Boefproof Beknopte rapportage campagne-effectmeting
Management summary (1/6) Inleiding In 2014 is het ministerie van Veiligheid & Justitie (V&J) een overkoepelende meerjarige preventiecampagne gestart om diverse vormen van criminaliteit terug te dringen. Het doel van de campagne is om burgers ervan te overtuigen dat zij zich mede verantwoordelijk voelen voor hun eigen veiligheid, voor zover zij de risico s kunnen overzien en zichzelf kunnen beschermen. De campagne wordt gevoerd onder de noemer maak het ze niet te makkelijk. Het idee hierachter is dat burgers met een klein beetje moeite zichzelf een hoop ellende kunnen besparen. De communicatie is ondersteunend aan lokale preventieactiviteiten. Campagne Boefproof Smartphones, tablets en laptops zijn gewild onder straatrovers en woninginbrekers. Als deze apparaten onbruikbaar en traceerbaar zijn na diefstal, worden criminelen ontmoedigd om ze te stelen. Echter, nog niet iedereen heeft zijn smartphone, tablet of laptop op die manier ingesteld. Het ministerie van V&J wil hier verandering in brengen en is daarom in 2015 als onderdeel van de koepel Preventie de campagne Boefproof gestart. In 2016 is deze campagne herhaald. Doelgroep De campagne richt zich op twee doelgroepen: jongeren met een smartphone (tussen de 16-25 jaar) en volwassenen met een tablet en/of laptop (van 25 jaar en ouder). Dit zijn tevens de doelgroepen van dit onderzoek. Campagne en media-inzet De campagne is in 2016 licht aangepast ten opzichte van 2015. Het figuur Harm Alarm heeft een meer prominente rol gekregen in de uitingen. Harm Alarm is een oranje zwaailicht die tips geeft welke preventieve maatregelen men zelf kan nemen. Naast de slogan Maak het ze niet te makkelijk vormt Harm Alarm de verbinding tussen de verschillende preventieonderwerpen van de koepelcampagne. Ook is de scope van de campagne vergroot. In 2015 was de communicatie alleen gericht op het onbruikbaar en traceerbeer maken van smartphones. Dit jaar komen daar tablets en laptops bij. In de campagne staat de bewustwording van het probleem (dat er veel apparaten worden gestolen) en het handelingsperspectief (het instellen van de mobiele telefoon) centraal. De campagneboodschap luidt: Maak in een paar seconden je smartphone, tablet of laptop waardeloos voor dieven. De inzet van de campagne is verdeeld over de twee flights. De eerste flight liep in de weken 39 en 40, de tweede flight in de weken 44 en 45. Voor de eerste flight zijn online search en uitingen op Facebook ingezet. Daarnaast waren er abri s te zien (voor het boefproof maken van Samsung en Windows telefoons) in Amsterdam, Rotterdam en Den Haag. Voor de tweede flight zijn deze uitingen herhaald, met de toevoeging van radio en een internetspot. Het budget voor de media-inzet voor beide flights bedraagt: 165.000. 2
Management summary (2/6) Conclusies en aandachtspunten De campagne Boefproof realiseert een goede communicatieve werking. Gezien het budget weet de campagne een hoog bereik te realiseren, met name onder jongeren met een smartphone (57%). De boodschappen van de campagne worden ook goed overgebracht. De campagne krijgt met 7,2 onder jongeren en een 7,3 onder volwassenen een bovengemiddelde waardering. Jongeren zijn over het algemeen beter op de hoogte van het boefproof maken van hun smartphone, tablet of laptop dan volwassenen. Ondanks dat het merendeel van de jongeren (89%) en volwassenen (74%) weet dat ze hun smartphone boefproof kunnen maken, weet maar een klein deel (6%) spontaan hoe je dit moet doen. Onder volwassenen is hier een lichte stijging tijdens de campagne zichtbaar (van 3% naar 7%). Minder dan een tiende van de jongeren en volwassenen schat de kans dat hun smartphone, tablet of laptop gestolen wordt groot in. Dat maakt de urgentie om hun apparaat hiervoor te beveiligen waarschijnlijk kleiner. Drie op de tien denken dat het boefproof maken van je apparaat helpt om diefstal te voorkomen. In het gedrag zien we vooralsnog geen ontwikkelingen. Het aandeel dat hun apparaat heeft ingesteld is tijdens de campagne onveranderd. Onder beide doelgroepen hebben drie op de tien hun smartphone ingesteld. Voor een tablet en laptop ligt dat aandeel lager. De reden waarom men de instellingen nog niet heeft aangepast is daarbij een interessante vraag om mee te nemen in vervolgonderzoek. Het lijkt erop dat beide doelgroepen zich wel bewuster zijn geworden van het probleem. Zo zeggen zes op de tien volwassenen van plan te zijn om de smartphone in te stellen. Onder de jongeren is deze intentie gestegen tijdens de campagne (van 47% naar 60%). De websitebekendheid is tijdens de campagne ook gestegen (van 7% naar 23%). Daarnaast laat het websitebezoek gedurende beide campagneflights een forse toename zien. Tijdens de gehele campagne wordt de website in totaal 212.506 keer bezocht. 68% van de websitebezoeken komt op de pagina s over het boefproof maken van smartphone, tablet of laptop. De pagina smartphone en tablet boefproof maken wordt in totaal 123.150 keer bezocht, de pagina over laptop boefproof maken 20.959 keer. Tussen het boefproof maken van een smartphone en het boefproof maken van een tablet of laptop zijn verschillen. Zo is onder beide doelgroepen de urgentie om hun smartphone boefproof te maken hoger, dan voor hun tablet of laptop. In vergelijking tot een tablet en laptop weten meer mensen hoe ze hun smartphone moeten instellen en meer mensen hebben dit ook al gedaan. Een logische verklaring hiervoor kan zijn dat men de kans dat een smartphone gestolen wordt ook hoger inschat. 3
Management summary (3/6) Resultaten Doelgroepen beter op de hoogte van het boefproof maken van een smartphone, dan van een tablet of laptop Voor beide doelgroepen geldt dat ze het best op de hoogte zijn van het boefproof maken van een smartphone. Dat je een tablet ook boefproof kunt maken is onder beide doelgroepen minder bekend. Deze kennis ligt voor een laptop het laagst. Als we het kennisniveau van de twee doelgroepen vergelijken, zie we dat in alle gevallen jongeren beter op de hoogte zijn dan volwassenen. We zien ook verschillen in de kennis van de twee instellingen: traceerbaar maken en blokkeren. Beide doelgroepen zijn beter op de hoogte van het traceerbaar maken van een smartphone en tablet, dan van het blokkeren ervan. Bij de laptop ligt deze kennis van de twee instellingen op een vergelijkbaar niveau. De kans op diefstal verschilt volgens de doelgroepen per apparaat Een verklaring waarom de kennis van het boefproof maken verschilt per apparaat kan mogelijk gevonden worden in de risicoperceptie. Ondanks dat een klein aandeel van de doelgroepen denkt dat hun smartphone, tablet of laptop gestolen kan worden, zien we wel verschillen per apparaat. Voor beide doelgroepen geldt dat ze de kans dat hun smartphone wordt gestolen hoger inschatten, dan voor hun tablet of laptop. Onder jongeren schat 8% de kans dat hun smartphone wordt gestolen (zeer) hoog in. Voor hun tablet (3%) en laptop (2%) ligt dat op een lager niveau. Van de volwassenen schat ook 8% in dat hun smartphone gestolen kan worden, voor hun tablet en laptop is dat 1%. Wist u dat u een ( ) op afstand traceerbaar kunt maken / blokkeren? Jongeren met smartphone (16-25 jaar) NM Volwassenen met tablet/laptop (25+) NM Traceerbaar Blokkeren Traceerbaar Blokkeren VM NM VM NM VM NM VM NM smartphone 89% 89% 71% 72% 71% 74% 54% 59% tablet 58% 60% 48% 51% 49% 49% 41% 41% laptop 39% 42% 34% 38% 33% 34% 26% 31% 4
Management summary (4/6) Men benoemt tal van manieren om de telefoon Boefproof te maken Eerder beschreven we dat een meerderheid van de jongeren en de volwassenen er goed van op de hoogte zijn dat ze hun smartphone boefproof kunnen maken. Als vervolgens gevraagd wordt op welke manier je een smartphone, tablet of laptop boefproof kunt maken worden tal van manieren genoemd. Op welke manier kunt u een smartphone, tablet en\of laptop traceerbeer maken en\of blokkeren? (open vraag) Jongeren met smartphone (16-25 jaar) NM Volwassenen met tablet/laptop (25+) NM VM NM VM NM Aanpassen in de instellingen 7% 6% 3% 7%+ Downloaden app/programma 27% 30% 19% 23% Zoek mijn Iphone/Ipad 16% 11% 10% 8% Code/wachtwoord 5% 5% 5% 3% Provider 5% 4% 2% 3% GPS (tracker) 4% 2% 3% 1% Standaard (bij Apple) 3% 1%- 2% 2% Via Google account 3% 2% 3% 2% Via Icloud 1% 3% 1% 3% Via internet 3% 3% 2% 2% Een app downloaden wordt met 30% onder de jongeren en 23% onder volwassenen het meest genoemd. Gevolgd door zoek mijn Iphone en het gebruik van een code/wachtwoord. Het handelingsperspectief van de campagne (de instellingen aanpassen) wordt door 6% van de jongeren spontaan genoemd. Tijdens de campagne blijft dat kennisniveau stabiel. Onder volwassenen ligt die kennis op een vergelijkbaar niveau, maar stijgt nog wel tijdens de campagne (van 3% naar 7%). Aandeel jongeren en volwassenen dat zelf hun apparaat boefproof heeft gemaakt is stabiel In het zelfgerapporteerd gedrag zien we tijdens de campagne geen ontwikkelingen. Drie op de tien jongeren (28%) zeggen dat ze hun smartphone boefproof hebben gemaakt. Voor jongeren met een tablet is dat 16% en voor een laptop 10%. Onder volwassenen zijn de resultaten vergelijkbaar: 27% heeft hun smartphone boefproof gemaakt, 20% hun tablet en 12% hun laptop. Van de jongeren geeft 11% aan dat hun smartphone al automatisch goed ingesteld stond, voor hun tablet is dat 9% en voor hun laptop 3%. Onder volwassenen zegt 6% dit voor hun smartphone, 3% voor hun tablet en 2% voor hun laptop. Anders 5% 6% 3% 7%+ Weet niet 36% 39% 53% 47% 5
Management summary (5/6) Meer jongeren van plan om hun smartphone boefproof te maken We zien wel een flinke stijging (van 47% naar 60%) in het aandeel dat dit nog van plan is. De intentie om de tablet en laptop boefproof te maken stijgt niet. Onder volwassenen zien we geen ontwikkelingen. Als wordt gevraagd welke maatregelen men neemt om diefstal van hun apparaten te voorkomen, noemt de helft van de jongeren (52%) en de volwassenen (46%) goed opbergen. Een vijfde van de jongeren (20%) en volwassenen (21%) zegt gebruik te maken van een pincode/vergrendelscherm. Jongeren en volwassen vinden het boefproof maken van een smartphone belangrijker dan een tablet of laptop Eerder beschreven we dat de doelgroepen de kans op diefstal van een smartphone hoger inschatten dan voor een tablet of laptop. Dit verschil zien we ook terug in hun houding. Zes op de tien jongeren (59%) en volwassenen (60%) vinden het belangrijk om hun smartphone boefproof te maken. Dit belang ligt voor een tablet of een laptop op een lager niveau. Drie op tien jongeren (29%) en volwassenen (33%) zijn van mening dat het boefproof maken van je apparaat helpt om diefstal te voorkomen. Beneden gemiddelde interesse en informatiebehoefte Beide doelgroepen hebben minder interesse in het onderwerp in vergelijking tot andere overheidscampagnes zonder televisiezendtijd. Ook de informatiebehoefte ligt op een beneden gemiddeld niveau. Website en Harm Alarm De website boefproof.nl stijgt in bekendheid tijdens de campagne onder zowel jongeren (van 7% naar 23%) als volwassenen (van 4% naar 21%). De helft van de doelgroepen is bekend met het figuur Harm Alarm. De slogan Maak het dieven niet te makkelijk kent 87% van beide doelgroepen. Verschillen in geslacht en leeftijd Kijken we naar de achtergrondkenmerken geslacht en leeftijd, dan zien we een aantal verschillen. Bij jongeren is het onderwerp relevanter voor jongens dan voor meisjes. Zo is de geholpen kennis van het boefproof maken hoger onder jongens en hebben ook meer jongens hun apparaat al op die manier ingesteld. Als voorbeeld: 78% van de jongens weet dat je een smartphone kunt blokkeren. Onder meisjes is dit aandeel 66%. Onder volwassenen zien we een aantal verschillen voornamelijk op basis van leeftijd. De geholpen kennis van het boefproof maken is over het algemeen hoger onder 18 t/m 34 jarigen dan onder mensen die ouder zijn dan 34 jaar. Als voorbeeld: 86% van de 18 t/m 34 jarigen dat je een smartphone traceerbaar kunt maken. Onder 35 t/m 49 jarigen is dat 75%, onder 50-plussers 70%. 6
Management summary (6/6) Communicatieve werking Campagne weet jongeren met smartphone goed te bereiken Met 57% realiseert de campagne onder jongeren met een smartphone een bovengemiddeld bereik (BM: 50%). Dit komt met name door het goede bereik van de radiospot (43%) en de internetspot (18%). Het bericht op Facebook (17%) en de posters (21%) zijn door een vijfde van de doelgroep gezien. Onder volwassenen ligt het bereik (51%) in lijn met de benchmark. In vergelijking tot jongeren hebben minder volwassenen de posters gezien (13%). De geholpen herinnering van de campagne ligt op een beneden gemiddeld niveau. Waardering en boodschapoverdracht bovengemiddeld De campagne krijgt van zowel jongeren (7,2) als volwassenen (7,3) een bovengemiddelde waardering. Ten opzichte van andere overheidscampagnes zonder televisiezendtijd vinden beide doelgroepen de campagne grappiger, opvallender en meer informatief. Daarentegen vinden beide doelgroepen de campagne wel wat irritanter in vergelijking tot andere overheidscampagnes. De boodschapoverdracht ligt op een hoog niveau. De campagne slaagt er goed in over te brengen dat je je smartphone, tablet of laptop gemakkelijk en snel boefproof kunt maken en dat op de website boefproof.nl staat hoe dit moet. Dat je er daarmee zelf aan kunt bijdragen dat er minder smartphone, tablets en laptops worden gestolen vindt men ook duidelijk naar voren komen in de campagne. Veel draagvlak voor de campagne onder volwassenen Een bovengemiddeld aandeel vindt de campagne nuttig, belangrijk en een goed initiatief. Het draagvlak onder jongeren met een smartphone is iets lager, maar nog steeds in lijn met de benchmark. Onder beide doelgroepen vinden zeven op de tien dat de campagne mensen bewust maakt dat ze zelf kunnen bijdragen aan het voorkomen van diefstal en dat de campagne mensen overtuigt zelf de instellingen aan te passen. 7
Management summary Kerncijfers (1/3) Communicatieve werking Jongeren met smartphone (16-25) Volwassenen met tablet/laptop (25+) Benchmark Bereik Totale campagne 57% 51% 50% Radiospot 43% 43% 39% Buitenreclame 21% 13% 25% Internetspot 18% 15% 13% Facebook 17% 12% - Herinnering 16% 16% 19% Waardering Totale campagne 7,2 7,3 6,9 Radiospot 7,1 7,3 7,1 Buitenreclame 7,2 7,6 7,2 Internetspot 7,4 7,5 7,1 Facebook 7,2 7,5 - Dikgedrukt geeft aan dat de verschillen tussen de doelgroepen significant zijn. 8
Management summary Kerncijfers (2/3) Communicatieve werking Boodschapoverdracht (met de campagne wil men duidelijk maken dat ) u zelf kan bijdragen aan het voorkomen van diefstal van smartphones, laptops en tablets door deze waardeloos te maken voor dieven u uw smartphone, laptop en tablet kunt beschermen tegen diefstal door deze op de juiste manier in te stellen ('boefproof' te maken). u op boefproof.nl kunt zien hoe je je smartphone, laptop en tablet kunt instellen ('boefproof kunt maken) Jongeren met smartphone (16-25) Volwassenen met tablet/laptop (25+) Benchmark 90% 88% 80% 88% 88% 80% 86% 87% 80% het boefproof maken van uw smartphone, laptop en tablet zo gedaan is 85% 81% 80% Draagvlak Nuttig 70% 82%+ 73% Belangrijk 71% 80%+ 74% Een goed initiatief 81% 86% 75% Gepercipieerde effectiviteit In hoeverre denkt u dat de campagne er in slaagt mensen bewust te maken dat ze zelf kunnen bijdragen aan het voorkomen van diefstal van smartphones. Mensen te overtuigen om hun smartphone, laptop en/of tablet te beschermen tegen diefstal door deze zodanig in te stellen dat deze op afstand getraceerd en geblokkeerd kan worden ('boefproof' te maken). 76% 70% 52% 67% 65% 50% Dikgedrukt geeft aan dat de verschillen tussen de doelgroepen significant zijn. 8
Management summary Kerncijfers (3/3) Jongeren met smartphone (16-25) Volwassenen met tablet/laptop (25+) Doelstellingen kennis VM NM VM NM Smartphone-, tablet- en laptopbezitters weten hoe ze mobiele apparaten boefproof (op afstand traceerbaar en blokkeerbaar) kunnen maken. Stijging korte termijn Op welke manier kunt u een smartphone, laptop en/of tablet traceerbeer maken en/of blokkeren? (% aanpassen in de instellingen) Smartphone-, tablet- en laptopbezitters kennen het belang van het boefproof maken van mobiele apparaten. Stijging korte termijn Denkt u dat het op afstand traceerbaar maken en/of blokkeren van uw smartphone, laptop en/of tablet helpt om diefstal te voorkomen? (% waarschijnlijk + zeker wel) 7% 6% 3% 7% 31% 29% 35% 33% Doelstellingen gedrag VM NM VM NM Smartphone-, tablet- en tabletbezitters maken hun devices boefproof. Heeft u uw (...) zo ingesteld dat deze op afstand traceerbaar is en/of geblokkeerd kan worden? (% ja, deze heb ik zelf ingesteld) smartphone tablet laptop 27% 19% 10% 28% 16% 10% 28% 20% 8% 27% 20% 12% Smartphone-, tablet- en laptopbezitters zijn van plan hun devices boefproof te maken. Bent u van plan dit alsnog te doen voor uw (...)? (% waarschijnlijk + zeker wel) smartphone tablet laptop 47% 40% 43% 60% 49% 45% 59% 45% 43% 57% 50% 44% Dikgedrukte percentages geven een significant verschil aan ten opzichte van de voormeting. 9
Webanalyse (1/5) - Zowel de eerste als tweede campagneflight realiseert een sterke stijging in websitebezoek Ruim 212 duizend bezoeken aan boefproof tijdens de campagneperiodes De campagne Boefproof bestaat uit twee campagneperiodes met elk een duur van twee weken. Tijdens de eerste twee weken is er ingezet op radio en buitenreclame. Tijdens de laatste twee weken is hier online media-inzet aan toegevoegd. Tijdens de campagne wordt de website maakhetzeniettemakkelijk.nl/boefproef in totaal 212.506 keer bezocht. Dit komt neer op gemiddeld 53.127 bezoeken per week, waarvan 91,9% nieuwe bezoeken en 8,1% herhaalbezoeken. Campagne realiseert een grotere toename in websitebezoek De campagne realiseert in de eerste campagneflight een procentuele toename van 2295% in het aantal websitebezoeken. Dit is ruim boven de DPC Benchmark met vergelijkbare middelgrote campagnes (883%). De tweede campagneflight realiseert nogmaals een toename in het aantal websitebezoeken van 1879%. Flight 1 Gem. bezoek per week: 3.369 Flight 2 Gem. bezoek per week: 11.788 GRAFIEK: Ontwikkeling websitebezoek www.maakhetzeniettemakkelijk.nl/boefproof Websitebezoek maakhetzeniettemakkelijk.nl/boefproof MeMo² 12-12-2016 2
Webanalyse (2/5) - Bijna 60% van alle websitebezoeken klikt op pagina Smartphone en Tablet Boefproof maken Ruim 144 duizend conversies gemeten tijdens de campagneperiode Voor de campagne Boefproof zijn twee online doelstellingen gemeten, te weten: (1) klikken op smartphone en tablet boefproof maken en (2) klikken op laptop boefproof maken. Deze online doelstellingen worden ook wel conversies genoemd. Tijdens de gehele campagneperiode worden er in totaal 144.109 conversies gemeten (68% van het totaal aantal websitebezoeken). Dit betekent dat 144.109 bezoeken de pagina s smartphone en tablet boefproof maken en laptop boefproof maken hebben bezocht. Tijdens flight 1 worden er 39.871 conversies gemeten en tijdens flight 2 104.238. De pagina smartphone en tablet boefproof maken wordt tijdens de campagneperiode 123.150 keer bezocht (58% van het totaal aantal websitebezoeken), waarvan 38.143 keer in flight 1 en 85.007 keer in flight 2. In absolute aantallen wordt er in flight 2 dus vaker op smartphone en tablet boefproof maken geklikt. Echter, wanneer gekeken wordt naar het gemiddelde percentage, dan is te zien dat deze hoger is in flight 1 (74% van de websitebezoeken) dan in flight 2 (52% van de websitebezoeken). Flight 1 Gem. % paginaweergaven smartphone/tablet: 74% Flight 2 Gem. % paginaweergaven smartphone/tablet: 52% GRAFIEK: conversies maakhetzeniettemakkelijk.nl/boefproof Websitebezoeken Aantal paginaweergaven smartphone/tablet boefproof maken Aantal paginaweergaven laptop boefproof maken MeMo² 12-12-2016 3
Webanalyse (3/5) - Bezoek via (on)betaalde zoekmachines realiseert langste bezoekduur Onbetaalde zoekresultaten scoort met 13% bouncepercentage ruim onder het campagnegemiddelde Bezoekers die de website van www.maakhetzeniettemakkelijk.nl/boefproof via (on)betaalde zoekresultaten bezoeken blijven relatief gezien het langst op de website. Met respectievelijk 2 minuut en 43 seconden, en 2 minuut en 5 seconden scoren zij ruim boven het campagnegemiddelde (1 minuut en 46 seconden). Deze bezoekers bekijken ook het grootst aantal pagina s binnen de website. Vooral het lage bouncepercentage van onbetaalde zoekresultaten valt op (13%), hiermee scoren deze bezoeken ruim onder de DPC Benchmark voor onbetaalde zoekresultaten (39%). Bezoekers uit instream-video behalen een bouncepercentage (het percentage bezoeken die de website na één pagina weer verlaat) van 81%. De bezoekers blijven gemiddeld 26 seconden op de website en doen gemiddeld 1,4 actie per bezoek. Hiermee behalen deze bezoekers vergelijkbare resultaten met de DPC Benchmark in 2016. De DPC Benchmark laat een gemiddeld bouncepercentage voor bezoekers vanuit instream-video zien van 81% en een gemiddeld aantal acties van 1,5 in 2016. Herkomst van bezoek www.maakhetzeniettemakkelijk.nl/boefproof Gemiddeld Aantal bezoeken per week Aandeel van het totaal bezoek Bouncepercentage Gemiddeld aantal pagina s per bezoek Gemiddelde bezoekduur Zoekmachines onbetaald 4.073 13% 13% 5,0 0:02:43 Zoekmachines - betaald 4.049 13% 31% 4,1 0:02:05 Instream video 1.758 5% 81% 1,4 0:00:26 Facebook 13 0% 32% 3,8 0:01:05 Verwijzende websites 10.027 31% 27% 3,5 0:01:29 Overig/niet geclassificeerd 12.289 38% 37% 3,1 0:01:47 Totaal 32.196 100,0% 32% 3,5 0:01:46 TABEL: Gemiddelden per week gedurende de campagnes Periode 26-09 t/m 13-11 : Opvallend positief ten opzichte van het gemiddelde : Opvallend negatief ten opzichte van het gemiddelde MeMo² 12-12-2016 4
Webanalyse (4/5) - De online campagne heeft ruim 4 miljoen impressies gerealiseerd Betaalde zoekresultaten behaalt een relatief hoge click-through-rate De betaalde zoekresultaten hebben 61.992 impressies behaald en hebben hiermee voor 22.808 clicks gezorgd. In de DPC Benchmark behalen betaalde zoekresultaten een Click-through-rate van 19,8%. De betaalde zoekresultaten van de Boefproof campagne scoren met 34% ruim boven de DPC Benchmark 2016. De instream-video die is ingezet op SBS en RTL behaalt in totaal 1.072.027 impressies. De instream-video die is ingezet op RTL behaalt met 11.362 een hoger aantal clicks dan de inzet op SBS. Echter, de instream-video is ingezet om awareness te creëren rondom het boefproof maken van je telefoon en heeft niet als directe doelstelling om bezoeken aan de website te stimuleren. Betaalde online media Impressies Totaal aantal clicks Click-throughrate (CTR) Cost per Click (CPC) Cost per 1.000 views (CPM) Totale kosten Zoekmachines - betaald 61.992 22.808 34% 0,23-1.515,03 Instream video SBS 496.721 1.911 0,38% - 17,62 8.692,66 Instream video - RTL 575.306 11.362 1,97% - 12,09 6.957,50 Instream video - Youtube 2.954.639 8.404 0,28% 2,74 7,80 23.039,77 Facebook betaald 3.376.403 - - - - 28.748,00 Totaal 7.465.061 44.485 1,1% 0,90 9,83 68.952,96 TABEL: Kwaliteit betaalde online media maakhetzeniettemakkelijk/boefproof MeMo² 12-12-2016 5
Webanalyse (5/5) - Toelichting Leeswijzer Bezoek: Aantal bezoeken per week aan maakhetzeniettemakkelijk.nl/boefproof. Bouncepercentage: Percentage bezoeken waarbij na één pagina de website weer wordt verlaten. Gemiddeld: Gemiddelde gedurende de campagne. Herkomst van bezoek: Wijze waarop de bezoeken op de website zijn beland gedurende de campagne. Aantal bezoeken: Gemiddeld aantal bezoeken per week aan maakhetzeniettemakkelijk.nl/boefproof gedurende de campagne. Gemiddeld aantal pagina s per bezoek: Het gemiddelde aantal acties op de website per bezoek gedurende de campagne. Gemiddelde bezoekduur: De gemiddelde tijd dat een bezoek spendeert op de website gedurende de campagne. Onderzoeksopzet In opdracht van Dienst Publiek en Communicatie heeft MeMo² de Webanalyse verricht ten behoeve van de deelcampagne Boefproof. Dit hoofdstuk richt zich op het bezoek aan de website www.maakhetzeniettemakkelijk.nl/boefproof Het website bezoek is gemeten over de periode van 12-09-2016 tot en met 27-11-2016. Middels Piwik zijn paginabezoek, en de kwaliteit en herkomst van de website gemeten. Bronnen : Opvallend positief ten opzichte van het gemiddelde. : Opvallend negatief ten opzichte van het gemiddelde. Vragen over dit onderzoek kunt u richten aan: Paula van den Berg (p.vandenberg@minaz.nl) Daphne Los (daphne@memo2.nl) Websitebezoek www.maakhetzeniettemakkelijk.nl/boefproof: Piwik Kwaliteit betaalde online media: Carat, Sizmek MeMo² 12-12-2016 5
Onderzoeksverantwoording (1/2) Methode De respondenten zijn ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een voormeting (voorafgaand aan de campagne) en een nameting (tijdens en kort na de campagne). De respondenten zijn geselecteerd uit NIPObase, het online access panel van Kantar Public met zo n 150.000 leden. Veldwerk De voormeting liep gedurende twee weken (week 37-38) voorafgaand aan de campagne in 2016. De nameting liep gedurende twee weken (week 45-46) tijdens en vlak na de tweede campagneflight in 2016. Er zijn twee reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 5 minuten in de voormeting en 10 minuten in de nameting. Week 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 Campagne Veldwerk VM VM NM NM Steekproef Het onderzoek is gehouden onder de doelgroepen: 16-25 jarigen met een smartphone 25 jaar en ouder met een tablet en/of laptop De doelgroepen zijn bepaald aan de hand van een screeningsvraag aan het begin van de vragenlijst. In de volgende tabel geven we per doelgroep aan welke apparaten ze bezitten. In bezit van: 16-25 jarigen 25+ VM NM VM NM smartphone 100% 100% 85% 85% tablet 42% 41% 76% 76% laptop 83% 83% 81% 76% Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Respons en weging In het overzicht hieronder ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. 16-25 jarigen 25+ VM NM VM NM Bruto steekproef 605 600 755 604 Totale respons 323 344 346 301 Netto respons in % 53% 57% 46% 50% Weeg-efficiëntie 0,966 0,930 0,894 0,950 10
Onderzoeksverantwoording (2/2) Significantie Indien gesproken wordt van een significant verschil dan wordt een verschil met een overschrijdingskans p < 0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) als significant beschouwd. Geslacht Jongeren met smartphone (16-25) Volwassenen met laptop/tablet (25+) Algemeen publiek Gouden standaard In vergelijking tot het algemeen publiek De steekproeven voor het onderzoek zijn getrokken naar de ideaalcijfers van Nederlanders van 16 t/m 25 jaar (jongeren) en Nederlanders van 25 jaar en ouder (volwassenen). De resultaten van de respondenten zijn naar de standaard achtergrondkenmerken gewogen. In de tabel hiernaast zijn van de voormeting de achtergrondkenmerken van de doelgroep (gewogen) weergegeven. Ten opzichte van het algemeen publiek zijn de jongeren met een smartphone vaker hoger opgeleid. Volwassenen met een tablet/laptop zijn vaker vrouw. Man 52% 45% 49% Vrouw 48% 55% 51% Leeftijd 18 t/m 34 jaar 100% 12% 26% 35 t/m 49 jaar - 28% 28% 50 jaar en ouder - 60% 46% Opleidingsniveau Laag 8% 27% 25% Midden 49% 42% 41% Hoog 43% 31% 34% Regio Drie grote gemeenten 11% 9% 12% West 31% 31% 29% Noord 12% 9% 10% Oost 25% 20% 21% Zuid 17% 27% 24% Randgemeenten 4% 4% 4% 11