e-mail marketing voor webwinkeliers Voor praktische professionals
Alle grote webwinkels doen aan e-mail marketing. Dat doen ze natuurlijk niet voor niets. Ze weten namelijk dat e-mail marketing meer oplevert dan dat het kost. Toch zijn er veel kleine, middelgrote of beginnende webwinkels die e-mail marketing nog niet (voldoende) inzetten. Uit gesprekken die we met deze webwinkeliers hebben gehad, blijkt dat dit komt door: gebrek aan kennis, gebrek aan tijd en het ontbreken van een gebruiksvriendelijke en betaalbare e-mail marketingoplossing. Zonde, want juist met e-mail marketing genereer je meer verkoop en kun je verder groeien. Daarom hebben we, specifiek voor deze groep webwinkeliers, dit white paper geschreven. Boordevol kennis over e-mail marketing verpakt in handige tips. Maar we hebben ook nagedacht over een oplossing voor het tijdgebrek dat men ervaart. Die vind je in hoofdstuk 6. Wil je gaan starten met e-mail marketing? Dan is dit white paper een goede basis. Natuurlijk is er veel meer te vertellen, maar we houden het bewust beperkt. De allerbelangrijkste tips voor webwinkeliers die willen starten met e-mail marketing staan erin. Veel leesplezier gewenst, Blinker
Inhoudsopgave 1 2 3 4 5 6 Tips om je e-mail bestand op te bouwen Tips voor een top e-mail Verzenden Verwerking van respons Alles rondom wetgeving e-mail marketing Blinker & MailPlus ecom Pag 4-11 Pag 12-21 Pag 22-29 Pag 30-35 Pag 36-42 Pag 43-44
4 om je e-mail bestand op te bouwen E-mail marketing voor webwinkeliers1tips
De basis van e-mail marketing is een bestand met e-mailadressen van je klanten of prospects. Maar hoe bouw je zo n bestand op? Waar moet je aan voldoen qua wetgeving? De antwoorden vind je in dit hoofdstuk.» 5
1.1 Je kunt niet zonder permissie Eén van de belangrijkste zaken om te weten, is dat je permissie nodig hebt om e-mails te versturen. Mensen moeten zich bewust hebben ingeschreven voor de e-mail communicatie van jouw webshop. De kern van de wetgeving is dat mensen zich actief voor je nieuwsbrieven moeten inschrijven. Je kunt dus niet zomaar een bestandje ergens kopen of van internet plukken zonder het risico te lopen op een fikse boete. Omdat dit zo n belangrijk onderwerp is, zetten we in het laatste hoofdstuk de wetgeving voor je op een rij. Het verzamelen van eigen adressen is geen probleem. Sterker nog, webshops hebben een voordeel ten opzichte van andere bedrijven. Dit leggen we uit in de volgende tip. 1.2 Hoe kom je aan e-mailadressen? E-mailadressen moet je tijdens elk contact met prospects en klanten verzamelen. In jouw webshop zijn er veel van die momenten. Om je te inspireren, zetten we hieronder een aantal voor je op een rij. E-mail marketing voor webwinkeliers 6
Elke pagina van je site Vaak zien we dat websites alleen op de homepage de mogelijkheid tot inschrijven bieden. Of dat zo n inschrijfbox wel op elke pagina staat, maar bovenin de header. Daar kijkt niemand meer als hij eenmaal naar producten aan het kijken is! Zorg daarom dat je op belangrijke pagina s een in het oog springende visual hebt. Niet onderin de pagina, maar above the fold, zoals dat zo mooi heet. Dat wil zeggen dat het zichtbaar is zonder te moeten scrollen. De winkelwagen Wanneer klanten iets bij je kopen, geef je ze de mogelijkheid tot inschrijven. In de meeste webshops is dit goed geregeld en kunnen klanten met een vinkje kenbaar maken dat ze jouw nieuwsbrief willen ontvangen. Zo bouw je snel een bestand op. Bij de levering De pakketten die je verstuurt, kun je voorzien van een inschrijfkaart. Een eenvoudige A5-kaart met een goede reden om in te schrijven volstaat. Met een duidelijke link naar je inschrijfpagina maak je het ze makkelijk om in te schrijven. Telefonisch contact Elk contact met de klant is een kans om je bestand te laten groeien. Belt een klant in met een vraag over een product of levering, dan is dit een uitstekende kans om hem te vragen zich in te schrijven. Maak reclame in orderbevestigingen Orderbevestigingen of e-mails met factuur worden heel goed geopend en gelezen. Daarmee zijn ze direct een kans om de nieuwsbrief onder de aandacht te brengen. 7
Social Media Als je al op Facebook, Twitter, Pinterest enzovoort aanwezig bent, kun je daar natuurlijk ook je nieuwsbrief onder de aandacht brengen. Andersom werkt trouwens ook goed. Mogelijkheden te over Er zijn uiteraard nog veel meer mogelijkheden. Sommigen zijn generiek en anderen zijn specifiek voor jouw webshop. Ga met een klein team rond de tafel en brainstorm een half uur. Dan heb je gegarandeerd nog 10 mogelijkheden erbij. 1.3 Geef mensen een goede reden om in te schrijven Voor alle manieren die je gaat inzetten, geldt hetzelfde: geef je publiek een goede reden om in te schrijven. Alleen een invulboxje met Schrijf je in volstaat niet meer. Maar wat zijn dan goede redenen? Een cadeautje of een andere manier om de inschrijver te belonen, werkt vaak goed. Zorg er wel voor dat dit cadeautje in verhouding is tot wat de inschrijving waard is. Een coupon voor 5 euro korting bij de eerste bestelling is een goed voorbeeld. Maar het kan ook een product uit de webshop zijn die meegestuurd wordt bij de volgende bestelling. E-mail marketing voor webwinkeliers 8
Wat zo n adres jou waard is, hangt af van de omzet die je realiseert met e-mail marketing. In het begin zul je dus een beetje moeten gokken, maar op termijn kun je die waarde steeds beter bepalen. 1.4 Een inschrijfformulier moet in balans zijn Zorg dat je een nieuwe klant of prospect niet het hemd van het lijf vraagt om zich in te schrijven. Het is ten slotte maar een e-mail nieuwsbrief en geen belastingaangifte. Het gaat er namelijk niet om dat je heel veel van een prospect weet, maar dat je permissie hebt. Die permissie stelt je namelijk in staat om langdurig onder de aandacht te blijven. En hoe langer iemand ingeschreven staat, hoe meer kans je hebt om 9
het klantprofiel verder te verrijken. Begin dus vooral met zo min mogelijk vragen. Alleen e-mailadres In principe heb je hier voldoende aan. Het is niet alles, maar je kunt communiceren. E-mailadres, voornaam, achternaam, geslacht Dit is al een stuk beter. Je kunt nu in ieder geval iemand aanspreken met voor- of achternaam. Maar je loopt wel het risico dat men in deze fase nog niet alle gegevens wil prijsgeven. Meer? Meer kan altijd, maar met elk veld dat je toevoegt, neemt de kans dat een bezoeker afhaakt toe. 1.5 Stuur een welkom e-mail De welkom e-mail is één van de best gelezen e-mail die je ooit zult versturen. De e-mail bevestigt dat men zich heeft ingeschreven. Wettelijk is het zelfs verplicht om zo n e-mail te sturen. Hieronder een aantal tips hoe je zo n e-mail optimaal kunt inzetten. Presenteer je cadeautje Wat je ook beloofd hebt tijdens de inschrijving, de welkom e-mail is de plek waar je het levert. Een couponcode of een afbeelding van het cadeautje bevestigt voor de lezer dat je je beloften nakomt. E-mail marketing voor webwinkeliers 10
Hot deals voor nieuwe inschrijvers Waarom niet een speciale sectie in je webwinkel met hotdeals voor deze speciale groep? Het is ook een soort van cadeau natuurlijk. Maar toch iets anders gebracht en wellicht een goede reden om vanuit deze e-mail toch weer door te klikken naar je website. Meest gestelde vragen Waarom zou je in deze e-mail niet een aantal belangrijke antwoorden geven op vragen die vaak gesteld worden over je webshop of producten? Hulp wordt altijd gewaardeerd en het is wederom een klik naar je webshop. Met de kans om ze daar weer vast te houden en verleiden. 11
12 E-mail marketing voor webwinkeliers2tips voor een top e-mail
Ok, de abonnees schrijven zich inmiddels massaal in voor jouw e-mail communicatie. Nu is het tijd om ons te concentreren op de e-mail die je gaat versturen.» 13
2.1 Zorg voor een goed e-mail template Bij Apple en soortgelijke bedrijven wordt elke e-mail apart ontworpen. Bij organisaties die het met iets minder marketingbudget moeten doen - bijna allemaal dus - werken we met een e-mail template. allemaal aan voldoen? Dat e-mail template is het kader waarbinnen je werkt. Het bevat je huisstijl, logo en andere kenmerken van jouw webshop. Een template maakt het opstellen van een e-mail een stuk makkelijker. Je hoeft je immers alleen te concentreren op de content. Bij Blinker noemen we dat contentblokken en onze editor maakt het opmaken van een e-mail daardoor lekker eenvoudig. Maar waar moet zo n e-mail template Allereerst moet zo n template in lijn zijn met je webshop. Zorg voor herkenning wanneer de e-mail aankomt in de inbox van jouw ontvangers. Logo, kleuren, lettertypen en meer, zorg dat ze aansluiten bij jouw huisstijl. Een tweede punt wordt duidelijk wanneer we kijken naar een e-mail marketing-fenomeen dat aflevering heet. Oftewel, hoe goed worden jouw e-mails afgeleverd in de inbox van de ontvanger. Slechte E-mail marketing voor webwinkeliers 14
e-mail templates worden minder goed afgeleverd. En als je e-mail niet in de inbox van de ontvanger aankomt, kun je een klik naar je webshop ook wel vergeten. Er worden nogal wat slechte e-mail templates ontwikkeld omdat HTML voor e-mail nu eenmaal anders is dan HTML voor een website. Zorg dus dat je met een specialist werkt. Ten derde, houd rekening met aflevering van je e-mails op een mobiel apparaat. In maart werd rond de 43% (Litmus mobile benchmark maart 13) van alle e-mails op mobiele apparaten geopend. Een factor om rekening mee te houden bij het ontwerp. Dat geldt natuurlijk ook voor je webshop zelf maar dat is een onderwerp voor een ander white paper. Ten vierde, je kunt zelf testen. Doe dat ook. Kijk hoe je e-mails afgeleverd worden op de meest gebruikte e-mail clients van jouw publiek. Een goede e-mail marketingoplossing geeft je inzicht in de clients waarop jouw e-mailings worden geopend zodat je daar op kunt testen. 15
2.2 Schrijf onderwerpregels die uitnodigen Mensen onderschatten het belang van een goede onderwerpregel. Testen wijzen uit dat er soms wel 30% verschil zit in de opens op basis van een andere onderwerpregel. Dat kan heel veel betekenen voor de omzet van je webshop. Zie de onderwerpregel als de kopzin van een advertentie. Die zin heeft als taak ontvangers te verleiden tot het lezen van de copy van die advertentie. Bij de onderwerpregel is het net zo. Zorg dat ze de copy van je e-mail gaan lezen. Dat doe je dus niet met Nieuwsbrief 48, week 47, Van Houten Sportartikelen. Maar hoe dan wel? Neem de ontvanger in je hoofd. Wat is zijn beleving? Waar wordt hij warm of koud van? En, waar gaat je huidige nieuwsbrief over? Gaat de mailing over sportschoenen voor de dames? Dan zijn onderstaande wellicht geschikt: 1. Dames hebben deze week een streepje voor bij Van Houten 2. De Van Houten ladies run komt er weer aan. Maak kans op gratis loopschoenen 3. De nieuwste loopschoenen rustig passen? Ladies night bij Van Houten. E-mail marketing voor webwinkeliers 16
2.3 Maak je e-mailing persoonlijk Wij geloven in persoonlijke aandacht. Er wordt online teveel gesproken over e-mailadressen, bezoekers of kliks. Het zijn mensen, (potentiële) klanten en gedrag. Probeer jezelf bij het bepalen van de content dus ook zoveel mogelijk te verplaatsen in deze mensen. Stel je de lezer van jouw e-mail voor. Wie is die persoon, hoe ziet iemands dag er uit, wat is zijn of haar passie? Als je gevoel krijgt voor je lezer is het ook makkelijker om teksten te schrijven en persoonlijk te communiceren. Denk je dat je alleen maar producten kunt communiceren in een e-mailing? Fout! Dat hoeft natuurlijk niet. Waarom zou je niet proberen om een veel diepere band te bouwen met je publiek? Dat begint al met een aanhef. Vind jij dat je je publiek met je kunt aanspreken en de voornaam kunt gebruiken? Doe dat dan gewoon. Een persoonlijke boodschap is een tweede element. Niets is leuker dan te weten dat achter zo n virtuele winkel ook mensen van vlees en bloed werken. Zo n boodschap hoeft niet lang te zijn, maar wel persoonlijk en afgestemd op de lezers. Ook de producten die je opneemt in de nieuwsbrief moeten natuurlijk afgestemd zijn op de lezer. Een makkelijke manier 17
om dit te doen is je doelgroep te splitsen. Bijvoorbeeld in mannen en vrouwen. Zo zorg je ervoor dat ook de content optimaal is afgestemd op de lezer. Dit proces is ook te automatiseren. Dan zorgt de e-mail marketingoplossing dat de content volledig automatisch wordt afgestemd op de doelgroepen die jij hebt vastgesteld. Alles wat je hoeft te doen is bij zo n Contentblok aan te geven voor welke doelgroep die content bedoeld is. 2.4 Een dialoog mag je niet afbreken Als je een lezer eenmaal zover hebt dat hij klikt in je nieuwsbrief, zorg dan dat de dialoog voortgang heeft. Daar bedoelen we mee dat de landingspagina waar hij op terechtkomt, aansluit op de beleving van de nieuwsbrief. Dus: Lettertype is hetzelfde Huisstijl is hetzelfde Product is hetzelfde Prijs is gelijk Tone of voice komt overeen Afbeelding is hetzelfde Het blijkt namelijk dat het heel makkelijk is om de dialoog in onze hersenen te verbreken. Dat kan al door de kleinste E-mail marketing voor webwinkeliers 18
zaken veroorzaakt worden. Probeer dus zoveel mogelijk voortgang in de dialoog te houden. Ook van invloed is de hoeveelheid afleiding op de landingspagina. Het liefst laat je mensen landen op een pagina die alleen over het onderwerp gaat waarop is geklikt in de nieuwsbrief. Al te vaak staat er veel content rondom zo n product welke niet over dat specifieke product gaat. Dat leidt af en zorgt ook voor afhaken van de ontvanger. Houd de aandacht vast en onderbreek de dialoog zo min mogelijk. 19
2.5 Schrijf teksten voor e-mailings in Word Nog steeds zie je veel e-mails met schrijffouten voorbij komen. Een groot aantal van die fouten zou je kunnen voorkomen door je teksten in Word te schrijven en er een spellingschecker overheen te halen. Bijkomend voordeel: door je teksten in een teksteditor te schrijven, kun je je beter verplaatsen in de lezer en zie je het geheel van je e-mailing voor je. Veel organisaties werken in de e-mail marketingoplossing, maar dit is echt niet de aangewezen plek om goede content te schrijven. Focus je op het schrijven op het ene moment en stel je e-mail op een ander moment op. E-mail marketing voor webwinkeliers 20
2.6 Houd teksten zo kort mogelijk, maar niet korter Schrijven is een vak en niet voor iedereen weggelegd. Daarom verzanden nogal veel teksten in wollig taalgebruik en een slechte opbouw. Voor een webwinkel geldt dit misschien minder, omdat de producten een groot deel van de content zijn, maar er is altijd wel iets te schrijven. Als je schrijft, bedenk dan van tevoren goed wat je gaat schrijven. Schrijf bijvoorbeeld de steekwoorden van een onderwerp op en schrijf dan pas de content. Op die manier kun je makkelijker controleren of je alle content voor dat onderwerp compleet hebt of dat je iets mist. Het laatste dat we erover willen zeggen: houd het kort. Kort is fijn. Korte zinnen zijn niet erg. Sterker nog, het is soms heel prettig. Makkelijker! Zelfs met één woord kun je een zin maken. Dat leest lekker weg. Kort dus. 21
22 E-mail marketing voor webwinkeliers3verzenden
Dan zijn we nu aanbeland bij het moment waarop je jouw prachtige creatie de wijde wereld instuurt en gaat hopen op een topomzet. De belangrijkste zaken die je moet weten over het verzenden van e-mails behandelen we hier.» 23
3.1 Zoek het ideale verzendmoment Er is een moment in de week dat jouw nieuwsbrief de hoogste respons oplevert. Is het dinsdagmiddag om 4 uur? Is het donderdag om 6 uur? Niemand weet het. Punt is dat dit tijdstip verschilt per verzender en je dus niet met zekerheid kunt zeggen wat het beste moment voor jouw webshop is. Wat te doen? Logisch nadenken en testen! Logisch nadenken houdt in: verplaats je in de doelgroep. Verkoop je kantoorartikelen? Dan is tijdens werkdagen mailen heel logisch. Verkoop je lingerie? Dan lijkt dat wat minder het geval. Wat het moment voor e-mailen is, is op dit moment lastig te zeggen. Probeer dus eerst logisch na te denken. Op die manier verklein je de hoeveelheid dagen of tijdstippen die je gaat testen. Vervolgens ga je testen. Welke dag werkt het beste en welk tijdstip? Het is een kwestie van testen en meten. Uiteindelijk kom je tot het moment dat voor jouw webshop het beste werkt. Een laatste opmerking: steeds meer e-mails worden mobiel gelezen. In de US zelfs al 38%, maar in NL wellicht iets lager. Je e-mail kan dus op elk moment van de dag gezien worden. Maar hebben de ontvangers op hun mobiel de beste beleving van jouw webshop? Kunnen ze mobiel net zo makkelijk bestellen als op een laptop? Dit is een vraag om rekening mee te houden tijdens het bepalen van je verzendmoment. E-mail marketing voor webwinkeliers 24
3.2 Je moet vaker mailen dan je denkt Tijdens gesprekken met webwinkeliers kwamen we erachter dat momenteel nog weinig wordt gemaild. Er wordt voornamelijk gekeken naar speciale dagen zoals Vaderdag, Moederdag, kerst, enzovoort. Dit verbaasde ons zeer, want je zou toch denken dat een webwinkelier zoveel mogelijk communiceert met zijn klanten en prospects. De reden die hiervoor werd gegeven, is dat het lastig is om zo n mailing op te stellen. Webwinkeliers hebben het al druk genoeg met het runnen van de shop en zo n mailing komt er dan nog eens bij. Toch kun je en moet je vaker mailen. Dat moeten klinkt misschien vreemd, maar toch is het zo. Als je een bestand met e-mailadressen opbouwt, is het belangrijk om regelmatig te communiceren. Zo houd je je bestand up-to-date en dat is belangrijk voor goede aflevering. Hoe werkt dat? Als je mailt, krijg je bounces en afmeldingen terug. Een e-mail marketingoplossing verwerkt die direct en zo verstuur je de volgende keer niet meer aan deze ontvangers. Je bestand blijft schoon. Wanneer je maar één keer per jaar verstuurt, kan het zijn dat relatief veel adressen bouncen, 25
waardoor de aflevering naar goede e-mailadressen ook minder wordt. Vanuit de klant gedacht, is het ook logisch om vaker te communiceren. Men schrijft zich in voor je nieuwsbrief en krijgt een welkom e-mail. Men verwacht vervolgens regelmatige communicatie. Dus moeten ze iedere week, twee weken of maand een e-mailing van je krijgen. Zo blijft jouw webshop top-of-mind bij de ontvanger. Ze zullen niet iedere keer wat kopen, maar op het moment dat ze iets zoeken, ben jij een bekende. 3.3 Werk met een vertrouwde E-mail Service Provider Er is een groot verschil tussen het verzenden van e-mailings vanaf je eigen Magento-server en een ESP zoals Blinker. Een E-mail Service Provider heeft namelijk veel meer ingericht om jouw e-mails netjes afgeleverd te krijgen in de inbox van je klanten. Daarbij komt ook het risico dat je neemt om e-mails vanaf je eigen server te versturen. Als er namelijk iets misgaat, kom je op een zogenaamde blacklist. Dit maakt jouw andere e-mail verkeer, zoals orderbevestigingen, van je webshop ook onmogelijk en dat kan lastig zijn voor de bedrijfsvoering. Het gaat te ver om in dit white paper alles over e-mail deliverability, oftewel aflevering van je e-mails, uit te leggen. We hebben een heel white paper geschreven over e-mail aflevering. Dus als je hier alles over wilt weten, dan moet je zeker dat document eens lezen. E-mail marketing voor webwinkeliers 26
3.4 Test je e-mailings Het leuke aan e-mail marketing is dat het zo makkelijk meetbaar is. E-mail marketingoplossingen geven in eenvoudige grafieken inzicht in de resultaten van jouw e-mailing. Met dat inzicht kun je testen wat werkt en wat minder goed werkt. Dat geeft je de mogelijkheid om allerlei verschillende elementen van je e-mailing te testen. Zoals: Test op onderwerpregel Test op de inhoud van je actie/aanbieding Test op tijdstip van verzending Test op frequentie van verzending Test op vormgeving / lay-out Test op verhouding tekst en afbeeldingen Test op tekst inhoudelijk Test op doelgroep Test op landingspagina s Ben je een beginner met e-mail marketing? Laat deze tip dan de eerste vijf e-mailings even aan je voorbij gaan. Als je net start, is het zaak om je te concentreren op de andere tips en een zo professioneel mogelijk mailing de deur uit te doen. Ben je echter gevorderd, dan is het ontzettend lonend om e-mails te testen en zo steeds verder te optimaliseren. 27
3.5 Verstuur niet direct, maar plan je mailing in Kleine tip, maar wel eentje met soms grote voordelen. Wanneer je aan je e-mailing werkt, ben je zo druk bezig dat je soms blind bent voor je eigen fouten. Het lijkt erop dat je hersenen pas weer open staan voor die fouten als je eenmaal op verzenden hebt geklikt. Maar dan is het te laat! Daar is iets aan te doen. Het blijkt dat hetzelfde gebeurt als je een e-mailing inplant om op een later tijdstip te verzenden. Ook dan ontspannen je hersenen zich en bedenk je je ineens dat een belangrijk product mist. Of dat je de verkeerde doelgroep hebt gekozen. Dat is fijn, want op dat moment kun je er nog iets aan doen. Plan mailings dus in, in plaats van ze direct te verzenden en voorkom nare fouten. E-mail marketing voor webwinkeliers 28
4Verwerking van respons 29
De mailing is verzonden en de orders komen binnen. Maar dan ben je nog niet klaar met het proces. Je moet de respons op je e-mailing verwerken. Dat zorgt er namelijk voor dat je steeds betere resultaten behaalt.» E-mail marketing voor webwinkeliers 30
4.1 Analyseer je statistieken E-mail is meetbaar. Dat is een groot voordeel. Je kunt zien: hoeveel e-mails je totaal hebt verzonden hoeveel er niet afgeleverd kunnen worden (bounce ratio) hoeveel ontvangers de e-mail hebben geopend (open ratio) hoeveel er hebben doorgeklikt naar een pagina op je website (klik ratio of CTR -Click Through Rate-) Je e-mail marketingoplossing toont grafieken waarin deze data is af te lezen. En het wordt nog beter, want je kunt zelfs op persoonsniveau zien wie dit zijn. Wat doe je met al die gegevens? Allereerst: geniet ervan. Niets is leuker dan live meekijken naar de resultaten nadat je een e-mailing hebt verzonden. Dat geeft een kick. Zeker als je in je webshop dan ook nog orders ziet binnen komen. Ten tweede: analyseer je resultaten van boven naar beneden. Eerst de bounces, vervolgens de opens en dan de kliks. Een hoge bounce ratio zegt namelijk iets over de kwaliteit van je bestand. Normaal moet een bounce ratio onder de 1% zitten. Is het hoger? Dan heb je een minder goed bestand en dat heeft vaak een logische oorzaak. Of was er misschien iets mis met je e-mail server op het moment van verzenden? In het laatste geval kun je je ESP daarop aanspreken. 31
De open ratio zegt iets over de kwaliteit van je onderwerpregel en over jouw webshop. Hoe meer vertrouwen jouw naam in de inbox geeft, des te sneller zal men openen. Tegelijkertijd helpt een goede onderwerpregel om de opens te vergroten. De doorklik ratio zegt iets over de inhoud van je e-mailing. In hoeverre sloot de inhoud aan op de beleving van de klant. Zat hij te wachten op deze producten? Hoe minder kliks, des te minder dat het geval was. Een goede aanleiding om volgende keer andere producten of boodschappen te kiezen. Door het analyseren van je statistieken leer je steeds meer over e-mail marketing en jouw publiek. Maak daar gebruik van. E-mail marketing voor webwinkeliers 32
4.2 Negeer benchmarkcijfers Iedereen wil zich ergens aan meten, dus wordt ons gevraagd wat goede ratio s zijn. We noemen ze hieronder met het verzoek ze te negeren. Bounce ratio < 1% Open ratio > 30% Doorklik > 10 % Waarom negeren? Omdat je vooral je eigen benchmark moet zijn. Het is enorm lastig om cijfers te vergelijken. Natuurlijk zijn er benchmarks en zelfs Blinker (eigenlijk onze zusterorganisatie MailPlus) werkt mee aan de nationale benchmark. Maar bedenk wel dat er allerlei mitsen en maren aan die cijfers zijn verbonden. Dat ze totaal verschillende branches vertegenwoordigen. En ook dat ze totaal verschillende typen mailings vertegenwoordigen. Dus, let vooral op jezelf en probeer keer op keer te verbeteren. 4.3 Houd de inbox van jouw afzenderadres in de gaten Je nieuwsbrief verstuur je vanaf een bepaald afzenderadres. Op dat e-mailadres komen allerlei reacties binnen. Veel van die reacties kun je verwijderen. Zoals bijvoorbeeld out-ofoffice berichten en soortgelijke technische meldingen. Het kan echter ook voorkomen dat iemand die je nieuwsbrief 33
ontvangt zomaar antwoordt op dat bericht. Met een vraag of zelfs een bestelling. Dat kan een waardevol contact zijn, dus is het zaak om de inbox van het afzenderadres goed in de gaten te houden. Je kunt tot zo n vijf dagen na verzending van je e-mailing reacties verwachten in die inbox. 4.4 Verwerk afmeldingen en bounces Wij adviseren natuurlijk om gewoon een hele goede e-mail marketingoplossing te gebruiken. En dan het liefst die van ons waarin de afmeldingen en bounces gewoon automatisch worden verwerkt. Maar wil je dat -nog- niet, dan is het zaak om die handmatig te verwerken. Je bent wettelijk verplicht om de afmeldingen te verwerken en niet meer te mailen naar deze adressen. Als je dit wel doet, kan dat je een boete opleveren. De bounces lijken minder gevaarlijk, maar zijn dat niet. Als je de bounces namelijk niet verwerkt, komt je aflevering in gevaar. Teveel bounces in je bestand zorgen ervoor dat ook legitieme adressen bouncen. Daardoor gaat je omzet omlaag en dat is net zo erg als een boete. E-mail marketing voor webwinkeliers 34
535 Wetgeving e-mail marketing
Zoals beloofd, vind je hieronder alle informatie die je nodig hebt om aan de Nederlandse wetgeving te voldoen. Het is een beetje droge stof, maar belangrijk om te weten.» E-mail marketing voor webwinkeliers 36
5.1 Vermeld de frequentie en inhoud van de nieuwsbrief Vermeld de frequentie en inhoud van de nieuwsbrief Om commerciële e-mails aan een willekeurige consument of persoon binnen een organisatie te kunnen sturen, is voorafgaande toestemming nodig. De ontvanger moet via een actieve handeling toestemming geven aan een label voor het ontvangen van commerciële e-mails. Met de nieuwe Code E-mail is het verplicht om op de aanmeldpagina van je nieuwsbrief te vermelden wat de lezer inhoudelijk ontvangt na inschrijving. Ga je mailen over producten, diensten, acties, kennisdocumenten of nieuws over de branche waarin je werkzaam bent? Vermeld dat dan. Daarnaast raden wij je aan (ook al is het wettelijk niet vastgesteld) om te vermelden hoe vaak de nieuwsbrief zal worden verzonden. Zo weet de inschrijver wat hij kan verwachten en zal het aantal afmeldingen beperkt blijven. 5.2 Plaats label/bedrijfsnaam als afzender De geadresseerde moet in één oogopslag kunnen zien van welke organisatie de e-mail afkomstig is. In de afzendernaam dient daarom altijd het label of de organisatie te worden vermeld. Naast het vermelden van de afzendernaam, dien je als verzendende partij ook makkelijk bereikbaar te zijn. 37
5.3 No-reply adres moet werkend zijn Meerdere bronnen beweren dat een no-reply adres volgens de Code E-mail verboden is. Dit klopt niet maar het moet wel een werkend adres zijn waarop replies worden ontvangen. Maar vergeet niet dat het voor de geadresseerde erg onvriendelijk is om no-reply te gebruiken. Alsof zij niet mogen reageren. Daarom raden wij een no-reply adres sterk af. Je kunt beter nieuwsbrief@bedrijfsnaam.nl gebruiken of een benaming voor je nieuwsbrief, zoals bedrijfsnaamupdate@ bedrijfsnaam.nl. Wanneer er een nieuwsbrief over specifieke gebieden/interesses wordt gestuurd, kun je in je reply adres de interesse verwerken: interessegebied@bedrijfsnaam.nl. 5.4 Vermeld bestandstype en grootte bij bijlagen De Code E-mail adviseert om geen bijlagen op te nemen bij commerciële e-mail. Er wordt aangeraden zoveel mogelijk gebruik te maken van hyperlinks naar bestanden in plaats van een fysieke bijlage. Belangrijk is om bij deze link het bestandstype en de grootte vermelden. Dit stelt de Code E-mail verplicht. Bijlagen zijn niet verboden, maar worden wel afgeraden. E-mail berichten met bijlagen worden namelijk relatief vaak geweerd door Antivirus software en dragen bij aan een negatieve associatie van het medium e-mail, aldus de Code E-mail. Mocht je toch bijlagen gebruiken in een e-mail met reclame, dan mag dit in totaal niet groter zijn dan 150 kb. E-mail marketing voor webwinkeliers 38
5.5 Gebruik minimaal confirmed opt-in De wet en regelgeving geeft aan dat opt-in verplicht is, maar vertelt vervolgens niet hoe deze opt-in uitgevoerd moet worden. Er zijn drie manieren die toegepast worden: 1. Bij een dubbel opt-in ontvangt iemand na aanmelding een e-mail met activeringslink. Pas nadat hij op deze link heeft geklikt, is hij daadwerkelijk aangemeld. 2. Bij een confirmed opt-in is er een stap minder. De ontvanger krijgt een persoonlijke mail ter bevestiging, maar is wel direct ingeschreven voor de mailing. 3. Een laatste variant is opt-in. Hierbij wordt er alleen een bevestiging op de website getoond. Deze variant valt wettelijk gezien af. Als bestandsbeheerder ben je namelijk verplicht om aanmeldingen aantoonbaar te kunnen maken. In de nieuwe Code E-mail wordt niet aangegeven welke van de opties het beste is. Er staat alleen dat er aangetoond moet worden dat iemand opt-in heeft gegeven. Wij raden aan om een (automatische) aanmeldbevestiging te sturen met een mogelijkheid tot afmelden. Plaats in de mail bijvoorbeeld de tekst: Is de inschrijving onjuist? Dan kunt u zich hier afmelden. Wij raden confirmed opt-in aan, omdat aanmelders bij double opt-in kunnen vergeten de aanmelding te bevestigen. Als ze het vergeten, betekent dit dat je ze niet mag mailen. Hierdoor kun je aanmeldingen mislopen van mensen die toch echt geïnteresseerd zijn. 39
5.6 Verschil tussen toestemming van prospects en klanten Bij een prospect is het verplicht om altijd voorafgaand toestemming te krijgen, voordat je gaat mailen. Klanten mogen echter in sommige situaties zonder voorafgaande toestemming gemaild worden. Er is dus een groot verschil tussen klant en prospect! Er zijn twee type mailings mogelijk als je mailt naar een klant: 1. Een mail zonder reclame met informatie over het afgenomen product. Dit zijn de mails die alleen maar betrekking hebben op de afgenomen dienst en hebben geen commercieel karakter. 2. Naast mails zonder reclame, kun je ook mail met reclame sturen naar klanten. Er is dan sprake van een mail met informatie over eigen gelijksoortige producten & diensten. Heb je te maken met een klant en bevat de mail reclame over eigen gelijksoortige producten en diensten? Dan is er geen expliciete toestemming nodig. Dit kunnen we bestempelen als een Soft opt-in. Bij het aangaan van de klantrelatie dien je wel aan de klant te melden dat zijn gegevens worden gebruikt voor toekomstige mailings. Maar een actieve handeling voor expliciete toestemming is dus niet nodig. E-mail marketing voor webwinkeliers 40