CHECKLIST BRIEFING BRAND DESIGN Deze checklist heeft als doel een optimale briefing te formuleren als startpunt voor het Brand Design-proces. Een optimale briefing voldoet aan drie eisen, die de basis vormen voor de opbouw van deze checklist. Een briefing moet: 1. Informeren A. Inleiding B. Merkstrategie C. Merkinnerlijk D. Merkuiterlijk E. Merkgedrag 2. Dirigeren 3. Inspireren 272 Deze checklist kan een leidraad zijn voor uw briefing en als geheugensteun om alle relevante informatie te vermelden. Daarom is gekozen voor een zo uitgebreid mogelijke opsomming van vragen. Vragen die niet van toepassing zijn, kunt u eenvoudig overslaan om de briefing zo compact en toegankelijk mogelijk te houden. Een checklist kan nooit compleet zijn: iedere onderneming heeft haar eigen unieke situatie. Voeg daarom zelf de specifieke en relevante onderwerpen toe die naar uw mening van belang kunnen zijn voor het bureau. Probeer bij elke relevante vraag het antwoord kernachtig te formuleren. Beter een scherp en duidelijk antwoord dan een vaag politiek antwoord. Het is goed mogelijk dat u voor het antwoord op sommige vragen, zoals voor de bepaling van de mentale en visuele merkidentiteit, input van uw bureau verwacht. Geef dit dan concreet aan en maak het onderdeel van de opdracht. 1. INFORMEREN A. Inleiding Waarom start u het Brand Design-proces? Wat is het belangrijkste merkprobleem dat moet worden opgelost met het Brand Design-proces? Hoe is dit probleem ontstaan? BIJLAGE
Is de probleemstelling gebaseerd op onderzoek of op uw eigen oordeel? Wat is de positie van het merk in de totale onderneming, inclusief werkmaatschappijen en andere merken? (Bij voorkeur weergegeven in een organisatieschema of organogram.) Wie zijn binnen de onderneming betrokken bij dit Brand Design-proces? Wie beoordelen de creatieve voorstellen en wie is eindverantwoordelijk voor de keuze van de merkidentiteit? Is dit een eerste start van het Brand Design-proces of een herstart? Bij een herstart: waarom bent u gestopt met het andere bureau? Maakt de opdracht onderdeel uit van een betaalde creatieve competitie? Zo ja, welke bureaus nemen deel aan deze competitie, wat is de vergoeding en op basis van welke criteria (inclusief weging) wordt het bureau gekozen? B. Merkstrategie Marketingdoelstellingen en -strategie Wat is uw marketingdoelstelling voor de komende periode? (1 tot 3 jaar; voor langere termijn zie visie en missie.) Met welke marketingstrategie wilt u deze doelstelling realiseren? Hoe moeten de marketingdoelstellingen en -strategie bijdragen in de ondernemingsdoelstellingen en -strategie? Marktpositie Hoe omschrijft u uw markt? ( What business are we in? ) Wat zijn de drie grootste merken in deze markt? Wat is de positie van uw merk? Hoe verwacht u dat over vijf jaar de top 3 eruit zal zien en wat is dan de positie van uw merk? 273 Doelgroepen Wie zijn uw consumenten (afnemers)? Waarom koopt en/of gebruikt men úw product/dienst en niet dat van uw belangrijkste concurrenten? Is er een verschil in de marketingdoelgroep (de gebruikers) en de communicatiedoelgroep (de beslissers, kopers en beïnvloeders)? Zo ja, waarin verschillen deze groepen? Wat is de functie van uw merk voor eventuele retailers/tussenpersonen (corebusiness, exclusief merk, servicemerk, publiekstrekker, margebrenger enzovoort)?
Functie van het merk voor de consument Welke merkfunctie is het meest van toepassing? - onderscheidend vermogen, opvallendheid - status, exclusiviteit - kwaliteitsgarantie, minimaliseren van risico s - goedkoper alternatief - invullen van een gewoonte, traditie - anders, namelijk Verloopt het aankoopproces op basis van high of low involvement? Concurrentie Wie zijn uw directe concurrenten? Wat maakt deze concurrenten uniek? Wat zijn de zwakke plekken bij uw concurrenten? Wie zijn uw indirecte concurrenten (die dezelfde consumentenbehoefte kunnen vervullen met een alternatief product of een alternatieve dienst)? Wat verwacht u dat uw directe en indirecte concurrenten de komende vijf jaar zullen ondernemen? Verwacht u de komende vijf jaar nieuwe concurrenten? 274 Positionering Op basis van welke voor uw consumenten belangrijke criteria kunt u de markt indelen? (Bij voorkeur op basis van een positioneringsmatrix; zie paragraaf 6.4.) Hoe scoort uw merk ten opzichte van uw concurrenten op deze criteria? Is er onderzoek gedaan naar de manier waarop consumenten de markt indelen (zoals Natural Grouping)? Wat zijn de belangrijkste conclusies? Welke woorden gebruiken de consumenten letterlijk? Merkimago Wat is het beeld dat uw consumenten van uw merk hebben? Is dit gebaseerd op onderzoek of uw eigen waarneming of inschatting? In hoeverre wijkt het huidige imago af van de gewenste merkidentiteit? Merkbasis Is de basis van uw merk monolithisch, semimonolithisch, endorsed, multibranded of single branded (zie paragraaf 6.6)? Worden er ook subbrands gebruikt? Wat is de merkhiërarchie? BIJLAGE
C. Merkinnerlijk Merkvisie Hoe ziet op lange termijn uw markt eruit en welke positie kan uw merk hierin innemen? Merkmissie Hoe zal de merkvisie gerealiseerd moeten worden? Wat is het bestaansrecht van uw merk? Is de missie intern gecommuniceerd, begrepen en als basis gebruikt voor alle activiteiten? Merkwaarden Wat maakt uw merk onderscheidend en waardevol voor de doelgroep, samengevat in enkele kernwoorden? Merkpersoonlijkheid Wat is de huidige merkpersoonlijkheid (het merk in termen van menselijke karaktertrekken)? Wat is de gewenste merkpersoonlijkheid? Merkbelofte Wat is de primaire belofte van uw merk? Welke pay-off en/of headline gebruikt u nu in uw communicatie? 275 Merk-kernconcept Wat is de primaire associatie die de doelgroep heeft met uw merk? Waar staat, in één of twee woorden, uw merk voor? D. Merkuiterlijk Zien Wat typeert uw merk vanuit het zintuig zien? Wat zijn uw wensen met betrekking tot logo, merknaam, kleuren, vormen, lay-out, typografie, symbolen, illustraties of foto s? Rekening houden met segmentcodes, productcodes of kleurcodes? Rekening houden met specifieke eisen met betrekking tot de schappresentatie? Voelen Wat typeert uw merk vanuit het zintuig voelen? Wat zijn uw wensen met betrekking tot textuur, formaat, vorm of uitstraling?
Horen Wat typeert uw merk vanuit het zintuig horen? Wat zijn uw wensen met betrekking tot productgeluiden, verpakkingsgeluid of menselijk geluid? Rekening houden met huidige herkenningsmelodieën? Proeven Wat typeert uw merk vanuit het zintuig proeven? Wat zijn uw wensen met betrekking tot smaak, communicatie van de smaak, pittig, zuur, zoet, zout of bitter? Ruiken Wat typeert uw merk vanuit het zintuig ruiken? Wat zijn uw wensen met betrekking tot productgeuren, omgevingsgeuren of menselijke geuren? Taal Wat typeert uw merk vanuit de taal die het gebruikt? Wat zijn uw wensen met betrekking tot pay-off, tone-of-voice, typografie, begrippen of vakjargon? 276 Merkiconen Wat typeert uw merk vanuit het gebruik van merkiconen? Wat zijn uw wensen met betrekking tot gebruik van bepaalde personen of characters? E. Merkgedrag Voor de Brand Design-opdracht is het van belang te weten welke uitingen het merk heeft. Vul daarom voor de volgende vier groepen de merkuitingen in die bijdragen in de merkidentiteit, ook als deze geen direct onderdeel uitmaken van de opdracht. Per merkuiting kunnen specificaties worden aangegeven als: maximum aantal kleuren, druktechniek, aantallen, oplages, varianten, formaten, wettelijke voorschriften, specificaties vanuit het retailkanaal, communicatieboodschap en thema, visuals, historische voorbeelden en mate van uniformiteit. Producten en diensten Rekening houden met merkuitingen als: producten, diensten, verpakkingen, gebruiksaanwijzingen en aanvullende promotionele producten? BIJLAGE
Externe communicatie Rekening houden met merkuitingen als: advertising, marketing-pr, salespromotion, website, events, sponsoring, direct mail, brochures, jaarverslag, folders en leaflets? Interne communicatie Rekening houden met merkuitingen als: intranet, personeelsblad, kick-offmeeting, bedrijfsuitjes, interne presentaties en brand manual? Bedrijf achter het merk Rekening houden met merkuitingen als: briefpapier, visitekaartjes, corporate-pr, pand, interieur, bedrijfskleding, medewerkers en wagenpark? 2. DIRIGEREN Opdracht Probeer de opdracht zo formeel en concreet mogelijk te formuleren. Het vormt de basis voor de kostenindicatie, het Brand Design-proces en de uiteindelijke beoordeling van de creatieve voorstellen. Bijvoorbeeld: Ontwikkel een nieuwe visuele identiteit voor het merk X vanuit ontwerpen voor het logo, verpakkingen en website. 277 Aanvullingen op de opdracht kunnen zijn: Hoeveel speelruimte krijgt het bureau met betrekking tot het meedenken in merkstrategie? In hoeverre mogen het merkinnerlijk en merkuiterlijk aangepast worden? Welke individuele merkuitingen moeten ontwikkeld worden? Hoe moeten de creatieve voorstellen gepresenteerd worden: met moodboards, als merkuitingen in conceptvorm, 2D of 3D? Welke succesfactoren of USP s wilt u met Brand Design benadrukken of welke succesbeperkende factoren wilt u juist elimineren of camoufleren? Zal de overgang van oude naar nieuwe merkidentiteit ineens plaatsvinden (oud materiaal weggooien), gefaseerd (materialen opmaken) of met eventuele visuele tussenstappen? Hoe verwacht u dat uw concurrenten zullen reageren op het resultaat van de opdracht?
Randvoorwaarden Geef duidelijk aan of rekening gehouden moet worden met randvoorwaarden. Deze kunnen betrekking hebben op: Productietechniek: beperkingen vanuit machines, inpaklijnen, ISO-certificering, HACCP, hygiëne? Kosten: materiaalkeuze, malkosten (ineens of geamortiseerd), bedrukking? Logistiek: breuk, opslag, formaten, temperatuur, atmosfeer? Retaileisen: formaten, wijze van aanleveren, omverpakkingen, houdbaarheid, instructie? Wettelijk: voorschriften, verplicht te vermelden informatie, hygiëne, veiligheid, waarschuwingsteksten, symbolen, verpakkingsmaterialen, te verwachten wetgeving? Juridisch: beschermbaarheid, elementen door anderen geclaimd, auteursrecht op foto s en illustraties? Intellectueel eigendomsrecht en gebruiksrecht van de ontwerpen? NB: Zonder aanvullende afspraken ligt wettelijk het intellectuele eigendom bij het bureau en het gebruiksrecht bij de opdrachtgever. Deze mag de ontwerpen gebruiken voor de doeleinden en materialen die zijn overeengekomen in deze opdracht en (uiteraard) mits daarvoor betaald is. 278 Timing Wat is de gewenste globale planning? Wanneer zullen de eerste merkuitingen geïntroduceerd moeten worden? Wanneer zullen de eerste creatieve voorstellen gepresenteerd moeten worden? Wanneer moet de de-brief gereed zijn? Budget Wat is het beschikbare budget voor het gehele proces? Wat is het budget voor de eerste fase van conceptontwikkeling? Volgens welke wensen moet het bureau een kostenindicatie opstellen? Kan een voorschotfactuur verstuurd worden? 3. INSPIREREN Voor het creatieve proces van Brand Design geldt: Je krijgt wat je verdient. Naast het vermelden van alle relevante informatie en het duidelijk formuleren van de opdracht is motivatie een belangrijk aspect. Hoe meer energie u in deze fase steekt, hoe beter de ontwerpers en strategen zich kunnen oriënteren en BIJLAGE
inleven in uw merk. Probeer daarom onderstaande vragen, waar mogelijk en nuttig, in te vullen: Is het mogelijk een mondelinge toelichting op deze briefing te geven? (NB: Dit is eigenlijk een verplichting!) Is het mogelijk voldoende producten en/of diensten van het merk mee te geven? Is het mogelijk van alle relevante merkuitingen voorbeelden mee te geven? Is het mogelijk van de belangrijkste concurrenten producten of diensten en materialen mee te geven? Is het mogelijk een bedrijfspresentatie te krijgen op video of in powerpoint? Is het mogelijk een bezoek aan het bedrijf te brengen en bij voorkeur ook bij de productie te gaan kijken? (Is bij diensten lastiger, maar niet onmogelijk.) Is het mogelijk te praten met medewerkers die bepalend zijn voor het merk? Is het mogelijk videobanden te krijgen van marktonderzoek met letterlijke uitspraken van de doelgroep over het merk en de concurrenten? Is het mogelijk te praten met leden van andere doelgroepen, zoals retailers en tussenpersonen? Tot slot Op basis van uw briefing en de-brief krijgt u straks creatieve voorstellen gepresen teerd. Probeer u van tevoren geen voorstelling te maken van wat er zal komen, laat u verrassen. Verwacht het onverwachte. 279 Daarna zult u de voorstellen moeten beoordelen en moeten kiezen welk voorstel de basis wordt voor de verdere uitwerking. Een oordeel over creativiteit zal altijd subjectief zijn en gebaseerd zijn op gevoelens. Bedenk dat u namens uw doelgroep de voorstellen beoordeelt. Het gaat er niet om wat u zelf aantrekkelijk vindt, maar waarvan u denkt dat uw doelgroep het aantrekkelijk zal vinden. Een oordeel mag niet alleen op emotie gebaseerd zijn; ook de ratio speelt een rol. Daarom is het goed vooraf met elkaar af te spreken wat de beoordelingscriteria zijn en te analyseren hoe de verschillende voorstellen hierop scoren. Het maken van een keuze zal dan veel makkelijker en logischer blijken te zijn. Met alle voorgaande vragen moet het mogelijk zijn een complete, sturende en motiverende briefing op te stellen. Maar bedenk: Impress them by quality, not by quantity! NB: Deze checklist is gratis te downloaden via www.boek-branddesign.nl.