De Effectiviteit van Marketingtechnieken De Invloed van Prijs en Productbeoordeling op de Attitude en Koopintentie van de Consument Afstudeeropdracht Fashion & Management Amsterdam Fashion Institute Hogeschool van Amsterdam Kelly Veerkamp 500625536 Scriptie begeleider: Marco Mossinkoff 08-08-2015, Amsterdam
2
Inhoudsopgave Abstract p. 5 Inleiding p. 6 Methoden p. 8 Resultaten p. 10 Discussie p. 12 Literatuurlijst p. 14 3
4
Abstract Deze studie onderzocht de invloed van de marketingtechnieken prijs en productbeoordeling op het verhogen van de attitude en koopintentie van de consument. De 60 deelnemers werden willekeurig ingedeeld in de experimentele conditie of in de controle conditie. De deelnemers uit de experimentele conditie kregen online een duur product te zien. De deelnemers uit de controle conditie kregen online hetzelfde product te zien, maar met een goedkope prijs. Beide condities beantwoorden een online vragenlijst. Hierin was een productbeoordeling opgenomen met een verschil tussen de mannelijke en de vrouwelijke deelnemers. De resultaten laten zien dat er geen sprake was van een hogere attitude of koopintentie in beide condities bij de marketingtechniek prijs. Echter, een verhoging van koopintentie hing samen met een positieve productbeoordeling. De bevindingen tonen aan dat prijs in vergelijking met productbeoordelingen geen invloed heeft op de attitude dan wel koopintentie van de consument. Productbeoordelingen lijken wel een invloed uit te oefenen op de koopintentie van de consument. In de toekomst zou er op grotere schaal onderzoek gedaan moeten worden naar deze marketingtechnieken om met zekerheid te kunnen stellen dat deze werkelijk wel dan wel niet een invloed uitoefenen. 5
De Invloed van Marketingtechnieken Prijs en Productreview op de Attitude en Koopintentie van de Consument In Nederland is het bij de wet verboden om de consument onbewust te verleiden (Mediawet van 2008, artikel 2.88b en 3.5b). Desondanks lijkt het alsof er overal om ons heen reclame te zien is. Echter, wij zijn ons hier niet altijd even bewust van. Het onderbewuste bestaat uit alle psychologische processen waarvan we ons niet bewust zijn en die wel ons gedrag, ons denken en onze emoties beïnvloeden. De invloed die marketeers op de onderbewuste uitoefenen, is misschien groter dan wij denken. Een van de meest invloedrijke bronnen van informatieoverdracht is mond-tot-mond reclame (Godas & Mayzlin, 2004; Granovetter, 1973). Toch wordt er beweerd dat deze invloed binnen bepaalde grenzen blijft. De invloed van reclame zoals deze zou over tijd en afstand snel doen afnemen (Ellison & Fudenberg, 1995). Nieuwe marketingstrategieën weten op hun beurt deze grenzen te overschrijden. Met name de online communicatie zorgt voor een gemakkelijke en vrije toegang van informatie voor de consument. Meningen over producten worden online op grote schaal uitgewisseld (Dellarocas, 2003). Productbeoordelingen op online webshops variëren erg in kwaliteit (Liu, Cao, Huang & Zhou, 2007). Het is belangrijk om de productbeoordelingen van lage kwaliteit te onderscheiden met die van hoge kwaliteit. De kenmerken van een goede productbeoordeling zijn dat deze een compleet en gedetailleerd verslag moet geven van een product. Het aantal online productbeoordelingen groeit sterk, daarom is het belangrijk dat marketeers hierop inspelen (Dellarocas, Zhang & Awad, 2007). Ook de productbeoordelingen geplaatst door derde partijen groeien in populariteit. Chen en Xie (2005) onderzochten of productiebedrijven hierop hun marketingstrategie zouden moeten aanpassen. De resultaten van het onderzoek lieten zien dat bedrijven het beste kunnen kiezen voor reclame dan voor prijs als een strategie op een productbeoordeling. Veel studies hebben onderzoek gedaan naar en bewijs gevonden voor de positieve relatie tussen productbeoordelingen en daaropvolgend succes (Litman, 1983; Sawhney & Eliashberg, 1996). Onderzoek met betrekking tot recensies over film toonde aan dat kritische beoordelingen meer een voorspellende waarde hadden dan dat zij een werkelijke invloed hadden op de verkoop van kaartjes. In de categorie boekrecensies vonden de onderzoekers Sorensen en Rasmussen (2004) dat elk type productbeoordeling een goede publiciteit oplevert, zelfs negatieve beoordelingen leiden tot een verhoging van de verkoop. 6
Er is weinig te vinden over het verband tussen productbeoordeling en prijs op de koopintentie van de consument. Bij een hogere prijs verwacht men meer van het product. Zou het product bij een slechte productbeoordeling dan minder worden gekocht? Bij een positieve productbeoordeling verwacht je dat het product eerder zal worden aangeschaft. Goldstein et al. (2008) onderzochten of duurdere wijnen beter smaakten. De deelnemers proefden verschillende wijnen in verschillende prijscategorieën. Hierbij wisten zij niet welke wijn en welke prijs er aan het product verbonden zat. De onderzoekers vonden een kleine negatieve correlatie tussen de prijs en de algehele waardering. Dit wijst er op dat mensen gemiddeld iets minder genieten van een duurdere wijn (dit gold echter niet voor de wijnexperts, die wisten de duurdere wijn wel meer te waarderen). Een smaaktest onderzocht door Veale (2009) liet zien dat wanneer men de prijs wel weet, de duurdere wijn hoger zal waarderen. De symbolische inhoud van prijskaartje is benadrukt in marketing research door Cialdini (1998). Tegelijkertijd zal er van producten met dezelfde kenmerken die verschillen in prijs worden verwacht dat het duurdere product van betere kwaliteit is. Er is een positieve correlatie tussen prijs en kwaliteit (Rao & Monroe, 1989). De verschillende conclusies geven een onduidelijk beeld over wat voor invloed een productbeoordeling uitoefent en wat het belang hiervan is voor de kledingindustrie. Eerder onderzoek indiceert dat productbeoordelingen een voorspeller zouden zijn voor de verkoop maar niet zo zeer een invloed uitoefenen. Daarentegen spreekt ander onderzoek dit tegen en zegt dat het niet uit maakt of een productbeoordeling positief of negatief is, omdat deze hoe dan ook publiciteit oplevert. Tevens is de effectiviteit van de prijsstrategie onvoldoende vastgelegd. Het belang dit helder te hebben is voornamelijk omdat de Nederlandse wetgeving subliminale beïnvloeding verbiedt. Indien er wel of juist geen beïnvloeding bestaat, moet de wetgeving hier mogelijk op worden aangepast en zouden bedrijven kunnen inspelen op de behoeftes van de consument zonder hier strafbaar voor te zijn. Dit onderzoek zal inzicht bieden in de invloed die productbeoordeling en prijs hebben op de attitude en koopintentie van de consument. Er wordt verwacht dat mensen die een duurder product aangeboden krijgen een hogere attitude en koopintentie hebben ten aanzien van dit product. Ook wordt er verwacht dat een positieve productbeoordeling leidt tot een hogere koopintentie. 7
Methode Deelnemers Aan dit onderzoek deden 60 deelnemers mee. Hiervan was 60% vrouwelijk (N=36) en 40% mannelijk (N=24). De leeftijd van de deelnemers varieerde van 11 tot 84 jaar (M=34, SD=16.09). Het opleidingsniveau van de deelnemers varieerde van lagere school tot universitair. De deelnemers werden geworven door middel van e-mails. Omdat de test in het Nederlands werd afgenomen, werden alleen Nederlandssprekende deelnemers geworven. Van te voren werden de deelnemers geïnformeerd over de doeleinden van de test. De deelnemers werden ingelicht dat het om een anonieme deelname gaat en dat de privacy van de deelnemer zal worden gewaarborgd. op basis van vrijwillige deelname deden de deelnemers aan dit onderzoek mee. Materialen Marketingtechnieken werden getoetst met behulp van een zelfontworpen vragenlijst. De marketingtechnieken waar het in dit onderzoek om ging waren prijs en productbeoordeling. De invloed van prijs werd gemeten door het afbeelden van een jeans. De invloed van een productbeoordeling werd gemeten door het afbeelden van een recensie van een consument. In de experimentele conditie werd een dure jeans afgebeeld. In de controle conditie werd dezelfde jeans afgebeeld, maar met een goedkope prijs. De productbeoordelingen waren in de experimentele conditie positief voor de mannen en negatief voor de vrouwen. In de controle conditie waren de productbeoordelingen positief voor de vrouwen en negatief voor de mannen. De afhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn de attitude en koopintentie. De attitude en koopintentie werden gemeten met een zelf ontworpen vragenlijst (zie bijlage afstudeerscriptie). De vragenlijst bestond uit acht items en een 7-puntschaal waarbij 1 stond voor helemaal mee eens en 7 voor helemaal niet mee eens. De scores werden op die manier bij elkaar opgeteld dat er een aparte totaalscore ontstond voor attitude en voor koopintentie. De totaalscore voor attitude indiceert het volgende: 2 7: mooi, 8: neutraal, 9 14: niet mooi. De totaalscore voor koopintentie hanteert hetzelfde principe: 2 7: kopen, 8: neutraal, 9 14: niet kopen. Afname kan via de computer en duurt hooguit 5 minuten. Een voorbeeldvraag uit de vragenlijst is Ik zou overwegen om de afgebeelde jeans aan te schaffen. 8
De deelnemers werden willekeurig ingedeeld in één van de twee condities; de experimentele conditie en de controle conditie. Het onderzoek is een between-subjects design waarbij de deelnemers één van de twee verschillende tests werd afnam. De deelnemers waren niet op de hoogte van de twee verschillende versies van de testen. De experimentele conditie kreeg een andere prijs te zien dan de controle conditie. Tevens werden er in beide condities verschillende productreviews getoond. Een onafhankelijke t-toets werd gebruikt om te toetsen of de marketingtechniek prijs tot een verhoging van de attitude en koopintentie leidde. Daarnaast werd een factorial mixed ANOVA gebruikt om te toetsen of de marketingtechniek productbeoordeling tot een hogere koopintentie zou leiden. Procedure De deelnemers uit beide condities werden door middel van een online bericht geïnformeerd dat zij meededen aan een onderzoek naar de invloed van marketingtechnieken. De proefleider was in beide gevallen tevens de ontwerper van de test en eveneens de schrijver van dit onderzoeksartikel. 9
Resultaten De gegevens van alle 60 deelnemers zijn meegenomen in de volgende resultaten. Er zijn geen resultaten gevonden die buiten de marge van drie standaarddeviaties van het gemiddelde vielen, waardoor er geen uitbijters zijn verwijderd. Er zijn twee standaardisatiecontroles uitgevoerd. Er werd een onafhankelijke t-test uitgevoerd om te controleren of leeftijd gelijk verdeeld was over de condities. Om te controleren of sekse gelijk verdeeld was over de condities binnen de groepen werd een homogeniteittoets (Chi-kwadraat) uitgevoerd. Aan de assumpties van de onafhankelijke t-toets is voldaan. Er werd een niet significant effect gevonden van leeftijd, F(58) = 0.007, p = 0.932. Er is tussen de condities geen significant verschil in leeftijd. Het effect van sekse was voor beide groepen echter wel significant, χ² (1) = 6.944, p = 0.017. Er was wel een significant verschil tussen het aantal mannen en vrouwen tussen de verschillende condities. Hiermee moet rekening worden gehouden in het meenemen van de volgende resultaten. Een onafhankelijke t-toets is uitgevoerd op de scores met één tussen-deelnemers variabele groep (experimenteel vs. controle). Aan de assumpties werd voldaan. Er werd geen significant effect gevonden van prijs bij het meten van de attitude, F(58) = 3.26, p = 0.076. In de experimentele conditie scoorden de deelnemers op de marketingtechniek prijs niet hoger dan in de controle conditie, wat is af te lezen uit onderstaande tabel. Daarnaast werd er geen significant effect gevonden van prijs bij het meten van de koopintentie, F(58) = 0.038, p = 0.846. In de experimentele conditie scoorden de deelnemers op de marketingtechniek prijs niet hoger dan in de controle conditie. Het lijkt voor de deelnemers niet uit te maken of zij een duur dan wel goedkoop product zien. Dit betekent dat een hoge of lage prijs niets toevoegt aan de attitude dan wel koopintentie van de consument. De manipulatie heeft niet gewerkt. Tabel 1 Gemiddelde Prijs Scores en Standaarddeviaties (tussen Haakjes) voor de Experimentele en de Controlegroep Groep Prijs Productreview experimenteel 6.03 (2.68) 6.83 (3.53) controle 6.43 (3.39) 7.13 (3.3) 10
Vervolgens werd voor de mannen en vrouwen de verschillende scores met betrekking tot de productbeoordeling bij elkaar opgeteld, zie tabel 2. Tabel 2 Productbeoordeling in Aantal Personen voor de Experimentele en de Controlegroep Groep ja nee experimenteel man 5 2 vrouw 8 15 controle man 5 12 vrouw 10 3 Noot. De mannen in de experimentele conditie en de vrouwen in de controle conditie kregen een positieve beoordeling te zien. Een ANOVA is uitgevoerd op de scores met één tussen-deelnemers variabele groep (experimenteel vs. controle) en één binnen-deelnemers variabele productbeoordeling (positief vs. negatief). Aan de assumpties werd voldaan. Het effect van productbeoordeling was significant, F(3, 56) = 3.664, p = 0.018. Uit deze resultaten is op te maken dat er een verschil is in koopintentie bij het lezen van een positieve dan wel negatieve review door mannen en vrouwen. Dit is in overeenstemming met de verwachtingen. Het maakt dus uit of er een positieve of negatieve productbeoordeling wordt getoond. De consument laat een verhoging van koopintentie zien bij het tonen van een positieve productbeoordeling. De manipulatie heeft gewerkt. De deelnemers uit zowel de experimentele als de controle groep laten zich door prijs als marketingtechniek niet beïnvloeden. Ik verwachte dat de attitude en koopintentie hoger zouden zijn bij een duurder product. Het tonen van een duur product leidt niet tot een hogere attitude dan het tonen van hetzelfde product met een goedkopere prijs. Tevens zorgt het tonen van een duurder product niet voor een hogere koopintentie. De marketingtechniek productbeoordeling lijkt wel een verschil te maken. Ik verwachte dat een positieve productbeoordeling tot een hogere koopintentie zou zorgen. Het tonen van een positieve productbeoordeling leidt tot een hogere koopintentie. 11
Discussie In deze studie werd de effectiviteit van de marketingtechnieken onderzocht. De invloed van prijs en productbeoordeling op de attitude en koopintentie werden nader bekeken. Er werd geen effect van prijs gevonden. Daarentegen werd er wel een effect van productbeoordeling gevonden. De deelnemers die in de experimentele conditie zaten, lieten geen verhoging in attitude en koopintentie zien bij een product met een hogere prijs. Dit sluit niet aan bij de verwachting voorafgaand het onderzoek dat prijs wel een invloed zou uitoefenen. Daarnaast bleek productbeoordeling wel een positieve invloed te hebben op de koopintentie. Dit sluit aan bij de verwachting die gebaseerd is op het feit dat eerder onderzoek (Litman, 1983; Sawhney & Eliashberg, 1996) eveneens een positieve relatie vond tussen productbeoordeling en de mate van succes. In eerder onderzoek zijn verschillende zaken aangetoond over onder andere de boeken filmindustrie, maar die geen duidelijkheid boden over de kledingindustrie. Dat productbeoordeling als marketingtechniek een verschil laat zien in koopintentie, gaat in tegen de huidige literatuur (Sorensen & Rasmussen, 2004). Het resultaat komt niet overeen met het idee dat zowel positieve als negatieve productbeoordeling een goede publiciteit oplevert. Daarentegen sluit het resultaat wel aan bij het eerder onderzoek van Litman (1983) en Sawhney en Eliashberg (1996). De positieve relatie die zij vonden, werd in dit onderzoek bevestigd. De verwachting dat een positieve productbeoordeling tot een verhoging van de koopintentie zou leiden sluit aan bij de theorie waarop dit onderzoek is gebaseerd. Het gevonden resultaat van prijs past niet bij de geschreven literatuur (Rao & Monroe, 1989). Er is namelijk geen positieve correlatie tussen prijs en kwaliteit gevonden. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat in deze studie slechts 60 mensen deelnamen. Dit is een relatief kleine steekproef die wellicht niet helemaal representatief is voor de gehele Nederlandse populatie. In vervolgonderzoek zou hierop gemakkelijk kunnen worden ingespeeld door meerdere mensen te laten deelnemen. Een ander punt van discussie is dat de standaardisatie controle liet zien dat er een verschil is in sekse binnen de verschillende groepen. Dit zou een vertekend beeld kunnen schetsen van de resultaten. Het zou namelijk zo kunnen zijn dat vrouwen gevoeliger zijn voor een productbeoordeling en dus eerder geneigd zijn een product aan te schaffen bij een positieve productbeoordeling. In de toekomst zou men hiervoor kunnen controleren door een grotere steekproef te nemen waardoor er meer kans bestaat dat sekse gelijk verdeeld is over de verschillende groepen. 12
Een laatste en niettemin minste punt van discussie is dat er in dit onderzoek is gekozen voor het laten zien van een jeans. Het was een redelijk normaal model, zonder dat er een merk te zien was. Kleding is en blijft een kwestie van smaak. Het zou zo kunnen zijn dat het tonen van een niet bekend merk invloed uitoefent op de gevonden resultaten. In het vervolg zou hiervoor kunnen worden gecontroleerd met behulp van een manipulatiecheck. Hierdoor kan worden gekeken of men gevoelig is voor merken en deze gegevens zouden dan kunnen worden meegenomen in de resultaten. Door in het vervolgonderzoek rekening te houden met bovenstaande punten, kan de effectiviteit van marketingtechnieken nog beter worden onderzocht. Tot dusver blijkt er uit dit onderzoek geen relatie te bestaan tussen de prijs en attitude of koopintentie. Daarnaast is er een positieve relatie tussen productbeoordeling en koopintentie. Voorlopig kan de conclusie zijn dat prijs als marketingtechniek geen invloed heeft en productbeoordeling wel. Deze gegevens kunnen voor bedrijven nuttig zijn. Op het gebied van marketing zouden zij ervoor kunnen kiezen zich meer te richten op de productbeoordelingen dan op de prijs als strategie. 13
Literatuurlijst Chen, Y., & Xie, J. (2005). Third-Party Product Review and Firm Marketing Strategy. Marketing Science, 24, 218-240. Dellarocas, C. (2003). The digitization of word of mouth: promise and challenges of online feedback mechanisms. Management Science, 49, 1407 1424. Dellarocas, C., Zhang, X., & Awad,N. F. (2007). Exploring the value of online product reviews in forecasting sales: The case of motion pictures. Journal of Interactive Marketing, 21, 23-45. Ellison, G., & Fudenberg, D. (1995). Word-of-mouth communication and social learning. Quarterly Journal of Economics, 110, 93 125. Godes, D. & Mayzlin, D. (2004). Using online conversations to study word of mouth communication. Marketing Science, 23, 545 560. Goldstein, R., Almenberg, J., Dreber, R., Emerson, J. W., Herschkowitsch, A., & Katz, J. (2008). Do more expensive wines taste better? Evidence from a large sample of blind tastings. American association of wine economists, 16. Granovetter, M. (1973). The strength of weak ties. American Journal of Sociology, 78, 1360 1380. Litman, B. R. (1983). Predicting success of theatrical movies: an empirical study. Journal of Popular Culture, 16, 159 175. Liu, J., Cao, Y., Lin, C., Huang, Y., & Zhou, M. (2007). Low-quality product review detection in opinion summarization. Association for Computational Linguistics, 334-342. Rao, A. R., & Monroe, K. B. (1989). The Effect of Price, Brand Name, and Store Name on Buyers' Percetions of Product Quality: An Integrative Review. Journal of Marketing Research, 36, 351-37. Sawhney, M. S., & Eliashberg, J. (1996). A parsimonious model for forecasting gross box-office revenues of motion pictures. Marketing Science, 15, 113 131. Sorensen, A. T., & Rasmussen, S. J. (2004). Is any publicity good publicity? A note on the impact of book review. NBER Working paper, Stanford University. 14