Succesfactoren voor Social Media in B2B Met stappenplan Direct toepasbaar www.idmk.nl
Succesfactoren voor Social Media in B2B Social media of sociale media houden mensen en deskundigen in hun greep. Uitspraken als sociale media bestaan niet want media kan niet sociaal zijn en sociale media is niet geschikt voor B2B zijn daarvoor onder andere een voedingsbron. Toch is een duidelijke aanscherping en toename te zien in het gebruik van sociale media, zowel in een B2B alsook een B2C omgeving. Wat zijn de factoren die het succes bepalen bij de inzet van sociale media en dan specifiek in een B2B-omgeving? Dat is de essentie van dit whitepaper. Wat wordt onder sociale media verstaan? De omschrijving, de definitie maar ook de verdeling of toepassing van de soorten sociale media is een discussie op zich. Is Twitter nu wel of niet een sociaal medium? De ene deskundige zegt volmondig ja en de ander zegt nee. Kijken we naar een aantal omschrijvingen of definities dan zien we het volgende. - sociale media zelfst.naamw. online platformen waar de gebruikers zelf voor de inhoud zorgen Voorbeeld: `Tot de sociale media worden onder andere weblogs, fora, sociale netwerken als Hyves, Facebook, LinkedIn, Twitter en Google+ gerekend.` Synoniem: social... Gevonden op http://www.woorden.org/woord/sociale media - Sociale media Sociale media (de Engelse term social media is ook in het Nederlands gangbaar, vooral in Nederland) is een verzamelbegrip voor online platformen waar de gebruikers, zonder of met minimale tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud verzorgen. Hoofdkenmerken zijn interactie en dialoog tussen de gebruikers. Gevonden op http://nl.wikipedia.org/wiki/sociale_media - online platformen zoals weblogs, fora, diensten als Twitter en Youtube, sociale netwerken als Linkedin, Facebook en Hyves, enz., met als kenmerk dat de gebruikers zelf de inhoud verzorgen, met geen of nauwelijks tussenkomst van een professionele redactie. Gebruikt voor: media2.0. Minder specifiek: media. Zie ook: sociale netwerken web2.0. Gevonden op https://thesaurus.politieacademie.nl/thesaurus/term/9490 Dat betekent ook hier geen eenduidigheid ontstaat. Voor het gemak geven we aan dat sociale media die media zijn die online beschikbaar zijn waar content en interactie tussen mensen, al dan niet in een afgeschermde omgeving, plaats vindt. Er zijn meerdere onderverdelingen terug te vinden op functie en toepassing van het sociale medium. Hieronder een voorbeeld:
Wat is dan sociale media strategie? Het woord strategie geeft aan de wijze waarop we ons doel bereiken ofwel hoe. Een sociale media strategie is dus een omschrijving van de wijze waarop we ons doel willen bereiken met de inzet en het gebruik van sociale media. Eigenschappen van de media In de afbeelding van Luma Partners zijn veel functies en toepassingen aangegeven en elke toepassing kent meerdere sociale media. Dit is slechts een voorbeeld, via internet kun je ook andere overzichten en indelingen vinden. Hou in je achterhoofd dat sociale media dynamisch zijn en het landschap verandert continu, zo is het onmogelijk om de eigenschappen van elk sociaal medium aan te geven: het is te omvangrijk er verschijnen met regelmaat nieuwe en andere sociale media de sociale media veranderen ook van toepassing door het veranderende mediaconsumptiegedrag van de gebruiker (al dan niet zakelijk) Voorbeeld gebruik Facebook je kunt geen onderscheid meer maken in het wel of niet hebben van een Facebook-account, realiseer je dat bijna 9 op de 10 Nederlanders gebruik maakt van social media! (Nationale Social Media Onderzoek 2014, januari 2014) er zijn relaties die een Facebook-account hebben maar er nagenoeg geen gebruik van maken, er zijn relaties die dagelijks of met enige regelmaat op Facebook te vinden zijn maar alleen als lezer/kijker dan is er nog een onderscheid te maken in wel of niet zakelijk Facebook-gebruik en er is ook een groep mensen die Facebook zien en gebruiken als de nieuwsbron en zakelijk netwerk Zonder een uitputtende lijst van mogelijkheden te bepalen is het duidelijk dat het gebruik van Facebook alleen al dusdanig divers is, dat het doen van een algemene uitspraak over het gebruik ervan, de sociale media strategie positief of negatief kan beïnvloeden. Maar ook dat we duidelijk moeten kijken wat de adoptiesnelheid van veranderingen bij de gebruikers is. En hoe dan verder? In dit whitepaper zetten we een stappenplan centraal. Het voeden van de elementen in het stappenplan moet echter secuur gebeuren. De klant kennen, media en uitingen testen, groepen mensen testen, kortom echt marketing bedrijven, is het uitgangspunt om succesvol te zijn.
Stappenplan voor succesvolle B2B sociale media strategie Op basis van de genoemde aandachtspunten is het mogelijk de sociale media strategie succesvol uit te rollen aan de hand van onderstaand model, een stappenplan: 1. Luisteren en analyseren 8. Implementatie 2. Wat wil je oplossen 7. Uitwerken van de gekozen sociale strategie 3. Klantgroep / doelgroep 6. Keuze van de strategie 4. Interne en externe factoren 5. Sociale swot Stap 1 Luisteren en analyseren Tijdens deze eerste stap analyseer je wie wat doet op sociale media. De ene persoon gebruikt een medium weer anders dan een andere persoon. Voorbeelden van verschillende toepassingen: Facebook (FB) alleen als vriendenclub FB als volledige nieuwsbron FB zakelijk en privé LinkedIn (LI) als visitekaartje LI als volledig geïntegreerd CRM-systeem Tegelijkertijd is het handig om ook het gedrag van deze personen te analyseren. Volgens de indeling van Forrester praten we dan over creators, critics, collectors, joiners, spectators en inactives. Elke indeling is natuurlijk prima, het is om een beeld te krijgen hoe het sociale medium wordt gebruikt. In deze stap is het ook mogelijk al de eerste link te leggen naar de eigen database. Is er een verschil in klant en potentiele klant bij het gebruik van de sociale media te herkennen? Stap 2 Wat wil je oplossen? Een vraag die ik vaak stel aan marketingmensen: wat is de rol en de positie van sociale media in de marketingstrategie van de onderneming? Een echt antwoord is dan vaak moeilijk te krijgen. Waarom zet je eigenlijk sociale media in? Verkoop? Eigenlijk kun je via sociale media niet verkopen maar isl het een fase in de klantreis om de klant naar die plek te krijgen waar wel gekocht kan worden (dat kan online en offline zijn). Een dilemma hierbij is vaak ook dat de doelen niet scherp genoeg geformuleerd zijn. Voorbeelden van doelen voor sociale media die niet concreet genoeg zijn: vergroten binding vergroten klanttevredenheid Dan gaat het er nog niet eens om dat de doelen niet SMART zijn, maar meer om de termen. Wat is binding en wat is klanttevredenheid? Als niet helder is wat je daar precies onder verstaat kun je ook niet meten/toetsen of de doelen zijn bereikt. In een B2B omgeving wordt er gesproken over een DMU. In welke mate is een lid van die DMU tevreden? Op welke wijze wil je sociale media inzetten om welk element van de klanttevredenheid te vergroten? Het kunnen beantwoorden van dit soort vragen geeft een scherp en goed beeld van het doel van de inzet van sociale media.
Stap 3 Voor wie doe je het? Doelgroep en/of klantgroep Het werken met doelgroepen in de marketing anno de 21ste eeuw kan een eerste aanzet zijn maar het verwerken van de informatie over een klantgroep in persona s (weergave van gedrag en mediaconsumptie in een archetype) geeft een beter beeld van de mediaconsumptie van de klantengroep en meer inzicht in mogelijkheden om de interactie goed in te zetten. Vaak zien we, zeker in B2B, de klant nog niet scherp. De accountmanager heeft een beeld van zijn contactpersoon maar verder? Wie zijn de klanten en relaties? Hoe ziet de DMU eruit? Wat zijn de processen voor besluitvorming? Hoe vindt de mediaconsumptie plaats van de verschillende actoren binnen de DMU? Dit weten maakt dat de inzet en aanpak van sociale media een betere en duidelijkere plek krijgt binnen de marketingstrategie. Stap 4 Interne en externe factoren Het inzetten van sociale media binnen een marketingstrategie vraagt om een goede basis. Die basis wordt gevormd door de mensen binnen de organisatie en de wijze waarop sociale media gestalte krijgt binnen die organisatie. ben je er zelf klaar voor? zijn de andere collega s er klaar voor? zijn de processen op elkaar afgestemd (de eigenschappen van sociale media vragen nu eenmaal om een korte reactietijd) heb je zicht op de mogelijkheden? zijn alle stappen goed doorlopen, ingevuld, afgesproken? liggen er scenario s klaar? Ook is het nodig om op de hoogte te blijven van de ontwikkelingen van sociale media, de ontwikkeling van het gebruik van sociale media en de manier waarop welk sociaal medium gebruikt wordt. Op een smartphone werken en lezen we anders dan een tablet of laptop/desktop. Laat staan de phablet die nu wordt uitgerold. Stap 5 Maak een sociale SWOT Maak een SWOT gericht op de vraag of je met de sociale media je doelstellingen zou kunnen bereiken. Uit de interne analyse komen dan de sterkten en zwakten. Deze zijn gericht op wat je wel en niet kunt, hoe klanten omgaan met sociale media etc. Extern analyseer je de ontwikkelingen op de markt, specifiek gericht op sociale media. Op basis van de SWOT kun je aangeven of je eigenlijk wel door wilt gaan met het inzetten van sociale media binnen jouw B2B omgeving maar ook wat de beste wijze van inzet zou kunnen zijn. Stap 6 De keuze van de strategie Bij deze stap is het mogelijk, om met de kennis die je hebt verzameld bij de vorige stappen, te bepalen op welke wijze de sociale media worden ingezet om uiteindelijk je doelstellingen te bereiken. De doelstellingen kunnen ook sub-doelen zijn die de gehele marketingstrategie ondersteunen (denk aan het voorbeeld in stap 2 over verkopen via sociale media). In deze stap bedenk je: hoe ziet de DMU er uit welke kanalen kan ik dan het beste inzetten op welke wijze past de sociale strategie binnen de marketingstrategie wat is de relatie tussen sociale media en social business op welke wijze ga ik de roi bepalen van de inzet van sociale media welke media heb ik nodig om de inzet van sociale media te versterken aangeven hoe de processen lopen (voorbeeld: wat vaak wordt vergeten is de sociale interactie van een accountmanager met zijn klant en de wijze waarop er met diezelfde klant wordt gecommuniceerd via sociale media het verschil is vaak groot waardoor het contact weer hersteld moet worden onnodige energie wordt er verspild als dit soort aspecten niet duidelijk in kaart worden gebracht)
Stap 7 Uitwerken van de gekozen sociale strategie Als je de strategie hebt gekozen moet deze strategie vorm krijgen. In het beantwoorden van de elementen in de vorige stap krijg je de informatie die je voor deze stap nodig hebt. bepaal je succesfactoren van sociale media denk aan de wijze waarop je de ROI wilt bepalen; en gaat meten hoe je de doelstelling gaat bereiken bepaal de frequentie van plaatsen denk aan de frequentie in relatie tot persona s kijk naar de frequentie waarop je welke metingen wilt verrichten maak een dashboard voor overzicht maak een taakverdeling, wie kan plaatsen, wie mag plaatsen denk aan de interne informatieverstrekking en verwachting die je hebt van je collega s ga met kleine stappen voorwaarts Stap 8 Implementatie Na het bepalen van de strategie, het vaststellen van de doelstellingen en het uitwerken van de gekozen strategie moet het stappenplan de organisatie in. Door stap 4 en 5 ben je je bewust van de (on)mogelijkheden. pas het toe zoals je het wilt maar houd ook rekening met de mogelijkheden en beperkingen van de organisatie bedenk dat collega s niet zomaar voor jou sociale media gaan gebruiken; ook je eigen collega s zijn net als de klanten, niet iedereen is hetzelfde bedenk vooraf hoe je het succes kunt vergroten; doe het zelf of huur iemand in maar blijf het proces aanjagen. Er zal met enige afstand gekeken worden naar wat je doet, met de sociale media neem je immers ook een deel van de rol van een aantal mensen binnen een B2B omgeving over Instrumenten als een plateau planning en een social strategy map zijn handige modellen die je helpen bij het bepalen van een strategie maar die ook handvatten geven voor de implementatie. De maturity matrix geeft goed aan waar jouw business en organisatie zich bevindt ten opzichte van de volwassenheid van sociale media. Maak bij de implementatie niet te grote stappen Afronding Het ontwikkelen van een sociale strategie in een B2B omgeving is een complex vraagstuk. Door het volgen van deze 8 stappen geef je jezelf een structuur om te komen tot een weloverwogen en doordachte aanpak. Een aantal tips: betrek zo vroeg mogelijk mensen uit je omgeving erbij maak niet te grote stappen in het invoeren stel realistische doelen die binnen een korte tijd haalbaar zijn wees kritisch bij uitspraken als tevredenheid en binding, maak de strategie zo concreet mogelijk Met deze whitepaper heb je een basis/vertrekpunt voor succesvolle implementatie van een social media strategie in jouw B2B omgeving. Meer informatie of kennis nodig? Mail naar info@idmk.nl Over IDMK IDMK is een begrip voor marketing- en communicatieprofessionals met een uitgebreid trainingsaanbod sinds 1990. IDMK onderscheidt zich door de korte één- en tweedaagse trainingen gericht op de praktijk en directe toepasbaarheid. Met de trainingen van IDMK kun je direct aan de slag voor meer effect, rendement, succes en resultaat uit online en offline marketing en communicatieplannen en -campagnes. Postadres: Postbus 333 3830 AJ Leusden Bezoekadres: Leusderend 32 3832 RC Leusden Telefoon: 088-147 4 147 E-mail: info@idmk.nl www.idmk.nl