MARKETING voor het mkb

Transcriptie

1

2 OPLEIDING ONDERNEMEN / AOV DE START VAN EEN ONDERNEMING Praktijkdiploma Ondernemingsplan mkb MARKETING voor het mkb (leverbaar met werkboek) Drs. P.F. Pietersen K.P. Pietersen 18 e druk, 1 e oplage ISBN NEDERLANDS ONDERWIJS INSTITUUT BV

3 DE NOI-METHODE VOOR HET ONDERNEMERSDIPLOMA De NOI-methode 'Ondernemersopleiding' bestaat uit een serie studie- en werkboeken die gebruikt worden in het cursorisch onderwijs en in het dagonderwijs. Voor wat betreft het cursorisch onderwijs is de NOI-methode op maat gesneden voor het behalen van het Associatie Praktijkdiploma Ondernemer MKB. Dit diploma wordt verkregen middels drie examens: Ondernemingsplan; Personeel en Organisatie; Bedrijfsadministratie. Voor elk van deze examens wordt een afzonderlijk diploma afgegeven. De Nederlandse Associatie voor Praktijkexamens is gevestigd in Amersfoort. Voor het dagonderwijs sluit de NOI-methode nauw aan op de vereiste kwalificaties voor het Diploma Ondernemer Detailhandel (KC-Handel). PRAKTIJKDIPLOMA ONDERNEMINGSPLAN MKB Vakgebied Marketing Financiering NOI-boek Marketing voor het mkb Werkboek Marketing voor het mkb Financiering voor het mkb Werkboek Financiering voor het mkb Opstellen ondernemingsplan Rekenen voor het mkb (facultatief) PRAKTIJKDIPLOMA PERSONEEL EN ORGANISATIE MKB Vakgebied Organisatie NOI-boek Organisatie voor het mkb Werkboek Organisatie mkb PRAKTIJKDIPLOMA BEDRIJFSADMINISTRATIE MKB Vakgebied Administratie NOI-boek Administratie voor het mkb De Nederlandse Associatie voor Praktijkexamens verklaart dat in dit studieboek 'Marketing voor het mkb, 18 e druk' het examenprogramma Praktijkdiploma Ondernemingsplan MKB (POP), onderdeel Marketing, vastgesteld d.d. 5 oktober 2004, volledig is verwerkt. De Associatie doet hiermee geen uitspraak over de didactiek en de correcte verwerking van de vakinhoud. De beoordeling geldt alleen voor de theorie en niet voor de (oefen)examens.

4 WOORD VOORAF VOOR DE CURSIST De NOI-serie voor het ondernemersonderwijs is een moderne, op de praktijk afgestemde studiemethode voor (toekomstige) ondernemers, franchisenemers en filiaalchefs. Met deze leerstof zijn al meer dan cursisten opgeleid. De methode wordt niet alleen voor zelfstudie en in het cursorisch onderwijs veel gebruikt, ook op dagscholen voor ondernemersonderwijs (ROC's) heeft de methode een vaste plaats verworven. Kernstof en verrijkingsstof Het NOI-boek 'Marketing voor het MKB' bevat kernstof en verrijkingsstof. De kernstof is afgestemd op de exameneisen van het Associatie Praktijkdiploma Ondernemingsplan MKB. De verrijkingsstof bevat onderwerpen die voor de ondernemer van belang zijn, maar niet onder de eisen van het Associatie-examen vallen. De verrijkingsstof is aangegeven met een -, zowel in de inhoudsopgave als in de tekst. Voor dagscholen die opleiden voor het Diploma Ondernemer Detailhandel (KC-Handel) behoren zowel de kernstof als de verrijkingsstof tot de vereiste kwalificaties. Zelfwerkzaamheid De leerstof van het boek Marketing kun je in het dagelijks leven herkennen. Om de leerstof ook te kunnen onthouden, moet je 'al doende' leren. De studiemethode bestaat daarom uit: een leerboek Marketing met: - tekst in heldere, vlot lezende zinnen, waardoor je de theorie gemakkelijk in je opneemt; - verwerkingsvragen die onmiddellijk op de tekst volgen, zodat je direct zelf kunt toetsen of je de tekst hebt begrepen. Het is niet de bedoeling om de antwoorden op te schrijven. een werkboek met: - meerkeuzevragen; - juist-onjuistvragen; - opdrachten om de theorie te verwerken. Ondernemingsplan Een ondernemingsplan is de basis van de bedrijfsvoering. Hoofdpunten daarin zijn de marketingstrategie en de financiering. Het NOI-boekje 'Opstellen ondernemingsplan' is een praktijkvoorbeeld waarbij de cursist/student zelfstandig opdrachten moet verwerken om het ondernemingsplan te maken.

5 Bij de achtiende druk, eerste oplage In deze achttiende druk zijn enkele belangrijke wijzigingen doorgevoerd. De tekst over online kopen en webwinkels is uitgebreid. Tevens is meer aandacht aan sociale media besteed. Aan het eind van afdeling 4 is een hoofdstuk over de SIVA-formule (solution, information, value en access) opgenomen. Verder zijn diverse onderwerpen door het hele boek heen geactualiseerd. Al met al raden wij af deze achttiende druk naast een voorgaande druk te gebruiken. Voor ervaringen en suggesties houden wij ons van harte aanbevolen. Ons adres is: NOI bv, Antwoordnummer 58, 3740 VB BAARN telefoon , fax , [email protected] NOI Copyright: NOI Niets uit deze uitgave mag worden overgenomen, verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, database, computerbestand, internet of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van het NOI. Omslagontwerp: Ronald Meij

6 afdeling hoofdstuk paragraaf 1 ALGEMENE ORIËNTATIE INHOUD 1 HET BEDRIJFSLEVEN...blz Consument, producent, handel Grootbedrijf en midden- en kleinbedrijf Indeling van het bedrijfsleven Markten Marktwerking Verwerkingsvragen DE CONSUMENT Inkomen en koopkracht Koopkracht en inflatie Behoefterangorde Bestedingspatroon Koopgedrag Prijs- en inkomenselasticiteit Verwerkingsvragen DE FABRIKANT Kwaliteit Merk Prijsniveau Reclame Verkrijgbaarheid Productvernieuwing Verwerkingsvragen WINKELVERKOOP Winkeltypen Parallellisatie en specialisatie Niet-winkelverkoop Verwerkingsvragen HET WINKELCENTRUM Historisch gegroeid winkelcentrum Gepland winkelcentrum Perifere vestiging Hoofdwinkelcentrum en ondersteunend winkelcentrum Bouwkundige basisvormen van winkelcentrums Verwerkingsvragen

7 2 MARKETINGBELEID 1 MARKTGERICHT ONDERNEMEN Zakelijke markt en consumentenmarkt Markt en marktsegmenten Verwerkingsvragen DOELGROEP EN MARKETINGFORMULE Kern van de marketingformule Positioneren Plusformule en prijsformule Verwerkingsvragen MARKETINGFORMULE EN MARKETINGMIX Marketinginstrumenten en marketingmix Schema marketingmix detailhandel Verwerkingsvragen MARKTONDERZOEK Marktgebied Marktonderzoek Omzetprognose marktgebied Marktaandeel Omzetprognose nieuw bedrijf Omgaan met gegevens uit informatiebronnen Verwerkingsvragen MARKETINGINSTRUMENTEN 1 VESTIGINGSPLAATS Vestigingsplaats en marketingformule Aantrekkingskracht van winkelcentrums Bedrijfspand Verwerkingsvragen ASSORTIMENT Assortiment en marketingformule Samenstelling van het assortiment Kern- en randassortiment Breedte en diepte van het assortiment Breedte-diepteschema Verwerkingsvragen

8 3 3 4 PLANNING PRIJS Prijs en marketingformule Berekenen van de consumentenprijs Prijsbeleid van de fabrikant Prijsbeleving van de consument Prijsacties en prijsconcurrentie Overheidsvoorschriften Verwerkingsvragen PRESENTATIE Presentatie en marketingformule Exterieur, interieur, huisstijl en website Bedieningsvorm en winkelindeling Routing Artikelpresentatie Winkeldiefstal Verwerkingsvragen PERSONEEL Personeel en marketingformule Personeel en bedieningsvorm Gespreksplan Vakbekwaamheid Klachtenbehandeling Service en klantenbinding Contacten met leveranciers en afnemers Verwerkingsvragen RECLAME, PROMOTIES EN PUBLIC RELATIONS Reclame en marketingformule Communicatie Attitude van de consument Themareclame en actiereclame Promoties Public relations Sociale media Verwerkingsvragen EN CONTROLE 1 MARKTVERKENNING Marktvormen Herpositionering Wheel of retailing Verwerkingsvragen

9 4 2 5 WETTEN RECLAMEPLANNING Reclamemedia Reclameplan Uitvoering van het reclameplan Verwerkingsvragen ASSORTIMENTS- EN VOORRAADPLANNING Voorraadkosten Gemiddelde voorraad Omzetsnelheid en omzetduur Brutorendementsgetal Assortimentsbewaking Verwerkingsvragen VLOER- EN ARBEIDSPRODUCTIVITEIT Rendement van de bedrijfsruimte Rendement van de arbeid Verwerkingsvragen SAMENWERKING Geïntegreerde samenwerking Samenwerking in reclame Gezamenlijk gebruik van bedrijfsruimte Verwerkingsvragen STRATEGIE EN TACTIEK Marketingplan Strategische en operationele beslissingen Strategieën in de praktijk Strategie en personeel Verwerkingsvragen DE MARKETINGMIX: 4 P's EN SIVA De SIVA-formule Verwerkingsvragen ORDELIJK ECONOMISCH VERKEER 1 BESCHERMING CONSUMENT Mededingingswet Prijzenwet Wet op de Kansspelen Colportagewet Wet Produktaansprakelijkheid IJkwet Warenwet Wet Milieubeheer Misleidende Reclame Verwerkingsvragen

10 5 2 BESCHERMING BEDRIJVEN Handelsregisterwet Wet voor de Jaarverslaggeving Handelsnaamwet Winkeltijdenwet Merkenwet Octrooiwet Auteurswet Wet Ketenaansprakelijkheid Verwerkingsvragen TREFWOORDENREGISTER FORMULES EN KENGETALLEN - Marketing

11

12 1 Algemene oriëntatie AFDELING In afdeling 1 maak je kennis met de veelvormigheid van het Nederlandse bedrijfsleven. Bedrijven stemmen hun aanbod (=goederen en diensten) af op de vraag (= behoeften en wensen) van hun afnemers. Het afstemmen van het aanbod op de vraag noemen we marketing. 1.1 Het bedrijfsleven De consument De fabrikant Winkelverkoop Het winkelcentrum ALGEMENE ORIËNTATIE - Afdeling 1 11

13 11 het bedrijfsleven Dit hoofdstuk geeft een globaal overzicht van het Nederlandse bedrijfsleven. We bespreken: consument, producent, handel ( 1.1.1); grootbedrijf en midden- en kleinbedrijf ( 1.1.2); indeling van het bedrijfsleven ( 1.1.3); markten ( 1.1.4); marktwerking ( 1.1.5) CONSUMENT, PRODUCENT, HANDEL consumptie goederen diensten Consumeren Bij het woord consumeren denk je al gauw aan eten en drinken. Consumptie heeft echter een veel ruimere betekenis. Ook een boek lezen, tv-kijken en een cursus volgen is consumeren. Je kunt onderscheid maken tussen consumptie van goederen en consumptie van diensten. Goederen zijn tastbare producten zoals melk, kleding en een fiets. Diensten zijn niet-tastbare producten zoals je haar laten knippen, een concert bezoeken en een taxi nemen. Een ander verschil is dat je goederen 'in voorraad' kunt hebben en diensten niet. Dat komt doordat bij dienstverlening productie en consumptie meestal samenvallen. De kapper bijvoorbeeld kan pas 'produceren' als hij een klant heeft. 12 HET BEDRIJFSLEVEN - Hoofdstuk 1.1

14 oerproducent fabrikant ambachtelijk bedrijf Produceren Tastbare producten worden geproduceerd door oerproducenten, door fabrikanten en door ambachtelijke bedrijven. Oerproducenten zijn bijvoorbeeld veehouders, landbouwers, tuinders en vissers. Hun producten zijn vaak homogeen en onbewerkt. Homogeen wil zeggen dat de producten onderling niet of weinig verschillen. De melk van de ene veeboer verschilt bijvoorbeeld niet van de melk van zijn buurman. Een oerproduct is een product dat nog in zijn oorspronkelijke staat is, dus onbewerkt. Fabrikanten bewerken de producten van de oerproducenten. Het oerproduct is de grondstof voor verdere productie. De melk van de veeboer wordt bijvoorbeeld verwerkt tot kaas, boter, yoghurt, melkpoeder enz. Fabrikanten maken uit de homogene grondstof heterogene (= verschillende) producten die beter aansluiten op de behoeften van de consumenten. Fabrikanten worden tot de 'maakindustrie' gerekend. Kenmerkend voor industriële bedrijven is de productie in grote hoeveelheden: massaproductie en serieproductie. Ambachtelijke bedrijven bewerken eveneens grondstof tot verschillende eindproducten, maar doen dat op veel kleinere schaal dan fabrikanten. Bijvoorbeeld de banketbakker die uit de grondstof meel verschillende soorten brood en gebak maakt. Kenmerkend voor het ambachtelijke bedrijf is de persoonlijke handvaardigheid, de vakbekwaamheid en de kennis van de ondernemer zelf en van zijn medewerkers. Massaproductie komt niet of nauwelijks voor. Vaker is er sprake van producten die afgestemd worden op de persoonlijke behoefte van elke klant afzonderlijk. Ambachtelijke bedrijven vormen een bont geheel van een 40-tal verschillende branches. Het Hoofdbedrijfschap Ambachten heeft ze onderverdeeld in enkele hoofdgroepen zoals: bouw (o.a. glaszetter, parketlegger); installatie (o.a. electriciën, verwarmingsmonteur); reparatie (o.a. fietshersteller, schoenhersteller); voeding (o.a. bakker, slager); uiterlijke verzorging (o.a. kapper, schoonheidsspecialist). HET BEDRIJFSLEVEN - Hoofdstuk

15 14 HET BEDRIJFSLEVEN - Hoofdstuk 1.1

16 handel kleinhandel groothandel grossier Handel Handel bestaat uit het inkopen en verkopen van goederen, zonder deze te bewerken. Er moeten wél enige handelingen worden verricht voordat je ingekochte goederen kunt doorverkopen. Voorbeelden van 'handling' zijn uitpakken en inpakken, sorteren en groeperen, opslaan en uitstallen en prijslabels aanbrengen. We onderscheiden kleinhandel en groothandel. Handelsbedrijven die goederen aan consumenten verkopen, behoren tot de kleinhandel. Kleinhandel is verkoop in kleine hoeveelheden. De consument heeft bij elke aankoop slechts één of enkele stuks nodig. Een andere naam voor kleinhandel is detailhandel (detail = klein) en de kleinhandelaar noemen we detaillist ofwinkelier. Ook grote handelsbedrijven als supermarkten, warenhuizen en postorderbedrijven behoren tot de kleinhandel (detailhandel). Handelsbedrijven die goederen aan bedrijven verkopen, behoren tot de groothandel. De groothandelaar wordt ook wel grossier genoemd. Handelsbedrijven zorgen er voor dat de geproduceerde goederen bij de afnemers (consumenten en bedrijven) terechtkomen. De handel is een onmisbare schakel tussen productie en consumptie. Het volgende schema toont dat aan. aardappelteler productie w groothandel w supermarkt w agf-winkel handel w w CONSUMENTEN consumptie HET BEDRIJFSLEVEN - Hoofdstuk

17 16 HET BEDRIJFSLEVEN - Hoofdstuk 1.1

18 import export dienstverlenend bedrijf horeca traiteur Het schema op de vorige bladzijde is een eenvoudige voorstelling van de 'weg' van producent naar consument. In werkelijkheid zijn er nog veel meer bedrijven betrokken bij het gehele proces van productie en consumptie. Aansluitend op het schema kun je bijvoorbeeld denken aan importeursen exporteurs. Dat zijn groothandelsbedrijven die goederen vanuit het buitenland invoeren (importeren) of binnenlandse goederen naar het buitenland uitvoeren (exporteren). Voor het vervoer van goederen en mensen zijn er gespecialiseerde transportbedrijven en besteldiensten. Denk maar aan vrachtverkeer over de weg, over het water en door de lucht. En personenvervoer via taxi- en busbedrijven, treinen en vliegtuigen. Verder zijn er tussen producenten en consumenten talrijke dienstverlenende bedrijven actief. Deze bedrijven maken of verhandelen geen goederen, maar ondersteunen het proces van productie naar consumptie. Je kunt hierbij denken aan banken, verzekeraars, accountants, uitzenders, reclamebureaus, makelaars, financiële adviseurs. Deze zakelijke dienstverleners stellen hun kennis van een specifiek vakgebied ter beschikking. Een aparte vermelding verdient nog de sector horeca. Formeel bestaat deze term niet, maar het is de populaire verzamelnaam van bedrijven die actief zijn op het gebied van onderdak bieden, maaltijden en dranken verstrekken en ontspanning bieden: hotels, restaurants en café s. Opmerking Het onderscheid tussen bedrijven is in de praktijk niet zo scherp als hierboven wordt beschreven. Er zijn bijvoorbeeld ambachtelijke bedrijven die fabrieksmatig produceren. Bijvoorbeeld een bakker die voor een aantal winkels brood bakt of een timmerbedrijf dat deuren en kozijnen produceert voor een bouwmarkt. Een slager rekenen we tot het ambacht, maar hij verkoopt uit eigen winkel (= detailhandel). Een melkveehouder die ambachtelijk kaas, boteren yoghurt produceert en in de eigen 'boerderijwinkel' verkoopt is oerproducent, ambachtsman en detaillist in een. Zo ook een bomen- en plantenkweker met een eigen tuincentrum voor de verkoop aan particulieren. Een traiteur bereidt maaltijden, schotels en hapjes voor recepties e.d. Deze 'partyservice' kan van een gespecialiseerd bedrijf zijn, maar kan ook worden geleverd door een bakker, een slager, een zuivelwinkel of een restaurant. HET BEDRIJFSLEVEN - Hoofdstuk

19 1.1 2 GROOTBEDRIJF EN MIDDEN- EN KLEINBEDRIJF Je kunt bedrijven ook indelen naar omvang of grootte. We onderscheiden dan het grootbedrijf en het midden- en kleinbedrijf (mkb). grootbedrijf schaalvoordeel mkb schaalvergroting Het grootbedrijf Tot het grootbedrijf behoren bedrijven met meer dan 250 werknemers. Het grootbedrijf werkt op grote schaal. Dat betekent veel kapitaal, hoge omzet, veel medewerkers enz. Door die grootschaligheid kan het grootbedrijf een sterke onderhandelingspositie innemen. Het kan de beste vestigingsplaatsen verwerven, de laagste inkoopprijs bedingen, vakbekwaam personeel aantrekken enz. Daardoor werkt het grootbedrijf efficiënt en dus tegen relatief lage kosten. De sterke onderhandelingspositie en de efficiënte werkwijze zijn de schaalvoordelen van het grootbedrijf. Een nadeel van grootschaligheid is dat veranderingen niet van de ene op de andere dag kunnen worden doorgevoerd. Het midden- en kleinbedrijf (mkb) Tot het midden- en kleinbedrijf behoren ondernemingen met minder dan 250 werkzame personen. Veruit het grootste deel hiervan, ruim 90%, zijn bedrijven met minder dan 10 personen. Het mkb werkt op kleinere schaal dan het grootbedrijf. Dat betekent een kleiner bedrijfskapitaal, minder personeel, een kleiner marktgebied en lagere omzet dan het grootbedrijf. Maar de kleinschaligheid heeft als belangrijk voordeel dat de mkb-ondernemer flexibeler is dan het grootbedrijf. Daardoor kan hij snel en slagvaardig inspelen op veranderingen in het koopgedrag. Schaalvergroting Veel bedrijven streven naar verhoging van de omzet. Omzetverhoging kan worden bereikt door schaalvergroting zoals verhuizen naar een groter pand of het openen van een filiaal. Bij schaalvergroting stijgen de bedrijfskosten. Maar in verhouding tot de omzet zullen ze dalen. Dat is gunstig voor de bedrijfswinst. In het volgende voorbeeld waarin de omzet stijgt van , naar , is dat duidelijk te zien. 18 HET BEDRIJFSLEVEN - Hoofdstuk 1.1

20 omzet Schaalvergroting kosten (90% van de omzet) winst (10%) omzet kosten (85% van de omzet) winst (15%) Na de schaalvergroting is het winstpercentage gestegen van 10 naar 15. In geld van , naar ,. Schaalvergroting heeft voor de ondernemer in het mkb soms als nadeel dat zijn flexibiliteit vermindert. inkoopcombinatie Samenwerking Mkb-ondernemers werken vaak samen. Bijvoorbeeld op gebied van reclame voor het eigen winkelcentrum. Of door inkooporders te plaatsen bij een inkoopcombinatie. De relatief kleine orders van de mkbondernemers worden door de inkoopcombinatie samengevoegd tot grote orders. Daardoor heeft de inkoopcombinatie een sterke onderhandelingspositie tegenover de producenten INDELING VAN HET BEDRIJFSLEVEN - marktsector Marktsector en collectieve sector - Het Nederlandse bedrijfsleven kan worden ingedeeld in een marktsector en een collectieve sector. De marktsector (private sector) bestaat uit bedrijven die op commerciële basis werken. Ze zijn erop uit winst (profit) te maken. Die winst is noodzakelijk voor het voortbestaan van het bedrijf. De marktsector telt zo'n bedrijven waarvan 97% tot het mkb wordt gerekend. HET BEDRIJFSLEVEN - Hoofdstuk

21 collectieve sector De collectieve sector (publieke sector) bestaat uit bedrijven en instellingen als scholen, ziekenhuizen, museums, bibliotheken, gemeentelijke diensten enz. Ze zijn van belang voor de gehele samenleving (collectief = gezamenlijk). Daarom worden hun bedrijfskosten voor een groot deel gedekt door overheidssubsidie en is hun voortbestaan niet afhankelijk van het bedrijfsresultaat (winst of verlies). Het zijn non-profitbedrijven. De collectieve sector telt zo'n bedrijven. Indeling in vier sectoren - De bedrijven worden ook wel eens in vier sectoren opgedeeld. Dat is in het schema hieronder gedaan. sectoren primaire sector secundaire sector tertiaire sector quartaire sector oerproducenten fabrieken dienstverlening met overheidsgeld land- en tuinbouw veeteelt visserij delfstoffenwinning industrie openbare nutsbedrijven bouwnijverheid handel ambacht horeca vervoer zakelijke dienstverlening scholen, museums, ziekenhuizen, brandweer en gemeentelijke instellingen zonder overheidsgeld particuliere organisaties zoals ANWB, Rode Kruis oerproducent marktsector collectieve sector Tot de primaire ende secundaire sector behorende productiebedrijven. De oerproducent produceert goederen met de natuur als grondstof: land- en tuinbouwproducten, veeteeltproducten, zand- en grondwinning enz. De fabrikant maakt producten van grondstoffen die door de oerproducent worden aangeleverd. Het onderscheid tussen de primaire en secundaire sector is niet scherp aan te geven. Door mechanisatie en automatisering zijn veel oerproducenten in feite industriële bedrijven geworden. De tertiaire sector bestaat uit 'dienstverlenende bedrijven'. Daartoe worden volgens deze indeling ook handel en ambacht gerekend. De quartaire sector bestaat uit bedrijven en organisaties die ondersteuning geven aan de hele maatschappij zonder daarbij een winstdoel na te streven (non-profitbedrijven). De eerste drie sectoren vormen de marktsector. Bedrijven met overheidssubsidie uit de quartaire sector horen bij de collectieve sector. De particuliere organisaties worden niet tot de marktsector maar ook niet tot de collectieve sector gerekend. 20 HET BEDRIJFSLEVEN - Hoofdstuk 1.1

22 1.1 4 MARKTEN - De warenmarkt - Markten stammen uit de tijd dat boeren en ambachtslieden hun eigen producten rechtstreeks aan de burgers aanboden. Ze ontmoetten elkaar daarvoor op bepaalde marktplaatsen. markt VRAGERS q MARKT e AANBIEDERS warenmarkt goederenbeurs effectenbeurs consumentenbeurs vakbeurs Tegenwoordig kent vrijwel elke woonplaats of woonwijk een wekelijkse marktdag. Deze warenmarkt wordt ook wel 'lokale markt' of 'kramenmarkt' genoemd. Kenmerk van de warenmarkt is, dat de goederen ter plaatse aanwezig zijn. Je vindt er groenten en fruit, vis, kaas, bloemen en planten, textiel en kleine huishoudelijke artikelen. De warenmarkt heeft een grote aantrekkingskracht. Deels door de vlotte sfeer die de markt kenmerkt, deels door het feit dat de marktkoopman de naam heeft goedkoop te zijn. De beurs - Vroeger werden ruwe grondstoffen zoals graan, olie, koffie en cacaobonen verhandeld op een beurs. De goederen zelf waren niet ter plaatse aanwezig. Ze werden verkocht op basis van monsters of beschrijvingen. De handelaren waren tussenpersonen met gespecialiseerde kennis: makelaars en commissionairs. Tegenwoordig verloopt deze beurshandel hoofdzakelijk via internet. Belangrijke internationale goederenbeurzen zijn bijvoorbeeld London (o.a. metalen) en Chicago (o.a. agrarische producten). Op een effectenbeurs worden waardepapieren verhandeld. Deze handel verloopt volledig via internet. Tussenpersonen zijn hier hoofdzakelijk banken. Wereldwijd spelen de effectenbeurzen een belangrijke rol bij de financiering van overheden en ondernemingen. De benaming beurs wordt ook vaak gebruikt voor een tentoonstelling. Bijvoorbeeld de Huishoudbeurs of de Vakantiebeurs. Deze consumentenbeurzen zijn bedoeld om consumenten op de hoogte te brengen van (nieuwe) producten en diensten in een bepaalde sector. Verder zijn er ook vakbeurzen bestemd voor ondernemers. Ze hebben als doel leveranciers en afnemers met elkaar in contact te brengen. HET BEDRIJFSLEVEN - Hoofdstuk

23 veilingmeester bij opbod bij afslag doordraaien bij opbod en afslag onderhandse aanbesteding openbare aanbesteding De veiling - Een veiling is een verkoping van goederen die meestal ter plaatse aanwezig zijn. De aanbieders verkopen hun goederen niet zelf. De verkoop is in handen van een veilingmeester. De goederen kunnen worden geveild bij opbod, bij afslag of bij opbod en afslag. Veiling bij opbod wordt onder meer toegepast bij schilderijen, antieke voorwerpen en diverse tweedehands verzamelobjecten. De veilingmeester noemt een prijs en nodigt de aanwezigen uit een hoger bod te doen. Bij voldoende belangstelling bieden de aanwezigen tegen elkaar op. Als het bieden stopt, is de hoogste bieder eigenaar. Veiling bij afslag wordt o.a. toegepast bij de verkoop van groenten en fruit, bloemen, planten en vis. Bij deze veilingtechniek wordt gebruikgemaakt van een elektronische klok. De wijzer van de klok loopt van een hoge 'inzet' geleidelijk terug, tot het moment dat een koper op de bij zijn zitplaats aangebrachte knop drukt. Wie het eerst drukt, is koper. Tegenwoordig kunnen kopers ook via internet 'aan de klok' kopen. Draait de wijzer door de laagste prijs heen waarvoor de veilingmeester wil verkopen, dan is de partij 'doorgedraaid', d.w.z. niet verkocht. De partij wordt vernietigd en de aanbieder ontvangt van de veiling een garantieprijs. Veiling bij opbod en afslag wordt toegepast bij de verkoop van onroerend goed. De veiling vindt plaats op twee gescheiden dagen. Op de eerste dag (de 'bieding') kunnen belangstellende kopers een bod doen. De afslag (de tweede dag) is twee tot drie weken later. De veilingmeester 'zet in' met een bedrag dat ruim boven het hoogste bod van de eerste dag ligt. De veilingmeester verlaagt de inzet stap voor stap totdat een koper 'mijn' roept. Als niemand 'mijn' roept, is de hoogste bieder van de eerste dag automatisch de koper (tenzij de verkoper van te voren heeft gezegd dat hij het bod te laag vindt). Aanbesteding - Aanbestedingen komen vooral voor in de bouwwereld, namelijk bij het bouwen van woon- en bedrijfspanden, bruggen, viaducten en bij de aanleg van wegen. De opdrachtgever stelt een 'bestek en voorwaarden' samen, waarin uitvoerig wordt omschreven wat hij verlangt. Vervolgens nodigt hij aannemers (bouwondernemers) uit een offerte in te dienen voor de uitvoering van het werk. Een aanbesteding kan onderhands of openbaar zijn. We spreken van onderhandse aanbesteding als de opdrachtgever een beperkt aantal aannemers uitnodigt prijsopgave te doen. Bij openbare aanbesteding krijgt elke geïnteresseerde aannemer de gelegenheid een offerte in te dienen. De prijs waarvoor een bedrijf een werk - volgens bestek en voorwaar- 22 HET BEDRIJFSLEVEN - Hoofdstuk 1.1

24 gunning den - wil uitvoeren, wordt 'aanneemsom' genoemd. De offertes moeten in een gesloten envelop worden ingediend. De aanbesteder is meestal verplicht het werk aan de aannemer met de laagste offerte te gunnen (door hem te laten verrichten) MARKTWERKING - concrete markt abstracte markt Concrete markt - Bij een warenmarkt en een veiling hebben we te maken met een concrete markt. Dat wil zeggen: er is duidelijk sprake van een bepaalde plaats, waar aanbieders en vragers elkaar werkelijk ontmoeten en de goederen meestal aanwezig zijn. Abstracte markt - Je kunt het woord 'markt' ook gebruiken zonder aan een bepaalde plaats te denken. Bij het woord frisdrankenmarkt kun je denken aan alle soorten en merken van frisdranken. Zo heb je ook een markt voor personenauto's, voor pc's, voor jeugdbladen, voor vakanties enz. In al deze gevallen wordt het woord markt abstract gebruikt. Dat wil zeggen: je denkt aan het geheel van vraag naar en aanbod van een bepaald soort product of een bepaald soort dienstverlening. Het marktmechanisme - De vraag naar een artikel is vooral afhankelijk van de behoefte. Daarnaast wordt de vraag beïnvloed door de prijs van het artikel. Dit gegeven noemen we het marktmechanisme of de marktwerking. De eerste platte tv-schermen waren erg duur. Toen de prijzen daalden, kwam er meer vraag. Onderstaande grafiek geeft dat weer: prijs MARKTMECHANISME afzet van tv merk X (x 1 000) Uit de grafiek kun je aflezen dat bij een verkoopprijs van 2.000, in totaal tv's werden verkocht. Toen de prijs daalde naar 1.500, werden er stuks verkocht. HET BEDRIJFSLEVEN - Hoofdstuk

25 marktwerking Marktwerking geldt naar twee kanten: een lagere prijs betekent een stijging van de afzet. Omgekeerd leidt een hogere prijs tot minder afzet. Maar het effect van de prijsverandering is ook afhankelijk van de behoefte. Je zult begrijpen dat prijsdaling van een luxeartikel een sterkere invloed heeft op de verkopen dan prijsdaling van een 'eerste levensbehoefte' zoals brood VERWERKINGSVRAGEN CONSUMENT, PRODUCENT, HANDEL BLZ 1 Geef het verschil aan tussen goederen en diensten Welke bedrijven produceren tastbare producten? 13 3 Wat zijn homogene producten? 4 Wat is een oerproduct? Geef een voorbeeld. 5 Noem kenmerken van een ambachtelijk bedrijf. 6 Geef het verschil aan tussen kleinhandel en groothandel Wat doen dienstverlenende bedrijven? Geef enkele voorbeelden GROOTBEDRIJF EN MIDDEN- EN KLEINBEDRIJF 8 Wat zijn de voordelen van het grootbedrijf? 18 9 Wat is een nadeel van het grootbedrijf? 10 Wanneer wordt een bedrijf tot het midden- en kleinbedrijf gerekend? 11 Wat bedoelen we met de kleinschaligheid van het mkb? 12 Wat zijn de voordelen van het mkb? 13 Welke invloed heeft schaalvergroting op de kosten in verhouding tot de omzet? INDELING VAN HET BEDRIJFSLEVEN - 14 Noem de twee sectoren waarin het Nederlandse bedrijfsleven kan worden ingedeeld HET BEDRIJFSLEVEN - Hoofdstuk 1.1

26 15 Wat is het doel van bedrijven die werken op commerciële basis? a) Welke relatie hebben bedrijven uit de collectieve sector met de overheid? b) Geef voorbeelden van deze bedrijven. c) Hoe worden deze bedrijven ook wel genoemd? Noem enkele bedrijven die behoren tot: a) de primaire sector; b) de secundaire sector; c) de tertiaire sector; d) de quartaire sector MARKTEN - 18 Wat is een marktplaats? Wat is het kenmerk van de warenmarkt? 20 Hoe werden goederen op beurzen vroeger verhandeld? 21 Door wie werden de transacties op goederenbeurzen meestal afgesloten? 22 Hoe verloopt de beurshandel tegenwoordig? 23 Noem nog drie andere soorten beurzen. 24 Wat is een veiling? Wie verkoopt de goederen tijdens de veiling? 26 Op welke manieren kunnen goederen geveild worden? 27 Wat is een garantieprijs? 28 Waar komt aanbesteding voornamelijk voor? 29 Hoe werkt het systeem van aanbesteding? 30 Welke twee vormen van aanbesteding zijn er? MARKTWERKING - 31 Wanneer spreken we van een concrete markt? Geef voorbeelden. 23 HET BEDRIJFSLEVEN - Hoofdstuk

27 32 Wanneer spreken we van een abstracte markt? Geef voorbeelden Hoe luidt de regel van het marktmechanisme? 26 HET BEDRIJFSLEVEN - Hoofdstuk 1.1

28 12 de consument consumentengedrag Het succes van een bedrijf hangt af van het inzicht dat de ondernemer heeft in het consumentengedrag. Dat gedrag wordt voor een belangrijk deel beïnvloed door het geld dat de consument beschikbaar heeft om goederen en diensten te kunnen kopen. We bespreken: inkomen en koopkracht ( 1.2.1); koopkracht en inflatie ( 1.2.2); behoefterangorde ( 1.2.3); bestedingspatroon ( 1.2.4); koopgedrag ( 1.2.5); prijs- en inkomenselasticiteit ( 1.2.6) INKOMEN EN KOOPKRACHT koopkracht Gebonden koopkracht De consument gebruikt een groot deel van zijn besteedbaar inkomen voor noodzakelijke uitgaven aan voeding, kleding, wonen, onderwijs, verzekeringen en vervoer. Wat 'noodzakelijk' is, verschilt 7per consument. De noodzakelijke uitgaven voor voeding en wonen zijn voor een alleenstaande relatief hoger dan voor iemand die samenwoont. De woonlasten van de bewoner van een eigen huis zijn anders dan die van een huurder. Zo kun je nog meer voorbeelden bedenken. Het totaalbedrag van alle noodzakelijke uitgaven noemen we gebonden koopkracht. noodzakelijke uitgaven gebonden koopkracht Besteedbaar inkomen Er zijn verschillende vormen van inkomen. Voor een werknemer is het zijn salaris, voor een ondernemer is het zijn ondernemingswinst, voor een 65-plusser zijn pensioen, voor een werkloze zijn uitkering en voor een student zijn studiebeurs. Iedereen moet een deel van zijn (bruto-)inkomen afstaan aan de overheid in de vorm van belastingen (o.a. loonbelasting, inkomstenbelasting) en premies sociale verzekeringen. Wat overblijft is het besteedbaar inkomen: de koopkracht van de consument. Koopkracht is het inkomen dat de consument kan besteden aan de aanschaf van goederen en diensten. DE CONSUMENT - Hoofdstuk

29 sparen Vrije koopkracht Het geld dat naast de gebonden koopkracht nog beschikbaar is, noemen we vrije koopkracht. Dat geld kun je bijvoorbeeld besteden aan vakanties, hobby's, sport en uitgaan. Deze uitgaven zijn niet noodzakelijk, het zijn luxebestedingen. Wat de ene consument 'luxe' vindt, is voor de andere consument noodzakelijk. Een dure fotocamera kan voor een amateur een luxe zijn, voor de beroepsfotograaf is zo'n camera een noodzaak. Meestal gebruik je ook een deel van de vrije koopkracht om te sparen. Je kunt het gespaarde bedrag dan op een later tijdstip besteden. Samenvattend overzicht INKOMEN (salaris, ondernemingswinst, pensioen, uitkering) w belastingen en premies w besteedbaar inkomen w gebonden koopkracht w vrije koopkracht vrije koopkracht luxebestedingen w w w noodzakelijke uitgaven luxeuitgaven sparen KOOPKRACHT EN INFLATIE inflatie Inflatie De prijzen van goederen en diensten veranderen voortdurend. Sommige artikelen worden goedkoper, andere worden duurder. Over een langere periode gezien, blijken de meeste goederen elk jaar een paar procent duurder te worden. Dat verschijnsel noemen we inflatie ,50 0,60 0,75 1,00 28 DE CONSUMENT - Hoofdstuk 1.2

30 cpi basisjaar prijsindex De inflatie kun je afleiden uit de consumentenprijsindex (cpi). Dit prijsindexcijfer wordt elke maand berekend door het CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek). De consumentenprijsindex toont de prijsstijging of -daling van een vast pakket goederen en diensten dat een gemiddeld gezin nodig heeft. Bij het berekenen van een indexcijfer moet je uitgaan van een basisjaar. Voor dat basisjaar stel je het indexcijfer op 100. Voorbeeld berekening prijsindex De prijs van een CBS-pakket goederen en diensten steeg van , in 2010 tot , in De prijsindex, met 2010 als basisjaar, berekenen we nu zo: prijs CBS-pakket 2014 prijs CBS-pakket basisjaar x 100 of x 100 = 110. Conclusie: de prijs van het CBS-pakket goederen en diensten in 2014 is 10% gestegen ten opzichte van het basisjaar. inkomensindex inflatiecorrectie Koopkrachtontwikkeling In het hierna volgende voorbeeld laten we zien welk effect de inflatie heeft op de koopkracht. Voorbeeld berekening inkomensindex Van een bepaalde categorie werknemers is het gemiddeld besteedbaar inkomen in de periode van 2010 tot 2014 gestegen van , tot ,. Nemen we 2010 als basisjaar dan berekenen we de inkomensindex als volgt: inkomen 2014 inkomen basisjaar x 100 of x100=115. Conclusie: het inkomen in 2014 is 15% gestegen ten opzichte van het basisjaar. Als het besteedbaar inkomen stijgt, verbetert de koopkracht. Maar als ook de prijzen van goederen en diensten stijgen, blijft er van de koopkrachtverbetering vaak weinig over. Dat laten we in het volgende voorbeeld zien. Voorbeeld berekening koopkrachtontwikkeling Om de ontwikkeling van de koopkracht vast te stellen, moet op de inkomensindex van 2014 een inflatiecorrectie worden toegepast. Daarbij maken we gebruik van het hiervoor berekende prijsindexcijfer. De berekening is als volgt: inkomensindex 2014 prijsindex 2014 x 100 of x100=104,5.

31 Conclusie: van de inkomensstijging van 15% blijft, als gevolg van 10% prijsstijging (inflatie), slechts een koopkrachtverbetering van 4,5% over BEHOEFTERANGORDE - primaire behoeften secundaire behoeften lichamelijke behoeften geestelijke behoeften Primaire en secundaire behoeften - Behoefte is het gevoel dat je iets nodig hebt. In veel behoeften kun je voorzien door iets te kopen. Bij onze bestedingen maken we, meestal onbewust, onderscheid tussen primaire behoeften en secundaire behoeften. Het voorzien in de primaire behoeften (noodzakelijke bestedingen, gebonden koopkracht) komt op de eerste plaats, daarna volgt het voorzien in de secundaire behoeften (niet-noodzakelijke bestedingen, vrije koopkracht). Er is dus een rangorde of volgorde in onze behoeften. Lichamelijke en geestelijke behoeften - Sommige aankopen houden verband met lichamelijke behoeften. Je koopt een jas omdat je geen kou wilt lijden. Koop je dure merkkleding dan is er niet alleen sprake van een lichamelijke behoefte maar ook van geestelijke behoeften. Bijvoorbeeld de behoefte aan zekerheid (duur = goed), de behoefte aan erbij horen (duur = rijk) of de behoefte aan zelfwaardering (duur = jezelf verwennen). De combinatie van lichamelijke en geestelijke behoeften komt heel vaak voor. De behoeftenpiramide van Maslow - De rangorde van belangrijkheid van behoeften wordt weergegeven in de behoeftenpiramide van Maslow: behoeftenpiramide van Maslow zelfontplooiing waardering liefde, genegenheid zekerheid, bescherming lichamelijke behoeften 30 DE CONSUMENT - Hoofdstuk 1.2

32 koopmotieven De onderste behoeftelaag bestaat hoofdzakelijk uit lichamelijke/primaire behoeften. Deze komen op de eerste plaats. Heb je daarin voorzien, dan volgen de geestelijke/secundaire behoeften in de bovenliggende lagen. Voorbeelden: lichamelijke behoeften: voeding en kleding; behoefte aan zekerheid en bescherming: een verzekering, een auto met airbags; behoefte aan liefde en genegenheid: erbij horen door lid te worden van een vereniging, een ander een cadeau geven; behoefte aan waardering: respect verkrijgen door te studeren voor een hogere functie of te trainen voor een marathon; behoefte aan zelfontplooiing: een museum bezoeken, een hobby beoefenen. De grenzen tussen de verschillende behoeftelagen zijn niet scherp te trekken en ze zijn voor elke consument en voor elke aankoop anders. Voor de ondernemer is het echter van belang om inzicht te hebben in de rangorde van behoeften. Die rangorde bepaalt namelijk in hoge mate de koopmotieven van de consument BESTEDINGSPATROON bestedingspatroon Consumptieve bestedingen We besteden ons inkomen aan verschillende soorten goederen en diensten. Deze uitgaven (consumptieve bestedingen) kunnen we onderverdelen in bestedingscategorieën (bestedingsgroepen) zoals voeding, kleding, lichaamsverzorging, woning, mobiliteit en ontspanning. De besteding van het inkomen per bestedingscategorie is het bestedingspatroon. Dat bestedingspatroon is voor iedereen anders. De verschillen houden o.a. verband met inkomen, leeftijd, gezinssituatie en beroep. Verandering van het bestedingspatroon Als iemands omstandigheden veranderen, bijvoorbeeld een andere baan, ander inkomen, andere gezinssamenstelling, dan verandert ook zijn bestedingspatroon. Kijk je naar de totale bevolking van een land dan zie je dat het gemiddelde bestedingspatroon in de loop van de tijd eveneens verandert. Dat blijkt uit de tabel op de volgende bladzijde. DE CONSUMENT - Hoofdstuk

33 bestedingscategorie consumptieve bestedingen indexcijfers van consumptieve bestedingen 2000 basisjaar totale bestedingen voeding kleding woning mobiliteit recreatie Uit de tabel blijkt dat tussen 2000 en 2012 de consumptie bij alle bestedingscategorieën toeneemt. De stijging is echter niet voor alle goederen en diensten even groot. De bestedingen aan voeding en kleding bijvoorbeeld, stijgen verhoudingsgewijs minder dan de bestedingen aan woning, vervoer en recreatie. Dat is een gevolg van de koopkrachtontwikkeling (inkomensverbetering) in deze periode. Als het inkomen stijgt, wordt in verhouding een kleiner deel van het inkomen gebruikt voor noodzakelijke goederen zoals voeding en kleding. Dit verschijnsel noemen we de Wet van Engel: Wet van Engel demografische ontwikkeling Bij inkomensverbetering stijgen de uitgaven voor eerste levensbehoeften minder sterk dan de uitgaven voor overige goederen en diensten. Inkomensverbetering is echter niet de enige oorzaak van veranderingen in het bestedingspatroon. Andere belangrijke oorzaken zijn: meer aandacht voor huis en tuin met daaraan verbonden bestedingen zoals een nieuwe badkamer, herinrichting van tuin en terras; andere leefgewoonten met meer aandacht voor gezondheid, lichaamsverzorging en sport; meer vrije tijd, waardoor de bestedingen aan vakanties en uitstapjes toenemen; veranderingen in de bevolkingssamenstelling (demografische ontwikkelingen) zoals meer ouderen (vergrijzing),minder jongeren, meer allochtonen en kleinere huishoudens. 32 DE CONSUMENT - Hoofdstuk 1.2

34 1.2 5 KOOPGEDRAG koopgedrag Onder koopgedrag verstaan we de manier waarop de consument zijn aankopen doet. Besteedt hij er veel tijd aan en wil hij er veel moeite voor doen? Koopt hij steeds in dezelfde winkel of regelmatig in andere zaken? Vergelijkt hij prijzen? Wil hij voor service betalen? Heeft hij voorkeur voor bepaalde merken? We bespreken de belangrijkste vormen van koopgedrag: boodschappen doen en winkelen; prijsshopping en plusshopping; rationeel kopen en emotioneel kopen; kopen met betrokkenheid; online kopen. gewoontegoederen RAG Boodschappen doen Boodschappen doen is het kopen van brood, groenten, melk, vleeswaren, was- en schoonmaakmiddelen, tandpasta, huisvuilzakken enz. Veel van deze gewoontegoederen of convenience goods koop je elke week. Vanwege de hoge koopfrequentie ga je het liefst naar de dichtstbijzijnde winkels. Boodschappen doen noemen we ook wel 'gemakswinkelen' of Routinematig AankoopGedrag (RAG). Gebruikmaken van eenvoudige diensten van de hakkenbar, de stomerij, het postagentschap en de geldautomaat valt ook onder gemakswinkelen. recreatief winkelen Winkelen Winkelen is voor veel consumenten een vorm van ontspanning en vrijetijdsbesteding. We gebruiken daarvoor termen als ervaringswinkelen, recreatief winkelen en funshopping. Winkelen doen we voor het kopen van kleding, sportartikelen, huishou- DE CONSUMENT - Hoofdstuk

35 keuzegoederen BPO UPO prijsshopping plusshopping rationeel koopgedrag delijke apparaten enz. Ook het kopen van bepaalde diensten zoals een vakantiereis boeken, een theater bezoeken en uit eten gaan kunnen we hiertoe rekenen. Voor de aanschaf van deze goederen en diensten heb je tijd en moeite over. De winkels mogen best op enige afstand liggen, desnoods in een andere stad. Je koopt deze goederen bij voorkeur in een zaak die voldoende keuze biedt in merken en modellen en waar het personeel deskundig advies kan geven. We noemen deze goederen keuzegoederen of shopping goods. Kenmerkend voor het kopen van keuzegoederen is de geringe koopfrequentie en de hoge koopinspanning. Meestal heb je wel een bepaald artikel in gedachten, maar weet je nog niet precies welk merk, model of type je zult kiezen of welk bedrag je wilt besteden. De uiteindelijke keuze is meestal geen groot probleem. Daarom noemen we het kopen van keuzegoederen Beperkt ProbleemOplossend koopgedrag (BPO). Voor de aankoop van sommige goederen en diensten heb je een extra lange bedenk- en zoektijd nodig. Het gaat dan in de regel om bestedingen die weinig voorkomen, zoals de aanschaf van een nieuwe keuken of het afsluiten van een hypotheeklening. Je neemt er de tijd voor en je luistert naar advies. Deze manier van kopen noemen we Uitgebreid ProbleemOplossend koopgedrag (UPO). Prijsshopping Als je bij het kopen scherp let op lage prijzen, voordeelaanbiedingen en kortingsacties spreken we van prijsshopping. Bijvoorbeeld AH-wasmiddel in plaats van Ariël, drie T-shirts voor de prijs van twee of een tuinparasol met nazomerkorting. Prijsshopping zie je zowel bij het boodschappen doen als bij het winkelen. Als prijskoper heb je meestal geen sterke merkvoorkeur of winkelvoorkeur. Winkelbedrijven als Aldi, Zeeman en Kwantum richten zich met hun beperkte assortiment en hun lage prijzen op prijskopers. Je bent niet altijd prijskoper. Voor bepaalde artikelen vind je bijvoorbeeld producteigenschappen als herkomst, merk, gebruiksmogelijkheden, vormgeving enz. belangrijker dan de laagste prijs. Die kwaliteitsaspecten bieden een 'plus' ten opzichte van de prijs. Plusshopping zie je vooral bij keuzegoederen. Sommige speciaalzaken richten zich in het bijzonder op kwaliteitskopers door middel van een luxe winkelpresentatie, een exclusief assortiment en deskundig advies. Rationeel kopen en emotioneel kopen Iets kopen doe je niet zomaar. Daar heb je over nagedacht, bijvoorbeeld welk product je nodig hebt, welke prijs je ervoor wilt betalen en bij welke winkel je wilt kopen. Dat noemen we rationeel koopgedrag. Rationeel kopen doe je vooral bij het boodschappen doen. 34 DE CONSUMENT - Hoofdstuk 1.2

36 emotioneel koopgedrag impulsaankoop Maar het is ook mogelijk dat je iets koopt wat je niet echt nodig hebt, maar wel heel leuk vindt om te hebben. We noemen dat emotioneel koopgedrag, omdat je meer je gevoel laat spreken dan je verstand. Vooral keuzegoederen, zoals kleding, cosmetica, sieraden, smartphones enz. worden vaak 'op gevoel' gekocht. Naast rationeel en emotioneel koopgedrag heb je ook nog impulsaankopen. Een impulsaankoop is een niet geplande aankoop. Bijvoorbeeld bij het boodschappen doen een tijdschrift kopen. Of onderweg een ijsje kopen als je toevallig langs de ijssalon loopt. Soms valt een impulsaankoop samen met emotioneel koopgedrag. Bijvoorbeeld volgens plan een winterjas kopen en tegelijk ook een leuke truidiejedaarindewinkelzag. Kopen met betrokkenheid Vaak heb je bij het kopen van een artikel een duidelijke voorkeur voor een bepaald model, een bepaald merk of een bepaalde zaak. Die voorkeur kan te maken hebben met aspecten als: gezondheid, natuur en milieu: je koopt bijvoorbeeld reformartikelen (Zonnatura), bij kleding let je op natuurlijke stoffen (wolmerk IWS), landbouwproducten moeten zonder bestrijdingsmiddelen en kunstmest geteeld zijn (Eko-keurmerk); zekerheid: een bekend merk staat garant voor kwaliteit (betrouwbaarheid, duurzaamheid enz.); status: Armani, Ray-Ban en Rolex zijn merknamen die de koper van deze producten status kunnen geven in een bepaalde sociale groep; individualisering: door aankoop van goederen die 'niet iedereen' heeft, kun je anders zijn dan anderen. Je kunt er je eigen persoonlijkheid mee benadrukken. DE CONSUMENT - Hoofdstuk

37 In al deze gevallen vind je het belangrijk om precies dít artikel, dát merk in díe zaak te kopen. Die belangstelling en interesse noemen we betrokkenheid. Heeft een bepaalde zaak dát speciale artikel niet, dan ga je naar een andere zaak of je stelt de aanschaf even uit. Voor het kopen van deze speciale goederen of specialty goods heb je extra tijd, moeite en geld over. betrokkenheid specialty good QR-code sociale media Online kopen Consumenten gebruiken vaak internet om informatie te zoeken voor de aankoop van bepaalde goederen of diensten. Bijvoorbeeld over prijzen, kwaliteitsverschillen, merken, waar te koop enz. Deze manier van informatie verzamelen (kooporiëntatie) komt vooral van pas bij shopping en specialty goods. Bij het online zoeken en kopen wordt de smartphone of tablet vaak gebruikt. Je kunt daarmee ook QR-codes scannen waardoor je meteen toegang hebt tot de website van het betreffende product of bedrijf. Voor je kooporiëntatie kun je ook de sociale media gebruiken zoals Facebook, Twitter, weblogs, forums enz. Die vormen een online netwerk waar je bijvoorbeeld gebruikservaringen met een product of dienst kunt lezen of zelf kunt plaatsen. Bedrijven gebruiken de sociale media voor reclameboodschappen. Daardoor zijn ze direct online bereikbaar. We komen daarop in terug PRIJS- EN INKOMENSELASTICITEIT - prijselasticiteit vraagelasticiteit Prijselasticiteit - Een belangrijk aspect van het koopgedrag is de reactie van de consument op prijsveranderingen. In het algemeen geldt dat bij een prijsverláging van een artikel méér van dat artikel wordt gekocht en bij een prijsverhóging mínder. Deze reactie op een prijsverandering noemen we de prijselasticiteit of vraagelasticiteit. Die prijselasticiteit is niet voor alle artikelen gelijk. Artikelen die je echt nodig hebt (noodzakelijke artikelen) koop je toch wel. Als bijvoorbeeld de prijs van brood stijgt, gaan we niet minder brood eten. Voor minder noodzakelijke artikelen ligt dat anders. Een prijsstijging van vliegvakanties bijvoorbeeld leidt tot minder boekingen. 36 DE CONSUMENT - Hoofdstuk 1.2

38 inelastische vraag elastische vraag inkomenselasticiteit Wet van Engel inferieure artikelen We kunnen dus onderscheid maken tussen artikelen met een inelastische vraag (weinig of geen reactie op prijsverandering) en artikelen met een elastische vraag (sterke reactie op prijsverandering). Het spreekt vanzelf dat ondernemers rekening moeten houden met de prijselasticiteit van hun artikelen. Dat geldt vooral als de consument kan 'uitwijken' naar een ander artikel of naar een andere winkel. Inkomenselasticiteit - In heb je gezien dat het inkomen invloed heeft op het bestedingspatroon. In het algemeen geldt dat de consument bij stíjíging van het inkomen méér gaat besteden en bij dáling van het inkomen mínder. Deze reactie op een inkomensverandering noemen we de inkomenselasticiteit. De inkomenselasticiteit is niet voor alle bestedingen gelijk. De inkomensstijging wordt meestal maar voor een klein deel gebruikt voor noodzakelijke bestedingen. Het grootste deel van de inkomensstijging wordt namelijk gebruikt voor niet-noodzakelijke of 'luxebestedingen'. Dit verschijnsel noemen we de Wet van Engel (zie blz. 32). Het spreekt vanzelf dat inkomensdaling een tegengesteld effect heeft: de uitgaven aan niet-noodzakelijke goederen en diensten dalen verhoudingsgewijs het meest. Inferieure artikelen Ondernemers moeten de inkomensontwikkeling scherp in het oog houden. Er zijn namelijk bepaalde goederen en diensten die de consument juist mínder koopt als zijn inkomen stijgt. De consument kiest dan voor een duurder alternatief, bijvoorbeeld een duurder model auto, duurdere kleding of een bekend merk in plaats van een winkelmerk. Goederen en diensten die na inkomensverbetering mínder worden gekocht (de goedkopere artikelen), noemen we inferieure artikelen VERWERKINGSVRAGEN INKOMEN EN KOOPKRACHT 1 Noem vier vormen van inkomen. 2 Hoe bereken je het besteedbaar inkomen? 3 Wat moeten we van het besteedbaar inkomen aftrekken om het bedrag van de vrije koopkracht te krijgen? BLZ 27 DE CONSUMENT - Hoofdstuk