v o o r d r a c h t 29 november 2016 Corr.nr. 2016-23.854, ECP Nummer 39/2016 Zaaknr. 628520 Voordracht van Gedeputeerde Staten aan Provinciale Staten van Groningen voor wensen en bedenkingen over het principebesluit van Gedeputeerde Staten om vanuit het Ruimtelijk Economisch Programma Zuiderzeelijn (REP-ZZL) bij te dragen in het project Toeristische campagne provincie Groningen 2017-2020. 1. Samenvatting Voor de cofinanciering van het project Toeristische campagne provincie Groningen 2017-2020, wordt door Marketing Groningen een beroep gedaan op een financiële bijdrage uit het REP-ZZL ter grootte van 1.100.000,-. Het plan komt voort uit de provinciale Toerisme-Visie 2016-2020. De Toerisme- Visie is inmiddels uitgewerkt in een Uitvoeringsplan. De Toerisme-Visie kent drie sporen. Het voorliggende plan voor een toeristische campagne sluit aan bij spoor 1 uit de Toerisme-Visie. Ook zijn de resultaten van een recent onderzoek naar het toeristische imago bij de opzet van de campagne betrokken. De campagne is aanvullend op de reguliere activiteiten, die Marketing Groningen in onze opdracht uitvoert. Het project is gericht op een verbetering van het toeristische imago van Groningen en daarmee op het aantrekken van meer bezoekers en meer werkgelegenheid. Het betreft een innovatieve campagne met inzet van vernieuwende technologieën, waarin Marketing Groningen verbindingen legt tussen toerisme, cultuur(historie), landschap en natuur. In de campagne wordt ook nadruk gelegd op een sterkere verbinding tussen Groningen en Waddenzee Werelderfgoed. De campagne is hoofdzakelijk gericht op de Nederlandse markt, maar ook gericht op een aantal doellanden voor het inkomend toerisme. In de campagne is aandacht voor specifieke niches en segmenten binnen de doelgroep. In de campagne werkt Marketing Groningen samen met ondernemers en vele andere partners in het toeristische en cultuurhistorische veld. De campagne zal naar verwachting zorgen voor een substantiële toename van het aantal bezoekers aan Groningen en daarmee het aantal toeristische overnachtingen en bestedingen. Als gevolg hiervan zal het aantal banen in de sector toerisme toenemen. De campagne is aanvullend op de reguliere werkzaamheden, die Marketing Groningen voor ons uitvoert. Wij zijn van mening dat Marketing Groningen een deugdelijke subsidieaanvraag voor een kwalitatief goed project heeft ingediend, die voldoet aan de voorwaarden en criteria zoals die in het REP-ZZL kader zijn vastgelegd. Het project sluit ons inziens aan bij opgave B van het REP-ZZL: Versterking belangrijkste bestaande clusters, programmalijn 7: Toerisme. Daarnaast past het onderhavige initiatief binnen de provinciale beleidskaders Toerisme-Visie en Groningen@Work. Wij hebben dan ook het principebesluit genomen om de gevraagde bijdrage van 1.100.000,- ten laste van het REP-ZZL beschikbaar te stellen. Middels deze voordracht stellen wij u in gelegenheid uw mening te geven voordat wij overgaan tot een definitief besluit. 2. Doel en wettelijke grondslag Conform de afspraak dat uw Staten betrokken worden bij de besluitvorming over projecten in het kader van het REP-ZZL (zie o.a. ons aan de Statencommissie Economie en Mobiliteit gericht schrijven d.d. 26 januari 2011, kenmerk 2011-04313/4/A.25, EZP), brengen wij u met deze 39-1
voordracht op de hoogte van ons principebesluit om de benodigde bijdrage beschikbaar te stellen. Wij stellen u hiermee in gelegenheid uw mening te geven voordat wij overgaan tot een definitief besluit. 3. Procesbeschrijving en planning Het project komt voort uit en sluit aan bij de door uw staten op 20 april 2016 vastgestelde provinciale Toerisme-Visie 2016-2020, waarin de ambitie is opgenomen om een grote toeristische campagne te initiëren. In deze visie is een en ander als volgt verwoord: Wij willen er een schepje bovenop doen door een landelijke promotie- en marketingcampagne van onze provincie te initiëren. De beeldvorming van Groningen in de rest van het land, waaronder het toeristische imago van onze provincie, is het afgelopen jaar sterk bepaald door het aardbevingendossier. Het blijkt dat toeristisch-recreatieve ondernemers in de hele provincie te lijden hebben onder de imagoschade, niet alleen in het aardbevingsgebied. Daarom is het van belang dat positieve associaties worden benadrukt. Hierbij willen wij onze ambities combineren met die van de Economic Board en de Ambassadeurs van Groningen. In het provinciale programma Economie & Arbeidsmarkt 2016-2019, Groningen@Work, dat op 16 maart 2016 door uw staten is vastgesteld, is onder programmalijn 3, Aantrekkelijk Groningen, het versterken van het imago als prioriteit opgenomen. Hieraan wordt onder meer invulling gegeven door uitvoering van het voorliggende projectplan. De uitvoering van het project beslaat de periode voorjaar 2017 tot en met december 2020. 4. Begroting Binnen het project worden de volgende kostenposten onderscheiden: Content 170.000,- Online middelen 40.000,- Media inkoop 875.000,- PR 40.000,- Drukwerk 160.000,- Ondersteunende middelen voor ondernemers 140.000,- Zichtbaarheid in de provincie / landmarks 100.000,- Reclamebureaus, vormgevers 130.000,- Projectactiviteiten en projectleiding Marketing Groningen 350.000,- De kosten voor realisatie zijn daarmee geraamd op 2.005.000,- excl. BTW. De financiering c.q. dekking ervan is als volgt: Groningen Promotie / privaat aandeel 225.000,- Groningen Promotie / publiek aandeel 225.000,- Bijdrage ondernemers 50.000,- Economic Board Groningen 305.000,- Marketing Groningen / budget gemeente Groningen 100.000,- provincie Groningen - REP-ZZL 1.100.000,- ------------------- Totaal 2.005.000,-. De kosten die met dit besluit aan de orde zijn bedragen 1.100.000,-. Deze kosten worden gedekt uit de in de begroting 2016 voor het thema Bedrijvigheid beschikbare middelen. Dit thema valt binnen het programma Ondernemend Groningen, REP-ZZL middelen, opgave B: Versterking belangrijkste bestaande clusters, programmalijn 7: Toerisme. 5. Inspraak/participatie Niet van toepassing. 6. Nadere toelichting Zie voor een uitvoerige projectomschrijving en -motivatie het bijgevoegde projectplan van Marketing Groningen. 6.1 Aanleiding De nieuwe Toerisme-Visie provincie Groningen schetst de kaders voor het toeristisch recreatieve beleid voor de periode 2016-2020 en geeft richting hoe de potentie van de toeristische sector in Groningen de komende jaren beter benut kan worden. Eén van de pijlers is het laten ontwikkelen van een nieuwe toeristische campagne. Het doel van de campagne is het versterken van het toeristische imago van Groningen om daarmee meer bezoekers naar Groningen te trekken, die langer blijven en vaker terugkomen. De toerisme-visie stelt dat de potentie voor groei van de 39-2
toeristische sector ligt in het leggen van een sterkere verbinding tussen toerisme, cultuur, landschap en natuur en het stimuleren van ondernemerschap. Groningen heeft goud in handen door haar grote diversiteit aan cultuur, landschappen en natuur. Samen met de toeristisch recreatieve sector en partnerorganisaties kunnen deze kansen verzilverd worden. De afgelopen tien jaar heeft Marketing Groningen met verschillende campagnes het imago van de provincie verbeterd. De campagnes hebben bovendien geleid tot een directe economische impuls als gevolg van extra toeristische overnachtingen en meer bestedingen. Daarnaast is de oriëntatie op Groningen toegenomen, wat te zien is aan de ontwikkeling van het bezoek aan de toeristische websites en het aantal Facebook volgers. Bovendien hebben de campagnes geleid tot een sterke naamsbekendheid: Er gaat niets boven Groningen is inmiddels de meest bekende slogan voor destinatiemarketing van Nederland. Tot slot zijn meer en meer ondernemers gaan participeren in de activiteiten en campagnes van Marketing Groningen. Het structureel versterken van het imago is echter een zaak van de lange adem. In de ogen van de toerist zijn er vaak nog te weinig redenen om Groningen te bezoeken. Daar komt bij dat de beeldvorming van Groningen in de rest van het land het afgelopen jaar sterk is bepaald door het aardbevingendossier. De aardbevingen zorgen voor een sterke associatie die alles dreigt te overheersen. Daarom is het van belang dat ook andere, positieve associaties worden benadrukt. Eén en ander blijkt uit het resultaat van een recent onderzoek naar het toeristische imago van Groningen, dat in onze opdracht is uitgevoerd. 6.2 Het project Doelgroepen De campagne zal in hoofdzaak, maar niet uitsluitend, gericht zijn op de kerndoelgroep Geïnteresseerd Nederland. Het gaat om een hoger opgeleide doelgroep van bijna tweeënhalf miljoen Nederlanders die zich niet kenmerkt door levensfase maar door levenshouding. Mensen uit alle leeftijdscategorieën die verdieping zoeken, hun vrije tijd kwalitatief inrichten en kleinschaligheid prefereren boven massaliteit. Gezien het aanbod van Groningen een kansrijk segment. Groningen kent relatief veel kleinschalige, maar karakteristieke accommodaties. Door op deze groep te focussen kan met relatief bescheiden middelen het imago van Groningen krachtig en gericht bijgesteld worden. De groep biedt voldoende substantie om zichtbaar resultaat te boeken en het aantal overnachtingen te laten toenemen. Binnen de doelgroep Geïnteresseerd Nederland kunnen verschillende segmenten en niches onderscheiden worden. Er liggen nog onbenutte kansen in het activeren van deze niches. Naast de hoofdoelgroep ( Geïnteresseerd Nederland ) richt de campagne zich deels op de buitenlandse markt. Voor dit inkomend toerisme inkomend toerisme wordt een vertaling van de doelgroep Geïnteresseerd Nederland gemaakt, die als volgt geografisch wordt afgebakend: Duitsland (Nedersaksen, Nordrein-Westfalen, Hamburg en Bremen), België (Vlaanderen), UK (London area, luchtverbinding met Southend), Polen (Groot Gdansk, luchtverbinding met Eelde), Kopenhagen en Malmö (luchtverbinding met Kopenhagen), Spanje, Italië en Frankrijk (mede a.g.v. de vele studenten) en China (groeimarkt en met het oog op de campus van de RuG in China). Campagneaanpak Er wordt gewerkt met een basisconcept voor de gehele campagne. Voor het inkomend toerisme vertaalt Marketing Groningen het campagneconcept naar subcampagnes voor de doellanden. Daarnaast worden kleinschaligere thematische campagnes ontwikkeld rond thema s die het merk versterken en aansluiten bij de interessegebieden van de doelgroep. Ondernemers wordt de mogelijkheid geboden te participeren in en bij te dragen aan campagnes rond voor hun relevante thema s. Omdat verhalen zorgen voor verbinding kiest Marketing Groningen ervoor om het aanbod van Groningen in de vorm van verhaallijnen te presenteren aan het publiek. Voorbeelden van verhaallijnen zijn Wadden Unesco Werelderfgoed en Grensland Vestingland. Door middel van deze verhaallijnen worden landschap, natuur en erfgoed met elkaar verbonden. De verhalen zijn laagdrempelig, spannend, voor een breed publiek en geven een verdieping aan de G7, de zeven belangrijkste redenen om naar Groningen te komen (Lauwersmeer, het Wad, Bourtange, Stad Groningen, Borgen, Kerken en Wierden). De verhaallijnen ontwikkelt Marketing Groningen samen met het Routebureau Groningen en De Verhalen van Groningen. De verhaallijnen zijn ook nadrukkelijk een uitnodiging aan ondernemers, regio s en organisaties om mee te doen en zo een groter publiek te bereiken. De technologische ontwikkelingen bieden goede mogelijkheden om de toeristen tijdens het 39-3
volledige besluitvormingsproces (de zogenaamde customer journey) te ondersteunen. In de campagne betrekt Marketing Groningen nadrukkelijk de toerist. De focus ligt daarbij op de laatste fase van de customer journey: de feedback op het bezoek aan Groningen. De campagne is een aanvulling op reguliere middelen binnen de meerjarenopdracht van de provincie, zoals het Toeristisch Magazine, de website toerisme.groningen.nl, apps, sociale media kanalen, de toeristische nieuwsbrieven, de VVV-winkel aan de Grote Markt, arrangementenontwikkeling samen met ondernemers en de persbenadering. Marketing Groningen verzorgt tevens de toeristische marketing voor de stad. Ook deze activiteiten vinden onder de noemer Er gaat niets boven Groningen plaats, waardoor optimale synergie mogelijk is. Waar mogelijk worden zoveel mogelijk middelen geïntegreerd (website, magazine, etc.). Uitgangspunt is dat stad en provincie elkaar versterken in plaats van beconcurreren. De campagne sluit qua tone-of-voice en huisstijl aan op reeds bestaande middelen. Daarnaast wordt gezorgd voor een versterking tussen deze campagne en de andere campagnes en projecten van Marketing Groningen, zoals de Lauwersmeercampagne en de Waddenagenda (Interreg V). Campagne elementen Op basis van ervaringen in de afgelopen jaren zet Marketing Groningen de volgende middelen in, waarbij het materiaal, waar relevant, ook in andere talen ontwikkeld zal worden. 1. Content Het begint met de inhoud van de campagne: uitgewerkte verhaallijnen, fotografie, video, teksten voor campagnesites, etc. De content komt tot stand door intensieve samenwerking met ondernemers en andere partners in het toeristisch recreatieve en cultuurhistorische veld, waarbij Marketing Groningen de regie voert op de uiteindelijke boodschap en vorm. 2. Online middelen De online middelen, krijgen een belangrijke plaats in de campagne. Marketing Groningen creëert o.a. verschillende campagnesites met concreet boekbaar aanbod, zoals arrangementen. 3. Media inkoop Het genereren van bereik richting de relevante doelgroep en niches gebeurt o.a. door middel van samenwerking met redacties van focusmedia. Daarnaast wordt gebruik gemaakt van streaming media en online advertentiekanalen. 4. PR Een belangrijk instrument is het genereren van vrije publiciteit in de doellanden voor inkomend toerisme. Middel: persreizen voor journalisten. 5. Drukwerk Kaartmateriaal, thematische fiets- of wandelroutes (bijvoorbeeld aan de hand van verhaallijnen), of specifieke middelen gericht op segmenten (bijvoorbeeld gezinsuitjes voor gezinnen). 6. Point of sale materiaal Gratis materiaal voor bij attracties, campings, hotels, B&B s, jachthavens, horeca, VVV-winkels, etc. waarin de bezoeker wegwijs wordt gemaakt wat er allemaal te doen is in Groningen. 7. Ondersteunende middelen voor ondernemers Toolkit voor ondernemers, waarmee ze bijvoorbeeld naar evenementen, thematische beurzen of fairs kunnen gaan. Maar ook formats waarin ondernemers hun eigen activiteiten kunnen opnemen en tegelijkertijd herkenbaar kunnen communiceren vanuit de noemer Er gaat niets boven Groningen. 8. Zichtbaarheid in de provincie Op plekken waar veel bezoekers komen, gaan Marketing Groningen eyecatchers in de publieke ruimte ontwikkelen die de campagne meer zichtbaarheid geeft. Te denken valt aan een landmark van een icoon in de regio zoals de eerder ontwikkelde zeearend in Lauwersmeer. Organisatie In de campagne werkt Marketing Groningen samen met toeristische ondernemers, de Economic Board, de Ambassadeurs van Groningen, het Routebureau Groningen, De Verhalen van Groningen, de regio s, platforms voor natuur en landschap als het Groninger Landschap, Staatsbosbeheer en Landschapsbeheer, instellingen voor cultuurhistorie zoals Erfgoedpartners en Stichting Oude Groninger Kerken. Een reclamebureau ontwikkelt het campagneconcept en ontwerpt de campagnemiddelen. Marketing Groningen vermarkt het aanbod richting de relevante 39-4
doelgroepen, activeert het netwerk in samenwerking met de programmamanager van de Economic Board en vormt de spil tussen alle partijen. 6.3 Projectresultaat Met de uitvoering van het project worden, naast het bereiken van een aantal marketingcommunicatie-doelstellingen, economische effecten nagestreefd. a. Verwachte economische effecten: De campagne moet leiden tot een substantiële verhoging van de toeristische bestedingen in de provincie Groningen. Het is lastig hier vooraf harde kwantitatieve doelstellingen voor te formuleren. De uiteindelijke resultaten zijn ook afhankelijk van externe factoren als de weersomstandigheden, de macro-economische ontwikkelingen en het aanbod zelf (attracties, overnachtingsmogelijkheden, etc). Mede op basis van ervaringscijfers van eerdere projecten kan een raming gemaakt worden van de economische effecten van deze campagne, waarbij gebruik wordt gemaakt van gegevens van het CBS, de TROM (Toeristisch Recreatieve Onderzoeksmonitor 2015), het Museumhuis Groningen en het Terp-rapport. Het aantal extra overnachtingen als gevolg van de campagne wordt ingeschat op ruim 260.000. De geschatte groei in het aantal toeristische overnachtingen leidt tot extra bestedingen van ca. 20 miljoen. Het aantal extra bezoekers aan 12 grote dagattracties in Groningen wordt ingeschat op totaal 262.000. De geschatte groei in het aantal dagbezoekers leidt tot extra bestedingen van ca. 8,5 miljoen. Bij de inschatting van de groei van het aantal overnachtingen en dagbezoekers is uitgegaan van een jaarlijkse procentuele groei t.o.v. 2014: in 2016 3 %, in 2017 4 % en in 2018 t/m 2020 5 %. Ervan uitgaande dat ca. 60 % van de uitgelokte bestedingen door ondernemingen geherinvesteerd wordt en dat elke 1 miljoen investeringen structureel 1 fte direct en 3 fte indirect oplevert (in totaal dus 4 fte s per 1 miljoen aan investeringen) is de verwachte structurele toename aan arbeidsplaatsen ca. 68 fte s. Geschat wordt dat het daarbij gaat om ca. 11 hooggeschoolde en ca. 57 laaggeschoolde functies (uitgaande van de veronderstelling dat de verhouding hooggeschoolde/laaggeschoolde functies in de toeristisch-recreatieve sector 2 : 10 is). De inschatting van het werkgelegenheidseffect als gevolg van extra dagrecreanten betreft een conservatieve schatting. Het gaat om een berekening van bezoekers aan de in 2014 grootste dagattracties in Groningen. De campagne zal zeer waarschijnlijk ook dagrecreanten trekken die niet kiezen voor een bezoek aan één van deze (of een andere) attractie(s). Uitgaande van de wijze van berekening bij Europese programma s kan het tijdelijke werkgelegenheidseffect voor dit project geraamd worden op 25 manjaren werk (1 manjaar per 79.000,- investering). b. Marketing communicatiedoelstellingen De te bereiken marketingcommunicatie doelstellingen zijn: - bereik van relevante doelgroepen; - verbetering van het toeristische imago; - participatie van ondernemers; - opbouw van een netwerk van samenwerkingspartners. 6.4 Motivatie REP-ZZL bijdrage Hoofddoelstelling van het REP-ZZL is het versterken van de kansrijke sectoren en de ruimtelijke economische structuur van Noord-Nederland. Het project Toeristische Campagne provincie Groningen 2017-2020 valt onder opgave B: Versterking belangrijke bestaande clusters, programmalijn 7 Toerisme. Dit project draagt naar onze mening inhoudelijk in voldoende mate bij aan de doelstellingen van het programma en de desbetreffende programmalijn. Daarnaast voldoet de aanvraag aan de overige formele criteria van het programma (subsidiepercentage, legitimiteitscriterium, geen reguliere activiteit en subsidiabele kosten hoger dan 500.000,-). Op provinciaal niveau sluiten de geformuleerde ambities aan op: - Toerisme-Visie provincie Groningen 2016-2020 Het voorliggende project sluit hoofdzakelijk aan bij het belangrijke eerste spoor van deze visie: toeristische promotie en marketing. Daarin wordt de ambitie verwoord om de komende jaren een toeristische mediacampagne te ontwikkelen en uit te voeren, ter verbetering van het toeristische imago van Groningen, met de nadruk op het leggen van verbindingen tussen toerisme, cultuur, landschap en natuur. Ook geeft het project deels 39-5
invulling aan de twee andere sporen uit de provinciale toerisme-visie: de ontwikkeling van themaroutes en de stimulering ondernemerschap. - Groningen@Work, programma Economie & Arbeidsmarkt provincie Groningen 2016-2019 In dit programma is onder programmalijn 3, Aantrekkelijk Groningen, het versterken van het imago als prioriteit opgenomen. Dit project draagt bij aan het bereiken van deze ambitie. - Collegeakkoord provincie Groningen 2016-2019 Vol Vertrouwen Wij hebben in dit akkoord onder meer aangegeven het van belang te vinden om toerisme, landschap, natuur en erfgoed meer te koppelen. In het voorliggende projectplan wordt daar breed op ingespeeld. 6.5 Conclusie Alles overwegende zijn wij tot de conclusie gekomen dat de voorliggende subsidieaanvraag voldoet aan de voorwaarden en criteria zoals wij die in het REP-ZZL kader hebben vastgelegd. Daarnaast is het onderhavige initiatief stevig ingebed in een aantal beleidskaders. Wij hebben dan ook het principebesluit genomen om de benodigde bijdrage van 1.100.000,- beschikbaar te stellen. Conform onze brief van 26 januari 2011, kenmerk 2011-04313/4/A.25, EZP, consulteren wij uw Staten alvorens wij tot een definitief besluit overgaan. 7. Voorstel Wij stellen u voor het in ontwerp bijgevoegde besluit vast te stellen. Groningen, 29 november 2016. Gedeputeerde Staten van Groningen: F.J. Paas, voorzitter. H.J. Bolding, secretaris. Behandeld door : A.J. Westerink Telefoonnummer : 050-316 4078 e-mail : a.j.westerink@provinciegroningen.nl Bijlagen bij de voordracht Nr. Titel Soort bijlage 1 Projectplan Toeristische Campagne provincie Groningen 2017- projectplan 2020 2 Aanvraag REP-ZZL bijdrage van Marketing Groningen Brief + aanvraagformulier 39-6
Nr. 39/2016 Provinciale Staten van Groningen: Gelezen de voordracht van Gedeputeerde Staten van 29 november 2016, nr. 2016-23.854, ECP; Gelet op: - De brief van 26 januari 2011, kenmerk 2011-04313/4/A.25, EZP, aan de leden van de commissie Economie en Mobiliteit; - Het projectplan Toeristische Campagne provincie Groningen 2017-2020 van Marketing Groningen met bijbehorende REP-ZZL subsidieaanvraag; - De doelstellingen van de provinciale Toerisme-Visie 2016-2020; - De doelstellingen van het programma Groningen@Work, programma economie & arbeidsmarkt, provincie Groningen, 2016-2019; - De doelstellingen van het Ruimtelijk Economisch Programma ZuiderZeeLijn (REP-ZZL); Groningen, Besluiten: 1. Kennis te nemen van het principebesluit van Gedeputeerde Staten om vanuit het REP-ZZL een subsidie van 1.100.000,- toe te kennen voor de uitvoering van het project Toeristische Campagne provincie Groningen 2017-2020 van Marketing Groningen; 2. Vast te stellen dat Provinciale Staten in staat zijn gesteld hun wensen en bedenkingen te uiten. Provinciale Staten voornoemd:, voorzitter., griffier. Bijlagen bij het besluit: geen 39-7