BDO SCOPE EXPERT UPDATES FOR INTERNATIONAL BUSINESS TER DUIN, N DH RAN OTEL G RDWIJK OO IS HU I PREVIEW EDITIE U N CFO DAY 2 J REPUTATIE MANAGEMENT DE 7 HARDE LESSEN VAN TOON GERBRANDS, CRISISMANAGER
Mis m niet! EEN MUST READ VOOR ELKE VERANTWOORDELIJKE BESTUURDER BDO scope EXPERT UPDATES FOR INTERNATIONAL BUSINESS REPUTATIE MANAGEMENT DE 7 HARDE LESSEN VAN TOON GERBRANDS, CRISISMANAGER Binnenkort verschijnt hij: de speciale editie van BDO SCOPE over. Deel 3 in de serie themauitgaven voor topbestuurders. Ditmaal: de desastreuze effecten van negatieve publiciteit én de beste manieren om u daartegen te wapenen. Een uitgave met theorie én praktijk. Inclusief de 7 harde lessen van crisismanager Toon Gerbrands, die u hier in bewerkte vorm terugziet. Een must read voor elke verantwoordelijke bestuurder. TOON GERBRANDS 7 LESSEN UIT HET DSB/AZ-DEBACLE HOOGMOED KOMT ALTIJD VOOR DE VAL Het was de nachtmerrie van elke bestuurder. Op 12 oktober 2009 donderde met luid geraas de DSB Bank van Dirk Scheringa om. In zijn val sloeg die ook het financiële fundament weg onder voetbalclub AZ, waar de bank hoofdsponsor was. Toon Gerbrands, toen algemeen directeur bij de Alkmaarders, stond van het ene moment op het andere vol in de spotlights. Voordat ik het wist, zat ik in een perszaal met tachtig journalisten en was ik de hoofdrolspeler in een persconferentie live op tv. Ik had geen idee wat er ging gebeuren. Dan moet je wel even schakelen. Toch lukte het Gerbrands om de crisis te bezweren en de reputatie van de club veilig te stellen. Hoe? Dat vertelt hij u zelf, op de volgende pagina s. Opeens was ik hoofdrolspeler in een persconferentie met tachtig journalisten, live op tv De BDO SCOPE Reputatiemanagement aanvragen? Stuur een e-mail met uw contactgegevens naar marketing@bdo.nl. Dan krijgt u deze leerzame uitgave direct na verschijning toegestuurd. Toon Gerbrands (1957) was jarenlang actief volleyballer en van 1997 tot en met 2000 bondscoach van het Nederlandse herenvolleybalteam. In 2002 werd hij directeur van voetbalclub AZ. Sinds 2014 is hij algemeen directeur van PSV. Gerbrands schreef diverse boeken, waaronder De succescrisis (2013). 3
DOE HET ZELF WEES TRANSPARANT O 4 BDO scope D e eerste persconferentie is het belangrijkst. Zorg dat alleen de eindverantwoordelijke de CEO, directeur of voorzitter het woord voert. Laat dat dus nooit de persvoorlichter zijn. Praat niet over zaken waar je niets van weet, maar huur snel de nodige expertise in. p dag één besloot ik om die bij AZ werkte mocht álle vragen die hij alle stappen die we zou- of zij op verjaardagen zou krijgen eerlijk be- ÉN HUUR EXPERTISE IN den doorlopen eerlijk te antwoorden. Je weet dat de twintig aanwezi- Een snel aangehaakte curator vertelde me exact wat communiceren naar de gen op zo n verjaardagsfeestje de informatie wel en niet mag bij de afhandeling van faillissementen medewerkers van AZ. Ik doorvertellen aan anderen. En dat is prima. en welke procedures we moesten volgen. Dat heb ik heb alle informatie die ik had gedeeld met Ik heb niemand een spreekverbod opgelegd. herhaald op persconferenties. Zo kon de buitenwereld de club. Dat was ook het moment dat ik het Door transparant te zijn, gaan verhalen geen me niet op fouten betrappen. Elke fout hoe klein ook verjaardagsprincipe ontwikkelde: iedereen eigen leven leiden. kan immers een eigen leven gaan leiden. 5
ONDERSCHAT NOOIT DE WISDOM OF THE CROWDS E lke verantwoordelijke die met reputatieschade te maken kan krijgen raad ik aan om Wisdom of the Crowds van James Surowiecki te lezen. Hij stelt dat een grote groep leken vaak meer weet dan enkele deskundigen. Dit betekent dat liegen of niet de hele waarheid vertellen tijdens persconferenties geen optie is. Mensen hebben dat door. GA NIET MEE IN EUFORIE I k heb twee heldere principes. Het eerste is dat we als directie nooit extreme narigheid communiceren. Het tweede is dat we als directie niet meegaan in de euforie. Je zult mij na een overwinning of kampioenschap nooit euforisch op het podium zien staan. Als ik wat zeg, is dat functioneel. Dat is bewust. Hoogmoed komt altijd voor de val. 6 BDO scope 7
ZET JE IJDELHEID AAN DE KANT V aak worden bestuurders van bedrijven in crisis uitgenodigd in radio- en tv-programma s. De pers te PAS OP MET EMOTIE woord staan is echter een vak apart. Laat je influisteren door je afdeling communicatie en zet je ijdelheid aan de kant. Je zit er niet voor jezelf maar om een boodschap over te brengen. Neem nooit plaats aan een tafel met sidekicks zoals bij De Wereld Draait Door. Hoe egostrelend zo n uitnodiging ook kan zijn. Voor je het weet breekt zo n sidekick in, focust alleen op details en verhindert je om je verhaal te vertellen. E en reputatie wordt grotendeels bepaald door de emotie die de betreffende persoon of organisatie er zelf inlegt. Door bijvoorbeeld stante pede emotioneel te reageren op nadelige berichtgeving in de pers versterk je het sentiment en maak je het probleem al- leen maar groter. Geef er kortom geen aandacht aan als dat niet nodig is. En als je reageert, doe dat dan zo feitelijk mogelijk. 8 BDO scope 9
RELATIVEER EN BLIJF KALM L aat je niet gek maken als een crisis uitbarst. Relativeer en blijf kalm. In de voetbalwereld wordt er anders dan bij veel corporate bedrijven in de pers bijna dagelijks over je gesproken. Een reputatie gaat in onze wereld slechts vier wedstrijden mee. We proberen op hoofdlijnen in de gaten te BDO WERELDWIJD EEN GOEDE NAAM VRAAGT DOORLOPEND OM ONDERHOUD R eputaties zijn kwetsbaar. De verbeteringen doorvoeren? Met een net- publieke opinie regeert en werk van meer dan 1.300 kantoren in 151 social media geven vleugels landen en zo n 60.000 professionals heeft aan incidenten. Meer dan BDO alle specifieke kennis en expertise om ooit kan een zorgvuldig op- u op dit thema te ondersteunen. gebouwde reputatie als sneeuw voor de Wij helpen u graag. zon verdwijnen. Daarom verdient reputa- Contact: Martijn Hin, gezegd. Veel meer kun je niet tiemanagement een plek hoog op de be- martijn.hin@bdo.nl, doen. En morgen wordt de vis stuursagenda. Wilt u hierover van gedach- tel. 06 15 13 99 09 weer verpakt in de krant waarin ten wisselen, risico s in kaart brengen of www.bdo.nl/corporateclients houden wat er over ons wordt wij verguisd zijn. Zo relatief is het ook. cijfers 2014 bdo-landen 151 landen 60.000 medewerkers 1.328 kantoren 5.170 miljoen jaaromzet 10 BDO scope 11
Bestel m nu! BDO scope EXPERT UPDATES FOR INTERNATIONAL BUSINESS WWW.BDO.NL THEMANUMMER, GRATIS PER POST OF E-MAIL REPUTATIE MANAGEMENT DE 7 HARDE LESSEN VAN TOON GERBRANDS, CRISISMANAGER De BDO SCOPE-special over reputatiemanagement ontvangen? Stuur een e-mail met uw contactgegevens naar marketing@bdo.nl. Dan krijgt u m direct na verschijning toegestuurd.