OPLEIDING ONDERNEMEN / AOV ONDERNEMER MKB MARKETING voor het mkb (leverbaar met werkboek of studie-app) Drs. P.F. Pietersen K.P. Pietersen 8 e druk, e oplage ISBN 978 90 655 5 NEDERLANDS ONDERWIJS INSTITUUT BV
Copyright: NOI Niets uit deze uitgave mag worden overgenomen, verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, database, computerbestand, internet of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van het NOI. Omslagontwerp: Ronald Meij
DE NOI-METHODE VOOR HET ONDERNEMERSDIPLOMA De NOI-methode 'Ondernemersopleiding' bestaat uit een serie studie- en werkboeken die gebruikt worden in het cursorisch onderwijs en in het dagonderwijs. Voor het dagonderwijs sluit de NOI-methode aan op de vereiste kwalificaties voor het Diploma Ondernemer Detailhandel (KC-Handel). NOI-UITGAVEN ONDERNEMER MKB Vakgebied Marketing Financiering Organisatie Administratie NOI-boek Marketing voor het mkb Werkboek Marketing voor het mkb of een studie-app Financiering voor het mkb Werkboek Financiering voor het mkb of een studie-app Opstellen ondernemingsplan Rekenen voor het mkb (facultatief) Organisatie voor het mkb Werkboek Organisatie mkb of een studie-app Administratie voor het mkb met een studie-app
WOORD VOORAF VOOR DE CURSIST De NOI-serie voor het ondernemersonderwijs is een moderne, op de praktijk afgestemde studiemethode voor (toekomstige) ondernemers, franchisenemers en filiaalchefs. Met deze leerstof zijn al meer dan 00 000 cursisten opgeleid. De methode wordt niet alleen voor zelfstudie en in het cursorisch onderwijs veel gebruikt, ook op dagscholen (roc's) heeft de methode een vaste plaats verworven. Zelfwerkzaamheid Om de leerstof te kunnen onthouden, moet je 'al doende' leren. De studiemethode bestaat daarom uit: een leerboek Marketing met: - tekst in heldere, vlot lezende zinnen, waardoor je de theorie gemakkelijk in je opneemt; - verwerkingsvragen die onmiddellijk op de tekst volgen, zodat je direct zelf kunt toetsen of je de tekst hebt begrepen. Het is niet de bedoeling om de antwoorden op te schrijven. een werkboek met: - meerkeuzevragen; - juist-onjuistvragen; - opdrachten om de theorie te verwerken. of - als alternatief voor het werkboek - een studie-app (voor laptop of tablet) met: - verwerkingsvragen (als in leerboek) en begrippen; - juist/onjuistvragen en meerkeuzevragen; - opdrachten; - samenvattingen. Ondernemingsplan Een ondernemingsplan is de basis van de bedrijfsvoering. Hoofdpunten daarin zijn de financiering en de marketingstrategie. Het NOI-boekje Opstellen ondernemingsplan is een praktijkvoorbeeld waarbij de cursist/studentzelfstandig opdrachten moetverwerken om het ondernemingsplan te maken. Bij de achttiende druk, tweede oplage In deze tweede oplage is de lay-out veranderd. Daarnaast is eenaantal verbeteringenen kleine tekstcorrecties aangebracht. Voor uw ervaringen en suggesties houden wij ons van harte aanbevolen: e-mail mkb@noi.nl, telefoon 05-567, fax 05-57. NOI
afdeling hoofdstuk paragraaf INHOUD ALGEMENE ORIËNTATIE 5 HET BEDRIJFSLEVEN...blz. Consument, producent, handel... Grootbedrijf en midden- en kleinbedrijf... 8 Indeling van het bedrijfsleven... 9 Markten... 5 Marktwerking... 6 Verwerkingsvragen... DE CONSUMENT... 7 Inkomen en koopkracht... 7 Koopkracht en inflatie... 8 Behoefterangorde... 0 Bestedingspatroon... 5 Koopgedrag... 6 Prijs- en inkomenselasticiteit... 6 7 Verwerkingsvragen... 7 DE FABRIKANT... 0 Kwaliteit... 0 Merk... Prijsniveau... Reclame... 5 Verkrijgbaarheid... 6 Productvernieuwing... 6 7 Verwerkingsvragen... 7 WINKELVERKOOP... 50 Winkeltypen... 50 Parallellisatie en specialisatie... 5 Niet-winkelverkoop... 5 Verwerkingsvragen... 55 HET WINKELCENTRUM... 57 Historisch gegroeid winkelcentrum... 57 Gepland winkelcentrum... 57 Perifere vestiging... 59 Hoofdwinkelcentrum en ondersteunend winkelcentrum... 60 5 Bouwkundige basisvormen van winkelcentra... 6 6 Verwerkingsvragen... 6
MARKETINGBELEID MARKTGERICHT ONDERNEMEN... 66 Zakelijke markt en consumentenmarkt... 66 Markt en marktsegmenten... 67 Verwerkingsvragen... 68 DOELGROEP EN MARKETINGFORMULE... 69 Kern van de marketingformule... 69 Positioneren... 69 Plusformule en prijsformule... 70 Verwerkingsvragen... 7 MARKETINGFORMULE EN MARKETINGMIX... 7 Marketinginstrumenten en marketingmix... 7 Schema marketingmix detailhandel... 7 Verwerkingsvragen... 7 MARKTONDERZOEK... 76 Marktgebied... 76 Marktonderzoek... 77 Omzetprognose marktgebied... 79 Marktaandeel... 8 5 Omzetprognose nieuw bedrijf... 8 6 Omgaan met gegevens uit informatiebronnen... 8 7 Verwerkingsvragen... 8 MARKETINGINSTRUMENTEN VESTIGINGSPLAATS... 88 Vestigingsplaats en marketingformule... 88 Aantrekkingskracht van winkelcentra... 89 Bedrijfspand... 9 Verwerkingsvragen... 9 ASSORTIMENT... 95 Assortiment en marketingformule... 95 Samenstelling van het assortiment... 96 Kern- en randassortiment... 97 Breedte en diepte van het assortiment... 98 5 Breedte-diepteschema... 0 6 Verwerkingsvragen... 0
PLANNING PRIJS... 0 Prijs en marketingformule... 0 Berekenen van de consumentenprijs... 05 Prijsbeleid van de fabrikant... 06 Prijsbeleving van de consument... 07 5 Prijsacties en prijsconcurrentie... 09 6 Overheidsvoorschriften... 0 7 Verwerkingsvragen... 0 5 6 PRESENTATIE... Presentatie en marketingformule... Exterieur, interieur, huisstijl en website... Bedieningsvorm en winkelindeling... 7 Routing... 8 5 Artikelpresentatie... 6 Winkeldiefstal... 7 Verwerkingsvragen... PERSONEEL... 8 Personeel en marketingformule... 8 Personeel en bedieningsvorm... 9 Gespreksplan... 0 Vakbekwaamheid... 5 Klachtenbehandeling... 5 6 Service en klantenbinding... 6 7 Contacten met leveranciers en afnemers... 7 8 Verwerkingsvragen... RECLAME, PROMOTIES EN PUBLIC RELATIONS... 8 Reclame en marketingformule... 8 Communicatie... 9 Attitude van de consument... 5 Themareclame en actiereclame... 5 5 Promoties... 5 6 Public relations... 56 7 Sociale media... 57 8 Verwerkingsvragen... 60 EN CONTROLE MARKTVERKENNING... 66 Marktvormen... 66 Herpositionering... 68 Wheel of retailing... 69 Verwerkingsvragen... 70
5 WETTEN RECLAMEPLANNING... 7 Reclamemedia... 7 Reclameplan... 76 Uitvoering van het reclameplan... 80 Verwerkingsvragen... 8 5 6 7 ASSORTIMENTS- EN VOORRAADPLANNING... 85 Voorraadkosten... 85 Gemiddelde voorraad... 86 Omzetsnelheid en omzetduur... 87 Brutorendementsgetal... 89 5 Assortimentsbewaking... 90 6 Verwerkingsvragen... 9 VLOER- EN ARBEIDSPRODUCTIVITEIT... 9 Rendement van de bedrijfsruimte... 9 Rendement van de arbeid... 97 Verwerkingsvragen... 98 SAMENWERKING... 99 Geïntegreerde samenwerking... 99 Samenwerking in reclame... 0 Gezamenlijk gebruik van bedrijfsruimte... 0 Verwerkingsvragen... 0 STRATEGIE EN TACTIEK... 07 Marketingplan... 07 Strategische en operationele beslissingen... 09 Strategieën in de praktijk... 09 Strategie en personeel... 5 Verwerkingsvragen... DE MARKETINGMIX: P's EN SIVA... 7 De SIVA-formule... 8 Verwerkingsvragen... 9 ORDELIJK ECONOMISCH VERKEER BESCHERMING CONSUMENT... Mededingingswet... Prijzenwet... Wet op de Kansspelen... Kopenopafstand... 5 Wet Productaansprakelijkheid... 6 Metrologiewet... 6 7 Warenwet... 6 8 Wet Milieubeheer... 7 9 Misleidende reclame... 8 0 Verwerkingsvragen... 9
5 BESCHERMING BEDRIJVEN... Handelsregisterwet... Wet voor de Jaarverslaggeving... Handelsnaamwet... 5 Winkeltijdenwet... 5 5 Merkenwet... 6 6 Octrooiwet... 6 7 Auteurswet... 6 8 Wet Ketenaansprakelijkheid... 7 9 Verwerkingsvragen... 8 TREFWOORDENREGISTER... FORMULES EN KENGETALLEN - Marketing... 5