MINIGIDS ZO BEPERK JE IMAGOSCHADE
Zo beperk je imagoschade Imagoschade is de zwaarste schade die een bedrijf kan oplopen bij een incident. Natuurlijk kost het opruimen van een omgevallen kraan veel geld, maar die kostenpost valt in het niet bij de imagoschade die het bedrijf er van oploopt. De naam van jouw bedrijf kan jarenlang besmet blijven. In het ergste geval keren klanten jouw merk blijvend de rug toe. In deze minigids geven we je 9 belangrijke tips om die schade zoveel mogelijk te beperken. 1
1 Analyseer de risico s Voorkomen is beter dan genezen. Breng daarom systematisch in kaart welke gebeurtenissen tot imagoschade zouden kunnen leiden. Denk vooral aan mogelijke fouten die gemaakt kunnen worden en die negatieve media-aandacht opleveren zoals milieu-incidenten. Let ook goed op onderaannemers. De tijd dat je de schuld op hen kon afschuiven, is voorbij. Jij hebt ze immers ingeschakeld, dus jij zal er ook op aangekeken worden. Zorg daarom dat je goed weet wie je inschakelt en blijf op de hoogte van het reilen en zeilen van deze partij. 2 Zorg voor een draaiboek Er kan altijd iets mis gaan, dus het is belangrijk dat je weet wat je moet doen als het zo ver is. Zorg daarom voor een draaiboek. Neem in ieder geval de volgende belangrijke zaken hierin op: 1. Wie moeten er op de hoogte gesteld worden? Uiteraard de eigenaren van het bedrijf (of eventueel de aandeelhouders) en de directie. Maar waarschijnlijk is het ook goed om de rest van het bedrijf op de hoogte te brengen van een crisis. Niets is zo vervelend als een cameraploeg aan de poort terwijl werknemers nog van niets weten. Vergeet bovendien de bedrijfsjurist en de woordvoerder niet. 2
2. Wie wordt het gezicht naar buiten? Als je bedrijf een eigen communicatieafdeling heeft of een woordvoerder, ligt het voor de hand om de eerste communicatie door deze professionals te laten regelen. Maar dat is niet altijd de beste keuze. Als de publieke verontwaardiging heel erg groot is, is de inzet van de eigenaar of directeur als boegbeeld in veel gevallen geruststellender dan een woordvoerder. 3. Wie is het aanspreekpunt intern? Ook deze crisis en de noodzakelijke communicatie daarbij is een project op zich. Wie wordt hiervan de projectleider? 4. Hoe zorg je voor de juiste interne communicatie? Zorg ervoor dat werknemers ook op de hoogte blijven van wat er speelt én wat er van hen verwacht wordt. Mogen ze praten met de pers of wordt er besloten dat vragen alleen maar via de officiële kanalen worden beantwoord? Goed om dit duidelijk en tijdig aan ze te laten weten. Want wanneer ze na een dag werken weer naar huis toe gaan, staan die cameraploegen er waarschijnlijk nog steeds 3 Hou jezelf in de gaten Internet en sociale media hebben bedrijven de laatste jaren een stuk gevoeliger gemaakt voor imagoschade. Ben je negatief in het nieuws, dan blijft dat tot in lengte van dagen via zoekmachines vindbaar. Sociale media zijn nog genadelozer. Binnen een paar uur kan de reputatie van 3
een bedrijf onherstelbaar beschadigd raken. De olievlekwerking van sociale media hebben we bijvoorbeeld gezien bij de rellen in Haren. Sommige bedrijven doen het al, maar eigenlijk zou ieder bedrijf in de gaten moeten houden wat er op Twitter en andere sociale media over ze gezegd wordt. Klaagt iemand over slechte service, neem dan onmiddellijk contact op met die persoon om het recht te zetten. Zo voorkom je dat de klacht zich razendsnel verder verspreidt. HANDIGE MONITORINGTOOLS Er zijn verschillende betaalde en onbetaalde diensten te vinden om in de gaten te houden wat er over jouw merk of bedrijf online wordt gezegd. Zet de volgende websites in om te monitoren waar de gesprekken over gaan: 1. Social Mention socialmention.com 2. Hootsuite hootsuite.com 3. Twazzup www.twazzup.com 4. Mention mention.com 4 Verschuil je niet Gaat het uiteindelijk toch goed mis, trap dan niet in de klassieke valkuil: eerst verzwijgen, dan ontkennen, verdraaien of de schuld afschuiven. Zelfs de inmiddels overleden Apple-goeroe Steve Jobs maakte in 2010 die fout door een antenneprobleem bij de iphone 4 te bagatelliseren. De verontwaardiging en hoon van het publiek 4
worden zo alleen maar groter, net als de imagoschade die je bedrijf oploopt. Informeer klanten en het publiek daarom onmiddellijk als er iets fout gaat. Laat je gezicht in de media zien, duik niet weg. Die houding leidt niet alleen sneller tot oplossingen, het kan zelfs leiden tot betrokkenheid en enige sympathie. De imagoschade blijft in ieder geval een stuk beperkter. 5 Zorg voor eigen mediakanalen Zorg dat je tijdens een crisis niet afhankelijk bent van externe kanalen om jouw boodschap te verspreiden. Een journalist zal waarschijnlijk wel naar je willen luisteren, maar je hebt geen garantie dat jouw verhaal uiteindelijk op jouw manier in de krant of op tv komt. Zorg dus dat je je eigen kanalen hebt om jouw reactie te verspreiden. Zorg voor een eigen website, blog, Twitter-account, Facebook-pagina en/of Linkedin-profiel. En start daar nú al mee, dat zorgt er namelijk voor dat deze kanalen in crisistijd hoog in de zoekresultaten komen wanneer iemand op jouw merk of bedrijfsnaam zoekt op Google. Het bijhouden van deze pagina s en profielen hoeft niet veel tijd te kosten, maar als je echt tijd wilt besparen, kun je dit ook uitbesteden. 5
6 Zorg voor een heldere strategie In reactie op de publieke verontwaardiging over de beloning van topman Anders Moberg van Ahold in 2003, zei hij in eerste instantie: Ik heb wel wat anders aan mijn hoofd. Later klaagde hij bovendien in de media dat niemand over de transferbedragen van topvoetballers zeurt. Pas daarna besloot Moberg zijn bonusregeling aan te passen. Inmiddels was de imagoschade al geleden Spreek daarom samen een duidelijke lijn af als er een crisis op je af komt. Last van journalisten die bellen? Koop even tijd door met ze af te spreken dat je later met een reactie komt. Zorg eerst dat je weet wát je gaat communiceren. Draaien maakt de crisis alleen maar erger en de imagoschade vervolgens groter. 7 Maak duidelijk wat je gaat doen... Paardenvlees in de rundvleeskroketten, een zwakke schakeling in een kinderstoeltje of een klant die niet netjes is behandeld en hoog van de toren blaast. Naast een excuus of een uitleg hoe dit zo heeft kunnen gebeuren, wil het publiek vooral van je weten wat je er aan gaat doen. Wordt het product teruggeroepen? Krijgt de klant een nieuw exemplaar? Wordt die snauwende baliemedewerker ontslagen? Zorg dat je kunt vertellen wat je gaat doen om het probleem op te lossen. Vind je dat je ten onrechte wordt aangevallen door de media? Dan kun je natuurlijk proberen om jouw kant van het verhaal te vertellen. 6
Maar besef wel dat dit er toe kan leiden dat de crisis alleen maar erger wordt. Soms moet je gewoon even door het stof. Gelijk hebben is niet hetzelfde als gelijk krijgen. 8... en communiceer wanneer je dat ook daadwerkelijk hebt gedaan Zijn de maatregelen doorgevoerd of is er beleid geformuleerd dat er toe moet leiden dat de problemen nooit meer zullen ontstaan? Zoek dan ook actief de media op om dit te vertellen. Het biedt je de kans om te laten zien dat je er écht werk van hebt gemaakt en het is bij uitstek de gelegenheid om het herstel van jouw imago weer in gang te zetten. 9 Blijf monitoren De crisis kan opgelost zijn, maar dat betekent nog niet dat daarmee jouw imago weer hersteld is. Ook lang na een gebeurtenis kan een vervelende situatie opnieuw in de media verschijnen. Dat is uiteraard vervelend, maar het is vooral schadelijk als daarbij niet vermeld wordt hoe de crisis is opgelost. Blijf daarom monitoren wat er (online) over jouw merk of bedrijf gezegd of geschreven wordt. En neem direct contact op met de afzender als je van mening bent dat het verhaal niet volledig verteld wordt. 7