UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2009 2010 Een systematische literatuuranalyse: de rol van klantenbetrokkenheid in de relatie tussen de klant en de serviceorganisatie Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de bedrijfseconomie Liese Weemaels onder leiding van Prof. Dr. P. Gemmel

II

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2009 2010 Een systematische literatuuranalyse: de rol van klantenbetrokkenheid in de relatie tussen de klant en de serviceorganisatie Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de bedrijfseconomie Liese Weemaels onder leiding van Prof. Dr. P. Gemmel III

Vertrouwelijksheidsclausule PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Liese Weemaels IV

Woord vooraf Deze masterproef had niet tot stand kunnen komen zonder de vakkundige hulp van mijn promotor, prof. dr. P. Gemmel. Zijn opmerkingen en bijsturingen van zijn van grote waarde geweest. Mijn dank gaat ook uit naar Dorien Bauwens, Stefan Meijering, Noush Meirlaen en Jannes Van Eeckhout die mijn masterproef op fouten verbeterd hebben. Gent, 06/08/2010 V

Inhoudsopgave Inleiding... 1 I. Vraagstelling... 1 II. Zoekstrategie... 1 III. Relationship marketing... 3 Hoofdstuk 1: Definiëring van het concept commitment of betrokkenheid... 4 1.1. Definitie van betrokkenheid in de organizational behavior... 4 1.2. Definitie van betrokkenheid in de relationship marketing... 5 Hoofdstuk 2: De commitment trust theorie van Morgan en Hunt (1994)... 7 Hoofdstuk 3: Betrokkenheid als unidimensionaal versus multidimensionaal construct. 10 3.1. Het concept betrokkenheid in de organizational behavior... 10 3.2. Het concept betrokkenheid in de relationship marketing... 11 Hoofdstuk 4: Het verband tussen betrokkenheid en customer loyalty of loyaliteit bij de klant... 19 Hoofdstuk 5: Antecedenten van betrokkenheid... 35 Besluit en aanbevelingen... 42 Lijst van de geraadpleegde werken... VII Lijst van bijlagen... XI VI

Inleiding I. Vraagstelling Deze masterproef stelt zich tot doel om in een systematische literatuuranalyse te voorzien met betrekking tot het concept customer commitment of betrokkenheid bij klanten. Via het opstellen van een review kan nagegaan worden wat er reeds verschenen is rond het onderwerp. Hieruit kunnen we vervolgens opmaken wat de beperkingen zijn en naar welke onderwerpen er nog verdere studie verricht dient te worden. Wij hopen op basis hiervan een goed startpunt te leveren voor verder onderzoek naar commitment of betrokkenheid bij patiënten in ziekenhuizen aangezien hieromtrent nog maar amper iets verschenen is. In deze masterproef gaan we op basis van de bestaande literatuur na welke rol het concept betrokkenheid speelt in de relatie tussen de klant en de serviceverlener of de organisatie, zowel in een business-to-businesscontext als in een klantencontext. Hierbij is het vooral belangrijk om te wijzen op de verschillen en overeenkomsten in de conclusies van de verschillende onderzoekers. In het eerste hoofdstuk zullen we onze aandacht toespitsen op de definiëring van het concept betrokkenheid. Vervolgens zullen we het in het tweede hoofdstuk nader hebben over de commitment-trust theorie van Morgan en Hunt (1994), die als belangrijk uitgangspunt kan gelden voor een groot deel van het onderzoek naar klantenbetrokkenheid. In hoofdstuk drie leggen we ons toe op de complexiteit van de dimensionaliteit van het concept betrokkenheid. We zullen ons hierbij focussen op betrokkenheid als een unidimensionaal, tweedimensionaal en driedimensionaal construct. De relatie tussen betrokkenheid en klantenloyaliteit komt aan bod in hoofdstuk vier. In het laatste hoofdstuk focussen we ons op de antecedenten van betrokkenheid. Als afsluiter volgt een algemene conclusie waarin de bevindingen uit de literatuur over de rol van betrokkenheid in klant bedrijfsrelaties nog eens kort wordt uiteengezet. Op basis hiervan zullen wij enkele aanbevelingen formuleren. Een overzicht van de bevindingen rond klantenbetrokkenheid uit de relationship marketing is terug te vinden in bijlage 1. II. Zoekstrategie Vooraleer een overzicht te geven van de belangrijke werken omtrent betrokkenheid bij klanten in de privésector, zullen we eerst weergeven hoe onze literatuurlijst tot stand is gekomen. Eerst en vooral hebben we in de databank Google Scholar het trefwoord 1

commitment ingevoerd. Dit leverde een hele lijst artikels op, die voornamelijk betrekking hadden op organizational commitment, of betrokkenheid van werknemers ten opzichte van de organisatie waarin zij tewerkgesteld zijn. Twee van die artikels die wij voor ons onderzoek hebben gebruikt zijn deze van Meyer en Herscovitch (2001) en Meyer en Allen (1991). Hoewel dit niet tot onze vraagstelling behoort, hebben wij het toch opportuun geacht om organizational commitment, of betrokkenheid ten opzichte van een organisatie, kort in onze review aan te halen, omdat klantenbetrokkenheid in de relationship marketing hier sterk op gebaseerd is. Vervolgens hebben we het trefwoord customer commitment gebruikt, en uit een hele reeks van resultaten hebben we een zeer belangrijk artikel geselecteerd, namelijk dat van Bansal, Irving en Taylor (2004). Dit artikel heeft ons verder geholpen met het vinden van andere literatuur met betrekking tot klantenbetrokkenheid. Zo geven de auteurs Bansal et al. (2004) in hun onderzoek weer welke auteurs zich toegelegd hebben op de studie van klantenbetrokkenheid. Daarin verwijzen de auteurs Bansal, Irving en Taylor (2004) naar onderzoeken van: Bettencourt, 1997; Dwyer, Schurr en Oh, 1987; Garbarino en Johnson, 1999; Gilliland en Bello, 2002; Gruen, Summers en Acito, 2000; Gundlach, Achrol en Mentzer, 1995; Harrison-Walker, 2001; Hennig-Thurau, Gwinner en Gremler, 2002; Moorman, Zaltman en Deshpande, 1992; Morgan en Hunt, 1994; Pritchard, Havitz en Howard, 1999; Sharma en Patterson, 2000; Verhoef, Franses en Hoekstra, 2002; Wetzels, de Ruyter en Lemmink 2000 en Wetzels, de Ruyter en Van Birgelen, 1998. Deze artikels verwezen op hun beurt ook allen naar Moorman, Zaltman en Deshpande, 1992 en naar Morgan en Hunt, 1994, waardoor het voor ons duidelijk werd dat deze teksten onontbeerlijk waren voor onze review. Aangezien het artikel van Bansal, Irving en Taylor (2004) zo belangrijk bleek te zijn, zijn we via Google Scholar nagegaan door welke auteurs zij aangehaald werden. Op die manier hebben we volgende artikels gevonden: Evanschitzky, Gopalkrishnan, Plassmann, Niessing en Meffert, 2006 en Fullerton, 2005. Het artikel van Fullerton (2005) verwees op zijn beurt naar het artikel Fullerton (2003). Bij het lezen van een artikel dat we uiteindelijk niet gebruikt hebben voor onze review werd door Google Scholar het artikel van Jones, Fox, Taylor en Fabrigar aangeraden, omdat dit eveneens klantenbetrokkenheid behandelde. Het spreekt voor zich dat er nog heel wat andere onderzoeken zijn waarin klantenbetrokkenheid weliswaar meer op de achtergrond - vermeld wordt, maar wij hebben ervoor gekozen om enkel die studies te bespreken waarin klantenbetrokkenheid een centraal 2

element van het onderzoek uitmaakt. Bovendien hebben wij ook enkel die onderzoeken geselecteerd die een voldoende grote bijdrage hebben geleverd aan de relationship marketing literatuur wat het concept klantenbetrokkenheid betreft. Aangezien het de bedoeling van deze masterproef is om een goed vertrekpunt te leveren voor verder onderzoek naar betrokkenheid bij patiënten in ziekenhuizen, hebben wij bij Professor Gemmel tevens het nog niet uitgebrachte onderzoek Manage the human sigma in the hospital van Paul Gemmel en Katrien Verleye bekomen. Via dit onderzoek hebben we vervolgens een aantal belangrijke artikels op het gebied van klantenbetrokkenheid teruggevonden, met name Lacey, 2007 en Zhang en Bloemer, 2008. III. Relationship marketing Klantenbetrokkenheid past perfect binnen het kader van relationship marketing, dat op zijn beurt te situeren valt binnen de services marketing literatuur. Tegenwoordig wordt de competitie tussen bedrijven steeds intensiever en zijn verschillende producten en goederen bovendien vaak zeer vergelijkbaar. Hierdoor wordt het voor de manufacturing - en serviceindustrieën steeds moeilijker om zich van andere te onderscheiden. Om mee te kunnen in het competitieve landschap is het van belang om services aan te bieden die extra waarde leveren. Onderzoek heeft aangetoond dat het behouden van klanten in services die extra waarde leveren, minder kosten met zich meebrengt dan het verwerven van nieuwe klanten. Ook zullen trouwe klanten op lange termijn voor grotere inkomsten zorgen dan klanten die geen loyaal gedrag tonen. Dit leidde tot de introductie van het concept relationship marketing in de services marketing literatuur (Wetzel, de Ruyter en Van Birgelen, 1998, p. 406). 3

Hoofdstuk 1: Definiëring van het concept commitment of betrokkenheid Mensen kunnen zich bij wel meer dan tweehonderd verschillende zaken (zoals bijvoorbeeld bij andere individuen, organisaties, doelstellingen, groepen en idealen) betrokken voelen. In literatuur over organizational behavior wordt er wat betrokkenheid betreft een onderscheid gemaakt tussen organisaties, beroepen, werkgroepen, opzichters en collega s. In de literatuur rond relationship marketing maakt men dan weer gewoonlijk het onderscheid tussen betrokkenheid bij een dienstverlener (dus een persoon) of bij een serviceorganisatie (zoals bijvoorbeeld een bank of een kapper) (Jones et al., 2010, p. 17). 1.1. Definitie van betrokkenheid in de organizational behavior Volgens Meyer en Herscovitch (2001) heeft men in de literatuur rond organizational behavior betrokkenheid van werknemers ten opzichte van de organisatie waarin zij tewerkgesteld zijn, over de jaren heen op verschillende manieren gedefinieerd en gemeten. Dit gebrek aan overeenstemming rond de exacte definiëring heeft ertoe geleid dat betrokkenheid vaak als een multidimensionaal construct beschouwd werd. Hoewel er verschillen bestaan in definiëring en conceptualisering van betrokkenheid, bevat het concept toch algemene eigenschappen die in elke definitie voorkomen. Zo zijn Meyer en Herscovitch (2001) van mening dat alle aangehaalde definities in het algemeen verwijzen naar het feit dat betrokkenheid a stabilizing or obliging force is en that [it] gives direction to behavior (Meyer and Herscovitch, 2001, p. 301). Betrokkenheid is dus met andere woorden een stabiliserende kracht die invloed heeft op het gedrag van het individu. Meyer en Herscovitch (2001) beweren tevens dat andere onderzoekers uit de organizational behavior van mening zijn dat er wel degelijk een verschil is tussen betrokkenheid en motivatie of andere algemene attitudes. Deze onderzoekers zijn van mening dat betrokkenheid onafhankelijk van andere beweegredenen en gedragingen het gedrag van individuen beïnvloedt. Ook zou betrokkenheid kunnen leiden tot volharding, zelfs wanneer er onverenigbare beweegredenen of gedragingen aanwezig zijn. Zo zou betrokkenheid er dus voor kunnen zorgen dat individuen zich op een bepaalde manier gedragen, wat vanuit het perspectief van een neutrale observeerder zou kunnen lijken op een houding die tegen de eigenbelangen indruist (Meyer en Herscovitch, 2001, p. 300-301). 4

1.2. Definitie van betrokkenheid in de relationship marketing Het concept betrokkenheid werd voor het eerst gedefinieerd binnen de sociologische en psychologische disciplines. Zo werd betrokkenheid geconceptualiseerd in een huwelijksof werkcontext, als een relatie. Betrokkenheid werd voornamelijk geïnterpreteerd vanuit een sociaalpsychologisch kader. Theoretici van de discipline van de organizational behavior definieerden betrokkenheid van werknemers bij de organisatie waarin ze tewerkgesteld zijn als the relative strength of an individual s identification with and involvement in a particular organization (Pritchard, Havitz and Howard, 1999, p. 334). Een grote meerderheid van de onderzoekers binnen het domein van de relationship marketing (o.a. Jones, Fox, Taylor en Fabrigar, 2010, p. 17; Zhang en Bloemer, 2008, p. 165; Lacey, 2007, p. 317; Gundlach, Achrol en Mentzer, 1995, p. 80; Bansal, Irving en Taylor, 2004, p. 235; Hennig-Thurau, Gwinner en Gremler, 2002, p. 232; Garbarino en Johnson, 1999, p. 71; Sharma en Patterson, 2000; p. 473; Fullerton, 2003, p. 334) baseren zich voor het definiëren van klantenbetrokkenheid voornamelijk op de auteurs Morgan en Hunt (1994) en Moorman, Zaltman en Deshpandé (1992). Morgan en Hunt (1994) omschrijven betrokkenheid bij klanten als an exchange partner believing that an ongoing relationship with another is so important as to warrant maximum efforts at maintaining it of als an enduring desire to continue an attachment (relationship) (Morgan en Hunt, 1994, p. 23). Hun definitie komt bijna volledig overeen met de begripsomschrijving ontwikkeld door Moorman, Zaltman en Deshpandé (1992): Commitment to the relationship is defined as an enduring desire to maintain a valued relationship (Moorman et al., 1992, p. 316). Het gebruik van een formulering als valued relationship valt te verbinden met het geloof van Morgan en Hunt dat betrokkenheid in een relatie alleen maar bestaat wanneer de relatie als iets belangrijks wordt beschouwd. Hetzelfde geldt voor het gebruik van enduring desire to maintain door Moorman et al. (1992): dit komt namelijk ook overeen met de visie van Morgan en Hunt (1994): een betrokken partner wil het liefst dat de relatie oneindig lang voortduurt. Bovendien is een betrokken partner bereid om aan de onderlinge relatie te werken om deze in stand te houden. Dwyer, Schurr en Oh (1987) beweren dat betrokkenheid verwijst naar an implicit or explicit pledge of relational continuity between exchange partners (Dwyer et al., 1987, p. 19) De nadruk ligt bij hen dus met andere woorden op de belofte die beide partners maken om de relatie niet 5

zomaar te verlaten. Meer recent werd betrokkenheid gedefinieerd als a resistance to change, een weerstand tegen verandering (Pritchard, Havitz and Howard, 1999, p. 337). We kunnen stellen dat al deze definities van betrokkenheid, zowel in de literatuur rond de organizational behavior als de relationship marketing, vooreerst in het algemeen verwijzen naar een psychologische toestand, meer bepaald een bindende kracht (Meyer en Herscovitch, 2001), of een plechtige belofte (Dwyer et al., 1987) en ten tweede, dat zij tevens verwijzen naar een zekere motivatie om de relatie laten voortduren (Morgan en Hunt, 1994; Moorman et al., 1992) of bij de organisatie te blijven (Allen en Meyer, 1991; Jones et al., 2010, p. 17). 6

Hoofdstuk 2: De commitment trust theorie van Morgan en Hunt (1994) Alvorens we ons toeleggen op de problematiek aangaande de multidimensionaliteit van het concept betrokkenheid, is het belangrijk om de commitment-trust theorie van Morgan en Hunt (1994) uiteen te zetten. De commitment-trust theorie kan, binnen het domein van de relationship marketing, als het basiswerk over klantenbetrokkenheid beschouwd worden. In de theorie wordt gesteld dat de constructen betrokkenheid en vertrouwen als mediators of bemiddelaars kunnen worden beschouwd van de relatie tussen enerzijds de antecedenten van loyaliteit en anderzijds loyaliteit als resultaat. Morgan en Hunt (1994) noemen hun theorie het Key mediating variable (KMV) model van de relationship marketing. Volgens Morgan en Hunt (1994) is betrokkenheid afhankelijk van vier variabelen: de voordelen van een relatie, de kosten die gepaard gaan met het beëindigen van een relatie, gedeelde waarden en vertrouwen. Het construct vertrouwen is afhankelijk van drie variabelen: gedeelde waarden, communicatie en opportunistisch gedrag. Deze antecedenten hebben op hun beurt, nadat ze bemiddeld worden door betrokkenheid en vertrouwen, ook invloed op de gedragsintenties van de klant. Met gedragsintenties bedoelen Morgan en Hunt (1994) de mate waarin een klant specifieke aanvragen of beslissingen aanvaardt 1, de neiging om de relatie te verlaten, op de samenwerking, op functionele conflicten 2, of ten slotte op de onzekerheid wat betreft de besluitvorming. Zonder de aanwezigheid van betrokkenheid en vertrouwen is het uitbouwen van een succesvolle relatie met de klant onmogelijk (Morgan and Hunt, 1994, p. 20). Men kan deze commitment-trust theorie ook veralgemenen door te stellen dat betrokkenheid en vertrouwen bemiddelaars zijn van de relatie tussen algemene tevredenheid en loyaliteit. De vijf antecedenten hebben namelijk een invloed op de algemene tevredenheid van de klant, en de gedragsintenties waarvan sprake op de loyaliteit. Om na te gaan of betrokkenheid en vertrouwen wel degelijk bemiddelende variabelen zijn, hebben Morgan en Hunt (1994) een rivaliserend model in hun onderzoek betrokken. In dit model worden betrokkenheid en vertrouwen niet voorgesteld als bemiddelende variabelen, maar wel als twee antecedenten die in hetzelfde rijtje passen als de voordelen van een relatie, de kosten die gepaard gaan bij het beëindigen van een relatie, gedeelde waarden, 1 Morgan en Hunt (1994) gebruiken in hun onderzoek hiervoor de term acquiescence 2 Met functionele conflicten doelen Morgan en Hunt (1994) op conflicten die op een vriendschappelijke manier opgelost zijn, en dus geen aanleiding hebben gegeven tot het op een vijandige manier beëindigen van de relatie (Morgan and Hunt, 1994, p. 26). 7

communicatie en opportunistisch gedrag. Betrokkenheid en vertrouwen worden dus voorgesteld als onafhankelijke variabelen die rechtstreeks invloed uitoefenen op de één of meerdere in het model vastgelegde resultaten. Het rivaliserend model staat met andere woorden geen indirecte effecten of invloeden toe. De resultaten van dit model tonen aan dat betrokkenheid en vertrouwen wel degelijk bemiddelende variabelen zijn. Heel wat auteurs hebben zich voor hun onderzoek naar klantenbetrokkenheid in de relationship marketing gebaseerd op deze commitment-trust theorie. Zo heeft Russell Lacey (2007) zich bij het opstellen van zijn Relationship drivers model hierop gebaseerd. In het Relationship drivers model legt Lacey (2007) een aantal drijfveren vast die volgens hem tot klantenbetrokkenheid zouden leiden. Volgens Lacey biedt het Key mediating variable (KMV) model een goede basis voor de Relationship Drivers Model en dit omwille van drie redenen. Eerst en vooral voorziet het KMV-model een initieel kader waarin duidelijk wordt weergegeven hoe de antecedenten, klantenbetrokkenheid en de gevolgen met elkaar in verband staan. Ten tweede wordt het model wereldwijd bestudeerd en bediscussieerd in de relationship marketingliteratuur. Ten slotte is het model verder ontwikkeld door Morgan (2000) zodat in een georganiseerd en gestructureerd kader voor de verschillende relatiedrijfveren waar onderzoekers onderzoek naar doen, kan worden voorzien (Lacey, 2007, p. 315). Ook Garbarino en Johnson (1999) baseren zich op de commitment-trust theorie van Morgan en Hunt (1994) om de hypothese te steunen dat niet zozeer algemene tevredenheid, maar eerder vertrouwen en betrokkenheid de tussenliggende constructen zijn in een relatie met vaste klanten 3. Het verschil tussen Garbarino en Johnson (1999) enerzijds en Morgan en Hunt (1994) anderzijds is dat Garbarino en Johnson (1999) een meer beperkte vorm van die theorie hebben toegepast door te stellen dat vertrouwen en betrokkenheid alleen maar bemiddelaars zijn voor vaste klanten, en niet voor klanten die slechts eenmalig of af en toe 4 komen (Garbarino en Johnson, 1999, p.81-82). Gruen, Summers en Acito (2000) staan tegenover de reeds vermelde onderzoekers binnen het domein van de relationship marketing. Volgens hen is het immers niet mogelijk om voor hun studie, waarin zij zich focussen op leden van een organisatie en niet op klanten, 3 Garbarino en Johnson (1999) gebruiken in hun onderzoek de term customers with a high relational orientation om te verwijzen naar vaste klanten. 4 Garbarino en Johnson (1999) gebruiken in hun onderzoek de term customers with a low relational orientation om te verwijzen naar klanten die slechts eenmalig of af en toe komen. 8

te vertrekken vanuit de commitment-trust theory. Het doel van hun studie is om een model te ontwikkelen dat kan verklaren hoe organisaties een reeks van relatie marketingactiviteiten gebruiken om de gewilde betrokkenheid en het gewilde relatiegedrag bij hun leden op te wekken. Omwille van het feit dat de commitment-trust theorie een algemeen model is voor relaties in een business-to-businesscontext, is de theorie volgens Gruen et al. (2000) niet toepasbaar op membership relationships, of relaties tussen leden en de organisatie (Gruen et al., 2000, p. 35). Zo stellen Gruen et al.: the commitment-trust framework developed by Morgan and Hunt (1994) provides a general model for relationship marketing in business-tobusiness relationships, but this channel member framework does not explicitly model the variables that management can directly control when managing membership relationships (Gruen et al., 1994, p. 35). Op het onderzoek van Garbarino en Johnson (1999), Gruen et al. (2000), Lacey (2007) komen we verder nog uitgebreid terug. Morgan en Hunt hebben dus aangetoond dat betrokkenheid in een relatie een positieve impact heeft op de gedragsintenties van de klant, zoals customer retention of het behoud van het klantenaantal, advocacy, of het door de klant verdedigen van de serviceverlener of organisatie en acquiescence, of de mate waarin een klant specifieke aanvragen of beslissingen aanvaardt. Deze gedragsintenties hebben stellig te maken met de loyaliteit van de klanten. Het behoud van het klantenaantal, het door de klant verdedigen van de serviceorganisatie en de mate waarin een klant specifieke aanvragen of beslissingen aanvaardt zijn concepten die in de vakliteratuur een belangrijke plaats innemen. Hierop komen we later terug. 9

Hoofdstuk 3: Betrokkenheid als unidimensionaal versus multidimensionaal construct 3.1. Het concept betrokkenheid in de organizational behavior Een groot deel van het onderzoek op het gebied van relationship marketing beschouwt het concept betrokkenheid als een unidimensionaal construct (o.a. Morgan en Hunt, 1994; Garbarino en Johnson, 1999; Hennig-Thurau, Gwinner en Gremler; Sharma and Patterson, 2000). Dit in tegenstelling tot het meeste onderzoek in andere disciplines waarin dit concept vaak als multidimensionaal construct wordt beschouwd. Dit is bijvoorbeeld het geval in de organizational behavior en de sociale psychologie (Bansal et al., 2004, p. 235). De ontdekking van het concept klantenbetrokkenheid als een complex en multidimensionaal construct (door onderzoekers uit de relationship marketing) is eerder recent: dit blijkt bijvoorbeeld uit studies van onderzoekers als Gruen, Summers en Acito (2000), Harrison- Walker (2001), Gilliland en Bello (2002), Verhoef, Franses en Hoekstra (2002), Fullerton (2003 en 2005), Bansal, Irving en Taylor (2004) en Jones, Fox, Taylor en Fabrigar (2010). Zo hebben enkelen van deze onderzoekers (zoals Gruen, Summers en Acito, 2000; Harrison- Walker, 2001) zich gebaseerd op het drie-componentenmodel van Allen en Meyer (1990), waarmee deze benadering vanuit de literatuur rond organizational behavior zijn intrede deed in de relationship marketing. Dit drie-componentenmodel bestaat uit affective, continuance en normative commitment of affectieve, aanhoudende en normatieve betrokkenheid. Het werd voor het eerst uitgewerkt door Allen en Meyer (1990). Zij kwamen tot dit driedimensionaal model nadat ze hadden vastgesteld dat er zowel verschillen als gelijkenissen waren in reeds bestaande unidimensionale modellen van organizational commitment of betrokkenheid van werknemers bij de organisatie waarin ze tewerkgesteld zijn. Volgens Allen en Meyer (1990) kan betrokkenheid gepaard gaan met één of meerdere denkrichtingen, zoals een affectieve toewijding aan de organisatie, de waargenomen kosten die tot uiting zullen komen bij het beëindigen van de relatie, of ten slotte de verplichting om in de relatie te blijven. Vervolgens hebben Allen en Meyer (1990) deze denkrichtingen in hun model geïncorporeerd, waardoor ze deze drie vormen van betrokkenheid onderscheiden (Meyer en Herscovitch, 2001, p. 305). In de literatuur rond organizational behavior verwijst affectieve betrokkenheid naar een op een verlangen gebaseerde aanhechting aan de organisatie, m.a.w.: werknemers blijven bij de organisatie omdat ze dat willen. Aanhoudende betrokkenheid verwijst naar een op kosten 10

gebaseerde aanhechting aan de organisatie. Werknemers blijven in dat geval dus bij de organisatie omdat ze geen andere keuze hebben. Ten slotte verwijst normatieve betrokkenheid naar aanhechting aan de organisatie, gebaseerd op een verplichting. Werknemers blijven bij de organisatie omdat ze van mening zijn dat dit zo hoort (Bansal et al. 2004, p. 236). Volgens Meyer en Herscovitch (2001) blijft er in het onderzoeksveld rond organizational behavior nog onenigheid bestaan over deze drie vormen van betrokkenheid. Zo vraagt men zich in de literatuur af of affectieve en normatieve betrokkenheid wel degelijk twee verschillende vormen van betrokkenheid zijn en of aanhoudende betrokkenheid geen unidimensionaal construct is. De factor analyses hebben aangetoond dat, hoewel de correlatie tussen affectieve en normatieve betrokkenheid redelijk hoog is, het resultaat beter is wanneer de affectieve en normatieve betrokkenheid items verschillende factoren definiëren. Of: confirmatory factor analyses consistently demonstrate better fit when affective and normative commitment items define separate factors (Meyer en Herscovitch, 2001, p. 305). Ook wat de dimensionaliteit van aanhoudende betrokkenheid betreft, zijn de resultaten van de verschillende onderzoekers niet overeenstemmend. Sommigen beweren dat dit een unidimensionaal construct is, terwijl anderen van mening zijn dat het uit twee factoren bestaat: de waargenomen kosten die gepaard gaan met het verlaten van de organisatie enerzijds en de erkenning van een gebrek aan alternatieve jobmogelijkheden anderzijds (Meyer en Herscovitch, 2001, p. 305). 3.2. Het concept betrokkenheid in de relationship marketing Zoals reeds vermeld zijn er steeds meer onderzoekers binnen het domein van de relationship marketing die (klanten)betrokkenheid als een multidimensionaal construct beschouwen. Er vallen echter verschillen te onderscheiden in het aantal componenten die naar voren worden geschoven en in de benoeming van die componenten. Betrokkenheid als driedimensionaal construct De auteurs Gruen, Summers en Acito (2000) hebben zoals wij reeds vermeldden het multicomponentenmodel van Allen en Meyer (1990), oorspronkelijk eigen aan de discipline 11

van de organizational behavior, geïntroduceerd in de relationship marketing. Hoewel de drie componenten van betrokkenheid ontwikkeld zijn met als doel de toewijding van werknemers aan de organisatie waarin ze tewerkgesteld zijn te verklaren, kunnen ze volgens Gruen et al. (2000) ook toegepast worden in situaties waar er sprake is van een consumptieve relatie tussen een lid van een organisatie en de organisatie zelf. Zo stellen de auteurs: The link of organizational commitment with employee retention provides the analogue for the study of membership commitment and membership retention (Gruen et al., 2000, p. 35). Gruen et al. (2000) definiëren aanhoudende betrokkenheid als het psychologisch gebonden zijn van een lid aan de organisatie vanwege de te grote kosten die het verlaten van de organisatie met zich zouden meebrengen. Normatieve betrokkenheid verwijst volgens Gruen et al. (2000) naar het psychologisch gebonden zijn van een lid aan de organisatie omdat dit lid zich moreel verplicht voelt om in de relatie met de organisatie te blijven. Ten slotte definiëren Gruen et al. (2000) affectieve betrokkenheid als de psychologische binding van het lid aan de organisatie door zijn gunstige beoordeling ervan (Gruen et al., 2000, p. 37). De resultaten van hun onderzoek tonen aan dat betrokkenheid wel degelijk een driedimensionaal construct is. Hier komen we in hoofdstuk vier uitgebreid op terug. Bansal, Irving en Taylor (2004) baseren zich voor hun onderzoek eveneens op het driecomponenten model van Allen en Meyer (1990). Zo gaan Bansal et al. (2004) na welke rol betrokkenheid speelt in de intenties van klanten om van serviceverlener te veranderen. Volgens Bansal et al. vallen er twee belangrijke redenen om klantenbetrokkenheid als een driedimensionaal construct te beschouwen aan te voeren. Eerst en vooral vinden zij bewijs in de organizational behavior literatuur voor de stelling dat de sterkte van de relatie tussen betrokkenheid en turnover afhankelijk is van de aard van de betrokkenheid die met die relatie gepaard gaat. Ten tweede is het volgens Bansal et al. (2004) mogelijk dat de drie vormen van betrokkenheid een verschillende impact hebben op het gedrag van de klant. Zo is de kans groter dat klanten wier betrokkenheid gebaseerd is op emoties (affectieve betrokkenheid) gedrag zullen vertonen dat de organisatie meer ten voordele komt dan wanneer de klantenbetrokkenheid gebaseerd is op verplichting (normatieve betrokkenheid) of wanneer men kosten wil vermijden (aanhoudende betrokkenheid) (Bansal et al., 2004, p. 236). De resultaten van het onderzoek van Bansal et al. (2004) tonen aan dat klantenbetrokkenheid wel degelijk een driedimensionaal construct is. Hier gaan we net zoals bij het onderzoek van 12

Gruen et al. (2000) verder op in wanneer we de relatie tussen betrokkenheid en loyaliteit bespreken. Ten slotte maken ook Jones, Fox, Taylor en Fabrigar (2010) een onderscheid tussen affectieve, aanhoudende en normatieve betrokkenheid. Voor de definiëring van deze drie componenten baseren deze onderzoekers zich op het reeds uitvoerig aangehaalde onderzoek van Gruen et al.(2000). Zo definiëren Jones et al. (2010) affectieve betrokkenheid als de mate waarin een klant psychologisch gebonden is aan de serviceorganisatie op basis van hoe gunstig de klant tegenover de organisatie staat. Normatieve betrokkenheid verwijst naar de mate waarin een klant psychologisch gebonden is aan de organisatie op basis van zijn of haar gevoel van verplichting om in de organisatie te blijven. Jones et al. (2010) definiëren verder aanhoudende betrokkenheid als de mate waarin een klant psychologisch gebonden is aan de organisatie op basis van de kosten die met het beëindigen van de relatie geassocieerd worden (Jones et al., 2010, p. 18). Betrokkenheid als tweedimensionaal construct In tegenstelling tot Gruen et al. (2000), Bansal et al. (2004) en Jones et al. (2010) zijn er ook onderzoekers binnen het domein van de relationship marketing die slechts twee van de drie componenten van betrokkenheid onderscheiden met name affectieve en aanhoudende betrokkenheid. Deze componenten worden ook vaak op een andere manier benoemd zoals calculative commitment of calculatieve betrokkenheid. Er komen nog andere benamingen voor in de literatuur: wij zullen deze benamingen in deze paragraaf per auteur bespreken. De auteurs Wetzel, de Ruyter en Lemmink (2000) gaan in hun onderzoek na wat de antecedenten en gevolgen zijn van de kwaliteit van de dienstverlening op de loyaliteit van de klant in business-to-businessservices. Wetzel et al. (2000) stellen dat vertrouwen en betrokkenheid een belangrijke rol spelen in de relatie tussen de kwaliteit van de dienstverlening enerzijds en de loyaliteit van de klant anderzijds: zij baseren zich hiervoor op de bevindingen omtrent relationship marketing van o.a. Morgan en Hunt (1994). In het door Wetzel et al. opgestelde conceptueel kader wordt het concept van betrokkenheid opgesplitst in affective en calculative commitment, affectieve en calculatieve betrokkenheid. Wetzel et al. (2000) hebben zich hiervoor gebaseerd op Kumar, Hibbard en Stern (1994). Affectieve 13

betrokkenheid drukt uit in hoeverre de klant zijn relatie met de dienstverlener wil behouden. Deze vorm van betrokkenheid is gebaseerd op een zekere gehechtheid aan de dienstverlener. Calculatieve betrokkenheid verwijst naar de motivatie van de klant om de relatie te laten voortduren, omdat de klant zijn huidige partner niet zomaar kan vervangen. Ook kan de klant buiten de bestaande relatie niet dezelfde middelen gebruiken en niet dezelfde relatie bereiken. Deze tweede component stelt betrokkenheid met andere woorden voor als een weloverwogen en calculatieve handeling, waarbij kosten en voordelen tegenover elkaar worden afgewogen (Wetzel, de Ruyter en Lemmink, 2000, p. 349). Calculative commitment of calculatieve betrokkenheid komt dus overeen met wat Allen en Meyer (1990), Gruen et al. (2000), Bansal et al. (2004) en Jones et al. (2010) als continuance commitment of aanhoudende betrokkenheid omschrijven. Ook Verhoef, Franses en Hoekstra (2002) onderscheiden deze twee vormen van betrokkenheid. In hun onderzoek worden de effecten nagegaan van relationele constructen (zoals tevredenheid, vertrouwen, affectieve en calculatieve betrokkenheid) op het aanbevelen door de klant van de serviceorganisatie aan andere klanten en op de hoeveelheid diensten waarvan de klant gebruik gemaakt heeft. Verhoef et al. (2002) definiëren affectieve betrokkenheid als de psychologische hechting van een ruilpartner aan de andere partner in de relatie. Die hechting is volgens hen gebaseerd op gevoelens die betrekking hebben op een zekere identificatie en loyaliteit. Calculatieve betrokkenheid daarentegen verwijst naar de mate waarin ruilpartners het als een noodzaak beschouwen om de relatie in stand te houden. Dit omwille van het feit dat het beëindigen van de relatie en/of het veranderen van dienstverlener al te grote kosten met zich meebrengt. Deze kosten worden door hen beschouwd als de belangrijkste antecedenten van calculatieve betrokkenheid (Verhoef, Franses en Hoekstra, 2002, p. 204). Net zoals bij Gruen et al. tonen de resultaten van het onderzoek van Verhoef et al. (2002) aan dat het concept betrokkenheid geen unidimensionaal construct is. Zoals reeds gezegd zijn ook Harrison-Walker (2001) uitgegaan van de bevindingen uit de literatuur met betrekking op de betrokkenheid van werknemers. Zo heeft hij de meetschalen, die gebruikt werden om de betrokkenheid van werknemers bij de organisatie waarin ze tewerkgesteld zijn te meten, ook toegepast in zijn onderzoek om de betrokkenheid bij klanten te meten. Sommige items waren niet meteen toepasbaar op deze relatie, omdat ze 14

te werknemerspecifiek waren. Deze heeft Harrison-Walker (2001) dan vervangen door andere items die dat wel zijn. Ook heeft hij zich gebaseerd op bevindingen uit het onderzoek rond organizational behavior om de hypotheses van zijn onderzoek te kunnen formuleren (Harrison-Walker, 2001, p. 66). Harrison-Walker introduceert in zijn onderzoek de begrippen affective commitment (of affectieve betrokkenheid) en high sacrifice commitment (of grote opofferingsbereidheid). Om deze twee concepten van betrokkenheid te verklaren verwijst hij naar de twee visies die in de literatuur bestaan met betrekking tot organizational commitment: een attitudinal perspective geformuleerd door Porter et al. (1974) en een behavioral perspective, zoals verwoord door Becker (1960). Volgens Porter et al. (1974) bedoelt men met betrokkenheid tot de organisatie de kracht van de identificatie van het individu met en de betrokkenheid van dat individu bij een bepaalde organisatie. Dit in tegenstelling tot Becker (1960) die betrokkenheid bij de organisatie omschrijft als de neiging om bij de organisatie te blijven, omdat men anders wanneer men de organisatie verlaat, voordelen verliest en kosten maakt. Volgens Harrison- Walker (2001) kan men het attitudinal perspective gelijkstellen aan affectieve betrokkenheid en het behavioral perspective aan grote opofferingsbereidheid (Harrison-Walker, 2001, p. 65). Ook hier kan men grote opofferingsbereidheid gelijkstellen aan aanhoudende betrokkenheid. De auteurs Gilliland en Bello (2002) stellen dat betrokkenheid een attitudinal construct is, dat te maken heeft met het gedrag van een individu. Volgens hen verwijst men met het concept betrokkenheid zowel naar credible commitment als naar attitudinal commitment of gedragsbetrokkenheid. Met credible commitment doelen de auteurs op de ondernomen investeringen en acties die ervoor zorgen dat individuen of groepen gehecht geraken aan de organisatie. Attitudinal commitment definiëren Gilliland en Bello (2002) als het besef of de erkenning van de aard van de aanhechting aan de organisatie (Gilliland and Bello, 2002, p. 25). Net zoals Morgan en Hunt (1994) hebben Gilliland en Bello (2002) besloten om zich enkel te focussen op gedragsbetrokkenheid tussen channel members of de relatie tussen een fabrikant en distributeur. Attitudinal commitment, of gedragsbetrokkenheid, is volgens Gilliland en Bello een tweedimensionaal construct bestaande uit calculative commitment of calculatieve betrokkenheid en loyalty commitment of loyaliteitsbetrokkenheid. Calculatieve betrokkenheid verwijst net zoals bij de auteurs Wetzel et al. (2000), Verhoef et al. (2002) en Harrison-Walker (2001) naar het feit dat men in de relatie blijft omwille van de kosten die gepaard gaan bij het verlaten van de relatie of bij gebrek aan betere alternatieven. Loyalty 15

commitment of loyaliteitsbetrokkenheid valt te vergelijken met het construct affectieve betrokkenheid waarbij de fabrikant zich emotioneel gehecht voelt aan zijn distributeur (Gilliland en Bello, 2002, p. 28). In hun onderzoek, waarin 16 diepte-interviews werden afgenomen met marketingmanagers van bedrijven, gespecialiseerd in industrieel gedistribueerde producten, komen Gilliland en Bello (2002) tot de conclusie dat het belangrijk is om dat onderscheid te maken wat betreft het concept betrokkenheid, omdat dat implicaties heeft voor het succes van de relatie tussen de fabrikant en de distributeur. Zo maken de auteurs een onderscheid tussen relaties die gebaseerd zijn op een contract en relaties die op hun beurt gebaseerd zijn op sociale mechanismen. Een contract is een unilateraal document waar naar men kan teruggrijpen indien er vastgelegde afspraken geschonden worden. Wanneer een relatie gebaseerd is op sociale dwangmechanismen wordt er geen legaal document (zoals een contract) opgesteld. Zowel de fabrikant als de distributeur willen dat de relatie blijft voortduren en zullen er op basis van eerlijkheid en rechtvaardigheid voor zorgen dat meningsverschillen opgelost worden. Wettelijke verplichtingen zijn in dit geval niet nodig (Gilliland and Bello, 2002, p. 30). Of een relatie gebaseerd moet zijn op een contract of op sociale mechanismen om conflicten te kunnen oplossen, hangt volgens Gilliland en Bello (2002) af van de aard van betrokkenheid van het bedrijf. Wanneer de betrokkenheid van het bedrijf voornamelijk gebaseerd is op loyaliteit, zal men vooral steunen op sociale dwangmechanismen. Deze zullen ervoor zorgen dat meningsverschillen opgelost worden, omdat beide partners er voordeel bij hebben dat de relatie blijft voortduren. Het is echter wel zo dat men zich soms ook baseert op contractuele dwangmechanismen, ook al is de betrokkenheid gebaseerd op loyaliteit. Wanneer er sprake is van calculatieve betrokkenheid zal de fabrikant vooral steunen op contractuele dwangmechanismen, omdat men in dat geval niet kan rekenen op de eerlijkheid van de distributeur (Gilliland en Bello, 2002, p. 39). Verder is er nog Fullerton (2003), die in zijn onderzoek het bestaan van het tweedimensionaal model, met affectieve en aanhoudende betrokkenheid, bevestigt. Fullerton (2003) gaat in zijn onderzoek na welke rol de verschillende componenten van betrokkenheid spelen in de relatie tussen klanten en hun dienstverlener. Hij stelt dat het emotioneel gehecht geraken aan de partner in een relatie gericht op consumptie, de essentie is van affectieve betrokkenheid. Er is sprake van een affectieve betrokkenheid wanneer klanten een sterke voorkeur hebben voor een bepaald merk of een bepaalde dienstverlener. Affectieve 16

betrokkenheid kan dus geassocieerd worden met vriendschap en vertrouwen (Fullerton, 2003, p. 334-335). Aanhoudende betrokkenheid is daarentegen gebaseerd op kosten die gepaard gaan met het veranderen van merk of dienstverlener, afhankelijkheid en een gebrek aan alternatieven. Gevoelens van afhankelijkheid en gevangenschap (aanhoudende betrokkenheid) zijn uiteraard zeer verschillend van gevoelens van aanhechting en identificatie (affectieve betrokkenheid). Unidimensionaal construct De meeste onderzoekers die betrokkenheid als een unidimensionaal construct definiëren, stellen het concept betrokkenheid in feite gelijk aan affectieve betrokkenheid. Dit is het geval bij onderzoekers als Moorman, Zaltman en Deshpandé (1992), Morgan en Hunt (1994), Gundlach, Achrol en Mentzer (1995), Garbarino en Johnson (1999) en Hennig-Thurau, Gwinner en Gremler (2002). Zo definiëren Hennig-Thurau et al. (2002) betrokkenheid als het gebonden zijn aan de relatie op basis van emotionele gevoelens en de overtuiging van de klant om de relatie te laten voortduren omwille van het feit dat dit voordelig is (Hennig-Thurau, 2002, p. 232). Garbarino en Johnson (2002) definiëren betrokkenheid als: customer psychological attachment, loyalty, concern for future welfare, identification, and pride in being associated with the organization (Garbarino en Johnson, 2002, p. 73). Morgan en Hunt (1994) hebben zich, om betrokkenheid te kunnen meten, gebaseerd op dezelfde schaal die Allen en Meyer (1990) gebruikt hebben om affectieve betrokkenheid af te meten (Fullerton, 2005, p. 1375). Hoewel Morgan en Hunt (1994) in hun onderzoek aangeven dat er in de organizational behavior dikwijls twee vormen van betrokkenheid onderscheiden worden, beweren ze in hun definiëring van het concept zelf neutraal te blijven. Of: We posit that when exchange partners share values, they indeed will be more committed to their relationships, but our definition of commitment is neutral to whether it is brought about by instrumental or identification/internalization factors (Morgan en Hunt, 1994, p. 25). De eerste vorm van betrokkenheid is tot stand gekomen doordat het individu zich identificeert met de waarden van de organisatie. De tweede vorm van betrokkenheid is een meer instrumentele visie en komt tot stand nadat men de relatie heeft geëvalueerd door de kosten en baten af te wegen. 17

Hoewel Gundlach, Achrol en Mentzer (1995) in hun onderzoek staande houden dat betrokkenheid uit drie verschillende componenten bestaat, wordt het concept toch gemeten als één component, op basis van een schaal bestaande uit drie items. In hun onderzoek gaan Gundlach et al. (1995) na wat de effecten zijn van geloofwaardigheid en proportionaliteit van betrokkenheidsinputs op de ontwikkeling van relationele sociale normen, opportunisme en betrokkenheidsintenties op de lange termijn. Om hier een antwoord op te kunnen vinden hebben Gundlach et al. (1995) hun onderzoek gebaseerd op gedragssimulatie waarin de relatie tussen de fabrikant en de distributeur centraal stond. Gundlach et al. (1995) onderscheiden de volgende drie componenten: een instrumental component of een instrumentele component, een attitudinal component of een gedragscomponent en een temporal dimension, een tijdelijke dimensie. De instrumentele component verwijst volgens Gundlach et al. (1995) naar an affirmative action taken by one party that creates a self-interest stake in the relationship and demonstrates something, more than a mere promise (Gundlach et al., 1995, p. 79). Dit verwijst naar een soort van investering. De gedragscomponent vertegenwoordigt een affectieve hechting aan de organisatie en haar doelstellingen en waarden (Gundlach et al., 1995, p. 79). Dit komt duidelijk overeen met affectieve betrokkenheid, zoals Gundlach et al. ook bevestigen: The second component of commitment is an attitudinal one. It has been described in terms of affective commitment, psychological attachment, identification, affiliation, and value congruence (Gundlach et al., 1995, p. 79). Ten slotte verwijst de tijdelijke dimensie van betrokkenheid naar het feit dat de inputs en gedragingen ingebracht in de relatie consistent moeten zijn doorheen de tijd (Gundlach et al., 1995, p. 89). 18

Hoofdstuk 4: Het verband tussen betrokkenheid en customer loyalty of loyaliteit bij de klant Loyaliteit is één van de voornaamste doelstellingen van relationship marketing, omdat dit tot een kostenverminderingeffect leidt. Zo wordt algemeen aangenomen dat het behoud van trouwe klanten minder kostenintensief is dan het aantrekken van nieuwe klanten (Hennig- Thurau et al., 2002, p. 231). Een loyale klant brengt dus een aantal voordelen voor de organisatie met zich mee zoals een vermindering van marketingkosten, een vermindering van bedrijfskosten, een verhoging van switchingbarrières bij loyale klanten en ten slotte de mogelijkheid om een langdurige en rendabele relatie met klanten op te bouwen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat heel wat organisaties ernaar streven om de loyaliteit van hun klanten te vergroten. Om dit te kunnen verwezenlijken, is het belangrijk de determinanten van klantenloyaliteit te kennen en te begrijpen (Gemmel en Verleye, 2009, p. 4). In deze paragraaf zullen we ons focussen op welke rol betrokkenheid speelt in het realiseren van loyaliteit bij de klant. In de literatuur worden de variabelen vertrouwen, tevredenheid, kwaliteit van de dienstverlening en meer recent (affectieve) betrokkenheid als belangrijke determinanten van klantenloyaliteit beschouwd. Vroeger werd voornamelijk aangenomen dat overall customer satisfaction (of algemene tevredenheid) het belangrijkste element was in het verklaren van het gedrag van de klant (Bettencourt, 1997, p. 384). De verschuivende aandacht naar relationele marketing heeft er echter voor gezorgd dat de lijst van factoren die toekomstige intenties zou voorspellen, uitgebreid werd met concepten als vertrouwen en betrokkenheid (Garbarino en Johnson, 1999, p. 71). Zo beschouwen Bansal et al. (2004), Fullerton (2003), Garbarino en Johnson (1999) en Morgan en Hunt (1994) tevredenheid als sleuteldrijver van klantenloyaliteit en vertrouwen en betrokkenheid als bemiddelaars van die relatie. Toch bestaat er nog onenigheid in de literatuur wat betreft de relatie tussen loyaliteit en betrokkenheid. Sommige onderzoekers zijn namelijk van mening dat deze twee constructen synoniemen van elkaar zijn. Anderen beweren net het tegenovergestelde, namelijk dat ze niets met elkaar te maken hebben. Pritchard et al. (1999) stellen dat er wel degelijk een verschil tussen loyaliteit en betrokkenheid. Er is volgens Pritchard et al. (1999) altijd al veel aandacht geweest voor loyaliteit, wat als gevolg heeft dat de rol die 19

betrokkenheid mogelijk speelt in het verklaren van loyaliteit, onderbelicht blijft. De redenen hiervoor zijn volgens Pritchard et al. (1999) dat sommige auteurs deze twee constructen als synoniemen beschouwen en dat er nog maar weinig onderzoek is gedaan naar de definitie en het meten van betrokkenheid (Pritchard et al., 1999, p. 334). Pritchard et al. (1999) proberen in hun onderzoek dan ook deze kloof te dichten; zij komen op dit punt tot de conclusie dat: These findings hold that commitment is a multidimensional construct that is related to, yet distinct from customer loyalty (Pritchard et al., 1999, p. 341). Ook Bettencourt (1997) benadrukt in zijn onderzoek dat betrokkenheid geen synoniem is van loyaliteitsgedrag. Omwille van het feit dat betrokkenheid een indicator is van social exchange 5, impliceert dit concept dat de klant een zekere verplichting heeft om de relatie succesvol te maken en er bovendien voor te zorgen dat beide partijen van de voordelen kunnen genieten. Betrokkenheid moet er dus voor zorgen dat er een gedrag bij de klanten gecreëerd wordt dat voordelig is voor het bedrijf. Dat gedrag omvat loyaliteitsgedrag, maar mag hier volgens Bettencourt (1997) niet tot beperkt zijn (Bettencourt, 1997,p. 388). Bij het bespreken van klantenloyaliteit zullen wij ons focussen op herkoopintenties, het behoud van het klantenaantal 6 of intenties om van serviceverlener te veranderen 7, het door de klant verdedigen en aanbevelen van de organisatie 8 of mond-tot-mondreclame en de bereidwillligheid om meer te betalen 9. Wij hebben besloten om onze indeling te baseren op het aantal dimensies die de auteurs aan het concept betrokkenheid geven, dit om aanschouwelijk te maken dat de toepassing van betrokkenheid als respectievelijk één-, twee- of drie-componentenmodel gevolgen heeft voor de resultaten van het onderzoek. Betrokkenheid als unidimensionaal construct Zoals reeds besproken hebben Morgan en Hunt (1994) in hun onderzoek aangetoond dat betrokkenheid een positieve impact heeft op eerst en vooral het behoud van het 5 Social exchange verwijst naar volkomen vrijwillige acties ondernomen door de klant die verder gaan dan de basisverplichtingen en een zekere persoonlijke betrokkenheid bij de ruilpartner veronderstellen (Bettencourt, 1997, p. 387). 6 In het Engels wordt dit aangeduid met de term retention. 7 In het Engels wordt dit aangeduid met de term switching intentions en wordt dus eigenlijk het omgekeerde van retention bedoeld. 8 In het Engels wordt dit aangeduid met de term advocacy. 9 In het Engels wordt dit aangeduid met de term willingness to pay more. 20

klantenaantal, ten tweede op coöperatie of het samenwerken van alle partijen om zo gemeenschappelijke doelstellingen te behalen, en ten slotte op acquiescence of het door de partner aanvaarden van specifieke aanvragen of beslissingen. Ook hebben Morgan en Hunt (1994) kunnen aantonen, op basis van een vergelijking van het KMV-model met een alternatief model, dat alle vooropgestelde antecedenten 10 onrechtstreeks een invloed hebben op de vijf vooropgestelde resultaten 11, waaronder een negatieve invloed op de neiging om de relatie te verlaten (Morgan een Hunt, 1994, p. 31). Bettencourt (1997) gaat op basis van empirisch onderzoek, waarbij klanten van kruidenierszaken door middel van vragenlijsten bevraagd worden, na wat de mogelijke antecedenten zijn van Customer Voluntary Performance (CVP). De redenen voor de keuze van Bettencourt (1997) voor klanten van een kruidenierszaak als zijn onderzoeksvoorwerp, zijn divers. Eerst en vooral vertegenwoordigen kruidenierszaken ook andere services zoals fast foodrestaurants, motels, cafetaria s, pretparken en bioscopen. In dit soort services kennen de werknemers slechts een beperkte rol, is het contact tussen werknemer en klant minimaal en zijn de verwachtingen van de klant laag voor wat betreft de performantie. Ook is het bij kruidenierszaken vaak zo dat er in de toekomst herhaaldelijke interacties zijn tussen de klant en de dienstverlener. De mogelijkheden om van serviceverlener te veranderen of klachten door te geven zijn ten slotte zeer beperkt (Bettencourt, 1997, p. 393). Customer Voluntary Performance verwijst naar klanten die op een vrijwillige basis het bedrijf of de organisatie meehelpen om servicekwaliteit te leveren (Bettencourt, 1997, p. 384). Op basis van de social exchange 12 theorie heeft Bettencourt (1997) een model ontwikkeld waarin betrokkenheid, tevredenheid en waargenomen steun voor klanten als antecedenten van Customer Voluntary Performance worden beschouwd. In dat model wordt Customer Voluntary Performance opgesplitst in drie dimensies: loyaliteit, coöperatie en participatie (Bettencourt, 1997, p. 387). Loyaliteit verwijst volgens Bettencourt naar het gedrag van de klant, die de belangen van de organisatie promoot ten koste van zijn of haar eigen belangen (Bettencourt, 1997, p. 385). Dit komt dus overeen met het behoud van het klantenaantal. Vervolgens verwijst coöperatie naar dat gedrag van de klant dat ervoor zorgt dat de service op 10 De vijf vooropgestelde antecedenten zijn: voordelen van een relatie, kosten die gepaard gaan met het beëindigen van een relatie, gedeelde waarden, communicatie en opportunistisch gedrag. (Zie hoofdstuk 2) 11 Voor de vijf vooropgestelde resultaten zijn: de mate waarin de klant specifieke beslissingen aanvaardt, de neiging om de relatie te verlaten, samenwerking, functionele conflicten en onzekerheid wat betreft de besluitvorming. Zie hoofdstuk 2. 12 Zie voetnoot 4 21