg en motivatie timing en planning Bijlage 6; Formaten en oplages middelen 25
Bijlage 1; macro-, meso-, micro- en merkanalyse 26
Bijlage 2; SWOT analyse 27
Bijlage 3; Percentages en cijfers communicatiedoelstellingen 28
Bijlage 4; Middelen 29
Bijlage 5; Uitleg en motivatie timing en planning 30
Bijlage 6; formaten en oplages middelen 31