INZICHT IN DE MARKETING

Inhoud Woord vooraf bij de zevende druk Over de auteur XXV XIX Deel 1 INZICHT IN DE MARKETING 1 1 WAT IS MARKETING? 2 Marketing in actie: Senseo: de marketing van een slim hebbeding 4 1.1 De betekenis van marketing 7 1.1.1 Verschil tussen verkoop en marketing 7 1.1.2 Definitie van marketing 7 1.1.3 De marketingmix 8 1.1.4 Doelgroepkeuze en het ruilproces 10 1.2 Commerciële economie of marketing? 10 1.2.1 Plaatsbepaling 10 1.2.2 Bijdragen van andere wetenschappen 11 1.3 Niveaus van marketingsystemen 12 1.3.1 Macromarketing 12 1.3.2 Mesomarketing 12 1.3.3 Micromarketing 14 Visie vanuit de praktijk: Jim Stengel (Procter & Gamble) 15 1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte 15 1.4.1 Productie- en productgerichte bedrijven 16 1.4.2 Verkoopgerichte bedrijven 17 1.4.3 Marketinggerichte bedrijven 17 1.4.4 Relatiemarketing 20 1.5 Het marketingconcept 22 1.5.1 Tevreden klanten 22 1.5.2 Geïntegreerde aanpak 23 1.5.3 Breed omschreven werkterrein 24 1.5.4 Concurrentieanalyse 25 1.5.5 Marktonderzoek en doelgroepkeuze 26 1.5.6 Winstbijdrage 27 Marketingtopper: Levi s zet Consumentenbond te kijk 27 1.6 Taak van marketing in een bedrijf 28 1.6.1 Marketings eerste taak 28 1.6.2 Marketings tweede taak 30 Visie vanuit de wetenschap: prof. dr. C.M. Storm (Universiteit van Tilburg) 31 1.6.3 De drie R s 32 1.6.4 Waarde van de klandizie 33

1.7 Marketingtoepassingen en vooruitblik 34 1.7.1 Toepassingsgebieden 34 Marketingmisser: Non-marketing van non-profits 35 1.7.2 Non-profitmarketing 35 1.7.3 Het belang van inzicht in marketing 37 1.7.4 Vooruitblik op de inhoud 38 Samenvatting 40 Discussievragen 42 2 STRATEGIEONTWIKKELING EN MARKETINGPLANNING 44 Marketing in actie: McDonalds strategie make-over 46 2.1 Marketingplanning 48 2.1.1 Verschillen tussen strategische en tactische planning 49 2.1.2 Drie niveaus van strategieontwikkeling 50 2.1.3 Bouwstenen voor succes 53 2.1.4 Een marketingplanning en -managementmodel 54 Marketingmisser: Planning in de praktijk 56 2.2 Terreinafbakening en missieomschrijving 56 2.2.1 Werkterrein of business definition 57 2.2.2 Missieomschrijving 59 2.3 SWOT-analyse 61 2.3.1 Interne analyse 62 2.3.2 Externe analyse 62 2.3.3 Situatieanalyse 64 2.3.4 Confrontatiematrix 65 Visie vanuit de wetenschap: prof. dr. Michael Porter (Harvard Business School) 66 2.4 Marketingdoelstellingen bepalen 67 2.4.1 Formuleren van doelstellingen 68 2.4.2 Hiërarchie van doelstellingen 70 2.5 Ontwikkelen van een marketingstrategie 71 2.5.1 Portfolioanalyse 71 2.5.2 Bostonmatrix 73 2.5.3 Strategische implicaties 75 2.5.4 Generieke concurrentiestrategieën 77 2.5.5 Ansoffmodel 78 Visie vanuit de praktijk: René Repko (HEMA) 80 2.6 De marketingorganisatie 81 2.6.1 De rol van de organisatie 81 2.6.2 De marketingafdeling 82 2.7 Het marketingplan 85 2.7.1 Functies van het plan 85 2.7.2 Indeling van een marketingplan 86 2.7.3 Accenten in het marketingplan 93 2.8 Uitvoering, controle en bijsturing 95 2.8.1 Implementatie 95 2.8.2 Marketingcontrole en evaluatie 96 2.8.3 Operationele marketingcontrole 97 2.8.4 Strategische marketingcontrole 99 Marketingtopper: Bol.com boekt marketingsucces 100 2.8.5 Geïntegreerde marketing 101 Samenvatting 104 Discussievragen 107

3 DE MARKETINGOMGEVING 108 Marketing in actie: Coke Zero - Coke Light voor de man 110 3.1 Marketingomgeving 113 3.1.1 Interne omgeving 113 3.1.2 Externe omgeving 115 Visie vanuit de wetenschap: prof. Fred Lachotzki (Universiteit Nyenrode) 116 3.2 Meso-omgeving 116 3.2.1 Bedrijfskolom 117 3.2.2 Afnemers 118 Marketingmisser: Overheid overschat internetvaardigheden burgers 119 3.2.3 Toeleveranciers 120 3.2.4 Intermediairs 120 3.2.5 Concurrenten 121 3.2.6 Publieksgroepen 124 Marketingtopper: Bob jij of Bob ik? 125 3.3 Macro-omgeving 126 3.3.1 Demografische factoren 128 3.3.2 Economische factoren 129 3.3.3 Politiek-juridische factoren 131 3.3.4 Ecologische factoren 132 3.3.5 Technologische factoren 134 3.3.6 Sociaal-culturele factoren 136 Visie vanuit de praktijk: Rik Jacobs (Tetra Pak) 137 3.4 Marketingethiek en sociale verantwoordelijkheid 137 3.4.1 Wetgeving versus ethiek 138 3.4.2 Ethiek en marketing 139 3.4.3 Inzicht in ethisch gedrag 140 3.4.4 Maatschappelijke verantwoordelijkheid 142 Samenvatting 146 Discussievragen 148 Deel 2 ANALYSEREN VAN DE MARKT 150 4 KOOPGEDRAG 152 Marketing in actie: Hi groet Holland 154 4.1 Het koopbeslissingsproces 157 4.1.1 Probleemherkenning 157 4.1.2 Informatie zoeken 157 4.1.3 Evalueren van alternatieven 158 4.1.4 Aankoopbeslissing 159 4.1.5 Evaluatie na de koop 160 Marketingtopper: Een diamant is voor altijd 161 4.2 Vormen van oriëntatie- en koopgedrag 162 4.2.1 Uitgebreide besluitvorming 163 4.2.2 Beperkte besluitvorming 163 4.2.3 Routinekoopgedrag 163 Marketingmisser: Autobranche laat marketingkansen liggen 164

4.3 Invloed van persoonlijke omstandigheden 164 4.3.1 Demografische kenmerken 165 4.3.2 Levensstijl 165 4.3.3 Situationele factoren 166 Visie vanuit de wetenschap: prof. dr Peter Leeflang (Rijksuniversiteit Groningen) 167 4.4 Psychologische invloeden op consumentenbeslissingen 168 4.4.1 Behoeften en motieven 168 4.4.2 Perceptie 171 4.4.3 Leerprocessen 173 4.4.4 Persoonlijkheid 175 4.4.5 Attitudes 175 Visie vanuit de praktijk: Jean-Pierre Raes (Gsus) 178 4.5 Sociale invloeden op het consumentengedrag 178 4.5.1 Cultuur 179 4.5.2 Sociale klasse 180 4.5.3 Referentiegroepen 181 4.5.4 Gezinsinvloeden 183 4.6 Business-to-businessmarketing (B2B) 185 4.6.1 Verschillen met consumentenmarketing 186 4.6.2 Het koopgedrag van organisaties 187 4.6.3 Rollen in de inkoopgroep 189 4.6.4 Typen koopsituaties 190 Samenvatting 193 Discussievragen 195 5 MARKTONDERZOEK EN MARKETINGINFORMATIE 196 Marketing in actie: Procter & Gamble: relatiemarketing met winnende merken 198 5.1 De rol van marktonderzoek 201 5.1.1 Wat is marktonderzoek? 201 5.1.2 Doel van marktonderzoek 202 Visie vanuit de wetenschap: prof. dr. Cees de Bont (TU Delft) 204 5.2 Het marktonderzoekproces 204 5.2.1 Probleemstelling en onderzoeksdoelstellingen 205 5.2.2 Bepalen van de onderzoeksopzet 207 5.2.3 Verzamelen van secundaire gegevens 208 5.2.4 Verkennend onderzoek 209 5.2.5 Uitwerken van de onderzoeksmethode 209 5.2.6 Primaire gegevens: de enquête 210 5.2.7 Motivatieonderzoek 213 5.2.8 Observatie 214 5.2.9 Experimenten 215 5.2.10 Analyse, interpretatie en verslaggeving 217 Marketingmisser: Onbeschofte callcenters 217 5.3 Marketinginformatiesysteem 218 5.3.1 Bronnen van informatie 218 5.3.2 Verwerking van de gegevens 221 Visie vanuit de praktijk: Kevin Roberts (Saatchi & Saatchi) 223

5.4 Testmarketing 224 5.4.1 Selectie van testmarkten 225 5.4.2 Principes van testmarketing 225 5.4.3 Hoelang moet een product worden uitgetest? 227 Marketingtopper: ebay: een miljard pageviews per dag 228 Samenvatting 229 Discussievragen 230 6 MARKTSEGMENTATIE EN POSITIONERING 232 Marketing in actie: De mens: groepsdier of individu? 234 6.1 Definiëren van de markt 236 6.1.1 Wat is een markt? 236 6.1.2 De markt in kaart brengen 239 6.1.3 Analyseren van het marktpotentieel 240 6.1.4 Vraag en marktbewerking 241 Visie vanuit de praktijk: Jacqueline Smit (Microsoft Nederland) 242 6.2 Wat is marktsegmentatie? 242 6.2.1 Opkomst van marktsegmentatie 243 6.2.2 Redenen voor marktsegmentatie 244 6.2.3 Voorwaarden voor effectieve segmentatie 246 Visie vanuit de wetenschap: prof. dr. V. Kumar (Georgia State University) 248 6.3 Segmentatiecriteria 248 6.3.1 Demografische segmentatie 249 6.3.2 Geografische segmentatie 250 6.3.3 Psychografische segmentatie 252 6.3.4 Gedragssegmentatie 254 Marketingmisser: Kan Jaguar overleven? 255 6.4 Marktbewerkingsstrategieën 255 6.4.1 Segmentatiestrategieën 256 6.4.2 Doelgroepbepaling 259 Marketingtopper: Nespresso, what else? 260 6.5 Positioneringsstrategieën 261 6.5.1 De strijd om het brein 261 6.5.2 Positioneringsgrafiek 262 6.5.3 De kunst van het positioneren 263 6.5.4 Herpositionering 265 Samenvatting 266 Discussievragen 268

Deel 3 PRODUCTBESLISSINGEN 271 7 PRODUCTBELEID EN DIENSTENMARKETING 272 Marketing in actie: Philips: productie en innovatie gaan hand in hand 274 7.1 Wat is een product? 276 7.1.1 Een pakket pluspunten 277 7.1.2 Productniveaus 277 7.1.3 Implicaties voor marketing 278 Visie vanuit de praktijk: Wilbert Das (Diesel) 280 7.2 Typen consumentenproducten 280 7.2.1 Convenience products 281 7.2.2 Shopping products 282 7.2.3 Specialty products 282 7.2.4 Unsought products 284 7.2.5 Andere productindelingen 284 7.3 Assortimentsbeleid 285 7.3.1 Wat is een assortiment? 286 7.3.2 Dimensies van het assortiment 287 7.3.3 Assortimentssanering 288 7.3.4 Uitbreiding van het assortiment 289 Marketingtopper: 3M blijft innovatief 293 7.4 Management van de productlevenscyclus 293 7.4.1 Fasen in de levenscyclus 294 7.4.2 Bruikbaarheid van de productlevenscyclus 298 7.4.3 Verlenging van de cyclus 298 7.5 Productkwaliteit en klantenservice 301 7.5.1 Kwaliteitsbeleid 301 7.5.2 Garantiebeleid 302 7.5.3 Servicebeleid 303 7.5.4 Maatconfectie 304 Visie vanuit de wetenschap: prof. dr. Giep Franzen (Universiteit van Amsterdam) 306 7.6 Merkenstrategie 306 7.6.1 Strategische doelstellingen 307 7.6.2 Battle of the brands 309 7.6.3 Individueel of familiemerk? 311 7.6.4 Wat maakt een merknaam goed? 313 7.6.5 Merkenrecht 314 Marketingmisser: Merknamen in de autobranche 315 7.7 Vormgeving en verpakking 315 7.7.1 Productontwerp 315 7.7.2 Functies van de verpakking 317 7.8 Marketing van diensten 320 7.8.1 Kenmerken van een dienst 321 7.8.2 Belang van de dienstensector 324 7.8.3 Verhogen van de productiviteit 325 Samenvatting 327 Discussievragen 329

8 PRODUCTONTWIKKELING 330 Marketing in actie: Co-creation: samen met je klanten innoveren 332 8.1 Wat is een nieuw product? 334 8.1.1 Typen nieuwe producten 335 8.1.2 Het effect van innovaties op consumenten 337 Visie vanuit de wetenschap: prof. dr. Philip Kotler (Northwestern University) 339 8.2 Redenen voor productontwikkeling 339 8.2.1 Waarom bedrijven nieuwe producten lanceren 340 8.2.2 Make or buy? 342 8.3 Ontwikkelen van nieuwe producten 346 8.3.1 Strategieontwikkeling voor nieuwe producten 346 8.3.2 Ideeontwikkeling 347 8.3.3 Schifting en evaluatie 348 8.3.4 Bedrijfseconomische analyse 350 8.3.5 Ontwikkeling van een prototype 351 8.3.6 Testmarketing 352 8.3.7 Productintroductie 352 Marketingtopper: ASR: Innovatieve verzekeraar bestormt ZZP-markt 353 8.4 Organisatie van de productontwikkeling 354 8.4.1 Venture-teams 355 8.4.2 Alternatieven voor venture-teams 355 8.4.3 Snellere productontwikkeling 356 Visie vanuit de praktijk: Pim van der Feltz (Google Nederland) 358 8.5 Waarom producten aanslaan of mislukken 359 8.5.1 Geslaagde introducties 359 8.5.2 Mislukte lanceringen 360 Marketingmisser: Nuts nieuwe noten 362 8.6 Diffusie van innovaties 363 8.6.1 Het adoptieproces 363 8.6.2 Adoptiecategorieën 364 8.6.3 Producteigenschappen en adoptiesnelheid 367 Samenvatting 371 Discussievragen 373 Deel 4 PROMOTIEBESLISSINGEN 375 9 MARKETINGCOMMUNICATIESTRATEGIEËN 376 Marketing in actie: ABN AMRO s ambities in data mining 378 9.1 Wat is marketingcommunicatie? 381 9.1.1 Marketingcommunicatie- en promotieinstrumenten 381 9.1.2 Vergelijking van persoonlijke en massacommunicatie 384 9.1.3 Hoe werkt communicatie? 385 Visie vanuit de wetenschap: prof. dr. Ap Dijksterhuis (Radboud Universiteit Nijmegen) 387 9.2 Het communicatiebeleid: doelgroepkeuze 387 9.2.1 Pull- en pushstrategieën 388 9.2.2 Het tweestapsmodel van het communicatieproces 390

9.3 Communicatiedoelstellingen formuleren 392 9.3.1 Klassiek hiërarchische modellen 394 9.3.2 Implicaties voor het promotiebeleid 397 9.3.3 Niet-klassiek hiërarchische modellen 398 Visie vanuit de praktijk: Paul Stamsnijder (Reputatiegroep) 400 9.4 Het communicatiebudget vaststellen 400 9.4.1 Omzetpercentagemethode 401 9.4.2 Sluitpostmethode 402 9.4.3 Concurrentiemethode 402 9.4.4 Taakstellende methode 403 9.4.5 Anticyclisch budgetteren 405 Marketingtopper: Dove: van aspiratie naar inspiratie 406 9.5 De communicatiemix bepalen 407 9.5.1 Richtlijnen voor de samenstelling van een ideale mix 408 9.5.2 Beoogde respons 410 Marketingmisser: Ziggo wint flater-award 411 9.6 Public relations 411 9.6.1 Taken van public relations 413 9.6.2 Planning van de PR-strategie 415 Samenvatting 418 Discussievragen 420 10 RECLAME 422 Marketing in actie: Marketingcommunicatie van het Wereld Natuur Fonds 424 10.1 De rol van reclame 427 10.1.1 Invloed op de maatschappij 427 10.1.2 Plaats in de organisatiestructuur 428 10.1.3 Reclamebestedingen 429 10.2 Soorten reclame 429 10.2.1 Indeling naar zender 430 10.2.2 Indeling naar ontvanger 432 10.2.3 Indeling naar boodschap 433 10.2.4 Indeling naar medium 435 Visie vanuit de praktijk: Isolde Schram (VODW Marketing) 436 10.3 Reclameplanning 436 10.3.1 Doelstellingen formuleren 437 10.3.2 Het DAGMAR-model 439 10.3.3 Reclamebudgettering in Nederland 440 10.4 Reclamestrategieën 441 10.4.1 Introductiefase 442 10.4.2 Groeifase van de markt 442 10.4.3 Volwassenheidsfase van de markt 443 10.4.4 Neergangsfase van de markt 443 Marketingmisser: De mislukte herpositionering van Van Nelle 444 10.5 Ontwikkelen van de reclamecampagne 445 10.5.1 Briefing 446 10.5.2 Creatief concept 448 10.5.3 Uitwerking 449 10.6 Mediaselectie 450 10.6.1 Het mediaplan 450 10.6.2 Criteria voor het selecteren van media 452 Visie vanuit de wetenschap: prof. dr. Peter Leeflang (Rijksuniversiteit Groningen) 454

10.7 Meten van reclame-effecten 455 10.7.1 Pretest 455 10.7.2 Posttest 457 10.7.3 Mediaonderzoek 458 10.8 Reclamebureaus en de reclamewereld 458 10.8.1 Typen reclamebureaus 458 10.8.2 Het inschakelen van een bureau 459 10.8.3 Organisaties in de reclamewereld 461 Marketingtopper: Rabobank: een doordacht sponsorbeleid 462 10.9 Sponsoring 462 10.9.1 Doelstellingen 463 10.9.2 Sponsoringstrategieën 464 Samenvatting 467 Discussievragen 469 11 SALESMANAGEMENT 470 Marketing in actie: Ricoh werkt met gespecialiseerde verkopers 472 11.1 Belang van persoonlijke verkoop 475 11.1.1 Typen verkoopfuncties 476 11.1.2 Taken van vertegenwoordigers 476 11.2 Het creatieve verkoopproces 479 11.2.1 Voorbereiding 479 11.2.2 Overreding 480 11.2.3 Transactie 482 Visie vanuit de wetenschap: prof. dr. Russell Abratt (Nova Southeastern University) 484 11.3 Salesmanagement en doelstellingen 484 11.3.1 Leiderschap en planning 485 11.3.2 Management by objectives 486 11.4 Organisatie van de verkoopafdeling 488 11.4.1 Structuur van de buitendienst 489 11.4.2 Omvang van de buitendienst 494 11.4.3 Bepalen van de rayongrootte 494 Marketingmisser: Websites voor jongeren zelden relevant 495 11.5 Management van het verkoopteam 495 11.5.1 Werving, selectie en training 496 11.5.2 Motivatie en beloning 497 Visie vanuit de praktijk: Jack en Suzy Welch ( Jack Welch Management Institute) 499 11.6 Direct marketing 499 11.6.1 Wat is direct marketing? 500 11.6.2 Traditionele vormen van direct marketing 501 11.6.3 Ontwikkeling van direct marketing 503 Marketingtopper: Dell: directe verkoop van ingewikkelde producten 504 11.7 Sales promotion 505 11.7.1 Doel van promotieacties 505 11.7.2 Consumentenpromoties 507 11.7.3 Handelspromoties 511 11.7.4 Trends in sales promotion 512 Samenvatting 514 Discussievragen 516

Deel 5 PRIJSBESLISSINGEN 519 12 PRIJSBELEID EN PRIJSBEPALING 520 Marketing in actie: Radioheads radicale remix van marketing 522 12.1 De prijsbeslissing 525 12.1.1 Waardeperceptie 526 12.1.2 Kostprijs 527 12.1.3 Ondernemings- en marketingstrategie 527 12.1.4 Concurrentie 528 12.1.5 Assortiment 528 12.1.6 Tussenhandel 529 12.1.7 Wetgeving en ethiek 529 Visie vanuit de wetenschap: prof. dr. Theo Verhallen (Universiteit van Tilburg) 530 12.2 Vraagcurve 530 12.2.1 Prijsmechanisme 531 12.2.2 Beweging langs de vraagcurve 531 12.2.3 Verschuiving van de vraagcurve 532 Marketingtopper: Ryanair: goed verdienen aan lage prijzen 533 12.3 Prijsbepaling van nieuwe producten 534 12.3.1 Afroomprijsstrategie 534 12.3.2 Penetratieprijsstrategie 536 12.4 Prijsdoelstellingen 538 12.4.1 Een model voor prijsbeslissingen 538 12.4.2 Algemene prijsdoelstellingen 540 12.4.3 Zuivere prijsdoelstellingen 540 12.4.4 Doelstellingen in de praktijk 541 Marketingmisser: EU blijft Microsoft beboeten 544 12.5 Prijstactiek 544 12.5.1 Prijsafspraken en de nieuwe wetgeving 545 12.5.2 Prestatiekortingen 547 12.5.3 Verkapte kortingen 549 12.5.4 Interne verrekenprijzen 549 12.6 Kostengeoriënteerde prijsbepaling 551 12.6.1 Kostprijs-plusmethode 551 12.6.2 Variabelekostprijsmethode 554 12.6.3 Break-evenanalyse 555 12.6.4 Rendementsmethode 557 12.7 Vraaggeoriënteerde prijszetting 559 12.7.1 Prijselasticiteit van de vraag 560 12.7.2 Inkomenselasticiteit 564 12.7.3 Kruiselingse prijselasticiteit 566 12.7.4 Price lining 567 12.7.5 Prijsdiscriminatie 569 12.7.6 Psychologische prijszetting 570 Visie vanuit de praktijk: Tony Cram (Ashridge) 573

12.8 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting 574 12.8.1 Concurrentie en marktvormen 577 12.8.2 Monopolie 578 12.8.3 Oligopolie 578 12.8.4 Monopolistische concurrentie 581 12.8.5 Volledige mededinging 581 12.8.6 Prijsvorming bij inschrijving en aanbesteding 583 Samenvatting 586 Discussievragen 589 Deel 6 DISTRIBUTIEBESLISSINGEN 591 13 DISTRIBUTIEBELEID 592 Marketing in actie: Wii domineert het schap 594 13.1 Belang van marketingkanalen 597 13.1.1 Wat is een distributiekanaal? 598 13.1.2 Typen distributiekanalen 598 13.1.3 Distributiekanalen creëren nut 602 13.1.4 Distributiekanalen verhogen de efficiency 602 13.1.5 Distributiekanalen geven vorm aan de bedrijfskolom 604 13.1.6 Waardeketen en value delivery network 605 Visie vanuit de wetenschap: dr. Berk Ataman (Rotterdam School of Management) 606 13.2 Distributieanalyse 606 13.2.1 Distributie-intensiteit 607 13.2.2 Distributiekengetallen 611 Visie vanuit de praktijk: Alain Lorenzo (Parfums Givenchy) 613 13.3 Kanaalleiderschap en -management 614 13.3.1 Wie leidt het marketingkanaal? 614 13.3.2 Selectie van wederverkopers 619 13.3.3 Conflicten in het kanaal 622 13.3.4 Evaluatie en controle van distribuanten 625 Marketingtopper: Rituals: kwaliteit met eigen winkels 627 13.4 Groothandel 627 13.4.1 Wat is een groothandel? 628 13.4.2 Typen groothandelaren 629 13.4.3 De toekomst van de groothandel 631 Marketingmisser: Bedrijven met overgewicht 633 13.5 Marketinglogistiek 633 13.5.1 Management van fysieke distributie 634 13.5.2 Integrale logistieke benadering 638 Samenvatting 641 Discussievragen 644

14 DETAILHANDEL 646 Marketing in actie: Verhage fast food 648 14.1 De rol van de detailhandel 651 14.1.1 Belang van retailing 651 14.1.2 Het wheel of retailing 652 14.2 Detailhandelsvormen 654 14.2.1 Winkeltypen 654 14.2.2 Niet-winkelverkoop 659 14.2.3 Winkelcentra 661 Visie vanuit de praktijk: Colette Cloosterman ( Jumbo Supermarkten) 664 14.3 Online marketing 665 14.3.1 Voordelen van internet retailing 665 14.3.2 Hoekstenen van e-marketing 668 Marketingtopper: Wehkamp begrijpt hoe internet werkt 670 14.4 Franchising 671 14.4.1 Samenwerkingsverbanden 671 14.4.2 Franchisesysteem 673 Visie vanuit de wetenschap: drs. Frank Quix (Universiteit van Amsterdam) 676 14.5 Trade marketing 677 14.5.1 Accountmanagement 678 14.5.2 Prijs- en servicedistributie 679 Marketingmisser: Tuincentra: één pot nat? 680 14.6 Detailhandelsmarketing 681 14.6.1 Winkelformule 682 14.6.2 Detailhandelsmix 683 14.6.3 Trends in retailing 687 Samenvatting 691 Discussievragen 693 15 INTERNATIONALE MARKETING 694 Marketing in actie: McDonald s globale herpositionering 696 15.1 Internationale marketingplanning 699 15.1.1 Wat is internationale marketing? 699 15.1.2 Strategische planning voor internationale expansie 700 Visie vanuit de wetenschap: dr. Hans Veldman (Nyenrode Business Universiteit) 703 15.2 De mondiale marketingomgeving 703 15.2.1 Economische omgeving 704 15.2.2 Politiek-juridische omgeving 705 Visie vanuit de praktijk: Jan Jacob Koomen (Advonate) 707 15.2.3 Culturele omgeving 708 MarketingTopper: Gallo s internationale merkenstrategie 712 15.3 Entreestrategieën 712 15.3.1 Export 713 15.3.2 Licentieverlening 714 15.3.3 Joint venture 715 15.3.4 Directe investering 716 Marketingmisser: Procter & Gamble s global brand management 716 15.4 Standaardiseren of aanpassen? 717 15.4.1 Voor- en nadelen van standaardisatie 718 15.4.2 Think globally, act locally... 719 15.4.3 Bestaat de Universele Consument? 720

Samenvatting 725 Discussievragen 727 Noten 728 Illustratieverantwoording 739 Register 741