Co-design met de Vitale Oudere Productontwikkeling in samenwerking met de gebruiker Tot stand gekomen in het kader van RAAK Vitale Oudere Auteur Ir. E.J. Goedvolk; docent/onderzoeker lectoraat Industrial Design Redactie Ir. K.M.M. van Beurden; lector Product Design S a x i o n, mei 2012 (versie 1.0) Saxion Kenniscentrum Design en Technologie Saxion Kenniscentrum Gezondheid, Welzijn en Technologie Partners: Jaarsma+Lebbink, Novay, Panton, Sentrum, Syntens, en Technologie Kring Twente
1. Inleiding Het ontwerpen van een product behelst veel meer dan het bedenken van de technisch functionele oplossing voor het probleem van de doelgroep. De oplossing, het uiteindelijke product, moet ook bedienbaar, betaalbaar, en duurzaam zijn, en moet passen in de belevingswereld van de doelgroep. Bovendien moet het product door de uiteindelijke gebruiker zo mooi gevonden worden dat hij of zij ermee gezien wil worden. Het imago van product en merk beïnvloeden het imago van de gebruiker. Voor productontwerpers en marketeers is dit een interessant fenomeen. Productontwerpers zijn in staat goede producten te ontwerpen voor anderen dan zij zelf. Dat lijkt makkelijker dan het is, tenzij de beoogde gebruikers van het product grote overeenkomst vertonen met de ontwerper. Maar het ontwerpen van een goed product voor iemand van een andere generatie, met andere behoeften, andere problemen, een andere culturele achtergrond en andere waarden, vereist inlevingsvermogen van de ontwerper. Dit geldt in het bijzonder voor de productontwerper die voor de vitale oudere (50+) aan de slag wil, maar zelf nog niet tot die groep behoort. De productontwerper dient niet alleen veel te weten over de doelgroep, maar dient ook te begrijpen hoe deze het uiteindelijke product wil gaan gebruiken, en wat dat voor hen betekent. Ter illustratie: voor iemand die niet meer goed kan fietsen, is een fiets met trapondersteuning vaak veel meer dan een vervoermiddel, het is ook een middel om onafhankelijk en zelfstandig te zijn. Voor een forens die 2 maal per dag met de auto mag aanschuiven in de file voor 20 km woon-werkverkeer, kan diezelfde fiets met trapondersteuning een betaalbaar, gezond en snel alternatief voor de auto zijn. Hoewel het technisch functioneel om hetzelfde product gaat, is dit toch een andere elektrische fiets vanwege het andere imago en de andere emotionele waarde. De ontwerper en marketeer dienen dit te weten en te begrijpen en dienen hier rekening mee te houden bij het ontwerpen van beide fietsen voor beide doelgroepen. Co-design De ontwerper heeft dus nogal wat informatie nodig over doelgroep, product en productgebruik om tot een goed nieuw ontwerp te komen. In alle fasen van het productontwerpproces is dergelijke informatie nodig. Voor de ontwerper is het dan ook van belang om deze informatie tijdig, compleet en correct te hebben. Dit artikel geeft inzicht in de wijze waarop de samenwerking en dialoog tussen ontwerper en doelgroep (en soms ook producent en verkoper) het ontwerpproces kan versterken, waardoor betere producten RAAK Vitale Oudere Co-design met de Vitale Oudere (versie 1.0) 2 van 8
sneller ontwikkeld kunnen worden. Dit proces van samenwerking in productontwikkeling staat de laatste jaren bekend als co-design (cooperative design: samenwerkend ontwerpen.) Co-design is niet geheel nieuw, het omvat nog steeds de in de productontwikkeling bekende methoden van gebruiksonderzoek, gebruikersinterview en -observatie. Maar daarnaast worden er inmiddels ook methoden uit andere disciplines, zoals softwareontwikkeling en bedrijfskunde, toegepast die voor het productontwerpen van nut zijn. Verder is de samenwerking tussen ontwerper en gebruiker in een co-design proces meestal gelijkwaardig en open, zodat de ontwerper optimaal gebruik kan maken van de kennis en ervaring van de gebruiker. De kracht van het co-design proces, waarvan de ontwerper de organisator is, zit in een verbeterde communicatie met de gebruiker, waardoor meerdere stappen in het ontwerpproces simultaan doorlopen kunnen worden. Hierdoor kan er sneller en beter resultaat geboekt worden. In dit artikel wordt aan de hand van bestaande literatuur een overzicht gegeven van definities, co-design methoden, ervaringen met deze methoden en aanbevelingen voor het ontwerpen voor de vitale oudere. 2. Literatuurscan en definities Het begrip co-design kent een aantal verschillende definities en heeft bovendien een aantal verwante begrippen. In het spraakgebruik en in de verschillende publicaties worden deze nogal eens door elkaar gebruikt. Voor de duidelijkheid zijn hieronder enkele definities van co-design en verwante begrippen gegeven: Co-design is een proces waarin consumenten of eindgebruikers betrokken worden om klantgericht nieuwe producten of diensten te ontwikkelen. De inbreng van consumenten/eindgebruikers is in dit proces gericht op waardecreatie binnen een organisatie. (bron: www.nl.wikipedia.org/wiki/co-design) Co-design is een pragmatische ontwerpfilosofie die stelt dat de verschillende gebruikers (van een product) verschillende belangen hebben en dat het ontwerpproces (van een product) daar rekening mee dient te houden...... Co-design verschilt in zoverre van participatory design dat er niet vanuit gaat dat een van de belanghebbenden (van een product) belangrijker is dan welke andere belanghebbende dan ook. (vrij vertaald van: www.en.wikipedia.org/wiki/co-design) RAAK Vitale Oudere Co-design met de Vitale Oudere (versie 1.0) 3 van 8
User centred design (UCD) ontwerpmethoden worden gebruikt door software ontwikkelaars. In deze methoden worden de gebruikerseisen direct vanaf het begin van de software ontwikkeling meegenomen. Deze gebruikerseisen hebben betrekking op de gehele levenscyclus van het (software)product. Kenmerkend aan de methoden is de actieve medewerking van echte gebruikers. UCD methoden zijn bekend onder de namen: Cooperative design, Participatory design, en Contextual design. Al deze methoden volgen de ISO standard voor human centered design for interactive systems ISO 9241-210, 2010. User centred design methoden beantwoorden vragen over gebruikers, hun taken en hun doelen, en gebruiken deze informatie vervolgens om ontwerpbeslissingen te nemen. Bijvoorbeeld voor een website: Wie zijn de gebruikers van de website? Wat zijn de taken en doelen van deze gebruikers? Wat is de ervaring van de gebruikers met deze website en vergelijkbare websites? Welke functies van de website hebben de gebruikers nodig? Welke informatie hebben de gebruikers nodig en in welke vorm hebben ze deze nodig? Hoe denken de gebruikers dat de website zou moeten functioneren? (vrij vertaald van: www.en.wikipedia.org/wiki/user-centered_design) Participatory design is een ontwerpbenadering die tracht alle belanghebbenden (bijv. werknemers, partners, klanten, burgers of gebruikers) bij het ontwerpproces te betrekken om daarmee te verzekeren dat het te ontwerpen product zo goed mogelijk voorziet in hun behoefte, en daarmee bruikbaar is. De benadering wordt gebruikt in diverse vakgebieden, waaronder software ontwikkeling, stedelijk ontwerpen, architectuur, landschap ontwerpen, product ontwerpen, duurzaamheid, planning, en zelfs geneeskunde. (vrij vertaald van: www.en.wikipedia.org/wiki/participatory_design) Co-creatie is een situatie waarbij een organisatie waardecreatie laat plaatsvinden door een samenwerking aan te gaan met een groep consumenten, eindgebruikers of andere belanghebbenden. De term is populair geworden door de managementdenkers C.K. Prahalad en Venkat Ramaswamy. Zij beargumenteren in hun boek De toekomst van concurrentie (2004, uitgeverij Business Contact) dat waarde in toenemende mate geco- RAAK Vitale Oudere Co-design met de Vitale Oudere (versie 1.0) 4 van 8
creëerd wordt door de organisatie en hun klanten in plaats van uitsluitend binnen de organisatie. Een recent voorbeeld van co-creatie is een routenavigatiesysteem waarbij gebruik wordt gemaakt van anonieme mobiele telefoongegevens van automobilisten. Door langs een snelweg te monitoren hoeveel en hoe snel mobiele telefoons van automobilisten voorbij rijden, wordt fileinformatie gegenereerd. Die informatie wordt vervolgens doorgestuurd aan gebruikers van het routenavigatiesysteem inclusief alternatieve routes bij files. Zonder de eindgebruikers zou er nooit ter plekke waardevolle informatie worden gecreëerd. Twee organisaties maken dit systeem mogelijk, namelijk een mobiele operator en een fabrikant van routenavigatiesystemen. (bron: www.nl.wikipedia.org/wiki/co-creatie) Over co-design en co-creation zijn tot nu toe een aantal publicaties geschreven die voor het RAAK Vitale Oudere project van belang zijn. Opmerkelijk is dat de termen in de literatuur vaak dezelfde of een vergelijkbare betekenis hebben. Dit is soms verwarrend, maar wel te begrijpen, omdat het een werkgebied in ontwikkeling is. De toekomst van concurrentie In De toekomst van concurrentie [1], schrijven Prahalad en Ramaswamy dat consumenten in de toekomst geen genoegen meer nemen met een ja of nee beslissing ten aanzien van het aanbod van een onderneming. In de toekomst zullen ondernemingen steeds vaker waarde (en producten) creëren in samenwerking met de consument. Zij noemen dit co-creatie. Behalve dat zullen consumenten de aankoop van een product ook steeds meer als een experience (ervaring) willen beschouwen. Vroege vormen van co-creatie zijn bijvoorbeeld de open-source software community die zelf participeert in het creëren en testen van software, en Nike die consumenten online (unieke, gepersonaliseerde) schoenen liet ontwerpen en bestellen. Inmiddels gaan co-design en co-creatie verder, en is er wellicht zelfs sprake van coinnovatie. Volgens professor Eric Von Hippel, van de Innovation and Entrepreneurship Group van MIT Sloan School of Management, zijn nieuwe producten en diensten steeds vaker afkomstig van lead users, expert-gebruikers die een product of dienst in extreme omstandigheden gebruiken, en die met hun ervaring dus heel goed kunnen bijdragen aan de ontwikkeling van betere producten en diensten. RAAK Vitale Oudere Co-design met de Vitale Oudere (versie 1.0) 5 van 8
Co-creation voorbeeld Lego Lego is een mooi voorbeeld van een traditioneel bedrijf dat, zich in relatief korte tijd, cocreation eigen heeft gemaakt. Lego heeft het lef gehad om te transformeren van een productiebedrijf met bijna 1.000 productnummers, naar een co-creation model met duizenden productnummers. Co-creation is momenteel een essentieel onderdeel van het bedrijf Lego. Hierbij maakt Lego gebruik van een gigantische community, meer dan 2,5 miljoen leden, die ze inmiddels heeft opgebouwd. Met deze leden ontwikkelen ze formele relaties. Dat zijn personen die hun inkomen halen uit activiteiten met legostenen. Bijvoorbeeld een professioneel Lego artiest die in opdracht allerlei kunstwerken maakt. Verder is er een online magazine Brick Journal dat vrijwilligers schrijven en door 50.000 personen wordt gedownload! Consumenten mogen hun eigen ontwerpen uploaden waarbij Lego de beste in productie neemt. De uitverkorenen krijgen 5% royalty over de verkopen. Per week worden er meer dan 3.000 ontwerpen geupload. Ze worden elk jaar beter. Volwassenen hebben dankzij internet ontdekt dat er andere volwassenen zijn die ook van Lego houden. Vroeger dachten ze dat ze de enige waren en hielden het geheim. De participatie van volwassenen in deze community is dan ook explosief gestegen. (overgenomen van www.beleidsimpuls.nl/co-creation.php) Co-design in een Pressure Cooker In Co-design in een Pressure Cooker, tips en trucs voor ontwerpers en MKB-bedrijven [2] beschrijven Van der Lugt, Bakkeren en De Lille tien co-designtrajecten. In deze trajecten worden tien MKB bedrijven gedurende tien weken gevolgd in de samenwerking met een ontwerper en een co-designer bij de ontwikkeling van een nieuw product. Verder geven ze een kort overzicht van de verschillende co-design methoden die zijn toegepast. Het boek onderkent drie verschillende spelers in het co-designproces: 1. de MKB ondernemer, vaak een producent; 2. de co-designer, een ontwerper die gespecialiseerd is in het boven tafel krijgen van (latente) gebruikersbehoeften. Let wel, in dit geval is de co-designer een ander dan de gebruiker; 3. de ontwerper die op basis van opgedane inzichten in staat is een nieuw product te visualiseren. RAAK Vitale Oudere Co-design met de Vitale Oudere (versie 1.0) 6 van 8
Met betrekking tot de gebruiker worden er door Van der Lugt, Bakkeren en De Lille drie verschillende vormen van participatie in het ontwerpproces beschreven: 1. de gebruiker als informant, waarbij de gebruiker op een passieve manier de ontwerper helpt bij het in kaart brengen van ontwerpprobleem en context. De ontwerper neemt het initiatief, de gebruiker volgt door bijvoorbeeld het beantwoorden van vragen. 2. de gebruiker als expert, waarbij er meer gelijkwaardigheid is tussen ontwerper en gebruiker; 3. de gebruiker als creator, die zelfstandig, of in samenwerking met de ontwerper ideeën en oplossingen genereert voor het ontwerpprobleem. Voor bovengenoemde ondernemer, co-designer, ontwerper en gebruiker beschrijven van der Lugt, Bakkeren en De Lille de volgende co-designmethoden: 1. safari, waarbij de ontwerper op lokatie gaat kijken (en fotograferen) hoe een product gebruikt wordt en in wat voor een omgeving een product wordt gebruikt; 2. observatie van de gebruiker, al of niet met interactie van de co-designer; 3. ministage, waarbij de co-designer zelf aan de slag gaat met de taken van de gebruiker, om zo de problemen te ervaren die de gebruiker ervaart; 4. interview (op locatie) met de gewone gebruiker; 5. interview (op locatie) met een extreme gebruiker; 6. probes, een werkpakket met taken voor de gebruiker, waardoor de gebruiker van zijn eigen gedrag leert (bijvoorbeeld door het laten bijhouden van een dagboek of het laten tijdschrijven); 7. contextmapping, een creatieve methode om latente behoeften boven water te krijgen; 8. co-creatiesessie, een brainstorm waarbij gebruikers meedenken met het ontwerpteam; 9. design game, een co-creatiesessie in spelvorm. Er worden bevindingen, tips en trucs beschreven. Voor de MKB-er en de ontwerper die meer wil weten over co-design en er praktisch mee aan de slag wil is dit boekje dan ook een goede start. Het boekje is als PDF te downloaden op: http://www.syntens.nl/co-creatie/documents/co-design-pressure-cooker.pdf 3. Conclusie: co-design levert bruikbare resultaten Bovengenoemde literatuur argumenteert dat met behulp van co-design en co-creatie productinnovaties sneller kunnen verlopen en tot betere, en beter bruikbare producten kunnen leiden, dan wanneer een meer traditionele vorm van productontwikkeling wordt toegepast. Met betrekking tot het ontwerpen voor een doelgroep waarover nog niet veel RAAK Vitale Oudere Co-design met de Vitale Oudere (versie 1.0) 7 van 8
bekend is lijkt dat zeker waar, en de genoemde methoden zullen zeker van nut zijn tijdens de productontwikkeling. Co-designmethoden kunnen bruikbare resultaten opleveren in de volgende situaties: 1. een (nieuwe) doelgroep beter en sneller leren kennen; 2. de inzichten in de doelgroep beter en sneller vertalen naar een ontwerpprobleemstelling; 3. de inzichten in de doelgroep beter en sneller vertalen naar een programma van eisen (PVE); 4. het ontwikkelen van productideeën en concepten, denk hierbij aan alle aspecten van het product, met bijbehorende hardware en software, de verpakking, handleiding en eventueel te leveren diensten; 5. de nieuwe productideeën en concepten beter en sneller toetsen aan het PVE, waarbij ook de gebruiker een rol kan spelen; 6. het testen van de eerste nulserie producten vlak voor marktintroductie met behulp van gebruiksstudies; 7. de marketing-mix (product, prijs, distributie (plaats) en promotie) verbeteren; 8. het volgen van de producten na marktintroductie; 9. het doorvoeren van productverbeteringen na marktintroductie (bijvoorbeeld door de klachtenlijn handig te gebruiken); 10. het ontdekken van nieuwe gebruikssituaties en ervaringen met het product. Literatuur: [1] Lugt van der, R., Bakkeren, M., Lille De, C. (2009). Co-design in een Pressure Cooker. Tips en trucs voor ontwerpers en MKB-bedrijven. December 2009, ISBN/EAN 978-94- 90560-01-0 en als PDF te downloaden via: http://www.syntens.nl/co-creatie/documents/co-design-pressure-cooker.pdf [2] C.K. Prahalad en Venkat Ramaswamy De toekomst van concurrentie, uitg. Business Contact, 2004. (C.K. Prahalad en Venkat Ramaswamy The Future of Competition, Harvard Business School Press, 2004) RAAK Vitale Oudere Co-design met de Vitale Oudere (versie 1.0) 8 van 8