Eindrapportage campagne-effectonderzoek

Eindrapportage campagne-effectonderzoek

Contents 1 Managementsamenvatting 4 2 Behaalde effecten 12 3 Communicatieve werking 18 4 Webanalyse 23 5 Interesse en gespreksonderwerp 25 6 Bijlagen 27 2

Voorwoord Dit is de eindrapportage van het campagne-effectonderzoek naar de campagne Antibioticaresistentie. Dit onderzoek is in opdracht van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport uitgevoerd door Kantar Public onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het campagneeffectonderzoek voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. Kantar Public draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. De campagne-effecten worden gemeten door vergelijking van de situatie voorafgaand aan de campagne met de situatie na afloop van de campagne. Rapporteur: Milou Gutter Campagneperiode: Jan t/m mrt en okt t/m dec 2016 Veldwerkperiode: Voormeting: 10 okt 23 okt 2016 Nameting: 28 nov 11 dec 2016 Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het campagne-effectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 3

1 Managementsamenvatting 4

Managementsamenvatting (1/4) Inleiding Onjuist gebruik van antibiotica kan ertoe leiden dat het steeds moeilijker wordt om infecties te bestrijden doordat bacteriën resistent worden. Om dit probleem terug te dringen startte het ministerie van (VWS) in het najaar van 2015 onder andere met een publiekscampagne. Met deze publiekscampagne wil het ministerie bewustwording creëren van dit probleem onder het Nederlands publiek en kennis overbrengen wat men zelf kan doen tegen antibioticaresistentie. Naast deze publiekscampagne komt er ook een campagne gericht op zorgprofessionals. In dit rapport staat de effectiviteit en de communicatieve werking van de publiekscampagne centraal. Doelgroep De publiekscampagne en het onderzoek richten op het algemeen publiek van 18 jaar en ouder. Zorgprofessionals worden in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten. Campagne en media-inzet Deze campagneflight is een vervolg op de publiekscampagne die eind 2015 is gestart en gedurende 2016 doorliep. De campagne moet overbrengen dat antibioticaresistentie een urgent probleem is en dat het belangrijk is dat er zorgvuldig wordt omgegaan met antibiotica. In het campagneconcept staat centraal dat bij verkeerd gebruik antibiotica hun werking kunnen verliezen en dat antibiotica niet zijn bedoeld voor griep en verkoudheid. Het campagneconcept komt grotendeels overeen met het concept dat werd gebruikt tijdens de eerste flight. Voor de tweede flight zijn er handelingsperspectieven toegevoegd aan de campagne en wordt er aandacht gegeven aan het belang van hygiëne. De boodschap van de campagne luidt dat er voorzichtig moet worden omgegaan met antibiotica. In dit rapport ligt de focus op de tweede campagneflight, maar worden waar relevant ook vergelijkingen gemaakt met de eerste flight. Voor deze campagneflight zijn drie radiospots, twee pre-rolls en posters ingezet. Twee radiospots en de pre-rolls komen grotendeels overeen met de eerste flight. Hieraan zijn handelingsperspectieven toegevoegd. Eén radiospot is nieuw en gaat in op het belang van hygiëne. De posters betreffen dezelfde posters als die zijn verspreid tijdens de eerste flight. De radiospots en pre-rolls zijn ook ingezet op Spotify. Op Spotify was ook beperkte inzet van bannering, maar dit is niet meegenomen in het onderzoek. Tijdens de eerste flight zijn webbanners breder ingezet. Deze zijn op basis van de resultaten van de eerste flight niet gebruikt in de tweede flight. De inzet van online search is door middel van webanalyse onderzocht. In de uitingen wordt verwezen naar de campagnesite: daarwordtiedereenbetervan.nl. Het totaalbudget voor de media-inzet gedurende 2015 en 2016 bedraagt 618.500. Hiervan is 255.000 tijdens de tweede flight uitgegeven. 5

Managementsamenvatting (2/4) Belangrijkste conclusies Een belangrijk doel van de campagne is het belang overbrengen van juist en zorgvuldig gebruik maken van antibiotica. Hierop ligt ook de focus in het campagneconcept en in deze flight zijn hier concrete handelingsperspectieven aan toegevoegd. Deze doelstelling is gedeeltelijk behaald. Bijna iedereen staat positief tegenover de handelingsperspectieven omtrent antibioticagebruik. De handelingsperspectieven omtrent hygiëne worden door iets minder mensen belangrijk gevonden. Voor de handelingsperspectieven omtrent hygiëne was een stijging beoogd, maar die is niet behaald. De communicatieve werking van de campagne laat zien dat de campagne een goede basis heeft om in de toekomst meer resultaten te behalen. Vooral de goede boodschapoverdracht van de vele primaire campagneboodschappen valt op. Maar ook dat de campagne erg hoog wordt gewaardeerd door de doelgroep. Het bereik en de geholpen herinnering zijn conform de benchmark. De campagne wil ook kennis overbrengen; dat antibioticaresistentie een urgent probleem is en dat antibiotica alleen bedoeld zijn voor de behandeling van bacteriële infecties. Op deze punten zien we een stabiel beeld tijdens de campagneflight. Ten slotte wil de campagne overbrengen dat antibioticaresistentie iedereen zou kunnen raken. Na deze campagneflight denken juist minder mensen dat zij zelf te maken kunnen krijgen met de gevolgen van antibioticaresistentie en meer mensen dat zij hier juist niet mee te maken zullen krijgen. Tijdens de eerste flight zagen we een vergelijkbare stijging van het aandeel dat hiermee niet te maken denkt te krijgen (met bijdrage van de campagne). 6

Managementsamenvatting (3/4) Behaalde effecten Juist gebruik van antibiotica Bijna vier op de tien personen (38%) weten dat antibiotica uitsluitend bedoeld zijn voor de behandeling van bacteriële infecties. De beoogde stijging tijdens de campagneperiode is niet behaald. Het kennisniveau lag na de eerste flight hoger (46%). Tussen de campagneflights heeft een daling plaatsgevonden die op basis van dit onderzoek niet kan worden verklaard. Wel zien we dat men nu vaker dan tijdens de eerste flight denkt dat antibiotica (ook) bedoeld zijn voor de behandeling van virusinfecties en schimmelinfecties. Bijna niemand denkt dat antibiotica bedoeld zijn voor de behandeling van griep en verkoudheid, virusinfecties die in de campagne expliciet aan bod kwamen. In de campagne worden handelingsperspectieven gegeven voor het gebruik van antibiotica zoals geen restjes antibiotica gebruiken en het voorgeschreven recept volgen. Bijna iedereen vindt het belangrijk om zich hieraan te houden. Behoud was hier beoogd en dit is behaald. Er is daarbij zelfs een stijging zichtbaar van het aandeel dat het zeer belangrijk vindt om geen restjes of antibiotica van anderen te gebruiken. In de campagne worden ook twee algemene handelingsperspectieven gegeven omtrent hygiëne in algemene zin. Hier was een stijging beoogd maar voorlopig vindt een stabiele meerderheid van circa acht op de tien personen het belangrijk om hun handen te wassen na een toiletbezoek en voor en na het bereiden van eten. Urgentie van antibioticaresistentie Bijna de helft van de doelgroep (45%) weet dat er in de toekomst mogelijk onvoldoende antibiotica beschikbaar zullen zijn. De beoogde stijging is niet behaald. Na de eerste flight waren meer mensen hiervan op de hoogte (53%). Na de eerste flight dachten (terecht) minder mensen dat er constant nieuwe antibiotica worden ontwikkeld (daling van 43% naar 34%). Nu is dit stabiel op 37%. Minder mensen denken dat zij zelf te maken kunnen krijgen met de gevolgen van resistente bacteriën (daling van 22% naar 16%). De beoogde stijging is niet behaald. Opvallend is dat juist meer mensen denken dat zij hiermee juist niet te maken zullen krijgen (stijging van 21% naar 27%). Tijdens de eerste flight zagen we een vergelijkbare stijging (van 21% naar 29%), met bijdrage van de campagne. Mensen die denken dat zij niet te maken kunnen krijgen met de gevolgen van antibioticaresistentie, geven hiervoor als reden dat zij (bijna) nooit antibiotica gebruiken of (bijna) nooit ziek zijn. Men lijkt antibioticaresistentie dus vooral te zien als probleem dat je kan raken wanneer je zelf antibiotica (hebt) gebruikt. 7

Managementsamenvatting (4/4) Communicatieve werking Het bereik en de herinnering van de campagne zijn in lijn met de benchmark. Het totaalbereik is met 51% vergelijkbaar met de eerste campagneflight (53%). De geholpen herinnering is 22% en ligt hiermee iets lager dan bij de eerste flight (26%). Het bereik van de radiospots en de pre-rolls ligt iets boven de benchmark. Het bereik van de drie radiospots is vergelijkbaar met de eerste flight (toen: 43%, nu: 44%). Het bereik van de pre-rolls is nu iets lager (toen: 21%, nu: 18%). Tijdens de eerste flight lag het bereik van de posters op 9%. Deze posters zijn verspreid met de bedoeling dat zij gedurende 2016 in de praktijk van huisartsen en apotheken zouden hangen. Inmiddels ligt het bereik van de posters op 12%. De eerste campagneflight werd al erg hoog gewaardeerd ten opzichte van andere campagnes van de Rijksoverheid en dit is nog steeds het geval. De campagne krijgt een gemiddeld rapportcijfer van een 7,7, de benchmark is 6,9. Ook de individuele uitingen krijgen allemaal een relatief hoog rapportcijfer in vergelijking met de benchmark, variërend tussen de 7,5 en 7,8. Ook op diverse waarderingsaspecten zien we dat de campagne bovengemiddeld wordt gewaardeerd. De doelgroep vindt de campagne gemiddeld geloofwaardiger, mooier, duidelijker, informatiever, opvallender, aansprekender en minder irritant dan andere campagnes van de Rijksoverheid. Tijdens de eerste flight lag de waardering op al deze aspecten al boven de benchmark, maar voor geloofwaardig, duidelijk, informatief en niet irritant ligt de waardering tijdens de tweede flight zelfs nog iets hoger dan tijdens de eerste flight. In tegenstelling tot de eerste flight wordt de campagne in vergelijking met de benchmark nu ook iets hoger gewaardeerd op het aspect geeft nieuwe informatie. De campagne heeft door het toevoegen van de handelingsperspectieven relatief veel primaire boodschappen. Desondanks ligt de geholpen boodschapoverdracht van de campagne op een erg hoog niveau. De primaire boodschappen worden goed overgebracht bij 89% tot 96% van de doelgroep. De benchmark is 80%. Spontaan noemt men vooral (door de helft genoemd) dat er voorzichtig moet worden omgegaan met antibiotica. Websitebezoek (bron: Memo2) Tijdens de campagneperiode zijn er 76.950 bezoeken geregistreerd aan de website daarwordtiedereenbetervan.nl. Dat komt neer op gemiddeld 14.171 bezoeken per week. Dit is een stijging van 146% ten opzichte van de periode voorafgaand aan de campagne. Op de website wordt bij gemiddeld 17% van de bezoeken meer dan één pagina bekeken (tijdens de campagneperiode). Dit is een lichte stijging ten opzichte van flight 1 (13%). De bezoeken aan de website tijdens de campagneperiode zijn in bijna 7 op de 10 (68%) gevallen afkomstig uit een klik op de in-stream video. Dit komt neer op gemiddeld bijna tienduizend bezoeken per week die via de instream video komen. Concluderend kan worden gesteld dat de kwaliteit van het bezoek in flight 2 licht is gestegen ten opzichte van het bezoek uit flight 1, wat blijkt uit het feit dat relatief meer bezoeken bestaan uit meer dan één actie op de website. Daarnaast is de click-through-rate van de online media-inzet in flight 2 licht is gestegen ten opzichte van flight 1 8

Management summary Kerncijfers (1/3) Kennis Flight 1 Flight 2 Algemeen publiek (18+) VM NM VM NM Doelgroep weet dat antibioticaresistentie een urgent probleem is Q62KE02a: In de nabije toekomst zijn er mogelijk onvoldoende geschikte antibiotica beschikbaar (% zeker/waarschijnlijk wel) Doelgroep weet dat antibiotica gebruikt worden voor bacteriële infecties Q62KE01: Voor welk(e) van de onderstaande situaties zijn antibiotica volgens u meestal bedoeld? (% dat uitsluitend 'bacteriële infectie noemt) 50% 53% 50% 45% 43% 46% 39% 38% Significante verschillen zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). Alle percentages zijn getoetst ten opzichte van de voormeting van de betreffende flight. 9

Management summary Kerncijfers (2/3) Houding Flight 1 Flight 2 Algemeen publiek (18+) VM NM VM NM Doelgroep is zich ervan bewust dat antibioticaresistentie ook henzelf kan raken Q62AT01: In hoeverre denkt u dat u zelf te maken zou kunnen krijgen met de gevolgen van bacteriën die ongevoelig zijn voor antibiotica? (% zeker/waarschijnlijk wel) Doelgroep staat positief tegenover het volgen van de handelingsperspectieven R62AT03a-e,g: Hoe belangrijk vindt u het om uzelf hieraan te houden? (% (zeer) belangrijk) alleen antibiotica gebruiken wanneer dit volgens een arts noodzakelijk is 20% 17% 22% 16% - 95% 96% gebruik altijd de voorgeschreven hoeveelheid en op het juiste moment 95% 96% stop een antibioticakuur nooit op eigen initiatief niet voorgelegd tijdens 92% 95% gebruik geen restjes of antibiotica van anderen deze flight 93% 94% was je handen na een toiletbezoek 84% 84% was je handen voor en na het bereiden van eten 79% 79% Significante verschillen zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). Alle percentages zijn getoetst ten opzichte van de voormeting van de betreffende flight. 10

Management summary Kerncijfers (3/3) Communicatieve werking Flight 1 Flight 2 Benchmark Bereik 53% 51% 50% Radiospots 43% 44% 39% Prerolls 21% 18% 13% Posters 9% 12% - Webbanners 12% - 16% Suske en Wiske 7% - - Herinnering 26% 22% 19% Waardering 7,6 7,7 6,9 Boodschapoverdracht dat u zich bij het gebruik van antibiotica aan het voorgeschreven recept moet houden - 97% dat antibiotica niet werken bij griep en verkoudheid 96% 96% dat er voorzichtig moet worden omgegaan met antibiotica 95% 96% dat bij veel en onzorgvuldig gebruik, antibiotica hun werking kunnen verliezen 95% 96% dat u alleen antibiotica moet gebruiken als dat volgens uw arts noodzakelijk is - 96% dat u nooit op eigen initiatief met een antibioticakuur moet stoppen - 94% 80% dat u geen restjes antibiotica of antibiotica van anderen moet gebruiken - 94% dat het belangrijk is om te voorkomen dat je ziekmakende bacteriën binnenkrijgt - 90% dat resistent (ongevoelig) worden van bacteriën een probleem is 92% 90% dat u meer informatie kunt vinden over antibioticagebruik op www.daarwordtiedereenbetervan.nl 89% 89% 11

2 Behaalde effecten 12

2. Behaalde effecten Campagnes worden gevoerd om communicatieeffecten bij de doelgroep te realiseren. Men kan hierbij denken aan het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van houding of het stimuleren van bepaald gedrag. In het campagne-effectonderzoek worden communicatie-effecten vastgesteld door de kennis, houding en/of gedrag(sintentie) na afloop van de campagneperiode te vergelijken met die voorafgaand aan de campagneperiode. Sturingsmogelijkheid Campagneconcept Media-inzet Communicatieve werking Communicatie-effect 2.1 Kennis 2.2 Houding In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de effecten die tijdens de campagneperiode zijn gerealiseerd. De resultaten worden weergegeven en beschreven voor de doelgroep: Achtergrond doelgroep Algemeen Publiek 18+ In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten 13

2.1 Kennis Bijna de helft van de doelgroep geeft aan dat er in de toekomst mogelijk onvoldoende geschikte antibiotica beschikbaar zullen zijn Kennisdoelstelling: meer mensen weten dat antibioticaresistentie een urgent probleem is. Bijna de helft (45%) van het algemeen publiek verwacht dat er in de nabije toekomst mogelijk onvoldoende geschikte antibiotica beschikbaar zullen zijn. Dit blijft stabiel gedurende deze flight. De beoogde stijging is niet behaald. Na de eerste campagneflight (niet in de grafiek) waren meer mensen hiervan op de hoogte (53%). Tijdens de eerste flight daalde het aandeel dat denkt dat er constant nieuwe antibiotica worden ontwikkeld, van 43% naar 34% (niet in de grafiek). Nu ligt dit stabiel op 37%. In de nabije toekomst zijn er mogelijk onvoldoende geschikte antibiotica beschikbaar (Q62KE02a) 14

2.1 Kennis Vier op de tien personen weten dat antibiotica uitsluitend bedoeld zijn voor bacteriële infecties Kennisdoelstelling: meer mensen weten dat antibiotica (uitsluitend) gebruikt worden voor bacteriële infecties. Negen op de tien personen weten dat antibiotica bedoeld zijn voor bacteriële infecties, maar meer dan de helft van hen noemt ten onrechte ook één of meer andere doelen. De beoogde stijging van het aandeel dat uitsluitend een bacteriële infectie noemt, is niet behaald. Opvallend is dat tijdens de eerste flight meer mensen (46%, niet in de grafiek) uitsluitend een bacteriële infectie noemden en dat het niveau voorafgaand aan de eerste flight ook al op 43% lag. We hebben geen directe verklaring voor deze daling. Ten opzichte van de eerste flight denken nu meer mensen dat antibiotica (ook) bedoeld zijn voor virusinfecties (33% na eerste flight) en schimmelinfecties (25% na eerste flight). Voor welk(e) van de onderstaande situaties zijn antibiotica volgens u meestal bedoeld? (Q62KE01) 15

2.2 Houding Minder mensen denken dat zij te maken kunnen krijgen met (de gevolgen van) antibioticaresistentie Houdingsdoelstelling: Meer mensen zijn zich ervan bewust dat antibioticaresistentie ook henzelf kan raken. Na de tweede flight denken minder mensen dat zij zelf te maken kunnen krijgen met de gevolgen van bacteriën die ongevoelig zijn voor antibiotica (van 22% naar 16%). De beoogde stijging is niet behaald. Meer mensen denken juist niet dat zij hiermee te maken zullen krijgen (van 21% naar 27%). Tijdens de eerste flight zagen we een vergelijkbare stijging (van 21% naar 29%) en daar droeg de campagne aan bij. Zij geven hiervoor als reden dat zij (bijna) nooit antibiotica gebruiken (door 71% genoemd), of weinig ziek zijn of nooit medicijnen gebruiken. Men lijkt dus te denken dat je (alleen) met antibioticaresistentie te maken kunt krijgen als je zelf antibiotica hebt gebruikt. In hoeverre denkt u dat u zelf te maken zou kunnen krijgen met de gevolgen van bacteriën die ongevoelig zijn voor antibiotica? (Q62AT01) 16

2.2 Houding Handelingsperspectieven die gelden wanneer je antibiotica gebruikt vindt men belangrijker dan algemene handelingsperspectieven Houdingsdoelstelling: de doelgroep staat positief tegenover het volgen van de handelingsperspectieven Bijna iedereen vindt het belangrijk om zich te houden aan de handelingsperspectieven die gelden voor het gebruik van antibiotica. Gezien het hoge startniveau op deze handelingsperspectieven is behoud hier beoogd. Dit is behaald. Tijdens de flight stijgt het aandeel dat het zeer belangrijk vindt om geen restjes of antibiotica van anderen te gebruiken van 68% naar 74% (niet in de grafiek). Voor de twee handelingsperspectieven met betrekking tot hygiëne was een stijging beoogd, maar voorlopig blijft dit stabiel op een ruime meerderheid. Hieronder staan enkele manieren om op een verantwoorde manier om te gaan met antibiotica. Hoe belangrijk vindt u het om uzelf hieraan te houden? (R62AT03a-f) % (zeer) belangrijk 17

3 Communicatieve werking 18

3. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatieeffecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. Sturingsmogelijkheid Campagne-concept Communicatieve werking 3.1 Media-inzet 3.2 Bereik & herinnering 3.3 Waardering Communicatie-effect In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep met de campagne wordt bereikt en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen. Media-inzet 3.4 Boodschapoverdracht Achtergrond doelgroep Er wordt gerapporteerd over de doelgroep: Algemeen Publiek 18+ Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt. Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). 19

3.1 Media-inzet In het overzicht hiernaast staat de media-inzet gedurende de gemeten periode van de tweede campagneflight. In totaal is er eind 2016 152.000 uitgegeven waarvan 12.000 op Spotify. Daarnaast is er 84.000 aan online video uitgegeven, waarvan 9.000 op Spotify. 15.000 van de inzet aan online video is na de gemeten periode ingezet. In 2015 is er eenmalig een bedrag van 90.000 uitgegeven aan posters. Deze zijn verspreid onder huisartsen en apotheken met het doel dat deze worden opgehangen in spreek- en wachtkamers. Het totaalbudget van de campagne gedurende 2015 en 2016 bedraagt 618.500. Hiervan is 255.000 uitgegeven tijdens de tweede flight. 20

3.2 Bereik en herinnering Het bereik van de radiospots en pre-rolls ligt iets boven gemiddeld, totaalbereik is gemiddeld Het totaalbereik van de campagne tijdens de tweede flight is vergelijkbaar met de benchmark en met de eerste flight (53%). De geholpen herinnering is 22% en ligt iets lager dan de eerste flight (26%). De drie radiospots hebben gezamenlijk 44% van de doelgroep bereikt. Dit is vergelijkbaar met de eerste flight (43%) en ligt hoger dan de benchmark. Het bereik van de nieuwe radiospot over handelingsperspectieven is 35%. Het bereik van de spots over griep (39%) en verkoudheid (42%) ligt iets hoger. Bijna één op de vijf personen heeft minimaal één van de pre-rolls op internet gezien. Tijdens de eerste flight lag dit iets hoger (21%). Het individuele bereik van beide spots is 16%. Boodschapoverdracht (niet in de grafiek) Spontaan noemt de helft dat er voorzichtig moet worden omgegaan met antibiotica als belangrijkste campagneboodschap. Eén op de vijf noemt dat je je aan het voorgeschreven recept moet houden. In de campagne zitten tien primaire boodschappen (zie voor een overzicht het kerncijfer-overzicht op pagina 11). De geholpen boodschapoverdracht ligt zeer hoog (tussen de 89% en 97%, de benchmark is 80%). Ook tijdens de eerste flight lag de boodschapoverdracht op dit hoge niveau, maar toen zaten de boodschappen omtrent hygiëne nog niet in de campagne. % bereikt per medium HERKR1b+ HERKR2b + HERKR3b + HERKIP1b + HERKIP2b + HERKIP3b + HERKP1b Heeft u de afgelopen weken een campagne van de Rijksoverheid gezien of gehoord, over 'op de juiste manier gebruik maken van antibiotica'? HERIN 21

3.3 Waardering De campagne wordt goed gewaardeerd De campagne wordt met een gemiddeld rapportcijfer van een 7,7 ruim bovengemiddeld gewaardeerd (benchmark: 6,9). Dit was tijdens de eerste flight ook het geval (toen: 7,6). Ook de individuele uitingen worden allemaal goed gewaardeerd met gemiddelde rapportcijfers tussen de 7,5 en 7,8. De waardering voor de radiospots griep en verkoudheid ligt (nog) hoger dan die voor de radiospot hygiëne. Ook op diverse waarderingsaspecten zien we dat de campagne bovengemiddeld wordt gewaardeerd (niet in de grafiek). Ten opzichte van deze andere campagnes waardeert de doelgroep de campagne als geloofwaardiger, mooier, duidelijker, informatiever, opvallender, aansprekender en minder irritant. Tijdens de eerste flight lag de waardering op al deze aspecten al boven de benchmark, maar voor geloofwaardig, duidelijk, informatief en niet irritant ligt de waardering tijdens de tweede flight zelfs nog iets hoger. Op het aspect geeft nieuwe informatie gaf de doelgroep tijdens de eerste flight nog een gemiddelde waardering, maar deze ligt tijdens de tweede flight ook iets boven de benchmark. Op het aspect raakt me emotioneel krijgt de campagne net als tijdens de eerste flight een gemiddelde waardering. Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van 1-10 (RAP_CIJF, RAP_R1b, RAP_R2b, RAP_R3b, RAP_IP1b, RAP_IP2b, RAP_IP3b, RAP_WB1b, RAP_P1b, RAP_OV) 22

4 Websitebezoek Antibioticaresistentie flight 2 Webanalyse MeMo² 19-01-2017 Ten behoeve van Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn & Sport 23

4.1 Websitebezoek stijgt tijdens campagne met 146% ten opzichte van voorafgaand aan de campagne 4.000 3.000 Ruim 76 duizend bezoeken aan de website daarwordtiedereenbetervan.nl tijdens de campagneperiode In de twee weken voorafgaand aan de campagne wordt de website daarwordtiedereenbetervan.nl gemiddeld 5.759 keer per week bezocht. Tijdens de ruim vijf weken durende campagneperiode stijgt het aantal bezoeken naar gemiddeld 14.171 bezoeken per week. Dit komt neer op een stijging van het websitebezoek tijdens de campagneperiode van 146% ten opzichte van de twee weken voorafgaand aan de campagne. Het gemiddeld aantal bezoeken per week is vergelijkbaar met de eerste flight van Antibioticaresistentie, die heeft gelopen in februari/maart 2016, waarbij gemiddeld 14.011 bezoeken per week werden gerealiseerd. Direct na afloop van de campagne daalt het gemiddeld aantal bezoeken aan de website naar gemiddeld 2.546 per week. Op de website wordt bij gemiddeld 17% van de bezoeken meer dan één pagina bekeken (tijdens de campagneperiode). Dit is een lichte stijging ten opzichte van flight 1 (13%). De bezoeken aan de website tijdens de campagneperiode zijn in bijna 7 op de 10 (68%) gevallen afkomstig uit een klik op de in-stream video. Dit komt neer op gemiddeld bijna tienduizend bezoeken per week die via de in-stream video komen. Vooraf Gem. bezoek per week: 5.759 Campagneperiode Gem. bezoek per week: 14.171 Na afloop Gem. bezoek per week: 2.546 600000 450000 2.000 300000 1.000 150000 0 25-10 28-10 31-10 03-11 06-11 09-11 12-11 15-11 18-11 21-11 24-11 27-11 30-11 03-12 06-12 09-12 12-12 15-12 18-12 21-12 24-12 27-12 GRAFIEK: Ontwikkeling websitebezoek www.daarwordtiedereenbetervan.nl Websitebezoek Online impressies (doorlopende inzet) Online impressies (Flight 2) 0 Antibioticaresistentie flight 2 Webanalyse MeMo² 19-01-2017 Ten behoeve van Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn & Sport 24

5 Interesse en gespreksonderwerp 25

5.1 Stabiel deel van drie op de tien personen spreekt over het juist gebruiken van antibiotica, de helft is in dit onderwerp geïnteresseerd Zowel voorafgaand als tijdens de campagneflight praten circa drie op de tien personen over het op een juiste manier gebruik maken van antibiotica. Bij andere campagnes van de Rijksoverheid stijgt het aandeel dat over het campagne-onderwerp spreekt vaak tijdens de campagneperiode (benchmark: voormeting: 31%, nameting: 42%). De helft van het algemeen publiek geeft aan geïnteresseerd te zijn in het op een juiste manier gebruik maken van antibiotica. De interesse in het onderwerp is hiermee gemiddeld voor campagnes van de Rijksoverheid en is vergelijkbaar met tijdens de eerste flight. 26

6 Bijlagen 27

5.1 Onderzoeksverantwoording Methode De respondenten ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een voormeting en nameting bestaande uit twee onafhankelijke steekproeven om effecten op communicatiedoelstellingen vast te stellen. Veldwerk De voormeting vond plaats in twee weken voorafgaand aan de campagne (week 41 en 42). De nameting liep gedurende twee weken (week 48 t/m 49) aan het einde van de radio-inzet. Er zijn reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 6 minuten in de voormeting en 9 minuten in de nameting. Week 41 42 43 48 49 50 51 Campagne Steekproef Het onderzoek is gehouden onder de doelgroep Algemeen publiek (18+). Significantie Significantietoetsen zijn uitgevoerd tussen voor- en nameting, tenzij anders aangegeven. Een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) wordt als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes zonder zendtijd van Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Respons en weging In het overzicht hieronder ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. De data zijn gewogen op de kenmerken geslacht, leeftijd, hoogst genoten opleiding, Nielsen regio, gezinsgrootte en internetgebruik. Veldwerk VM VM NM NM Algemeen Publiek 18+ VM NM Bruto steekproef 752 680 Totale respons 448 460 Netto steekproef 448 460 Netto respons in % 59,6 67,6 Weeg-efficiëntie 0,892 0,895 28