AGENDA Inleiding Wat is Viewability? Impressies versus viewable impressies Hoe wordt de viewability gemeten? VIEWABILITY DE VOLGENDE UITDAGING VAN DIGITALE MARKETING Hoe kunnen we de viewability verbeteren? MEC gaat samen met de Belgische regies de uitdaging aan MEC BELGIUM Jules Cockxstraat 8-10 1160 - Brussel www.mecglobal.be 24 03 2016 1
Inleiding In een wereld meer en meer in de ban van technologische ontwikkelingen is het niet verwonderlijk dat online reclameinvesteringen ook exponentieel toenemen. Online is eerder regel dan uitzondering en maakt tegenwoordig integraal deel uit van alle mediastrategieën. Deze toename van investeringen vermengd met de digitale revolutie waarin we leven vergt meer controle en structuur wat digitale marketing betreft. Aanvankelijk werd een online campagne geëvalueerd op basis van impressies, clicks en CTR. Dankzij nieuwe technische en technologische spelers kunnen we de afgelopen jaren ook conversies, interacties, het aantal bekeken videos en andere analytische gegevens aan onze evaluaties toevoegen. Niet onbelangrijk aangezien elke geïnvesteerde euro maximaal moet renderen qua efficiëntie en effectiviteit. Het is in deze context dat MEC als mediabureau adverteerders wil helpen in deze steeds complexer wordende omgeving en het voortouw wil nemen om belangrijke KPI s zoals viewability ter harte te nemen. Deze metric, welke aangeeft of een geserveerde banner/video ook daadwerkelijk de kans kreeg gezien te worden, speelt een belangrijke rol in het succes van een online campagne; in haar effectiviteit en haar rentabiliteit. En toch bestaan er op dit ogenblik geen richtlijnen. Via deze MECpaper wensen we de markt er op attent te maken dat deze KPI echt belangrijk is. Hoe? Door enerzijds uit te leggen wat viewability is en hoe we deze kunnen optimaliseren en anderzijds toe te lichten hoe we met de verschillende sales houses al rond de tafel zaten om bepaalde benchmarks en richtlijnen op te stellen alsook het huidige niveau van viewability te verbeteren. Wat is Viewability? De eerste vraag die we ons moeten stellen is: wat is viewability? Het Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe) biedt in één van haar publicaties de volgende definitie: A served ad impression can be classified as a viewable impression if the ad was contained in the viewable space of the browser window, on an in-focus browser tab, based on pre-established criteria such as the percent of ad pixels within the viewable space and the length of time the ad is in the viewable space of the browser. It is recognized that an opportunity to see the ad exists with a viewable ad impression IAB Europe Anders gezegd; heeft de surfer de kans gekregen uw advertentie daadwerkelijk te zien. In België werd tot nu toe enkel over viewability gesproken zonder tot een standaard te komen. We zijn wat dit betreft zeker geen alleenstaand geval. Verschillende landen hebben zich evenmin over dit onderwerp uitgesproken. Technische beperkingen (lees gebrek aan harmonisatie tussen verschillende manieren van meten) zullen hier zeker niet vreemd aan zijn. Verder is deze KPI ook nog vrij nieuw en is niet iedereen zich momenteel al even bewust van de relevantie ervan. Zoals u zal kunnen vaststellen is het essentieel om snel tot een algemeen aanvaarde standaard op de Belgsiche markt te komen. MEC wil daarom op middellange termijn met alle betrokken partijen samenwerken om tot de implementatie van een standaard voor viewability te komen welke zal zorgen voor algemene transparantie en vergelijkbaarheid in de markt. 2
Impressies versus viewable impressies Het is nuttig een onderscheid te maken tussen impressies en viewable impressies. Immers, zoals we in de definitie van IAB Europe konden lezen is een impressie niet altijd zichtbaar. EEN IMPRESSIE WORDT GEMETEN OP HET MOMENT DAT DE ADVERTENTIE WORDT OPGEROEPEN BIJ EEN SERVER EN DIT ONGEACHT DE OMSTANDIGHEDEN WAARIN DEZE GETOOND WORDT. EEN VIEWABLE IMPRESSIE DAARENTEGEN WORDT ENKEL GEMETEN WANNEER ZE DAADWERKELIJK ZICHTBAAR IS. ZE WORDT ALS ZICHTBAAR BECHOUWD VAN ZODRA 50% VAN DE PIXELS IN-VIEW ZIJN GEDURENDE 1 SECONDE. BIJ GROTE FORMATEN IS DE REGEL MINDER VEELEISEND MET 30% VAN DE PIXELS IN-VIEW GEDURENDE 1 SECONDE. OOK WAT VIDEO BETREFT WORDT EEN ONDERSCHEID GEMAAKT: 50% VAN DE PIXELS GEDURENDE 2 SECONDEN. Bovenvermelde viewability criteria kunnen nog meegaand overkomen en sommige adverteerders pleiten voor een absolute viewability van 100%. We weten evenwel dat de technologie momenteel nog niet ver genoeg staat en dat bijgevolg de notie van perfecte viewability onrealistisch is. Tijdens ons onderzoek en gesprekken kwam vaak dezelfde vraag terug: Waarom is mijn advertentie niet zichtbaar?. Enkele mogelijke verklaringen: De laadtijd van een advertentie : de surfer heeft al verder gescrolld terwijl de advertentie nog niet geladen werd. De plaatsing is buiten het gezichtsveld van de surfer: de advertentie laadt op maar onder de fold en is bijgevolg nooit in het gezichtsveld van de surfer. De surfer verandert van tab: de advertentie laadt buiten het gezichtsveld van de surfer. Sommige plug-ins worden door de computer niet ondersteund. Andere nog te verkennen redenen. Niettegenstaande dat op onze markt de klassieke impressie op dit ogenblik nog als dé eenheid geldt voor online aankoop (Cost per Mille CPM) worden nieuwe initiatieven (geïnitieerd door Google) gelanceerd om de viewable impressie als nieuwe eenheid/ruilmiddel mee op te nemen zodat van een Cost per viewable impression (vcpm) kan gesproken worden. Deze intitiatieven zijn nog steeds méér uitzondering dan regel. Vraag is dan ook of de Belgische markt werkelijk klaar is voor dergelijke munteenheid? In termen van aankoop, stelt IAB Europe ter afsluiting van haar analyse samen met 3MS (Making Measurement Make Sense) volgend viewability objectief voor: 70% van de gemeten impressies moeten viewable zijn. 3MS voert hiermee de notie van meetbaarheid in en zorgt eveneens voor een raamwerk. Indien dit objectief niet behaald wordt, zal de uitgever of regie een compensatie voorzien onder de vorm van extra impressies. 3
Hoe wordt viewability gemeten? De notie van meetbaarheid is belangrijk. Om een KPI te meten moet men effectief in staat zijn de prestaties te evalueren. Viewability is geen uitzondering op deze regel. Verschillende meetinstrumenten met elk hun eigenschappen en beperkingen zijn beschikbaar op de markt. Elke speler heeft een bepaalde voorkeur wat resulteert in verschillende viewability resultaten voor dezelfde plaatsingen. Deze verschillen moet geanalyseerd worden zodat tot een aanvaardbare afwijkingsratio kan overeengekomen worden (zoals dit het geval is voor wat de levering van het aantal impressies betreft IAB regels van kracht op de markt) VERSCHILLENDE MEETINSTRUMENTEN WERDEN REEDS GEËVALUEERD DOOR MRC (MEDIA RATING COUNCIL). IN BELGIË WORDEN BEPAALDE GECERTIFICIEERDE TOOLS AL GEBRUIKT DOOR MEDIA AGENTSCHAPPEN EN REGIES : ANDER : VIDEOLOGY, INTEGRAL AD SCIENCE, NOTE!: Wat de beperkingen van bepaalde tools betreft hebben we in onze voorlopige analyses al sterke onregelmatigheden opgemerkt inzake mobile. Tot op heden lijkt MOAT ons de meest volwaardige tool voor zowel alles wat devices aangaat als voor het meten van viewability. Om de viewability van een advertentie te bepalen bestaan er 2 technieken, elk met zijn voor- en nadelen: Geometrie van de pagina: Deze techniek maakt gebruik van de coördinaten van de advertentie binnen de webpagina. Het voordeel van deze techniek is dat deze uniform is en daardoor zorgt voor minder afwijkingen tussen metingen van verschillende tools. Een beperking van deze techniek schuilt echter in het niet kunnen meten van iframes*. Optimalisatie van de browser: Deze techniek is nauwkeuriger maar ook complexer. Sommige browsers analyseren de inhoud van een pagina en dus ook de advertenties binnen deze pagina met het oog op het voor de surfer optimaliseren van de navigatie. Iframes vormen geen probleem bij deze techniek. Nadelig is dan weer dat hier meer afwijkingen bestaan tussen verschillende tools. 5 * iframe = een iframe (inline frame) is een HTML element in een HTML document op een website. Een iframe wordt vaak gebruikt om een inhoud van een andere bron te plaatsen, zoals een advertentie.
Hoe kunnen we viewability verbeteren? Zoals reeds vermeld, is een perfecte viewability niet realistisch. Het is daarentegen altijd mogelijk ze te verbeteren en zodoende naar perfecte viewability te streven. Sommige partners (Google, Sizmek,...) en wijzelf hebben ons over dit onderwerp gebogen. Dankzij onze uitgebreide analyses hebben we een aantal potentiële optimalisatiepistes kunnen identificeren. Deze moeten nog gevalideerd worden maar bieden alvast volgende voordelen: De inhoud Context en inhoud van de site: We hebben een sterke correlatie gezien tussen de context waarin een advertentie zich bevindt, haar affiniteit met het product van de adverteerder en de viewability. Een financiële speler zal een betere viewability hebben op een financiële site dan op een bredere site zoals een portaalsite. Kwaliteit van de site: De kwaliteit van de site is net zo belangrijk als de context. Hoe meer premium de site is, hoe beter de kwaliteit van verspreiding. De inhoud moet niet enkel in overeenstemming zijn met het product maar eveneens interessant zijn voor de doelgroep zodat deze voldoende tijd besteedt aan het lezen van berichten op de site en bijgevolg ook de advertenties opmerkt. Het type van content: Websites met een trage consumptie van inhoud (slow content: vb redactionele sites) hebben een betere viewability dan sites met een snelle consumptie (bijvoorbeeld newsfeeds). De kwaliteit van de advertentie: Het spreekt voor zich dat een interactieve en aantrekkelijke advertentie succesvoller zal zijn met betrekking tot viewability dan een pop-up die op de achtergrond geladen wordt. Formaat en locatie Aanpak De plaats van de advertentie: Above-the-fold staat niet altijd synoniem voor viewability. De ideale plaatsingen liggen rond de flotation zone (langere tijd in het gezichtsveld van de surfer). Verder kan below-the-fold efficiënter zijn wanneer er ook gewerkt wordt met optimalisatie technieken (cfr hieronder). De terugkeer van de skyscraper: Verticale formaten hebben een betere viewability score in vergelijking met horizontale formaten. Wanneer een sticky skyscraper geassocieerd met een slow-content site gebruikt wordt kan van een winnend trio gesproken worden. Rich Media en Interactiviteit: Onafhankelijk van de plaatsing moet een advertentie zin doen krijgen gezien te worden. Interactieve advertenties hebben dus een belangrijke rol. Programmatic versus Premium: De strijd tussen premium en programmatic strekt zich ook uit tot de viewability. In een studie uitgevoerd door Sizmek wordt verwezen naar een betere viewability score bij premium. Wij wensen dit echter te nuanceren gezien de betere gemiddelde viewability score bij sommige progammatoric spelers zoals Xaxis. Dit is voornamelijk te danken aan het feit dat programmatic systemen automatisch op viewability kunnen optimaliseren in tegenstelling tot premium waar dit manueel moet gebeuren. Technische optmalisatie Gebruik van iframes: Afhankelijk van het type iframe (friendly of unfriendly) kan het voor sommige tools moeilijk zijn de viewability te meten. Meetinstrumenten kunnen immers niet uit deze iframe geraken om derhalve de reële plaatsing van de advertentie te meten. Daarenboven is het gebruik van unfriendly iframes bevorderlijk voor online fraude (bijvoorbeeld door superpositie van verschillende frames) Smart/lazy loading: Deze methode laat toe om een advertentie pas te laden wanneer de plaatsing in het scherm is. Er is dus pas een oproep naar de server en bijgevolg een impressie op het ogenblik dat deze zichtbaar is. Deze techniek maakt het mogelijk de laadsnelheid van de site te optimaliseren. Een win-win voor iedereen. Asynchronous tag: Sommige pagina s worden vertraagd door bepaalde tags die meer tijd nodig hebben om te laden en bijgevolg andere tags in de wachtrij zetten. Asynchronous tags daarentegen staan een onafhankelijke upload toe. De programmeertaal van de advertentie: Een HTML5 banner is performanter dan een flash-banner* wat viewability betreft. HTML5 is mobile friendly en vereist minder plugins om optimaal weer te geven. Verschillende factoren beïnvloeden dus de viewability van een advertentie. Bij MEC plannen we onze campagnes rekening houdend met de hierboven genoemde elementen. Om de situatie te verbeteren is het belangrijk om te meten en duidelijke regels af te spreken maar bovenal om samen te werken met de verschillende actoren van het digitale medialandschap. Verschillende disciplines spelen hier immers een rol: planning, ad operations en commerciële partijen. 6 *Sinds de zomer van 2015, werd het gebruik van Flash banners verbannen uit alle campagnes van onze adverteerders als gevolg van nieuwe normen die gehanteerd worden door sommige browsers (Google Chrome blokkeert het lezen van Flash banners) of ontwikkelaar (Adobe heeft besloten Flash niet meer te ondersteunen. Mozilla Firefox besliste hierdoor op haar beurt ook geen Flash banners meer weer te geven.
MEC gaat samen met de Belgische regies de uitdaging aan Om niet overhaast onrealistische regels te poneren hebben we bij MEC eerst grondig onderzoek gedaan en o.a. de viewability scores van onze klanten geanalyseerd. Nadien hebben we contact opgenomen met een aantal Belgische regies om samen een gedragscode af te spreken, een retro-planning op te zetten en overeen te komen wat nu al van toepassing kan zijn. Omdat transparantie en samenwerking de beste bondgenoten zijn in dit initiatief hebben we volgende regies aangeschreven: PebbleMedia, Hi-Media, Proximus Skynet, IPM, Rossel, Mediahuis, De Persgroep, Produpress en Roularta. Samen hebben we een actieplan uitgeschreven waarvan de implementatie tijdens het laatste kwartaal van 2015 opgestart is. EERST HEBBEN WE DE REGIES OP DE HOOGTE GEBRACHT VAN ONZE METINGEN. DE RESULTATEN VAN DOUBLECLICK & MOAT WERDEN MET HEN GEDEELD. VERVOLGENS HEEFT MEC DE RESULTATEN GRONDIG GEANALYSEERD EN CONCLUSIES GEFORMULEERD DIE OPNIEUW MET DE REGIES GEDEELD WERDEN. DIT ALLES LIET ONS TOE EEN EERSTE BENCHMARK OP TE STELLEN OP BASIS VAN REGIE, TYPE VAN PLAATSING, KLANT, FORMAAT EN CAMPAGNETYPE. WAT DE PLANNING BETREFT, TESTEN WE MOMENTEEL IN SAMENWERKING MET DE REGIES HUN FORMATEN EN INVENTARIS. BEDOELING IS OM UITEINDELIJK VIEWABLE PACKAGES TE ONTWIKKELEN EN OOK TE ADVISEREN VOOR WAT BETREFT VIEWABLE PLAATSINGEN. VANUIT TECHNISCH STANDPUNT HEBBEN WE EEN MINI-AUDIT IN HET LEVEN GEROEPEN MET ONDERMEER VRAGEN ROND HET GEBRUIK VAN ASYNCHRONE TAGS, SMART LOADING EN DE ADSERVER DIE DE REGIES GEBRUIKEN. DIT MOET TOELATEN ONGELIJKHEDEN BETER IN KAART TE BRENGEN. VOORALSNOG WERDEN WAT DE AANKOOP BETREFT GEEN RICHTLIJNEN OPGELEGD EN BEVINDEN WE ONS NOG IN EEN WAARNEMINGSFASE. ONZE DOELSTELLING IS DUIDELIJK DE HAALBAARHEID TE EVALUEREN VAN HET IMPLEMENTEREN VAN DE REGELS VOORGESTELD DOOR IAB-EUROPE EN 3MS OP ONZE MARKT. Next steps MEC is er zich van bewust dat de weg nog lang is maar we zijn overtuigd van het nut van deze aanpak aangezien per slot van rekening iedereen er baat bij heeft en vooral de ROI van digitale campagnes zal verbeteren. We nodigen u uit om ons te volgen op onze website en op onze sociale netwerken om op de hoogte te bijven van de verdere evolutie van dit dossier. Aarzel verder zeker ook niet om uw feedback met ons te delen. Onze deur staat altijd open om rond de tafel te gaan zitten met een kopje thee of koffie. 7
Bron Craig Galyon Everything you need to know about display ad viewability, www.swellpath.com, 16 april 2014. Doubleclick Active View by Google, https://viewability.withgoogle.com, augustus 2015. Sizmek Viewability Benchmarks, Winter 2015 Media Rating Council Accredited Services and Services Under Review, mediaratingcouncil.org, augustus 2015 Media Rating Council prepared in collaboration with IAB emerging innovation task force MEC Viewable ad impression measurement guidelines, juni 2014 IAB State of viewability transaction 2015, http://www.iab.com/guidelines/state-of-viewability-transaction-2015, augustus 2015 Marc Theermann Making impressions count: white paper on mobile viewability, www.millennialmedia.com, juni 2015 Ian Hewestson Viewability and measurability, eyereturnmarketing.com, augustus 2015 Suzanne Vranica GroupM and Unilever push publishers for more proff ads are being seen, blogs.wsj.com, octobre 2014 8